phân tích lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế của nike tại trung quốc

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................4
PHẦN I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN .......................................................................5
1.

Cơ sở lý thuyết ................................................................................................5
1.1 Khái niệm lợi thế cạnh tranh ..........................................................................5
1.2 Các chiến lược kinh doanh quốc tế .................................................................6

2.

Giới thiệu tổng quan về Nike .........................................................................8
2.1: Các dấu mốc quan trọng trong lịch sử phát triển của Nike .............................8
2.2: Nền tảng thương hiệu (Brand Platform) ........................................................9

PHẦN II: PHÂN TÍCH..............................................................................................9
1.

Phân tích thị trường Trung Quốc ..................................................................9
1.1 Về kinh tế......................................................................................................9
1.2 Về văn hóa ...................................................................................................10

2. Lợi thế cạnh tranh và cách thức thực hiện Lợi thế cạnh tranh của Nike tại
Trung Quốc ..........................................................................................................11
2.1. Lợi thế cạnh tranh của Nike: .......................................................................11
2.2. Cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh của Nike tại thị trường TQ: ............13
3.

Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Nike .....................................18
3.1 Khái quát chung về chiến lược KDQT của Nike ...........................................18
3.2 Chiến lược kinh doanh nội địa hoá của Nike tại thị trường Trung Quốc. .....20

3.3 Đánh giá ưu và nhược điểm trong chiến lược kinh doanh của Nike và những
thành tựu đạt được khi thực hiện chiến lược đó tại thị trường Trung Quốc .........23

KẾT LUẬN ...............................................................................................................24


LỜI MỞ ĐẦU
Với Slogan “Just Do It" và biểu trưng dấu ngoặc phẩy, Nike đang là hãng đồ thể
thao được ưa chuộng hàng đầu thế giới. Ban đầu công ty có tên Blue Ribbon Sports
được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 bởi Phil Knight với mục đích nhập khẩu
giày thể thao rẻ tiền của Nhật mang thương hiệu Onizuka vào thị trường Mỹ. Cùng hợp
tác với Knight là Bill Bowerman, một huấn luyện viên chạy đua của Trường đại học
Oregon, sau này trở thành chuyên gia thiết kế mẫu mã giày thể thao sáng tạo nhất của
Nike, người góp phần đưa Nike thành thương hiệu toàn cầu trong thị trường sản xuất
giày thể thao. Sau đó vào năm 1971, để phù hợp với chiến lược toàn cầu hoá, công ty
quyết định đổi tên ngắn gọn và thu hút hơn - Nike.
Nike có lịch sử tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh bởi các chiến lược đổi mới,
cải tiến sản phẩm mang tính đột phát và marketing, đặc biệt là chính sách phân phối
quốc tế hữu hiệu và thuộc vào loại mạnh hàng đầu thế giới. Các sản phẩm của Nike
được gia công, sản xuất tại 612 công ty hợp đồng tại 46 quốc gia. Hơn một triệu người
được thuê tại các nhà cung ứng, vận tải, bán lẻ và các đối tác kinh doanh khác, tham gia
vào quá trình sản xuất, phân phối và bán hàng trên toàn thế giới.
Vậy Nike đã làm thế nào, họ đã nhìn nhận những cơ hội kinh doanh, đồng thời lựa chọn,
tung ra những chiến lược để có được vị trí của nhà cung cấp các dụng cụ và trang phục
thể thao hàng đầu thế giới như ngày hôm nay? Để trả lời cho câu hỏi này, đề tài dưới
đây sẽ đi sâu phân tích môi trường kinh doanh, lợi thế cạnh tranh cũng như chiến lược
kinh doanh quốc tế của công ty Nike.
Mặc dù đã bỏ ra nhiều nỗ lực để hoàn thành nhưng tiểu luận vẫn còn những hạn chế
nhất định. Chúng tôi rất vui lòng nếu nhận được những lời góp ý, phê bình và lời khuyên
để hoàn thiện từ giáo viên cũng như các bạn học.

PHẦN I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1. Cơ sở lý thuyết
1.1 Khái niệm lợi thế cạnh tranh
- Những lợi thế được doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh thì được gọi là lợi
thế cạnh tranh.
+ Lợi thế cạnh tranh được coi là bên ngoài khi chúng dựa trên chiến lược phân biệt sản
phẩm, hình thành nên giá trị cho người mua, hoặc bằng cách giảm chi phí sử dụng, hoặc
bằng cách tăng khả năng sử dụng. Lợi thế này tạo ra Quyền lực thị trường.
+ Lợi thế cạnh tranh bên trong dựa trên tính ưu việt của doanh nghiệp trong việc làm
chủ chi phí sản xuất. Nó tạo nên giá trị cho người sản xuất bằng cách tạo ra cho doanh
nghiệp một giá thành thấp hơn so với người cạnh tranh chủ yếu.
- Ngày nay, cạnh tranh là tạo ưu thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Thích
ứng với cạnh tranh đòi hỏi phải có sự sáng tạo và khai thác lợi thế cạnh tranh.
Doanh nghiệp có thể sáng tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách:
+ Chọn thị trường khác với đối thủ cạnh tranh;
+ Đầu tư giảm giá thành trong một nhà máy đại quy mô cạnh tranh trong cùng một
tuyến thị trường;
+ Kiểm soát hệ thống phân phối;
+ Đối đầu trực tiếp với đối phương (vươn tới và duy trì lợi thế);
+ Phát triển con đường tránh cạnh tranh (chiến thắng mà không phải chiến đấu).
- Những yêu cầu khi sử dụng lợi thế cạnh tranh:
+ Phải xác định được chính xác đối thủ cạnh tranh:
• Tiềm lực và khả năng của đối thủ;
• Đối thủ cạnh tranh có thể là doanh nghiệp nước ngoài và trong nước;
• Đối thủ cạnh tranh trong nước giành giật thị trường, giành giật con người, giành sự so
sánh về uy tín, về sức mạnh của mình so với các đối thủ khác.
+ Phải lựa chọn khu vực kinh doanh và vũ khí cạnh tranh cho phù hợp.
Để lựa chọn vũ khí phải tính đến:

• Tài nguyên của doanh nghiệp;
• Sức mạnh của đối phương;
• Những điều kiện của thị trường ;
• Những nhu cầu của khách hàng;
• Chu kỳ sử dụng vũ khí cạnh tranh.


Các loại vũ khí chủ yếu: Sản phẩm, Việc nghiên cứu sản phẩm phải mạnh, thiết kế mầu
mã phải phù hợp với người tiêu dùng; Giá cả; Dịch vụ.
- Các phương pháp sử dụng tài nguyên vào chiến lược cạnh tranh:
+ Sử dụng những tài nguyên mà đối phương không có: uy tín nhãn hiệu, hệ thống phân
phối có sẵn, khoa học kỹ thuật và vật chất thặng dư không sử dụng.
+ Sử dụng những tài nguyên bằng với đối phương, doanh nghiệp sẽ phải tập trung trọng
điểm của mình vào trọng điểm khác với đối thủ.

