Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TPHCM” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS. Nguyễn Quang
Thu.
Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công
trình. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ công trình
nghiên cứu nào trước đây.

Người thực hiện luận văn

Lưu Thị Kim Tuyến



MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu đề tài........................................................................................................ 3
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu............................................................................... 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................... 5
1.6 Kết cấu của đề tài.................................................................................................... 5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................. 6
2.1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến.......................6
2.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến............................................................................. 6
2.1.2. Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến.................................................................... 7
2.1.3. Hạn chế của việc mua sắm trực tuyến................................................................... 8
2.2. Ý định mua sắm trực tuyến.................................................................................... 10
2.3. Các mô hình lý thuyết liên quan............................................................................ 12
2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action).......................12
2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)...............13
2.3.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior).................14
2.4. Lượt khảo các nghiên cứu trước đây..................................................................... 15


2.4.1. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử
qua mạng, Hoàng Quốc Cường, luận văn thạc sĩ, 2010........................................ 15
2.4.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử trực tuyến, Hà Văn Tuấn, 2012........................................................ 16
2.4.3. Niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm tại cửa hàng trên Internet của
Jarvenpaa và cộng sự (2000)................................................................................ 17
2.4.4. Nghiên cứu nhận thức về lợi ích và rủi ro trong mua hàng trực tuyến của
Forsythe và cộng sự (2006).................................................................................. 18
2.4.5. Niềm tin và thương mại điện tử: nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng
của tác giả Corbitt và cộng sự, 2003..................................................................... 19
2.4.6. Sự hiểu biết và dự đoán việc áp dụng thương mại điện tử: một mở rộng của
thuyết hành vi có hoạch định của Pavlou & Fygenson (2006).............................. 20
2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết................................................................... 21
2.5.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................................ 21
2.5.2 Giả thuyết............................................................................................................ 24
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................... 29
3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu................................................................................ 29

3.2 Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................................... 30
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính.................................................................................. 30
3.2.2 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu............................................. 34
3.3 Nghiên cứu sơ bộ định lượng................................................................................. 38
3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức......................................................................... 41
3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu.......................................................................................... 42
3.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................. 42
3.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................................... 42
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................... 45


4.1.

Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu ...................................................

4.2.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .............

4.3.

Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ..

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho các khái niệm trong mô hình ....................
4.4.1

CFA cho thang đo Niềm tin (TR) ............................................

4.4.2

CFA cho thang đo Ảnh hưởng xã hội (SI) ..............................

4.4.3

CFA cho thang đo Rủi ro (PR).................................................

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mô hình tới hạn .........................................
4.5.1

Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt giữa các khái niệm

4.5.2

Độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích............................

4.6.

Kiểm định mô hình nghiên cứu ..............................................................

4.6.1. Kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM..............................................
4.6.2

Kiểm định giả thuyết ...............................................................

4.7 So sánh sự khác biệt về ý định MHTT theo chủng loại hàng hóa ...........................
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .........................................................
5.1.

Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................

5.2.

Hàm ý cho các nhà bán lẻ trực tuyến ......................................................

5.3.

Giá trị của đề tài nghiên cứu ...................................................................

5.4.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
TMĐT: Thương mại điện tử
CNTT: Công nghệ thông tin
MHTT: Mua hàng trực tuyến
B2C: Giao dịch thương mại giữa doanh nghiệp với khách hàng (Business – To –
Customer)
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis).
CFA: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)
SEM: Mô hình hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)
ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance).
TRA: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)
TPB: Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior)

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống 10
Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu 7 đáp viên đầu tiên........................................................ 32
Bảng 3.2 Kết quả phỏng vấn tay đôi 3 đáp viên tiếp theo............................................ 34
Bảng 3.3 Thang đo “Niềm tin” của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến..............35
Bảng 3.4 Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến 36

