Sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ với các nhân tố tác động đến ý định mua lại khi mua sản phẩm trực tuyến áp dụng trong ngành hàng thời trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC HIẾU

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MỐI QUAN
HỆ VỚI CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
LẠI KHI MUA SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN: ÁP DỤNG
TRONG NGÀNH HÀNG THỜI TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC HIẾU

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MỐI QUAN
HỆ VỚI CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
LẠI KHI MUA SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN: ÁP DỤNG
TRONG NGÀNH HÀNG THỜI TRANG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Hướng đào tạo : Nghiên cứu
Mã số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN THỊ THANH PHƯƠNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ với các
nhân tố tác động đến ý định mua lại khi mua sản phẩm trực tuyến: Áp dụng trong
ngành hàng thời trang” do TS. Trần Thị Thanh Phương hướng dẫn là công trình
nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu, các kết quả trong luận văn là
trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Tp. HCM, tháng 06 năm 2020
Tác giả luận văn

Nguyễn Ngọc Hiếu


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
ABSTRACTS
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ......................................................................1
1.1.Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................5
1.3.Đối tượng nghiên cứu............................................................................................6
1.4.Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................6
1.5.Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................6
1.6.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................................7
1.7.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ............................................................................8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................9
2.1.Tổng quan ..............................................................................................................9
2.1.1.Khái niệm về bán lẻ trực tuyến .......................................................................9
2.1.2.Thời trang......................................................................................................10
2.2.Lý thuyết nền.......................................................................................................12
2.2.1.Thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT) ..............................................................12
2.2.2.Mô hình sau xác nhận của ý định tiếp tục trong hệ thống thông tin (ECM) 13
2.2.3.Mô hình khái niệm đánh giá sản phẩm .........................................................14
2.3.Ý định mua lại trực tuyến (Repurchase Intention) ..............................................18
2.4.Sự hài lòng của khách hàng trong môi trường kinh doanh trực tuyến ................19
2.4.1.Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction) ...................................................19
2.4.2.Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến ....................20


2.5.Nhận thức giá trị (Perceived Value) và sự tin cậy trực tuyến (Trust) .................23
2.5.1.Nhận thức giá trị ...........................................................................................23
2.5.2.Sự tin cậy trực tuyến .....................................................................................23
2.5.3.Các nhân tố tác động đến nhận thức giá trị và sự tin cậy .............................25
2.6.Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................................27
2.6.1.Sự xác nhận chất lượng dịch vụ ....................................................................28
2.6.2.Sự hài lòng ....................................................................................................29
2.6.3.Sự tin cậy ......................................................................................................29
2.6.4.Nhận thức giá cả cạnh tranh .........................................................................31
2.6.5.Nhận thức chất lượng sản phẩm ...................................................................32

2.6.6.Nhận thức giá trị ...........................................................................................33
2.7.Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................35
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................39
3.1.Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................39
3.2.Nghiên cứu sơ bộ định tính .................................................................................40
3.2.1.Sự xác nhận chất lượng dịch vụ ....................................................................41
3.2.2.Sự hài lòng ....................................................................................................41
3.2.3.Sự tin cậy ......................................................................................................42
3.2.4.Nhận thức giá cả cạnh tranh .........................................................................42
3.2.5.Nhận thức chất lượng sản phẩm ...................................................................43
3.2.6.Nhận thức giá trị ...........................................................................................43
3.2.7.Ý định mua lại ..............................................................................................44
3.3.Nghiên cứu định lượng........................................................................................44
3.3.1.Thiết kế mẫu .................................................................................................44
3.3.2.Thu thập dữ liệu ............................................................................................45
3.3.3.Phân tích dữ liệu ...........................................................................................47
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU ..........................................................................................................................52
4.1.Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức .................................................................52


4.2.Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ...................................54
4.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................58
4.3.1.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất ..........................................58
4.3.2.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ hai ............................................59
4.3.3.Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo sau khi phân tích EFA .............61
4.4.Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ..................................................................62
4.5.Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .....................................................66
4.5.1.Kiểm định mô hình nghiên cứu ....................................................................66
4.5.2.Kiểm định giả thuyết của mô hình ................................................................67

4.5.3.Phân tích tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp của các khái niệm
trong mô hình .........................................................................................................70
4.6.Kiểm định Bootstrap ...........................................................................................72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................74
5.1.Kết luận nghiên cứu ............................................................................................74
5.2.Hàm ý quản trị .....................................................................................................75
5.3.Những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ............77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết ..................................................................................36
Bảng 2.2: Tổng hợp các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất .............................37
Bảng 3.1: Thang đo lường sự xác nhận chất lượng dịch vụ………………………..41
Bảng 3.2: Thang đo lường sự hài lòng ......................................................................41
Bảng 3.3: Thang đo lường sự tin cậy ........................................................................42
Bảng 3.4: Thang đo lường nhận thức giá cả canh tranh ...........................................42
Bảng 3.5: Thang đo lường nhận thức chất lượng sản phẩm .....................................43
Bảng 3.6: Thang đo lường nhận thức giá trị .............................................................43
Bảng 3.7: Thang đo lường ý định mua lại ................................................................44
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu định lượng chính thức………………..52
Bảng 4.2: Độ tin cậy thang đo nhận thức giá cả cạnh tranh .....................................54
Bảng 4.3: Độ tin cậy thang đo nhận thức chất lượng sản phẩm ...............................55
Bảng 4.4: Độ tin cậy thang đo sự xác nhận chất lượng dịch vụ ...............................56
Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo sự tin cậy ..................................................................56
Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo nhận thức giá trị .......................................................57
Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo sự hài lòng ................................................................57
Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo ý định mua lại trực tuyến .........................................58
Bảng 4.9: Tóm tắt phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất .........................59

