Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu khu vực thành phố hồ chí minh

L IC
hoàn thành lu n v n này. Tôi
Th y Cô, b n bè và t p th ng nghi p

MƠN
ã nh n c s quan tâm, giúp c a Quý ang công
tác t i Ngân Hàng Á Châu.

Xin c m ơn PGS.TS.H Ti n D ng, ng i h v n, ã

ng d n khoa h c c a Lu n

h ng d n t n tình và giúp tôi v m i m t

hoàn thành Lu n v n.

Tôi xin c m ơn nh ng ng
t i Ngân Hàng Á Châu
này.
Và sau cùng,
c m ơn sâu s c n Quý Th y Cô Tr
th i gian qua ã truy n

L ICAM

OAN

Tôi xin cam oan t t c n i dung c a Lu n v n này hoàn toàn c hình thành và phát
tri n t nh ng quan i m c a chính cá nhân tôi v i s dày công nghiên c u, thu th p, phân

tích t các tài li u liên quan, ng th i d i s h ng d n, góp ý khoa h c c a PGS TS. H Ti n D
ng hoàn t t Lu n v n này.
Tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v i l i cam

oan trên.

TÁCGI

LU NV

N

TR N THU N PHONG
L p Qu n tr Kinh doanh, K 17


DANH M C CÁC B NG BI U, HÌNH
B NGBI U
B ng 1.1: So sánh
B ng 1.2: Phân lo i các hình th
B ng 1.3: Quy trình ba b c quy t
B ng 2.1: Các thành ph n ch t l
B ng 2.2: Cơ c u lao
B ng 2.3: Cơ c u lao
B ng 3.1: Ví d v

HÌNH NH
Hình 1.1: Mô hình 5 khe h
Hình 2.1:

ánh giá chung m

thành ph n ch t l
Hình 2.2:

ánh giá chi ti t t

Hình 2.3:

ánh giá chi ti t t

Hình 2.4:

ánh giá chi ti t t

Hình 2.5:

ánh giá chi ti t t

Hình 2.6: Quy trình tuy n d ng t i ACB
Hình 2.7: Cơ c u t
Hình 3.1: Chi n l
Hình 3.2: Hành trình 7 b
Hình 3.3: Sơ chu i d ch v


Hình 3.4: Quy trình xây d ng tiêu chu n d ch v
Hình 3.5: Thuy t công b ng trong gi i quy t than phi n khách hàng
DANHM

CCÁCT

VI TT

TTRONGLU

NV

N

ACB-TP.HCM
Minh

Ngân hàng TMCP Á Châu khu v c TP.H

ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

MB

Ngân hàng TMCP Quân

VIB

Ngân hàng TMCP Qu c T

Techcombank

Ngân hàng TMCP K Thơ ng

Sacombank

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thơ ng Tín

Eximbank

Ngân hàng TMCP Xu t Nh p Kh u

TMCP

Thơ ng m i c

TCBS
CBCNV

Công ngh ngân hàng toàn di n
Cán b công nhân viên

i

ph n

Chí


L

IM

1. S
2.
3. M

c
it

n thi t c

ng, ph m vi và phơ ng pháp nghiên c
c tiêu nghiên c

4. K t c u c a
CHƯƠNG 1: CƠ S
BÁN L ..................................................................................................

1.1.

Mts

1.1.1.

Khái ni m v

1.1.2.
1.1.3.

Phân lo i d ch v .....................................................................................

1.1.4.

Quy trình quy t

1.1.5.

Khái ni m v

1.1.6.

M i quan h

1.2.

Ch t l

1.2.1.

Khái ni m d ch v

1.2.2.
1.2.3.

Khái ni m ch t l

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CH T LƯ NG D CH V NGÂN HÀNG BÁN L
T I NGÂN HÀNG Á CHÂU KHU
2.1.

Gi i thi u v

2.1.1.

Tên và

2.1.2.