Bảng 3.5 Thang đo thái độ của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.....................36
Bảng 3.6 Thang đo rủi ro của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.......................37
Bảng 3.7 Thang đo ý định của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến......................38
Bảng 3.8 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha sơ bộ............................................. 39
Bảng 3.9 Kết quả phân tích EFA sơ bộ......................................................................... 40
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Hệ số Cronbach Alpha...................................................... 48
Bảng 4.2 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm của thang đo................................50
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA cho thang đo ý định MHTT......................................51
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến......................................... 57
Bảng 4.5 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo.............................................................. 57
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu
trong mô hình (chuẩn hóa).................................................................................... 60
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu
trong mô hình ( chưa chuẩn hóa).......................................................................... 61
Bảng 4.8 Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong
mô hình nghiên cứu.............................................................................................. 64
Bảng 4.9 Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm chủng loại sản phẩm....66
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm chủng loại............................... 66
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định hậu ANOVA giữa các nhóm chủng loại sản phẩm.........67

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua.......................................................................... 10
Hình 2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................... 12
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1985).................................................. 13
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1989).................................................. 14
Hình 2. 5 Thuyết hành vi dự định (TPB)...................................................................... 14
Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của
Hoàng Quốc Cường (2010).................................................................................. 15
Hình 2.7 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử trực tuyến, Hà Văn Tuấn (2012)....................................................... 16
Hình 2.8 Mô hình niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm tại cửa hàng trên Internet
17
Hình 2.9 Mô hình vai trò của nhận thức về lợi ích/ rủi ro đến nhận thức và hành vi mua
sắm trực tuyến...................................................................................................... 18
Hình 2.10 Mô hình nhận thức về niềm tin trong MHTT B2C...................................... 19
Hình 2.11 Mô hình về sự hiểu biết và dự đoán việc áp dụng thương mại điện tử: một
mở rộng của thuyết hành vi có hoạch định của Pavlou & Fygenson (2006).........20
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................ 24
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 29
Hình 4.1 Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho thang đo Niềm tin.......................................... 52
Hình 4.2 Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho thang đo Ảnh hưởng xã hội............................53
Hình 4.3 Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho thang đo Ảnh hưởng xã hội............................54
Hình 4.4 Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho mô hình tới hạn.............................................. 56
Hình 4.5 Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa).......................................... 59


1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài

Tính từ thời khắc chính thức được mở cửa ở Việt Nam (1997) cho đến nay, internet đã
thực sự tạo ra một bước đột phá lớn lao cả về kinh tế, văn hóa và lối sống. Cuộc cách mạng
internet là cuộc cách mạng mạnh mẽ nhất, rộng khắp nhất từ trước đến nay. Internet xuất
hiện làm thay đổi mọi thói quen, hành vi, giúp nâng tầm cuộc sống của người Việt. Thật khó
để phủ nhận, mọi thứ mau chóng trở nên cũ kỹ và lạc hậu dưới thời đại internet. Trước đây,
mọi người đã quen với việc đợi chờ để được đọc một tin hấp dẫn nào đó trên báo giấy vào
sáng hôm sau. Bây giờ, chúng ta có thể cập nhật thông tin vào bất cứ thời điểm nào trong
ngày bằng cách vào internet và xem báo điện tử. Nếu trước đây, người dân phải mất từ 10
ngày đến 2 tuần để gởi thư qua đường bưu điện từ Việt Nam sang Mỹ, thì giờ đây chỉ cần
mất vài giây bằng cách sử dụng email. Đặc biệt, chúng ta không cần phải bỏ công đi sang tận
Nhật để mua máy PS4, ra tận cửa hàng để mua một món ăn ưa thích,bởi lẽ hoạt động thương
mại điện tử (TMĐT) sẽ nhanh chóng làm được điều đó.

Theo số liệu mới được công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu internet quốc tế
(internetworldstats), tính đến hết tháng 6/2015, Việt Nam đã có 45,5 triệu người dùng
internet, đạt mức thâm nhập/dân số là 48%. Với con số này, Việt Nam đang được xếp thứ
6 trong khu vực châu Á về số lượng người dùng, sau Trung Quốc (674 triệu), Ấn Độ (354
triệu), Nhật Bản (114,9 triệu), Indonesia (73 triệu), Philippines (47,1 triệu) và đứng thứ
17/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều nhất thế giới. Mức thâm nhập internet
của Việt Nam cũng cao hơn mức trung bình của khu vực châu Á (38,8%) và của thế giới
(45%).
Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh
nghiệp sử dụng internet để quảng bá cho các hoạt động thương mại cũng như nhiều hoạt
động khác. Và TMĐT là một công cụ hiện đại sử dụng internet giúp các doanh nghiệp có


