Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế việt úc
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (400.99 KB, 97 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------------
TRẦN MINH PHƯƠNG
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
GIÁO DỤC QUỐC TẾ VIỆT ÚC
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết luận văn này là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng cá nhân
tôi dưới sự hướng dẫn của TS.Nguyễn Đình Hòa và sự hỗ trợ giúp đỡ của lãnh đạo
và các đồng nghiệp tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc. Các nguồn tài liệu
trích dẫn, các số liệu và nội dung sử dụng trong luận văn này là trung thực và chưa
từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Tôi xin chịu trách nhiệm cá nhân về luận văn của mình.
Tác giả
Trần Minh Phương
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Trang
MỞ ĐẦU...................................................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................... 3
5. Ý nghĩa luận văn........................................................................................................................... 4
6. Bố cục luận văn............................................................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................................ 5
1.1.
Các khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ.............................................................. 5
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ.................................................................................................................. 5
1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ............................................................................................ 6
1.1.3. Đặc điểm về chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo......................................................... 10
1.2.
Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ............................................................................ 11
1.2.1. Tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ................................... 11
1.2.2. Tăng lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ........................12
1.3.
Các thành phần của chất lượng dịch vụ............................................................................. 13
1.3.1. Thành phần sự tin cậy............................................................................................................... 15
1.3.2. Thành phần sự đáp ứng............................................................................................................ 16
1.3.3. Thành phần sự đảm bảo........................................................................................................... 16
1.3.4. Thành phần sự cảm thông....................................................................................................... 17
1.3.5. Thành phần sự hữu hình.......................................................................................................... 17
1.4.
Đề xuất các thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ của nghiên cứu....................18
Tóm tắt chương 1..................................................................................................................................... 21
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO
TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC QUỐC TẾ VIỆT ÚC...........................22
2.1.
Giới thiệu chung về công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc................................ 22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển........................................................................................... 22
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mạng của công ty....................................................................................... 24
2.1.3. Tổ chức công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc....................................................... 25
2.2.
Kết quả hoạt động của công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc...........................26
2.3.
Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế
Việt Úc............................................................................................................................................ 31
2.3.1. Nhận định chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công
ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc................................................................................... 32
2.3.2. Phân tích sự tin cậy của khách hàng đối với công ty.................................................... 34
2.3.3. Phân tích sự đáp ứng của công ty đối với khách hàng................................................. 38
2.3.4. Phân tích sự đảm bảo của công ty đối với khách hàng................................................ 40
2.3.5. Phân tích sự cảm thông của công ty đối với khách hàng............................................ 42
2.3.6. Phân tích sự hữu hình của công ty đối với khách hàng............................................... 44
2.4.
Ưu điểm và hạn chế về chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần giáo dục quốc
tế Việt Úc....................................................................................................................................... 47
2.4.1. Ưu điểm về chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc . 47
2.4.2. Hạn chế về chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc .. 48
Tóm tắt chương 2..................................................................................................................................... 50
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁO
DỤC ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC QUỐC TẾ VIỆT ÚC . 51
3.1.
Mục tiêu và phương hướng phát triển dịch vụ giáo dục đào tạo của công ty
cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc......................................................................................... 51
3.2.
