Ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới hành vi khách hàng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (760.78 KB, 129 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
ĐÀO THỊ THU HẰNG
ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN
TỚI HÀNH VI KHÁCH HÀNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội - 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
ĐÀO THỊ THU HẰNG
ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN
TỚI HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2015
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này, trong thời gian qua, tôi đã nhận được
rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, công ty, gia đình và bạn bè.
Lời đầu tiên Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Hồ Chí
Dũng, người thầy đã luôn tận tình quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tôi. Những đóng góp,
phản biện, lý giải của Thầy là định hướng nghiên cứu quý báu để tôi tìm tòi, bổ sung
những điểm còn thiếu sót trong quá trình hoàn thành luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế - ĐH
Quốc Gia Hà Nội, đặc biệt là Quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh – Hệ sau đại
học đã hết lòng giảng dạy, truyền đạt những kiến thức cần thiết và bổ ích cho tôi
trong suốt thời gian học tập tại trường vừa qua. Đó là nền tảng cho quá trình nghiên
cứu và thực hiện Luận văn cũng như cho công việc của tôi sau này.
Đồng thời tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp của tôi tại công ty Cổ Phần
Đầu Tư và Công Nghệ Đại Việt đã tạo điều kiện thuận lợi và luôn tận tình cung cấp
những tài liệu cũng như giúp tôi thu thập thông tin cần thiết cho Luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, tập thể lớp CH-QTKD2-K21 đã
luôn sát cánh bên Tôi, giúp đỡ, động viên và tạo điều kiện cho tôi học tập và nghiên
cứu hoàn thành Luận văn này.
Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn và kính chúc quý Thầy cô, quý Anh chị và
các bạn luôn mạnh khỏe và tràn đầy hạnh phúc!
Hà Nội, ngày
tháng năm 2015
Học viên
Đào Thị Thu Hằng
LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ này là công trình nghiên cứu
thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu
khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Hồ Chí Dũng.
Các số liệu, mô hình toán và những kết quả trong luận văn là trung thực, các
đóng góp đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, kết quả nghiên cứu trong luận
văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Một lần nữa tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên. Hà
Nội, ngày tháng năm 2015
Học viên
Đào Thị Thu Hằng
TÓM TẮT
Luận văn nghiên cứu ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới hành vi khách
hàng với mục tiêu làm rõ sự ảnh hưởng công cụ marketing trực tuyến tới chấp nhận
về rủi ro trong hành vi mua sắm trực tuyến. Qua đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn
thiện hơn ứng dụng marketing trực tuyến tại doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà
Nội.
Chương một: Trình bày lý thuyết và các nghiên cứu trước đây của các tác giả
có liên quan thuộc marketing trực tuyến.
Chương hai: Trình bày các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu,
thang đo để kiểm định các giả thuyết đề ra. Chương này gồm các phần như sau: (1)
Quá trình nghiên cứu (2) Các nguồn thông tin (3) Phương pháp và thu thập thông tin.
(4) Phương pháp xử lý số liệu (5) Kết quả nghiên cứu. Xây dựng mô hình nghiên cứu
và đưa ra giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3 Trình bày thực trạng vận dụng marketing trực tuyến tại doanh
nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội. và kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Tác giả đã đề xuất một số giải pháp vè kiến nghị về marketing trực
tuyến đối với doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội.