1.2 Các chiến lược kinh doanh quốc tế
1.2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế
Chiến lược kinh doanh quốc tế trong tiếng Anh là International business strategy.
Chiến lược kinh doanh nói chung là sự tập hợp một cách thống nhất các mục tiêu, các
chính sách, giải pháp và sự phối hợp các hoạt động của một đơn vị kinh doanh trong
chiến lược tổng thể nhất định. Chiến lược kinh doanh phản ánh các hoạt động của một
đơn vị kinh doanh bao gồm quá trình hoạch định mục tiêu, các chính sách, các biện
pháp lớn được sử dụng để đạt được mục tiêu đó.
Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bộ phận trong chiến lược phát triển của doanh
nghiệp, nó bao gồm các mục tiêu dài hạn mà doanh nghiệp cần phải đạt được thông qua
các hoạt động kinh doanh quốc tế, các chính sách và các giải pháp lớn nhằm đưa hoạt
động kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp phát triển lên một trạng thái mới cao hơn về
thể chất.
Thực chất, chiến lược kinh doanh quốc tế là tập hợp các mục tiêu, các chính sách và kế
hoạch hoạt động của một doanh nghiệp nhằm đạt tới một thứ hạng nhất định trong dài

hạn dưới tác động của môi trường kinh doanh toàn cầu.
1.2.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh quốc tế đối với doanh nghiệp kinh doanh quốc
tế
Chiến lược kinh doanh quốc tế đóng vai trò định hướng các hoạt động quốc tế cho
doanh nghiệp.
- Chiến lược kinh doanh chỉ ra được những lợi thế và bất lợi của doanh nghiệp,
- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp khai thác triệt để các cơ hội kinh doanh,
- Tối thiểu hóa các mối đe dọa và các rủi ro trong hoạt động,
- Khai thác các lợi thế cạnh tranh để hoạt động có hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh
khác trên thị trường quốc tế.


1.2.3 Các loại chiến lược kinh doanh quốc tế
Các công ty thường sử dụng 4 chiến lược cơ bản để cạnh tranh trong môi trường quốc
tế. Mỗi chiến lược đều có những ưu điểm và nhược điểm. Sự thích hợp của mỗi chiến
lược thay đổi theo sức ép giảm chi phí và sức ép từ các địa phương.
Chiến lược quốc tế (International strategy)
Các công ty theo đuổi chiến lược quốc tế sẽ cố gắng tạo ra giá trị bằng cách chuyển các
kỹ năng giá trị và các sản phẩm đến thị trường nước ngoài, nơi mà các đối thủ cạnh
tranh bản địa thiếu những kỹ năng và sản phẩm đó.
Chiến lược quốc tế sẽ có ý nghĩa nếu công ty có một năng lực giá trị cốt lõi mà các nhà
cạnh tranh bản địa thiếu và nếu công ty đối mặt với một sức ép yếu của các yêu cầu địa
phương và sự cắt giảm chi phí.
Chiến lược đa nội địa (Multidomestic strategy)
Đây là chiến lược làm thích nghi các sản phẩm và chiến lược Marketing của họ ở mỗi
thị trường quốc gia cho phù hợp với sở thích của quốc gia đó. Nói cách khác, chiến lược
đa nội địa cũng giống như tên gọi của nó - đó là một chiến lược riêng biệt cho mỗi quốc
gia nơi công ty tiêu thụ sản phẩm của mình.
Một chiến lược đa nội địa sẽ có ý nghĩa nhất khi mà có nhiều sức ép về đáp ứng nội địa
và ít sức ép về việc cắt giảm chi phí.

Chiến lược toàn cầu (Global strategy)
Các công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu sẽ tập chung việc gia tăng lợi nhuận bằng
việc cắt giảm chi phí để đạt được lợi ích kinh tế của đường cong kinh nghiệm. Các công
ty hướng đến việc đưa ra thị trường các sản phẩm tiêu chuẩn hóa trên toàn cầu, vì vậy
họ có thể thu hoạch được tối đa lợi ích từ quy mô.
Chiến lược toàn cầu sẽ đạt ý nghĩa cao nhất tại nơi mà áp lực cao về sự cắt giảm chi phí
và nơi mà các yêu cầu địa phương là thấp nhất.
Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational strategy)
Trong môi trường toàn cầu ngày nay, điều kiện cạnh tranh là hết sức khắc nghiệt, các
doanh nghiệp phải khai thác tính kinh tế của địa điểm và lợi ích kinh tế của đường cong
kinh nghiệm, họ phải đưa ra các thế mạnh cạnh tranh chủ lực bên trong công ty và họ
cũng phải làm tất cả những gì trong khi phải chú ý đến sức ép của thị trường nội địa.
Chiến lược xuyên quốc gia sẽ có ý nghĩa khi các công ty phải đối mặt với áp lực lớn về
việc cắt giảm chi phí và các yêu cầu địa phương cao.


2.

Giới thiệu tổng quan về Nike

2.1: Các dấu mốc quan trọng trong lịch sử phát triển của Nike
- 1964: Nike được thành lập dưới tên Blue Ribbon Sports. Vào thời điểm này, công ty
được thành lập bởi Bill Bowerman và Phil Knight với số vốn là 1,200$ tại bang Oregon
Hoa Kỳ.
- 1971: Công ty chính thức đổi tên thành Nike Inc. Đây là tên vị nữ thần có cánh tượng
trưng cho chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp.
- 1971: Logo Swoosh đặc trưng của thương hiệu cũng được ra mắt lần đầu qua bàn tay
thiết kế của một sinh viên thiết kế đồ họa với giá chỉ 35$
- 1972: Knight đã bán được một số giày mang nhãn hiệu Nike, thu được 2 triệu đô-la
Mỹ. Từ đó, lợi nhuận của Nike liên tục tăng theo cấp số nhân, mỗi năm lại tăng gấp đôi

so với năm trước.
- 1984: Nike ký hợp đồng với cầu thủ bóng rổ nhà nghề Mỹ Michael Jordan cho ra mắt
dòng Nike's Air Jordan đặc trưng vẫn còn phổ biến cho tới ngày nay.
- 1988: Câu slogan của hãng được tạo ra dựa trên nguồn cảm hứng về kẻ giết người
hàng loạt GarY Gilmore và chiến dịch quảng bá "Just do it" cũng được ra mắt lần đầu
với biểu tượng Walt Stack.
- 1990: Cửa hàng đầu tiên Niketown được mở tại Portland.
- 1993: Chương trình Nike's Reuse-A-Shoe được ra mắt nhằm hướng tới lợi ích cộng
đồng và môi trường.
- 1996: Nike được vinh danh "Nhà tiếp thị của năm" trao bởi tạp chí Advertising Age.
- 1995: Nike ký hợp đồng với NFL, chính thức lấn sân sang lĩnh vực sản xuất quần áo,
phụ kiện thể thao.
- 1996: Doanh thu của Nike chạm mốc $6.74 tỉ
- 2002: Nike thu mua công ty Hurley International và phát triển hệ thống sản xuất sản
phẩm thân thiện với môi trường.
- 2003: Nike mua lại Converse với giá trị 309 triệu đô.
- 2008: Nike lần đầu ra mắt dòng Air Jordan XX3 được thiết kế thân thiện với môi
trường.
- 2014: Nike trở thành thương hiệu đắt giá nhất trong thị trường kinh doanh sản phẩm
thể thao với giá trị 19 tỷ đô


- 2015: Nike ký thỏa thuận trở thành nhà cung cấp chính thức cho NBA kể từ năm 2017
- 2017: Thương hiệu của tập đoàn cũng được định giá là 29,6 tỷ USD, trở thành thương
hiệu giá trị nhất trong ngành kinh doanh hàng thể thao.
- 2018: Nike đứng thứ 89 trong danh sách Fortune 500,xếp hạng các tập đoàn lớn nhất
Hòa Kỳ tính theo tổng doanh thu.