Một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo của công ty
cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc......................................................................................... 52
3.2.1. Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với công ty................................ 52
3.2.2. Giải pháp nâng cao sự đáp ứng của công ty đối với khách hàng............................. 55
3.2.3. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo của công ty đối với khách hàng............................ 59
3.2.4. Giải pháp nâng cao sự cảm thông của công ty đối với khách hàng........................61
3.2.5. Giải pháp nâng cao sự hữu hình của công ty đối với khách hàng...........................62
Tóm tắt chương 3..................................................................................................................................... 66
KẾT LUẬN............................................................................................................................................... 67
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1
Phụ lục 2
Phụ lục 3
Phụ lục 4
Phụ lục 5
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 : Tình hình doanh thu của công ty giai đoạn 2010-2013.................................. 27
Bảng 2.2 : Số lượng học sinh các cấp từ năm 2010- 2013.................................................. 29
Bảng 2.3: Thống kê trung bình 5 yếu tố của thang đo chất lượng................................... 33
Bảng 2.4: Thống kê mô tả biến nhận định chung của khách hàng.................................. 33
Bảng 2.5: Thống kê trung bình các biến quan sát sự tin cậy.............................................. 34
Bảng 2.6: Thống kê trung bình các biến quan sát sự đáp ứng........................................... 38
Bảng 2.7: Thống kê trung bình các biến quan sát sự đảm bảo.......................................... 40
Bảng 2.8: Thống kê trung bình các biến quan sát sự cảm thông...................................... 43
Bảng 2.9: Thống kê trung bình các biến quan sát sự hữu hình......................................... 45
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ.......................................................................................... 9
Hình 2.1: Logo công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc................................................ 22
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc...................... 26
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
VAS: Vietnam Australia International School- Trường quốc tế Việt Úc
ICDL: International Computer Driving Licence- Chứng chỉ tin học quốc tế
IELTS: International English Language Testing System- Hệ thống bài kiểm tra tiếng
Anh quốc tế
CIE: Cambridge International Examination- Hội đồng khảo thí chương trình quốc tế
SĐT: Số điện thoại
PTGĐ: Phó tổng giám đốc
QLCS: Quản lý cơ sở
NV: Nhân viên
HS: Học sinh
GT: Giá trị
CTG: Các tác giả
1
MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam là nước đang phát triển, các chỉ số tài chính cũng như các thông tin
kinh tế đều thể hiện một bức tranh tương lai đầy triển vọng. Tuy nhiên, để hội nhập
và đuổi kịp khoảng cách với các nước phát triển thì việc phát huy các hoạt động
kinh tế, khoa học kỹ thuật trở thành điều kiện cấp bách hơn bao giờ hết. Trong đó
giáo dục và đào tạo được xem là ngành cần thiết và quan trọng nhằm trang bị kiến
thức và tư duy cho thế hệ trẻ Việt Nam. Trong một loạt các báo cáo, JSC Research
(Tổ chức chuyên nghiên cứu và phân tích sự phát triển của thị trường giáo dục và
cung cấp các dịch vụ online về các trường quốc tế) cho biết nhu cầu giáo dục đang
được thúc đẩy, đặc biệt là ngày càng có nhiều gia đình tìm kiếm môi trường giáo
dục quốc tế cho con cái của họ ở chính đất nước mình. Để tránh việc phải chịu thêm
các khoảng sinh hoạt phí phát sinh, nhiều bạn trẻ và phụ huynh đã lựa chọn hình
thức du học tại chỗ với hy vọng được thừa hưởng môi trường giảng dạy quốc tế
ngay tại địa phương. Trong thời đại hiện nay, đó là xu hướng tất yếu trong việc chọn
lựa con đường phát triển cho con em. Tuy nhiên, với áp lực thay đổi để hội nhập và
xu hướng toàn cầu hóa đòi hỏi công tác giáo dục phải luôn sáng tạo, có những cách
tiếp cận mới, những công cụ mới hay nói khác đi phải đảm bảo được chất lượng
dịch vụ đào tạo ở mức cao nhất. Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng
đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp nói
chung và các trường Quốc tế nói riêng luôn cố gắng cung ứng được dịch vụ với chất
lượng cao nhất nhằm giữ chân khách hàng và khẳng định thương hiệu của mình.
Công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc là một hệ thống trường dân lập
Quốc tế chuyên đào tạo chương trình phổ thông song ngữ cho các em học sinh bậc
mầm non, tiểu học và trung học. Công ty ra đời từ 2004 đến nay đã tròn 10 năm và
đã dần khẳng định được vị thế của mình trên lĩnh vực giáo dục quốc tế song ngữ.
Tuy nhiên, các trường Quốc tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện tại ngày
2
càng tăng mạnh cả về số lượng lẫn chất lượng đào tạo, việc cạnh tranh trên thị
trường ngày càng gay gắt và phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải đẩy mạnh hơn nữa
chất lượng dịch vụ đào tạo để trở thành thương hiệu uy tín trong tâm trí khách hàng.