Từ khóa: Marketing trực tuyến, Hành vi khách hàng, Hành vi người tiêu dùng
MỤC LỤC
Trang
Lời cam kết
Lời cảm ơn
Tóm tắt
Mục lục............................................................................................................................................. i
Danh mục các từ viết tắt............................................................................................................. iv
Danh mục bảng.............................................................................................................................. v
Danh mục hình.............................................................................................................................. vi
Mục biểu đồ.................................................................................................................................. vii
MỞ ĐẦU......................................................................................................................................... 1
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.................................. 4
1.1. Giới thiệu về Marketing trực tuyến................................................................................... 4
1.1.1. Khái niệm về Marketing trực tuyến.......................................................................... 4
1.1.2. Đặc trưng của Marketing trực tuyến........................................................................ 5
1.1.3. Các công cụ truyền thông trực tuyến....................................................................... 7
1.2. Ảnh hưởng của marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng................................ 10
1.2.1. Marketing trực tuyến thay đổi hoạt động mua bán của khách hàng...............11
1.2.2. Ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới quá trình ra quyết định...................11
1.2.2. Sự chấp nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến.................................................... 13
1.3. Tổng quan nghiên cứu........................................................................................................ 14
1.3.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới......................................................................... 14
1.3.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam.......................................................................... 15
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................... 17
2.1. Quá trình nghiên cứu.......................................................................................................... 17
2.1.1. Xây dựng quá trình nghiên cứu............................................................................... 17
2.1.2. Nguồn thông tin.......................................................................................................... 18
2.1.3. Phương pháp và công cụ thu thập thông tin......................................................... 18
2.1.4. Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi....................................................................... 19
i
2.1.5. Phương pháp xử lý số liệu........................................................................................ 19
2.1.6. Phân tích mô tả............................................................................................................ 19
2.1.7. Phân tích nhân tố (Factor analysis)........................................................................ 19
2.1.8. Kết quả nghiên cứu.................................................................................................... 21
2.2. Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu................................................................ 21
2.2.1. Mô hình nghiên cứu................................................................................................... 21
2.2.2. Phát triển các giả thuyết............................................................................................ 22
Chương 3. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VỪA VÀ NHỎ TẠI HÀ NỘI VÀ KẾT
QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................................................. 26
3.1. Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại
Hà Nội............................................................................................................................................ 26
3.1.1. Mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp cho marketing trực tuyến........................26
3.1.2. Mức độ ứng dụng marketing trực tuyến................................................................ 29
3.2. Kết quả nghiên cứu............................................................................................................. 32
3.2.1. Kết quả lấy mẫu.......................................................................................................... 32
3.2.2. Kiểm định độ tin cậy................................................................................................. 34
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)......................................................................... 39
3.2.3.1. Thang đo các khía cạnh công cụ marketing trực tuyến.................................. 39
3.2.3.2. Thang đo sự chấp nhận rủi ro............................................................................... 41
3.2.4. Kiểm định giả thiết..................................................................................................... 42
3.2.4.1. Phân tích tương quan: Mối quan hệ giữa các biến.......................................... 42
3.2.4.2. Phân tích hồi quy..................................................................................................... 43
3.2.5. Kiểm định sự khác biệt về mức chấp nhận rủi rotheo biến định tính…….46
3.2.5.1. Sự chấp nhận rủi ro giữa nam và nữ................................................................... 46
3.2.5.2. Sự chấp nhận rủi ro theo trình độ học vấn........................................................ 47