2.2: Nền tảng thương hiệu (Brand Platform)
- Tầm nhìn:

"Chúng tôi muốn Nike trở thành một công ty cung cấp trang phục thể thao tốt nhất và
vững mạnh nhất". (Philip H Knight )
- Sứ mệnh:
“Mang đến nguồn cảm hứng và sự sáng tạo cho mỗi vận động viên trên thế giới”
- Theo một cựu Trợ lý Tổng cố vấn tại Nike, giá trị cốt lõi của thương hiệu là hiệu suất,
tính xác thực, sự đổi mới và tính bền vững.
- Triết lý kinh doanh: phải quyết đoán và linh hoạt, phải “Just do it” (làm ngay đi) như
khẩu hiệu quảng cáo và tiếp thị của Nike

PHẦN II: PHÂN TÍCH
1. Phân tích thị trường Trung Quốc
1.1 Về kinh tế
Các yếu tố khiến cho Trung Quốc trở thành một thị trường tiềm năng
- Thị trường đồ thể thao ở Trung Quốc là một trong những thị trường lớn nhất và phát
triển nhanh nhất trên thế giới. Trong năm 2017, thị trường đồ thể thao Trung Quốc đã
tăng 12% lên 212,1 tỷ Yên (31,4 tỷ USD) và đó là thị trường đồ thể thao lớn thứ hai
trên toàn cầu sau Mỹ, theo Euromonitor International. Thị trường dự kiến sẽ duy trì đà
tăng trưởng và tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm là 11% trong giai đoạn 5
năm tính đến năm 2022, theo phân tích dữ liệu của Euromonitor International.
- Tăng trưởng kinh tế cao: Trung Quốc đã tăng trưởng ở mức hai con số trong những
năm qua, hiện đang tiếp tục với tốc độ đáng ghen tị bởi tiêu chuẩn của hầu hết mọi nền
kinh tế trên thế giới. Năm 2015, tăng trưởng GDP chậm lại, mặc dù chỉ đạt gần 7%.


GDP bình quân đầu người là 6.250 USD trong năm 2008; ước tính nó sẽ đạt mức 8.870
USD vào năm 2016, tương ứng với mức tăng gần 50% trong vòng chưa đầy 10 năm.
Năm 2020, GDP bình quân đầu người ước tính khoảng 9.500 USD, điều này cho thấy
mức tăng của tiêu dùng sẽ tiếp tục.
- Số lượng người gia nhập tầng lớp trung lưu: Tầng lớp trung lưu của Trung Quốc đã
tăng trưởng đáng kể trong những năm gần đây, đã lớn hơn tầng lớp trung lưu của Hoa

Kỳ. Tầng lớp xã hội này là 157 triệu người trong năm 2009 và hiện tại ước tính khoảng
200 triệu người, đại diện cho tầng lớp chiếm 20% dân số của đất nước. Đến năm 2030,
tầng lớp xã hội này sẽ vượt quá một tỷ người. Điều này cho thấy cơ hội thúc đẩy kinh
doanh, phát sinh từ sự tiêu dùng khao khát những người sẽ leo lên xã hội.
- Sự phát triển của ngành thể thao rộng lớn hơn: ngành thể thao Trung Quốc, tăng 11,1%
so với năm trước, đạt 1,9 nghìn tỷ Yên (295 tỷ USD) trong năm 2016, theo Cục Thống
kê Quốc gia Trung Quốc. Ngành công nghiệp thể thao ở Trung Quốc vẫn đang ở giai
đoạn đầu và điều đó có nghĩa là có phạm vi phát triển rộng.
- Dân số Millennials (những người trong độ tuổi 18-34): Millennials là thị trường mục
tiêu chính cho cả trang phục thể thao và phong cách sống, và phân khúc này rất lớn ở
Trung Quốc. Theo phân tích của chúng tôi về dữ liệu của Ngân hàng Thế giới, có
khoảng 400 triệu millennials ở Trung Quốc, nhiều hơn toàn bộ dân số Hoa Kỳ.
- Đầu tư của chính phủ vào thể thao: Chính phủ Trung Quốc đang thúc đẩy thể thao và
lối sống tích cực hơn trong dân chúng để thúc đẩy lợi ích kinh tế mà việc tham gia vào
thể thao tạo ra.
- Các sự kiện thể thao lớn: Các sự kiện thể thao lớn làm tăng sự quan tâm đến thể thao
trong dân chúng và khuyến khích sự tham gia tích cực. Ở Trung Quốc, quá trình này
thường được giúp đỡ bởi các sáng kiến của chính phủ. Ví dụ, để chuẩn bị cho Thế vận
hội mùa đông Bắc Kinh vào năm 2022, chính phủ Trung Quốc đang tích cực thúc đẩy
các môn thể thao mùa đông và đang tìm cách tăng số lượng khu nghỉ dưỡng trượt tuyết
ở nước này lên 1.000 vào năm 2030, từ 500 hiện tại. số người trượt tuyết đến 300 triệu
từ khoảng 5 triệu hiện tại, theo Financial Times.
1.2 Về văn hóa
-Sự quan tâm đến phương Tây: Nhiều người tiêu dùng Trung Quốc đã hình thành tư
tưởng về việc áp dụng các phong tục và sản phẩm bắt nguồn phương Tây. Nhiều sản
phẩm của các nhãn hàng nổi tiếng được quan tầm hơn nhằm thỏa mãn khát vọng được
thể hiện đẳng cấp và lỗi sống thời thượng của một bộ phận dân Trung Quốc. Việc
phương Tây hóa hiện đang là một dấu hiệu phân biệt ở Trung Quốc. Điều này kích hoạt
nhu cầu cho nhiều sản phẩm biểu thị văn hóa phương Tây, trong đó đặc biệt được quan
tâm là lĩnh vực thời trang và giày dép.

- Sự gia tăng của mua hàng trực tuyến: Bán hàng trực tuyến đã tăng đáng kể và mọi
người đang ngày càng quen với việc sử dụng Internet để mua sản phẩm. Xu hướng này
mở ra cánh cửa cho các dịch vụ mới qua Internet, khai thác thực tế là người tiêu dùng
đang chấp nhận kênh này để mua hàng. Ước tính đến năm 2020, Trung Quốc sẽ là thị
trường thẻ tín dụng lớn nhất thế giới, vượt qua Mỹ.
- Sự quan tâm ngày càng tăng đối với thể thao: Ngoài sự tham gia tích cực, sự quan tâm
đến các môn thể thao đã tăng lên ở Trung Quốc, đặc biệt là các môn thể thao phổ biến
như bóng rổ và bóng đá. Hiện tại có hơn 300 triệu cầu thủ bóng rổ đang hoạt động ở
Trung Quốc, gần bằng toàn bộ dân số Hoa Kỳ, theo Hiệp hội Bóng rổ Trung Quốc, và
trang web của Giải Ngoại hạng Anh đưa số lượng người hâm mộ bóng đá Trung Quốc
ước tính lên tới 307 triệu người.
- Tăng cường hoạt động thể chất cùng với nhận thức về sức khỏe và chăm sóc sức khỏe:
Lối sống tích cực ngày càng trở nên quan trọng đối với người tiêu dùng Trung Quốc.
Một cuộc khảo sát vào tháng 6 năm 2018 được thực hiện bởi Prosper Insights &
Analytics cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc coi tập thể dục thường xuyên là cách
chính để giữ sức khỏe.

2.
Lợi thế cạnh tranh và cách thức thực hiện Lợi thế cạnh tranh của Nike tại Trung
Quốc
2.1. Lợi thế cạnh tranh của Nike:
•

Quy mô tập đoàn: Nike là nhà cung cấp giày thể thao và quần áo lớn nhất trên
thế giới, hiện có công ty con trên 200 quốc gia và cũng là một nhà sản xuất thiết
bị thể thao danh tiếng, với mức lợi nhuận vào năm 2018 đạt được là 36,39 tỷ
USD. Vào năm 2018, tập đoàn này cũng có khoảng 73.100 nhân viên trên toàn
thế giới.