Bảng 4.10: Tóm tắt phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ hai .........................60
Bảng 4.11: Độ tin cậy thang đo Sự xác nhận chất lượng dịch vụ lần hai .................61
Bảng 4.12: Các tiêu chí đánh giá và kết quả phân tích CFA ....................................63
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định tính phân biệt các thang đo lường các khái niệm ....63
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định thang đo lường các khái niệm ..................................65
Bảng 4.15: Hệ số tương quan và căn bật hai AVE ...................................................65
Bảng 4.16: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu .........................67
Bảng 4.17: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu .........................70
Bảng 4.18: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap .........................................................72


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT).............................................13
Hình 2.2: Mô hình sau xác nhận của ý định tiếp tục trong hệ thống thông tin (IS) ..14
Hình 2.3: Mô hình mối quan hệ giữa nhận thức chất lượng và nhận thức giá trị .....16
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Hsu và cộng sự (2015) .............................................22
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Sullivan và Kim (2018) ...........................................26
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................35
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................39
Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo lường các khái niệm nghiên cứu ......62
Hình 4.2: Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ........................................67


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ
Viết Tắt

Tiếng Anh
Asia-Pacific Economic
Cooperation
Conformatory factor

analysis
(Exploratary Factor
Analysis)
Expectation-confirmation
theory

Tiếng Việt
Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á –
Thái Bình Dương

IS

Information Systems

Hệ thống thông tin

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin

Kiểm định KMO

PCP

Perceived Competitive Price Nhận thức giá cả cạnh tranh

PQP

Perceived Quality Product

Nhận thức chất lượng sản phẩm

PVL

Perceived value

Nhận thức giá trị

RPI

Repurchase Intention

Ý định mua lại

SAT

Satisfation
Structural Equation
Modeling
Service Quality
Confirmation
Technology Acceptance
Model

Sự hài lòng

TMĐT

E-commerce

Công nghệ thông tin

TRT

Trust

Sự tin cậy

UNCITRAL

United Nations Commission
on International Trade Law

Ủy ban Liên Hiệp Quốc về Luật
Thương mại quốc tế

WTO

World Trade Organization

Tổ chức thương mại thế giới

APEC
CFA
EFA
ETC

SEM
SQC
TAM

Phân tích nhân tố khẳng định
Phân tích nhân tố khám phá
Thuyết Kỳ vọng – Xác nhận

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Sự xác nhận chất lượng dịch vụ
Mô hình chấp nhận công nghệ


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Tiêu đề: Sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ với các nhân tố tác động
đến ý định mua lại khi mua sản phẩm trực tuyến: Áp dụng trong ngành hàng thời
trang.
Tóm tắt: Nghiên cứu này xác định và đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua
lại trực tuyến của người tiêu dùng trực tuyến tại TP.HCM đối với các sản phẩm thời
trang, từ đó đưa ra được các định hướng phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh
trực trực tuyến trong lĩnh vực này. Dựa vào việc tổng hợp lý thuyết và các mô hình
nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức.
Kết quả nghiên cứu 06 nhân tố tác động đến ý định mua hàng lặp lại trực tuyến, bao
gồm: Sự xác nhận chất lượng dịch vụ, nhận thức chất lượng sản phẩm, nhận thức giá
cả cạnh tranh, nhận thức giá trị, sự hài lòng và sự tin cậy. Trong đó sự hài lòng và sự
tin cậy là hai yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua lại trực tuyến. Các doanh
nghiệp có thể nhận thấy vấn đề này để áp dụng vào doanh nghiệp để có những chiến
lược phù hợp duy trì và gia tăng lượng khách hàng.
Từ khóa: thương mại điện tử, ý định mua lại trực tuyến, ngành hàng thời trang.


ABSTRACTS
Title: Customer satisfaction in relationships to factors affecting the online repurchase

