các thành phần tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại thành phố hồ chí minh trường hợp nghiên cứu tại tập đoàn đất xanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC


Tác giả: ÂU ĐỨC CƯỜNG

CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH. TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TẬP ĐOÀN ĐẤT XANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2019


TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC


Tác giả: ÂU ĐỨC CƯỜNG
CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH. TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TẬP ĐOÀN ĐẤT XANH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
1. TS. Cao Minh Trí

TP. Hồ Chí Minh, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Các thành phần tài sản thương hiệutác động
đến ý định mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh. Trường hợp
nghiên cứu tại tập đoàn Đất Xanh” là công trình nghiên cứu của bản thân.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.
Tp Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 09 năm 2019


LỜI CẢM ƠN
Đàu tiên, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và gửi lời cám ơn chân thành nhất đến
TS.Cao Minh Trí là người thầy, người giảng viên hướng dẫn tận tâm đã truyền cảm
hứng chính, tạo động lực, định hướng nghiên cứu, hướng dẫn thực hiện, tiệp cận
thực tế cũng như tìm kiếm các nguồn tài liệu,… chính vì vậy tôi đã có thể hoàn
thành bài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp này.
Ngoài ra, xuyên suốt quá trình học tập nghiên cứu thực hiện đề tài, tôi cũng đã
nhận được sự ủng hộ, quan tâm giúp đỡ, góp ý và hỗ trợ quý báu từ quý thầy cô
Khoa Đào tạo sau đại học ngành Quản trị Kinh Doanh, trường Đại học Mở thành
phố Hồ Chí Minh.
Tôi gửi lời cám ơn đến Ông Trần Quân – trưởng phòng Marketing đã cung cấp
những tài liệu quý báu trong báo cáo nghiên cứu đo lường sức khoẻ thương hiệu Tập
đoàn Đất Xanh.

Xin được bày tở lòng biết ơn sâu sắc đến các anh, chị đồng nghiệp, bạn bè và
đăc biệt là các khách hàng đã giúp tôi thu thập số liệu cũng như thường xuyên
khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.
Xin chân thành cám ơn!


TÓM TẮT NỘI DUNG
Đối với Công ty cổ phần xây dựng và đầu tư địa ốc Đất Xanh, gọi tắt là tập đoàn
Đất Xanh, cấp thiết công tác quản trị thương hiệu nhằm nâng cao tài sản thương hiệu,
chủ động trong việc đo lường sức khỏe thương hiệu, định hướng các chiến lược thương
hiệu của Tập đoàn và điều chỉnh các chiến dịch marketing phù hợp.
Mục tiêu của nghiên cứu là các thành phần tài sản thương hiệu của Tập đoàn Đất
Xanh; xác định mức độ ảnh hưởng các thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua
căn hộ chung cư của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh; đề xuất cải thiện công tác
quản trị thương hiệu và các hoạt động kinh doanh tiếp thị làm gia tăng tài sản thương
hiệu Tập đoàn Đất Xanh tác động tích cực đến ý đinh mua căn hộ của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu là các thành phần tài sản thương hiệu của tập đoàn Đất
Xanh tác động đến ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư của khách hàng.Đối tượng
khảo sát là khách hàng có ý định mua căn hộ chung cư,được xác định đây là các khách
hàng đã từng giao dịch sản phẩmnhà phố, đất nền vàcó ý định thực hiện giao dịch căn hộ
chung cư; vàcác khách hàng quan tâm đến các dự án bất động sản căn hộ chung cư đã
từng sử dụng dịch vụ tư vấn của Tập đoàn Đất Xanh.Địa điểm thực hiện nghiên cứutại
thành phố Hồ Chí Minh.
Trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dung, khái niệm về thương hiệu, và các
học thuyết về tài sản thương hiệu kết hợp với các nghiên cứu trước, tác giả đã xây dựng
mô hình nghiên cứu với 5 giả thuyết nghiên cứu. Thông qua phương pháp nghiên cứu
định tính và định lượng, với phương pháp chọn mẫu phi xác suất, quy mô mẫu là 196.
Kết quả cho thấy, ý định mua của khách hàng với sản phẩm của Tập đoàn Đất Xanh phụ
thuộc vào 5 yếu tố, đó là (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Liên tưởng thương hiệu; (3)

Chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu; (5) Niềm tin thương hiệu.
Đồng thời, kết quả cũng chỉ ra rằng, năm biến độc lập trong mô hình giải thích được
52,1% biến thiên của biến phụ thuộc là ý định mua căn hộ chung cư của Tập đoàn Đất
Xanh. Đầu tiên, khách hàng phải nhận biết được thương hiệu chủ đầu tư phát triển xây
dựng căn hộ chung cư, trong vô số các thương hiệu bất động sản đang cạnh tranh trên


thị trường để từ đó thẩm định và đưa ra quyết định lựa chọn mua hàng. Với kết quả đó,
tác giả đã đề xuất những hàm ý quản trị nhằm giúp Tập đoàn Đất Xanh tăng cường tác
động đến ý định mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua tác động
vào các yếu tố (1) nhận biết thương hiệu; (2) liên tưởng thương hiệu; (3) chất lượng cảm
nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu; (5) niềm tin thương hiệu.


