Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆTNAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

PHAN THỊ NGỌC ÁNH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆTNAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

PHAN THỊ NGỌC ÁNH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8 34 01 01

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN VĂN TÂN

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018


TÓM TẮT
Luận văn thạc sĩ “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du
lịch Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định
lượng. Trên cơ sở phân tích các số liệu sơ cấp thu thập được tại Thành phố Hồ Chí
Minh, đề tài thực hiện đánh giá phân tích những nhân tố tác động đến giá trị thương
hiệu du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nội dung chính của luận văn được trình bày trong 5 chương. Trong chương 1,
luận văn đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết của đề tài, câu
hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của luận văn.
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu về cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu,
tầm quan trọng của giá trị thương hiệu cũng như định vị thương hiệu. Những chỉ tiêu
để đánh giá và những nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu cũng được trình bày
trong chương 2.
Chương 3 là phần phương pháp nghiên cứu. Nội dung chương 3 giới thiệu cho
người đọc về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thang đo, mẫu khảo sát, đánh
giá độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy.
Trong chương 4 là phần kết quả, trong đó bao gồm 3 nội dung chúng là phân
tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá và kết quả phân tích hồi quy.
Dựa trên kết quả từ chương 4 chương 5 là phần kết luận và kiến nghị các giải
pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh.


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên
cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.

Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công

trình.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự thực hiện,
trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác

Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 11/2018

Phan Thị Ngọc Ánh


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện luận văn này tác giả đã nhận được sự hướng dẫn,
giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị và các bạn. Với lòng kính trọng và biết
ơn sâu sắc, nhóm xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến:
Ban Giám hiệu, Phòng sau đại học, Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học
Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi tác gỉa trong quá
trình học tập và hoàn thành luận văn.
Thầy hướng dẫn TS Nguyễn Văn Tân. Xin cảm ơn thầy đã nhiệt tình chỉ dẫn từ
những ngày đầu còn bỡ ngỡ và chưa định hướng được đề tài, luôn theo dõi thường
xuyên tiến độ, dành thời gian để đọc từng trang luận văn và đưa ra những nhận xét quý
giá giúp tác giả sửa chữa, hoàn thành bài luận văn một cách tốt đẹp như hiện nay.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Hội đồng phản biện đã cho tác giả
những đóng góp quý báu để hoàn chỉnh đồ án này.


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG.................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH..................................................................................... ix
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................... 1
Lý do chọn đề tài
Mục tiêu đề tài
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết cấu của đề tài

1
3
4
4
5
5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU..................................................................................... 7
Lý thuyết về giá trị thương hiệu
7
2.1.1. Thương hiệu và sản phẩm.......................................................................... 7
2.1.2. Thành phần của thương hiệu..................................................................... 9
2.1.3. Chức năng thương hiệu.............................................................................. 9
2.1.4. Giá trị thương hiệu.................................................................................. 10
Thương hiệu điểm đến du lịch
11
2.2.1. Điểm đến du lịch...................................................................................... 11
2.2.2. Thương hiệu điểm đến du lịch.................................................................. 12

Mô hình nghiên cứu
13
2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới...................................................... 13
2.3.2. Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam.........................16
2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu.......................................................................... 17
2.3.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu........................................................... 18
2.3.2.3 Hình ảnh điểm đến............................................................................... 19
2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu.............................................................. 21
2.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu.................................................................... 21


CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................. 24
Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin
24
3.1.1. Nhu cầu thông tin..................................................................................... 24
3.1.2. Nguồn thông tin....................................................................................... 24
3.1.3. Phương pháp thu thập thông tin.............................................................. 25
3.1.4. Công cụ thu thập thông tin...................................................................... 25
Quy trình nghiên cứu
25
Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
27
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính................................................................. 27
3.3.2. Phương pháp thực hiện............................................................................ 27
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính................................................................... 29
Nghiên cứu chính thức (định lượng)
34
3.4.1. Tập thương hiệu nghiên cứu.................................................................... 34
3.4.2. Thiết kế mẫu............................................................................................ 34
3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi............................................................................... 35

