MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1 Xuất xứ quốc gia (Country-of-Origin)
Xuất xứ hàng hóa là một khái niệm tương đối, dùng để chỉ quốc gia, vùng lãnh
thổ nguồn gốc nơi hàng hóa được tạo ra. Trong hội nhập kinh tế quốc tế, phân công lao
động theo lợi thế so sánh, hàng hóa không phải lúc nào cũng được tạo ra hoàn toàn
trong một nước hay vùng lãnh thổ mà thực tế, cùng với sự phát triển của phân công lao
động và giao lưu buôn bán quốc tế, một hàng hóa được sản xuất ra có thể có sự đóng
góp của nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ khác nhau. Việc xác định và thừa nhận quốc gia,
vùng lãnh thổ nào là xuất xứ của hàng hóa trên thực tế khá phức tạp và không phải lúc
nào cũng thống nhất.
Khoản 14 Điều 3 Luật Thương mại Việt Nam có đưa ra khái niệm “Xuất xứ
hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực
hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều
nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất hàng hóa đó”. Xuất xứ hàng
hóa mang nhiều ý nghĩa, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, giao lưu
thương mại toàn cầu hiện nay. Xuất xứ hàng hóa gắn liền với thương hiệu, chất lượng,
uy tín, tên tuổi của quốc gia. Một trong những tiêu chí ảnh hưởng đến việc quyết định
mua hay không mua hàng hóa, bán nhanh hay chậm hàng hóa là xuất xứ hàng hóa vì đó
chính là thương hiệu, chất lượng, uy tín, tên tuổi của một quốc gia trên thương trường.
Việc xác định và ghi xuất xứ đúng trên nhãn hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến khả
năng giao dịch thương mại của hàng hóa và cũng đồng thời ảnh hưởng đến uy tín, tên
tuổi của quốc gia xuất xứ. Xuất xứ hàng hóa cũng giữ vai trò giúp cho việc thực hiện
chính sách thương mại được đúng hướng, đúng đối tượng áp dụng, nhằm thực hiện các
chính sách thương mại của một quốc gia, các ưu đãi thuế quan theo thỏa thuận thương
mại (song phương, đa phương) hoặc đơn phương khi hàng hóa được mua bán giữa các
quốc gia. Trong thống kê thương mại, việc thống kê theo tiêu chí xuất xứ hàng hóa sẽ
làm cơ sở hoạch định các chính sách ngoại thương của quốc gia, làm cơ sở khi thương
thuyết, đàm phán quốc tế.
Trong phạm vi bài nghiên cứu về xuất xứ quốc gia đối với sản phẩm xe ôtô,
nghiên cứu đề cập đến xuất xứ quốc gia là quốc gia thực hiện công đoạn lắp ráp cuối
cùng. Như vậy, sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam có xuất xứ quốc

gia là Việt Nam, và sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản nhập khẩu từ Nhật Bản có xuất
xứ quốc gia là Nhật Bản.
2.2 Tác động của xuất xứ quốc gia
Tác động của thành phần xuất xứ quốc gia đến ý định mua của người tiêu dùng
đã và vẫn đang còn là một vấn đề nghiên cứu mang tầm quan trọng lớn đối với bộ môn
marketing và khoa học nghiên cứu hành vi nói riêng.
Xuất xứ quốc gia là một khái niệm đa thành phần, gây hành vi nhận thức trong
phạm vi rộng rãi (Han and Terpstra, 1988; Hong and Yi, 1992). Người tiêu dùng sử
dụng cả những yếu tố bên trong (intrinsic) và bên ngoài (extrinsic) làm nền tảng trong
việc đánh giá sản phẩm. Những yếu tố bên trong là yếu tố vật chất sản phẩm, trong khi
các yếu tố bên ngoài là những yếu tố liên quan đến sản phẩm, nhưng không phải là yếu
tố hữu hình. Thương hiệu, uy tín của nhà bán lẻ và xuất xứ quốc gia được xem là những
yếu tố bên ngoài không thay đổi theo đặc tính vật chất của sản phẩm. Mặc dù không thể
hiện ra bên ngoài sản phẩm, nhưng những yếu tố bên ngoài này thể hiện một phần hình
ảnh của sản phẩm và vì thế có thể gây ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng.
Nhiều nghiên cứu chính thức về tác động của xuất xứ quốc gia đã kết luận rằng
những ấn tượng về xuất xứ quốc gia tồn tại và có một số ảnh hưởng đến tiến trình đánh
giá sản phẩm cũng như tiến trình mua. Những tác động của xuất xứ quốc gia đã được
nhận diện trong các nghiên cứu về hàng hóa nói chung (Darling và Wood, 1990;
Howard, 1989), sản phẩm theo từng ngành hàng (Cordell, 1992; Hong Wyer,
1989,1990), về nhãn hiệu cụ thể (Chao, 1993; Han và Terpstra, 1988; Tse và Gorn,
1993; Witt, 1990). Những ấn tượng về xuất xứ có một ảnh hưởng nhất định đối với
hành vi mua của cả khách hàng cá nhân (Lin and Sternquist, 1994) và khách hàng tổ
chức (Chang và Kim, 1995).
2.2.1 Xuất xứ quốc gia và thái độ đối với sản phẩm
Nagashima (1970) đề xuất là nhận xét của người tiêu dùng về xuất xứ quốc gia
được xem là tương đương với thái độ đối với sự đánh giá sản phẩm. Ví dụ, Maronick
(1995) nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Mỹ với biểu thị “Made in USA”, và kết
luận rằng: đối với các sản phẩm được đánh giá cao thì “Made in” dường như dẫn tới giá
trị ước đoán cao hơn, từ đó đề xuất tương quan trực tiếp giữa nhận thức về xuất xứ