Quá trình hình thành và phát tri n c a


2.2.
2.2.1.

Gi i thi u v

ngân hàng TMCP Á Châu khu v c TP.H

Chí Minh...........23

ánh giá chung v tình hình kinh t xã h i khu v c TP.H

Chí Minh.....23

2.2.2.

Ngân hàng TMCP Á Châu t i khu v c TP.H

2.3.

Tình hình kinh doanh cơ b n c a ACB................................................................. 25

2.3.1.

ánh giá chung v th tr

Chí Minh.............................. 24

ng tài chính ngân hàng.......................................... 25

2.3.2.

K t qu kinh doanh c a ACB n m 2010............................................................... 26

2.4.

Phân tích k t qu

kh o sát ch t l

ng d ch v ngân hàng bán l c a ACB

khu v c TP. HCM và so sánh v i i th c nh tranh trên th tr ng.
ánh giá chung m

c

thành ph n ch t l

ng d ch v ngân hàng bán l............................................... 30

2.4.2.

Thành ph n môi tr

ng h u hình cung c p d ch v............................................. 31

2.4.3.

Thành ph n s

tơ ng tác......................................................................................... 32

2.4.4.

Thành ph n s

ng c m........................................................................................ 33

2.4.5.

Thành ph n s

tin c y.............................................................................................. 34

2.5.

Phân tích nguyên nhân

2.4.1.

hài lòng c a khách hàng d

nh h

ng

l. .t i ACB khu v c TP.H

n ch t l

i s tác

28

ng c a 04

ng d ch v ngân hàng bán
Chí Minh

34

2.5.1.

Cơ s v t ch t, b trí phòng ban, không gian bán l ..........................36

2.5.1.1.

M ng l

2.5.1.2.

M t b ng và b

2.5.1.3.

Trang ph c, ngo i hình, hình

2.5.2.

Ngu n nhân l c..................................................................................................... 40

2.5.2.1.

T ng quan................................................................................................................... 40

2.5.2.2.

Tuy n d ng nhân s..................................................................................................... 43

2.5.2.3.

ào t o nhân s........................................................................................................... 44

i các ơ n v kinh doanh bán l

t i TP. HCM................................... 36

trí phòng ban t i các ơ n v kinh doanh t i TP.HCM..........36
nh bên ngoài c a nhân viên........................... 40

2.5.2.4.

Chính sách ánh giá nhân s................................................................................... 46

2.5.2.4.1. Nh ng

u i m c a chính sách

2.5.2.4.2. Nh ng h n ch c a chính sách

ánh giá nhân s................................................ 48
ánh giá nhân s................................................. 48

2.5.2.5.

Chính sách

ng viên b ng khen th

ng, th ng ti n cho nhân viên............49

2.5.3.

T ch c qu n lý..................................................................................................... 50

2.5.3.1.

Cơ c u t ch c qu n lý............................................................................................. 51

2.5.3.2.

Qu n lý tiêu chu n ch t l

2.5.3.3.

Công tác ki m tra, kh o sát,

2.5.3.4.

T ch c cán b

2.5.3.5.

Công tác vi ng th m khách hàng, c ng c

2.5.3.6.

Chính sách ch m sóc khách hàng sau bán hàng................................................ 54

2.5.3.7.

Qu n tr các phàn nàn c a khách hàng................................................................... 55

2.5.4.

Ngu n l c tài chính.................................................................................................... 55

ng d ch v.................................................................. 52
ánh giá ch t l

ng d ch v.............................. 53

qu n lý khách hàng sau bán hàng:.......................................... 53
quan h

i tác......................... 53

CHƯƠNG 3: GI I PHÁP NÂNG CAO CH T LƯ NG D CH V

NGÂN

HÀNG BÁN L T I NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU KHU V

C TP.
HCM 57

3.1.

i u ch nh cơ s v t ch t..................................................................................... 58
i các ơ n v giao d ch có m t b ng không h p lý............................. 59

3.1.1.