Dù đã đạt được một số thành công nhất định nhưng sự cạnh tranh không chỉ dừng
lại ở chương trình đào tạo mà còn ở việc chăm sóc học sinh, định hướng đầu ra, cơ
sở vật chất và nhiều yếu tố chi phối khác. Chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo tại
công ty còn nhiều vấn đề tồn đọng chưa được xem xét và giải quyết triệt để như cơ
sở vật chất chưa hoàn thiện; quy trình thủ tục hành chính, tài chính phức tạp;
chương trình giảng dạy chưa đáp ứng hết nhu cầu khách hàng làm ảnh hưởng đến
sức cạnh tranh và sự hài lòng từ phía phụ huynh học sinh. Đó là lý do tác giả chọn
đề tài “Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần giáo
dục Quốc tế Việt Úc” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp. Đề tài tập
trung phân tích chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty, từ đó đề xuất một số giải
pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và uy tín trường Quốc tế Việt Úc. Nhờ đó
doanh thu và hình ảnh thương hiệu của công ty cũng sẽ nâng cao, tạo điều kiện
thuận lợi cho việc mở rộng quy mô trong tương lai sau này.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ
phần giáo dục Quốc tế Việt Úc để tăng sự hài lòng của khách hàng vì vậy nghiên
cứu đặt ra mục tiêu cụ thể như sau:
-
Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo của công ty cổ phần giáo dục
quốc tế Việt Úc, xác định những điểm yếu và nguyên nhân tồn tại để làm cơ sở đề
xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty.
-
Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo đối với công
ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và
tăng khả năng cạnh tranh của công ty.
3
3.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-
Đối tượng nghiên cứu : Chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần giáo
dục Quốc tế Việt Úc.
-
Đối tượng khảo sát : Khách hàng của công ty giáo dục Quốc tế Việt Úc gồm
các phụ huynh của học sinh khối lớp Mẫu giáo và Tiểu học.
-
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tại các cơ sở Mẫu giáo và Tiểu học của
công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013.
4.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định các tiêu chí đánh giá và
thang đo được sử dụng vào phân tích chất lượng dịch vụ của công ty. Tác giả dựa
trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các mô hình chất lượng
dịch vụ đề xuất các tiêu chí và thang đo sử dụng để phân tích chất lượng dịch vụ
đào tạo của công ty. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 10 chuyên gia
đang là các nhà quản lý của công ty để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo làm cơ sở để
xây dựng bảng câu hỏi khảo sát thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng.
4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích thực trạng chất lượng dịch
vụ của công ty. Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát 150
khách hàng của công ty. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để chọn
khách hàng tham gia phỏng vấn. Đối tượng nghiên cứu là phụ huynh đang có con
em đang theo học tại hệ thống trường dân lập Quốc tế Việt Úc trên địa bàn Thành
Phố Hồ Chí Minh. Công cụ thu thập số liệu là bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế từ
nghiên cứu định tính với các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ với thang đo
Likert 5 bậc. Các phân tích sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm thống kê mô
tả và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
4
5. Ý NGHĨA LUẬN VĂN
Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị của công ty cổ phần
giáo dục Quốc tế Việt Úc. Nghiên cứu này phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ
đào tạo tại công ty, xác định được những điểm yếu tồn tại và nguyên nhân. Từ đó,
tác giả đề xuất những giải pháp để các nhà quản trị của công ty giáo dục Quốc tế
Việt Úc tham khảo để cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo nhằm tăng sự hài lòng
của khách hàng và khả năng cạnh tranh của công ty.
6.
BỐ CỤC LUẬN VĂN
Nghiên cứu này ngoài phần mở đầu, nội dung của luận văn được chia thành 3
chương :
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Trình bày cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ như các khái niệm, tổng quan
các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đồng thời đưa ra thang đo khảo sát đề nghị
cho đề tài.
Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ
phần giáo dục Quốc tế Việt Úc
Xác định những điểm yếu còn tồn tại và nguyên nhân để làm cơ sở đề xuất
giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần giáo dục
quốc tế Việt Úc.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công
ty cồ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc
Đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công
ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc.
5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler và Amstrong (1991) thì dịch vụ là mọi hoạt động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản
phẩm vật chất.
Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004), dịch vụ là thực hiện những gì
mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác
lâu dài với khách hàng và thị trường. Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng
cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách
hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các công ty khác hoạt động trong cùng lĩnh vực.
Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượng
như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống
hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”
(Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng, 2005).
Theo lý thuyết marketing, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc
dịch vụ hoặc sự kết hợp cả hai. Tuy nhiên có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ
căn cứ vào bốn điểm khác biệt sau:
Tính vô hình của dịch vụ: không giống như các sản phẩm vật chất, dịch vụ
không thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy được trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận
được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp và vì thế, để giảm bớt mức độ
không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về
chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị biểu tượng, giá cả
mà họ thấy. Với lý do là tính vô hình nên doanh nghiệp và cả khách hàng đều cảm
thấy khó khăn trong việc nhận thức về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
6
Tính không tách rời được: đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp dịch vụ
xảy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời,
cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất. Do đó,
chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan của
khách hàng và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như không
thể kiểm nghiệm trước.
Tính không đồng nhất, không ổn định: Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào
người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Chính vì vậy, tổ chức không thể
dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp.
Đây là một đặc điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao
chất lượng dịch vụ của mình. Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc
tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên; đồng thời chuẩn hóa các qui trình thực
hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên.
Tính mong manh, không lưu giữ: Chính vì vô hình nên dịch vụ được cho là
rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại,
không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó.
Tóm lại: dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, nó bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà
khách hàng trông đợi, vượt ra ngoài dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và
uy tín có liên quan.
1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng
dịch vụ trở nên phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được
toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng. Do đó, tài
liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết.
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ
và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về
những thứ ta nhận được. Lewis và Booms phát biểu: “Dịch vụ là một sự đo lường
mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng
7
tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của
khách hàng một cách đồng nhất”.
Theo Ghylin và cộng sự (2008), chất lượng dịch vụ được xem là công cụ
quan trọng giúp các công ty phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh. Các định nghĩa
chất lượng dịch vụ xoay quanh ý kiến cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá dựa trên nhận xét từ người sử dụng hoặc tiêu dùng dịch vụ. Theo Eshghi và cộng
sự (2008), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là việc đánh giá tổng thể về dịch vụ
của khách hàng.
Theo Parasuraman & ctg (1985) và Ladhari (2008), hiểu về chất lượng dịch
vụ phải đồng nghĩa với việc thừa nhận các đặc tính của dịch vụ như tính phi vật
chất, không ổn định và không thể phân chia. Theo George và cộng sự (1996), định
nghĩa về chất lượng dịch vụ phải tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và
nhận thức của họ về dịch vụ nhận được. Valarie (2003) đã ghi nhận rằng kỳ vọng
của khách hàng là nền tảng cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ vì chất lượng dịch
vụ cao khi hiệu suất vượt quá mong đợi và chất lượng dịch vụ thấp khi thực hiện
không đáp ứng được mong đợi của họ.
Parasuraman. V.A Zeithaml và L.L Berry (2003) đã định nghĩa chất lượng
dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận
thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Parasuraman (1991)
giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và
thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được
những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến
lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng
quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi
xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là
trung tâm. Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả
của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó
8
là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như
thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003). Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng
bởi nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, cách thức phục vụ… Như vậy, trong
khi chất lượng kỹ thuật có thể dễ dàng được đánh giá khách quan thì đối với chất
lượng chức năng lại khó khăn hơn. Cảm nhận về dịch vụ của khách hàng là kết quả
để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh
nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình ảnh của công ty. Theo quan điểm của các
chuyên gia, chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch
vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là
có chất lượng kém.
- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu
luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và
điều kiện sử dụng.
- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy
định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong
và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.