3.2.5.3. Sự chấp nhận rủi ro theo độ tuổi......................................................................... 49
3.3. Thảo luận.......................................................................................................................... 4751
ii
Chương 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT...................................... 53
4.1. Một số giải pháp cụ thể...................................................................................................... 53
4.1.1. Mở rộng truyền thông trên các mạng xã hội........................................................ 53
4.1.2. Hoàn thiện và làm phong phú nội dung trang website...................................... 54
4.1.3. Tích cực tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử......................................... 55
4.1.4 Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm............................................................................ 56
4.1.5. Duy trì sử dụng thư điện tử (e-mail)...................................................................... 57
4.2. Kiến nghị............................................................................................................................... 59
4.2.3. Đào tạo nguồn nhân lực............................................................................................ 59
4.2.4. Phát triển hệ thống thanh toán điện tử................................................................... 60
4.3. Hạn chế của đề tài............................................................................................................... 60
4.4. Đề xuất cho nghiên cứu đề tài tiếp theo trong tương lai............................................ 60
KẾT LUẬN................................................................................................................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................ 62
PHỤ LỤC
iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
iv
DANH MỤC BẢNG
ST
T
Bảng
1
Bảng 2.1
2
Bảng 2.2
3
Bảng 3.1
4
Bảng 3.2
5
Bảng 3.3
6
Bảng 3.4
7
Bảng 3.5
8
Bảng 3.6
9
Bảng 3.7
10
Bảng 3.8
11
12
13
14
Bảng 3.9
Bảng 3.10
Bảng 3.11
Bảng 3.12
15
Bảng 3.13
16
17
18
19
Bảng 3.14
Bảng 3.15
Bảng 3.16
Bảng 3.17
v
DANH MỤC HÌNH
STT
1
Hình
Hình 2.1
2
Hình 2.2
3
Hình 3.1
vi
MỤC BIỂU ĐỒ
STT
1
2
3
Hình
Biểu đồ 3.1
Biểu đồ 3.2
Biểu đồ 3.3
vii
MỞ ĐẦU
1. Về tính cấp thiết của đề tài
Theo báo cáo thương mại điện tử năm 2014 của Cục thương mại điện tử và
công nghệ thông tin, Việt Nam có hơn 35 triệu người đang sử dụng internet trong đó
58% (khoảng 18 triệu người) đang mua sắm trực tuyến. Với tốc độ phát triển kinh tế
và xu hướng hạ tầng dịch vụ, thanh toán ngày càng được quan tâm, đến năm 2015
mỗi người Việt sẽ chi trung bình 150 USD cho thương mại điện tử mỗi năm, đẩy
doanh thu ước tính của 2015 lên khoảng 4 tỷ USD. Con số này khá lớn nhưng thực tế
vẫn chưa xứng với tiềm năng phát triển khi có hàng nghìn doanh nghiệp tham gia vào
thị trường béo bở này. Một trong những nguyên nhân chính được chỉ ra một trong
những yếu tố chính khiến người tiêu dùng không thích mua sắm trực tuyến là bởi họ
không có lòng tin với hình thức này: 78% số người trả lời lý do không mua hàng bởi
khó kiểm định chất lượng hàng hóa; 57% không tin tưởng đơn vị bán hàng; 42%
không có thẻ thanh toán. Những thông tin trên báo chí thời gian gần đây liên quan
đến hành vi lừa đảo khi bán hàng trên mạng đã khiến người tiêu dùng tự đặt ra câu
hỏi “Liệu có nên mua hàng online?”, "Mua hàng online thường gặp phải những rủi ro
gì?"
Về phía doanh nghiệp, một trong những điều lo lắng nhất với các công ty bán
hàng trực tuyến có lẽ là làm sao gây dựng được niềm tin của khách hàng. Khái niệm
niềm tin được hiểu nôm na là sự đồng ý chấp nhận rủi ro để tin vào một ai đó hay một
điều gì đó. Chẳng hạn như khi khách hàng bấm chuột chọn một sản phẩm và gõ số
thẻ tín dụng để trả tiền, ở một mức độ nào đó họ đã chấp nhận sự không chắc chắn về
chất lượng và dịch vụ mà họ sẽ nhận được. Do đó, giao dịch này chỉ có thể xảy ra khi
có sự đồng ý chấp nhận rủi ro của khách hàng. Khách hàng càng ít trải nghiệm mua
sắm với một công ty nào đó sẽ càng có nhiều cảm giác rủi ro hơn những khách hàng
quen thuộc.
Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu là “Ảnh hưởng của marketing
trực tuyến tới hành vi khách hàng”. Mà trọng tâm của luận văn nghiên cứu cụ thể
1
về sự ảnh hưởng của công cụ marketing trực tuyến tới sự chấp nhận rủi ro trong hành
vi mua sắm trực tuyến để đưa ra quyết định mua hay không mua sản phẩm trực tuyến
của khách hàng. Qua đó, đề xuất một số giải pháp áp dụng công cụ marketing trực
tuyến tại doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu
Làm rõ sự ảnh hưởng công cụ marketing trực tuyến tới chấp nhận về rủi ro
trong hành vi mua sắm trực tuyến. Qua đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hơn
ứng dụng marketing trực tuyến tại doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội.
2.2. Nhiệm vụ
Việc nghiên cứu đề tài này nhằm những nhiệm vụ như sau:
-
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến marketing trực tuyến.
Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến tại của doanh nghiệp sản xuất vừa
và nhỏ tại Hà nội.
-
Phân tích sự ảnh hưởng của công cụ marketing trực tuyến trong mua sắm trực
tuyến.
-
Đưa ra khuyến nghị và đề xuất phù hợp tới các doanh nghiệp sản xuất trên
địa bàn Hà Nội nhằm sử dụng hiệu quả hơn các công cụ marketing trực tuyến.
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là ứng dụng các công cụ marketing trực tuyến tại doanh
nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
-
Về mặt nội dung: Luận văn nghiên cứu về công cụ của marketing trực tuyến
bao gồm website doanh nghiệp, mạng xã hội, sàn giao dịch thương mại điện tử, công
cụ tìm kiếm, thư điện tử ảnh hưởng tới sự chấp nhận về rủi ro trong quá trình mua
hàng trực tuyến (bao gồm chất lượng sản phẩm và thanh toán trực tuyến)
-
Về mặt thời gian: Thời gian khảo sát của 5 năm gần đây từ 2010 đến 2015.
Về mặt không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu, đưa ra giải pháp và kiến
nghị liên quan đến doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ lĩnh vực may mặc, thực
2
phẩm, thủ công mỹ nghệ trên địa bàn Hà Nội.
4. Những đóng góp của luận văn
-
Xác định nhân tố ảnh hưởng của công cụ trong marketing trực tuyến tới hành
vi mua sắm của khách hàng.
-
Sử dụng kết quả điều tra thực tế để phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng
của từng nhân tố trong công cụ marketing trực tuyến đến hành vi mua sắm của khách
hàng.
-
Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho đơn vị sử dụng marketing trực tuyến.
5. Kết cấu của đề tài
-
-
Chương 1:Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu
-
Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến tại doanh nghiệp sản
xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội và kết quả nghiên cứu.
-
Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị đề xuất
3
Chương 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Giới thiệu về Marketing trực tuyến
1.1.1. Khái niệm về Marketing trực tuyến
Có rất nhiều quan điểm về marketing trực tuyến nhưng tác giả chia ra thành
hai quan điểm chính. Đó là: một quan điểm cho rằng, marketing trực tuyến là một bộ
phận của marketing điện tử; quan điểm khác xét trong micro – marketing.
Quan điểm thứ nhất theo Phillip Kotler: “Marketing trực tuyến là quá trình
lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý
tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử
và internet.”
Quan điểm thứ hai, theo cách tiếp cận Micro-marketing, căn cứ vào các hoạt
động thương mại của doanh nghiệp, theo góc độ tiếp cận thị trường của doanh nghiệp
và từ tính đặc thù của việc ứng dụng công nghệ truyền thông internet vào hoạt động
marketing, đề tài này sử dụng khái niệm marketing trực tuyến như sau:
Marketing trực tuyến là phối thức xúc tiến, một bộ phận của marketing trực
tiếp, là các hoạt động marketing sử dụng CNTT và mạng internet nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng (có thể đo lường được) và/hoặc giao dịch với khách hàng ở mọi
nơi để xâm nhập, bảo vệ và phát triển thị trường. Marketing trực tuyến bao gồm các
hoạt động: quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng điện tử trực tuyến và bán hàng
trực tuyến. Và theo như quan điểm này có sự đồng nhất với quan điểm của GS.TS.
Nguyễn Bách Khoa: “Marketing trực tuyến là một dạng thức của marketing trực
tiếp, là một loại kênh (medium) thuộc công cụ (mode) marketing trực tiếp – một trong
8 công cụ truyền thông marketing tích hợp để chỉ một hệ thống tương tác của
marketing có sử dụng kênh truyền thông internet nhằm đem lại một sự đáp ứng có thể
đo lường được và/hoặc một giao dịch với khách hàng/khách hàng tiềm năng
ở bất kỳ một địa điểm nào nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ và phát triển các thị
trường của doanh nghiệp. Marketing trực tuyến nhằm chỉ bất kỳ hoạt động truyền
thông nào sử dụng internet để quảng cáo xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và
4
bán hàng tới khách hàng trực tuyến."
Từ các khái niệm về marketing trực tuyến ở trên, ta có thể hiểu Marketing trực
tuyến là hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm, dịch vụ bằng cách ứng dụng các
phương tiện điện tử. Vì vậy, em tâm đắc và tập trung nghiên cứu marketing trực tuyến
theo quan điểm Micro-marketing. Marketing trực tuyến là việc ứng dụng các công
nghệ số trong các hoạt động marketing thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút
và duy trì khách hàng thông qua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng, sau
đó thỏa mãn những nhu cầu đó. (Nguyễn Hoàng Việt, 2011).
1.1.2. Đặc trưng của Marketing trực tuyến
Marketing trực tuyến kể từ khi xuất hiện đã được các nhà tiếp thị ứng dụng
một cách nhanh chóng. Nguyên nhân chính là Marketing trực tuyến có nhiều đặc
trưng khác biệt so với marketing truyền thống nên đem lại hiệu quả trong hoạt động
tiếp thị, quảng bá thươnghiệu, sản phẩm và dịch vụ. Marketing trực tuyến có một số
đặc trưng cơ bản sau:
Không giới hạn về không gian
Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng. Internet đã rút ngắn khoảng
cách, các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máy tính mà không cần biết đối tác
ở gần hay ở xa. Điều này cho phép nhiều người mua và bán bỏ qua những khâu trung
gian truyền thống. Khi khoảng cách được xóa bỏ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp
sẽ tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu. Khi đó, môi trường cạnh tranh ngày
càng gay gắt và khốc liệt. Chính điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được
chiến lược kinh doanh, marketing rõ ràng và linh hoạt.