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... 3
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. 4
TÓM TẮT NỘI DUNG .................................................................................................. 5
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ .................................................................................. 9
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... 10
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài: .......................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................3
1.4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: .............................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN............ 6
2.1. Khái niệm về căn hộ chung cư và đầu tư dự án chung cư: ..................................20
2.1.1. Căn hộ chung cư: .................................................................................................. 20
2.1.2. Chủ đầu tư dự án: .................................................................................................. 21
2.2. Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng: ...........................................................6

2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng: ........................................................................ 6
2.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: ................................................. 7
2.2.3. Các mô hình lý thuyết về hành vi mua của khách hang: ......................................... 8
2.2.3.1. Mô hình hành động hợp lý:................................................................................................ 8
2.2.3.2. Thuyết hành vi dự định:...................................................................................................... 8
2.3. Tổng quan về thương hiệu: ...................................................................................9
2.3.1. Khái quát về thương hiệu: ....................................................................................... 9
2.3.2. Tài sản thương hiệu:.............................................................................................. 13
2.3.3. Nhận biết thương hiệu:.......................................................................................... 15
2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu: ............................................................................. 16
2.3.5. Sự liên tưởng thương hiệu:.................................................................................... 17
2.3.6. Chất lượng cảm nhận: ........................................................................................... 17
2.3.7. Niềm tin thương hiệu: ........................................................................................... 18
2.3.8. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua sắm: ................................... 18
2.3.9. Nghiên cứu tác động Niềm tin thương hiệu đến tài sản thương hiệu: ................... 19
2.3.10. Nghiên cứu tác động Niềm tin thương hiệu đến ý định mua sắm:....................... 20
2.4. Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ tại Thành phố Hồ Chí
Minh: .........................................................................................................................21
2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất: .........................................................22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 26
3.1. Quy trình nghiên cứu: .........................................................................................26
3.2. Đo lường các biến trong mô hình:.......................................................................26
3.3. Phương pháp chọn mẫu:......................................................................................27
3.4. Thiết kế nghiên cứu: ...........................................................................................28
3.4.1. Nghiên cứu định tính: ........................................................................................... 28
3.4.2. Nghiên cứu bằng phương pháp định lượng: .......................................................... 31
3.4.2.1. Xây dựng thang đo: ............................................................................................................. 31


3.4.2.2. Phương pháp thu nhập và xử lý dữ liệu: ....................................................................... 34

CHƯƠNG 4: KÊT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 36
4.1. Tổng quan về Tập đoàn Đất Xanh: .....................................................................36
4.1.1. Lĩnh vực kinh doanh: ............................................................................................ 36
4.1.2. Kết quả kinh doanh: .............................................................................................. 37
4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu: .............................................................................38
4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu: ......................................................................................... 38
4.2.2. Hệ số Cronbach’s alpha: ....................................................................................... 39
4.2.3. Phân tích nhân tố:.................................................................................................. 45
4.2.4. Phân tích tương quan: ........................................................................................... 49
4.3.Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu: .....................................................50
4.3.1. Kiểm định giả thuyết: ............................................................................................ 50
4.3.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính: .......................................................... 52
4.3.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình: ....................................................................... 52
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu: ............................................................................55
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................. 57
5.1. Kết luận: .............................................................................................................57
5.2. Hàm ý quản trị: ...................................................................................................58
5.2.1. Một số kiến nghị tăng cườngnhận biết thương hiệu: ............................................. 62
5.2.2. Một số kiến nghị về tăng cườngliên tưởng thương hiệu: ....................................... 63
5.2.3. Một số kiến nghị về tăng cườngchất lượng cảm nhận: .......................................... 64
5.2.4. Một số kiến nghị tăng cường lòng trung thành thương hiệu:................................. 66
5.2.5. Một số kiến nghị tăng cườngniềm tin thương hiệu:............................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 68
PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 71
DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................................................... 71
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...................................................................................... 75


DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng ............................................................... 6

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua (Kotler, 2007) ...................................... 7
Hình 2.3. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975).......................................................... 8
Hình 2.4. Mô hình TPB (Ajzen, 1991).............................................................................. 9
Hình 2.5. So sánh giữa thương hiệu và sản phẩm (Aaker, 2000) .................................... 13
Hình 2.6. Các thành phần của tài sản thương hiệu (Aaker, 2000) ................................... 15
Hình 2.7.Mô hình tác động nhận diện thương hiệu đến niềm tin thương hiệu và lòng
trung thương hiệu (Shahram Jamali KAPAK và Shahriar AZIZI, 2013) ........................ 19
Hình 2.8.Mô hình nghiên cứu tác động tài sản thương hiệu tập đoàn ĐấtXanh đến ý
định mua căn hộ chung cư tại Tp Hồ Chí Minh .............................................................. 23
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 26
Hình 4.1. Cơ cấu tổ chức Tập đoàn Đất Xanh ................................................................ 36
Hình 4.1. Đồ thị phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa ................................................... 54
Hình 4.2. Phân phối chuẩn của phần dư .......................................................................... 55