quốc gia và sự đánh giá sản phẩm.
Về cách thức ảnh hưởng đến sự đánh giá sản phẩm của xuất xứ quốc gia còn có
một số ý kiến khác (Johansson, 1989). Một số ý kiến cho rằng xuất xứ quốc gia ảnh
hưởng tới niềm tin về sản phẩm, sau đó nó tác động đến sự đánh giá toàn bộ sản phẩm.
Nhận thức về xuất xứ quốc gia tức là hình dung về quốc gia và sản phẩm được sản xuất
tại đó, các khái niệm này có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với sự giải
thích thông tin về đặc tính sản phẩm (Hong và Wyer, 1989). Thêm vào đó, Han (1989)
kết luận rằng khi người tiêu dùng chưa quen thuộc với quốc gia xuất xứ sản phẩm,
người tiêu dùng có xu hướng sử dụng thông tin về sản phẩm để kết luận về hình ảnh
quốc gia, và điều này có thể ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng về một số đặc tính
của sản phẩm.
Một số nghiên cứu khác lại chỉ ra rằng, xuất xứ quốc gia không chỉ là một yếu tố
thuộc về nhận thức mà còn là một hình ảnh mang tính biểu cảm, và có thể tác động đến
tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Hong và Wyver đã chỉ ra rằng những
tác động của xuất xứ quốc gia không chỉ được giải thích hoàn toàn bằng tiến trình nhận
thức về chất lượng. Họ cũng nhận thấy rằng xuất xứ quốc gia mang một ý nghĩa xúc
cảm đối với người tiêu dùng, nó đóng vai trò quan trọng ngang bằng với những thuộc
tính khác như chất lượng và độ tin cậy trong nhận định của người tiêu dùng.
Ở một số trường hợp, thái độ của người tiêu dùng về xuất xứ quốc gia tác động
mạnh đến ý thích về sản phẩm. Obermiller và Spangenberg (1989) đã chỉ ra rằng người
Ảrập và người Mỹ thường có không có thiện cảm đối với những thiết bị có nguồn gốc
Israel mặc dù họ biết rằng những thiết bị đó có chất lượng tối tân. Những chuẩn mực
đạo đức cũng phần nào liên quan đến xuất xứ quốc gia. Nhiều khách hàng xem trọng
khía cạnh đạo đức trong việc lựa chọn những sản phẩm có xuất xứ khác nhau. Chẳng
hạn như, một số người tiêu dùng Úc tẩy chay các sản phẩm của Pháp bởi vì Pháp đã
thực hiện cuộc thử nghiệm hạt nhân ở Thái Bình Dương (Verlegh & Steenkamp, 1999).
Trong một hoàn cảnh mua cụ thể, không chỉ xuất xứ quốc gia, mà còn sự tương
tác giữa hình ảnh và các yếu tố thông tin khác có vai trò quan trọng khác nhau trong
hành vi mua của khách hàng. Thêm vào đó, nhận thức của người tiêu dùng về một sản
phẩm cụ thể sẽ khác nhau tùy theo nhãn hiệu, địa điểm mua hàng cũng như các thành

