(Bài thảo luận phương pháp nghiên cứu khoa học) nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH TẾ - LUẬT

BÀI THẢO LUẬN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định
mua hàng online của người tiêu dùng

Giảng viên hướng dẫn : Ths. Phạm Thị Minh Uyên
Nhóm 10
Lớp học phần : 2061SCRE0111

Hà Nội 11/2020


LỜI CẢM ƠN
Nhóm 10 xin chân thành cảm ơn cô Ths. Phạm Thị Minh Uyên. Cô đã nhiệt tình
hướng dẫn, giúp đỡ và chỉ dạy rất nhiều trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu khoa
hoc.
Xin trân trọng cảm ơn tập thể sinh viên của Trường đại học Thương Mại đã tham
gia đóng góp trong quá trình thu thập dữ liệu và khảo sát của quá trình nghiên cứu.
Do thời gian có hạn và chưa có nhiều kinh nghiệm trong nghiên cứu nên bài
nghiên cứu này không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Tôi kính mong nhận
được sự góp ý, bổ sung ý kiến của các cô và các bạn học viên.
Tôi xin chân thành cảm ơn.


DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM VÀ NHIỆM VỤ

STT
91
92
93
94
95
96
97
99
100

TÊN THÀNH VIÊN
Đinh Thị Minh Thu
Nguyễn Văn Thuận
Nguyễn Thị Ánh Thương
Vũ Huyền Thương
Nguyễn Phương Thúy
Lê Thị Bích Thủy
Nguyễn Thu Thủy
Hà Huyền Trang
Lê Thị Thu Trang

NHIỆM VỤ
Chương 2 + Làm powerpoint
Chạy SPSS
Chương 4 + Thuyết trình
Chương 5
Chương 1 + Chương 6
Chương 3
Chương 4

Chương 4
Chương 3 + Tổng hợp word


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – tự do – hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM 10
I.

II.

III.

Thành phần tham dự
1. Đinh Thị Minh Thu
2. Nguyễn Văn Thuận
3. Nguyễn Thị Ánh Thương
4. Vũ Huyền Thương
5. Nguyễn Phương Thúy
6. Lê Thị Bích Thủy
7. Nguyễn Thu Thủy
8. Hà Huyền Trang
9. Lê Thị Thu Trang
Nội dung công việc
1. Thời gian: từ ngày 4/9/2020 đến 20/11/2020
2. Địa điểm: Trường Đại học Thương Mại và online
3. Nội dung: công việc được giao trong suốt quá trình làm thảo luận
Đánh giá chung

Bài thảo luận hoàn thành và có sự đóng góp và sự tham gia đầy đủ của các thành viên

trong nhóm (trừ Đinh Văn Toàn đã bảo lưu từ đầu kì). Nhóm tích cực hoạt động, nhiệt
tình sôi nổi trong quá trình làm.
Nhóm trưởng
Nguyễn Thị Ánh Thương

Thư ký
Lê Thị Thu Trang


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC BẢNG
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
Chương 1: Tổng quan đề tài....................................................................................2
1. Tính cấp thiết của đề tài:.......................................................................................2
2. Lịch sử nghiên cứu................................................................................................3
2.1 Các công trình nghiên cứu trên các bài báo khoa học......................................3
2.2 Các công trình nghiên cứu luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học..................3
2.3 Đánh giá chung về các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài..................4
3. Mục đích nghiên cứu.............................................................................................4
4. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................4
5. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................................5
6. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................5
7. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................5
8. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................5
9. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..................................................................................6
Chương 2: Cơ sở lý thuyết...........................................................................................7
1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.....................................................................7
1.1.

Khái niệm người tiêu dùng............................................................................7

1.2.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng...............................................................7

1.3.

Ý nghĩa hành vi người tiêu dùng...................................................................7

2. Mua sắm trực tuyến............................................................................................8
2.1.

Khái niệm về mua sắm trực tuyến.................................................................8

2.2.

Lợi ích của mua sắm trực tuyến....................................................................8

2.3.

Lợi ích đối với xã hội....................................................................................9

2.4.

Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam...........................................10

3. Mô hình nghiên cứu, giả thuyết.........................................................................11
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu....................................................................12
1. Tiếp cận nghiên cứu............................................................................................12

2. Phương pháp phân tích.......................................................................................12
2.1. Phân tích thông tin định tính..........................................................................12


2.2. Phân tích thông tin định lượng.......................................................................13
3. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................13
3.1. Quy trình nghiên cứu định tính.......................................................................13
3.2. Quy trình nghiên cứu định lượng...................................................................13
4. Phương pháp thu thập số liệu............................................................................17
5. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu.............................................................17
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát thực tế.....................................................18
1. Phân tích thống kê mô tả....................................................................................18
a. Thống kê theo giới tính...................................................................................18
b. Thống kê theo độ tuổi.....................................................................................19
c.

Thống kê theo nghề nghiệp.............................................................................20

d. Thống kê theo thu nhập mỗi tháng..................................................................21
e.

Thống kê về việc mua sắm online...................................................................22

f.

Thống kê về tần suất mua sắm online.............................................................23

2. Thống kê giải thích các biến của thang đo......................................................24
3. Kiểm định Cronbach’s alpha...........................................................................25
a. Trang web..........................................................................................................25

b. Chất lượng........................................................................................................26
c, Sự tiện lợi khi mua sắm online...........................................................................26
d. Gía cả................................................................................................................ 27
e. Truyền thông......................................................................................................28
f. Chăm sóc khách hàng........................................................................................28
g. Chọn lựa mua hàng online................................................................................29
4. Phân tích yếu tố khám phá EFA.........................................................................30
5. Tương quan Person và hồi quy tuyến tính bội....................................................34
a. Tương quan Pearson.........................................................................................34
b. Phân tích hồi quy tuyến tính..............................................................................36
Chương 5: Một số giải pháp cho doanh nghiệp.......................................................39
1. Gia tăng hữu ích cho khách hàng.......................................................................39
2. Gia tăng sự dễ dàng sử dụng cho khách hàng...................................................39
3. Gia tăng nhận thức và phòng ngừa, hạn chế rủi ro sản phẩm cho khách hàng
.................................................................................................................................. 41


4. Thực hiện chính sách hậu mãi............................................................................42
Chương 6: Kết luận...................................................................................................43
PHỤ LỤC...................................................................................................................44
II. THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI KHẢO SÁT:....................................44
II. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG....................................................................................45


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu..................................................................................11
Hình 4.1: Biểu đồ thống kê theo giới tính....................................................................18
Hình 4.2: Biểu đồ thống kê theo độ tuổi......................................................................19
Hình 4.3: Biểu đồ thống kê theo nghề nghiệp..............................................................20

Hình 4.4: Biểu đồ thống kê theo thu nhập mỗi tháng...................................................21
Hình 4.5: Biểu đồ thống kê việc mua sắm online........................................................22
Hình 4.6: Biểu đồ thống kê về tần suất mua sắm online..............................................23
Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất nhóm tác giả...................................................40
Hình 5.2: Bảng kết quả hồi quy...................................................................................40
Hình 5.3: Kiểm tra độ phù hợp của mô hình................................................................41


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Mã háo bảng hỏi............................................................................................16
Bảng 2: Thống kê theo giới tính..................................................................................18
Bảng 3: Thống kê theo độ tuổi.....................................................................................19
Bảng 4: Thống kê theo nghề nghiệp............................................................................20
Bảng 5: Thống kê theo thu nhập mỗi tháng.................................................................21
Bảng 6: Thống kê về việc mua sắm..............................................................................22
Bảng 7: Thống kê về tần suất mua sắm online.............................................................23
Bảng 8: Thống kê giải thích các biến của thang đo.....................................................24
Bảng 9: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Trang web”........................................25
Bảng 10: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Trang web”......25
Bảng 11: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Chất lượng”.....................................26
Bảng 12: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Chất lượng”....26
Bảng 13: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố“Sự tiện lợi khi mua sắm online”........26
Bảng 14: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Sự tiện lợi khi
mua sắm online............................................................................................................27
Bảng 15: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Gía cả”............................................27
Bảng 16: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Gía cả”............27
Bảng 17: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Truyền thông”..................................28
Bảng 18: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “Truyền thông”............28
Bảng 19: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Chăm sóc khách hàng”....................28
Bảng 20: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “Chăm sóc khách hàng”