Theo Parasuraman và các tác giả, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào
năm khác biệt như sau:
-
Khác biệt 1: khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi của khách hàng.
-
Khác biệt 2: khác biệt giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách
hàng và biến nhận thức thành các thông số chất lượng.
-
Khác biệt 3: khác biệt giữa biến nhận thức thành các thông số chất lượng
dịch vụ và dịch vụ chuyển giao.
-
Khác biệt 4: khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin bên ngoài đến
khách hàng.
9
-
Khác biệt 5: khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng được
tiếp nhận.
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ
Với
A: chất lượng mong đợi
B: chất lượng đạt được
Nếu
A > B: chất lượng không đảm bảo
A = B: chất lượng đảm bảo
A < B: chất lượng tuyệt hảo
10
1.1.3. Đặc điểm về chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo
Có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ giáo dục đào tạo, nhiều ý kiến cho
rằng dịch vụ giáo dục đào tạo là lĩnh vực của Chính phủ, tuy nhiên thực tế cho thấy
dịch vụ giáo dục cũng được cung cấp bởi các tổ chức tư nhân. Giáo dục đào tạo là
một loại hình dịch vụ vừa có tính chất tập thể (do Nhà nước và công chúng quyết
định) vừa có tính chất thị trường (do thị trường quyết định). Giáo dục đào tạo là một
quá trình trong đó học sinh được dạy dỗ và cung cấp những kiến thức phù hợp và bổ
ích. Học sinh không chỉ được trang bị về kiến thức mà còn là những kỹ năng sống,
cách ứng xử và những đức tính cần thiết để hòa nhập tốt vào xã hội hiện đại. Trong
hệ thống các bậc học, giáo dục mầm non là bậc học đầu tiên, đặt nền móng cho sự
phát triển về thể chất, trí tuệ, tình cảm, thẩm mĩ của trẻ. Do đó, việc giáo dục cho
học sinh ở lứa tuổi này chú trọng mạnh vào việc chăm sóc và giảng dạy những kiến
thức cơ bản về xã hội, gia đình giúp trẻ phát triển thể chất, tình cảm, hiểu biết, thẩm
mỹ và hình thành các yếu tố đầu tiên của nhân cách, chuẩn bị bước vào lớp 1. Đối
với bậc tiểu học và phổ thông, việc học không chỉ dừng lại ở sách vở mà còn là kiến
thức xã hội, kỹ năng sống và sự tự tin làm chủ bản thân để làm nền tảng bước vào
ngưỡng cửa đại học. Việc giáo dục hành vi cho con trẻ cũng được đánh giá cao
trong môi trường giáo dục phổ thông. Học sinh cần được tôn trọng và phải biết tôn
trọng người khác cũng như nhận thức được vai trò và trách nhiệm của bản thân đối
với gia đình, nhà trường và xã hội. Đối với giáo dục phổ thông, cần tập trung phát
triển trí tuệ, thể chất, hình thành phẩm chất, năng lực công dân và bồi dưỡng năng
khiếu, định hướng nghề nghiệp cho học sinh. Cụ thể cần nâng cao chất lượng giáo
dục toàn diện, đạo đức, lối sống, ngoại ngữ, tin học, năng lực và kỹ năng thực hành,
vận dụng kiến thức vào thực tiễn. Hiện tại, Bộ Giáo dục và đào tạo đang xây dựng
và chuẩn hóa nội dung giáo dục phổ thông theo hướng hiện đại, tinh gọn, bảo đảm
chất lượng, tích hợp cao ở các lớp học dưới và phân hóa dần ở các lớp học trên đồng
thời giảm số môn học bắt buộc và tăng môn học, chủ đề, hoạt động giáo dục tự chọn
nhằm làm phong phú thêm chương trình đào tạo cho học sinh. Thông tư của Bộ
Giáo dục và đào tạo ban hành năm 2012 về quy định tiêu chuẩn đánh giá chất
11
lượng giáo dục cho thấy song song với nội dung chương trình đào tạo cần phải quan
tâm đến chất lượng giảng dạy của đội ngũ giáo viên, sự an toàn và hiện đại của cơ
sở vật chất cùng nhiều yếu tố khác như tổ chức nhà trường, mối liên hệ giữa nhà
trường với gia đình, xã hội… Thực hiện tốt và toàn diện các tiêu chí đánh giá kể
trên mới có thể góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục và đào tạo một thế
hệ trẻ có đầy đủ kiến thức và nền tảng bước vào xã hội đang phát triển nhanh chóng
như hiện nay.
