Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc DR thanh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.57 MB, 142 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------
TRẦN THỊ NGỌC OANH
ĐO LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------
TRẦN THỊ NGỌC OANH
ĐO LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 06.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS,TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lƣờng các thành phần giá trị
thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên
cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập
từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực khách
quan và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất cứ công trình nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2012
Tác giả
Trần Thị Ngọc Oanh
Học viên cao học khóa 18 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM
ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này tác giả đã nhận đƣợc rất nhiều sự ủng hộ
và giúp đỡ của các cá nhân và tổ chức trong xã hội. Tác giả xin chân thành
cảm ơn:
Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến ngƣời quý Thầy
thân yêu là Giáo sƣ - Tiến sĩ Nguyễn Đông Phong – Hiệu trƣởng trƣờng Đại
học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, ngƣời đã hƣớng dẫn tôi có định hƣớng nghiên
cứu tốt cho đề tài. Luận văn này hoàn thành chính là món quà tác giả xin gửi
đến quý Thầy, chúc Quý Thầy luôn luôn dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và
thành đạt trong sự nghiệp trồng ngƣời.
Tác giả xin chân thành cảm ơn quý Thầy Bùi Thanh Tráng đã có những
ý
kiến góp ý, bổ sung và điều chỉnh những nội dung của đề tài, giúp đề tài đạt
đƣợc nhiều giá trị thực tiễn trong nghiên cứu.
Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ đang công tác
tại Phòng Quản Lý và Đào Tạo Sau Đại Học và tập thể giảng viên của Khoa
Quản Trị Kinh Doanh, cán bộ, giảng viên các khoa của Trƣờng Đại Học Kinh
Tế TP. Hồ Chí Minh đã tận tâm hƣớng dẫn và cung cấp những kiến thức
chuyên sâu quý giá giúp tác giả hoàn thành chƣơng trình đào tạo sau đại học.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến tập thể lãnh đạo Công ty TM – DV Tân
Hiệp Phát đã tạo điều kiện để tác giả đƣợc sử dụng dữ liệu, số liệu của doanh
nghiệp vào việc nghiên cứu đề tài.
Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến toàn thể những đáp viên đã
giúp đỡ, cung cấp những ý kiến cá nhân giúp tác giả hoàn thành đề tài này.
Con xin cảm ơn ba mẹ chính là nguồn động lực thúc đẩy con học tập và
nghiên cứu hăng say hơn. Đồng thời, tác giả xin cảm ơn tất cả bạn bè, ngƣời
thân và đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình thực
hiện luận văn.
iii
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham
khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè
và các đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song
nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả chân thành
mong muốn nhận đƣợc những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý
Thầy Cô và bạn đọc. Trân trọng cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2012
Tác giả
Trần Thị Ngọc Oanh
iv
MỤC LỤC
Trang
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU......................................................................1
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:.......................................................3
4. Phƣơng pháp thực hiện:...........................................................................................3
4.1. Dữ liệu nghiên cứu................................................................................................3
4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................3
5. Kết cấu của luận văn................................................................................................4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ THÔNG
TIN THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH.............................................6
1.1. Khái niệm thƣơng hiệu.........................................................................................6
1.2. Giá trị thƣơng hiệu............................................................................................... 7
1.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính....................................................7
1.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng......................................8
1.3. Tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
một doanh nghiệp.......................................................................................................10
1.3.1. Mang đến giá trị cho khách hàng.....................................................................10
1.3.2. Mang đến giá trị cho doanh nghiệp..................................................................11
1.4. Thông tin về thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh..............................................12
1.4.1. Thiết kế thƣơng hiệu
13
1.4.2. Định vị thƣơng hiệu
16
1.4.3. Hoạt động truyền thông thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.........................17
1.5. Các mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và ở Việt Nam............18
1.5.1. Mô hình đo lƣờng của các nhà nghiên cứu trên thế giới.................................18
1.5.2. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ở Việt Nam......................................... 20
1.5.3. Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh .............21
1.5.4. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh và các giả thuyết. 22
1.5.4.1. Nhận biết thƣơng hiệu. 22
1.5.4.2. Lòng ham muốn thƣơng hiệu. 24
v
1.5.4.3. Chất lƣợng cảm nhận đối với thƣơng hiệu. 25
1.5.4.4. Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu.