..................................................................................................................................... 29
Bảng 21: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “ Chọn lựa mua hàng online”............29
Bảng 22: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Chọn lựa mua
hàng online”................................................................................................................ 29
Bảng 23: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’...............................................................31
Bảng 24: Phương sai trích...........................................................................................31
Bảng 25: Ma trận nhân tố...........................................................................................32
Bảng 26: Bảng ma trận xoay cuối cùng.......................................................................35
Bảng 27: Bảng Model Summary..................................................................................36
Bảng 28: Bảng ANOVA...............................................................................................36


Bảng 29: Bảng hệ số hồi quy.......................................................................................37


LỜI MỞ ĐẦU
Nghiên cứu khoa học hay tiếng Anh gọi là Scientific Research là quá trình áp
dụng các phương pháp nghiên cứu từ những người nghiên cứu có trình độ chuyên
nhằm tìm ra kiến thức mới, những ứng dụng kỹ thuật có hiệu quả và những mô hình
mới có ý nghĩa với thực tiễn. Hoạt động trong nghiên cứu khoa học là đi tìm hiểu,
quan sát, thí nghiệm và đôi khi phải trải nghiệm thử,… dựa trên cơ sở những già đã
thu nhập được về số liệu, tài liệu,.. Từ đó có thể rút ra khái niệm cụ thể của nghiên cứu
khoa học chính là việc thực hiện tổng hợp một chuỗi các phương pháp để nghiên cứu
tìm ra quy luật mới, khái niệm, hiện tượng mới,.. đã được chứng minh trong quá trình
nghiên cứu thông qua khảo sát hay qua những số liệu, tài liệu đã được thu nhập. Và
nghiên cứu khoa học đã được ứng dụng thành môn phương pháp nghiên cứu khoa học
trong các trường Đại học để sinh viên có thể tiếp cận và rèn luyên, đặc biệt là có thể
phục vụ cho các đề tài hay cuộc thi nghiên cứu khoa học sau này.
Sau khi học môn phương pháp nghiên cứu khoa học, nhóm nghiên cứu đã chọn
đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêu

dùng” thông qua việc thiết lập bảng hỏi và chọn mẫu để giúp các doanh nghiệp hiểu rõ
được những yếu tố nào tác động đến việc mua sắm của người tiêu dùng từ đó có giải
pháp trong hướng đi của doanh nghiệp để năm vững tâm lí của khách hàng.

1


Chương 1: Tổng quan đề tài
1. Tính cấp thiết của đề tài:
- Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết
các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu. Với tốc độ phát
triển vượt bậc trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho
truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu. Internet đã làm thay đổi cách mua
hang truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian
và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu.
Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời
gian qua, Thương mại điên tử phát triển mạnh với tốc độ chóng mặt .Vài năm gần đây
việc mua sắm online tại Việt Nam có sự tăng trưởng vượt bậc .Việc xây dựng mô hình
mua sắm online hiện đại qua các trang mạng ,ứng dụng điện thoại như shopee, tiki,
lazada ,…Rất tiện lợi và tiết kiệm thời gian ,chi phí .Có rất nhiều mặt hàng từ trong
đến ngoài nước, do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng online là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực
tuyến đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
- Tổng quan nghiên cứu:
+ Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi nước
Việt Nam thông qua việc khảo sát trực tuyến với bất kỳ khách hàng nào đã từng mua
sắm trực tuyến. Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và
quy chuẩn chủ quan. Kết quả nghiên cứu giúp những nhà kinh doanh trực tuyến có cái

nhìn cụ thể hơn đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam; từ
đó giúp họ có những quyết sách kinh danh phù hợp đối với thị trường đầy tiềm năng
này.
+ Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển internet nhanh trong những năm qua.
Theo nguồn nghiên cứu chính thức thì tính đến cuối năm 2010 số lượng thuê bao
internet tại Việt Nam là 26,8triệu (31% dân số) và đến tháng 11 năm 2011 số lượng
thuê bao đã lên đến là 30,5 triệu (chiếm35% dân số)