2

thể thâm nhập vào mọi thị trường một cách nhanh hơn, chính xác hơn và không giới hạn.
Tuy nhiên, so với mặt bằng chung thì hoạt động TMĐT ở Việt Nam tốc độ phát triển vẫn

còn khá khiêm tốn, chưa xứng tầm với một quốc gia có số lượng người sử dụng internet
đứng thứ 6 trong khu vực. Trong khi đó, đây là một lĩnh vực tuy mới mẽ nhưng lại có tác
động to lớn đến tình hình phát triển kinh tế đất nước.
Báo cáo tình hình thị trường TMĐT Trung Quốc năm 2014 của eMarketer cho biết,
doanh thu bán lẻ trực tuyến tại nước này tăng trưởng 63,9% so với năm trước, ước tính
đạt 217,39 tỷ USD. Cũng theo báo cáo này, trong năm 2014, doanh thu bán lẻ trực tuyến
của Trung Quốc chiếm hơn 50% tổng doanh thu của khu vực châu Á – Thái Bình Dương.
Dự kiến đến năm 2018, con số này sẽ đạt mức 70%. Ngoài ra, số lượng người mua sắm
trực tuyến hiện nay ở Ấn Độ, theo eMarketer là 30 triệu người. Mức tăng trưởng trong
các giao dịch TMĐT năm 2014 là 31,5%, doanh số bán lẻ TMĐT B2C đạt 20,7 tỷ USD.
eMarketer cũng cho biết trung bình mỗi người dân Ấn Độ bỏ ra 691 USD để mua sắm
trực tuyến. Trong khi đó tại Việt Nam, theo kết quả điều tra khảo sát năm 2014 của Cục
TMĐT và CNTT, giá trị MHTT của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD
và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm 2,12 % tổng mức bán lẻ
hàng hóa cả nước.
Với việc so sánh trên ta có thể dễ dàng nhận thấy TMĐT là lĩnh vực hoạt động kinh tế
không còn xa lạ với nhiều quốc gia. Việc áp dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh
doanh là xu thế tất yếu của thời đại. Và Việt Nam – trong quá trình hội nhập không nằm
ngoài xu hướng phát triển đó. Nhìn chung, các đơn vị kinh doanh bằng hình thức TMĐT
ở Việt Nam vẫn đang ở tâm lý vừa làm vừa thăm dò và tìm cách phản ứng để phù hợp với

tâm lý người tiêu dùng; nhiều người tiêu dùng và doanh nghiệp vẫn chưa thấy hết hiệu quả
mà TMĐT đem lại nên vẫn chưa quan tâm, chưa phát huy tối đa thế mạnh của loại hình này.
Chính điều này gây rất nhiều khó khăn cho quá trình phát triển TMĐT trong nước, tình trạng
phần trăm người sử dụng internet ở Việt Nam cao nhưng tỉ lệ người tham gia quá trình
TMĐT còn thấp so với khu vực. Vì vậy, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến
nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến


3

cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố đó là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp và cá
nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse và cộng sự, 2000). Bởi lẽ, ý định mua sắm là một trong hai
yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ
Huy Thông, 2010) và chúng là một trong những vấn đề quan trọng nhất của TMĐT và
lĩnh vực tiếp thị. Ngoài ra, mối quan hệ giữa chúng ảnh hưởng không hề nhỏ đến ý định
để tiến hành thực hiện hành vi.
Có khá nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước xoay quanh vấn đề các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, điều này thể hiện qua hàng loạt các công trình
nghiên cứu lớn được công bố ở nhiều lĩnh vực khác nhau như: hệ thống thông tin,
marketing, quản lý và tâm lý học (Gefen và cộng sự, 2003a; Pavlou, 2003). Mỗi tác giả
tiếp cận theo mỗi quan điểm riêng, tựu trung đều nhằm đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Việc công trình nghiên cứu phải phù hợp với
từng thời điểm, từng khu vực, từng vùng miền văn hóa riêng là điều không cần bàn cãi,
tuy nhiên, mặc dù có đề cập qua (rất ít và sơ lược) nhưng vẫn chưa có tác giả nào trước
đó nghiên cứu sâu về mối quan hệ giữa các yếu tố đó.
Xuất phát từ những lý do trên, cùng với nhu cầu thực tế, tác giả chọn đề tài “Nghiên
cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT của người tiêu dùng tại
Tp.HCM”.
1.2 Mục tiêu đề tài
Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định MHTT của người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam tại địa bàn Tp.
HCM. Các mục tiêu cụ thể bao gồm:
- Xác định mối quan hệ và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định MHTT, mức độ tác động giữa chúng với nhau.
- So sánh sự khác biệt về ý định MHTT theo chủng loại sản phẩm.
- Kiến nghị một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến có các biện pháp

tăng cường ý định MHTT của người tiêu dùng.

