Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại vietcombank chi nhánh TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------------

PHẠM THỊ MỸ HẠNH

NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THẺ TÍN DỤNG TẠI
VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HCM
Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mã số

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS PHẠM VĂN NĂNG

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với thẻ tín dụng tại Vietcombank chi nhánh TP.HCM” là công trình nghiên
cứu của bản thân.
Các số liệu và thông tin sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc,
trung thực và được phép công bố.

Tác giả luận văn

Phạm Thị Mỹ Hạnh

MỤC LỤC
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục bảng biểu
Danh mục sơ đồ
Mở đầu
CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Khái niệm và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng.
1.1.1
1.1.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
1.1.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
1.1.2
1.1.3
1.1.4
1.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất về giá trị cảm nhận, sự
hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ tín dụng
1.2.1
1.2.1.1
1.2.1.2


1.2.2
1.3

Kiến thức tổng quát về thẻ tín dụng

1.3.1
1.3.2
1.3.3
1.3.4
1.3.5

CHƢƠNG 2:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TÍN DỤNG VÀ GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THẺ TÍN DỤNG TẠI
VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HCM
2.1

Giới thiệu về Vietcombank chi nhánh TP.HCM

2.2

Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng

2.3

Sự cạnh tranh của các ngân hàng trên địa bàn T
động kinh doanh thẻ tín dụng

2.4

Đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của kh
dụng tại VCB HCM

CHƢƠNG 3:

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI THẺ TÍN DỤNG TẠI TP.HCM
3.1

Phƣơng pháp nghiên cứu

3.1.1
3.1.1.1
3.1.1.2 Phương pháp nghiên cứu


3.1.2
3.1.2.1 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín

3.1.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ tín dụng
3.1.2.3
3.2

Kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng

thành của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại TP.HCM
3.2.1
3.2.2
3.2.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

3.2.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA
3.2.3

3.2.3.1 Hồi quy mô hình các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận

3.2.3.2 Kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm

3.2.3.3 Hồi quy mô hình mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hà

3.2.3.4 Kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm
3.2.4
3.2.4.1 Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận
3.2.4.2 Mức độ tác động của giá trị cảm nhận lên sự hài lòng của


3.2.4.3 Mức độ tác động của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách
hàng

CHƢƠNG 4:
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI THẺ TÍN DỤNG TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HCM
4.1 Định hƣớng thiết kế các giải pháp cho Vietcombank chi nhánh
TP.HCM
4.2

Các nhóm giải pháp cụ thể nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với thẻ tín dụng tại Vietcombank chi nhánh TP.HCM
4.2.1

Nhóm giải pháp làm gia tă

4.2.2

Nhóm giải pháp về giá

4.2.3

Nhóm giải pháp về năng lự

4.2.4

Nhóm giải pháp làm gia tă

4.3 Một số kiến nghị đối với Vietcombank Hội sở chính nhằm tạo điều kiện
nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại VCB
HCM
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục I: Bảng câu hỏi khảo sát giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thẻ
tín dụng
Phụ lục II: Danh sách khách hàng khảo sát
Phụ lục III: Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố thành phần của giá trị
cảmnhận của khách hàng.


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ĐVCNT

: Đơn vị chấp nhận thẻ

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá

Vietcombank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam

VCB HCM

: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam
chi nhánh TP.HCM


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1

: Các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng trong các
nghiên cứu trước đây

Bảng 2.1
Bảng 2.2

: Một số chỉ tiêu hoạt động của VCB HCM từ 2010 đến nay
: Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của VCB HCM từ năm
2011 đến nay.

Bảng 2.3
Bảng 2.4

: Một số chỉ số cạnh tranh của VCB HCM trên địa bàn TP.HCM

: Các ngân hàng cạnh tranh trực tiếp về hoạt động kinh doanh thẻ với
VCB HCM năm 2011 và năm 2012