1.2.TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
Thường các nhà kinh doanh dịch vụ có khuynh hướng dùng cụm từ “sự thỏa
mãn khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” theo nghĩa có thể thay thế nhau nhưng
với các nhà nghiên cứu thì hai khái niệm này hoàn toàn có thể phân biệt và đo lường
chúng. Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm
tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất
lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nếu nhà cung
cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu
cầu thì bước đầu doanh nghiệp đó đã làm cho khách hàng hài lòng.
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận
thức. Trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào
cảm giác và cảm xúc (Shemwell & các tác giả, 1998). Mục tiêu hàng đầu của các
công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi
nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu
cầu (Bitner & Hubbert, 1994). Trong thực tế có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng như: Cronin &
Tayler 1992, Spreng& Mackoy 1996, Nguyễn Đình Thọ 2003. Tuy nhiên, rất ít các
nghiên cứu tập trung vào kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần của
chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng.
12
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988).
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến
sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung
cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu
chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ
không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ,
nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với
dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì
việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Theo Cronin & Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp
và cùng đến sự hài lòng của khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ được đánh giá là
tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại (Phạm & Kullada, 2009; Nguyễn &
Nguyễn, 2003).
Ghylin (2008) chỉ ra rằng, bằng cách xác định chất lượng dịch vụ, các công
ty sẽ có thể cung cấp dịch vụ với mức độ chất lượng cao hơn dẫn đến tăng sự hài
lòng của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất
lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong
hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2. Tăng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
Ngoài việc ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng
dịch vụ cũng có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng, tác động trực
tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng (Phạm & Kullada, 2009;
Nguyễn & Nguyễn, 2003; Zeithaml et al., 1996; Cronin & Taylor, 1992; Baker &
Crompton, 2000). Tuy nhiên, có một số nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ
không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch
13
vụ sẽ tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách
hàng. Sự hài lòng tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách
hàng (Zeithaml et al., 1996; Coronin & Taylor, 1992; Kotler et al., 1999; Nguyễn &
Nguyễn, 2003). Những nghiên cứu này đã kết luận, khi sự thỏa mãn của khách hàng
tăng lên sẽ dẫn đến việc khách hàng sẽ sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ và sẵn lòng
giới thiệu cho người khác về dịch vụ đó. Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa
mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng. Vì
một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường
xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì khách
hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và truyền miệng về dịch vụ đó cho
những người quen (Zeithaml & ctg, 1996).
1.3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Dựa trên mô hình 5 sai lệch, Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra thang đo
SERVQUAL dùng để đo lường nhận thức của khách hàng bao gồm 5 nhân tố của
chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu
hình. Các nhân tố này được đo lường bởi 22 biến quan sát. Các tác giả khẳng định
rằng SERVQUAL là một thang đo đa biến với độ tin cậy cao, có căn cứ vững chắc
mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để hiểu được những sự mong đợi và nhận thức
của khách hàng về dịch vụ từ đó cải tiến chất lượng dịch vụ đáp ứng mong đợi của
khách hàng.
Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho nhiều loại
hình dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho
thấy tầm quan trọng của nhân tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình dịch vụ và thị trường.
Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần chính: phần thứ nhất dùng để tìm hiểu mức độ
mong đợi của khách hàng, phần thứ hai nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của
khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định bằng sự
khác biệt giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng. Sau nhiều nghiên cứu kiểm
định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị
lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận,
14
phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường
chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng
nên một biến thể của thang đo SERVQUAL ra đời, có tên là thang đo SERVPERF.