4

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT và mối quan
hệ giữa chúng.
Đối tượng khảo sát: những khách hàng cá nhân đã từng truy cập vào trang web bán hàng
trực tuyến (không nhất định là họ đã từng mua hay chưa).
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Không gian nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người tiêu dùng trên địa bàn
TP. HCM.
1.4 Phương pháp nghiên cứu.
Nguồn số liệu sử dụng:
 Nguồn thứ cấp: các thông tin và dữ liệu thống kê từ internet. Nguồn này được dùng để

phân tích khái quát chung về lĩnh vực TMĐT cũng như tiềm năng phát triển của nó.

 Nguồn sơ cấp: được thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát những người đã từng truy cập

vào trang web bán hàng trực tuyến tại TP. HCM. Đây là nguồn dùng để đo lường các

yếu tố tác động đến ý định MHTT cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố đó.
Phương pháp thực hiện:
Nghiên cứu sử dụng chủ yếu hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
 Nghiên cứu định tính: dựa vào các cơ sở lý thuyết và tổng quan về các nghiên cứu

trong và ngoài nước, tác giả đưa ra mô hình đề xuất và các giả thuyết liên quan. Cũng
bằng phương pháp này, tác giả tiến hành bổ sung, điều chỉnh thang đo.

 Nghiên cứu định lượng: tiến hành khảo sát, phân tích số liệu thực tế để kiểm định mô

hình và các giả thuyết nghiên cứu.

 Kiểm định sơ bộ thang đo (Cronbach Alpha, EFA)
 Kiểm định khẳng định (CFA)


5

 Kiểm định mô hình lý thuyết (SEM)

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo các yếu tố tác động đến ý định
MHTT của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến bên
cạnh có giá trị khoa học khi phát hiện ra những nhân tố tác động, mức độ tác động, mối quan
hệ giữa các yếu tố, sự khác biệt về ý định MHTT với các chủng loại hàng hóa khác nhau,
còn là thông tin hữu ích cho các nhà bán lẻ trực tuyến xây dựng các chính sách marketing
phù hợp nhằm tác động hiệu quả hơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của
mình, gia tăng mức độ cạnh tranh bền vững trong thời đại công nghệ thông tin. Kết quả
nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu tiếp theo.

1.6 Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tài liệu tham khảo

Phụ lục


6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết: giới thiệu các khái niệm, lý thuyết liên
quan và lược khảo các công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài về ý định
MHTT, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến
2.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Trong nhiều năm trở lại đây, hình thức MHTT được khá nhiều người tiêu dùng ưa
chuộng bởi hiệu quả vượt trội mà nó mang lại, khắc phục phần lớn những hạn chế mà
hình thức mua hàng truyền thống mắc phải. Khái niệm mua sắm trực tuyến được khá
nhiều trang đề cập đến.
Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com) cho rằng mua sắm trực
tuyến là hành vi mua hàng hóa/ dịch vụ thông qua mạng intertnet. Cùng quan điểm này,
Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cũng cho rằng khi chúng ta thực hiện
việc mua một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó bằng việc sử dụng internet thay vì đến
các cửa hàng truyền thống thì đó là hành vi mua sắm trực tuyến. Wikipedia thì đưa ra
quan điểm mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet.
Nhiều nghiên cứu của các tác giả khác nhau cũng tìm ra cho mình một khái niệm về vấn
đề này.
 Mua sắm trực tuyến “là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua

giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và
có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua máy tính”

( Haubl & Trifts, 2000).
 “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ

thông qua mạng internet” (Li và Zhang, 2002).