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng liệt kê các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm căn hộ tại Tp Hồ Chí Minh ............................................................................. 21
Bảng 3.1.Các chuyên gia được mời tham gia thảo luân trực tiếp trong nghiên cứu
định tính .......................................................................................................................... 28
Bảng 3.2. Các đối tượng khách hàng được mời tham gia thảo luận trực tiếp trong
nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................................. 28
Bảng 3.3. Thang đo gốc các nhân tố ............................................................................... 29
Bảng 3.4. Thang đo các nhân tố ...................................................................................... 32
Bảng 4.1. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo ........................................................ 40
Bảng 4.2. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố nhận biết thương hiệu ........ 40
Bảng 4.3. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Liên tưởng thương hiệu ..... 41
Bảng 4.4. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Chất lượng cảm nhận ......... 42
Bảng 4.5. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Lòng trung thành thương
hiệu ................................................................................................................................. 43

Bảng 4.6. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Niềm tin thương hiệu ......... 44
Bảng 4.7. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Ý định mua ........................ 45
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định KMO các nhân tố độc lập ................................................. 46
Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố ............................................................................... 47
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định KMO nhân tố phụ thuộc ................................................. 48
Bảng 4.11. Phân tích tương quan .................................................................................... 49
Bảng 4.12. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ................................................................ 50
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định mô hình .......................................................................... 53
Bảng 5.1. Phân tích giá trị trung bình các thang đo.......... Error! Bookmark not defined.


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài:
Với đặc điểm kinh doanh bất động sản giao dịch sản phẩm căn hộ chung cư,
chủ đầu tư dự án sẽ huy động vốn từ khách hàng với sản phẩm được xây dựng và
hình thành trong tương lai, thì hình thức hoạt động kinh doanh bất động sản này tiềm
ẩn nhiều nguy cơ rủi ro cao. Thêm vào đó, hệ thống pháp luật Việt Nam còn nhiều
bất cập, chưa kịp thay đổi để phù hợp với tốc độ phát triển thị trường hiện nay. Cụ thể
như pháp luật Việt Nam chưa có các biện pháp ngăn chặn việc đẩy giá căn hộ lên
cao, tạo cơn sốt thị trường ảo và xảy ra vỡ bong bóng thị trường; hay các biện pháp
đảm bảo quyền lợi cho người dân khi ngân hàng chỉ bảo lãnh nghĩa vụ tài chính của
chủ đầu tư đối với khách hàng nếu không thực hiện bàn giao như cam kết, và ngân
hàng không bảo lãnh chất lượng công trình dự án;…Tuy tiềm ẩn nhiều nguy cơ và rủi
ro cao nhưng hoạt động giao dịch căn hộ trên thị trường vẫn diễn ra mạnh mẽ vì đây
là kênh đầu tư có tỷ suất lợi nhuận rất cao và cầu về nhà ở chưa có dấu hiệu giảm so
với nguồn cung hiện nay. Theo số liệu thống kê nghiên cứu thị trường của Savills
Việt Nam, quý 2 năm 2016, tổng nguồn cung căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí
Minh đạt hơn 40,100 căn hộ và dự kiến đến năm 2017, có hơn 35,000 căn hộ chung
cư sẽ gia nhập thị trường. Giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2018, cũng theo sơ liệu
thống kê của Savills Việt Nam, tính cả nguồn cung sản phẩm hoàn thiện và mới sẽ có

hơn 70,000 căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh. Những nhà đầu tư kinh doanh mua
sản phẩm căn hộ chung cư nhằm đầu cơ, mua sản phẩm trong giai đoạn đầu dự án và
bán sản phẩm hình thành trong tương lai nhằm kiếm lợi nhuận với giá cao hơn, và
cũng như người tiêu dùng cuối cùng, họ luôn tìm hiểu thông tin, lựa chọn và đòi hỏi
các chủ đầu tư có uy tín và phải có năng lực, kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính,
xây dựng và quản lý hoạt động nhằm đảm bảo tiến độ công trình, giảm thiểu các rủi
ro, rút ngắn thời gian thu hồi vốn và tăng lợi nhuận.
Công ty cổ phần đầu tư và xây dựng địa ốc Đất Xanh (gọi tắt là Tập đoàn Đất
Xanh) hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực đầu tư và xây dựng, với vai trò là chủ đầu
tư các dự án chung cư tại Tp Hồ Chí Minh, vấn đề cấp thiết đối với Tập đoàn trong