Chuy n

3.1.2.

T o hình nh bên ngoài c a m t nhân viên ngân hàng chuyên nghi p........60

3.2.

Nâng cao ch t lư ng ngu n nhân l c.......................................................... 61

3.2.1.

Nâng cao ch t l

ng trong công tác tuy n d ng................................................ 62

3.2.2.

i u ch nh cách th c

ánh giá thành tích công tác.......................................... 65

3.2.3.

Th c hi n các bi n pháp

3.3.

Nâng cao các công tác t
ngân hàng bán l
71

gi chân nhân tài.................................................. 68
ch c qu n lý d ch v


3.3.1.

3.3.2.

i u ch nh trong cơ c u t

ch c............................................................................ 71

Nâng cao công tác qu n lý chính sách

nh h

ng khách hàng trong ho t

ng............................................................................................................................. 72
3.3.3.

Xây d ng và qu n lý b

3.3.3.1.

Xây d ng b

3.3.3.2.

Xây d ng các b

tiêu chu n d ch v.......................................................... 73

tiêu chu n d ch v.............................................................................. 73
c m nang giao ti p, c m nang s n ph m d ch v

cho

t ng v trí công vi c..................................................................................................... 76
3.3.3.3.

T ch c các cu c h p bán hàng và d ch v

(Sale and Service Meeting)

hàng tu n t i các ơ n v kinh doanh........................................................................ 76
3.3.4.

Nâng cao công tác ki m tra, kh o sát ch t l

3.3.4.1.

Duy trì và nâng cao hi u qu n ho t

3.3.4.2.

nh k th c hi n các cu c kh o sát s

ng c a

ng d ch v ............................... 77
i khách hàng bí m t.........77

hài lòng v ch t l

3.3.5.

T ng c

3.3.6.

Th

3.3.7.

C i thi n công tác ch m sóc khách hàng vào các d p l

3.3.8.

T ch c qu n tr than phi n c a khách hàng........................................................... 79

K T LU

ng vai trò c a qu n lý khách hàng

ng d ch v . 78

i v i khách hàng ti n g i.78

ng xuyên th m h i khách hàng tr ng tâm, c t lõi....................................... 78
t t:.......................... 79

N.................................................................................................................................. 83


1. S

c
Ngành ngân hàng luôn gi

do

ó chúng ta không ng c nhiên khi nh
u xu t phát t

hòa cùng s
nh

ng b

quá nóng trong ngành c ng
cơ quan qu n lý nhà n
quan qu n lý nhà n
và chính các ngân hàng c
kh

n ng c nh tranh trong m
Thành Ph

nghi p hàng
Vì v y, ngành ngân hàng c ng không ngo i l , m t
Thành Ph
kh
c
gi
n

c li t và
u nâng cao ch t l
h t nh m duy trì v
a.
Là m t ngành kinh doanh

luôn

i kèm v

khác, trong
hàng
v
l

ã rút t a
ng,
ng khách hàng l

thu nh p nên giúp ngân hàng phân tán và gi m thi u r

ó chính là


kho n ti n g i ti t ki m có tính
mang l i phí d ch v
Th tr
t ng tr ng và còn r t nhi u ti m n ng khi ch m
có tài kho n t i ngân hàng. Trong khi

phát tri n thành công d ch v
các d ch v

có ch t

ph i có nh

ng

chính là nh

ng v n

l ng d ch v ngân hàng bán l t i Ngân hàng ACB – TP.HCM”.
2.