2


+ Trong vòng 3 năm trở lại đây mua sắm trực tuyến đã có những bước phát triển
mạnh mẽ. Đã có đến 35% hoạt động truy cập internet dành cho mua sắm trực tuyến.
Con số 35% chưa phải là cao bởi phần lớn các khách hàng vẫn còn dè dặt và sử dụng
còn hạn chế dịch vụ này. Để thành công, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần
nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng online của khách hàng để từ
đó có những biện pháp thúc đẩy việc mua sắm online của khách hàng tại Việt Nam.
2. Lịch sử nghiên cứu
2.1 Các công trình nghiên cứu trên các bài báo khoa học
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam” của tạp chí khoa học ĐHQGHN
/>“Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến” của báo Wehelp
/>“Yếu tố tác động quyết định mua sắm online” của báo VnEconomy
/>“Đâu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng?”
của báo MarketingAi
/>2.2 Các công trình nghiên cứu luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học
“Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên khu
vực Bách-Kinh-Xây” của sinh viên NEU
/>“Nhân tố tác động đến hành vi mua online của người tiêu dùng” của sinh viên
Đại học Duy Tân

/>
3


“Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các trang web mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh” của Sinh viên Đại
học Ngoại Thương CSII TP.HCM
/>“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam”
trong luận án của tiến sĩ Hà Ngọc Thắng
/>2.3 Đánh giá chung về các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
- Trong phần tổng quan nghiên cứu nhóm 10 đã chọn lọc được công trình nghiên
cứu, trong đó có 4 công trình nghiên cứu trên các bài báo khoa học và 4 công trình
nghiên cứu luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học. Các bài nghiên cứu chủ yếu được
lấy từ những trang web uy tín chất lượng.
- Các công trình nghiên luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học là những công
trình được thực hiện với cái nhìn tổng quát hơn, gắn nhiều hơn với sinh viên các
trường đại học ở Việt Nam.
3. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm online.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm
online
- Đề xuất một số giải pháp để các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh sản phẩm
online nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mục tiêu của họ, đặc biệt là các khách
hàng ở những thị trường mới
4. Mục tiêu nghiên cứu:
- Nhằm tìm hiểu ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Việt Nam, phát triển
và hiệu lực hoá tháng đo ý định mua sắm trực tuyến để sử dụng trong ngành kinh
doanh trực tuyến cũng như đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến
ý định mua sắm trực tuyến từ đó đề xuất ra các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh

trực tuyến.

4


5. Câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng online của người tiêu dùng ?
- Yếu tố nào là yếu tố quan trọng chủ chốt tác động đến quyết định mua hàng ?
- Giới tính và độ tuổi có sự khác nhau như thế nào đối với hành vi mua sắm
online ?
- Sự phát triển của Internet có tác động như thế nào đối với hành vi mua sắm
online ?
- Giá cả và các hình thức khuyến mãi ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua
sắm online của người tiêu dúng ?
- Sự đa dạng trong phương thức thanh toán có ảnh hưởng đến ý định mua hàng
online?
- Những thông tin và phản hồi của khác hàng có tác động như thế nào đối với
hành vi mua sắm trực tuyến ?
6. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
7. Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng Việt Nam
8. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin:
+ Các bài báo của wehelp, vneconomy, ytuongkinhdoanh, tapchicongthuong,
nhanh.vn, eshop.misa, marketingai.admicro, tapchitaichinh,…
+ Khảo sát từ các thành viên trong nhóm và nhóm tự học tmu
- Phương pháp xử lí thông tin:
+ Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các
biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam.
+ Giai đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chính
của nghiên cứu này. Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông

qua phỏng vấn web-based. Bảng câu hỏi được tác giả thiết kế trên công cụ Google
Docs, sau đó được gửi đến các đáp viên thông qua các địa chỉ e-mail hoặc diễn đàn.
Đối tượng khảo sát là tất cả người tiêu dùng tại Việt Nam, những người đã hơn một lần
mua sắm trực tuyến.
Newton và Rudestam (1999) đề nghị một quy tắc 4:1 cho các items. Một Items
được sử dụng thì tương ứng với 4 đáp viên. Nghiên cứu này sử dụng 33 items, theo
nguyên tắc này thì sẽ điều tra tối thiểu 132 phiếu. Khảo sát định lượng được thực hiện

5


từ trong tháng 04/2013, đối tượng chọn mẫu là tất cả những người tiêu dùng trực tuyến
tại Việt Nam. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, và được tiến thành thông qua khảo sát
qua internet. Kết quả là sau khi loại bỏ những bảng khảo sát không hợp lệ thì số lượng
mẫu hợp lệ thu về là 244.
9. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực
tuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn
toàn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh
đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường
nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị
thường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
các doanh nghiệp khách hàng.