1.5.4.5. Thái độ đối với chiêu thị và giá trị thƣơng hiệu
26
27
1.6. Tóm tắt................................................................................................................28
CHƢƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM.......................................................30
2.1. Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................30
2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................. 30
2.1.2. Nghiên cứu chính thức.....................................................................................31
2.1.3. Quy trình nghiên cứu....................................................................................... 32
2.2. Thang đo giá trị thƣơng hiệu..............................................................................33
2.2.1. Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị
thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.......................................................................... 34
2.2.2. Đo lƣờng lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị
thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.......................................................................... 35
2.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá
trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh......................................................................35
2.2.4. Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị
thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.......................................................................... 36
2.2.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. .. 36
2.3. Đề nghị mô hình lý thuyết nghiên cứu................................................................37
2.4. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu............................................................................37
2.5. Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...........................40
2.5.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu......................................................................40
2.5.2. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu........................................................... 40
2.5.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu.................................................. 42
2.5.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu..........................................................42
2.5.5. Thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị........................................ 42
2.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................... 42
2.7. Kiểm định thang đo bằng CFA........................................................................... 47
2.7.1. Thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu...................................................49
2.7.2. Thang đo thành phần đam mê thƣơng hiệu.....................................................51
vi
2.7.3. Thang đo Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị................................ 52
2.7.4. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu............................ 54
2.7.5. Điều chỉnh lý thuyết nghiên cứu......................................................................56
2.8. Kiểm định mô hình nghiên cứu.......................................................................... 57
2.8.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức......................................................... 57
2.8.2. Ƣớc lƣợng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap với N=800..............................59
2.8.3. Kiểm định lại giả thuyết đã đƣa ra..................................................................60
2.9. Phân tích đa nhóm...............................................................................................62
2.9.1. So sánh nhóm giới tính.................................................................................... 63
2.9.2. So sánh nhóm tuổi............................................................................................64
2.9.3. So sánh nhóm theo học vấn............................................................................. 65
2.9.4. So sánh nhóm theo nghề nghiệp...................................................................... 65
2.9.5. So sánh nhóm theo thu nhập............................................................................ 66
2.10. Tóm tắt..............................................................................................................67
CHƢƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU.......69
TRÀ THẢO MỘC DR THANH................................................................................69
3.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu............................................69
3.2. Giải pháp tăng cƣờng các hoạt động chiêu thị:.................................................. 70
3.3. Giải pháp nâng cao mức độ đam mê thƣơng hiệu..............................................72
3.3. Tóm tắt:...............................................................................................................72
KẾT LUẬN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................................................................73
1. Những đóng góp của đề tài.................................................................................... 73
2. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 75
A. Tiếng việt...............................................................................................................75
B. Tiếng Anh..............................................................................................................76
C. Website..................................................................................................................76
PHỤ LỤC...................................................................................................................78
Phụ lục 1a: Dàn bài thảo luận nhóm..........................................................................78
Phục lục 1b: Kết quả thảo luận nhóm................................................................................................. 82
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức........................................................................... 83
vii
Phụ lục 3 Thông tin về tập đoàn Tân Hiệp Phát và trà thảo mộc Dr Thanh..............86
Phụ lục 4a. Mô tả đặc tính mẫu khảo sát................................................................... 90
Phụ lục 4b. Đo lƣờng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha..............................................91
Phụ lục 5. Phân tích nhân tố EFA.............................................................................. 93
Phụ lục 6a. Kiểm định thang đo CFA...................................................................... 103
Phụ lục 6b. Kết quả CFA của các thang đo..............................................................105
Phụ lục 7. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cấu trúc SEM.............................. 115
Phụ lục 8. Kiểm định bằng phƣơng pháp Bootstrap............................................... 118
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu.............................................................................. 37
Bảng 2.2. Thang đo lòng ham muốn....................................................................... 35
Bảng 2.3. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (PQ).................................36
Bảng 2.4. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu (LO)....................................... 36
Bảng 2.5: Thang đo thái độ chiêu thị đối với trà thảo mộc Dr Thanh......................37
Bảng 2.6. Thông tin mô tả mẫu theo đặc tính ngƣời đƣợc phỏng vấn....................39
Bảng 2.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của 5 thang đo nghiên cứu............................ 41
Bảng 2.8. Bảng kiểm định KMO và Barlett đối với thang đo hiệu chỉnh................43
Bảng 2.9. Bảng tổng biến động đƣợc giải thích (Total variance explained)............44
Bảng 2.10. Kết quả kiểm định EFA lần 3................................................................ 45
Bảng 2.11. So sánh độ phù hợp của thang đo trƣớc và sau khi hiệu chỉnh..............55
Bảng 2.12. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến.................................56
Bảng 2.13. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo...................................................... 56
Bảng 2.14. Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết..............................58
Bảng 2.15. các trọng số đã chuẩn hóa..................................................................... 59
Bảng 2.16. Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N = 800...................................60
Bảng 2.17. Kết quả kiểm định các giả thuyết.......................................................... 62
Bảng 2.18. Phân tích đa nhóm theo nhóm giới tính................................................. 63
Bảng 2.19. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm giới tính...........................63
Bảng 2.20. Phân tích đa nhóm theo nhóm tuổi........................................................ 64
Bảng 2.21. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm tuổi................................... 64
Bảng 2.22. Phân tích đa nhóm theo nhóm học vấn.................................................. 65
Bảng 2.23. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm tuổi................................... 65
Bảng 2.24. Phân tích đa nhóm theo nhóm nghề nghiệp........................................... 65
Bảng 2.25. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm nghề nghiệp.....................66
Bảng 2.26. Phân tích đa nhóm theo nhóm thu nhập................................................ 66
Bảng 2.27. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm thu nhập...........................67
ix
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1.1. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)........................19
Hình 1.2. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & ctg (1995).............19
Hình 1.3. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Kim & Kim (2005)..............................20
Hình 1.4. Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần
của giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng trên thị trƣờng Việt Nam...........................21
Hình 1.5. Mô hình lý thuyết mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần
của giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh....................................................... 22
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................... 32
Hình 2.2. Mô hình lý thuyết nghiên cứu.................................................................. 37
Hình 2.3. Sơ đồ mô hình CFA thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu............50
Hình 2.4. Kết quả CFA thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu đã hiệu chỉnh . 50
Hình 2.5. Kết quả CFA thang đo thành phần đam mê thƣơng hiệu đã hiệu chỉnh...52
Hình 2.6. Kết quả CFA thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị............52
Hình 2.7. Kết quả CFA thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị............53
đã hiệu chỉnh........................................................................................................... 53
Hình 2.8. Kết quả CFA mô hình đo lƣờng tới hạn (chuẩn hóa)............................... 55
Hình 2.9. Mô hình lý thuyết đƣợc hiệu chỉnh......................................................... 57
Hình 2.10. Kết quả SEM mô hình lý thuyết (dạng chuẩn hóa)................................ 58
x
AMOS
AVE
AW
BE
CFA
CFI
Chi-square
CR
C.R.
DE
EFA
IFI
GFI
LO
MI
ML
MTMM
NFI
PQ
P-value
RMSEA
RSI
S.E
SEM
SPSS
TLI
TP.HCM
1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.
Lý do chọn đề tài
Thời gian qua, thƣơng hiệu là chủ đề thời sự đã và đang đƣợc các doanh
nghiệp, cơ quan quản lý nhà nƣớc, hiệp hội thƣơng mại trong nƣớc và ngoài
nƣớc quan tâm một cách đặc biệt. Nhiều hội thảo, hội nghị đã đƣợc tổ chức,
những bài báo và trang web cũng thƣờng xuyên đề cập đến các khía cạnh
khác nhau của thƣơng hiệu. Nhiều công ty tƣ vấn xây dựng ra đời; ý thức tạo
dựng thƣơng hiệu ngay từ khi manh nha thành lập doanh nghiệp đã đƣợc
những ngƣời lập nghiệp ứng dụng; việc tái lập lại thƣơng hiệu cũng đƣợc
nhiều doanh nghiệp lớn, có bề dày hoạt động lâu năm quan tâm và đẩy nhanh
thực hiện.
Bởi xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các
doanh nghiệp. Nhiều thƣơng hiệu Việt Nam bằng những nỗ lực đã chiếm
đƣợc tình cảm của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều doanh
nghiệp đang gặp khó khăn trong việc tạo dựng thƣơng hiệu riêng cho mình do
sự quan tâm của họ đến thƣơng hiệu còn hời hợt và chƣa có sự đầu tƣ hiệu
quả. Mặt khác với những doanh nghiệp có thƣơng hiệu trong nƣớc nếu có sự
quan tâm thì chỉ đƣợc dừng lại ở mức độ làm thế nào để phát triển thƣơng
hiệu, làm thế nào để ngƣời tiêu dùng biết và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của
mình và doanh nghiệp đang có cái nhìn còn khái quát về thƣơng hiệu. Bởi vì
chƣa có nhiều doanh nghiệp nhìn sâu và rõ đƣợc cái gốc rễ của thƣơng hiệu
đó chính là giá trị thƣơng hiệu hay các thành phần giá trị thƣơng hiệu, các
thành phần giá trị thƣơng hiệu sẽ trả lời những câu hỏi nhƣ: Mức độ nhận
biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng, lòng ham muốn
thƣơng hiệu, lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu, các thành
phần khác …và vai trò, vị trí của từng thành phần ấy nhƣ thế nào trong giá trị
thƣơng hiệu, từ đó làm cơ sở để xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu.
2
Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà
khách hàng cảm nhận đƣợc, vì vậy việc xác định và đo lƣờng các thành phần
của giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng đƣợc các nhà nghiên cứu
trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát là một doanh nghiệp hội viên của hiệp hội rƣợu
-
bia và nƣớc giải khát Việt Nam, Tân Hiệp Phát nắm giữ trong tay nhiều
thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến nhƣ: trà thảo mộc Dr.Thanh, Trà
xanh không độ, bia Bến Thành…Với trà thảo mộc Dr.Thanh, Tân Hiệp Phát
đã có nhiều chiến lƣợc Marketing, chiến lƣợc phát triển sản phẩm và chiến
lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Nhƣng đến nay vẫn chƣa có một báo cáo đánh
giá nào mang tính khoa học kết luận về các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà
thảo mộc Dr Thanh.
Với mong muốn nhằm đƣa ra các kết luận mang tính khoa học giúp cho
Tân Hiệp Phát cũng nhƣ những doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, phân phối
nƣớc giải khát không có gas tại thị trƣờng TP.HCM và Bình Dƣơng có cái
nhìn sâu sắc hơn và đánh giá đúng về tầm quan trọng của giá trị thƣơng hiệu
và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu, góp phần vào việc nâng cao giá trị
thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát do mình sản xuất, kinh doanh và phân phối.
Đồng thời cũng là giúp tác giả có thêm cơ hội, kinh nghiệm nghiên cứu về giá
trị thƣơng hiệu đƣa thƣơng hiệu nƣớc uống giải khác Trà thảo mộc Dr Thanh
tiếp tục phát triển ngày càng vững mạnh. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Đo
lường các thành phần giá trị thương hiệu Trà Thảo Mộc Dr Thanh” làm đề
tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ kinh tế.
2.
Mục tiêu nghiên cứu
Ở
Việt Nam giá trị thƣơng hiệu là vấn đề mới mẻ và chƣa đƣợc sự nhất
trí cao giữa các nhà nghiên cứu về tiếp thị, cũng nhƣ nhà kinh doanh, hơn nữa
các mô hình về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và cách đo lƣờng
3
chúng là còn khá sơ khai. Và để đo lƣờng đƣợc các thành phần giá trị của trà
Thảo mộc Dr Thanh, nghiên cứu này sẽ có 2 mục tiêu là:
-
Xác định các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.
-
Đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp nhằm nâng cao giá trị
thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.
3.
Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
-
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào giá trị thƣơng
hiệu và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.
-
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu đƣợc giới hạn cho các khách
hàng trên địa bàn TP.HCM, tỉnh Bình Dƣơng đã và đang dùng trà thảo mộc
Dr Thanh. Đây là thị trƣờng tiêu biểu cho thị trƣờng nƣớc giải khát không có
gas vì đây là tỉnh, thành phố có số dân tập trung đông, tiêu thụ sản phẩm
mạnh nhất đồng thời là trung tâm vui chơi giải trí đặc biệt là Tp. HCM. Do
vậy, kết quả nghiên cứu trên thị trƣờng này sẽ mang lại hiệu quả rất cao và có
ý nghĩa thực tế về mặt nghiên cứu khám phá để mở rộng sang các thị trƣờng
khác.
4.
Phƣơng pháp thực hiện:
4.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu (đa dữ liệu), bao gồm:
-
Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo, kế hoạch của Công ty TM-DV Tân Hiệp
-
Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát do tác giả thu thập từ khách hàng - cơ
sở để thực hiện nghiên cứu bằng phƣơng pháp định lƣợng.
4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Vì hiện tại những lý thuyết đã có của thế giới và Việt Nam chƣa thể áp
dụng cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh tại thị trƣờng Việt Nam, nên tác
giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu
4
định lƣợng để xây dựng mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình lý thuyết
cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh1.
-
Phương pháp định tính: là thu thập, phân tích và diễn giải các vấn đề
không thể lƣợng hóa đƣợc. Cụ thể các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên
cứu đƣợc thảo luận với ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời tiêu dùng trà
thảo mộc Dr Thanh và tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực
thƣơng hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu còn sƣu tầm, tham khảo tài liệu sách giáo
trình, sách tham khảo, tạp chí, công trình nghiên cứu khoa học, đề tài nghiên
cứu cao học có liên quan đến giá trị thƣơng hiệu, các thành phần giá trị
thƣơng hiệu trong và ngoài nƣớc lĩnh vực nƣớc uống giải khát và các lĩnh
vực liên quan khác, từ các nguồn website của các tổ chức chuyên đánh giá định giá giá trị thƣơng hiệu.
-
Phương pháp định lượng: sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định
lƣợng sẽ đƣợc thực hiện để tiến hành lƣợng hóa các yếu tố khảo sát, thông
qua bảng câu hỏi tiến hành khảo sát ý kiến ngƣời dân khu vực thành phố Hồ
Chí Minh và Bình Dƣơng với nhiều thành phần, đối tƣợng khác nhau: sinh
viên, nhân viên văn phòng, CBCC, kinh doanh cá thể…
1.5. Kết cấu của luận văn
Bố cục của luận văn bao gồm :
Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu, các thành phần giá trị
thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh và thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.
Chƣơng 2: Nghiên cứu thực nghiệm
1Mô hình lý thuyết dựa trên các mô hình đã có và dựa theo khung “Nghiên cứu các thành phần
giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam” năm
2002. Tác giả dùng mô hình này áp dụng cho trà thảo mộc Dr Thanh. Thị trƣờng trà thảo mộc
Dr Thanh dùng để kiểm định mô hình lý thuyết chứ không phải mô hình này chỉ phù hợp cho
trà thảo mộc Dr Thanh.
5
Chƣơng 3: Một số Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc
Dr Thanh
Kết luận đề tài nghiên cứu
6
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
THÔNG TIN THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH
1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Có nhiều định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu:
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu là tên,
biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các
thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh” (American Marketing Association, 1960;
as cited in). Với quan điểm truyền thống này, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một
phần của sản phẩm và chức năng chính của thƣơng hiệu là phân biệt sản
phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Tuy nhiên, quan điểm này
không giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong xu hƣớng nền kinh tế thế
giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu thành
thƣơng hiệu đã đƣợc mở rộng khá nhiều.
Ngày nay, thƣơng hiệu mang ý nghĩa rộng lớn hơn–“Thƣơng hiệu là
tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản
phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tƣợng, hình ảnh và mọi sự
thể hiện của sản phẩm đó, dần đƣợc tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị
trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” (Kotler, 1991, page 442).Với cách nhìn
này, sản phẩm chỉ là một phần của thƣơng hiệu, cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng. Còn các lợi ích tâm lý cần tạo ra nhiều yếu tố khác, đặc biệt
là truyền thông marketing. Tâm điểm của một thƣơng hiệu thành công là một
sản phẩm, dịch vụ tuyệt vời đƣợc hỗ trợ bởi việc thiết kế và quản trị sáng tạo
các hoạt động marketing.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có
khái niệm nhãn hiệu. Tại Điều 4 - Khoản 16- Luật Sở hữu Trí tuệ 2005 định
7
nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau”.
1.2. Giá trị thƣơng hiệu.
“So với thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì
thuật ngữ “Giá trị thƣơng hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu
những năm 80 bởi một số công ty nhƣng nhanh chóng đƣợc sự quan tâm của
các nhà nghiên cứu cũng nhƣ các doanh nhân trên thế giới và sau đó đã đƣợc
Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991).
Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và
Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề
này. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang đã đƣa ra mô
hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu (2007).
Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành
hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tƣ/tài chính và đánh giá theo
quan điểm ngƣời tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995). Đứng từ góc độ của ngành
marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu
dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra đƣợc gốc rễ của vấn đề để phát triển
thƣơng hiệu theo cách hiệu quả hơn” (Nguyễn Nhật Vinh, 2012, trang 11).
1.2.1. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính.
“Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại
của thu nhập mong đợi trong tƣơng lai nhờ có thƣơng hiệu (Interbrand).
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt đƣợc chiết khấu
(Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu
nhập tƣơng lai là những khái niệm thích hợp để đo lƣờng giá trị của bất kỳ
loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu là giá trị
hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thƣơng hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết
khấu thƣơng hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai
8
đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thƣơng hiệu tiếp tục sản sinh lợi
nhuận trong tƣơng lai.
-
Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thƣơng hiệu là
sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu đƣợc từ kết
quả của những nỗ lực marketing trong những năm trƣớc đó so với thƣơng
hiệu cạnh tranh.
-
Theo Peter Farquhar thuộc Trƣờng Claremont Graduate: Giá trị thƣơng
hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm
đƣợc gắn thƣơng hiệu đó”.
Đánh giá giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ tài chính tuy có góp phần vào
việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ Unilever đã mua lại nhãn hiệu P/S
của công ty Phƣơng Đông với giá 5 triệu USD, hay Unilever cũng mua lại
kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,5 triệu USD), nhƣng nó lại không giúp nhiều
cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thƣơng hiệu.
Chính vì vậy, đề tài này đƣợc thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị
thƣơng hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thƣơng hiệu từ góc độ
ngƣời tiêu dùng” (Nguyễn Nhật Vinh, năm 2012, trang 12).
1.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng.
“Theo Market Facts: Giá trị thƣơng hiệu là sự hài lòng của khách hàng
có tiếp tục mua thƣơng hiệu của doanh nghiệp hay không. Vì vậy, việc đo
lƣờng giá trị thƣơng hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lƣợng
hóa các phân đoạn thị trƣờng từ những nhóm khách hàng sử dụng thƣờng
xuyên đến nhóm sử dụng không thƣờng xuyên.
-
Theo David A. Aaker của trƣờng Đại học California: Giá trị thƣơng hiệu là
một tập hợp các tài sản có liên quan đến thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng của
thƣơng hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay
dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp.
9
-
K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị thƣơng hiệu là kiến
thức của khách hàng về thƣơng hiệu (Brand Knowledge).