1


bối cảnh hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh như là phải có công tác quản trị thương
hiệu thật tốt nhằm gia tăng tài sản thương hiêu. Tài sản thương hiệu của một doanh
nghiệp là những giá trị mà thương hiệu đó mang lại cho những đối tượng liên quan,
đó chính là các cổ đông, là các khách hàng, và đối tượng liên quan đó cũng là cộng
đồng xã hội… Những giá trị này sẽ được cộng thêm vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm
làm gia tăng giá trị mang đến cho các đối tượng liên quan này. Đối với tập đoàn Đất
Xanh, công tác quản trị thương hiệu nhằm nâng cao tài sản thương hiệu sẽ tác động
tích cực đến quyết định mua căn hộ của khách hàng, chủ động trong việc đo lường
sức khỏe thương hiệu, định hướng các chiến lược thương hiệu của tập đoàn và điều
chỉnh các chiến dịch marketing phù hợp. Hơn hết, tài sản thương hiệu của chủ đầu tư
hoạt động kinh doanh bất động sản với sản phẩm căn hộ chung cư, là sản phẩm hình
thành trong tương lai, thì đó không chỉ là những giá trị mang đến cho những đối
tượng liên quan mà đó là một yếu tố quyết định hoạt động kinh doanh và sự phát triển
của doanh nghiệp.
Theo tìm hiểu của tác giả, hiện tại chưa có một nghiên cứu chuyên sâu về
thương hiệu nói chung và tài sản thương hiệu của tập đoàn Đất Xanh tại Thành phố

Hồ Chí Minh. Vì vậy, tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu “Các thành phần tài sản
thương hiệu tác động đến ý định mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trường hợp nghiên cứu tại tập đoàn Đất Xanh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của luận văn là nhằm nghiên cứu các thành phần tài sản
thương hiệu tác động đến ý định mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trường hợp nghiên cứu tại tập đoàn Đất Xanh
1.2.1. Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu các thành phần tài sản thương hiệu của tập đoàn Đất Xanh.
Nghiên cứu mức ảnh hưởng các thành phần tài sản thương hiệu tác động đến ý
định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

2


Đề xuất giải pháp, cải thiện công tác quản trị thương hiệu và các hoạt động
kinh doanh tiếp thị làm gia tăng tài sản thương hiệu tập đoàn Đất Xanh tác động tích
cực đến ý đinh mua căn hộ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các thành phần tài sản thương hiệu của tập đoàn Đất
Xanh tác động đến ý định mua sản phẩm bất động sản căn hộ chung cư của khách
hàng.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh
Về thời gian
-

Số liệu thứ cấp: thời gian trong 1 năm 2018 -2019

-

Số liệu sơ cấp: thu thập trong 1 tháng, từ ngày 1 tháng 8 đến ngày 31 tháng 8
năm 2019
Đối tượng khảo sát: khách hàng có ý định mua sản phẩm bất động sản căn hộ

chung cư. Được xác định đây là các khách hàng đã từng giao dịch sản phẩmnhà phố
và đất nền có ý định thực hiện giao dịch căn hộ chung cư, và các khách hàng quan
tâm đến các dự án bất động sản căn hộ chung cư đã từng sử dụng dịch vụ tư vấn của
tập đoàn Đất Xanh.
Địa điểm thực hiện nghiên cứu: tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: là nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức
+ Nghiên cứu sơ bộ: dung phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ
thuật phỏng vấn sâu các chuyên gia
+ Nghiên cứu chính thức: Phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng
câu hỏi
Tất cả các kỹ thuật trên được xử lý thông qua phần mềm xử lý dữ liệu thống kê

3


SPSS
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
Theo Keller (2003), một tài sản thương hiệu bán lẻ định hướng khách hàng
tích cực sẽ giúp người bán lẻ trên nhiều phương diện như định giá cao, tăng doanh
thu, giảm chi phí nguồn cung cấp, và khả năng mở rộng thương hiệu. Tài sản thương
hiệu theo định hướng khách hàng được đánh giá là một trong những chủ đề quan