i tư ng nghiên c u, ph m vi và phương pháp nghiên c u
i t ng nghiên c u: Ch t l
Ph m vi nghiên c u: Ch t l
Phơ ng pháp nghiên c u: Lu n v n s

tích, các s
-

li u
Thu th p s
tra tr

c ti p b ng b ng câu h

có kinh nghi m (Giám
-

Thu th p s
ho t

-

Ngoài ra, lu n v n còn v n d
h

c nh

c

u khoa h c và d

qu n tr

mô hình 5 kho ng cách ch t l
hài lòng c a khách hàng v
TP.HCM. Sau
ch t l
và

ng d ch v

xu t các gi i pháp ngân cao

3. M
-

ánh giá th

khu v c TP.HCM.
4. K t c u c a
Ngoài ph n m
Chơ ng 1: Cơ s
Chơ ng 2: Phân tích ch t l
ACB-TP.HCM.
Chơ ng 3: Gi i pháp nâng cao ch t l ng d ch v ngân hàng bán l t i Ngân Hàng TMCP
ACB-TP.HCM


CHƯƠNG 1: CƠ S
BÁN L
1.1.

M t s khái ni m chung v ch t lư

1.1.1.

Khái ni m v
D ch v

qua vi c t o ra giá tr
tr

ng c

c

u l nh v c này t

ph

a d ch v , các nhà nghiên c u hàn lâm tr
c t p nên cho

Theo các quan
toàn b

ho t

xúc nhau nh m tho
nh

t o ra
Trong quan

m

t lo t các ho t

trong quá trình giao d ch gi a khách hàng và ng
s n ph m h u hình, và/ ho c h
gi i pháp cho các v n
“c m nh n (experience)” ho c mua “s
-

Ví d

v khách hàng mua s

m t tr n th
-

Ví d
giáo d c, d ch v

v khách hàng mua s


1.1.2.

c i m c a d ch v
Chính vì ch a có

c tính c a d ch v
tr

ng h p c

nh ngh a

y

v d ch v nên chúng ta c n hi u rõ các

phân bi t v i hàng hóa c ng nh

ng d ng trong t ng

th .

Theo tác gi
- Tính vô hình (Intangability): D ch v
cân,
-

ong, o,

Tính không l
m t th

i gian, không th

c
c

u.

- Tính không tách r
th

tách r

viên cung c p d ch v
d ch v

là m

ào t o t
t
-

ng

Tính

it
ng th

hi n
-

n

Tính thay
thu c vào ng
vào các quy trình tuy n d
thông su
khi u n i, các nghiên c

Tác gi

Nguy n Thanh Liêm (2006) b

- Tiêu chu n ch t l ng tu thu c vào tâm lý, nh n th c, trình

, gi i tính, tu i

tác, m c s ng, v n hóa....c a khách hàng.
- K n ng c a ng i lao

ng: L c l

s n ph m d ch v . Vì v y, lao

ng tr c ti p hoàn thành ph n l n n

ng lao

ng ph i có kh

ng giao ti p v i công chúng.

-

L p ti n

: Khách hà

-

Thi t k

ti n trình: Các

n khách hàng

-

D

-

Phơ ng ti n: Phơ ng ti n ph i tho

báo: D

khách hàng.
-

Toàn th
n n kinh t .
Các nghiên c u v s n ph m, hàng hóa và ch t l

bt

ut

nh

c nh tranh trong kinh doanh. Chính vì v y, các n
th
gi

ng b t

u t vi c so

a hàng


B ng 1.1: So sánh
Đặc điểm của
hàng hóa
H u hình

hóa

Quá trình
xu t tách r
trình tiêu th

Không d h ng



1.1.3.

Phân lo i d ch v
Phân lo i d ch v

h

u hình hay vô hình và d ch v

v

t ch

t:

B ng 1.2: Phân lo i các hình th
Tiêu chí
Hành
h

Hành
vô hình

ng
u hình

ng



1.1.4.

Quy trình quy t
D a theo th i gian, quy trình ra quy t

tr i qua ba b c và quy t
bên trong t khách hàng c
quy t
B ng 1.3: Quy trình ba b

1.

Tr

2.

Th i i m mua d ch v

3.