Có hai quan điểm đánh giá giá trị thƣơng hiệu từ góc độ ngƣời tiêu dùng,
đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) xuất
phát từ thái độ của ngƣời tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu và
(2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế
thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trƣờng là nguồn thông tin không hoàn
hảo và bất cân xứng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Cả hai
phƣơng pháp này đều có ƣu nhƣợc điểm riêng, tuy nhiên
để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu với một dạng sản phẩm trà thảo mộc Dr
Thanh, nghiên cứu này đi theo hƣớng thứ nhất (dựa vào lý thuyết tâm lý học
nhận thức) để thực hiện việc đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu
này vì đây là phƣơng pháp đƣợc nhận định là phù hợp để áp dụng cho những
nƣớc có nền kinh tế đang phát triển nhƣ ở Việt Nam.
Đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem
xét quá trình nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Có nhiều quan
điểm về giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng. “Giá trị thƣơng hiệu có
thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lƣu trữ tốt hơn các thông tin liên
quan đến sản phẩm và thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu cũng tác động đến sự
tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng, đồng thời nó cũng gia tăng
sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thƣơng hiệu đó”.
Keller (2003) cho rằng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng là hiệu
ứng khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu có đƣợc trên phản hồi của khách
hàng đối với việc marketing của thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, đầu tiên giá trị
thƣơng hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu
không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần nhƣ bao mặt
hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự
10
khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu, những
gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thƣơng hiệu qua thời
gian. Nhƣ vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá
trị thƣơng hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của
khách hàng. Tóm lại, giá trị thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung
thành, làm cho thƣơng hiệu ít bị tổn thƣơng khi bị cạnh tranh và khủng
hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thƣơng mại,
giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị,…
1.3. Tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của một doanh nghiệp.
1.3.1. Mang đến giá trị cho khách hàng.
Giá trị thƣơng hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho
khách hàng. Tất cả các thành phần của giá trị thƣơng hiệu sẽ giúp cho khách
hàng có thể hiểu đƣợc cũng nhƣ lƣu giữ đƣợc rất nhiều thông tin khác nhau
về sản phẩm và thƣơng hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi
lựa chọn sản phẩm (kết quả này có đƣợc do những trải nghiệm mà khách
hàng có đƣợc khi sử dụng sản phẩm này trƣớc đây). Một ví dụ, khi khách
hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng
vì đây là một thƣơng hiệu nổi tiếng với chất lƣợng vƣợt trội. Có một khía
cạnh quan trọng không kém đó là chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính thƣơng
hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm.
Nếu một ngƣời sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm
nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những
cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của ngƣời sử dụng đối với sản phẩm.
11
1.3.2. Mang đến giá trị cho doanh nghiệp.
Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, giá trị thƣơng hiệu còn
mang đến giá trị cho doanh nghiệp thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ qua
các cách sau:
“Thứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng
mới thông qua các chƣơng trình tiếp thị. Ví dụ khi có một chƣơng trình
khuyến mại khuyến khích mọi ngƣời sử dụng thử hƣơng vị mới hoặc công
dụng mới của sản phẩm, ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy
đây là một thƣơng hiệu quen thuộc. Lý do chính là ngƣời tiêu dùng đã tin
tƣởng vào chất lƣợng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc
những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành đƣợc tạo ra bởi
4 thành phần trong giá trị thƣơng hiệu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất
lƣợng cảm nhận, thuộc tính thƣơng hiệu, lòng trung thành của khách hàng và
các yếu tố sở hữu khác. Chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính thƣơng hiệu cộng
thêm sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách
hàng mua sản phẩm, cũng nhƣ những thành phần này sẽ ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu đóng vai trò
rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng
tạo và có những sản phẩm vƣợt trội. Sự trung thành thƣơng hiệu là một thành
tố trong tài sản thƣơng hiệu nhƣng cũng bị tác động bởi tài sản thƣơng hiệu.
Sự trung thành thƣơng hiệu là một trong những giá trị mà giá trị thƣơng hiệu
mang lại cho doanh nghiệp.