trọng nhất đối với cả giới học thuật lẫn kinh doanh. Trong nghiên cứu nghiên cứu
khoa học thì cách tiếp cận tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng được
nhiều học giả ủng hộ hơn vì theo tác giả Cobb-Walgren và cộng sự, 1995: “nếu một
thương hiệu không có ý nghĩa với khách hang, thì không một định nghĩa nào về tài
sản thương hiệu sẽthật sự có ý nghĩa”.
Đặc biệt trong thị trường bất động sản, với đặc điểm dự án căn hộ chung cư là
sản phẩm được hình thành trong tương lai, nên các yếu tố nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và niềm tin thương
hiệu trong tài sản thương hiệu của chủ đầu tư lại càng quan trọng đối với khách hàng.
Qua các sản phẩm căn hộ chung cư khác của chủ đầu tư đã hình thành bàn giao cho
các khách hàng, sẽ chứng minh được năng lực tài chính, xây dựng, quản lý cũng như
lời cam kết của chủ đầu tư đối với khách hàng. Và thông qua dịch vụ tư vấn của chủ
đầu tư, và bằng các công cụ trực quan giới thiệu dự án căn hộ chung cư, khách hàng
có thể cảm nhận chất lượng, đánh giá tiềm năng gía trị đầu tư dự án của chủ đầu tư.
Các hoạt động quan hệ công chúng, các danh hiệu và các giải thưởng trong và ngoài
nước chủ đầu tư có thể đạt được trong thời gian hoạt động kinh doanh cũng thể hiện,
xây dựng được niềm tin thương hiệu của chủ đầu tư đối với khách hàng. Sản phẩm
căn hộ chung cư là sản phẩm có giá trị cao, do đó tập đoàn Đất Xanh với vai trò là
chủ đầu tư dự án căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh, phải có được chiến
lược xây dựng thương hiệu làm gia tăng tài sản thương hiệu. Nghiên cứu tài sản
thương hiệu của doanh nghiệp theo quan điểm của khách hàng là điều tối quan trọng
đối với các chủ đầu tư nói chung và tập đoàn Đất Xanh nói riêng, nhằm định hướng
xây dựng các chiến lược truyền thông quảng cáo, chiến lược thương hiệu và chiến

4


lược kinh doanh phù hợp, tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm căn hộ chung
cư của khách hàng và phát triển doanh nghiệp bền vững.
1.6. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần tài liệu tham khảo, phần phụ lục, luận văn gồm các chương sau:
Chương 1. Mở đầu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1. Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, có thể phát biểu tóm tắt hành
vi người tiêu dùng như sau: đó là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng thể hiện ra
trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, và đánh giá cho hàng hóa sản phẩm hay
dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Theo tác giả Schiffman và
Kanut, 2010 hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện ra
các quyết định sử dụng tài sản của bản thân đến việc mua sắm và sử dụng dịch vụ,
hàng hóa sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Mô hình hành vi người tiêu dùng sau nhằmmô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố:
các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng của người tiêu dùng đáp lại đối với
các kích thích đó.
Các nhân tố kích thích

Hộp đen ý thức

Phản ứng đáp lại

Các đặc tính Quá trình

Lựa

Marketing Môi trường
Phân phối

Kinh tế

Giá cả

Văn hóa

Xúc tiến

Chính trị/

Sản phẩm

KHKT

hóa.

Cạnh tranh

Lựa chọn nhà cung

Pháp luật

ứng.

→

của khách hàng quyết
định mua

→

chọn

nhãn

chọn

hàng

hiệu.
Lựa

Lựa

chọn

khối

lượng mua
Lựa chọn thời gian
và địa điểm mua.
Hình 2.1. Mô hình hành vi mua sắm của khách hàng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013)

6


Các nhân tố kích thích: đó là tất cả các lực lượng bên ngoài, cáctác nhân có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, có thể chia thành hai nhóm.
Nhóm thứ nhất, là các tác nhân kích thích của marketing; đó là giá bán sản phẩm, và
các hoạt động xúc tiến và cách thức phân phối. Đối với nhóm thứ 2, đó là các tác
nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp.
Hộp đen: đó là nhận thức của người tiêu dùng, là tên gọi bộ não của con người
và cơ chế hoạt động trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đưa ra các giải pháp,
các đáp trả trở lại các kích thích đó. Phần thứ nhất của Hộp đen ý thức là đặc tính của
người tiêu dùng. Phần thứ 2 là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Nhiệm
vụ hoạt động nghiên cứu thị trường phải hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý
thức của người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: đó là những phản ứng, đáp trả
lại các kích thích mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi, mà các phản ứng
đó có thể quan sát được.
2.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:
Khái quát các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng theo hình 2.1

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua (Kotler, 2007)

7


2.1.3. Các mô hình lý thuyết về hành vi mua của khách hang
2.1.3.1. Mô hình hành động hợp lý
Theo tác giả Ajzen và Fishbein (1975) về lý thuyết TRA, viết tắt từThe theory
of reasoned action, là một mô hình nghiên cứu rộng rãi vềtâm lý xã hội trong mối
quan hệ với các quyết định dự định mang tính hành vi. Thuyết hành động hợp lý dựa

trên giả thuyết rằng người sử dụng hành động dựa trên các lý lẽ, và người sử dụngcó
khả năng thu thập, và đánh giá một cách có hệ thống tất cả những thông tin hiện có.
Lý thuyết TRA cũng chỉ ra rằng người sử dụng quan tâm tới tác động của hành động
của họ.Theo đó, dựa vào những lý lẽ họ quyết định thực hiện hay không thực hiện
hành động. Hai nhân tố chính quyết định dự định mang tính hành vi đólà thái độ đối
với việc thực hiện hành động, và nhân tối thứ hai là tiêu chuẩn chủ quan. Yếu tố
quyết định trực tiếp đến hành động đólà dự định. Thái độ đối với hành động nói đến
sự phát quyết cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực.
Nếu một người tin rằng thực hiện một hành động sẽ dẫn đến kết quả tích cực thì sẽ có
thái độ tán thành việc thực hiện hành động và ngược lại.
Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm
Đo lường niềm tin
vớithuộc tính sản phẩm