3.4.4. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................. 35
3.4.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu.................................................. 36
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 41
Mẫu nghiên cứu
41
Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha
42
Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA
45
4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập.................................................. 45
4.3.2. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc..................................................... 46
Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha sau khi
loại biến quan sát.
47
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
48
4.5.1. Mô hình điều chỉnh.................................................................................. 48
4.5.2. Các giả thuyết sau khi điều chỉnh............................................................ 48
4.5.3. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh....................................................... 48
Phân tích hồi qui
50
4.6.1. Mã hóa biến............................................................................................. 50
4.6.2. Phân tích tương quan............................................................................... 50
4.6.3. Phân tích hồi qui...................................................................................... 50
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách
56
4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo
giới tính................................................................................................................ 56

4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo
độ tuổi 58
4.7.3. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo
thu nhập................................................................................................................ 59
4.7.4. Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận giá trị thương hiệu theo nhóm trình
độ học vấn............................................................................................................. 60
4.7.5. Kiểm định sự khác biệt về giá trị thương hiệu giữa các nhóm du khách
theo công việc....................................................................................................... 61
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN...................................................................................... 62
Giá trị của đề tài nghiên cứu
Ý nghĩa và hàm ý quản trị
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

62
63
69


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1.Thang đo Nhận biết thương hiệu.............................................................. 30
Bảng 3.2. Tóm tắt thang đo ham muốn thương hiệu............................................... 31
Bảng 3.3. Tóm tắt thang đo Lòng trung thành thương hiệu..................................... 32
Bảng 3.4.Thang đo Hình ảnh điểm đến................................................................... 33
Bảng 3.5. Bảng tóm tắt thang đo Giá trị thương hiệu.............................................. 33
Bảng 4. 1.Tóm tắt thống kê mô tả mẫu................................................................... 41
Bảng 4. 2. Tóm tắt Kiểm định độ tin cậy thang đo.................................................. 44
Bảng 4. 3.Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc.................................................... 47

Bảng 4. 4. Biến quan sát điều chỉnh........................................................................ 49
Bảng 4. 5.Mã hóa biến............................................................................................ 50
Bảng 4.6. Tóm tắt mô hình hồi qui.......................................................................... 51
Bảng 4. 7. Kết quả phân tích Anova trong hồi qui................................................... 51
Bảng 4. 8. Trọng số hồi qui..................................................................................... 52
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về mức độ đánh giá các
thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo giới tính.............................56
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định giả thuyết về trị trung bình của 2 tổng thể độc lập .. 57
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị
thương hiệu du lịch theo độ tuổi............................................................ 58
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị
thương hiệu du lịch theo thu nhập.......................................................... 59
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị
thương hiệu du lịch theo trình độ học vấn.............................................. 60
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị
thương hiệu du lịch theo công việc........................................................ 61
Bảng 5.1. Bảng trung bình thang đo lòng ham muốn thương hiệu..........................63
Bảng 5.2. Bảng trung bình thang đo lòng trung thành thương hiệu.........................64
Bảng 5.2. Bảng trung bình thang đo lòng trung thành thương hiệu.........................66


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu............................................ 8
Hình 2.2. Mô hình của Aaker.................................................................................. 14
Hình 2.3.Mô hình của Keller................................................................................... 15
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và ctg (1995)...........16
Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)............................................................................. 17
Hình 2.6. Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch

thành phố Hồ Chí Minh......................................................................... 23
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................... 26
Hình 4.1.Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư............................................................ 53
Hình 4.2.Biểu đồ P-P plot........................................................................................ 54
Hình 4.3.Biều đồ phân tán – Scatterplot.................................................................. 55
Hình 4.4. Kết quả mô hình hồi quy......................................................................... 55


1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc
tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày càng được
biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu
thích của du khách quốc tế. Du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã
hội. Chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận được nhiều sự chú ý
và thảo luận rộng rãi. Một cách tiếp cận đa chiều về đánh giá chất lượng du lịch sẽ góp
phần hình thành các giải pháp đúng đắn nâng cao chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch
Việt Nam. Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Du lịch thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du
lịch vào tháng 01 năm 2018, tỷ lệ khách quốc tế đến Việt Nam lần đầu và khách đến từ hai
lần trở lên lần lượt là 72% và 28% (năm 2003); 65,3% và 24,7% (năm 2005), 56,3% và
43,7% (năm 2006); 60,4% và 39,6% (năm 2009); 61,1% và 38,9% (năm 2011); 66,1% và
33,9% (năm 2013); 67% và 34,3% (năm 20015). Có thể thấy tỷ lệ này không biến động lớn
qua các năm và duy trì ở mức độ khá hài hòa.
Xét về tổng thể, điều quan trọng là các chỉ số về lượng khách và tổng thu của Du
lịch Việt Nam đạt tăng trưởng tốt qua các năm. Theo báo cáo của Tổng Cục thống kê Năm
2017, Du lịch Việt Nam đã đạt được những kết quả quan trọng. Lượng khách quốc tế đến
Việt Nam đạt 12,96 triệu lượt, tăng 29,1% so với năm 2016; khách nội địa đạt 73,2 triệu
lượt, tăng 18,1%. Tổng thu từ khách du lịch ước đạt hơn 541.000 tỷ đồng, đóng góp trực