intention: Applied in fashion industry.
Abstracts: Based on the theory and previous research models, the author proposes
research model that is six-factor affecting the online repurchase intention, including:
Service quality confirmation, perceived quality product, perceived competitive price,
perceived value, satisfaction and trust. In which satisfaction and trust are the two
factors that strongly effect the online repurchase intention. These findings help
businesses have appropriate strategies to maintain and increase customers.
Keywords: e-commerce, online repurchase intention, fashion industry.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Đối với người tiêu dùng thì mua sắm trực tuyến đang là một xu hướng, đặc biệt
đối với giới trẻ tại các thành thị với áp lực công việc cần tiết kiệm thời gian và công
sức thì mua sắm trực tuyến như là một ưu tiên hàng đầu. Tại Việt Nam hiện nay, kênh
bán hàng trực tuyến ngày càng đa dạng và trở nên sôi động hơn bao giờ hết với sự
tham gia của nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau, đặc biệt thu hút các công ty
lớn nước ngoài và sự gia nhập của các công ty, nhà bán lẻ truyền thống. Với sự bùng
nổ của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 hiện nay, mọi người đã có thể kết nối với nhau
dễ dàng, đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả hơn. Điều đó cho thấy một tương lai hứa
hẹn cho thị trường internet và những gì liên quan đến nó.
Dân số Việt là 96.2 triệu người (tính đến ngày 01/04/2019), với tỷ lệ thành thị
trên 34% (Tổng cục thống kê, 2019). Với độ tuổi trung bình là 31 tuổi, họ thuộc
những người tiêu dùng trẻ với khả năng học hỏi và tiếp cận thông tin, công nghệ
nhanh. Thống kế của WeareSocial và Hootsuite, Việt nam có số lượng người sử dụng
internet là 64 triệu người chiếm 66% dân số và tăng đến 28% so với năm 2017. Trung
bình người tiêu dùng Việt Nam dành tới 06 giờ 42 phút mỗi ngày để thực hiện các
hoạt động liên quan tới mạng internet. Báo cáo cũng nhấn mạnh thêm 94% người

dùng internet ở Việt Nam sử dụng internet hàng ngày. Và 06% là số người sử dụng
internet ít nhất một lần trong tuần. Nhìn vào số liệu thống kê có thể thấy người dùng
internet ở Việt Nam không tách rời các hoạt động liên quan đến internet quá một tuần.
Theo số liệu từ Tổng cục thống kê (thuộc Bộ Kế hoạch và Đầu tư) năm 2018,
quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam đạt 130 tỉ đô la Mỹ, trong đó thương mại điện tử
(TMĐT) chiếm khoảng 04 tỉ đô la, tương đương khoảng 03%. So với các nước trong
cùng khu vực, Trung Quốc TMĐT chiếm hơn 20% thị trường bán lẻ, Indonesia là 0506%, còn đối với Việt Nam thì con số này chỉ mới là 03%. Từ đó cho thấy tiềm năng
TMĐT của Việt Nam còn rất lớn và sẽ có những bước phát triển đột phá trong tương
lai khi các dịch vụ chuyên chở, vận chuyển ngày càng được đầu tư và phát triển như


2

Grab, Go-Viet, Be, … đồng thời uy tín người bán và sự nhận biết, tiếp cận của người
tiêu dùng đối với TMĐT ngày càng được nâng cao.
Công nghệ thông tin ngày càng phát triển nhanh chóng, do đó các website
TMĐT đang tăng tốc cải tiến và phát triển, đặc biệt là thu hút vốn từ các nhà đầu tư
nước ngoài để hợp tác, học hỏi và kế thừa từ các thị trường các quốc gia phát triển
với mục tiêu gia tăng lượng khách hàng mua sắm trực tuyến. Thời gian gần đây là
các thương vụ đầu tư như công ty VNG đầu tư vào Tiki, Alibaba mua Lazada, Central
Group đầu tư vào Zalora và Nguyễn Kim, … Qua đó cho thấy, bắt đầu bước vào giai
đoạn cạnh tranh gắt và khốc liệt hơn bao giờ hết trong thị trường thương mại điện tử,
sự cạnh tranh này không chỉ giữa các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử
hay các cửa hàng nhỏ lẻ bán sản phẩm qua mạng xã hội (Facebook,…) mà còn sự
tham gia của nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực khác, đang tìm cách
tham gia vào kênh bán hàng này. Nổi bật là các nhà bán lẻ truyền thống (offline) lớn
như Saigon Co.op, Aeon, Lotte, Big C, Thế giới di động, FPT, Nguyễn Kim, Viễn
Thông A,… đang tăng tốc trong mảng bán lẻ trực tuyến.
Bên cạnh đó, theo số liệu báo cáo từ Nielsen về Thương mại điện tử của Việt
Nam năm 2018 thì nhu cầu sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin và di động

tăng cao trong hai năm qua làm cho người tiêu dùng tiếp cận mua sắm trực tuyến
ngày càng tăng nhiều hơn. Cụ thể, trong số những người tiêu dùng truy cập vào mạng
internet thì có đến 98% đã bỏ tiền để mua sắm trực tuyến. Trong đó, các ngành hàng
được người Việt quan tâm và chiếm tỷ trọng bán ra nhiều nhất trong từng danh mục
là thời trang, du lịch, sách và âm nhạc. Và cũng theo báo cáo “Nghiên cứu Toàn cầu
Xu hướng mua hàng cao cấp” của Nielsen năm 2018, top nhóm 05 sản phẩm cao cấp
và sự sẵng sàng chi trả của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm: mỹ phẩm (46%),
quần áo/ giày dép (44%), đồ điện tử cá nhân (43%), sản phẩm chăm sóc cơ thể (41%)
và thịt/ hải sản (38%). Yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng Việt Nam tìm kiếm đối
với các sản phẩm này là chất lượng (65%) và công dụng vượt trội (58%).
Mặt khác theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus năm 2018
khi thực hiện khảo sát hơn 1.000 người tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội đối với