•

Vốn chủ sở hữu lớn 9.81 tỷ USD và tổng tài sản 22,53 tỷ USD (2018)

•

Danh tiếng, thương hiệu: Thương hiệu của tập đoàn cũng được định giá là 29,6
tỷ USD vào năm 2017, trở thành thương hiệu giá trị nhất trong ngành kinh doanh
hàng thể thao. Xuất hiện tại Trung Quốc từ những thập niên 70 thế kỷ trước.
Nike luôn tập trung vào cung cấp giá trị tiêu dùng tuyệt vời. Tại Nike, sẽ luôn là
những sản phẩm với chất lượng cao nhất, thủ công đẹp nhất, sản phẩm sáng tạo
nhất. Hiện nay khi những thương hiệu đồ thể thao của Trung Quốc nội đang làm
rất tốt như Anta, Li-ning, Peak, 361º...thì Nike vẫn luôn có một chỗ đứng nhất


định trong thị trường Sportswear ở nơi đây. Mức độ nhận diện các thương hiệu
này có sự chênh lệch đáng kể (theo thống kê năm 2018)

- Sự quan tâm đến phương Tây: Nhiều người tiêu dùng Trung Quốc đã hình thành tư
tưởng về việc áp dụng các phong tục và sản phẩm bắt nguồn phương Tây. Nhiều sản
phẩm của các nhãn hàng nổi tiếng được quan tầm hơn nhằm thỏa mãn khát vọng được
thể hiện đẳng cấp và lối sống thời thượng của một bộ phận dân Trung Quốc. Điều này
kích hoạt nhu cầu cho nhiều sản phẩm biểu thị văn hóa phương Tây, trong đó đặc biệt
được quan tâm là lĩnh vực thời trang và giày dép. Vì vậy sự gia nhập của Nike vào thị
trường Trung Quốc là một lợi thế cạnh tranh rất lớn so với những thương hiệu nội địa.
- Sự đổi mới, đa dạng trong lựa chọn: Nike đã giúp người mua dễ dàng hơn trong việc
đưa ra những sản phẩm phù hợp với giày của họ bán. Từ một thương hiệu thể thao, Nike
đã lấn sang thời trang, quần áo mũ nón mắt kính balo và hàng trăm sản phẩm khác. Hơn
nữa, Nike còn tập trung vào trải nghiệm và những sự thay đổi trong sở thích của người

tiêu dùng nên đã đầu tư rất nhiều cho việc nghiên cứu và phát triển với mong muốn đem
lại những thiết kế tốt nhất trước khi các đối thủ cạnh tranh thực hiện. Trung Quốc là thị
trường rất lớn, có rất nhiều thương hiệu lớn tham gia, nên Nike đã và đang có những
chiến lược đúng đắn để phát triển và tạo vị thế riêng tại đất nước này.
- Marketing: Tiếp thị là một thế mạnh chính của Nike và mang đến cho hãng một lợi
thế độc nhất trong thị trường quần áo thể thao toàn cầu, đặc biệt là ở Trung Quốc. Nike
được biết đến trên toàn cầu với chiến lược và kỹ thuật tiếp thị độc đáo. Ngoài logo
Swoosh của nó có thể được xác định dễ dàng trong số đám đông của các thương hiệu,


có một số điều nổi bật về tiếp thị của Nike. Nike sử dụng kết hợp các phương pháp,
công cụ truyền thống và hiện đại để tiếp thị.
Tại Trung Quốc, thương mại điện tử cực kỳ phát triển, nắm được điểm này, Nike phát
triển nhiều ứng dụng dành cho người dùng của mình, ví dụ như SNKRS: ứng dụng mua
sắm giày dép số 1 thế giới, cửa hàng trực tuyến Nike ID, ứng dụng Nike Fit: cho phép
người dùng cho phép khách hàng chọn size giày thông qua công nghệ thực tế ảo.
Đặc biệt, về mặt tiếp thị video, Nike thích kết nối với cảm xúc của khách hàng. Các
video quảng cáo của Nike ít quảng cáo về sản phẩm mà có ý nghĩa nhiều hơn để đạt
được kết nối cảm xúc. Nike tin vào tinh thần thể thao và cách nó kết nối mọi người trên
toàn thế giới.
27/11/2018, LeBron James kết hợp cùng Nike tung ra chiến dịch mới nhằm tạo động
lực cho người hâm mộ Trung Quốc tới sân thể thao.
19/07/2018, Chiến dịch “Dare to become” đã cho góc nhìn sơ khởi về tương lai khi
Trung Quốc trở thành cường quốc bóng đá.
03/05/2018, Nike Trung Quốc và R/GA Thượng Hải cho người hâm mộ được trải
nghiệm cảm giác tranh đấu khốc liệt trong bóng rổ trung học qua một phim hoạt hình
2D.
- Tài trợ cho những nhân vật có tầm ảnh hưởng: năm 2019, Nike chính thức ký hợp hợp
đồng tài trợ cho Liên đoàn huyền thoại Trung Quốc LPL-rất có sức ảnh hưởng tại Trung
Quốc. Nike cũng tài trợ cho đội tuyển khi thi đấu Olympic hoặc thi đấu những giải đấu

quốc tế. Và cứ như thế, khi các vận động viên lên sân thì máy quay sẽ chỉ vào họ, và
logo swoosh xuất hiện cùng với cầu thủ đó.
2.2. Cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh của Nike tại thị trường TQ:
Các hoạt động chính
2.2.1 Khác biệt hoá về hoạt động đầu vào, sản xuất
Là công ty đầu tiên thuê ngoài trong lĩnh vực sản xuất, Nike có 1 điểm rất khác biệt là
nó không đầu tư nhà máy sản xuất trực tiếp, mà 100% quy trình sản xuất gia công được
đặt tại các nhà máy bên ngoài trong đó rất nhiều tại Trung Quốc. Nike chỉ tham gia vào
quá trình nghiên cứu, tạo mẫu sản phẩm và chiêu thị, phân phối sản phẩm đến tay người
tiêu dùng. Khi thiết kế một mẫu giày, Nike sẽ giao thiết kế cho nhà máy tiến hành sản
xuất mẫu, nếu đạt tiêu chuẩn thì Nike sẽ ký hợp đồng với nhà máy để sản xuất đại trà.
Nike sử dụng Outsourcing theo hình thức mua đứt bán đoạn tức là nhà máy sẽ tự đặt


mua nguyên vật liệu (tuy nhiên danh sách nhà cung cấp nguyên vật liệu vẫn nằm dưới
sự kiểm soát của Nike). Khi hoàn thành hợp đồng Nike sẽ trả tiền theo chi phí sản xuất
cộng với thù lao gia công. Sản phẩm sẽ được chuyển tới công ty Nike, từ đây Nike sẽ
thực hiện quá trình phân phối, bán sản phẩm

Như vậy Nike đã vận dụng tối đa hoạt động thuê gia công từ các quốc gia có chi phí
thấp, đặt nhà máy tại thị trường tiềm năng như Trung Quốc. Điều này giúp cho công ty
có thể tập trung tốt nhất vào các thế mạnh vốn là cốt lõi như thiết kế sản phẩm,
marketing, hoạch định, thu mua, quản lý.
2.2.2. Khác biệt hóa về dịch vụ:
•

Ưu tiên số hóa:

Tăng trưởng doanh số mạnh mẽ của Nike chủ yếu nhờ vào chiến lược kỹ thuật số tại
Trung Quốc. Năm 2012, Nike bắt đầu hành trình trực tuyến tại Trung Quốc bằng cách

mở cửa hàng hàng đầu của mình trên Tmall , một trong những nền tảng mua sắm thương
mại điện tử lớn nhất Trung Quốc . Sau đó, Nike đã ra mắt cửa hàng trang web chính
thức của mình, Ứng dụng SNKRS và Cửa hàng WeChat trong vài năm tới. Vào tháng
11 năm 2019, Ứng dụng Nike được hoan nghênh rộng rãi đã được ra mắt tại Trung
Quốc, bước tiến xa hơn trong chuyển đổi kỹ thuật số Trung Quốc của Nike. Hiện tại,
Nike đang tập trung phát triển các nền tảng kỹ thuật số của mình, bao gồm các nền tảng
sáng tạo và các kênh kỹ thuật số.