Không giới hạn về thời gian
Marketing trực tuyến có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai
thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong
một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Doanh nghiệp có thể cung
cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi; tiến hành nghiên cứu thị
trường bất cứ khi nào; gửi email quảng cáo.
Tính tương tác cao
5
Tính tương tác của mạng internet được thể hiện rất rõ ràng. Chúng cho phép
trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối
quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Hoạt động marketing trực tuyến
cung cấp thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem
các thông tin. Khách hàng có thể cung cấp thông tin phản hồi về một sản phẩm nào
đó, có thể yêu cầu nhận thêm thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về
một sản phẩm nào đó.
Khả năng hướng đối tượng thích hợp
Hoạt động marketing trực tuyến có rất nhiều khả năng để nhắm vào đối tượng
phù hợp. Doanh nghiệp có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý,
cũng như doanh nghiệp có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho hoạt động tiếp
thị trực tiếp. Doanh nghiệp cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của
người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
Đa dạng hóa sản phẩm
Ngày nay việc mua sắm đã trở lên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồi
trước máy vi tính có kết nối internet là khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm như
tại các cửa hàng thật. Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửa hàng ảo này
ngày một phong phú và đa dạng nên thu hút được sự quan tâm từ phía người tiêu
dùng. Giờ đây, nếu muốn mua một quyển sách, khách hàng chỉ việc truy cập vào các
website chuyên bán sách như www.amazon.com để lựa chọn cho mình một quyển
sách ưng ý. Trong marketing thông thường, để đến với người tiêu dùng cuối cùng,
hàng hóa thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ,
đại lý, môi giới…Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có
được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin phản hồi
thường kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước
những biến động của thị trường thường không kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng
phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian…Nhưng với marketing trực
tuyến, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ. Doanh
nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ
6
dàng và nhanh chóng thông qua website, gửi email trực tiếp, các diễn đàn thảo luận.
1.1.3. Các công cụ truyền thông trực tuyến
Website marketing
Trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay, khi internet trở nên thân
quen và dần trở thành một công cụ không thể thiếu trong cuộc sống thì lợi ích của
website đối với việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu của một công ty trở nên vô
cùng to lớn. Tùy từng lĩnh vực kinh doanh của từng doanh nghiệp mà website mang
lại những lợi ích khác nhau. Trang web trở thành một cửa ngõ để doanh nghiệp tiếp
thị sản phảm của mình đến khách hàng khắp nơi trên toàn thế giới.
Dưới đây là một số ứng dụng doanh nghiệp sử dụng e – office – webiste nư
một văn phòng điện tử hoạt động 24h trên 7 ngày trong tuần:
-
Nghiên cứu thị trường
-
PR, quảng cáo cho doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp
-
Tạo lập, duy trì, phát triển mối quan hệ với nhà đầu tư
-
Duy trì thông tin và kết nối các cổ đông
-
Bán hàng
-
Quan hệ với báo chí
-
Quản trị thương hiệu
-
Quản trị nhân sự…..
Website giúp thông tin, sản phẩm của doanh nghiệp có mặt trong không gian
trực tuyến hàng trăm triệu người truy cập hàng ngày trên thế giới. Website mang đến
cho khách hàng nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ luôn sẵn sàng. Bên cạnh đó
website còn giúp mở rộng thị trường tiềm năng và chiếm lĩnh thị trường quốc tế
(Trương Đình Chiến, 2012).
Kênh truyền thông trên các mạng xã hội
Mạng xã hộ là những trang website cung cấp dịch vụ kết nối trực tuyến. Cho
phép các thành viên gia nhập đăng ký thông tin trên website đó và từ đó liên kết với
nhau thông qua việc trao đổi thông tin, hình ảnh, kết bạn, kết nhóm, lập hội… Tính
tương tác và liên kết cá nhân rất lớn và mạnh mẽ của mạng xã hội đã thu hút và xoay
trục truyền thông trực tuyến tập trung về mạng hội.
7
Hiện nay, ở Việt Nam, Youtube, facebook và Zing Me được coi là 3 mạng xã
hội lớn nhất.