tiếp của ngành Du lịch đạt 7,9%. Kết quả đó đã minh chứng cho sức bật mạnh mẽ của
ngành Du lịch, được các cơ quan, tổ chức quốc tế có uy tín ghi nhận.Tốc độ tăng trưởng
của tổng thu từ khách du lịch đang tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng khách du lịch, đóng
góp của ngành Du lịch vào cơ cấu GDP đất nước ngày càng lớn trong bối cảnh tình hình
kinh tế trong nước còn nhiều khó khăn. Ngành Du lịch cũng đang góp phần tạo công ăn
việc làm, giải quyết an sinh xã hội. Đến năm 2018, ước tính đã có trên 2,2 triệu lao động


2

làm việc trong lĩnh vực du lịch, trong đó 550 nghìn lao động trực tiếp và 2,6 triệu
lao động gián tiếp.
Với vị thế chiến lược của mình, Thành phố Hồ Chí Minh hàng năm đón lượng
khách gần 60% trên cả nước theo báo cáo của Tổng cục Du lịch năm 2017. Vì vậy, việc
phát triển ngành du lịch thành phố mạnh mẽ sẽ góp phần thúc đẩy ngành du lịch của quốc
gia. Ngành du lịch Thành phố cạnh tranh trực tiếp với các điểm đến quốc tế trong khu vực
và đồng thời hỗ trợ các điểm đến trong nước nhằm giữ vững vai trò đầu tàu của khu vực
miền Nam và của cả nước. Tuy nhiên, thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa xây dựng được
thương hiệu du lịch mà chỉ là những khẩu hiệu: an toàn - thân thiện - hấp dẫn. Những hình
ảnh du lịch thành phố Hồ Chí Minh này được định vị từ năm 2001 đã không còn phù hợp
với xu thế phát triển ngành du lịch hiện nay nữa. Các điểm đến quốc tế khác vẫn đưa ra
những khẩu hiệu tương tự. Vì vậy, hình ảnh thương hiệu thành phố Hồ Chí Minh cần được
định vị và xây dựng lại một cách hệ thống và chuyên nghiệp hơn.

Là trung tâm kinh tế, là nơi hội tụ văn hoá các vùng miền cả nước, Thành phố
Hồ Chí Minh có những lợi thế và điểm mạnh về:ẩm thực, dịch vụ,vị trí giao thông và
những giá trị tiêu biểu của Việt Nam như hình ảnh áo dài, những công trình lịch sử và
cách mạng tiêu biểu như địađạo Củ Chi, chợ Bến Thành, bảo tàng Chứng tích Chiến
Tranh, dinh Thống Nhất, nhà thờ Đức Bà... con người Thành phố là nét tiêu biểu của
sức sống,tínhnăng động và thân thiện mến khách. Có thể nói đây là một điểm mạnh

then chốt của ngành công nghiệp du lịch (hospitality) và dịch vụ. Tính chất hào sảng
của người phương Nam là nét chính trong tính cách tích cực của người dân thành phố.
Tuy nhiên, bên cạnh những lợi thế trên du lịch Thành phố Hồ Chí Minh còn có
những mặt hạn chế như sau theo báo cáo của FTA research năm 2016: môi trường giao
thông đô thị Thành phố Hồ Chí Minh, nhất là giờ cao điểm là sự ám ảnh không chỉ người
dân thành phố mà đối với du khách. Văn hoá giao thông là một điều xa lạ với hầu hết
khách nước ngoài. Không khí ô nhiễm và khói bụi và những hình ảnh vệ sinh đô thị kém
cũnglà điều gây phản cảm với du khách. Các tuyến đường bộ rất chậm và nguy hiểm về tại
nạn giao thông. An toàn cho du khách: mức độ an toàn nói chung còn thấp; khá nhiều vụ
cướp giật, móc túi, nâng giá và taxi lừa đảo, nhất là từ sân bay... là những tệ nạn tiêu


