Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu nike

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN MINH DŨNG

TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU
ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN MINH DŨNG

TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU
ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN VĂN ĐẠT

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017


i

TÓM TẮT
Mục đích chính của đề tài nghiên cứu “Tác động của trải nghiệm thương hiệu
đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike” là
đề xuất thang đo về mối quan hệ giữa ba yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải
nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng, đồng thời đánh giá sự tác động của
trải nghiệm thương hiệu đến hai yếu tố còn lại, kiểm định đối với trường hợp thương
hiệu Nike. Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết và thang đo về trải nghiệm thương
hiệu của tác giả Brakus và cộng sự (2009), mô hình lý thuyết và thang đo về giá trị
trải nghiệm khách hàng của tác giả Holbrook (1994), Mathwick và cộng sự (2001),
đồng thời có sự tham khảo các công trình nghiên cứu của những tác giả trên thế giới.
Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương
hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng ứng dụng cho thương
hiệu Nike cũng như thang đo các khái niệm được hình thành với tổng cộng 32 biến
quan sát (thang đo trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến, thang đo giá trị trải nghiệm
khách hàng gồm 16 biến và thang đo sự hài lòng khách hàng gồm 4 biến).
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định thang đo và
mô hình lý thuyết trong nghiên cứu gồm có: (i) nghiên cứu định tính (nghiên cứu lý
thuyết và phỏng vấn, thảo luận ý kiến chuyên gia), (ii) nghiên cứu định lượng sơ bộ
nhằm đánh và khám phá các yếu tố cấu thành thang đo (nghiên cứu này được thực
hiện phỏng vấn trực tiếp 101 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike trên
địa bàn Tp.HCM), (iii) nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau khi điều
chỉnh lại thang đo từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện bằng phương pháp
định lượng với kích thước mẫu N=352 thông qua việc điều tra phát phiếu trực tiếp
đến các khách hàng của Nike ở hai khu vực Tp.HCM và Hà Nội. Nghiên cứu này

kiểm định thang đo bằng nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu lý thuyết
bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả phân tích và kiểm định các thang
đo lường và mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy các thang đo nghiên cứu đều đạt
được tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cao. Các giả thuyết
đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.


ii

Nghiên cứu đã phát hiện được mối quan hệ mới về sự tác động gián tiếp, tích
cực của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng thông qua trung gian
là giá trị trải nghiệm khách hàng, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo sau này.
Cuối cùng, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đối với các nhà
quản trị marketing, thương hiệu của Nike trong quá trình xây dựng chiến lược thương
hiệu và điều hành kinh doanh đã được đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng của khách
hàng thông qua sự trải nghiệm thương hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoạt
động của Nike tại Việt Nam.


iii

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------------------------------------

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Tác động của trải nghiệm thương
hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu
Nike” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn
khoa học của TS. Trần Văn Đạt.

Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn chưa
từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Đồng thời, tôi cũng xin cam
đoan rằng tất cả những phần thừa kế cũng như các thông tin trích dẫn trong luận văn
đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu
khoahọc của luận văn này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Minh Dũng


iv

LỜI CẢM ƠN
Luận văn này không thể được hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và hỗ
trợ của nhiều cá nhân và tổ chức. Tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời cảm ơn
chân thành và sâu sắc nhất của mình đến tất cả những người đã trực tiếp hay gián tiếp
hỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận vănnày.
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể Quý Thầy Cô thuộc Đại học Ngân
hàng Tp. Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh đã tận
tình giảng dạy, hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo
thạc sĩ của nhà trường. Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức, những kinh
nghiệm cần thiết để thực hiện luận vănnày.
Tiếp theo, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn và tri ân chân thành, sâu sắc nhất
đến với TS. Trần Văn Đạt, người Thầy đã rất nhiệt tình hướng dẫn khoa học để giúp
tôi hoàn thành được công trình nghiên cứu này. Trong hơn một năm vừa qua, Thầy
đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận văn bằng cả sự tâm huyết,
tình yêu thương của một người nhà giáo đầy trách nhiệm và yêu nghề. Thầy cũng đã
luôn bên cạnh động viên, tiếp thêm ý chí cho tôi những lúc tôi muốn bỏ cuộc. Những