Bảng 2.5

: Tình hình phát hành và lưu hành thẻ tín dụng của VCB HCM 2013

Bảng 3.1

: Thang đo cảm nhận về môi trường giao dịch

Bảng 3.2

: Thang đo giá trị chức năng của năng lực nhân viên

Bảng 3.3

: Thang đo giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ

Bảng 3.4

: Thang đo giá trị chức năng của giá cả

Bảng 3.5

: Thang đo giá trị chức năng của giá trị cảm xúc

Bảng 3.6

: Thang đo giá trị chức năng của giá trị xã hội

Bảng 3.7

: Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát

Bảng 3.8

: Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Bảng 3.9

: Thang đo lòng trung thành của khách hàng

Bảng 3.10

: Thống kê mẫu theo thời gian sử dụng

Bảng 3.11

: Thống kê mẫu theo mức độ sử dụng thường xuyên

Bảng 3.12

: Thống kê mẫu theo số lượng ngân hàng sử dụng

Bảng 3.13

: Thống kê mẫu theo ngân hàng sử dụng thường xuyên nhất

Bảng 3.14

: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp

Bảng 3.15

: Thống kê mẫu theo thu nhập bình quân tháng

Bảng 3.16

: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn

Bảng 3.17

: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha đối với thang đo giá trị cảm
nhận của khách hàng


Bảng 3.18

: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho thang đo sự hài lòng của
khách hàng

Bảng 3.19

: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho thang đo lòng trung thành
của khách hàng

Bảng 3.20

: Kết quả KMO và Barlett’s Test trong EFA thang đo giá trị cảm nhận

của khách hàng sau khi loại biến

Bảng 3.21

: Kết quả phương sai giải thích trong EFA thang đo giá trị cảm nhận
của khách hàng sau khi loại biến

Bảng 3.22

: Kết quả các thành phần đã xoay trong EFA thang đo giá trị cảm nhận
của khách hàng sau khi loại biến

Bảng 3.23

: Bộ thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đã điều chỉnh

Bảng 3.24

: Kết quả KMO và Barlett’s Test của thang đo giá trị cảm nhận

Bảng 3.25

: Kết quả phương sai giải thích của thang đo giá trị cảm nhận

Bảng 3.26

: Ma trận thành phần của thang đo giá trị cảm nhận

Bảng 3.27

: Kết quả KMO và Barlett’s Test của thang đo sự hài lòng

Bảng 3.28

: Kết quả phương sai giải thích của thang đo sự hài lòng

Bảng 3.29

: Ma trận thành phần của thang đo sự hài lòng

Bảng 3.30

: Kết quả KMO và Barlett’s Test của thang đo lòng trung thành

Bảng 3.31

: Kết quả phương sai giải thích của thang đo lòng trung thành

Bảng 3.32

: Ma trận thành phần của thang đo lòng trung thành

Bảng 3.33

: Kết quả tóm tắt mô hình M1

Bảng 3.34

: Kết quả phân tích Anova mô hình M1

Bảng 3.35

: Hệ số hồi quy mô hình M1

Bảng 3.36

: Kết quả kiểm định mô hình M1

Bảng 3.37

: Kết quả tóm tắt mô hình M2

Bảng 3.38

: Kết quả phân tích Anova mô hình M2

Bảng 3.39

: Hệ số hồi quy mô hình M2

Bảng 3.40

: Kết quả tóm tắt mô hình M3

Bảng 3.41

: Kết quả phân tích Anova mô hình M3


Bảng 3.42

: Hệ số hồi quy mô hình M3

Bảng 3.43

: Hệ số hồi quy mô hình M2 và M3

Bảng 3.44

: Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận tổng quát
của khách hàng


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1
Sơ đồ 1.2

: Xác định giá trị cảm nhận của khách hàng
: Mô hình các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng của
Roig et al. (2006)

Sơ đồ 1.3

: Mô hình mối quan hệ giữa 3 yếu tố Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng,
Lòng trung thành của khách hàng theo Gallarza and Saura (2006).

Sơ đồ 1.4

: Mối quan hệ giữa giả trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng.

Sơ đồ 1.5

: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sơ đồ 3.1

: Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 3.2

: Mô hình các nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng
sau khi điều chỉnh

Sơ đồ 3.3

: Tóm tắt kết quả mô hình nghiên cứu


1

MỞ ĐẦU


Lý do chọn đề tài
Việc sở hữu và sử dụng thẻ tín dụng đang trở thành xu hướng tại Việt Nam

trong những năm gần đây khi thu nhập và trình độ của người dân ngày càng được
nâng cao. Những tiện lợi của việc dùng thẻ tín dụng ngày càng khiến nhiều người sử
dụng phương thức này để chi tiêu, mua sắm. Do đó, hoạt động kinh doanh thẻ tín