7

 “Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông

qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch MHTT
(Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
 Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng

trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và
người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch
được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000).
Nhìn chung, hầu hết các khái niệm mua sắm trực tuyến của nhiều tác giả kể trên đều cho
rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mà người tiêu dùng sử dụng mạng internet để thực
hiện các giao dịch mua hàng hóa/ dịch vụ của mình. Nghiên cứu của đề tài này cũng tiếp
cận với quan điểm trên.
2.1.2. Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến
Đặc trưng của hình thức mua sắm trực tuyến này đó là việc chúng mở cửa 24h mỗi ngày,
7 ngày mỗi tuần nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào họ có nhu cầu (Lester và

cộng sự, 2005). Chính yếu tố đó tạo nên sự tiện lợi vượt bậc của hình thức này trong thời
đại con người luôn bận rộn như hiện nay. Đây được xem là một điểm mạnh của việc thực
hiện mua sắm trực tuyến.
Lợi ích cơ bản của hình thức mua sắm trực tuyến đó là giúp người tiêu dùng tiết kiệm
được thời gian và chi phí trong giao dịch của mình. Cuộc sống hiện đại ngày nay với quỹ
thời gian ngày càng eo hẹp, không phải ai cũng sẵn sàng dành thời gian và công sức di
chuyển tới các địa điểm mua sắm, đôi khi còn không biết chắc chắn có mua được thứ mình

cần. Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không phải tốn thời gian đến tận cửa hàng. Việc
mua sắm được thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website. Trong
suốt quá trình đó, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch
được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000). Chính sự thuận tiện này sẽ
tiết kiệm thời gian và chi phí đáng kể cho người tiêu dùng trong quá trình thực hiện giao dịch
của mình. Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa


8

chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do
khách hàng định sẵn (Yoruk và cộng sự, 2011). Chỉ với một chiếc máy tính hay với chiếc
điện thoại thông minh có kết nối Internet, người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn và
mua cho mình bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cần thiết mọi lúc mọi nơi. Rõ ràng mua
sắm trực tuyến giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian, công sức và chi phí đi lại dành cho việc
mua sắm.
Bên cạnh đó, khi thực hiện việc mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có rất nhiều thời
gian để có thể so sánh, cân nhắc với rất nhiều sản phẩm cùng loại khác, trong cùng một
thời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Không khó để khách hàng có
thể tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm như: thông tin của nhà sản xuất, người
bán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng của khách hàng (Lepkowska-White, 2013) và
rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định
mua sắm trực tuyến. Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp
khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua (Clemons và cộng sự, 2006).
Vì lẽ đó, người tiêu dùng có thể dễ dàng đạt được sự thỏa mãn trong quá trình mua sắm
của mình với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005).
2.1.3. Hạn chế của việc mua sắm trực tuyến
Không ai trong chúng ta có thể phủ nhận hình thức kinh doanh trực tuyến đang phát
triển ngày một sâu rộng, đặc biệt là khi mạng xã hội phát triển nhanh như hiện nay càng
tạo điều kiện cho hình thức này ngày một chiếm ưu thế so với kinh doanh truyền thống.

Tuy nhiên, mọi thứ đều có hai mặt của nó. Lợi thế của việc MHTT là điều không thể phủ
nhận thế nhưng hạn chế của nó không phải là không tồn tại.
Trước hết chúng ta thấy rằng với hình thức mua sắm này, người mua và người bán không
tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện qua trang web (Lester và cộng sự,
2005) thông qua các gian hàng ảo. Chính vì vậy, khách hàng không thể nhìn thấy sản phẩm
thật và không thử được sản phẩm trước khi mua. Do đó, có không ít trường hợp sản phẩm
thực tế không giống với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm có trên website.


9

Hiện nay, có hàng trăm, hàng ngàn gian hàng “ảo” xuất hiện đồng nghĩa với việc nếu khách
hàng không cảnh giác thì rất dễ bị lừa bởi hình thức mua hàng trên mạng. Và đây là một
trong những lý do khiến nhiều người không mua sắm trực tuyến (Choi và Park, 2006).