lời nhận xét, đánh giá của Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề
trong suốt tiến trình nghiên cứu thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi
không chỉ trong việc thực hiện luận văn này mà còn cả trên hành trình nghiên cứu
khoa học của tôi trong tương lai.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Quý Thầy Cô giảng viên và nhà quản trị
trong lĩnh vực marketing, thương hiệu cùng các khách hàng của Nike đã dành thời
gian và nhiệt tình tham gia thảo luận nhóm và cho tôi cơ hội tiếp xúc để có cuộc
phỏng vấn sâu, góp phần rất quan trọng vào việc hoàn thành luận văn.
Cuối cùng là lời tri ân, lời cám ơn đến những người thân yêu nhất trong gia đình
của tôi đã âm thầm hỗ trợ, tạo điều kiện tốt nhất và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn
thành luận văn. Đặc biệt, tôi xin gửi lời tạ ơn đến ba mẹ, những người đã hy sinh rất
nhiều để tôi có thể được theo học chương trình cao học và hoàn thành luận văn này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017


v

MỤC LỤC
TÓM TẮT .................................................................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iv
MỤC LỤC ..................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ ix
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. xi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................1
1.1. Đặt vấn đề ........................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................3
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ......................................................................................3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................4
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................4
1.4.3. Đối tượng khảo sát .....................................................................................5
1.5. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................5
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................5
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .........................................................5
1.6. Đóng góp của nghiên cứu ...............................................................................6
1.7. Kết cấu của nghiên cứu ..................................................................................8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................10
2.1.Thương hiệu ...................................................................................................10
2.2.1. Khái niệm .................................................................................................10
2.1.2. Phân loại thương hiệu ...............................................................................11
2.2. Trải nghiệm thương hiệu .............................................................................12
2.2.1. Khái niệm .................................................................................................12


vi

2.2.2. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu ...........................................14
2.2.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu ........................15
2.3. Giá trị trải nghiệm khách hàng ...................................................................18
2.3.1. Quan điểm về giá trị trải nghiệm khách hàng ..........................................18
2.3.2. Các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm khách hàng ...................................20
2.3.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về giá trị trải nghiệm khách hàng ...............22
2.4.Sự hài lòng của khách hàng ..........................................................................26
2.4.1. Khách hàng ...............................................................................................26
2.4.2. Sự hài lòng ................................................................................................27
2.5. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu ..............................................28

2.5.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách
hàng ....................................................................................................................28
2.5.2. Mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng ....................................................................................................................29
2.5.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng
............................................................................................................................30
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................33
3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................33
3.2. Nghiên cứu định tính ....................................................................................36
3.2.1. Mục đích ...................................................................................................36
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính...................................................................36
3.3. Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo ...................................38
3.3.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu ...........................................................39
3.3.2. Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng..................................................41
3.3.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng. .....................................................45
3.3.4. Thiết kế phiếu khảo sát .............................................................................46
3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................................46
3.4.1. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................46


vii

3.4.2. Phương pháp phân tích định lượng sơ bộ thang đo ..................................47
3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức ..............................................................50
3.5.1. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................50
3.5.2. Phương pháp lấy mẫu ...............................................................................51
3.5.3. Lựa chọn đối tượng khảo sát ....................................................................52
3.5.4. Phương pháp thu thập dữ liệu và thời gian khảo sát ................................52
3.5.5. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................53