dụng tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường TP.HCM nói riêng đang thực
sự diễn ra sôi động với nhiều loại hình thẻ tín dụng và sự tham gia chạy đua của hầu
hết các ngân hàng. Phần lớn các ngân hàng xác định đây là một trong số các sản
phẩm bán lẻ chiến lược đóng vai trò mở rộng thị phần.
Không nằm ngoài xu thế chung đó, Vietcombank với truyền thống là ngân
hàng bán buôn cũng nhận thấy được sự thay đổi của thị trường và sự cạnh tranh từ
các ngân hàng đối thủ, đặc biệt là khối ngân hàng thương mại cổ phần đang phát
triển và gia tăng thị phần mạnh mẽ thông qua hoạt động ngân hàng bán lẻ. Từ năm
2008, sau khi cổ phần hóa, ban lãnh đạo Vietcombank đã chủ trương chiến lược chú
trọng và phát triển ngân hàng bán lẻ nhằm giữ vững và mở rộng thị phần, trong đó
sản phẩm thẻ tín dụng là một trong số các sản phẩm bán lẻ chủ đạo. Thực hiện chủ
trương của ban lãnh đạo ngân hàng, trong 5 năm qua Vietcombank chi nhánh
TP.HCM (VCB HCM) đã tiến hành đẩy mạnh hoạt động tiếp thị phát hành/thanh
toán thẻ tín dụng và đạt được nhiều kết quả khả quan. Tuy nhiên, việc thực hiện chỉ
mang tính sự vụ, tự phát theo từng sự kiện, hoàn cảnh cụ thể chứ chưa có định
hướng phát triển rõ ràng. Điều này vừa làm tốn kém chi phí mà không tạo được hiệu
quả lâu dài. Do đó, một yêu đặt ra là cần có một nghiên cứu để định hướng giải
pháp phát triển cho chi nhánh nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất trong dài
hạn.
Một số nghiên cứu (Reichheld, 1996; Oliver,1997) đã chỉ ra rằng lòng trung
thành của khách hàng là nhân tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh


2

nghiệp và được xem như là một trong những mục tiêu chiến lược trọng yếu mà
doanh nghiệp cần hướng tới. Nhiều nghiên cứu đã nhấn mạnh đến mối quan hệ tích
cực giữa lòng trung thành của khách hàng và hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp. Áp dụng các kết quả này, nhiều ngân hàng đã tập trung duy trì mối quan hệ
dài hạn với khách hàng thông qua việc gia tăng lòng trung thành với niềm tin rằng

sự trung thành càng cao thì giá trị đem lại cho ngân hàng càng lớn (Jacoby &
Robert, 1978). Trong khi đó, một số nghiên cứu khác cho rằng sự thỏa mãn là yếu tố
đứng trước và là chỉ báo cho lòng trung thành (Cronin et al,2000; Oliver, 1999;
Boomlertvanich, 2009 …). Do đó, nhiều ngân hàng đã cố gắng cải thiện mức độ hài
lòng từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, lý thuyết marketing
hiện đại cho rằng để dự báo lòng trung thành thì không chỉ đo lường sự hài lòng mà
còn hướng tới đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận của
khách hàng là một trong những thước đo quan trọng nhất hiệu quả chiến lược
marketing cũng như là nền tảng xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng, hay
nói cách khác là tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.
Với những lí do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các nhân
tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như ảnh hưởng của nó đến sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó đề xuất các giải pháp hợp lý nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại VCB HCM..


Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là giải quyết các vấn đề sau:

-

Thứ nhất, xây dựng thang đo các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng trên địa bàn TP.HCM

-

Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình (i) mối quan hệ giữa các yếu tố cấu
thành tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng; (ii) mối quan hệ giữa giá
trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

3

-

Thứ ba, trên cơ sở kết quả có được, rút ra nhận xét và đề xuất các giải pháp
nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại VCB
HCM.



Phương pháp nghiên cứu

Bên cạnh việc sử dụng nghiên cứu định tính để xây dựng bộ thang đo các khái
niệm nghiên cứu từ các nghiên cứu đã có trước đây, đề tài này chủ yếu sử dụng
phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các thang đo, xây dựng các mô
hình nghiên cứu và kiểm định mức độ tác động của các nhân tố thành phần lên giá
trị cảm nhận của khách hàng cũng như tác động của giá trị cảm nhận lên sự hài lòng
và tác động của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng. Số liệu khảo sát
thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0


Kết cấu đề tài

Gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Trình bày cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 2: Giới thiệu về VCB HCM và trình bày thực trạng kinh doanh thẻ tín
dụng tại VCB HCM, trong đó nêu lên (i) Kết quả đạt được; (ii) Sự cạnh tranh với
các ngân hàng khác; (iii) Xác định các thuận lợi và khó khăn của chi nhánh.
Chương 3: Trình bày phương pháp và kết quả nghiên cứu

Chương 4: Đề xuất phương hướng và các nhóm giải pháp cụ thể nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại VCB HCM


4

CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Khái niệm và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng.
1.1.1 Khái niệm và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng
1.1.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan
trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử
dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng.
Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived
value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên
mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để làm rõ các
quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị cảm nhận
trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá
trị cảm nhận của khách hàng.
-

Thứ nhất, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng sản phẩm và khác nhau
đối với các khách hàng khác nhau.