•

Xây dựng hệ thống bán lẻ:

Nike đã thiết lập một khung bán lẻ trực tiếp cho khách hàng (hoặc DTC) bao gồm trực
tuyến và ngoại tuyến, 7975 cửa hàng ngoại tuyến và chuỗi cung ứng kỹ thuật số kể từ
năm 2012. Nike luôn chú trọng nhiều đến các kênh trực tiếp đến người tiêu dùng thông
qua Nike.com, thương hiệu riêng Apps, cửa hàng Nike WeChat và các cửa hàng bán lẻ
của riêng mình và chia sẻ doanh thu của DTC tại Greater Trung Quốc đã tăng từ 23%
trong năm 2014 lên 40% vào năm 2019.
•

Hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử:

Sự hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc như Tmall có tác động
lớn đến hoạt động kinh doanh của Nike tại Trung Quốc. Mở cửa hàng hàng đầu của
Nike trên Tmall không chỉ cho phép Nike chiến thắng các đối thủ quốc tế và địa phương
trong một thời gian ngắn mà còn góp phần vào chiến lược kỹ thuật số Trung Quốc của
Nike về lâu dài.
Nike đang thúc đẩy tăng trưởng thông qua quan hệ đối tác với Tmall. Ví dụ, Nike là
công ty bán hàng may mặc hàng đầu trên Tmall và khối lượng giao dịch hàng đầu của

cửa hàng đã đạt 10 tỷ nhân dân tệ mỗi giờ vào Ngày độc thân trong những năm gần đây
(2017-2019). Ngoài ra, nhờ có lượng khách hàng lớn của Tmall trên khắp các quốc gia,
Nike đã chứng kiến sự gia tăng ấn tượng về thành viên mới tại Trung Quốc. Ví dụ: số
lượng thành viên Nikeplus đã tăng 3 triệu trong Ngày Độc thân 2019.
Nike cũng hợp tác với Tmall cho các dự án tiếp thị dựa trên dữ liệu. Với sự hợp tác với
các nền tảng thương mại, Nike có thể truy cập dữ liệu hành vi tiêu dùng và xu hướng
công nghiệp rộng lớn từ các nền tảng trực tuyến của bên thứ ba, cùng với dữ liệu được
thu thập từ các kênh riêng của họ, để phát triển nghiên cứu người tiêu dùng và cung cấp
các sản phẩm mới và dịch vụ tốt hơn cho người tiêu dùng Trung Quốc. Hiện tại, Nike
Trung Quốc đang tăng cường hợp tác với Tmall.
•

Tập trung vào các phương tiện truyền thông xã hội

Twitter
Nike đã tách riêng các tài khoản Twitter cho mỗi thương hiệu nhỏ của mình, và với mỗi
kênh đó, Nike tập trung vào việc phản hồi với các @mention. Điều này có nghĩa là một
phần lớn các hoạt động của Nike trên Twitter được tạo nên từ các phản hồi truy vấn của
khách hàng cá nhân, cho phép khách hàng kết nối trực tiếp với doanh nghiệp theo một
cách mà chưa từng được thực hiện trong quá khứ.
Các nhân viên của Nike trả lời các câu hỏi về sản phẩm, thông tin hàng hóa, và các đơn
đặt hàng – tất cả đều qua các cuộc trao đổi với từng cá nhân. Đây chính là một công cụ
bổ trợ đắc lực cho bộ phận hỗ trợ khách hàng của Nike.


Trên các tài khoản của những thương hiệu nhỏ của Nike (golf, bóng đá, bóng rổ,...)
khách hàng có thể tìm được những tư vấn luyện tập, chi tiết sản phẩm, được giải đáp
các thắc mắc, và nhận được những thông điệp cổ vũ và động viên đáng quý.
Instagram
Tài khoản trên Instagram của Nike là một trong những tài khoản nổi tiếng nhất, với

lượng theo dõi đáng nể lên đến 13.2 triệu người. Bằng việc sử dụng cả video và những
tấm hình nghệ thuật, Nike đã trưng bày những tấm ảnh của những sản phẩm được ưa
chuộng nhất trên tài khoản chính và các tài khoản con.
Nike hiểu rõ vai trò của Instagram và biết được những gì mà khách hàng muốn xem, vì
vậy công ty đã lấp đầy tài khoản Insta của họ với các hình ảnh về người dùng sản phẩm
cùng những cảnh quan tuyệt đẹp, được chụp một cách tự nhiên nhất, không giống như
những bức ảnh trong catalogue.
Pinterest
Đã từng có thời điểm, trang Pinterst của Nike chỉ được dùng để phục vụ các khách hàng
nữ, nhưng giờ thì không như vậy nữa. Hiện nay có 20 bảng với các dòng sản phẩm giày
dép, lễ phục, và các trang phụ kiện. Tuy nhiên, thật đáng tiếc khi ở thời điểm hiện tại,
dường như Nike mới chỉ có thể liên kết sản phẩm và nội dung của chính sản phẩm đó.
Trong khi Pinterest là một ứng dụng tuyệt vời trong việc giúp công ty quảng bá giá trị
cốt lõi và văn hóa của mình, Nike lại chỉ dùng Pinterest như một catalogue giới thiệu
sản phẩm mà không phải là một công cụ marketing sáng tạo.
Facebook
Nike đã tách riêng các fanpage trên facebook cho mỗi danh mục sản phẩm của mình.
Các trang chuyên về thể thao của Nike thường xuyên cập nhật hình ảnh và video mỗi
ngày, thường là hình ảnh của các vận động viên được công ty tài trợ và các sản phẩm
của Nike.
Wechat
Tại Trung Quốc đại lục, We chat được đa số người dân nước này sử dụng. Nike đã và
đang phát triển thương hiệu ngay trên chính mạng xã hội này, như vậy sẽ có cơ hội tiếp
cận với đa số người tiêu dùng tại đây.
Weibo
Riêng trên Weibo, một trong những nền tảng mạng xã hội hàng đầu ở Trung Quốc với
516 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, các thành viên cộng đồng thương hiệu của
Nikes chuyển trải nghiệm của họ dưới dạng hình ảnh và từ riêng lẻ dưới một hashtag
tập thể #NikeTraining hoặc # Nike +. Qua đó, họ thể hiện cam kết của mình đối với cả
hai, thương hiệu và cộng đồng thương hiệu. Hiện tại, có khoảng 1.955 triệu lượt đọc về