6


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.1. Khái niệm người tiêu dùng
- Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu
dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức. Theo định nghĩa trên, chúng ta cần
xét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng.
+ Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như:
mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách.
+ Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất
lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp
nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế
nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó.
- Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch
vụ trên thị trường dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có
thể là cá nhân hoặc hộ gia đình
1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
- Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích
của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con
người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và
cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình
tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông
tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ
và hành vi của người tiêu dùng.
- Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lấy nền tảng dựa trên hành vi mua của
người tiêu dùng, người tiêu dùng đóng 3 vai trò riêng biệt là người sử dụng người trả
tiền và người mua. Rất khó để dự đoán hành vi người tiêu dùng.
- Theo Kotler & Levy HVKH là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực
hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
1.3. Ý nghĩa hành vi người tiêu dùng
- Giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của
mình.

7


- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing
kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì,
màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý
của khách hàng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng
các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng.
- Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các
loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những
cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và điều chỉnh
các chính sách liên quan đến hoạt động marketing.
2. Mua sắm trực tuyến
2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến
- Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá,
dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian,
qua Internet. Nó là một hình thức thương mại điện tử. Một cửa hàng trực tuyến, eShop,
cửa hàng điện tử, internet cửa hàng, webshop, webstore, cửa hàng trực tuyến, hoặc cửa
hàng ảo gợi lên sự tương tự vật lý của sản phẩm, dịch vụ mua tại một cửa hàng bán lẻ
gạch và vữa hoặc trong một trung tâm mua sắm. Quá trình này được gọi là doanh
nghiệp - người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (B2C). Khi một doanh nghiệp mua từ
một doanh nghiệp khác được gọi là B2B.
2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
2.2.1. Lợi ích với người dùng
- Tiết kiệm thời gian mua sắm, chỉ cần vài cú click chuột hay một vài thao tác
trên điện thoại thì ta đã có thể sở hữu ngay món đồ mong muốn. Gần như người mua
sắm có thể đặt hàng online bất cứ lúc nào.

- Tiết kiệm công sức, tranh thủ được nghỉ ngơi tại nhà nhiều hơn vào các dịp cuối
tuần thay vì lang thang hết các trung tâm thương mại để chọn mua một vài món đồ,
không phải chen chúc khi mua đồ vào các dịp lễ hay cuối năm
- Tiết kiệm tiền bạc, đôi khi các chương trình khuyến mãi được diễn ra rầm rộ
online qua các kênh bán hàng trực tuyến, kích thích mua sắm từ người tiêu dùng

8


- Dễ dàng so sánh giá cả, chỉ trong khoảng thời gian ngắn hoàn toàn có thể dễ
dàng so sánh giá bán sản phẩm, cũng như chính sách bảo hành, chăm sóc dành cho
khách hàng của các nhà cung cấp.
- Thanh toán tiện lợi và an toàn với hình thức thanh toán nhận hàng rồi trả tiền
(COD), người dùng còn có thể hoàn toàn yên tâm với các dịch vụ thanh toán trực
tuyến như Momo, Airpay, Paypal,… với tính bảo mật cao.
2.2.2.

Lợi ích với các tổ chức bán hàng trực tuyến

- Khắc phục han chế về địa lý, với việc xây dựng một trang web thương mại điện
tử, sự giới hạn địa lý sẽ không còn là rào cản, khách hàng trên toàn thế giới đều có thể
mua hàng từ trang web đó
- Mở rộng tập khách hàng nhờ vào các công cụ tìm kiếm
- Chi phí hợp lý
+ Quảng cáo, tiếp thị: Mỗi lần nhấp chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội
đều có thể đem lại hiệu quả về chi phí
+ Tiết kiệm được tiền thuê mặt bằng, bất động sản, doanh nghiệp chỉ cần đầu tư
một serve nhất định để có thể lưu trữ thông tin của toàn bộ thống
- Sản phẩm được số lượng nhân viên cần thiết để vận hành và quản lý
- Dễ dàng kích hoạt các chương trình giảm giá, chiến dịch với vài cú nhấp chuột