3.6. Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ .............57
3.6.1. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy - Cronbach’s alpha57
3.6.1.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo trải nghiệm thương hiệu ...................57
3.6.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng .........58
3.6.1.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng của khách hàng ..............59
3.6.2. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......59
3.6.2.1.Kiểm định EFA thang đo đa hướng trải nghiệm thương hiệu ............59
3.6.2.2.Kiểm định EFA thang đo đa hướng giá trị trải nghiệm khách hàng ..60
3.6.2.3. Kiểm định EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng ......................62
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................64
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................................64
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức............................................................66
4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha .....................................................66
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................67
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu
.........................................................................................................................67
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo giá trị trải nghiệm khách
hàng .................................................................................................................68
4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách
hàng .................................................................................................................69
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...........................................69
4.3.1. Kết quả CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu ......................................69


viii

4.3.2. Kết quả CFA thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng ............................72
4.3.3. Kết quả CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng .................................76
4.3.4. Kết quả CFA chung cho tất cả các thang đo (mô hình tới hạn) ...............77
4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM .........80

4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức ..................................................80
4.4.2. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .........................82
4.4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................................................83
4.5. Thảo luận .......................................................................................................84
4.5.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ..........................84
4.5.2. Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình .....................................87
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................91
5.1. Kết luận ..........................................................................................................91
5.2. Hàm ý quản trị ..............................................................................................95
5.2.1. Từ sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự
hài lòng của khách hàng, cần gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng 95
5.2.2. Từ sự tác động của giá trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của
khách hàng, cần gia tăng những giá trị khách hàng nhận được từ sự trải nghiệm.
............................................................................................................................97
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................99
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu............................................................31
Bảng 3.1: Tổng hợp các biến thang đo trải nghiệm thương hiệu ..............................41
Bảng 3.2: Tổng hợp các biến thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng ....................44
Bảng 3.3: Tổng hợp các biến thang đo sự hài lòng của khách hàng .........................45
Bảng 3.4: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo trải nghiệm thương hiệu
...................................................................................................................................57
Bảng 3.5: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo giá trị trải nghiệm khách
hàng ...........................................................................................................................58

Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu ..................60
Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng .........61
Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng khách hàng ....................62
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu ...................................................................65
Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha ...........................66
Bảng 4.3: Hệ số tải nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu ................................67
Bảng 4.5: Hệ số tải nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng ...........................69
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo trải nghiệm thương
hiệu ............................................................................................................................71
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo trải nghiệm thương hiệu ....72
Bảng 4.8: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm ...........72
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo giá trị trải nghiệm
khách hàng.................................................................................................................75
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo giá trị trải nghiệm khách
hàng ...........................................................................................................................75
Bảng 4.11: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm .........76
Bảng 4.12: Hệ số tin cậy tổng hợp của các thang đo trong mô hình tới hạn ............78
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn ..............................79
Bảng 4.14: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các thang đo ...........79
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên


x

cứu lý thuyết (chưa chuẩn hóa) .................................................................................82
Bảng 4.16: Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ...........................83
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa) ...........................83


xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1:Thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009) ............15
Hình 2.2: Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương
hiệu của Brakus và cộng sự (2009) ...........................................................................16
Hình 2.3: Các thành phần của giá trị trải nghiệm khách hàng ..................................21
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Keng và cộng sự (2007) ....................................24
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu giá trị trải nghiệm của Wu và Liang (2009) ............25
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Đạt và cộng sự (2014) ......................26
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................31
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu .......................................................35
Hình 3.2: Các phương pháp chọn mẫu ......................................................................51
Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA của thang đo trải nghiệm thương hiệu ................70
Hình 4.2: Kết quả phân tích CFA của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng (lần 1)
...................................................................................................................................73
Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng (lần 2)
...................................................................................................................................74
Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng ..................76
Hình 4.5: Kết quả CFA chung cho tất cả các thang đo (Mô hình tới hạn) ...............77
Hình 4.6: Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết ................................................81


xii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AESTHE

:

Tính thẩm mỹ

AFFECT

:

Trải nghiệm tình cảm

AVE

:

Average Variance Extracted

BEHAV

:

Trải nghiệm hành vi

CFA

:

Confirmatory Factor Analysis

CFI

:

Comparative Fit Index

CROI

:

Lợi tức đầu tư của khách hàng

EXCELL

:

Sự xuất sắc

GFI

:

Goodness of Fit Index

INTELL

:

Trải nghiệm trí tuệ

KMO

:

Kaiser – Meyer – Olkin

MI

:

Modification Indices

PLAYFUL

:

Sự vui tươi

ρc
ρvc

:

Độ tin cậy tổng hợp

:

Phương sai trích

RMSEA

:

Root Mean Square Error Approximation

RMSEA

:

Root Mean Square Error Approximation

SATISF

:

Sự hài lòng của khách hàng

SEM

:

Structural Equation Modeling

SENS

:

Trải nghiệm cảm giác

TLI

:

Tucker and Lewis Index

Tp.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

TQM

:

Total Quality Management

α

:

Cronbach’s alpha

𝜆𝑖

:

Ước lượng


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Đặt vấn đề
Thương hiệu là một trong những yếu tố nền tảng và vô cùng quan trọng đối với

sự thành công của một doanh nghiệp. Thương hiệu được ví như là sự cam kết, lời hứa
của doanh nghiệp với khách hàng của mình. Lý thuyết quan hệ thương hiệu của Keller
(2012) cho thấy thương hiệu đóng vai trò như một phương tiện kết nối cho cả người
tiêu dùng và các nhà cung cấp, trong đó có lập luận cho rằng thương hiệu là một yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Thị trường tiêu dùng ngày nay đã và đang trải qua một sự thay đổi rõ ràng từ
việc bán sản phẩm và cung cấp dịch vụ sang bán hàng và thu hút khách hàng thông
qua sự trải nghiệm (Joy và Sherry, 2003). Reimann và cộng sự (2010) chỉ ra rằng, khi
người tiêu dùng cảm thấy đã được đáp ứng những nhu cầu cơ bản, họ sẽ bắt đầu có
những đòi hỏi cao hơn về những giá trị gia tăng từ sản phẩm, dịch vụ mà họ mong
muốn sẽ nhận được trong suốt quá trình mua sắm. Để có thể đáp ứng được với sự ra
đời và xu thế phát triển tất yếu của nền kinh tế trải nghiệm,nhiều nhà khoa học trên
thế giới đã dành sự quan tâm đặc biệt và đầu tư nghiêm túc để nghiên cứu về
marketing trải nghiệm, đặc biệt là về trải nghiệm thương hiệu và trải nghiệm khách
hàng. Vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong dự đoán hành vi khách hàng rất quan
trọng. Những cảm xúc, suy nghĩ tích cực mà khách hàng có được trong suốt và sau
quá trình mua sắm và sự đánh giá của họ sẽ tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của
khách hàng và sự trung thành giành cho thương hiệu. Đặc biệt, đối với các doanh
nghiệp kinh doanh các sản phẩm bán lẻ thì vai trò của trải nghiệm thương hiệu càng
trở nên quan trọnghơn. Bên cạnh đó, những giá trị khách hàng nhận được từ quá trình
trải nghiệm thương hiệu cũng sẽ tác động đến hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng dành cho thương hiệu. Việc tạo ra sự hài lòng cũng góp phần làmtăng giá trị cho
khách hàng và cho cả doanh nghiệp (Wang và cộng sự, 2004). Thương hiệu Nike
cũng không là trường hợp ngoại lệ. Chính thức ra đời vào năm 1964, sau hơn nửa thế
kỷ, đến nay Nike được xem là một trong những thương hiệu thời trang thể thao hàng
đầu thế giới. Sự thành công của Nike là tổng hòa của nhiều yếu tố, song điểm nhấn