chủ đề Weibo #NikeTraining. Với sự trợ giúp của phương tiện truyền thông xã hội,
những câu chuyện thương hiệu được tạo và chia sẻ bởi người dùng không chỉ ảnh hưởng
đến các thành viên cộng đồng hiện tại mà cả những người mới, những người có thể
được xác nhận trong tinh thần thương hiệu của họ và có thêm niềm tin vào thương hiệu.
Trong trường hợp này, Nike đã quảng bá thành công bản thân trong số hàng tỷ người
dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội Trung Quốc và điều này càng dẫn đến mối
quan hệ lâu dài giữa khách hàng Trung Quốc và thương hiệu.
=> Tập trung vào các phương tiện truyền thông xã hội là cách Nike đề cao việc phản
hồi lại khách hàng và kết nối với doanh nghiệp theo cách mà chưa từng thực hiện được
trong quá khứ qua việc sử dụng mạng xã hội đa kênh. Tạo ra những hình ảnh để quảng
bá sản phẩm đi kèm đầy đủ thông tin chi tiết, đưa ra những câu chuyện để quảng bá sản
phẩm và doanh nghiệp, thu hút khách hàng và giữ mối quan hệ lâu dài với họ.
2.2.3.Khác biệt hoá về chiến lược marketing:
Chiến lược tập trung vào nữ
Dữ liệu từ cộng đồng Nike + Running chứng minh sự tăng trưởng của phụ nữ chạy trên
toàn thế giới đặc biệt là Trung Quốc. Tại Trung Quốc, các vận động viên Nike + nữ
đang phát triển với tốc độ thậm chí nhanh hơn nam giới. Trong những năm gần đây ，
Nike đã chú trọng hơn vào hoạt động kinh doanh của Phụ nữ bằng cách tung ra nhiều
chiến dịch cộng đồng khác nhau và cung cấp các dịch vụ phù hợp nhắm vào phụ nữ.
Nike cũng ra mắt tài khoản NikeWomen WeChat, nhằm mục đích cung cấp một nền
tảng xã hội cho khách hàng nữ của Nike và quảng cáo các sản phẩm và sự kiện dựa trên
phụ nữ. Do đó, với nền tảng nền tảng kỹ thuật số (tích hợp Nike + Run Club, Nike +
Training Club, Nike App, Nike và NikeWomen WeChat), Nike có thể thực hiện chiến
lược tiếp thị dựa trên phụ nữ của mình và xây dựng một cộng đồng nữ gắn kết hơn ở
Trung Quốc.
Nike tiếp thị cho phụ nữ bằng cách trao quyền cho họ
Ngoài ra, Nike đã phát động chiến dịch toàn cầu cho chương trình Better Better It It
nhằm khơi dậy sự quan tâm của phụ nữ đối với thể thao và Nike Trung Quốc đã bản địa

hóa chiến dịch theo khẩu hiệu Hồi giáo chỉ để tốt hơn. Đối với nội dung chiến dịch của
Trung Quốc, Nike đã thúc đẩy những người có ảnh hưởng nữ như nữ diễn viên Wang
Luodan liên quan đến sự thất vọng của việc tập thể dục hàng ngày và mối quan hệ yêughét mà nhiều người gặp phải. Những người có ảnh hưởng trên WeChat và Weibo đã
giúp Nike kết nối với mục tiêu bằng cách chia sẻ những câu chuyện đào tạo của họ và
truyền cảm hứng cho phụ nữ để trở nên tốt hơn cho nó.


Ngoài ra, Nike đã thúc đẩy lưu lượng truy cập và tải xuống ứng dụng N + TC, nơi cung
cấp một cộng đồng và tập luyện cá nhân với các huấn luyện viên chuyên nghiệp để phụ
nữ hoàn thành tại nhà. Để tiếp thị ngoại tuyến, N + TC Tour của Nike đã chính thức
khởi động tại Thượng Hải vào ngày 8 tháng 3 năm 2015 và kể từ khi hoàn thành chuyến
lưu diễn Trung Quốc đầu tiên, kết nối với hơn 8.000 phụ nữ trên 4 thành phố. Người
chiến thắng hai lần quần vợt Grand Slam Li Na đã tham gia cùng hơn 1.000 phụ nữ trẻ
cho lễ kỷ niệm Thượng Hải N + TC Tour khai mạc và đang tham gia cuộc gọi hành
động #betterforit với câu chuyện của riêng cô.
Hơn nữa, Nike đã mở cửa hàng thứ hai, chỉ dành cho phụ nữ tại Thượng Hải. Trong cửa
hàng này, các dịch vụ chuyên biệt, lập trình hàng tuần và các sự kiện phù hợp được thiết
kế để truyền cảm hứng và cho phép cộng đồng của những phụ nữ năng động. Đó là từ
cửa hàng, chúng ta có thể thấy chìa khóa của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số của Nike:
Tích hợp giao tiếp trực tuyến và thiết bị đầu cuối bán lẻ ngoại tuyến trên các nền tảng
cộng đồng kỹ thuật số. Ví dụ: Nike Women Shanghai cũng có khu vực cộng đồng kỹ
thuật số hiển thị lịch cập nhật cho các lớp Nike + Run Club, Nike + Training Club và
các sự kiện lưu trữ. Hồ sơ của huấn luyện viên và huấn luyện viên Nike, thông tin về
sản phẩm và chiến dịch mới nhất, nội dung và nội dung tải xuống của Nike + cũng sẽ
dễ dàng truy cập.
Các hoạt động bổ trợ
2.2.4. Quản trị nguồn nhân lực
Các nhà máy hợp đồng ở Trung Quốc không được ép buộc lao động dưới bất kỳ hình
thức nào như giam, ràng buộc bằng giao kèo, công ty không được thuê lao động dưới
18 tuổi để sản xuất giày và dưới 16 tuổi để sản xuất quần áo hay các dụng cụ khác.

Các nhà máy sản xuất phải trả lương cho nhân viên lao động ít nhất là mức lương cơ
bản hay mức lương phổ biến trong ngành. Công ty phải thực hiện giờ làm việc như quy
định, phải có một ngày nghỉ trong 1 tuần và các chế độ lương thưởng đãi ngộ phải thực
hiện đúng theo quy định của công ty.

3.

Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Nike

3.1 Khái quát chung về chiến lược KDQT của Nike
Khi mới thành lập từ đầu thập niên 60 của thế kỷ XX, dưới cái tên Blue Ribbon Sports
(BRS), chiến lược ban đầu của công ty là “phân phối những đôi giày thể thao Nhật
Bản với giá thành rẻ, chất lượng cao cho khách hàng Mỹ trong một nỗ lực để phá vỡ
sự thống trị của các sản phẩm của Đức trên thị trường”.


Ngày nay, Nike đã trở thành một công ty toàn cầu, cung cấp giày thể thao với tất cả
mức giá trên thị trường toàn thế giới. Hãng duy trì vị trí hàng đầu của mình thông qua
việc sản xuất và phân phối các đôi giày chất lượng, liên tục đổi mới những chiến lược
Marketing rầm rộ. Ngoài ra, Nike còn phát triển mạnh các sản phẩm liên quan đến
ngành thể thao ngoài giày như: quần áo, đồ bảo hộ, dụng cụ thể thao. Năm 2011,
những sản phẩm này mang lại cho Nike 36,5% tổng doanh thu của hãng trên toàn thế
giới.
Nike bán sản phẩm của mình tại hơn 180 quốc gia với thương hiệu Nike và các
thương hiệu khác như: Nike Golf, Nike Pro, Nike +, Air Jordan, Nike Skateboarding,
ngoài ra còn các công ty con bao gồm Cole Haan, Hurley International, Umbro và
Converse. Nike bán hàng thông qua các kênh phân phối là các cửa hàng thuộc sở hữu
của Nike, website bán hàng hay các nhà bán lẻ đồ thể thao như Foot Locker.
Nike chia thị trường thế giới thành những khu vực: nước Mỹ, Tây Âu, Trung và Đông
Âu, Trung Quốc, Nhật Bản và các thị trường mới nổi.