3

thương mại điện tử, cho thấy các sản phẩm được bán trực tuyến phổ biến nhất là đồ
thời trang (39%) (bao gồm quần áo, phụ kiện, túi xách, v.v.), mỹ phẩm (28%) và đồ
ăn, thức uống (25%). Từ phân tích có thể thấy người tiêu dùng Việt Nam dành một
phần tương đối lớn mua sắm trực tuyến cho các sản phẩm thời trang.
Ngoài ra, theo “báo cáo tổng kết hoạt động của các sàn TMĐT Việt Nam năm
2019 và nhận định cho 2020” của iPrice phối hợp cùng SimilarWeb, App Annie và
YouNet Media cho thấy có 45% người dùng truy cập vào các sàn TMĐT bằng cách
gõ trực tiếp địa chỉ website vào trình duyệt chứ không cần tìm trên Google hay click
vào quảng cáo, cao hơn nhiều so với mức trung bình toàn cầu 27.49%, theo dữ liệu
SimilarWed 2019. Qua đó, có thể thấy rằng khi xuất hiện nhu cầu mua sắm trực tuyến,
người tiêu dùng sẽ mở ứng dụng yêu thích trên điện thoại hoặc truy cập vào website
ngay chứ ít đắn đo tìm kiếm hoặc lựa chọn trước. Nó trở thành một phản xạ tự nhiên
của họ khi muốn mua sản phẩm trực tuyến. Thêm vào đó, theo YouNet Media, TMĐT
là một trong những lĩnh vực được quan tâm nhất trên mạng xã hội trong năm 2019,

điều này cũng phần nào phản ánh mức độ phổ biến của mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam. Qua đó nhóm nghiên cứu nhận định rằng, giai đoạn giáo dục khách hàng đến
năm 2019 đã đạt được bước thành công rực rỡ.
Tuy nhiên áp lực thị trường, trong năm 2019 đã có có ít nhất 04 thương hiệu lớn
dừng chân và rời khỏi thị trường TMĐT này, bao gồm: Adayroi, Lotte.vn, Robins.vn
và VuiVui. Và đến đầu năm 2020, đến lượt Leflair rơi vào khủng hoảng, khi không
còn khả năng hoạt động, với nhiều khoản thanh toán không có khả năng thực hiện.
Hiện tại, còn trụ vững và dẫn đầu trên thị trường 04 thương hiệu: Shopee, Sendo, Tiki
và Lazada. Theo Top 04 ứng dụng thương mại điện tử được sử dụng nhiều nhất năm
2019 tại Việt Nam của iPrice thì 04 thương hiệu này duy trì dẫn đầu trong năm 2020,
bất kể có sự cạnh tranh và sự gia nhập thị của các thương hiệu đến từ nước ngoài mới
như SHEIN và Wish.
Bên cạnh đó, số liệu từ báo cáo cho thấy, Shopee Việt Nam tiếp tục dẫn đầu về
lượng truy cập website trong năm 2019, đạt trung bình 33.6 triệu lượt mỗi tháng.
Theo sau lần lượt là Thegioididong, Sendo, Tiki và Lazada. Với sự hỗ trợ tài chính


4

mạnh mẽ từ công ty mẹ SEA Limited, Shopee đẩy mạnh việc đầu tư thiết kế các ứng
dụng mới và thực hiện các hoạt động marketing mạnh mẽ, như: giới thiệu thêm tính
năng Shopee Live tháng 03/2019, marketing với Cristiano Ronaldo tháng 09, tổ chức
Shopee Show tháng 11, và hợp tác với Grab trong vấn đề giao hàng nhanh tháng 12.
Mới đầu năm 2020, Shopee cũng đã giới thiệu thêm tính năng Shopee Feed, với các
tính năng mang tính xã hội như có thể giúp cho người dung có thể tạo nội dung tương
tác với bạn bè, người mua hàng và người bán hàng.
Trong khi đó, Sendo tập trung chủ yếu vào chiến lược thu hút người dùng mới.
Từ quý I sang quý II/2019, lượng truy cập website của Sendo tăng đến 24%, đưa họ
lên hạng 03. Đồng thời, ứng dụng di động của Sendo cũng xếp hạng 02 về số lượt tải
về trong quý II và quý III năm 2019.