3

biểu xảy ra đối với du khách. Mặc dù trong những năm qua thành phố Hồ Chí Minh luôn
nỗ lực vận động tuyên truyền thậm chí là đấu tranh bài trừnhững hiện tượng xấu nêu trên
nhưng mức độ hạn chế vẫn còn chậm. Cơ sở giải trí còn thiếu: theo khảo sát thông tin từ
các blog và website có uy tín như Lonely Planet, Travel Blog... phản ánh thực tế rất nhiều
về mức độ nghèo về nội dung giải trí và các điểm giải trí của thành phố Hồ Chí Minh so
với các thành phố du lịch khác cạnh tranh trực tiếp là Bangkok, Singapore... Dưới góc nhìn
chuyên gia nếu ẩm thực là điểm mạnh thì thành phố Hồ Chí Minh chưa biết kết hợp giữa
ẩm thực và giải trí; chẳng hạn ở Siem Riep là các Tiệc tối trọn gói với múa Apsara... các
bar và club của Thành phố thì hoạt động không ổn định do đó sách Lonely Planet thường
khuyến cáo rằng các địa diểm do họ giới thiệu không chắc có còn tồn tại hay không. Lối
sống và mức độ văn minh chưa cao: cho dù con người nhìn chung là thân thiện nhưng vẫn
còn một bộ phận đáng kể dân cư kém nhận thức và ứng xử chưa tốt với mọi người và với
du khách. Những hiện tượng như xả rác, phóng uế, vệ sinh môi trường khu phố, nạn chặt
chém giá, chèo kéo ăn xin... vẫn còn diễn ra rất phổ biến tại các phố chính của Thành phố.

Chính từ những ưu điểm và nhược điểm trên, ngành du lịch Thành phố Hồ

Chí Minh cần phải tìm hiểu, xem xét các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa
chọn điểm đến du lịch của du khách nội địa đối với các địa danh du lịch gồm những
yếu tố nào. Từ các thuộc tính đó ta sẽ tìm hiểu, xem xét thương hiệu du lịch Thành
phố Hồ Chí Minh đang đứng ở vị trí nào trong sự lựa chọn của du khách nội địa. Từ
đó, sẽ có chiến lược định vị và các giải pháp marketing phù hợp để nâng cao sức
cạnh tranh cũng như hình ảnh đối với thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh.
Vì những lý do nêu trên, đề tài này tác giả muốn “Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh”.

Mục tiêu đề tài
Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến giá trị thương
hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đối với khách du lịch nội địa. Cụ thể, mục tiêu
chính trong việc nghiên cứu đề tài này là:
Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du
lịch.


4

-

Đo lường được mức độ tác động của các các nhân tố lên giá trị

thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh.
-

Hàm ý quản trị về thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh.

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu
được đặt ra gồm:

-

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn điểm đến du

lịch khi lựa chọn Thành phố Hồ Chí Minh?
-

Mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu du lịch

thành phố Hồ Chí Minh?
-

Một số vấn đề xây dựng thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí

Minh với du khách nội địa?

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí

Minh.
Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa đang du lịch tại Thành phố Hồ Chí
Minh trong thời gian từ tháng 07 năm 2018 đến tháng 09 năm 2018.

Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức:
Trong nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập từ các nghiên cứu định
tính trước đó, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có
ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng phương
pháp điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi và được thực hiện tại Thành
phố Hồ Chí Minh. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành


5

phần, yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo về xu hướng lựa chọn
điểm đến du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh và kiểm định các mô hình lý thuyết đã
nêu ở cơ sở lý thuyết trước đó.
Trong đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0: các thống kê
mô tả độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích
hồi quy đa biến.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cũng như giải pháp cho các doanh
nghiệp lữ hành nói riêng và ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh nói chung như sau:

-

Sau khi đo lường các giá trị ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến

du lịch các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể dựa vào kết quả này
để có những chiến lược cụ thể nhắm vào từng đối tượng du khách mục
tiêu cho chiến lược phát triển sản phẩm du lịch của công ty.
-

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp định vị được thương hiệu

của du lịch Thành phố Hồ Chí Minh từ đó xây dựng nên bản đồ thương hiệu
du lịch cho riêng thành phố và có định hướng chiến lược marketing đúng

đắn.

Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của
đề tài cũng như phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài về thương hiệu,
giá trị thương hiệu, xu hướng tiêu dùng, quy trình định vị thương hiệu cũng như các
mô hình trên thế giới và Việt Nam. Sau đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu


6

Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử
dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm
định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương này đưa ra các kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết đưa ra của mô hình và kết quả xây dựng biểu đồ định vị cho các thương hiệu.

Chương 5: Kết luận, tóm tắt một số kết quả chính.
Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và hạn
chế của đề tài.

Tóm tắt chương 1
Trong Chương 1, tác giả đã trình bày tính cấp thiết và lý do chọn đề tài,
phương pháp nghiên cứu và mục tiêu của việc nghiên cứu. Cùng với sự phát triển
liên tục của ngành du lịch trong nước và các điểm đến dẫn đến sự cạnh tranh giữa

các thành phố trong du lịch ngày càng gay gắt hơn. Với vị thế là trung tâm thương
mại văn hoá du lịch của cả nước, Thành phố Hồ Chí Minh cần chú trọng đến giá trị
thương hiệu du lịch của thành phố mình. Vậy giá trị thương hiệu là gì? Tác giả sẽ
nghiên cứu cụ thể ở Chương 2 luận văn này.


7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu. Nội dung chương 2
bao gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là:
-

Lý thuyết về giá trị thương hiệu

-

Các thành phần của thương hiệu

-

Giá trị thương hiệu

-

Thực trạng ngành Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh

Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên
thế giới cũng như tại Việt Nam từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài về các yếu

tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nội địa.

Lý thuyết về giá trị thương hiệu
2.1.1. Thương hiệu và sản phẩm
Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các công cụ marketing bởi thương
hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một công ty xây dựng và nuôi dưỡng để
hướng đến lợi ích cho du khách mục tiêu của mình. Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ
rất lâu, trước cả khi ngành marketing được hình thành, và đã thay đổi nhiều lần cho phù
hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành marketing nói riêng. Do đó, có rất
nhiều khái niệm chính thống hay không chính thống về thương hiệu nhưng ta có thể chia ra
thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Theo quan điểm truyền thống:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, kiểu dang hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay
dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh
(Bennett, 1995). Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản


8

phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay du khách nhận biết
và phân biệt được so sánh với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm tổng hợp
Ambler & Styles (1996) đã đưa ra một định nghĩa về thương hiệu rằng
thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho du khách mục tiêu các giá
trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho du khách. Như
vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị)
cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng chức
năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích
về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996). Khi xã hội ngày càng phát triển, con
người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn
chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển
nhiên ở bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Do đó cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu
bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt T,
1981). Từ đó, quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ta có thể minh họa như hình 2.1
Thương hiệu là một thành phần của
sản phẩm

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu

Sản phẩm

Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)


9

2.1.2. Thành phần của thương hiệu
Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau:
Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích
cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho du khách mục tiêu và chính nó là

sản phẩm. Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công
dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố
giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho du khách mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các
yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay cọn gọi là
luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng
hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế.
Theo quan điểm tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm
lý cho du khách mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Theo Aaker (1997) định nghĩa nhân
cách thương hiệu “là một thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như
vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng
lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như âu lo, đa cảm, năng động, nhiệt tình …

Aaker (1997) cũng đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu được
gọi là “The big five” dựa trên thành phần nhân cách con người, đó là chân thật,
hứng khởi, năng lực, tinh tế và phong trần hay mạnh mẽ.
2.1.3. Chức năng thương hiệu
Chức năng cơ bản thương hiệu bao gồm:
Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương
hiệu. Khả năng nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho cả người tiêu dùng và
doanh nghiệp. Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí
du khách, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy,
việc xây dựng thương hiệu sao cho du khách dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu
khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào


10

về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó mang lại cho người

tiêu dùng hiện tại và tương lai. Điều này đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm
và thương hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các
chương trình marketing, sự hợp tác của các nhân viên.
Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt,
sang trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó.
Đó là khả năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng.
2.1.4. Giá trị thương hiệu
Khái niệm định vị thương hiệu (brand positioning) được giới thiệu bởi nhà
chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trên một bài viết của tạp chí
“Industrial Marketing”năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng
nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong
cuốn “Positioning – The battle for your mind” (McGraw-Hill, 1981).
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên
80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) và sau đó đã được Aaker, các tác giả
Srivastara & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) cống hiến
thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề giá trị thương hiệu.
Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của du khách về
thương hiệu đó. Kiến thức của du khách gồm hai phần chính đó là nhận biết thuơng hiệu và
ấn tượng về thương hiệu. Ấn tượng của du khách về thương hiệu tạo nên do du khách cảm
nhận về các thuộc tính đồng hành, ví dụ sức mạnh, tính độc đáo, khả năng chấp nhận…
Như vậy, theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi du khách nhận biết nhiều về nó
cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.
Bên cạnh đó, Aaker (1991,1996) đề xuất rằng có bốn thành phần giá trị của thương
hiệu. Bốn thành phần này gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất
lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như tên địa phương, một
nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế hay mối quan hệ với kênh phân phối.


11

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa ra ba thành phần về giá trị thương
hiệu, đó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận và (3) lòng đam mê thương
hiệu, bao gồm sự thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu.

Nói tóm lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai
nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/ tài chính và đánh giá theo quan điểm
người tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995).

Thương hiệu điểm đến du lịch
2.2.1. Điểm đến du lịch
Du lịch với tư cách là ngành kinh tế chỉ thực sự xuất hiện từ giữa thế kỷ XIX.
Đó là năm 1841 Thomas Cook, người Anh tổ chức chuyến đi đông người lần đầu
tiên đi du lịch trong nước, sau đó ra nước ngoài đánh dấu sự ra đời của tổ chức kinh
doanh du lịch. Vào những năm 1880 các nước Pháp, Thụy Sĩ, Áo có các hoạt động
kinh doanh khách sạn hiện đại rất phát triển. Đặc biệt từ những năm 1950 trở về
đây, ngành du lịch phát triển mạnh mẽ và trở thành ngành kinh tế hết sức quan trọng
của hầu hết các quốc gia trên thế giới.
Các thành tựu về khoa học đã thúc đẩy du lịch trở thành nhu cầu quan trọng
không chỉ một bộ phận dân cư mà từ những năm 1950 trở đi, du lịch trở thành nhu cầu
có tính phổ biến trong quảng đại quần chúng. Hoạt động du lịch gắn liền với cuộc sống
hiện đại, khi thu nhập tăng lên, thời gian nghỉ ngơi kéo dài, cách mạng công nghệ thông
tin phát triển mạnh mẽ, du lịch là ngành kinh tế nền tảng quan trọng của một quốc gia
phát triển. Khái niệm du lịch, tuy có nhiều cách hiểu khác nhau song từ khi thành lập
Hiệp hội quốc tế các tổ chức du lịch IUOTO (International Union of Travel Organition)
năm 1925 tại Hà Lan thì dần được hoàn thiện.

Michael M.Coltman cho rằng: “Du lịch là quan hệ tương hỗ do sự tương tác
của bốn nhóm: du khách, cơ quan cung ứng du lịch, chính quyền và dân cư tại các
nơi đến du lịch tạo nên” Michael M. Coltman (1991)

Hai giáo sư người Thụy Sĩ Hunziker và Krapf đã đưa ra một định nghĩa khá tổng
quát: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ việc đi lại và lưu


12

trú tạm thời của con người, nơi họ lưu lại không phải là nơi ở thường xuyên hoặc là
nơi làm việc kiếm tiền sinh sống”.
Theo các nhà nghiên cứu về du lịch chỉ ra rằng: “ Một điểm thu hút khách du lịch là
một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển
lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang ý nghĩa lịch sử hoặc được xây đựng trên vẻ đẹp tự
nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí. (World Tourism Organization,2004)