Những dạng mạng xã hội:
+ Mạng xã hội: Facebook, Zing me, Go.vn
+ Chia sẻ video: Youtube, Clip.vn, Viadeo
+ Chia sẻ hình ảnh: Flickr, Picasa
+ Blog: Opera, Blog+, Blogspot, Wordpress,
+ Kiến thức: wikipedia
Mạng xã hội được đánh giá là công cụ marketing trực tuyến có sức lan tỏa
mạnh mẽ nhất đến người dùng internet vì những đặc trưng của nó: giúp người sử
dụng kết nối nhanh chóng với người thân, bạn bè của mình hoặc mọi người trên khắp
thế giới nhanh chóng, cập nhập tin tức, hình ảnh và đăng kí tham gia vào sự kiện nào
đó đang diễn ra xung quanh họ hoặc đơn giản là nơi để chia sẻ cảm xúc với mọi
người (Lan Hương, 2013).
Gian hàng trên các sàn Thương mại điện tử
Sàn giao dịch điện tử là các website cung cấp dịch vụ trung gian mua bán, được
xây dựng nhằm tạo ra một không gian chung kết nối nhiều người mua và nhiều người
bán. Sàn giao dịch được coi như chợ “ảo” trên mạng. Đơn vị quản lý website không trực
tiếp tham gia vào các giao dịch và cũng không chịu trách nhiệm về việc phân phối sản
phẩm quảng bá trên website. Họ chỉ chịu trách nhiệm duy trì môi trường kỹ thuật cho
người mua và người bán, đồng thời điều phối các hoạt động diễn ra trong môi trường đó.
Khi tham gia vào các sàn giao dịch điện tử này, các nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ không
những có thể tham gia vào hoạt động mua bán trực tuyến mà còn có thể tự do tương tác
với khách hàng là doanh nghiệp hoặc cá nhân cùng tham gia sàn giao dịch. Sàn giao dịch
có tác dụng rất lớn trong việc quảng bá sản phẩm dịch vụ cũng như nắm được nhu cầu
khách hàng để đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp.
Marketing kết hợp bộ máy tìm kiếm
Được coi là sự lựa chọn đầu tiên để tìm kiếm các thông tin về sản phẩm hoặc
dịch vụ mà họ cần. Ví dụ, khách hàng không biết gì về công ty cũng như sản phẩm
8
của công ty bạn, họ tìm kiếm theo những từ ngữ mà họ quan tâm nhất có liên quan
đến nhu cầu của họ…lúc này họ chưa có ý niệm gì về sản phẩm hay dịch vụ của bạn
cả? Các công cụ hay được dùng để tìm kiếm phổ biến nhất hiện nay là Google, Bing,
hay msn…gõ từ vào và nhấp chuột search. Sẽ là một điều đáng mừng nếu như thông
tin về sản phẩm hay dịch vụ của bạn có liên quan đến nhu cầu của người tìm kiếm
được google xếp vào kết quả tìm kiếm. Đáng mừng hơn khi kết quả đó lọt vào trong
top đầu của kết quả tìm kiếm.
Để đạt được điều này, các công ty cần đăng ký địa chỉ trang web của mình với
các search engines nổi tiếng, nói rõ các từ khóa liên quan đến lĩnh vực hoạt động của
công ty bạn. Để được lọt vào top kết quả tìm kiếm trên các trang tìm kiếm là một việc
khó vì không chỉ riêng có công ty của bạn, mà còn có rất nhiều các trang web khác.
Ví dụ đối với lĩnh vực bất động sản chẳng hạn, giả sử công ty của bạn chuyên về bán
căn hộ chung cư tại quận Hai Bà Trưng. Bạn mong muốn khi có người có nhu cầu
muốn mua chung cư, nếu như họ search trên google với từ khóa là “mua chung cư tại
quận Hai Bà Trưng” chẳng hạn, thì địa chỉ trang web của bạn sẽ xuất hiện trong top
kết quả tìm kiếm. Thế nhưng có rất nhiều những công ty bất động sản khác cũng có
những muốn như vậy. Thế nên sẽ xảy ra sự cạnh tranh.