Tiki thì chọn cách chậm mà chắc khi hướng đến gia tăng trải nghiệm người dùng
bằng việc ra mắt tính năng livestream TikiLIVE và phát triển hệ thống kho bãi, giao
hàng nhanh. Kết quả, sàn này nhận được khá nhiều thiện cảm từ khách hàng. Báo cáo
của iPrice ghi nhận sàn này xếp hạng 02 về mức độ yêu thích của người dùng mạng
xã hội. Trước đó, theo báo cáo từ Nielsen, Tiki sở hữu chỉ số NPS (chỉ số đo lường
mức độ hài lòng của khách hàng) cao nhất trong ngành thương mại điện tử Việt Nam
suốt 05 tháng liên tục, từ tháng 09/2019 đến tháng 01/2020.
Cuối cùng, Lazada Việt Nam dành phần lớn năm cho các hoạt động mua sắm
kết hợp giải trí như Lazada Super Party, gameshow Đoán Giá, và Đại Nhạc Hội
Lazada. Vì đa phần các hoạt động này chỉ có cho di động nên Lazada tuy xếp hạng
thứ 02 về lượng người sử dụng ứng dụng nhưng chỉ xếp hạng 05 về lượng truy cập
website.
Đạt được thành công bước đầu, nhưng với những thách thức tiếp theo cho các
công ty là làm sao để khiến mỗi người tiêu dùng tiếp tục mua nhiều và thường xuyên
hơn mà không cần phải cạnh tranh về giá. Điều đó mới giảm được áp lực chi phí và
vốn, nâng cao khả năng tăng trưởng bền vững và cải thiện lợi nhuận. Nghiên cứu
iPrice cũng cho thấy rằng các công ty TMĐT đang đầu tư và phát triển liên tục những
giá trị mới, thực chất hơn nhằm giữ chân khách hàng, đồng thời giảm lệ thuộc vào


5

các chương trình giảm giá như trước đây. Vì vậy, có thể thấy để thu hút người tiêu
dùng mới đến với cửa hàng trực tuyến nói chung và cửa hàng thời trang nói riêng là
một câu hỏi khó nhưng khi có được điều đó thì làm thế nào để người tiêu dùng có thể
quay trở lại và mua sản phẩm từ cửa hàng trực tuyến lần nữa lại là một thách thức
khác đối với các doanh nghiệp.
Nhằm tìm hiểu kỹ về hơn về các đặc điểm khiến người tiêu dùng quay trở lại
với các gian hàng trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, tác giả đã quyết
định lựa chọn đề tài “Sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ với các nhân

tố tác động đến ý định mua lại khi mua sản phẩm trực tuyến: Áp dụng trong ngành
hàng thời trang”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu làm sáng tỏ và lượng hóa mối quan hệ giữa các
nhân tố và tác động của các nhân tố này đến ý định mua lại sản phẩm thời trang trực
tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Đồng thời, nghiên cứu cũng đưa ra một số
hàm ý để tăng ý định định mua lại trực tuyến của người tiêu dùng. Cụ thể:
 Khám phá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến nhận thức giá trị, sự hài lòng
và sự tin cậy của khách hàng khi mua sản phẩm thời trang trực tuyến tại
TP.HCM.
 Khám phá mức độ ảnh hưởng của nhận thức giá trị, sự hài lòng đến sự tin cậy.
Và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định mua lại sản phẩm thời
trang trực tuyến tại TP.HCM.
 Đề xuất các hàm ý giúp doanh nghiệp thấu hiểu hơn về suy nghĩ, hành động và
ý định của người tiêu dùng khi tham gia mua sản phẩm thời trang trực tuyến tại
TP.HCM. Đặc biệt, nghiên cứu nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp nâng cao sức
cạnh tranh và cách thức để có thể làm hài lòng khách hàng hiện tại để gia tăng
ý định mua hàng lặp lại của họ cũng như cách để có thể lôi kéo khách hàng mới
trong kinh doanh sản phẩm thời trang trực tuyến.


6

1.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung vào các khái niệm: Sự xác
nhận chất lượng dịch vụ, nhận thức chất lượng sản phẩm, nhận thức giá cả cạnh tranh,
nhận thức giá trị, sự hài lòng và sự tin cậy tác động đến ý định mua lại trực tuyến của
người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng có ít nhất một lần mua sắm sản phẩm thời
trang trực tuyến trong thời gian 06 tháng gần đây (tính từ lúc nhận được phiếu khảo

sát).
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Thực hiện từ 09/09/2019 đến hết 21/09/2019 đối với
chuyên gia và khách hàng có kinh nghiệm mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến
tại khu vực TP.HCM.
Nghiên cứu định lượng: Thực hiện từ ngày 30/09/2019 đến hết ngày 03/11/2019
khách hàng đã từng kinh nghiệm mua sản phẩm thời trang trực tuyến tại khu vực
TP.HCM.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính: Tiến hành
thảo luận với các chuyên viên và người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm sản phẩm
thời trang trực tuyến từ 02 năm trở lên để đào sâu, xác định và hiệu chỉnh các biến đo
lường.
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng:
Điều tra dựa trên bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh. Dựa theo phương pháp chọn mẫu thuận
tiện, nghiên cứu dự kiến với kích thước mẫu N=400, tập trung vào phỏng vấn người
tiêu dùng đã từng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến trong thời gian 06 tháng
gần đây tại TP.HCM. Sau khi thu thập được mẫu, số liệu điều tra sẽ tiến hành lọc lại
data, sau đó tiến hành phân tích và xử lý số liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 22 và
AMOS 22.
 Tiến hành thống kê mô tả để mô tả những đặc tính cơ bản của mẫu khảo sát.