-

Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và không thể được
xác định khách quan bởi người bán (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook,
1991). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức được giá trị mà sản phẩm hoặc
dịch vụ mang lại cho họ (Gale, 1994; Bigne’et al., 2000; Teas & Agarwal,
2000).
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm

nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay
dịch vụ dựa trên sự so sánh của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.


5

Nghiên cứu lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một
mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa
chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần
của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền
tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận
được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào
hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993).
Nhận thức của người mua về giá trị là sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm
hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản
phẩm đó (Monroe 1990).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch
vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng
(Butz and Goodstein 1990).
Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm

nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc
tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều
kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp
sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được
và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách
hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị
cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian
(Sanchez et al 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị
cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được
(lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự
hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi


6

phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ
lực bỏ ra để có được dịch vụ.
Sơ đồ 1.1: Xác định giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.1.2 Cách thức đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng
Để đo lường giá trị cảm nhận, có hai phương pháp tiếp cận:


-

Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận bao gồm hai phần,
một là lợi ích nhận được và hai là sự hy sinh (Dodds et al, 1991;. Cronin et al,
2000). Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về
chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần hy

sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các
rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds et al, 1991).

-

Phương pháp tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như
là một cấu trúc đa chiều (Mattson năm 1991, Sheth et al. năm 1991, Woodruff,


7

năm 1997; De Ruyter et al, 1997 và 1998;. Sweeney Soutar năm 2001; Roig et
al, 2006,…).
Bảng 2.1: Các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng trong
các nghiên cứu trước đây.

Nghiên cứu

Mattson (1991)
Sheth et al (1991a)
De Ruyter et al (1997)
Sweeney và Soutar (2001)
Sanchez et al (2006)
Trong đó:
o Chức năng: Nhận thức các thuộc tính của sản phẩm.

o Cảm xúc: Các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh
nghiệm tiêu thụ.
o Hợp lý: Tạo ra chất lượng dịch vụ, các giá trị nói trên so với số tiền bỏ ra
o Điều kiện: Đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc

tình huống xã hội cụ thể
o Xã hội: Tiện ích ở cấp độ các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã

hội của mình
o Tri thức: Khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi

dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức
Nhìn chung các tác giả định nghĩa khái niệm giá trị như một sự đa chiều đều
đồng ý rằng hai chiều có thể được phân biệt:


8

-

Giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ mang lại khi sử dụng) bao
gồm: Giá trị bằng tiền (Sweeney et al, 1999.), chất lượng sản phẩm (Sweeney
et al, 1999; Sweeney và Soutar năm 2001;. Petrick, 2002), tính linh hoạt
(Sweeney et al, 1999), chất lượng dịch vụ (Sanchez và cộng sự, 2006), chi phí
không bằng tiền (Sweeney et al, 1999;. Petrick năm 2002)

-

Giá trị về tình cảm bao gồm: Yếu tố cảm xúc liên quan đến cảm xúc bên trong
hoặc cảm giác, và Yếu tố xã hội, liên quan đến tác động xã hội (Sa'nchez et al,
2006).
Gần đây nhất, Roig et al. (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người

tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là

kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương
tự như nghiên cứu của Sanchez et al. (2006) trong ngành công nghiệp du lịch. Giá
trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm
của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ.
Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh
giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ
một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định
hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các
yếu tố bên ngoài. Nghiên cứu đã đưa ra kết luận giá trị cảm nhận của khách hàng là
một cấu trúc đa chiều bao gồm sáu nhân tố:
-

Bốn nhân tố giá trị chức năng: Môi trường giao dịch, năng lực nhân viên giao
dịch, chất lượng dịch vụ, giá cả.