Rủi ro cao hơn so với hình thức mua hàng truyền thống là một hạn chế lớn của hình
thức mua sắm trực tuyến. Các rủi ro về tính toàn vẹn của sản phẩm, về bảo mật các thông
tin cá nhân, về nhà cung cấp, và vấn đề tài chính (Corbitt và cộng sự, 2003) là một trong
những điều khiến người tiêu dùng e dè khi sử dụng hình thức mua sắm này.
Thời gian có được sản phẩm đúng lúc khách hàng cần là điều khó thể kiểm soát trong
mua sắm trực tuyến. Nếu như mua hàng truyền thống, người tiêu dùng sẽ có ngay món
hàng mình cần khi ưng ý bất kỳ một sản phẩm nào đó. Với mua sắm trực tuyến, khách
hàng phải chờ một thời gian nhất định từ khi đặt hàng đến khi nhận được mặt hàng đó.
Hơn nữa, sản phẩm nhận được có thể có nhiều thay đổi so với sản phẩm trên mạng do
nhiều nguyên nhân, trong đó do quá trình vận chuyển, hàng hóa trên web thiếu trung
thực, hàng hóa bị hư hỏng, khi đó khách hàng sẽ phải mất vài ngày nữa để đổi sản phẩm
khác và việc đổi sản phẩm cũng gặp rất nhiều rắc rối (Lester và cộng sự, 2005).
Thiếu tính tương tác xã hội là một hạn chế của mua sắm trực tuyến (Doolin và cộng
sự, 2005). Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán tiếp xúc trực tiếp với
nhau. Với mua sắm trực tuyến, người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán, mọi

giao dịch mua bán của họ đều được thực hiện thông qua website.


10

Bảng 2.1. Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến so với mua sắm
truyền thống
Ưu điểm
- Thuận tiện
- Tiết kiệm thời gian
- Nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch vụ
- Giá rẻ hơn
- Dễ dàng tham khảo ý kiến khách hàng khác
- Không chịu áp lực từ phía người bán
- Hàng hóa được chuyển đến tận nhà
- Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp
Nguồn: Lester và cộng sự, 2005

2.2. Ý định mua sắm trực tuyến
Mua sắm là một quá trình trong đó người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực
hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông,
2010). Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về
sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua
(Comegys và cộng sự, 2006).

Nhận biết nhu
cầu

Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua


Ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler cũng cho rằng quá trình ra quyết
định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn trên. Và “năm giai đoạn
trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên


11

“không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải
theo đúng bất kì trình tự nào” (Wikipedia).
Nhận biết nhu cầu là bước khởi đầu của quá trình ra quyết định mua. Nhận biết nhu
cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái
mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Khi mức độ chênh lệch này đạt tới một
ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010).
Đây được xem là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng.
Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được
thực hiện (Wikipedia). Blackwell và cộng sự cũng cho rằng, sau khi xác định được nhu
cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn
nhu cầu của họ. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu dùng và/
hoặc từ bên ngoài môi trường. Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thể
thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá
các phương án có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn
nhu cầu của mình (Blackwell và cộng sự, 2001). Philip Kotler và cộng sự (2012) đã chỉ
ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp
3 lần các cách tiếp thị truyền thống. Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một
danh sách các phương án được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm
được xếp đầu tiên trong ý định mua của người tiêu dùng có cơ hội được chọn mua cao
nhất. Nhưng đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của

họ do một số yếu tố tác động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001).
Như vậy, trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng thì họ đã hình thành nên
ý định mua sau khi có các thông tin để đánh giá các phương án. Do đó, ý định mua sắm là
một trong những yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ
Huy Thông, 2010). Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá
nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Theo Sam & Tahir (2009) nó được hiểu là xác suất mà
khách hàng sẽ tiến hành mua sản phẩm đó. Điều này có nghĩa là khi ta biết được ý định mua
hàng của khách hàng ra sao thì ta sẽ biết được họ sẽ mua sản phẩm hay


12

dịch vụ đó hay không. Cùng quan điểm này, Delafrooz và cộng sự (2011a) cho rằng “ý
định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc
mua sắm qua Internet”. Quan điểm này một lần nữa đã khẳng định tầm quan trọng của ý
định mua hàng ảnh hưởng đến quyết định mua. Trong nội dung của luận văn này tác giả
nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến theo quan điểm của Delafrooz và cộng sự (2011a).
2.3. Các mô hình lý thuyết liên quan
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm lý giải hành động mua hay không mua
một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Liên quan đến hành vi người tiêu dùng có rất nhiều các
nghiên cứu được tiến hành bởi tính phong phú và đa dạng của nó. Trong thời đại CNTT,
TMĐT phát triển mạnh mẽ càng góp phần tăng thêm tính đa dạng và phong phú này. Việc
khách hàng thực hiện hành vi mua sắm thông qua TMĐT ngày một nhiều thay vì mua hàng
theo kiểu truyền thống (Wen và cộng sự, 2011). Vì vậy, có thể nói, sự phát triển vượt bậc của
internert và TMĐT đã tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng. Các công trình
nghiên cứu về ý định hành vi người tiêu dùng ít nhiều đã chỉ ra được sự khác nhau giữ hành
vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Để nhận biết được
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định về hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến,
các tác giả đã nghiên cứu dựa trên khá nhiều các lý thuyết khác nhau.