7

 Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo qua và
phân tích nhân tố khám phá (EFA).
 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và sử dụng kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến
tính (SEM) để kiểm định mô hình đo lường, mô hình lý thuyết.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Mua sắm trực tuyến thành công phụ thuộc vào việc khách hàng có mua lại sản
phẩm lặp lại. Vì vậy, nghiên cứu này nhằm sáng tỏ, bổ sung thêm thông tin và kiến
thức để xác định thêm mối quan hệ giữa các nhân tố và tác động của các nhân tố này
đến ý định mua lại trực tuyến như sau:
 Nghiên cứu kết hợp giữa mô hình Xác nhận - Kỳ vọng và mua sắm trực tuyến
để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại trực tuyến. Qua đó,
kiểm tra mức độ tác động của sự xác nhận và nhận thức giá trị đến sự hài lòng.
Đồng thời, nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa nhận thức giá trị và sự hài
lòng ảnh hưởng thế nào đến với sự tin cậy của khách hàng. Từ đó, các nhân tố
này tác động mạnh/ yếu như thế nào đến ý định mua lặp lại của khách hàng khi
mua sản phẩm trực tuyến.
 Nghiên cứu này cũng đóng góp sự hiểu biết hiện có về sự tin cậy trực tuyến
bằng cách tích hợp mô hình đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng và mô hình
áp dụng công nghệ trong môi trường thương mại điện tử. Trong nghiên cứu, tác
giả điều tra làm thế nào nhận thức giá trị ảnh hưởng đến sự tin cậy trực tuyến
giữa những người mua trực tuyến và sự sẵn lòng của họ để mua lại từ cùng một
trang web.
 Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm
tăng cường sự hài lòng, nhận thức giá trị và sự tin cậy của khách hàng giúp
doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng và
hơn hết là nâng cao doanh số cũng như lợi nhuận trong môi trường kinh doanh
trực tuyến đầy tiềm năng này.


8

1.7. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của luận văn được chia thành 05 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan
2.1.1. Khái niệm về bán lẻ trực tuyến
Bán lẻ trực tuyến là một dạng của thương mại điện tử (TMĐT), vì vậy trước khi
tìm hiểu về bán lẻ trực tuyến nên tìm hiểu trước về thương mại điện tử.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới WTO, “Thương mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và phân phối
trên mạng internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao
nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng internet.”
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch
thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử
chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên internet.”
Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua
bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức
tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng internet hay các mạng máy tính
trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch
thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch
vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.”
UNCITRAL: Luật mẫu về Thương mai điện tử của Ủy ban liên hợp quốc về
luật thương mại quốc tế (UNCITRAL Model Law on Electronic Commerce, 1996)
định nghĩa: Thương mại điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các
phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất kì công đoạn nào của toàn bộ quá

trình giao dịch.
Tóm lại kinh doanh điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh internet và
các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ
thuật và công nghệ điện tử.
Với sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 (CMCN 4.0) thông
qua các công nghệ internet vạn vật, trí tuệ nhân tạo, thực tế ảo, điện toán đám mây,


10

dữ liệu lớn… để chuyển hóa thế giới thực thành thế giới số, sẽ thúc đẩy mạnh sự phát
triển của kinh tế số. Thương mại dần được toàn cầu hóa, công nghệ cao và mô hình
kinh doanh mới ngày càng phát triển. Thị trường TMĐT vì thế cũng được mở rộng,
mô hình TMĐT ngày càng đổi mới. Bán lẻ trực tuyến cũng từ đó phát triển mạnh mẽ
với sự hỗ trợ của sức mạnh công nghệ thông tin và sự lan tỏa của số hóa để trở thành
chuỗi cung ứng thông minh, đem lại hiệu quả cao cho toàn thể nền kinh tế nói chung
và đối với bán lẻ trực tuyến nói riêng. Từ đó, có thể định nghĩa bán lẻ trực tuyến là
khách hàng trực tiếp mua hàng hóa và dịch vụ từ người bán qua internet. Người tiêu
dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập vào website của nhà bán lẻ
hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác thông qua công cụ tìm kiếm mua sắm,
hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm. Hiện nay, người tiêu dùng có thể mua sắm
trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau như máy tính để bàn, máy
tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh. Bán lẻ trực tuyến ra đời và
phát triển giúp người tiêu dùng có thể linh hoạt trong phương thức mua sắm và thực
hiện được mọi lúc, mọi nơi, từ đó tiết kiệm tối đa thời gian và chi phí, cả cho người
mua lẫn người bán.
2.1.2. Thời trang
Trang phục là một trong những nhu cầu thiết yếu của con người. Trang phục
giúp cho con người hòa hợp với môi trường thiên nhiên và chúng cũng tô điểm cho
người mặc, làm đẹp thêm cuộc sống. Trong cuộc đời của mỗi con người từ khi sinh

ra đến cuối cuộc đời phải sử dụng vô số các sản phẩm may khác nhau từ đơn giản
đến phức tạp. Có những sản phẩm may theo ta trong nhiều năm tháng, có khi vài chục
năm, nhưng có không ít sản phẩm may ta chỉ sử dụng một vài ngày, thậm chí một vài
lần. Sự đa dạng phong phú nhưng rất phức tạp, kèm theo sự thay đổi thường xuyên
của các kiểu trang phục rất khó nắm bắt. Do đó, trước hết tìm hiểu về một số khái
niệm (Trần Thủy Bình, 2002):
Mặc là khi con người mang, khoác, đắp, đậy, quấn, phủ, che… lên cơ thể người
những tấm vải, mảnh da, long thú, hoặc sản phẩm may… để tự vệ, để hòa mình với
môi trường tự nhiên và hòa hợp với môi trường xã hội.