2

có ý nghĩa quan trọng và quyết định nhất đến sự trường tồn và thành công của thương
hiệu Nike chính là sự thay đổi trong chiến lược marketing từ năm 2009. Nike cũng là
thương hiệu tiên phong trong chiến lược tạo thương hiệu bằng cảm xúc khách hàng.
Nike bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1996. Giờ đâynước ta đã trở thành
một trong những nước đầu tư chiến lược của Nike tại khu vực châu Á. Trong một thị
trường bán lẻ sôi nổi, đầy tiềm năng như Việt Nam thì sự cạnh tranh từ các đối thủ
lớn như Adidas, Puma… trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết,khiến việc củng cố và gia
tăng thị phần đang là một trong những vấn đềđược ban lãnh đạo Nike quan tâm hàng
đầu. Để có thể đạt được mục tiêu ấy thì việc xây dựng được thương hiệu vững
mạnh,mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tích cực là một trong những vấn
đề có ý nghĩa chiến lược, bởi từ đó sẽ giúp Nike tạo dựng, duy trì và phát triển
đượcmối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Nhiều nghiên cứu trên thế giới cũng đã chứng minh rằng việc thương hiệu tạo
ra được sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng cũng như gia tăng giá trị trải nghiệm
sẽ giúp xây dựng, duy trì và củng cố mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách
hàng thông qua giá trị thương hiệu, qua đó giúp doanh nghiệp giữ vững được vị thế
của mình trên thị trường.Brakus và cộng sự (2009) lànhững người đầu tiên tiến hành
nghiên cứu về khái niệm trải nghiệm thương hiệu, xây dựngmô hình các yếu tố của
trải nghiệm thương hiệu và thang đo đo lường chúng, đồng thời cũng nghiên cứu sự
ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng. Kết
quả nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) cho thấy rằng trải nghiệm thương hiệu
bao gồm bốn thành phần: trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí
tuệ và trải nghiệm hành vi, đồng thời trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực
đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Thang đonày
được công nhận rộng rãi và sau đó được rấtnhiều tác giả kháctrên thế giới ứng dụng
vào các nghiên cứu của mình nhưIglesias và cộng sự (2011), Kim (2012), Sahin và
cộng sự (2011), Walter và cộng sự(2013) v.v...Các nghiên cứu trên đều đưa ra kết
luận tương tự Brakus (2009).
Bên cạnh đó, dựa trên nền tảng nghiên cứu của Holbrook và cộng sự (1994) về

3

giá trị trải nghiệm khách hàng cũng như các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm, bao
gồm: lợi tức đầu tư của khách hàng, dịch vụ xuất sắc, tính thẩm mỹ và sự vui tươi;
Mathwick và cộng sự (2001) đã xây dựng nên thang đo để đo lường mô hình giá trị
trải nghiệm khách hàng, đồng thời nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường mua sắm
(trực tiếp và trực tuyến) đến giá trị trải nghiệm khách hàng. Lý thuyết về giá trị trải
nghiệm khách hàng sau đó cũng được một số tác giả nghiên cứu và dần hoàn thiện
như Shieh và Cheng (2007) nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị trải nghiệm đến sự
hài lòng của khách hàng; Trần Văn Đạt và cộng sự (2014)nghiên cứu về mối quan hệ
giữa trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng.
Những nghiên cứu trên góp phần hoàn thiện tri thức về giá trị trải nghiệm khách hàng
cũng như mở ra những hướng nghiên cứu mới cho các tác giả sau.
Mặc dù đã được nghiên cứu trên thế giới từ những năm đầu của thế kỷ 21 nhưng
đến nay,tại Việt Nam, khái niệm trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách
hàng còn rất mới, cực kì hiếm các nghiên cứu về lĩnh vực này ở trong nước và dường
như các nhà quản trị doanh nghiệp cũng chưa đề cao và dành nhiều quan tâm đối với
vấn đề trải nghiệm thương hiệu của khách hàng.
Với những lý do trên, tác giả lựa chọn “Tác động trải nghiệm thương hiệu đến
giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với trường hợp thương hiệu
Nike” làm để tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình. Tác giả hy vọng rằng nghiên
cứu này sẽ là tài liệu tham khảogiá trị cho những nghiên cứu học thuật cũng như thực
tiễn về trải nghiệm của khách hàng đối với các thương hiệu ở Việt Nam.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa trải nghiệm
thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời
kiểm định tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng
và sự hài lòng của khách hàng, áp dụng đối với trường hợp thương hiệu Nike, trên cơ

sở đó đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằmgia tăng sự hài lòng của khách hàng đối
với thương hiệu Nike.