-

Giá trị xã hội

-

Giá trị cảm xúc
Sơ đồ 1.2: Mô hình các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng
trong ngành ngân hàng của Roig et al. (2006)


9

Môi trường
giao dịch

Năng lực
nhân viên

Chất lượng
dịch vụ
Giá trị cảm nhận
của khách hàng
Giá cả

Giá trị cảm
xúc

Giá trị xã hội

Nghiên cứu của Roig, et al (2006) đã giúp hình thành một công cụ để đo lường
giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong các tổ chức tài chính. Mô hình nghiên
cứu của Roig đã được chính tác giả kiểm định và nhiều nghiên cứu tiếp theo của
nhiều học giả trên thế giới đã chứng minh sự phù hợp của mô hình này. Hiện nay có
rất nhiều mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng mô hình giá trị
cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng của Roig, et al được đánh giá cao.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay, việc khám phá ra
những nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của ngân hàng sẽ giúp cho các nhà
quản trị ngân hàng ra những quyết định phù hợp để cải thiện sự hài lòng của khách
hàng.


10

1.1.2 Khái niệm và các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng là cảm giác hạnh phúc khi một người đạt được mục đích hoặc
những điều họ muốn. Nó thể hiện loại cảm xúc tích cực khi nhận được sự phục vụ
tốt và mất đi khi nhu cầu không được đáp ứng. Mọi người đều muốn được hài lòng,
tuy nhiên sự hài lòng của mỗi người trong từng trường hợp cụ thể lại khác nhau phụ
thuộc vào thái độ, trình độ học vấn và tình huống tương tác.
Ngoài ra, sự hài lòng còn phụ thuộc vào kỳ vọng của khách hàng. Đó là một
cảm giác có được từ kết quả so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế. Trải
nghiệm thực tế càng tốt hơn so với kỳ vọng thì sự hài lòng càng cao. Sự hài lòng
được lặp đi lặp lại cuối cùng sẽ dẫn đến sự hài lòng đối với nhãn hiệu sản phẩm dịch
vụ trong dài hạn (Kotler & Keller, 2003).
Hiện nay nhiều doanh nghiệp hướng đến mục tiêu tạo mức độ hài lòng cao
hơn cho khách hàng bởi đôi khi nếu chỉ thỏa mãn thì khách hàng rất dễ chuyển sang
một sự lựa chọn khác. Đối với các khách hàng được thỏa mãn vượt trội sự mong đợi
thì xác suất chuyển đổi là rất thấp. Sự hài lòng cao hơn kỳ vọng sẽ tạo ra một sự
cam kết đối với nhãn hiệu và chính điều đó tạo nên lòng trung thành của khách
hàng. Hay nói cách khác, nguồn gốc của lòng trung thành là sự cung ứng một giá trị
cao cho khách hàng.
1.1.3 Khái niệm và các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành là sự sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ từ cùng nhà cung ứng
cũ, là lựa chọn đầu tiên mặc dù có nhiều sự lựa chọn khác hay giới thiệu/nói điều tốt
với người khác. Lòng trung thành được hình thành dựa trên cả thái độ và hành vi
tích cực đối với một nhà cung ứng dịch vụ nhất định và cản trở khách hàng chuyển
sang một nhà cung ứng khác. Đối với các sản phẩm dịch vụ có mức rủi ro cao,
khách hàng thường gắn bó với một doanh nghiệp mà họ trung thành và sẵn lòng
chấp nhận mức giá/phí cao hơn để giảm bớt rủi ro. Các khách hàng trung thành sẽ
tạo ra giá trị rất lớn cho doanh nghiệp. Lòng trung thành không tự nhiên được tạo ra


11

mà từ sự tổng hòa của mối quan hệ khăng khít giữa khách hàng và nhân viên giao
dịch, sự hiểu rõ và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, và cung ứng dịch vụ tận tâm.
Hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng ngày càng khó
làm hài lòng khách hàng. Khách hàng ngày càng biết rõ hơn về giá cả, trải nghiệm
nhiều nên họ có nhiều đòi hỏi khắt khe hơn, và được nhiều đối thủ cạnh tranh tiếp
cận với các sản phẩm, dịch vụ tương đương hoặc tốt hơn. Theo Jeffrey Gitomer,
thách thức bây giờ không phải là làm hài lòng khách hàng vì các đối thủ cạnh tranh
cũng làm được điều đó; mà thách thức chính là tạo ra các khách hàng trung thành.
Việc giữ được khách hàng và tăng sự thỏa mãn của họ sẽ giúp công ty phát triển bền
vững hơn. Frederick (The loyalty effect, 1996) kết luận:
-

Chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí thỏa mãn và duy trì
khách hàng cũ

-

Cứ 5% khách hàng giảm đi sẽ dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận từ 25% đến 85%
tùy thuộc vào từng ngành.