11

Áo là sản phẩm để che phần trên của cơ thể, kể từ vai trở xuống. Tùy theo thời
trang, có thể có áo chỉ che phần diện tích rất nhỏ trên cơ thể; cũng có những chiếc áo
đặc biệt dài xuống tận mắt cá chân. Song chủ yếu độ dài của áo thường từ chân cổ
đến ngang eo (áo lửng), đến ngang hông (áo lỡ), đến ngang mông (là độ dài trung
bình), áo thụng (dài trùm ngang mông).
Quần là những sản phẩm để che phần dưới cơ thể, kể từ bụng trở xuống, có ai
ống che hai chi dưới.
Váy là những sản phẩm che phần dưới cơ thể, kể từ bụng trở xuống, may quay
liền, không chia thành hai ống như quần.
Quần áo: không chỉ là khi một chiếc quần mặc kết hợp với một chiếc áo. Quần
áo là thuật ngữ để chỉ chung các sản phẩm dệt, được cắt và may thành những gì chúng
ta dùng để đắp lên phần chính cơ thể người, đó là các loại sản phẩm may kể cả quần,
áo, váy, áo liền váy…
Trang phục: bao gồm tất cả những gì con người mang khoác lên cơ thể, kể cả
đồ đội trên đầu, đồ đi dưới chân, đồ đắp trên mặt và những gì được sử dụng kèm theo
quần áo. Về đại thể trang phục gồm có:
 Quần áo;

 Nón, mũ, khăn;
 Giày, dép, guốc;
 Thắt lưng, túi xách, ví tay…
 Đồ trang sức;
 Mỹ phẩm.
Trong số các trang phục, quan trọng nhất là quần áo vì nó chiếm tỷ trọng lớn
nhất trong tủ trang phục của mỗi người.
Thời trang: theo Wikipedia là một thói quen hoặc một phong cách phổ biến nào
đó thường về quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang. Ngoài ra, có thể xem thời trang
chính là xu hướng mà một ai đó theo đuổi và không thay đổi trong suốt quá trình diện
đồ. Đó là những phong cách thời trang đang được thịnh hành và ưa chuộng nhất, đồng
thời cũng là những sáng tạo mới nhất của các nhà thiết kế.


12

Ngành thời trang là một ngành sản xuất mặt hàng thiết yếu đối với cuộc sống
con người. Ngành hàng này cung cấp các sản phẩm với nhiều mẫu mã đa dạng, phong
phú cho nhiều lứa tuổi khác nhau, phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng.
2.2. Lý thuyết nền
2.2.1. Thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT)
Thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT) giải thích cách người tiêu dùng hình thành
ý định mua lại (Bhattacherjee, 2001; Parasuraman và cộng sự, 1985). Lý thuyết đặt
ra rằng người tiêu dùng đánh giá sự kỳ vọng đối với chất lượng dịch vụ trước khi mua
có tương ứng với hiệu năng dịch vụ thực tế sau khi mua để xác định mức độ kỳ vọng
được xác nhận. Mức độ kỳ vọng càng cao, càng khó đáp ứng sự kỳ vọng đó. Dựa trên
mức độ kỳ vọng và xác nhận sẽ ảnh hưởng đến việc hình thành sự hài lòng của người
tiêu dùng. Khi hài lòng thì họ sẽ hình thành ý định mua lại mạnh mẽ hơn, trong khi
nếu không hài lòng họ sẽ tránh việc mua lại. Lý thuyết cũng cho thấy rằng với kỳ
vọng cao thì người tiêu dùng có khả năng cảm thấy hài lòng hơn người tiêu dùng có

kỳ vọng thấp, bởi vì sự kỳ vọng cung cấp mức tham chiếu để người tiêu dùng đánh
giá chất lượng dịch vụ. Sự kỳ vọng thấp hơn với hiệu năng cao hơn (hoặc hiệu suất
cao hơn), điều đó dẫn đến sự xác nhận lớn hơn sẽ có những tác động tích cực đến sự
hài lòng và ý định mua lại của người tiêu dùng. Điều ngược lại tạo ra sự không xác
nhận, không hài lòng từ đó làm giảm ý định mua lại.
ECT đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hệ thống thông tin và thương
mại điện tử (Hossain và Quaddus, 2012; Kalia, 2016; McKinney và cộng sự, 2002;
Qazi và cộng sự, 2017; Valvi và West, 2013; Wu và Huang, 2015; Pee và cộng sự
2018). Dưới đây là minh họa ECT với một ví dụ về mua sắm trực tuyến. Đầu tiên,
trước khi mua hàng (t1 trong hình 2.1) người tiêu dùng sẽ hình thành một sự kỳ vọng
(Expectation) về chất lượng dịch vụ nhận được sau khi mua hàng đối với một nhà bán
hàng trực tuyến (“Sự kỳ vọng” trong hình 2.1). Thứ hai, sau khi việc mua hàng được
hoàn thành (t2 trong hình 2.1), người tiêu dùng hình thành nhận thức (cảm nhận) đối
với hiệu năng (Perceived performance) của người bán dựa trên chất lượng dịch vụ
thực tế mà họ nhận được (“Nhận thức hiệu năng” trong hình 2.1). Thứ ba, nhận thức