4

1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu cần đạt được những mục tiêu cụ thể
sau:
Xác định mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách
hàng và sự hài lòng của khách hàng. Kiểm định mô hình nghiên cứu đối với trường
hợp thương hiệu Nike.
Đánh giá sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách
hàng đối với thương hiệu Nike.
Đánh giá sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách
hàng đối với thương hiệu Nike.
Đánh giá sự tác động của giá trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với thương hiệu Nike.
Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp các nhà
quản lý của Nike tại Việt Nam, đặc biệt là bộ phận marketing có thể tham khảo nhằm
giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua sự trải nghiệm thương hiệu.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được những mục tiêu trên, nghiên cứu cần phải trả lời những câu hỏi sau:
Trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ như thế nào với nhau?
Trải nghiệm thương hiệu tác động thế nào đến giá trị trải nghiệm khách hàng và
sự hài lòng của khách hàng? Khi ứng dụng cho trường hợp thương hiệu Nike thì kết
quả như thế nào?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương
hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với thương
hiệu Nike.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại hai thành phố lớn của Việt Nam


5

là Hồ Chí Minh và Hà Nội.Đây là hai thành phố có số lượng đại lý của Nike nhiều
nhất so với các tỉnh thành khác trong nước. Việc lựa chọn không gian nghiên cứu như
trên giúp tăng độ tin cậy và khách quan của kết quả nghiên cứu.
Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 7 tháng, từgiữa tháng
4/2017 đến hết tháng 10/2017.
1.4.3. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính: các giảng viên chuyên ngành
marketing, thương hiệu, các nhà quản trị thương hiệu trong lĩnh vực thời trang, hàng
tiêu dùng.
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: Khách hàng đã và đang sử
dụng sản phẩm của Nike.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của luận văn là nghiên cứu định lượng, có kết
hợp với nghiên cứu định tính.
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả tiến hành cuộc thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia
là các giảng viên chuyên ngành marketing, thương hiệu và các nhà quản trị trong lĩnh
vực thương hiệu và một số khách hàng đã sử dụng thương hiệu Nike nhằm tổng hợp
các ý kiến về các khái niệm trong nghiên cứu, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo,
khắc phục các lỗi có thể có trong bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho nghiên cứu định
lượng sơ bộ.

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành qua hai giai đoạn nhỏ:
nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành thông qua phát phiếu khảo sát trực
tiếp đến các khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm của Nike. Mục đích của
bước này là nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến
hành nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ


6

số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng câu hỏi sử dụng thang
đo Likert 7 điểm với các mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 7 (1: Hoàn toàn không
đồng ý và 7: Hoàn toàn đồng ý). Kích thước mẫu cho khảo sát định lượng sơ bộ là
101.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi xây dựng được thang đo và bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả tiến hành
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách
khảo sát trực tiếp các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike thông qua
bảng câu hỏi. Mục đích của quá trình này nhằm kiểm định lại mô hình đo lường cũng
như mô hình lý thuyết đề xuất và các giả thuyết trong mô hình. Như vậy, đây là bước
phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được để xác định tính logic, tương quan giữa
các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu.
Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5
lần số lượng biến quan sát của mô hình. Likewise và cộng sự (1992) kiến nghị kích
thước mẫu tốt cho tất cả các nghiên cứu định lượng là 300. Mô hình nghiên cứu gồm
32 biến quan sát, do đó, kích thước mẫu của nghiên cứu được chọn là 352.
Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê phân tích
dữ liệu SPSS 20.0 và AMOS 20.0. Sau khi dữ liệu được mã hóa và làm sạch, tác giả

tiến hành theo tiến trình sau: (1) Thống kê mô tả mẫu;(2) Đánh giá độ tin cậy của các
thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
để kiểm định các giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến thành phần,rút gọn
một tập số lượng lớn biến quan sát thành một tập số lượng nhỏ hơn các nhân tố có ý
nghĩa hơn; (4) Phân tíchnhân tố khẳng định (CFA) nhằm xác minh cấu trúc nhân tố
của một tập các biến quan sát được, kiểm tra về mối tương quan giữa các biến quan
sát; (5) Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định được mối quan hệ
về định lượng giữa các biến với nhau.
1.6. Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này đóng góp cả về phương diện học thuật và phương diện thực tiễn
về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.