Thứ ba, giá trị thƣơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thiết lập một chính
sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Trong
những trƣờng hợp khác nhau thì các thành phần của giá trị thƣơng hiệu sẽ hỗ
trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những
12
thƣơng hiệu có vị thế không tốt thì thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến
mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà doanh nghiệp càng
có thêm đƣợc lợi nhuận.
Thứ tư, giá trị thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thƣơng hiệu. Sony là một trƣờng hợp điển hình, dựa trên
thƣơng hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thƣơng
hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game nhƣ Sony Play Station,… Một
thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng
thƣơng hiệu.
Thứ năm, giá trị thƣơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối
đa kênh phân phối. Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e
ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thƣơng hiệu
mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có đƣợc một diện tích trƣng bày lớn trên kệ. Bên
cạnh đó thƣơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đƣợc hợp tác của nhà phân phối
trong các chƣơng trình tiếp thị. Cuối cùng, giá trị thƣơng hiệu còn mang lại
lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị
trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới.” (Nguyễn Nhật Vinh, năm 2012, trang
17, 18).
1.4. Thông tin về thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh
Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm, 22/12/2007 sản
phẩm trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc tung ra thị trƣờng với slogan “ Thanh
nhiệt cơ thể, không lo bị nóng”. Sản phẩm đã đƣợc tung ra thị trƣờng trong
đúng dịp tết Kỷ Sửu. Đây là thời điểm mọi ngƣời thƣờng tập trung vào các
hoạt động vui chơi có tần suất cao, kết hợp với thói quen ăn uống của ngƣời
Á Đông là ƣa thích các món chiên xào. Chính điều này thƣờng gây cảm giác
“nóng trong”, tuy không phải là bệnh lý nhƣng lại rất có hại cho sức khỏe.
Nhận biết đƣợc nhu cầu này tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đƣa ra thị trƣờng sản
13
phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh nhƣ là một lời đáp lại những mong muốn của
khách hàng một cách đúng lúc.
Mục tiêu của Tân Hiệp Phát khi khai sinh ra Dr.Thanh không chỉ là thu
đƣợc lợi nhuận trên vốn đầu tƣ cao mà còn là danh tiếng và hình ảnh của
công ty về một sản phẩm thƣơng hiệu đảm bảo chất lƣợng, uy tín và đƣợc tín
nhiệm cao trên thị trƣờng. Tân Hiệp Phát mong muốn trong tƣơng lai không
xa không chỉ chiếm lĩnh phần lớn thị trƣờng trong nƣớc mà còn vƣơn xa hơn
sang các nƣớc châu Á, Hoa Kỳ và châu Âu trong xu hƣớng phát triển chung
của kinh tế thế giới. Tân Hiệp Phát có tham vọng biến Dr Thanh trở thành một
thƣơng hiệu quốc gia. Tân Hiệp Phát mong muốn rằng mỗi khi nhắc đến
“thanh lọc cơ thể” thì hình thành ngay trong suy nghĩ của mỗi ngƣời dân Việt
Nam hình ảnh trà thảo mộc Dr.Thanh.
1.4.1. Thiết kế thƣơng hiệu
Tên thƣơng hiệu
Sản phẩm mang tên gọi Dr.Thanh không chỉ dễ đọc, dễ nhớ mà còn độc
đáo ở ý nghĩa của nó. Thứ nhất, từ “ Thanh” ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh
khiết, đúng nhƣ câu slogan “Thanh nhiệt cơ thể, không lo bị nóng”. Thứ hai,
tên gọi đậm chất Việt Nam ẩn chứa khát vọng xây dựng một thƣơng hiệu Việt
mang đẳng cấp quốc tế.
Màu sắc, Logo, Slogan,
Lấy gam màu chủ đạo là đỏ và đen – là những màu đặc trƣng cho
truyền thống của phƣơng Đông. Điều đó càng làm toát lên nét độc đáo của
thƣơng hiệu Việt.
Với sự xuất hiện của logo “Trà thảo mộc” bên trên kết hợp slogan “
Thanh lọc cơ thể - không lo bị nóng” bên dƣới đã giới thiệu một cách cô đọng
về nguồn gốc và tính năng của sản phẩm.