Trong từng thời kì, Nike lại có được những chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp để
từ đó đạt được vị trí số một trên thị trường giày thể thao thế giới như hiện nay
1962 - 1972: Nike cung cấp giày thể thao cho thị trường Mỹ
Ở giai đoạn này, công ty mới thành lập với tiềm lực còn hạn chế, phải chịu sự cạnh
tranh từ những hãng lâu đời hơn , đặc biệt là Adidas của Đức, do vậy công ty chỉ cung
cấp giày thể thao được sản xuất tại Nhật Bản với chi phí thấp và không bán hàng qua
biên giới nước Mỹ.
•

1972 - 1980: Nike sử dụng chiến lược quốc tế
Với một công ty giàu tham vọng như Nike, sau khi có được những thành công nhất
định tại thị trường Mỹ, Nike bắt đầu chiến dịch thâm nhập thị trường quốc tế của
mình. Để có được thành công, Nike phải bắt đầu chiến lược quốc tế tại những quốc
gia giàu tiềm năm phát triển mà các đối thủ cạnh tranh như Adidas, Puma, Reebok
chưa khai thác đến. Đó là Canada, thị trường Nam Mỹ, Đài Loan, Hàn Quốc.
•

1980 - 1995: Nike sử dụng chiến lược đa nội địa
Thời kỳ đầu xâm nhập thị trường thế giới, sản phẩm của Nike không được tiêu thụ
nhiều ở thị trường nước ngoài, đặc biệt là Châu Âu, nơi Adidas đang thống trị. Trước
sức ép cần phải có chiến lược cho riêng từng quốc gia, từng khu vực khác nhau, Nike
triển khai chiến lược đa quốc gia. Hãng mở các nhà máy, tìm nhà phân phối, đối tác
tại khắp các thị trường trên toàn thế giới.
•


1995 - nay: Nike sử dụng chiến lược xuyên quốc gia
Trong thời đại ngày nay, khi mà quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ, các
công ty toàn cầu như Nike sau khi đã xâm nhập vào thị trường thế giới sẽ không
những đứng trước sức ép về tính đáp ứng với mỗi quốc gia, khu vực mà còn đứng

trước sức ép từ giá, từ sự liên kết toàn cầu. Trước tính hình đó, Nike áp dụng chiến
lược xuyên quốc gia. Đó là chiến lược kinh doanh quốc tế với chi phí thấp, xây dựng
mạng lưới bán hàng trên toàn thế giới.
•

3.2 Chiến lược kinh doanh nội địa hoá của Nike tại thị trường Trung Quốc.
Các sản phẩm của Nike đã bắt đầu có mặt ở thị trường Trung quốc từ những năm
1970. Trung Quốc, với 2 đặc điểm chính là dân cư đông đúc và thu nhập của người
dân chưa cao, đã trở thành thị trường tiềm năng cho Nike. Hơn cả tiềm năng, Philip
Knight, một trong những nhà sáng lập của Nike đã nhìn nhận Trung Quốc là một thị
trường khổng lồ.

Năm 1981, Nike chính thức xâm nhập vào thị trường Trung Quốc với nhà máy đầu
tiên được xây dựng. Đây là khoảng thời gian Nike đang gặp những khó khăn tại vì đặc
điểm các chiến lược, sản phẩm chủ yếu cung cấp cho thị trường Mỹ nên không được
tiêu thụ nhiều tại thị trường nước ngoài. Chính vì sức ép này, khi xâm nhập vào thị
trường Trung Quốc, Nike đã triển khai chiến lược nội địa hoá, xây dựng nhà máy,
thiết kế những mẫu sản phẩm dành riêng cho thị trường Trung Quốc và tài trợ cho
nhiều sự kiện thể thao.
3.2.1. Trước Thế Vận hội Olympic 2008
•

Xây dựng nền văn hoá thể thao tại Trung Quốc

Nike là một thương hiệu thời trang thể thao. Tuy nhiên, ở thời kì này, nền văn hoá thể
thao vẫn chưa có nhiều phát triển tại đất nước đông dân Trung Quốc. Chính vì thế,
Nike đã tập trung tài trợ tài chính để nâng cao chất lượng, phát triển hàng loạt các câu
lạc bộ thể thao, đồng tổ chức nhiều sự kiện thể thao, bao gồm cả những giải đấu
chuyên nghiệp. Nike còn góp vai trò quan trọng nhất trong công cuộc đưa văn hoá
“chơi bóng đường phố” từ Mỹ về Trung Quốc.

Từ những năm 2000, Nike bắt đầu tham gia đấu thầu cho Thế Vận hội Olympic tại
Trung Quốc. Năm 2008, khi Bắc Kinh được chọn để tổ chức Olympic, Nike đã tài trợ
chi phí tập luyện, thi đấu cho một loạt các đội tuyển của quốc gia và tạo ra một tác
động lớn trong suốt thế vận hội. Sau khoảng thời gian này, người ta bắt đầu thấy sản
phẩm của Nike xuất hiện rầm rộ ở tất cả các địa phương trên toàn quốc.


Đây là một bước đi đúng đắn của hãng bởi nó không chỉ giúp tiếp thị, lan toả hình ảnh
thương hiệu của Nike tới với thị trường Trung Quốc mà còn xây dựng được nền văn
hoá thể thao, thú hút người dân yêu thích, tham gia vào các môn thể thao. Lượng
khách hàng tiềm năng từ đó cũng tăng mạnh so với thời kỳ đầu. Tổng doanh thu của
Nike tại thị trường Trung Quốc đã tăng 53% trong 3 tháng cuối năm 2008.
•

Đưa ra những mẫu sản phẩm dành riêng cho thị trường Trung Quốc

Nắm được vấn đề về thu nhập của người dân Trung Quốc là không cao, khi so sánh
với các thị trường trước của Nike là Mỹ, Canada và Châu Âu, hãng đã thiết kế những
sản phẩm đặc biệt với giá thành thấp, phù hợp với túi tiền của người dân lao động
Trung Quốc nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng tuyệt vời trước đây.
Bên cạnh đó, Nike còn lấy phản hồi từ khách hàng sau mỗi lần đưa ra thị trường sản
phẩm mới và phát triển những dòng sản phẩm đặc biệt dựa theo nhu cầu, mong muốn,
phản hồi từ khách hàng. Bước đi này đã tạo ra cho Nike cơ hội vàng để thu hút sự
quan tâm của tầng lớp trung lưu, tầng lớp đông đúc nhất tại Trung Quốc vào thời điểm
đó.
3.2.2. Sau Thế Vận Hội Olympic 2008
Tuy nhiên, Trung Quốc là một trong những quốc gia phát triển nhanh và mạnh
nhất thế giới. Chỉ một vài năm sau kỳ Olympic, Nike đã không còn giữ được vị thế
trong lòng khách hàng như trước đây. Các lý do được đưa ra một phần là vì tình trạng
dư thừa hàng quá mức sau Thế vận hội, phần là vì những sản phẩm mới không đáp

ứng được ý thích của thị trường Trung Quốc vốn thay đổi quá nhanh chóng.
Chính vì thế, năm 2013, Nike đã phải thiết lập lại hệ thống chiến lược của mình tại thị
trường Trung Quốc. Nike đã triển khai một loạt các chương trình mà hãng gọi đó là
“Reset Strategy”, đã có được những bài học và kinh nghiệm sau khi áp dụng tại thị
trường Bắc Mỹ. Hãng bắt đầu thiết kế và sản xuất nhiều phân khúc sản phẩm hơn, các
phân khúc chi tiết hơn cho từng đối tượng khách hàng, từng mục đích sử dụng khác
nhau – thể thao nhẹ, bóng đá, bóng rổ, chạy bộ, quần áo thể thao, dành riêng cho phụ
nữ, trẻ em, người già. Không chỉ thế, mỗi thành phố ở Trung Quốc còn được xem như
một thị trường riêng biệt, không liên quan tới nhau. Và ở mỗi thị trường này sẽ được
hãng đưa ra các chiến lược sản xuất, tiếp thị, kinh doanh sao cho phù hợp với đặc tính
của cuộc sống, nhu cầu của người dân nơi đó.
Nhà sản xuất đồ thể thao Mỹ Nike đang thử nghiệm tiềm năng thị trường của các
thành phố Trung Quốc ngoài Bắc Kinh và Thượng Hải với niềm tin rằng nội địa hóa
như một chiến lược ở Trung Quốc sẽ giúp thương hiệu thể hiện tốt hơn với toàn thế
giới.