Thang đo SERVFERP được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó
xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng
như thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor
(1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo
SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự
bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo
lường 5 nhân tố kể trên. Thành công của nghiên cứu giúp các nhà kinh doanh có
được kết quả chất lượng dịch vụ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách
hàng - người sử dụng dịch vụ.
Trong giáo dục cũng có rất nhiều nghiên cứu sử dụng bộ tiêu chí này cho
việc đo lường chất lượng dịch vụ như Clare Chua (2004), Costas & Vasiliki (2007),
Jelena (2009). Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành và các tác giả (2012) trong
nghiên cứu “Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học- trường
hợp nghiên cứu tại các trường đại học tư thục khu vực đồng bằng sông Cửu Long ”
đã xác định thang đo chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học gồm 5 thành phần:
(1) hữu hình, (2) đáp ứng, (3) đảm bảo, (4) tin cậy và (5) cảm thông với 24 biến
quan sát. Nhiều nghiên cứu khác đã xây dựng cho riêng mình bộ tiêu chí đánh giá
chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học. Maria et al. (2007) đã xây dựng bộ thang
đo gồm 3 thành phần với 40 tiêu chí: Chất lượng cơ sở vật chất– 15 tiêu chí, Chất
lượng về sự tương tác- 11 tiêu chí và Chất lượng về tập thể- 14 tiêu chí.
Senthilkumar & Arulraj (2009) đã xây dựng bộ tiêu chí bao gồm 4 thành phần:
Phương pháp giảng dạy, Cơ sở vật chất, Trang thiết bị, Dụng cụ phục vụ học tập,
Quy định đảm bảo chất lượng đầu ra, Định hướng việc làm cho sinh viên. Nguyễn
(2006) xây dựng bộ thang đo gồm 5 thành phần với 25 tiêu chí: Giảng viên– 10 tiêu
chí, Cơ sở vật chất– 4 tiêu chí, Nhân viên– 6 tiêu chí, Sự đáng tin cậy của nhà
trường– 3 tiêu chí, Sự cảm thông của nhà trường– 2 tiêu chí. Firdaus Abdullah
15
(2006) đề xuất thang đo gồm 6 thành phần với 41 tiêu chí: Yếu tố liên quan đến học
thuật, Chương trình học, Yếu tố không liên quan đến học thuật; Yếu tố tiếp cận;
Danh tiếng; Yếu tố thông cảm, thấu hiểu.
Có thể thấy rằng, hầu hết thang đo chất lượng dịch vụ giáo dục đều thể hiện
được 5 thành phần hữu hình, đáp ứng, đảm bảo, tin cậy và cảm thông của
Parasuraman (1985). Các công trình nghiên cứu của các tác giả tại Việt Nam cũng
sử dụng thang đo này làm cơ sở cho việc khảo sát. Vì thế, sau khi thảo luận và lắng
nghe ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, tác giả quyết định sử
dụng thang đo 5 thành phần này làm thang đo chất lượng dịch vụ cho bài nghiên
cứu.
1.3.1. Thành phần sự tin cậy
Mputhia Muthomi Raphael (2014) đã định nghĩa sự tin cậy là các khả năng
để thực hiện dịch vụ đã cam kết một cách đáng tin và chính xác. Bo Edvardsson
(1998) cho rằng sự tin cậy là khả năng của công ty thực hiện cam kết của mình.
Abby Ghobadian (1993) thì định nghĩa sự tin cậy là khả năng của công ty cung cấp
các dịch vụ đã cam kết đúng thời gian, chính xác và tin cậy, ví dụ như công ty bảo
hiểm kịp thời giải quyết yêu cầu bồi thường của khách hàng.
Tóm lại, sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và
uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các
cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Thành phần này liên quan đến khả
năng chắc chắn thực hiện được dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng. Theo
Parasuraman, sự tin cậy được đo lường bằng 5 quan sát sau:
• Khi công ty hứa làm điều gì vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.
• Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
• Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
16
1.3.2. Thành phần sự đáp ứng
Mputhia Muthomi Raphael (2014) cho rằng đáp ứng là sự sẵn sàng giúp đỡ
khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Abby Ghobadian (1993) định nghĩa
sự đáp ứng là khả năng đối phó hiệu quả với các khiếu nại, kịp thời của các dịch vụ.
Ví dụ, một nhà điều hành tour du lịch trọn gói có thể được giải quyết một cách
nhanh chóng và hiệu quả vấn đề nơi ăn nghỉ của khách du lịch hoặc công ty cho
thuê xe có thể cung cấp một chiếc xe cao cấp hơn hoặc tương tự ngay khi chiếc xe
ban đầu chỉ có một vấn đề nhỏ như một sự cố vô tuyến. Bo Edvardsson (1998) đã
định nghĩa sự đáp ứng có nghĩa là thực hiện các dịch vụ đúng hẹn và nhanh chóng,
có mặt ở đó cho khách hàng và đang có sẵn khi cần sự hỗ trợ.
Tóm lại, sự đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng,
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải
quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách
hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác đáp ứng là sự phản hồi
có hiệu quả từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong
muốn. Sự đáp ứng được đo lường bằng 4 quan sát sau (theo Parasuraman):
• Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
• Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
• Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của
bạn.
1.3.3. Thành phần sự đảm bảo
Bo Edvardsson (1998) định nghĩa sự đảm bảo là kiến thức, năng lực và khả
năng của nhân viên truyền cảm hứng cho sự tin cậy và tin tưởng của khách hàng.
Mputhia Muthomi Raphael (2014) cũng đưa ra định nghĩa tương tự khi cho rằng sự
đảm bảo là các kiến thức, sự nhã nhặn của người cung cấp dịch vụ và khả năng
truyền cảm hứng cho sự tin tưởng và tự tin đến các khách hàng.
Tóm lại, sự đảm bảo thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho
17
khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên
môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm
thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman đã đưa ra 4 quan sát cho sự đảm
bảo như sau:
• Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty.
• Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
1.3.4. Thành phần sự cảm thông
Mputhia Muthomi Raphael (2014) đã định nghĩa sự cảm thông là khả năng
chăm sóc và quan tâm cá nhân đến các khách hàng của doanh nghiệp.
Sự cảm thông thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu những ước muốn, mối quan
tâm đến từng khách hàng. Sự thấu hiểu chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần, dành
cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy
mình là thượng khách và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con
người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung cấp
dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Theo
Parasuraman, sự cảm thông được đo lường bằng 5 quan sát sau:
• Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
• Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
• Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.
1.3.5. Thành phần sự hữu hình
Abby Ghobadian (1993) đã định nghĩa hữu hình bao gồm tình trạng của cơ
sở vật chất và môi trường, sự xuất hiện của nhân viên và tình trạng của các trang
thiết bị. Tương tự, Bo Edvardsson (1998) cũng cho rằng hữu hình liên quan đến môi
trường vật lý trong việc tổ chức dịch vụ; cơ sở, trang thiết bị, nhân sự và trang phục,
tức là những gì dễ dàng cho khách hàng quan sát. Mputhia Muthomi Raphael
18
(2014) định nghĩa hữu hình là sự xuất hiện của các cơ sở vật chất, trang thiết bị,
nhân sự và tài liệu văn bản.
Tóm lại, hữu hình liên quan đến những cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như
trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ. Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài
của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu,
sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những
gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể
tác động đến yếu tố này. Theo Parasuramam, sự hữu hình được đo lường bằng 4
quan sát sau:
• Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt.
• Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
1.4. ĐỀ XUẤT CÁC THÀNH PHẦN ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ CỦA NGHIÊN CỨU
Dựa vào thang đo 5 thành phần của Parasuraman (1985) và kết quả thảo luận
nhóm với 10 chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo hiện đang giữ các chức vụ
quản lý trong công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc, tác giả quyết định sử dụng
thang đo 5 thành phần với 22 thuộc tính được trình bày như sau:
Thang đo sự tin cậy đo lường khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một
cách chính xác và tin tưởng, được đo lường bằng 5 quan sát:
Tiêu chí
Tin cậy