Tác giả Giuseppe Marzano cho rằng: “Một điểm đến du lịch là một thành
phố, thị xã, khu vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích lũy
đáng kể từ các khoản thu từ du lịch. Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểm tham quan
du lịch hấp dẫn” (Giuseppe Marzano ,2007).
Một điểm đến du lịch có thể được định nghĩa, hay được hiểu theo nhiều cách
khác nhau. Khái niệm tổng quát đầu tiên về một điểm đến du lịch xem nó như một
không gian vật chất mà trong đó diễn ra các hoạt động về du lịch. Từ quan điểm
này, khách du lịch là người tích cực tham gia vào việc xây dựng các không gian du
lịch, tích cực hoạt động trong không gian du lịch, tác động đến không gian du lịch
và đóng góp để không gian du lịch được duy trì.
2.2.2. Thương hiệu điểm đến du lịch.
Thương hiệu đã trở thành một trong những tài sản có giá trị nhất của một quốc gia,
một vùng du lịch…với tư cách là điểm đến du lịch. Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra
những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến. Thương hiệu điểm đến là quá
trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ
thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành

vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống
nhất. (Nguyễn Anh Tuấn,.2008)
Một thương hiệu điểm đến được nhận biết qua biểu tượng, một nét nổi bật hay
những sự kiện độc đáo. Đó là một biểu hiện của kế hoạch cung cấp giá trị, cung cấp kinh
nghiệm cho người tiêu dùng, các nhà đầu tư và các doanh nghiệp, các tổ chức, cư dân, và
các khách du lịch…. Hay nói một cách khác, một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc
chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa điểm đó như thế nào,


13

có thể cung cấp được gì và cho du khách những trải nghiệm gì (Branding & Market
Development, 2009)
Theo viện nghiên cứu du lịch bang Michigan – Hoa Kỳ đề cập: “Một thương
hiệu điểm đến là làm thế nào để du khách cảm nhận được điểm đến đó trong tư duy
của chính họ”
Như vậy, thương hiệu điểm đến không hẳn là việc tạo ra một logo hay một khẩu
hiệu (slogan) mà đó chính là các yếu tố khác biệt của các điểm đến trong thương hiệu,
và những yếu tố này thông qua các thành phần của thương hiệu như: nhận dạng, bản
chất, tính cách, hình ảnh, ký tự và văn hóa. Thông qua các thành phần này để tạo ra một
vị trí độc đáo của thương hiệu điểm đến trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu
điểm đến là tất cả những gì du khách cảm nhận được trong tâm trí của họ về điểm đến
đó. Một thương hiệu điểm đến có thể được thừa hưởng những gì căn bản đã có, dựa
trên phần nền để xây dựng thêm những sản phẩm mới, khác lạ hơn, có sức hút hơn.

Mô hình nghiên cứu
2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới
Một thương hiệu rõ ràng rất có giá trị với một tổ chức bởi nó đem lại nguồn ngân
quỹ trong tương lai cho tổ chức. Điều này chỉ đạt được khi thương hiệu đem lại giá trị cho
du khách. Nếu du khách không đánh giá tốt thương hiệu hoặc giá trị thương hiệu đối với du

khách tăng hoặc giảm thì điều này sẽ gây ảnh hưởng không tốt đến tổ chức.

Vấn đề then chốt là thương hiệu tác động đến người tiêu dùng như thế nào,
dựa trên cơ sở nghiên cứu về việc người tiêu dùng biết gì về sản phẩm và những
kiến thức này được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing như thế nào (Phạm
Thị Lan Hương, 2010).
Trên thế giới đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu.
Theo David Aaker (1996), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ
liên quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản
phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho du khách của công ty đó (Carol Philips, 2008).
Ông cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) Lòng trung thành
thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và


các tài sản thương hiệu khác. Trong đó, thành phần liên tưởng thương hiệu được xem là
thành phần khá quan trọng.

Nhận thức
thương hiệu

Lòng trung
thành với
thương hiệu

Đem lại giá trị cho du khách:
- Tăng cường diễn giải/ xử lý
thông tin
- Gia tăng sự tin tưởng vào quyết
định mua

Hình 2.2. Mô hình của Aaker

(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2002, “Quản trị thương hiệu”)
Theo Keller (2003), giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương
hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu. Định
nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006), giá trị thương hiệu là giá trị tăng
thêm cho sản phẩm dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm
thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả
năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty (Phạm Thị Lan Hương, 2010).
Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người tiêu
dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu), (2) Hình ảnh thương


hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), (3) Phản ứng đối với thương hiệu (những
đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận