Xây dựng chiến lược phân phối tại công ty cổ phần môi trường quốc tế rainbow

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN QUỐC HÙNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN MÔI TRƢỜNG QUỐC TẾ RAINBOW

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - Năm 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN QUỐC HÙNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN MÔI TRƢỜNG QUỐC TẾ RAINBOW
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN DUY LỢI

Hà Nội - Năm 2014


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ........................................................................ 5
DANH MỤC CÁC BẢNG ...............................................................................................i5
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ........................................................................................... 7
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................... 8
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI ........................... 18
1.1.

Khái quát về chiến lƣợc phân phối ...................................................................... 18

1.1.1.

Chiến lƣợc phân phối .................................................................................... 18

1.1.2.

Phân phối và kênh phân phối ........................................................................ 19

1.1.3.

Các dòng vận động và chức năng kênh phân phối ........................................ 21

1.2.

Những yêu cầu, nguyên tắc của quá trình xây dựng chiến lƣợc phân phối ......... 26

1.2.1.

Những yêu cầu của quá trình xây dựng chiến lƣợc phân phối ...................... 26

1.2.2.

Những nguyên tắc của quá trình xây dựng chiến lƣợc phân phối ................. 28

1.3.

Nội dung quá trình xây dựng chiến lƣợc phân phối ............................................ 28

1.3.1.

Các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc phân phối ........................................ 28

1.3.2.

Xây dựng mục tiêu cho chiến lƣợc phân phối .............................................. 31

1.3.3.

Biện pháp thực hiện....................................................................................... 32

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN MÔI TRƢỜNG QUỐC TẾ RAINBOW ............................................................. 37
2.1.

Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần môi trƣờng Quốc tế Rainbow ........... 37

2.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ............................................ 37

2.1.2.

Chức năng và nhiệm vụ của Công ty ............................................................ 40


2.1.3.

Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty .................................................................... 42

2.1.4.

Tình hình hoạt động của công ty trong thời gian qua ................................... 50

2.2.

Thực trạng chiến lƣợc phân phối ở công ty ......................................................... 53

2.2.1.

Giới thiệu về sản phẩm.................................................................................. 53

2.2.2.

Thực trạng kênh phân phối công ty đang thực hiện ...................................... 57

2.2.3.

Chiến lƣợc hỗ trợ kênh phân phối ................................................................. 63

2.2.4.

Phân tích SWOT cho sản phẩm công ty ....................................................... 66

2.2.5.

Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh .......................................................... 68

2.2.6.

Nhận định chung về chiến lƣợc phân phối của công ty ................................ 76

CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CP MÔI
TRƢỜNG QUỐC TẾ RAINBOW .................................................................................. 78
3.1.

Định

hƣớng

phát

triển

của

công

ty

CPMTQT

Rainbow

2014-

2020…..………………………………………………………………………………..78
3.2.

Xây dựng chiến lƣợc phân phối của công ty CP Môi trƣờng quốc tế Rainbow .. 80

3.2.1.

Giải pháp marketing nhằm hỗ trợ hệ thống phân phối.................................. 80

3.2.2.

Giải pháp kinh doanh của công ty ................................................................. 81

3.2.3.

Phát triển nguồn nhân lực ............................................................................. 82

3.2.4.

Quản lý hệ thống phân phối .......................................................................... 84

3.2.5.

Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix hỗ trợ ............................................... 86

KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 91


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
BVTV: Bảo vệ thực vật .......................................................................................................
CPMTQT: Cổ phần môi trƣờng Quốc tế .............................................................................
ĐHĐCĐ: Đại hội đồng cổ đông ..........................................................................................
HĐQT: Hội đồng quản trị....................................................................................................
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn ..............................................................................................
WTO: Tổ chức thƣơng mại thế giới ....................................................................................


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2009-2013 .............................. 42
Biểu đồ 2.1: So sánh doanh thu và lợi nhuận thuần của công ty từ 2009-2013 .............. 43
Bảng 2.2: Quy mô kênh phân phối của các công ty trong ngành (7/2012) ..................... 62
Bảng 2.3: Dòng sản phẩm của các công ty trong ngành ................................................. 64


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Các dòng vận động trong kênh phân phối ....................................................... 15
Hình 2.1: Logo và nhận diện thƣơng hiệu trên sản phẩm ............................................... 30
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức ................................................................................................... 31
Hình 2.3: Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty Rainbow........................................................ 34
Hình 2.4: Chế phẩm xử lý môi trƣờng của công ty Rainbow ......................................... 45
Hình 2.5: Chế phẩm cải tạo đất trồng trọt của công ty Rainbow .................................... 46

Hình 2.6: Sản phẩm phân bón lá của công ty Rainbow .................................................. 47
Hình 2.7: Thuốc trừ sâu sinh học Emaaici 50WG........................................................... 48
Hình 2.8: Thuốc trừ bệnh sinh học Thumb 0.5SL ........................................................... 48
Hình 2.9: Cách tổ chức kênh phân phối của công ty Rainbow ....................................... 50


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh thị trƣờng khủng hoảng và suy thoái, sự phát triển mạnh mẽ của
nền kinh tế thị trƣờng, vấn đề tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng giúp
doanh nghiệp vƣợt qua đƣợc tình cảnh khó khăn và nâng cao hiệu quả kinh doanh, phát
triển doanh nghiệp. Kinh tế thị trƣờng luôn có sự cạnh tranh khốc liệt, nhất là trong
thời điểm này ngƣời mua thì ít, ngƣời bán thì nhiều và sức mua yếu vì thế các doanh
nghiệp đã tìm mọi biện pháp cải cách để có thể bán đƣợc hàng. Do đó muốn giành
đƣợc lợi thế cạnh tranh ngoài việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm, các doanh nghiệp
còn phải tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp và các chính sách khác trong đó đặc biệt
là chiến lƣợc phân phối sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng.
Trong nền kinh tế thị trƣờng và hậu WTO nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp của
Việt Nam có nhiều cơ hội và điều kiện để khuyếch trƣơng kinh doanh, giao lƣu và học
hỏi các đối tƣợng trong và ngoài nƣớc. Song họ cũng đối mặt với rất nhiều khó khăn
khác nhau là làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt
ấycùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và bùng nổ về công nghệ thông tin cùng
các công cụ khác của marketing hỗn hợp nhƣ sản phẩm, giá, quảng cáo… Tuy nhiên
việc xây dựng và giữ vững hệ thống phân phối mạnh, bền vững là một thách thức mà
không phải một sớm một chiều có thể thực hiện đƣợc nhất là trong tình thế màrất nhiều
công ty cùng tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối nhƣ một công cụ chính nhằm
tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài cho mình.
Các kênh phân phối có vai trò liên kết giữa nhà sản xuất với nhà tiêu dùng, có
vai trò tác động trực tiếp đến lợi nhuận của nhà sản xuất và lợi ích của ngƣời tiêu dùng.
Có thể nói kênh phân phối giúp chuyển giá trị thƣơng hiệu từ nhà sản xuất đến ngƣời

tiêu dùng. Các doanh nghiệp không chỉ quan tâm là đƣa ra sản phẩm giá bao nhiêu mà


còn xem ngƣời tiêu dùng có tiếp nhận sản phẩm của mình hay không và sản phẩm có
đáp ứng kịp thời nhu cầu hay không?
Ngày nay mọi doanh nghiệp không những phân phối sản phẩm của mình qua
một trung gian mà phân phối theo nhiều cấp bậc trung gian nhằm đảm bảo kênh tiêu thụ
của mình một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Câu hỏi đặt ra cho các nhà doanh nghiệp
là tại sao lại phải dùng nhiều cấp bậc trung gian trong kênh phân phối của mình. Đó chính
là việc đƣa những sản phẩm của mình tới tay ngƣời tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu
quả nhất. Việc xác định mục tiêu thị trƣờng của mình cũng rất quan trọng nó đòi hỏi ngƣời
xác định phải nắm vững vị trí địa lý thu nhập bình quân ngƣời dân, sản phẩm cạnh tranh…
Do vậy việc sử dụng nhiều trung gian phân phối sẽ giúp doanh nghiệp đi sâu vào thị
trƣờng với lợi thế nắm vững thị trƣờng hơn, cung cấp kênh mua sắm hiệu quả, thuận lợi
nhất cho khách hàng cũng nhƣ nâng cao lợi nhuận của tất cả các bên, đặc biệt đối với thị
trƣờng đang đƣợc xây dựng.
Tuy nhiên, việc phân phối những sản phẩm của mình theo nhiều cấp trung gian đôi
khi cũng làm ảnh hƣởng đến chính thị trƣờng đang đƣợc xây dựng, củng cố. Điều này thể
hiện rõ ở sự lộn xộn về giá do khi thị trƣờng mới khai thác khả năng tiêu thụ chƣa cao
trong khi đó cấp trung gian đã có nhiều mối quan hệ với những thị trƣờng tiềm năng dẫn
tới khả năng giá cả hàng hoá của thị trƣờng tiềm năng ảnh hƣởng không tích cực tới thị
trƣờng mới mở. Đây cũng là bài toán hóc búa cho các nhà doanh nghiệp về chiến lƣợc
phân phối sản phẩm của công ty mình.
Nông nghiệp là ngành sản xuất vật chất cơ bản giữ vai trò to lớn trong việc phát
triển kinh tế ở hầu hết các nƣớc, nhất là ở các nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam.
Ngay cả những nƣớc có nền công nghiệp phát triển cao, mặc dù tỷ trọng tổng sản phẩm
quốc nội nông nghiệp không lớn, nhƣng khối lƣợng nông sản của các nƣớc này khá lớn
và không ngừng tăng lên, đảm bảo cung cấp đủ cho đời sống con ngƣời những sản
phẩm tối cần thiết đó là lƣơng thực, thực phẩm. Những sản phẩm này cho dù trình độ

khoa học – công nghệ phát triển nhƣ hiện nay, vẫn chƣa có ngành nào có thể thay thế
đƣợc. Lƣơng thực, thực phẩm là yếu tố đầu tiên, có tính chất quyết định sự tồn tại phát
triển của con ngƣời và phát triển kinh tế – xã hội của đất nƣớc.
Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm tại Việt Nam một mặt thuận lợi cho sự phát triển củ
cây trồng tạo ra sản lƣợng nông nghiệp khá, mặt khác cũng tạo ra sự thuận lợi cho sự
phát triển của sâu bệnh, cỏ dại gây hại mùa màng. Vì thế yêu cầu đặt ra là làm thế nào
hạn chế sâu bệnh hại mùa màng nhằm nâng cao sản lƣợng nông nghiệp, đóng góp cho
nền kinh tế. Công ty CPMTQT Rainbow với ngành nghề kinh doanh thuốc bảo vệ thực
vật, phân bón sinh trƣởng cây trồng và xử lý môi trƣờng… đã ra đời để đáp ứng nhu
cầu ngành nông nghiệp Việt Nam hiện nay.
Công ty CPMTQT RAINBOW là một trong những công ty đã bƣớc đầu xây
dựng đƣợc hệ thống phân phối cho mình trên cả 63 tỉnh thành của Việt Nam, hoạt động
có hiệu quả. Việc mở rộng thị trƣờng và quản lý chiến lƣợc phân phối là việc ƣu tiên
hàng đầu trong thời gian tới.
Xuất phát từ lý do trên tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chiến lược
phân phối Công ty CP Môi trường Quốc tế RAINBOW” làm đề tài luận văn thạc sĩ.
2. Tình hình nghiên cứu
Ƣu tiên giành vị trí cao nhất cho khâu tiêu thụ trong bất kể hình thái kinh doanh
nào là một trong những tƣ tƣởng cơ bản của quản trị kinh doanh hiện đại. Trong hệ
thống các chính sách kinh doanh, chính sách phân phối giữ vai trò đặc biệt quan trọng.
Quá trình hoạch định chiến lƣợc đúng đắn, triển khai thực hiện hữu hiệu chính sách
phân phối và sự phối hợp của hệ thống các chính sách khác nhƣ chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách giao tiếp khác khuyếch trƣơng sẽ là cơ sở để vận hành hiệu
lực tối đa chính sách phân phối.
Việc xác lập chiến lƣợc kênh phân phối cần đƣợc đặt trong mối quan hệ với
mục tiêu các chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với vị thế khác


nhau trên thị trƣờng, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến thực hiện

chiến lƣợc phân phối cũng sẽ khác nhau. Trong nƣớc cũng nhƣ trên thế giới từng có
khá nhiều đề tài nghiên cứu về việc xây dựng chiến lƣợc phân phối cho doanh nghiệp.
2.1. Ở trong nƣớc
Đề tài nghiên cứu hoạch định chiến lƣợc phân phối ở Việt Nam cũng xuất hiện
rất nhiều trong các công trình khoa học, bài báo đăng trên tạp chí. Nhƣng chủ yếu tập
trung vào các tập đoàn, doanh nghiệp lớn, có thƣơng hiệu đã đƣợc xây dựng trên thị
trƣờng nhƣ Honda Việt Nam, Kinh Đô, Cà phê Trung Nguyên, Viettel, Vinamilk…
Ngay từ khi bƣớc chân vào thị trƣờng Việt Nam, Honda đã chú tâm xây dựng hệ
thống phân phối tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp
huyện và thị trấn. Honda có hai loại kênh phân phối chính:
- Phân phối đặc quyền áp dụng cho các dòng sản phẩm cao cấp nhƣ xe máy SH,
chỉ phân phối cho các cơ sở lớn của Honda thƣờng nằm ở Hà Nội và Thành phố Hồ
Chí Minh.
- Phân phối rộng rãi áp dụng trên nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho
khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm chính hãng sản xuất với giá do Honda quy
định.
Chiến lƣợc của Công ty Cổ phần Kinh Đô là củng cố kênh phân phối truyền
thống, phát triển mạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới.
Nhiều chính sách ƣu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành
cho nhà phân phối khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lƣới phân
phối của Kinh Đô tƣơng đối dễ dàng. Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trƣờng trong nƣớc,
công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh
thành, luôn luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối đƣợc thông suốt và kịp thời.


Chiến lƣợc phân phối của cà phê Trung Nguyên ngoài sử dụng kênh phân phối
truyền thống với ba cấp để đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng: nhà bán sỉ (nhà phân
phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và ngƣời tiêu dùng,
hiện nay Trung Nguyên đã có 4 nhà máy sản xuất cà phê rang, 2 nhà máy chế biến cà
phê hòa tan trên toàn Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và

59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. Và thành công của Trung Nguyên là áp dụng thành
công mô hình nhƣợng quyền kinh doanh. Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam
đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhƣợng quyền thƣơng hiệu. Bằng sự năng động
và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng đƣợc một hệ thống quán nhƣợng quyền rộng
khắp trong nƣớc và tại các nƣớc Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một
phong cách thƣởng thức cà phê rất riêng. Chỉ trong một thời gian ngắn Trung nguyên
đã có khoảng 1,000 quán cà phê nhƣợng quyền trên cả nƣớc, Trung Nguyên luôn đem
đến cho ngƣời thƣởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm
quán nhƣợng quyền Trung Nguyên nào.
Đăng trên tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng – số 6 (41), 2010,
bài viết của tác giả Đặng Văn Mỹ, Phát triển thương hiệu nhà phân phối – định
hướng chiến lược khác biệt hóa của các siêu thị bán lẻ và con đường phát triển hợp
tác với các nhà sản xuất, bài báo nghiên cứu tổng thể về lý thuyết về thực tiễn thƣơng
hiệu nhà phân phối nói chung và các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển nhà phân phối
nói riêng – một hình thức phát triển hàng hóa và phát triển hoạt động kinh doanh của
các tổ chức phân phối bán lẻ trong bối cảnh cạnh tranh và phát triển quan hệ bền vững
với các nhà sản xuất.
Bên cạnh đó còn có nhiều bài viết của các tác giả khác liên quan đến chiến lƣợc
phân phối nhƣ: Xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược giữa nông dân với các
doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm nông nghiệp Việt Nam của PGS.TS.


Hoàng Đình Phi đăng trên Kỷ yếu Hội thảo khoa học: “Các cam kết WTO về dịch vụ
phân phối và những vấn đề đặt ra với Việt Nam”, 2010.
2.2. Trên thế giới
Trên thế giới rất nhiều công trình nghiên cứu cũng nhƣ nhiều công ty tƣ vấn giải
pháp marketing đã đề cập đến chiến lƣợc phân phối sản phẩm của rất nhiều thƣơng
hiệu thuộc các lĩnh vực khác nhau với những quan điểm về phân phối sản phẩm khác
nhau. Có nhiều thành công đã đạt đƣợc cũng nhƣ nhiều bài học đã đƣợc rút ra từ các
nghiên cứu này.

Nhóm nghiên cứu của tiến sĩ Angela Gloy thuộc trƣờng đại học Cornell, Mỹ
vào năm 2003 đã thực hiện một công trình đánh giá về hiệu quả của việc mở rộng thị
trường thông qua kênh phân phối và rào cản đối với việc phân phối các sản phẩm
dễ hư hỏng (gồm các sản phẩm từ sữa) cho các nhà sản xuất tại New York. Công
trình kết luận thách thức trong vấn đề phân phối là làm sao để liên kết ngƣời sản xuất
với ngƣời tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả và nhanh chóng nhất, cũng nhƣ làm
thế nào để xây dựng đƣợc mức độ tin cậy của chuỗi các nhà cung cấp và phân phối sản
phẩm.
Bài viết của tiến sĩ Strickland trong sách Quản trị chiến lƣợc, nhà xuất bản
McGraw Hill năm 1999 đã phân tích chiến lược phân phối và đổi mới dây chuyền
cung cấp của hãng máy tính Dell. Bằng cách cắt đi toàn bộ nhà phân phối trung gian,
biến mình trở thành ngƣời bán hàng trực tiếp, tận dụng công nghệ internet, năm 1997
chỉ tính riêng doanh thu bán hàng qua mạng, Dell đã thu về 4 triệu đô la Mỹ một ngày,
vƣợt xa các đối thủ khác cùng thời. Nhƣng điểm mấu chốt tạo nên thành công của Dell
chính là sự dự đoán xu hƣớng cung cầu tốt và phân khúc thị trƣờng đúng đắn.
Một bài viết khác đƣợc đăng bởi tập đoàn Echodata Group, Mỹ, phân tích về
chiến lược phân phối của tập đoàn thủ công mỹ nghệ Beadalon, với thành công


trong suốt 30 năm liên tục nhờ vào việc mở rộng thị trƣờng phân phối trong 48 bang
của Mỹ và tại cả Canada với sự hỗ trợ đắc lực từ công nghệ cao.
Tạp chí nổi tiếng của Mỹ - Apparel vào năm 2012 cũng đăng bài phân tích của
tổng biên tập – Jordan Speer về chiến lược phân phối của tập đoàn bán lẻ Macys.
Theo đó, ngày nay khách hàng có thói quen kiểm tra và so sánh sản phẩm trƣớc khi
quyết định có mua món hàng đó hay không. Và điều quan trọng là chúng ta phải khiến
sản phẩm của chúng ta có mặt ở mọi nơi khách hàng cần. Do vậy chiến lƣợc phân phối
sản phẩm của Macys là lấp đầy các kho hàng ở mọi nơi, và thay vì chỉ có các trung tâm
rộng vài nghìn mét vuông, giờ đây Macys sẽ tập trung phát triển thêm cả các cửa hàng
ở nhiều nơi hơn trong nƣớc Mỹ.
Tại Trung Quốc, tiến sĩ Sham Lai Shan Lisa thuộc học viện Giáo dục thƣờng

xuyên Hồng Kông đã có bài nghiên cứu “Làm thế nào để xây dựng hệ thống phân
phối hiệu quả cho bia Chongquing” trong đó tập trung vào việc cho thuê thƣơng hiệu,
đại lý độc quyền và thƣơng mại điện tử để cắt giảm các chi phí và tăng doanh thu.
Cũng phải nhắc đến việc cạnh tranh kênh phân phối hàng giữa các đối thủ lâu
năm và nặng ký nhƣ cuộc chiến Cola giữa Cocacola và Pepsi. Bài viết đăng trên tạp chí
Business Insider năm 2011, khắc họa rõ nét mọi mặt của cuộc chiến này, trong đó phần
không nhỏ thuộc về việc tranh giành kênh phân phối ở mọi ngõ ngách của thị trƣờng.
Ở mọi quốc gia, dễ dàng nhận ra sự bắt tay riêng của Cocacola hoặc Pepsi với các ông
lớn khác thuộc các ngành dịch vụ, ăn nhanh… khi việc thâm nhập các đại lý và siêu thị
trở nên cân bằng giữa hai bên.
Khái quát lại, các nghiên cứu này thƣờng đƣợc tập trung vào khai thác các
doanh nghiệp có tiềm lực khá lớn, với nguồn vốn, công nghệ và nguồn nhân lực khá
dồi dào. Việc tìm kiếm các tài liệu nghiên cứu về chiến lƣợc phân phối sản phẩm thực
tế trong nƣớc và trên thế giới là khá khó khăn, chủ yếu mang tính lý thuyết, chƣa sát
với thực tế, cũng nhƣ khả năng áp dụng chƣa cao. Bên cạnh đó, các công trình nghiên


cứu về chiến lƣợc phân phối các sản phẩm trong ngành nông nghiệp cho các doanh
nghiệp nhỏ, siêu nhỏ với nguồn vốn và nhân lực hạn chế là gần nhƣ thiếu. Do đó, đề tài
này đặt ra nhƣ một thách thức và đòi hỏi ngƣời nghiên cứu phải đào sâu kiến thức và đi
sát với thực tế để làm nền cho các nghiên cứu về sau.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận và khảo sát thực tế, tiến hành phân tích thực trạng hoạt động
sản xuất kinh doanh và việc xây dựng chiến lƣợc phân phối của Công ty CPMTQT
Rainbow, từ đó đề xuất một số các giải pháp xây dựng chiến lƣợc phân phối của công
ty.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu nêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lƣợc phân phối

- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc phân phối của công ty trong những
năm qua, những thuận lợi, khó khăn, cơ hội và thách thức và nguyên nhân của chúng.
- Xây dựng chiến lƣợc phân phối phù hợp cho công ty.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng chiến lƣợc phân phối
của Công ty CPMTQT Rainbow.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Tập trung nghiên cứu tình hình phát triển, các yếu tố ảnh hƣởng
và công tác xây dựng chiến lƣợc phân phối của Công ty CPMTQT Rainbow
- Về không gian: Đề tài đƣợc tiến hành nghiên cứu tại các hệ thống phân phối
của công ty trên lãnh thổ Việt Nam