Nike đã mở Nike Jordan, cửa hàng hàng đầu của thương hiệu bóng rổ ở Hạ Môn. Đây
là cửa hàng Jordan đầu tiên ở tỉnh Phúc Kiến. Dong Wei, phó chủ tịch của Nike Inc,
cho biết quyết định thành lập cửa hàng ở Hạ Môn được coi là thành phố trung tâm
kinh tế và văn hóa của Phúc Kiến có thể hỗ trợ sự phát triển của ngành công nghiệp
đồ thể thao ngày một lớn mạnh hơn. Đối với kế hoạch kinh doanh của Nike Jordan tại
Trung Quốc, các thành phố hạng nhất như Thượng Hải và Bắc Kinh chỉ là sự khởi
đầu. Thương hiệu đang tìm cách mở rộng sang nhiều thành phố hạng hai hơn để "tiếp
xúc với nhiều người tiêu dùng hơn".
Trung Quốc đã chứng tỏ mình là thị trường tăng trưởng nhanh nhất, nơi Jordan đã đạt
được mức tăng trưởng hai con số - theo báo cáo tài chính 2018-19 của công ty.
Eric So, tổng giám đốc của Jordan Trung Quốc, cho biết thương hiệu này sẽ đẩy
nhanh tốc độ mở thêm cửa hàng tại Trung Quốc, phù hợp với sự phát triển nhanh
chóng của nó tại thị trường Trung Quốc cho đến nay. Như vậy, thông qua nội địa hóa

tại thị trường Trung Quốc, Nike sẽ lấy cảm hứng để phát triển một lợi thế cạnh tranh
ngày càng mạnh mẽ hơn trên thị trường toàn cầu. Chiến lược này đã có những ảnh
hưởng tích cực, giúp cho doanh thu của Nike tại thị trường Trung Quốc bắt đầu tăng
cao trở lại vào 3 tháng đầu tiên của năm 2014 và tiếp tục tăng trưởng mạnh đến hiện
nay.
Chiến lược nội địa hóa : Tập trung ban đầu chủ yếu vào 2 thành phố lớn là Bắc Kinh
và Thượng Hải, sau đó mở rộng ra các thị thường khác để có thêm niềm tin sẽ thể hiện
tốt trên thị trường toàn thế giới. Nike Jordan là cửa hàng giày bóng rổ đầu tiên đc mở
tại Hạ Môn – tỉnh Phúc Kiến. => người tiêu dùng phấn khích và Nike tăng trưởng
trông thấy trong thu nhập. Sau đó Nike tiếp tục nghiên cứu phát triển thị trường trên
cả nước Trung Quốc và coi đây là đòn bẩy mở rộng thị trường này sang nước ngoài.
Chốt lại trên 2 phương diện:
- Sức ép của địa phương cao ở chỗ: vài năm sau kỳ Olympic, Nike đã không còn
giữ được vị thế trong lòng khách hàng như trước đây. Các lý do được đưa ra một phần
là vì tình trạng dư thừa hàng quá mức sau Thế vận hội, phần là vì những sản phẩm mới
không đáp ứng được ý thích của thị trường Trung Quốc vốn thay đổi quá nhanh chóng.
Nike buộc phải tìm cách thiết kế các mẫu giày khác phù hợp với thị hiếu thị trường nội
địa, "mỗi tỉnh ở Trung quốc cần phải nghiên cứu như một thị trường riêng."
- Sức ép chi phí thấp: Nhận ra được khách hàng tiềm năng nhất và phổ biến nhất
thị trường Trung Quốc là khách hàng tầng lớp trung lưu, đồng thời sau thế vận hội,
người dân Trung Quốc đã có thêm nhiều hiểu biết về thể thao cũng như giày thể thao
nói riêng. Từ khi xâm nhập thị trường, Nike khó khăn về chi phí không phải là điểm
yếu của Nike vì từ trước hãng cũng nhận ra túi tiền người dân Trung Quốc thì thấp hơn


so với người dân các nước châu Âu nên đã thiết kế được những mẫu giày chi phí thấp,
phù hợp ngay từ ban đầu.

3.3 Đánh giá ưu và nhược điểm trong chiến lược kinh doanh của Nike và những thành
tựu đạt được khi thực hiện chiến lược đó tại thị trường Trung Quốc

3.3.1 Ưu điểm:
•

Nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và sở thích của người dùng tại thị trường Trung
Quốc. Có những bước đi đúng đắn trong việc phát triển sản phẩm đúng theo nhu
cầu, phản hồi của người dùng. Từ đó làm gia tăng giá trị của sản phẩm của Nike
so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tạo ấn tượng tốt hơn cho người dùng về
sản phẩm.

•

Kịp thời nhận ra lỗ hổng trong chiến lược kinh doanh và có được những bước đi
đúng đắn để sửa đổi, dựa trên những kinh nghiệm hoạt động trong các thị trường
lớn tương tự.

•

Giảm thiểu được chi phí khi tận dụng được nguyên liệu có sẵn và nguồn nhân
lực dồi dào tại Trung Quốc.

•

Tận dụng được lợi thế thị trường béo bở như Trung Quốc, chiến lược này không
chỉ thành công ở những thành phố lớn mà nó còn nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu
của người tiêu dùng ở thành phố nhỏ hơn tại Trung Quốc.
3.3.2 Nhược điểm:

•

Sau thời kì hoàng kim nhờ Thế Vận hội Olympic diễn ra năm 2008, sản xuất bị

lối mòn, bế tắc

•

Tốn thời gian, chi phí để nghiên cứu sản phẩm thích nghi với từng thị trường và
thị hiếu người tiêu dung

3.3.3 Thành tựu đạt được
•

Trung Quốc dự kiến sẽ vượt mặt Hoa Kỳ trong năm nay với tư cách là thị
trường tiêu dùng lớn nhất thế giới. Các công ty phương Tây vẫn thống trị thị
trường may mặc thể thao trong nước, với trị giá 43 tỉ USD, trong đó, cổ phiếu
của Nike chiếm trên 23%, còn Adidas đóng góp 20%. Cái tên lớn nhất đến từ
châu Á, là Anta, đứng thứ ba với 15%. Ngược lại những thương hiệu thể thao


lại tăng trưởng mạnh. Doanh thu của Nike tại thị trường đại lục từ tháng 9/2015
đến tháng 4/2016 tăng từ 27% lên 35% trong tổng doanh thu toàn cầu.
•

Lợi nhuận ròng trong quý (ba tháng) kết thúc ngày 30/11 vừa qua của Nike
tăng 10,4% so với cùng kỳ năm trước và đạt 847 triệu USD, trong lúc doanh
thu tăng 9,6% lên 9,4 tỷ USD. Trung Quốc một trong những thị trường quan
trọng đối với Nike khi thị trường này giúp doanh thu của Nike tăng 26% lên
1,5 tỷ USD.

KẾT LUẬN
Như vậy, cho đến bây giờ, Nike vẫn luôn là một thương hiệu đột phá sáng tạo. Trải
qua biết bao thăng trầm, bằng sự khởi nghiệp đầy cố gắng và tâm huyết của vận động

viên điền kinh Knight, thương hiệu Nike đã và đang mang lại cho Knight sự thành
công mỹ mãn hơn cả mong đợi. Ông từng được thể giới phong cho danh hiệu “Người
quyền lực nhất trong vương quốc thể thao”. Dù rằng Nike vươn lên nhờ vào khá nhiều
gương mặt đại diện là các cầu thủ và siêu sao trong lòng giới trẻ nhưng chúng ta cũng
không thể phủ nhận được thành công từ những chiến lược kinh doanh quốc tế giúp
cho Nike vươn ra toàn cầu như hiện nay. Dù có đi đến đâu, thì người ta vẫn không thể
quên cái tên Knight đã tạo ra Nike ngày hôm nay.