phần quốc tịch, yếu tố kinh tế xã hội sẽ chi phối đến hành vi mua. Nghiên cứu này chỉ
tập trung vào tác động của xuất xứ quốc gia đến thái độ của người mua về sản phẩm và
hành vi mua của người tiêu dùng.
2.2.2 Xuất xứ quốc gia và hành vi mua của khách hàng
Xuất xứ quốc gia phản ánh sự thiên vị của người tiêu dùng (consumer bias) mà
đôi khi không thể giải thích đơn thuần bằng các đặc tính sản phẩm. Becker (1971) đã
phát triển một lý thuyết, tạm gọi là lý thuyết kinh tế phân biệt (Economics of
discrimination) để đo lường sự thiên vị của người tiêu dùng trên thị trường bằng giá trị
tiền tệ. Mặc dù chủ yếu được áp dụng trên thị trường lao động, lý thuyết của Becker
cũng được sử dụng để phân tích hành vi của người tiêu dùng. Cũng tương tự như sự
phân biệt đối xử của nhà tuyển dụng đối với một số cá nhân, người tiêu dùng cũng có
thể yêu thích một sản phẩm này nhiều hơn một sản phẩm khác bởi một số nguyên nhân
như uy tín của nhà bán lẻ hay nguồn gốc xuất xứ quốc gia. Không giống như các chỉ
tiêu chất lượng, hoạt động, giá cả và hiệu quả, thường tương tự nhau trong một loại sản
phẩm, sử dụng đặc tính xuất xứ quốc gia là thích hợp hơn để nhận biết sự thiên vị của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, ngoài Yi Cai (2002), chưa có nhà nghiên cứu nào cố gắng
liên kết những tác động của hình ảnh xuất xứ quốc gia với lý thuyết kinh tế phân biệt.
Một lý do có thể là xuất xứ quốc gia cũng có liên hệ với các đặc trưng sản phẩm và
phân đoạn khách hàng khác nhau với cùng một xuất xứ quốc gia có thể ảnh hưởng khác
nhau đến hành vi mua của khách hàng, và người tiêu dùng có địa vị xã hội khác nhau có
thể nhìn nhận khác nhau về cùng một xuất xứ quốc gia. Tuy nhiên, nghiên cứu này
nhằm khám phá những tác động của xuất xứ quốc gia đến ý định mua của khách hàng
và do đó, áp dụng lý thuyết trên để thể hiện phần nào mức độ thiên vị của người tiêu
dùng đối với xe ôtô nhập khẩu hoặc lắp ráp trong nước.
Giá cả chính là công cụ đo lường rõ ràng nhất về việc hành vi cuối cùng của
khách hàng sau khi có thông tin về xuất xứ sản phẩm và sản phẩm. Các nghiên cứu
trước đây, ngược lại, rất ít đề cập đến yếu tố giá cả trong các nghiên cứu về xuất xứ
quốc gia. Trong số ít những nhà nghiên cứu đó, đáng chú ý có Schooler và Wildt đã tạo
ra một lý thuyết có tên gọi “Elasticity of product (country-of-origin) bias”, để kiểm
nghiệm sự giảm giá ảnh hưởng như thế nào đến sự chọn lựa sản phẩm theo xuất xứ của

người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, Nebenzahl và Jaff (1993) đã thực hiện một nghiên cứu
và phân tích sự thay đổi về giá ảnh hưởng đến lượng cầu (co dãn của cầu theo giá) của
người tiêu dùng đối với sản phẩm từ một số nước nhất định trên thế giới. Cả Schooler,
Wildt, Nebenzahl và Jaff đều kết luận rằng xu hướng của người tiêu dùng lựa chọn sản
phẩm bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả ở những mức độ khác nhau.
2.3 Một số nghiên cứu trước đây về xuất xứ quốc gia trong ngành ôtô.
Nhiều nghiên cứu về xuất xứ quốc gia trong ngành ôtô đã được thực hiện từ
1970 trở lại đây theo nhiều hướng khác nhau, nhưng chủ yếu là những nghiên cứu mang
tính chất so sánh nhận định của người tiêu dùng đối với ôtô xuất xứ quốc gia khác nhau,
chỉ một số ít nghiên cứu đưa ra những mô hình nghiên cứu cụ thể về quá trình tác động
của yếu tố xuất xứ đến thái độ hay hành vi mua của người tiêu dùng như nghiên cứu
của Haubl (1996) và Knight và cộng sự (1999).
Nghiên cứu của Haubl (1996) mô tả tác động của xuất xứ quốc gia đến đánh giá
chung về sản phẩm ôtô mới của Mercedes Benz. Mô hình nghiên cứu như hình 2.2.
Điều đặc biệt ở nghiên cứu này là khảo sát tác động xuất xứ đến thái độ và hành vi mua
đối với sản phẩm cụ thể, ở đây là dòng xe Mercedes Vision A. Nghiên cứu này nhằm
mục đích tìm hiểu phản ứng khách hàng đối với dòng xe này trước khi thâm nhập thị
trường Đức. Mô hình xây dựng căn bản dựa trên thuyết của Bagozzi (1989) theo mô
hình như hình 2.1 sau:
Hình 2.1 Mô hình của Bagozzi (1989)
Niềm tin
Thái độ
Ý định hành vi

Nghiên cứu của Knight và cộng sự dựa trên mô hình linh hoạt do chính ông này
đề xuất. Knight và cộng sự (1999) thực hiện một nghiên cứu tại hai quốc gia là Mỹ và
Nhật Bản, nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm thực tế một mô hình tổng hợp, mô
tả quá trình nhận thức yếu tố ấn tượng xuất xứ trong nhiều tình huống. Mục đích nghiên
cứu của Knight và cộng sự (1999) là nhờ việc cải tiến hai mô hình của Han (1989) đề
xuất một mô hình có tính chất tổng quát và linh hoạt. Mô hình linh hoạt (Flexible

model) của Knight và cộng sự (1999) (Hình 2.3) phản ánh một ý tưởng mới là thái độ
đối với sản phẩm ngoại quốc do kết quả quá trình tác động đồng thời của ấn tượng xuất
xứ và niềm tin sản phẩm.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Gerald Haubl (1996)
Ấn tượng xuất xứ
Niềm tin
Thái độ