Thái độ

đối

Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn
chủ
quan

Hình 2.3. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
2.1.3.2. Thuyết hành vi dự định
Theo Ajzen (1991) lý thuyết hành vi dự định TPB, sẽ khắc phục được các

8


nhược điểm của TRA, bằng cách bổ sung một biến là hành vi kiểm soát cảm nhận.
Biến này đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một ngườiđể thực hiện một công
việc bất kỳ, đề cập đến những cơ hội, những nguồn tài nguyên sẵn có, kỹ năng, và
nhận thức riêng của từng người hướng tới kết quả. Mô hình TPB tối ưu hơn đối
vớimô hình TRA trong việc giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong
cùng một nội dung hoàn cảnh nghiên cứu.

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực
sự

Nhận thức kiểm soát
hành vi

Hình 2.4. Mô hình TPB (Ajzen, 1991)
2.2. Tổng quan về thương hiệu
2.2.1. Khái quát về thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế thế giới, thuật ngữ thương hiệu xuất hiện
luôn gắn liền với sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Tại Việt Nam, thuật ngữ thương
hiệu được sử dụng nhiều từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường và đã nhanh
chóng trở thành trọng tâm chú ý đối với các doanh nghiệp và đối với cả các cơ quan
quản lý Nhà nước. Tuy nhiên, trên thực tế có rất nhiều góc độ, nhiều cách tiếp cận
khác nhau về thương hiệu. Một số quan điểm cho rằng nhãn hiệu là các yếu tố hữu
hình như: tên gọi, biểu tượng... Một số quan điểm cho rằng thương hiệu là các yếu tố
vô hình của sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ đó. Như vậy để làm rõ thuật ngữ thương
hiệu, cần phân biệt giữa sản phẩm hàng hoá với thương hiệu hay là với nhãn hiệu.
Theo các tác giả nước ngoài, thương hiệu đó là tên hoặc là một hình tượng, một

9


biểu tượngdùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ của doanh
nghiệp này với sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ của doanh nghiệp khác. Biểu tượng,
hình tượng đó sẽ là logo. Một nhãn hiệu đăng ký, tên thương mại, một cách đóng gói,
đặc điểm đặc trưng khác biệt, cũng có thể đó là âm thanh... Như vậy, thương hiệu sẽ
có nội dung rộng hơn, bao gồm các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, hay
dịch vụ như nhãn hiệu, và các dấu hiệu khác như cách đóng gói đặc trưng, hay âm
thanh... Nội dung thương hiệu thể hiện qua nhân cách, giá trị đặc trưng, hoặc đặc tính.
Một số học giả sử dụng cách thức tiếp cận cấu trúc để phân biệt thương hiệu ra
làm phần hình thức của thương hiệu và nội dung của thương hiệu. Nội dung thương
hiệu bao hàm các giá trị của thương hiệu, nhân cách, tính cách, đặc tính, hành vi của
thương hiệu. Hình thức hay hình thái biểu hiện của thương hiệu là tên gọi, khẩu hiệu,
đoạn nhạc, màu sắc đặc trưng, bao bì đặc trưng,… Cách tiếp cận thứ hai dựa trên

nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Quan niệm thương hiệu mạnh là thương
hiệu trở thành tiêu chuẩn để khách hàng so sánh khi chọn mua hàng, nghĩa là thương
hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng nhớ về
thương hiệu đó. Nếu khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng không biết về thương hiệu
thì thương hiệu này dù có tên đăng ký pháp lý, đã từng quảng cáo truyền thông vẫn
không được coi là có thương hiệu.
Trong các văn bản pháp lý hiện nay tại Việt Nam chưa có định nghĩa về thương
hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến được sử dụng trong
marketing thường khi đề cập tớinhãn hiệu hàng hóa hay thương hiệu sản phẩm hàng
hoá , dịch vụ; tên thương mại của tổ chức, hay cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh , đó là thương hiệu doanh nghiệp, và tên gọi xuất xứ, các chỉ dẫn địa lý của sản
phẩm hàng hóa, dịch vụ.
Trong các công trình nghiên cứu cũng như các tài liệu liên quan, các tác giả và
các tổ chức trên thế giới đã cố gắng đề xuất và đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về
thương hiệu.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa“Thương hiệu (Brand) là tên gọi,
biểu tượng, kiểu dáng vàdấu hiệu, hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể

10


nhận biết sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ của một người bán ; cũng như phân biệt nó
với sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ của những người bán khác”.
TácgiảPhilip Kotler (2000) đã định nghĩa thương hiệu được hiểu là biểu tượng,
làtên gọi, hình vẽ thuật ngữ, hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản
phẩm hàng hoá, hay dịch vụ của của người bán, và để phân biệt với sản phẩm hàng
hoá, hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo tác giả Ambler, T&C. Styles phát biểu rằng : “thương hiệu là một tập hợp
các thuộc tính, cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà khách hàng
tìm kiếm”. Và lúc đó sản phẩmhàng hoá, hay dịch vụ được coi là một thành phần của

thương hiệu. Nó có chức năng cung cấp lợi ích giá trị tiêu dùng cho khách hàng. Các
thành phần khác của tiếp thị như phân phối, giá cả, hay quảng cáo truyền thông là
nhữngcông cụ và các yếu tố tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO - World Iterllectual Property
Organization, thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một hàng hoá sản
phẩm, hay dịch vụ nào đó. Hàng hoá sản phẩm, hay dịch vụ đó được sản xuất cung
cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Theo tác giả Keller cho rằng, thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng
trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hàng hoá,
hay dịch vụ”. Những liên tưởng này phải mạnh, còn được hiểu là phải nổi bật; liên
tưởng độc đáo, đó là sự khác biệt của sản phẩm hàng hay dịch vụ; và phải tích cực, có
nghĩa là sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ đó đáng mong muốn. Khái niệm mới
nàytrọng điểm nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu. Đây là yếu tố quan
trọng đem lại giá trị cho tổ chức, doanh nghiệp.
Từ những phân tích và tập hợp nhiều quan niệm trên, khái niệm thương hiệu có
thể được hiểu như sau :
Thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là một tập hợp các
dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ được sản xuấthay cung cấp bởi
một cơ sở kinh doanh hay doanh nghiệp này với hàng hóa sản phẩm hay dịch vụ cùng
loại của cơ sở sản xuất hay doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng thực hiện mục tiêu

11


nhằm phân biệt tổ chức hay doanh nghiệp này với tổ chức, doanh nghiệp khác. Đó là
hình tượng của một nhóm hay một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh
nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các con số, chữ cái, hình
tượng, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, hay âm thanh, giá trị… hoặc là sự kết hợp
các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không thể chỉ xem xét ở góc độ pháp lý mà còn
phải xem xét trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay thiết thực và quan

trọng hơn khi nhìn nhận thương hiệu dưới góc độ quản trị doanh nghiệp trong kinh
doanh và tiếp thị.
Nếu thương hiệu là một hình tượng với biểu trưng và cái tênlà không đủ để thể
hiện tất cả về một sản phẩm hàng hoá, dịch vụ được cung cấp bởi một tổ chức hay
doanh nghiệp. Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Dấu hiệu
còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại
sự cạnh tranh không lành mạnh. Yếu tố quan trọng là làm những cái biểu trưng và cái
tên đó đi vào tâm trí khách hàng, người tiêu dùng. Đó là các yếu tố chất lượng hàng
hoá sản phẩm, dịch vụ; đó cũng là những hiệu quả, tiện ích hiện hữu dành cho khách
hàng, người tiêu dùng bởi những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó mang lại; đó cũng là
cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, người tiêu dùng hay với đối tượng
cộng đồng. Thương hiệu được hiểu với nội hàm rộng hơn so với nhãn hiệu.

Nước
sản
xuất

THƯƠNG HIỆU

Hình
ảnh sử
dụng

Liên
tưởng
về tổ
chức

Tính
cách

thương
SẢN PHẨM: hiệu
đặc tính cốt lõi;
công dụng; chất
lượng; giá trị;
Biểu
lợi ích chức
tượng
năng

lợi ích
biểu
hiện

Lợi ích
cảm
xúc

12


Hình 2.5. So sánh giữa thương hiệu và sản phẩm (Aaker, 2000)
Trên thực tế, thương hiệu được hiểu là tập hợp tất cả những gì có thể cảm
nhận, nhìn thấy được, … và có thể được hiểu rộng hơn là bất cứ thứ gì gắn liền với
sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ làm cho các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đó được
nhận diện và trở nên khác biệt hóa so với các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cùng loại.
Thương hiệu của tổ chức doanh nghiệp, công ty không chỉ là hình ảnh, nhãn
hiệu sản phẩm hay dịch vụ, mà còn là cách ứng xử hay giao tiếp giữa doanh nghiệp
và khách hàng, chất lượng và giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm hay
dịch vụ của công ty đó. Đó là tên gọi, biểu tượng, là tiêu biểu cho cảm nhận và nhận