- Về thời gian: Các số liệu phục vụ cho đánh giá thực trạng đƣợc thu thập từ
năm 2009 – 2013, thời gian nghiên cứu từ tháng 7/2013 – 11/2013.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Công việc nghiên cứu tiến hành dựa trên những phƣơng pháp sau:
- Phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp, thu thập những số liệu thứ cấp mà các
phòng ban của công ty cung cấp.
- Phân tích, tổng hợp một số tài liệu, sách chuyên khảo, các công trình nghiên
cứu trong và ngoài nƣớc ở lĩnh vực chiến lƣợc phân phối, Chiến lƣợc Marketing...
- Phƣơng pháp Xử lý dữ liệu.
- Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên các số liệu cũ, các chỉ tiêu
tài chính của các bản báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, nội dung gồm có ba chƣơng
Chương 1 : Cơ sở lý luận của chiến lược phân phối
Chương 2 : Thực trạng chiến lược phân phối tại Công ty Cổ phần Môi
trường Quốc tế RAINBOW

Chương 3 : Xây dựng chiến lược phân phối tại Công ty Cổ phần Môi trường
Quốc tế RAINBOW

7. Những đóng góp mới của luận văn
Nông nghiệp là ngành sản xuất vật chất cơ bản giữ vai trò to lớn trong việc phát
triển kinh tế ở hầu hết các nƣớc, nhất là ở các nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam. Làm
thế nào để phát huy thế mạnh của các sản phẩm nông nghiệp, đặc biệt là thông qua các
kênh phân phối là một đề tài gây đƣợc sự chú ý trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên,
phần lớn các nghiên cứu đã có trong và ngoài nƣớc thƣờng chú trọng đến việc phân


tích, đề ra chiến lƣợc phân phối hoặc cho tầm vĩ mô, hoặc cho các tập đoàn lớn. Trong
khi đó, các doanh nghiệp kinh doanh, phân phối các sản phẩm nông nghiệp trực tiếp
hoặc các sản phẩm hỗ trợ nông nghiệp tại Việt Nam phần lớn là các doanh nghiệp vừa
và nhỏ, vốn và nhân lực ít, thiếu các kiến thức nền tảng về kinh doanh và phân phối.
Luận văn này tập trung vào việc nghiên cứu, xây dựng chiến lƣợc phân phối cho
một doanh nghiệp nhỏ kinh doanh các sản phẩm hỗ trợ nông nghiệp, từ đó phân tích
các điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp trong tƣơng quan so sánh với
các đối thủ cạnh tranh cùng ngành nhƣ một điển hình, đồng thời đề ra các giải pháp
toàn diện, có thể áp dụng cho nhiều doanh nghiệp tƣơng tự, từ đó góp phần phát triển
kênh phân phối của mặt hàng này nói chung, đóng góp cho sự phát triển chung của
ngành nông nghiệp và của nền kinh tế.


CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI
1.1. Khái quát về chiến lƣợc phân phối
1.1.1. Chiến lƣợc phân phối
1.1.1.1. Định nghĩa chiến lƣợc phân phối
Hiện nay có nhiều cách hiểu khác nhau về chiến lƣợc, vì vậy tôi đƣa ra hai khái
niệm mà theo tôi đã nêu bật đƣợc bản chất của chiến lƣợc:

- Theo Alfred Chendler (Đại học Havard): Chiến lƣợc bao hàm việc ấn định các
mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, đồng thời lựa chọn tiến hành và phân bố các tài
nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.
- Theo William J. Glueck trong cuốn “Business Policy and Strategic
Management”: Chiến lƣợc là một vấn đề kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện
và tính phối hợp đƣợc thiết kế để đảm bảo các mục tiêu của công ty sẽ đƣợc thực hiện
Chiến lƣợc kênh phân phối là một quá trình xem xét để chọn lựa phƣơng án của
kênh phân phối tối ƣu có thể giảm thiểu đƣợc tổng chi phí của kênh, trong điều kiện cụ
thể của các chiến lƣợc Marketing mix và trong sự tác động cụ thể của các môi trƣờng
vĩ mô và vi mô, nhằm đảm bảo đƣợc chỉ tiêumong muốn về mức độ thỏa mãn nhu cầu
hàng hóa và dịch vụ trên một thị trƣờng mục tiêu nhất định.
Để đạt đƣợc các mục tiêu phân phối, nhà sản xuất phải quyết định những vấn đề
cơ bản sau:
- Kênh phân phối nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu và chiến lƣợc tổng thể
của công ty
- Kênh phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lƣợc Marketing mix
- Các kênh phân phối của công ty nên đƣợc thiết kế nhƣ thế nào
- Loại thành viên nào của kênh nên đƣợc tìm kiếm để đáp ứng các mục tiêu
phân phối của công ty.