13

hiệu năng này được so sánh với kỳ vọng trước khi mua để xác định xem liệu sự kỳ
vọng đó có được xác nhận (Confirmation) hay không (“Sự xác nhận” trong hình 2.1).
Có được sự xác nhận khi nhận thức hiệu năng đáp ứng hoặc vượt quá sự kỳ vọng.
Nhận thức hiệu năng càng tốt, mức độ xác nhận càng cao (tức là: mối quan hệ tích
cực). Tuy nhiên, mức độ kỳ vọng càng cao thì càng khó để kỳ vọng đó được đáp ứng
và xác nhận (tức là: mối quan hệ tiêu cực). Thứ tư, người mua hàng sẽ hài lòng
(Satisfatcion) hơn khi sự kỳ vọng được đáp ứng hoặc vượt quá (tức là: mức độ xác
nhận kỳ vọng cao hơn). Thứ năm, mức độ đạt được sự hài lòng cũng cao hơn đối với
người tiêu dùng có kỳ vọng cao hơn (tức là: mối quan hệ tích cực). Thứ sáu, mức độ
hài lòng cao hơn với chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng ý định mua lại (Repurchase
Intention) (tức là: mối quan hệ tích cực).

Hình 2.1: Mô hình thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT)
(Nguồn: Bhattacherjee, 2001; Parasuramanet và cộng sự, 1985)
2.2.2. Mô hình sau xác nhận của ý định tiếp tục trong hệ thống thông tin
(ECM)
Bhattacherjee (2001) cũng đã chỉnh sửa ECT để phù hợp với hệ thống thông tin
(IS) (hình 2.2), nghiên cứu này tiến hành khảo sát đối với các khách hàng là người
sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Khách hàng được cung cấp bộ tích hợp
sản phẩm ngân hàng cá nhân trực tuyến bao gồm tài khoản tiết kiệm và kiểm tra trực
tuyến, thẻ tín dụng, bảo hiểm,... Và khi họ sử dụng ngân hàng trực tuyến thì sẽ nhận
được nhận ưu thế hơn khách hàng truyền thống như là được hưởng lãi suất cao hơn
trên tài khoản, tính linh hoạt và tiện lợi hơn (như: truy cập trực tuyến 24 giờ) và công


14

cụ quản lý tài chính tinh vi (như: thanh toán hóa đơn trực tuyến, chuyển tiền trực
tuyến, đăng ký giao dịch trực tuyến, công cụ báo cáo tùy chỉnh). Bhattacherjee cho
rằng ECT ban đầu bỏ qua những thay đổi tiềm năng trong kỳ vọng của người tiêu
dùng sau khi họ trải nghiệm mua sắm trực tuyến, điều này ảnh hưởng đến quá trình
nhận thức kế tiếp. Sự kỳ vọng được xác nhận trước mua hàng thường dựa trên ý kiến
của người khác hoặc các thông tin thông qua các phương tiện thông tin đại chúng,
trong khi sự kỳ vọng được xác nhận sau mua sẽ được điều chỉnh bởi kinh nghiệm
mua hàng trực tiếp của người tiêu dùng, như vậy thì sẽ thực tế hơn. Bởi vì mô hình
sửa đổi tập trung hoàn toàn vào các biến xác nhận sau mua hàng nên các biến xác
nhận trước đó bị bỏ qua. Trong mô hình sửa đổi, nghiên cứu cũng chú ý đến sự khác
biệt đáng kể giữa các hành vi xác nhận và hành vi tiếp tục mua hàng. Kết quả thực
nghiệm đã kiểm định lập luận trên và cho rằng ý định tiếp tục (Continuance Intention)
là một chức năng của sự hài lòng (Satisfaction) và nhận thức tính hữu ích (Perceived
Usefulness) của việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin (IS). Sự hài lòng của người

dùng được xác định bởi cả nhận thức tính hữu ích và sự xác nhận kỳ vọng. Hơn nữa,
sự xác nhận cũng có ảnh dưởng đến nhận thức tính hữu ích.

Hình 2.2: Mô hình sau xác nhận của ý định tiếp tục trong hệ thống thông tin (IS)
(Nguồn: Bhattacherjee, 2001)
2.2.3. Mô hình khái niệm đánh giá sản phẩm
Mối quan hệ giữa nhận thức chất lượng (Perceived quality), nhận thức giá trị
(Perceived value) và quyết định mua hàng (chuỗi chất lượng-giá trị-mua hàng) đã