thức của người tiêu dùng. Thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc xúc tiến thúc
đẩy kinh doanh thương mại, tạo cơ hội cho doanh nghiệp thâm nhập, đẩy mạnh sự
phát triển của doanh nghiệp, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
2.2.2. Tài sản thương hiệu
Hiện nay, có hai quan niệm về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng,
người tiêu dùng : một là đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu được
xuất phát từ học thuyết kinh tế thông tin, dựa trên điều kiện thông tin thị trường là
nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. Hai là đánh giá giá trị thương
hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức được xuất phát từ thái độ của người
tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu.
Cả hai phương pháp đều có tính ưu điểm và nhược điểm riêng. Trong nghiên
cứu này, tác giả sẽ đi theo hướng thứ hai - lý thuyết tâm lý học nhận thức để thực
hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu.Vì đây là phương pháp
được nhận định là phù hợp áp dụng cho những nước đang phát triển như Việt Nam.
Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị
thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức.
Theo Aaker (2000), tài sản thương hiệu (Brand Equity) là một tập hợp những
tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, biểu tượng và tên của nó, làm giảm

13


đi hoặc tăng thêm giá trị sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ được cung cấp cho một
công ty hay khách hàng của công ty.
Trong nghiên cứu nghiên cứu khoa học thì cách tiếp cận tài sản thương hiệu
dựavào khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì: “nếu một thương hiệu không
có ý nghĩa với khách hàng thì không một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu là thật
sự có ý nghĩa” (Cobb-Walgren và cộng sự, 1995). Việc đo lường tài sản thương hiệu
doanh nghiệp dựa trên quan điểm tài chính, tài sản hữu hình sẽ dẫn đến tình trạng
đánh giá thấp hơn giá trị thực của thương hiệu. Xét theo phương diện tiếp thị, tài sản

thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng người tiêu dùng về thương hiệu đó.
Vì vậy, phương pháp đánh giá tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng sẽ
phù hợp hơn với nghiên cứu lý luận và thực tế. Theo đó, có 5 thành tố chính của tài
sản thương hiệu: sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, sự trung thành thương hiệu, và các yếu tố khác: nguồn gốc nước, kênh phân
phối, bảo hộ, độc quyền, …
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận

Hồi tưởng
thương hiệu
Nhận diện
thương hiệu
Giá
Thuộc tính
liên quan SP
Thuộc tính

Giá trị thương
hiệu

Lợi ích giác
quan

Liên tưởng
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu

Các yếu tố
khác

Thuộc tính
không liên
quan SP

Lợi ích

Lợi ích chức
năng

Thái độ

Lợi ích cảm
xúc

Hình ảnh sử
dụng
Tính cách
thương hiệu
Cảm xúc và
trải nghiệm

Lợi thế cạnh
tranh

14

Hình 2.6. Các thành phần của tài sản thương hiệu (Aaker, 2000)

2.2.3. Nhận biết thương hiệu
Theo Aaker (2000), nhận biết thương hiệu là một thành phần của tài sản
thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng người tiêu dùng có thể
nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một dịch vụ, hay
hàng hoá sản phẩm nhất định.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua
sắm của người tiêu dùng, và đó cũng là một chỉ tiêu quan trọng để đo lường sức
mạnh của thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là sự quen thuộc đối thương hiệu qua
các chương trình truyền thông tiếp thị trong quá khứ. Sự nhận biết này được thể hiện
qua sự nhớ đến của khách hàng, đó có thể là sự hình dung, đã nhìn thấy hoặc đã nghe
thấy thương hiệu. Khách hàng cũng có thể nhận biết thương hiệu thông qua chất
lượng của sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh công ty, phong cách nhân viên, … Vì vậy, sự
nhận biết của khách hàng có thể theo chiều hướng tích cực, và cũng có thể theo chiều
hướng tiêu cực.
-

Nhận ra thương hiệu là khả năng nhận dạng được tên thương hiệu giữa những

tên thương hiệu khác (Rossiter & Percy, 1987).
-

Hồi tưởng thương hiệu là trong trí nhớ của khách hàng người tiêu dùng nhớ

ngay đến thương hiệu khi được hỏi đến dòng sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ tương
ứng (Keller, 1993).
Có 4 mức độ đo lường cho sự nhận biết thương hiệu của khách hàng:
-

Thương hiệu chưa từng được nhận biết: tại mức độ này, khách hàng hoàn toàn

không có bất kỳ nhận biết về thương hiệu, mặc dù được gợi ý, nhắc nhở hoặc được
nhìn thấy hình ảnh, biểu tượng logo, tên thương hiệu.
-

Thương hiệu được nhận biết có sự trợ giúp nhất định: tại mức độ này, khách

hàng có nhận biết về thương hiệu, khi được gợi ý, nhắc nhở hoặc được cho nhìn thấy

15