Giải quyết vấn đề này thì có một số phương pháp như sau:
Hoặc là công ty bạn trả tiền cho các công cụ tìm kiếm để được ưu tiên, đây là
dịch vụ SEM (Search Engine Marketing – tiếp thị công cụ tìm kiếm). Bằng cách sử
dụng các từ khóa quảng cáo (Adwords) xuất hiện tại vị trí nhất định trên trang tìm
kiếm để dẫn đường link tới trang web của công ty. Mục đích cũng nhằm đưa website
của doanh nghiệp lên vị trí cao trong kết quả tìm kiếm trên internet. Chi phí cho dịch
vụ SEM được tính dựa trên số lần kích chuột của khách hàng vào đường link trên
trang tìm kiếm.
Hoặc là làm tăng hạng cho website của mình bằng SEO (Search engine
optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm). Tuy nhiên để công tác SEO đạt được
kết quả như mong muốn thì đòi hỏi đầu tư nhiều thời gian, sự kiên trì và lâu dài.
9
Với SEO, đây là một cách để nâng cao thứ hạng của trang web trong danh
sách tìm kiếm mà không phải trả tiền, theo một số từ khóa nhằm tăng chất và lượng
của khách viếng thăm (Lan Hương, 2013).
Email marketing
Đây chính là các bức thư chứa đựng các thông tin có liên quan đến sản phẩm,
dịch vụ của công ty, các thư quảng cáo được chuyển tải dưới hình thức điện tử. Có ba
kiểu thư điện tử điển hình, thứ nhất là thư điện tử từ công ty đến khách hàng, thứ hai
là thư điện tử từ khách hàng đến công ty, thứ ba là thư điện tử từ khách hàng đến
khách hàng.
Thư điện tử là một phương pháp khá hay, tuy nhiên nhiều công ty đã lạm dụng
thái quá phương pháp này. Nhiều công ty gửi e-mail quảng cáo tràn lan (được gọi là
Spam). Do vậy, các công ty chỉ nên gửi cho những e-mail đăng ký nhận tin, vì nếu
không, những e-mail quảng cáo đó sẽ gây bực mình, kéo theo đó là những ấn tượng
không tốt về website của bạn (Trương Đình Chiến, 2013).
Các công cụ marketing trực tuyến khác
Ngoài các công cụ marketing trực tuyến nói trên, còn có một số công cụ
marketing trực tuyến khác như: quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên điện thoại di
động (Mobile marketing), banner quảng cáo, quảng cáo tài trợ…. Nhưng trong
khuôn khổ đề tài nghiên cứu của tôi về việc áp dụng marketing trực tuyến tại Việt
Nam, tôi đề xuất 5 công cụ marketing trực tuyến tiêu biểu và đang được áp dụng
nhiều nhất để nghiên cứu và phát triển sâu hơn.
1.2. Ảnh hưởng của marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng
Nếu khách hàng muốn mua một chiếc áo, khách hàng mất thời gian đến cửa
hàng thời trang để mua. Giờ thì mọi chuyện thay đổi nhờ vào internet, khách hàng
không phải đi đâu cả, mà vẫn có thể mua chiếc áo sản xuất ở nước ngoài. Cho thấy
hành vi của người tiêu dùng trực tuyến khác nhiều so với hành vi của người tiêu dùng
trực tiếp. Đó là những khó khăn cho người tiêu dùng để thay đổi hành vi và thói quen
của họ, cũng như việc chấp nhận các thuộc tính chức năng như không thể chạm hoặc
cảm thấy các hàng hóa hữu hình khi mua đồ tạp hóa (Digital Svensk
10
Handel, 2014). Thay đổi cách người tiêu dùng mua hàng liên quan đến một sự thay
đổi trong hành vi, trong đó có nguồn gốc từ một sự thay đổi trong thái độ (Fishbein
& Ajzen, 1975). Điều này nhấn mạnh về lý thuyết thái độ và các mô hình có thể hỗ
trợ khi giải thích việc áp dụng tiêu dùng đối với thương mại điện tử. Hơn nữa
Grandón, Nasco và Mykytyn, (2011) nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hiểu biết làm
thế nào thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc áp dụng CNTT, đặc biệt là
thương mại điện tử.