2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Ra đời vào năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen, TRA được xem là lý thuyết tiên phong,
đặc biệt quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Puschel và cộng sự,
2010). Theo đó, ý định hành vi là yếu tố mang tính quyết định đến hành vi của khách
hàng. Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và
chuẩn mực chủ quan. Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng
đối với các thuộc tính của sản phẩm còn chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của
nhóm tham khảo (Ajzen và Fishbein , 1975).
Lý thuyết TRA được khá nhiều tác giả lấy làm nền tảng cho nghiên cứu của mình, phát
triển và hoàn thiện lý thuyết nó. Vào năm 2002, Vijayasarathy đã dựa trên TRA để thực


13

hiện nghiên cứu của mình, bổ sung thêm yếu tố đặc tính sản phẩm vào trong mô hình.
Theo ông, đặc tính của sản phẩm có tác động lớn đến ý định mua sắm trực tuyến. Tiếp
đến năm 2003, một lần nữa TRA đã được Yoh và cộng sự sử dụng kết hợp với lý thuyết
về sự lan tỏa trong đổi mới (IDT - Innovation Diffusion Theory) nhằm giải thích mô hình
nghiên cứu của họ.
2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Mô hình TAM được sử dụng để đánh giá khả năng chấp nhận sử dụng CNTT của khách
hàng, được đo lường bởi ý định và ảnh hưởng của thái độ, nhận thức về tính hữu dụng, nhận
thức dễ sử dụng (SD) đối với các mục đích sử dụng (Davis et al ., 1989). Cũng dựa trên lý
thuyết TRA, TAM cho rằng giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan
hệ nhân quả với nhau. Kết quả cho thấy ý định sử dụng công nghệ mới sẽ dẫn đến hành vi sử
dụng thực tế của khách hàng. Trong đó, ý định sử dụng công nghệ mới lại chịu sự tác động
bởi thái độ của cá nhân trong việc sử dụng các công nghệ đó.

Đặc điểm của hệ

thống

Nhận thức tính
dễ SD
Nguồn: Davis, 1985
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1985)

Giống như TRA, mô hình TAM cũng được nghiên cứu khác phát triển và hoàn thiện qua
thời gian. Việc đưa thêm biến ý định sử dụng vào mô hình gốc đã cho thấy mối liên hệ
chặt chẽ giữa ý định sử dụng và nhận thức về tính hữu ích cũng như hành vi sử dụng thực


tế (Davis và cộng sự, 1989). Trong đó, yếu tố nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về
tính dễ sử dụng có tác động trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng.


14

Nhận thức sự
hữu ích

Đặc điểm của hệ

thống

Nhận thức tính
dễ SD
Nguồn: Davis, 1989
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1989)

2.3.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior)
Nhiều quan điểm cho rằng lý thuyết hành động hợp lý - TRA gặp hạn chế trong những
tình huống dự đoán hành vi của người tiêu dùng khi các cá nhân không thể kiểm soát hoàn
toàn hành vi cũng như thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không thể để giải
thích đầy đủ cho hành vi của khách hàng (Hansen và cộng sự, 2004). Thuyết TPB đã hạn chế
được điểm yếu của lý thuyết TRA bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi vào mô hình này
(Ajzen, 1991). Cũng giống như TRA, TPB chỉ nghiên cứu về ý định thay vì hành
vi của khách hàng. Theo mô hình của Ajzen, hành vi thực tế chịu sự chi phối của cả ý

định lẫn nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó ý định hành vi bị tác động bởi 3 yếu tố:
thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Thái độ

Chuẩn chủ quan


Nhận thức kiểm soát
hành vi
Nguồn: Ajzen, 1991
Hình 2. 5 Thuyết hành vi dự định (TPB)