- Dễ dàng giữ liên lạc với khách hàng
- Có thể mở cửa cửa hàng 24/7, giúp tăng số lượng đơn hàng
- Linh hoạt trong việc mở rộng quy mô
2.3. Lợi ích đối với xã hội
- Thúc đẩy sự tiêu dùng, mua sắm của người tiêu dùng, kích thích sự phát triển
về kinh tế
- Một phần của việc mua sắm online đã làm giảm sự ùn tắc, quá tải lên hệ thống
giao thông
- Mở rộng thị trường bằng việc nhiều website, kênh bán hàng trực tuyến được
xây dựng giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn.
- Mua sắm online càng phổ biến thì càng nâng cao trình độ sử dụng Internet,
thanh toán điện tử của người dân trong mọi lứa tuổi
- Trong tình hình dịch bệnh hiện nay, mua sắm online đã khiến cho các doanh
nghiệp không phải chịu cảnh thua lỗ khá nhiều, vẫn duy trì được hoạt động kinh doanh
của mình trên các nền tảng mạng xã hội, người tiêu dùng cũng không bị quá thụ động.
9


2.4. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
- Trong những năm gần đây hình thức thương mại bán lẻ điện tử trực tuyến của
Việt nam đang phát triển khá nhanh, tốc độ tăng trường bình quân hàng năm giai đoạn
2015 – 2018 ở mức 30%
- Việt Nam có khoảng 40 triệu người mua sắm trực tuyến. Trung bình, mỗi người
tiêu dùng Việt Nam chi 210 USD/năm cho hoạt động này.
- Vietnamnet cho biết, chính phủ đã đặt mục tiêu vào năm 2020 doanh số thương
mại điện tử doanh nghiệp - người tiêu dùng sẽ tăng 20%/năm, đạt 10 tỷ USD. Ước
tính, mỗi người Việt sẽ dành khoảng 350 USD/năm cho mua sắm qua mạng.
- Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam nhận định, thương mại điện tử
ở Việt Nam đang có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, khi thế hệ trẻ chiếm 1/3
tổng dân số, dự đoán tầng lớp trung lưu sẽ tăng lên 33 triệu người vào năm 2020.

- Trong giai đoạn dịch bệnh tại Việt Nam, Shopee ghi nhận doanh số nhóm sản
phẩm bánh kẹo và thực phẩm nấu ăn tại nhà tăng gấp 3 lần. Trong tháng 4, nhu cầu về
các loại sản phẩm làm từ sữa tăng 7 lần. Ngoài ra, dầu ăn, hải sản đóng gói, hạt ngũ
cốc, các loại thực phẩm sấy khô ăn liền từ gà hoặc trái cây cũng được mua nhiều.
- Trước đó, các thống kê của các nền tảng Lazada, Tiki cũng cho thấy người dùng
gia tăng mua sắm giai đoạn dịch. Riêng chuỗi Bạch hóa Xanh cho biết tăng trưởng gần
200% trên kênh mua sắm online.
- Trong giai đoạn dịch, thống kê của Criteo cho thấy nhu cầu mua sắm các thiết
bị điện tử tiêu dùng như máy tính xách tay và linh kiện máy tính tăng do nhu cầu của
mọi người khi phải làm việc hoặc học ở nhà.

10


3. Mô hình nghiên cứu, giả thuyết
 Mô hình nghiên cứu
Trang Web sàn
giao dịch
H1

Chất lượng sản
phẩm

H2

Việc mua hàng
online của
người tiêu
dùng

H3

Sự tiện lợi
H4
Giá cả sản phẩm
H5

Truyền thông

H6

Chăm sóc khách
hàng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
 Giả thuyết nghiên cứu
H1: “Trang Web sàn giao dịch” tăng hoặc giảm “ Việc mua hàng online” của người tiêu
dùng cũng tăng hoặc giảm theo.
H2: “Chất lượng sản phẩm” tăng hoặc giảm “ Việc mua hàng online” của người tiêu dùng
cũng tăng hoặc giảm theo.
H3:”Sự tiện lợi” tăng hoặc giảm “Việc mua hàng online” của người tiêu dùng cũng
tăng hoặc giảm theo.
H4 :” Giá cả sản phẩm” tăng hoặc giảm “Việc mua hàng online” của người tiêu dùng
cũng tăng hoặc giảm theo.
H5 :’’Truyền thông của trang web, shop online” tăng hoặc giảm “Việc mua hàng
online” của người tiêu dùng cũng tăng hoặc giảm theo.
H6 :”Chăm sóc khách hàng của trang web, shop online” tăng hoặc giảm “mua hàng
online” của người tiêu dùng cũng tăng hoặc giảm theo.
11