- Kênh phân phối có thể đƣợc quản lý nhƣ thế nào để hoạt động có hiệu quả và
hiệu quả liên tục
- Hoạt động của các thành viên trong kênh có thể đƣợc đánh giá nhƣ thế nào.
1.1.1.2. Vai trò của chiến lƣợc phân phối
Vai trò của chiến lƣợc phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thể hiện ở những mặt sau:
- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu, làm cho sản
phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trƣờng, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng
- Giúp doanh nghiệp tăng cƣờng mức độ bao phủ thị trƣờng, đƣa sản phẩm thâm

nhập vào các khúc thị trƣờng mới, phát triển các khu thị trƣờng mới.
- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung
gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing nhƣ: giới thiệu sản phẩm,
khuyến mại... nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hơn của thị trƣờng.
- Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt, chiến lƣợc phân phối giúp doanh nghiệp
tạo sự khác biệt cho thƣơng hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
- Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh
1.1.2. Phân phối và kênh phân phối
1.1.2.1. Khái niệm phân phối
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch
vụ hay một giải pháp đến tay ngƣời tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất
định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay ngƣời tiêu
dùng cuối cùng.
Phân phối có vai trò giải quyết những khác biệt về những vấn đề sau đây:
- Về thời gian: Do sự khác biệt về sản xuất và tiêu thụ, nhiều sản phẩm sản xuất
theo thời vụ nhƣng nhu cầu tiêu thụ lại diễn ra quanh năm ví dụ: đƣờng, hoặc sản xuất


quanh năm nhƣng tiêu thụ theo mùa. Vì vậy phân phối đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu
cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định.
- Về địa điểm: Do sự khác biệt về khoảng cách giữa nơi sản xuất với nơi tiêu
thụ. Sản xuất ở một nơi nhƣng tiêu thụ ở mọi nơi hoặc ngƣợc lại sản xuất ở nhiều nơi
nhƣng tiêu thụ ở một nơi. Để giải quyết vấn đề này phân phối phải đảm bảo đƣợc sự
thuận lợi nhất cho ngƣời tiêu thụ ở những địa điểm nhất định.
- Về số lượng: Do sự khác biệt về số lƣợng giữa sản xuất và nhu cầu tiêu thụ.
Sản xuất luôn theo xu hƣớng hàng loạt trong khi tiêu thụ thƣờng là số lƣợng nhỏ hoặc
đơn chiếc. Vì vậy đòi hỏi phân phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị
trƣờng mục tiêu nhất định.
Để thực hiện vai trò nêu trên, hoạt động phân phối thực hiện những công việc cụ
thể sau:

- Tập hợp sản phẩm: hoạt động nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn đƣợc
nhu cầu tốt hơn của ngƣời tiêu dùng về các loại sản phẩm.
- Dự trữ sản phẩm: dự trữ đƣợc thực hiện để đảm bảo thỏa mãn kịp thời các nhu
cầu trong những thời gian nhất định.
- Đóng gói sản phẩm: công việc này đƣợc thực hiện để đảm bảo cho tính chất
của sản phẩm trong quá trình phân phối và làm tăng thêm giá trị của nó.
- Vận chuyển sản phẩm: đƣợc thực hiện nhằm đƣa sản phẩm tới nơi tiêu thụ.
- Ngoài ra hoạt động phân phối còn có một nhiệm vụ khác theo quan niệm hiện
đại là bổ sung các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm.
1.1.2.2. Khái niệm kênh phân phối
Ở đây, chúng ta sẽ xét tới khái niệm kênh phân phối dựa trên quan điểm của
chức năng quản trị và đứng dƣới góc độ của một nhà quản trị kênh phân phối để tìm
hiểu và đánh giá khái niệm này:


Kênh phân phối là “tổ chức các quan hệ”: ở đây nhà quản trị muốn nói đến chức
năng đàm phán của các thành viên trong kênh phân phối để tham gia vào quá trình vận
chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối là một “tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp” điều này
giúp nhà quản trị kênh khẳng định sự tồn tại bên ngoài doanh nghiệp của kênh phân
phối và việc tổ chức kênh sẽ liên quan đến việc quản lý giữa các tổ chức bên ngoài
doanh nghiệp hơn là nội bộ doanh nghiệp.
Kênh phân phối là một “tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý
các hoạt động phân phối” và các hoạt động quản lý này bao gồm định hƣớng phát triển
kênh ngay từ ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hàng ngày của kênh.
Kênh phân phối tồn tại nhằm “đạt đƣợc mục tiêu” phân phối trong các mục tiêu
của hoạt động Marketing. Khi có sự thay đổi hay điều chỉnh các mục tiêu phân phối,
các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách thức quản lý các hoạt động cũng sẽ
thay đổi theo.
1.1.3. Các dòng vận động và chức năng kênh phân phối

1.1.3.1. Các dòng vận động trong kênh
Dòng vận động trong kênh phân phối là sự vận động không ngừng của các yếu
tố trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối của các thành viên trong
kênh. Nghiên cứu các dòng vận động cho chúng ta cơ sở phân biệt quản lý kênh và
quản lý vật chất.
- Dòng vận động của sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản
phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này
từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy


này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng
hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phƣơng giữa ngƣời mua và
ngƣời bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngƣời sản xuất
đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không nằm trong
dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo
thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền hàng từ ngƣời tiêu dùng qua các
trung gian thƣơng mại về đến nhà sản xuất.
- Dòng thông tin: là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong kênh
về: khối lƣợng, chất lƣợng, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng,
thanh toán...
- Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngƣời sản xuất
cho tất cả các thành viên kênh dƣới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến
bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung
cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Ngƣời sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm
việc cùng nhau để phát triển các chiến lƣợc xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt

giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản lý
tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý
dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân
biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có
những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu
mới đƣợc xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của


kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu
mới là các thành viên của kênh Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm
việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy nghĩ
về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản
phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác nhƣ đàm phán, quyền sở hữu, thông tin,
tiền tệ và xúc tiến… cũng phải đƣợc quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục
tiêu phân phối của công ty.

Hình 1.1: Các dòng vận động trong kênh phân phối
Nguồn: www.itgvietnam.com


Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự
nhiên của các kênh Marketing. Danh từ “dòng chảy” để chỉ sự chuyển động và hơn nữa
đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả khách quan và chủ quan
hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của phân phối, các loại trung gian khác
nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh
thƣờng xuyên làm giảm một số thu nhập của ngƣời phân phối nhƣng lại tăng thêm một
số thu nhập khác. Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới
của kỹ thuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh Marketing. Các dòng

chảy của kênh phải đƣợc đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó.
Các chiến lƣợc kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy
ra.
1.1.3.2. Các chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đƣa sản phẩm đến
ngƣời tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải
quyết ba mâu thuẫn cơ bản giữa ngƣời sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu
cầu đa dạng nhƣng với số lƣợng ít của ngƣời tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm
cụ thể nhƣng với khối lƣợng lớn; giữa sản xuất thƣờng ở một địa điểm nhƣng tiêu dùng
rộng khắp hoặc ngƣợc lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng
không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong
kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải đƣợc thực hiện. Làm việc với
kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là
quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất
bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
- Chức năng thông tin: quá trình phân phối không chỉ giúp nhà sản xuất thu thập
thông tin về khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng, thông tin về đối thủ cạnh


tranh mà còn giúp truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách
hàng. Qua đó tạo sự thuận lợi cho quá trình phân phối.
- Chức năng kích thích tiêu thụ: quá trình phân phối thực hiện hoạt động tuyên
truyền quảng bá các thông tin về hàng hóa và các chƣơng trình khuyến khích tiêu thụ
khác đến với khách hàng và trung gian.
- Chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: doanh nghiệp phải thực hiện các
quan hệ tiếp xúc để xác định ai là ngƣời mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong
kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thƣơng mại
và nhận các đơn đặt hàng.
- Chức năng thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: các thành viên của kênh thực

hiện các hoạt động nhằm làm tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng
và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động nhƣ: phân loại hàng hóa, đóng gói,
cung cấp các dịch vụ bảo hành...
- Chức năng thương lượng: thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán
liên quan đến giá cả, các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng
hóa và dịch vụ.
- Chức năng lưu thông hàng hóa: thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và
lƣu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các
khu vực thị trƣờng và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
- Chức năng tài chính, trang trải chi phí: thông qua hoạt động bán hàng, thu
tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động
của kênh.
- Chức năng chấp nhận rủi ro: trong quá trình phân phối các thành viên trong
kênh phải chấp nhận rủi ro có thể gặp do nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan nhƣ
sự thay đổi thị hiếu tiêu dùng, sản phẩm hƣ hao trong quá trình vận chuyển...