1.2.1. Marketing trực tuyến thay đổi hoạt động mua bán của khách hàng
Ngày nay do sự bùng nổ của internet trên toàn cầu, bất kỳ ai cũng nhận thấy
những ưu điểm của mua hàng trực tuyến so sánh mua sắm trực tuyến. Đó là: sự thuận
lợi và tiết kiệm thời gian và không phải đi ra ngoài mua đồ. Cửa hàng trực tuyến mở
cửa trong tất cả thời gian và họ có thể truy cập bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào. Các
cửa hàng này cung cấp cho người tiêu dùng với thông tin miễn phí và phong phú về
sản phẩm và dịch vụ. Chúng cũng có một số công cụ trực tuyến để giúp người tiêu
dùng so sánh và đưa ra quyết định mua các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Hoffman
và Novak (1996) chỉ ra rằng tương tác là các tính năng phân biệt chủ yếu giữa truyền
thông tiếp thị trên internet và phương tiện truyền thông đại chúng. Hôm nay người
tiêu dùng trực tuyến có nhiều kiểm soát và mặc cả sức mạnh hơn người tiêu dùng của
các cửa hàng truyền thống bởi vì internet cung cấp nhiều sự tương tác giữa người tiêu
dùng và các nhà cung cấp sản phẩm / dịch vụ cũng như tính sẵn có của thông tin về
sản phẩm và dịch vụ. Geissler và Zinkhan (1998) cho rằng internet làm cán cân
quyền lực nghiêng về người tiêu dùng và đã trở nên rất dễ dàng cho họ để so sánh và
đánh giá các lựa chọn thay thế mua sắm mà không bị áp lực bởi những người bán
hàng. Cửa hàng trực tuyến giảm chi phí giao dịch và có lợi thế cho cả người tiêu
dùng và các nhà cung cấp.
1.2.2. Ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới quá trình ra quyết định
Phương tiện truyền thông trực tuyến, như là một thành phần mới, thêm phức
tạp vào lý thuyết quá trình hành vi mua lâu đời trong đó thái độ mua không bị ảnh
11
hưởng chỉ bởi các kênh truyền thống nhưng mở rộng đến các nền tảng trực tuyến.
Tuỳ chọn và quyết định đánh dấu được nhắc phụ thuộc vào các yếu tố đầu vào được
cung cấp bởi bên ngoài sự kiểm soát của các nhà tiếp thị trực tuyến, chẳng hạn như
đánh giá ngang hàng, blog, các mạng xã hội, và các hình thức khác của nội dung do
người dùng tạo ra.
Xem xét liên kết các hoạt động quy trình mua hàng bằng cách kết nối nhận
thức và mua hàng, do đó tất cả các yếu tố xem xét, chẳng hạn như danh tiếng của
thương hiệu, ứng dụng, hiệu suất, kích hoạt khả năng mua. So với các phương tiện
truyền thông truyền thống, phương tiện truyền thông trực tuyến kết nối với người tiêu
dùng và liên quan đến từ nhận thức tất cả các cách thức thông qua việc xem xét, đồng
thời khắc phục nhận thức và xem xét thay vì kích động mua hàng từ quan điểm nhận
thức. Google (2012) đã tiến hành một nghiên cứu tại Anh, Mỹ, Pháp, Đức, Nhật Bản,
Canada và Brazil gắn liền với cuộc hành trình của khách hàng để mua hàng trực
tuyến, các nghiên cứu đã chỉ ra các kênh tiếp thị khác nhau ảnh hưởng đến khách
hàng tại các điểm khác nhau trong con đường để mua hàng. Trong tất cả các quốc gia
mục tiêu, phương tiện truyền thông trực tuyến đóng vai trò là một kênh hỗ trợ, trong
đó để xây dựng nhận thức, xem xét, và ý định trước đó trong các kênh mua.
Silverman (2009) cũng đã tuyên bố rằng có rất nhiều thương hiệu tạo sự chú ý, qua
một bài đăng blog thú vị hoặc một đoạn video hấp dẫn trên YouTube có thể thể hiện
giai đoạn trong đó một khách hàng tiềm năng quan tâm và trả tiền đạt nhận thức của
một sản phẩm hay một dịch vụ. Trong các giai đoạn của quá trình ra quyết định của
người tiêu dùng, phương tiện truyền thông trực tuyến được áp dụng như là cả một
dấu nhắc (nhận thức) và như là một xác nhận (hỗ trợ ra quyết định mua diễn ra).
(Evans năm 2008.)
Như đã nêu trước đây, một trong những khía cạnh có giá trị nhất của phương
tiện truyền thông trực tuyến là trong việc xây dựng và duy trì một vòng phản hồi, như
các cuộc đàm thoại năng động hơn và chảy theo hai chiều. Sự khác biệt mà phương
tiện truyền thông trực tuyến đã tác động vào các kênh mua là khả năng tiếp cận và
tính minh bạch của các dữ liệu thực nghiệm được tạo ra bởi các khách hàng
12