-

Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung
thành của khách hàng.
Như vậy, trong một chuỗi mối quan hệ dịch vụ tốt, lợi nhuận và tăng trưởng

của doanh nghiệp là kết quả của lòng trung thành của khách hàng. Trong khi lòng
trung thành lại là kết quả của sự hài lòng của khách hàng, được tạo ra từ giá trị cảm
nhận của khách hàng.
Có hai phương pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Thứ nhất,

tạo ra một rào cản vững chắc đối với sự chuyển đổi. Khách hàng sẽ ít có cơ hội để
chuyển đổi nhà cung cấp vì phải tốn nhiều chi phí hơn như chi phí tìm kiếm hay mất
các ưu đãi cho khách hàng trung thành. Tuy nhiên, cách này không hiệu quả và chi
phí cao khi các ngân hàng đều chạy đua để giảm chi phí chuyển đổi. Một cách ưu
việt hơn là mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao hơn mong đợi. Điều này sẽ
gây khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh khi muốn phá vỡ rào cản bằng các cách
thức thông thường như bán giá thấp hơn hoặc nỗ lực lôi kéo khách hàng.


12

Trong nghiên cứu này, lòng trung thành của khách hàng được đo lường bằng ý
định hành vi bao gồm:
-

Ý định mua lại

-

Truyền miệng

-

Lựa chọn đầu tiên
Các yếu tố đo lường này đã được chứng minh có hiệu quả trong các nghiên

cứu trước đó (Bloemer et al.,1988; De Ruyter et al., 1998; Yang & Peterson, 2004).
1.1.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng
Với các định nghĩa và phân tích ở trên, ta có thể thấy 3 khái niệm Giá trị cảm

nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tác động với nhau theo sơ đồ
1.3 dưới đây.
Sơ đồ 1.3: Mối quan hệ giữa các nhân tố giá trị cảm nhận, sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng.
Tổng lợi ích khách
hàng cảm nhận

Giá trị k
cảm nh
Tổng chi phí khách
hàng cảm nhận
Kỳ vọng của khách hàng

Theo sơ đồ trên, ta thấy khách hàng là đối tượng sử dụng và cảm nhận về dịch
vụ. Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm cả cảm nhận lợi ích mà dịch vụ đem
lại cho họ và cảm nhận về chi phí/tổn thất mà khách hàng mất đi (tiền, thời gian,
công sức). Việc giá trị cảm nhận bằng hoặc lớn hơn sự kỳ vọng sẽ đem lại cho
khách hàng sự hài lòng về sản phẩm. Đồng thời, khi sự hài lòng càng cao và càng
vượt sự kỳ vọng thì lòng trung thành dần được hình thành. Khi này, lợi nhuận do
khách hàng mang lại là kết quả tất yếu.


13

Nghiên cứu của Gallarza and Saura, 2006 đã xác định mối quan hệ giữa giá trị
cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành du lịch. Mô
hình của tác giả bao gồm 3 biến: giá trị khách hàng cảm nhận; Sự hài lòng và lòng
trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận
và sự thỏa mãn của khách hàng, cũng như giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng. Trong đó, 3 biến tác động với nhau theo sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 1.4: Mô hình mối quan hệ giữa 3 yếu tố Giá trị cảm nhận, Sự hài
lòng, Lòng trung thành của khách hàng theo Gallarza and Saura (2006).
Giá trị
cảm nhận

-

Mối quan hệ thứ nhất: Giá trị cảm nhận tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn của
khách hàng

-

Mối quan hệ thứ 2: Sự hài lòng tác động trực tiếp lên lòng trung thành của
khách hàng hay nói cách khác là hành vi của khách hàng trong tương lai.
Do đó nghiên cứu này cũng xây dựng các giả thiết dựa trên cơ sở của mô hình

nghiên cứu này.
1.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất về giá trị cảm nhận, sự hài
lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ tín dụng
1.2.1 Các giả thuyết về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng
1.2.1.1 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố cấu thành
Dựa trên mô hình nghiên cứu của Roig, et al (2006) về đo lường giá trị cảm
nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng, nghiên cứu này đưa ra các giả thuyết
cần kiểm định như sau:


Giá trị chức năng của môi trường giao dịch