7

Đóng góp về mặt học thuật:
Những phát hiện của nghiên cứu này được kỳ vọng góp phần bổ sung tri thức
khoa học trong lĩnh vực marketing, thương hiệu, từ đó góp phần làm tăng thêm nguồn
tài liệu tham khảo trong ngành marketing. Cụ thể, nghiên cứu này góp phần làm tăng
độ tin cậy cho những phát hiện của một số nhà nghiên cứu trên thế giới về trải nghiệm
thương hiệu như Brakus và cộng sự (2008, 2009),Sahin và cộng sự (2011), Walter và
cộng sự(2013) v.v.. do được thực hiện tại một thị trường đang phát triển với những
đặc tính kinh tế, chính trị, văn hóa - xã hộirất khác với các nước phát triển trên thế
giới đã được nghiên cứu trước đây. Hơn nữa, nghiên cứu này còn bổ sung thêm một
số hiểu biết khi đề xuất được mô hình về mối quan hệ giữa ba khái niệm: trải nghiệm
thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, kiểm định
đối với thương hiệu Nike để đi đến kết luận trải nghiệm thương hiệu có tác động tích
cực và gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị trải nghiệm khách
hàng mà hầu như chưa có bất kỳ một nghiên cứu nào trước đây đề cập đến.
Ngoài ra, quy trình và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng có thể là

nguồn tham khảo cho những người quan tâm lĩnh vực này, đặc biệt là các sinh viên
đại học và học viên sau đại học.
Đóng góp về mặt thực tiễn:
Đề tài là nghiên cứu đầu tiên về trải nghiệm thương hiệu đối với thương hiệu thời
trang thể thao, cụ thể là Nike được thực hiện tại thị trường Việt Nam.
Kết hợp giữa nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng, nghiên cứu tiến hành kiểm định
thang đo và mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị
trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng (kiểm định cho trường hợp
thương hiệu Nike). Đồng thời từ nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số hàm ý về
quản trị nhằm giúp lãnh đạo, các nhà quản lý đặc biệt về lĩnh vực marketing, thương
hiệu của Nike tại Việt Nam nói riêng cũng như các nhà làm marketing của các thương
hiệu thuộc ngành hàng bán lẻ nói chung có thể làm cho khách hàng hài lòng hơn với
thương hiệu của mình thông qua sự trải nghiệm thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu này cũng góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo


8

về trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng, khám phá thêm những
yếu tố cũng như tầm quan trọng của chúng trong việc gia tăng sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
1.7. Kết cấu của nghiên cứu
Chương 1: Giới thiệu
Nội dung chính của chương là giới thiệu tổng quát về nghiên cứu, bao gồm lý
do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa, những đóng góp của đề tài và cấu trúc luận
văn được thực hiện trong những chương tiếp theo.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này tổng hợp các nghiên cứu trước đây để cung cấp cơ sở lý luận và
thực tiễn về trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng

của khách hàng cũng như đo lường mối quan hệ giữa ba yếu tố này. Trên cơ sở một
số nghiên cứu đã được thực hiện trước đây về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô
hình, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn với các giả thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, trong đó mô tả cách thức xây
dựng và hoàn thiện thang đo các khái niệm trong mô hình lý thuyết, quá trình thảo
luận chuyên gia trong nghiên cứu định tính để từ đó xây dựng phiếu khảo sát sơ bộ.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích
nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo trước khi thang đo
được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước
mẫu lớn thông qua việc mô tả mẫu khảo sát, phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha,
phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố
khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis), phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính (SEM – Structural Equation Modeling), kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kiểm


9

định giá trị trung bình mẫu nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này kết luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị
nhằm giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike thông qua
sự trải nghiệm thương hiệu. Chương này cũng thảo luận về những đóng góp của đề
tài về mặt lý luận cũng như thực tiễn, đồng thời những hạn chế của nghiên cứu và
định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai cũng được trình bày cuối chương.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày một cách khái quát, toàn diện về bài nghiên cứu và đưa
ra cơ sở cho các chương tiếp theo. Chương này đã mô tả một cách ngắn gọn, cô đọng

về các vấn đề nghiên cứu bao gồm lý do lựa chọn đề tài để nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cung cấp một cái nhìn tổng thể về bố cục
của đề tài nghiên cứu sẽ được trình bày ở những chương tiếp theo.


10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu khái quát về nghiên cứu của luận văn. Chương 2 trình
bày lý thuyết và tổng quan về các nghiên cứu trên thế giới cũng như trong nước có
liên quan để làm rõ nội dung về trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách
hàng và mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu
về sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hai yếu tố còn lại.
2.1.Thương hiệu
2.2.1. Khái niệm
Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ rất lâu. Từ khi ra đời và phát triển, khái
niệm thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành
marketing. Có khá nhiều quan điểm về thương hiệu được đưa ra, song có thể có chia
ra thành hai quan điểm chính: (i) quan điểm truyền thống và (ii) quan điểm tổng hợp
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Quanđiểmtruyềnthống: Theo quan điểm này thì thương hiệu được xem như là
một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục
đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương
hiệu của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994). Như vậy, theo cách hiểu này thì thương
hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là
dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản
xuất khác có mặt trên thị trường. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết được
sản phẩm, đồng thời thương hiệu cũng được sử dụng để bảo vệ người tiêu dùng và
các nhà sản xuất trước các đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm.

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng
với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm
thương hiệu đã có nhiều thay đổi và các nhà nghiên cứu về thương hiệu cho rằng quan
điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn
cầu và cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy, một quan điểm mới về thương hiệu ra đời,
được gọi là quan điểm tổng hợp.


11

Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là một
cái tên hay một biểu tượng mà phức tạp hơn, đó là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (David, 2002). Thương hiệu theo
quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp
lợi ích chức năng cho người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2003). Quan điểm tổng hợp ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp
nhận vì người tiêu dùng có hai nhu cầu: (i) nhu cầu chức năng và (ii) nhu cầu tâm lý
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Sản phẩm chỉ cung cấp cho
người tiêu dùng nhu cầu chức năng, chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu
dùng cả hai (Amber vàStyles, 1996) và sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ
cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty, sản phẩm có thể nhanh
chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu
(Aaker, 1991).
2.1.2. Phân loại thương hiệu
Thương hiệu có thể được chia ra làm bốn loại chính: (i) thương hiệu cá biệt,(ii)
thương hiệu gia đình, (iii) thương hiệu tập thể, và (iv) thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu cá biệt (Individual Brand): là thương hiệu của từng chủng loại
hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung,
2012).Như vậy, với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu
riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinhdoanh nhiều loại hàng hóa khác

nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như: Future, Wave là những
thương hiệu cá biệt của công ty Honda.
Thương hiệu gia đình (Family Brand): Thương hiệu gia đình đề cập đến việc sử
dụng một thương hiệu cho hai hay nhiều sản phẩm khác nhau của một doanh nghiệp
(Fry, 1967). Chẳng hạn như: thương hiệu Kleenex (cho các sản phẩm giấy của
Kleenex).
Thương hiệu tập thể (Collective Brand): là những thương hiệu của mộtnhóm
hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ
sở khác nhau sản xuất và kinh doanh và thường trong một khu vực địa lý gắn với yếu