Hành vi sau khi mua d ch
v
S trung thành c a khách hàng
L i truy n mi ng tích c c hay tiêu c c
Chuy n sang mua d ch v nơi khác

Các y u t quy t

nh trư c khi mua d ch v

- Y u t bên trong:
o

Nhu c u và s
o

thích cá nhân

Kinh nghi m quá kh

o

Mong

o

M c tham gia (Kh i l ng th i gian, s c l c, quan tâm và tình c m mà khách hàng s

i cá nhân

d ng trong quá trình mua d ch v )


- Y u t bên ngoài bao g m:
o

Chi n l c truy n thông c a công ty

o

Chi n l c c nh tranh

o

L i truy n mi ng
o

Hoàn c nh xã h i (Ví d : Ch n m t nhà hàng lãng m n cho 2 ng
ni m ngày c
th cho b n tr

1.1.5.

Khái ni m v
Ch t l

v

i các

i th

s

phát tri n, nhi u nhà cung c p d ch v

v

i các

v

tuy t h o, qu n lý và c i thi n ch t l

i th

qu n lý.

c
c sau khi

l

ng d ch v

ng

is
Gronroos (1984) cho r ng ch t l ng d ch v c nh,

ph c v ) và (2) ch t l ng

(1) ch t l ng k thu t (nói n nh ng gì
ch c n ng (chúng

c ph c v

c ánh gía trên hai khía c

nh th nào).
Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988)

ti t v

ch t l

các khác bi t gi a mong
d ch v .
Nh n
ic

bi t

a khách hàng và nh n th
cs d


ic
Sau

ah

. Vi c xác

óm

i

n

L

it

D ch v
mong

Khách
hàng

i

Kho ng
cách 5

Kho ng
cách 1

Nhà
cung
c p
d ch
v

Kho ng
cách 3

Kho ng
cách 2
Nh n th c v mong
i c a khách hàng

Hình 1.1: Mô hình 5 kho ng cách ch t l
Kho ng cách 1: ây chính là s

ng d ch v (Ngu n: Parasuraman & ctg)
khác bi t gi a s

k v ng c a khách hàng

v d ch v

s nh n

c và nh n th c c a các nhà qu n tr d ch v

v ng c a khách hàng. Kho ng cách này th

v nh ng k

ng xu t hi n do các nhà qu n tr ch a


ánh giá

úng các

làm tho
Kho ng cách 2: Xu t hi n sau kho ng cách
nh n bi t
chúng thành nh
theo
hi n các m

c tiêu c

Kho ng cách 3: Xu t hi n trong quá trình chuy n giao
l

ng d ch v

nhân viên, hơ ng ti n c
d ch v

ã
Kho ng cách 4:

k

v

ng c

qu ng cáo, chiêu th , … mà công ty

c
này r t d
Kho ng cách 5: Khi khách hàng c m nh n
s
có s

d ng, h
khác bi t thì
Nghiên c

l ng d ch v
tin c y (Reliability); (2) Tính
(4)Tính
ch t l

ng d ch v
Có th

Servqual nh


(1).Tính áng tin c y: (Tính nh t quán và áng tin c y trong quá trình cung ng d ch v )

- Hi u nhu c u và s mong

i c a khách hàng.

- Phát tri n h th ng và các th t c qui trình mà tiêu chu n hóa quá trình s n xu t
và cung

ng d ch v

cách nh t quán và áng tin c y.
-

m b o r ng các l
th

-

t

Qu n tr

(2).Tính

m b o: (S

cho khách hàng)
-

Tos

-

T o tính liên t

-

T o hình

-

Xây d

-

S d

tin t

ng s

nhân viên, tài li u (ví d
khách hàng.

(3).Tính h
-

u hình: (Y
Xem xét
vtd

-

ng v n phòng, trang thi t b .

Trao cho khách hàng nh
bi u m u, sách h

(4).Tính

áp