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
1. Tiếp cận nghiên cứu
- Sử dụng đan xen phương pháp tiếp cận định lượng và tiếp cận định tính. Cụ thể
về định tính, nhóm nghiên cứu thông qua người được phỏng vấn nhằm thu thập được
thông tin cần thiết và đào sâu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
online thông qua lời nói, thái độ, ngoài ra còn tìm thêm những sự phát hiện mới trong
quá trình cuộc phỏng vấn. Còn về định lượng, nhóm nghiên cứu bằng phương pháp
khảo sát sẽ đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải mối quan
hệ giữa các nhân tố thông qua các quy trình: xác định mô hình nghiên cứu, tạo bảng
hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu và những phát hiện trong nghiên cứu được trình bày theo
ngôn ngữ thống kê. Người nghiên cứu sẽ đứng bên ngoài hiện tượng nghiên cứu nên
dữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan.
2. Phương pháp phân tích
2.1. Phân tích thông tin định tính
a. Mã hóa dữ liệu
- Mục đích nhằm nhận dạng các dữ liệu, mô tả dữ liệu và tập hợp các dữ liệu
nhằm xác định mối quan hệ giữa các dưc liệu sau này.
- Công việc mã hóa dữ liệu có thể được thực hiện một cách thủ công thông qua
sự hỗ trợ của các chương trình máy tính như NVivo, Hyper recherche, ATLAS…. Có
thể dễ dàng tìm kiếm, sắp xếp dữ liệu…
b. Tạo nhóm thông tin
- Mục đính nhằm phân tích mối quan hệ giữa các nhóm thông tin là mối quan hệ
phụ thuộc, tương tác hay logic.
- Các thông tin thu thập được sẽ phân thành các nhóm, mỗi nhóm sẽ được mã hóa
bằng từ ngữ của người tham gia hoặc nhà ngiên cứu.
- Có thể được trợ giúp bằng chương trình điện toán phân tích dữ liệu định tính
HyperQual. Nhà nghiên cứu có thể trực tiếp nhập vào dữ liệu phỏng vấn, các quan sát,
ghi nhớ để có thể tạo thành một cấu hình mới và làm sáng tỏ chúng.
c. Kết nối thông tin

- Mục đích nhằm so sánh được kết quả quan sát với kết quả được mong đợi cũng
như giải thích được khoảng cách nếu có giữa hai loại kết quả này.
12


- Nhà nghiên cứu có thể vẽ sơ đồ thể hiên mối quan hệ giữa các nhóm thông tin.
2.2. Phân tích thông tin định lượng
a. Phân tích thống kê mô tả
- Qua bước phân tích thống kê mô tả để thống kê về đối tượng điều tra: số lượng,
giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… thống kê về việc mua hàng online
b. Phân tích nhân tố
- Phân tích nhân tố dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc
lẫn nhau thành một tập biến, đồng thời cũng được dùng để kiểm định thang đo.
c. Phân tích độ tin cậy
- Nhà khoa học cầ kiểm định thang đo các biến số trong mô hình trước khi kiểm
định các giả thuyết khoa học, kiêm định mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các
biến quan sát trong thang đo.
3. Quy trình nghiên cứu
3.1. Quy trình nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường
phù hợp cho nghiên cứu đối với người tiêu dùng.
+ Thảo luận nhóm (nhóm nghiên cứu) để xây dựng bảng câu hỏi định tính đầy
đủ, rõ ràng.
+ Tiến hành phỏng vấn với 2-3 người để phát hiện thiếu sót, từ đó hoàn thiện
bảng hỏi định tính.
+ Chọn lọc thông tin, kết hợp với những nghiên cứu trước để đưa ra mô hình
nghiên cứu và bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi định lượng phục vụ cho khâu khảo sát.
3.2. Quy trình nghiên cứu định lượng
- Khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứu
này. Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn

web-based. Bảng câu hỏi được thiết kế trên công cụ Google Docs, sau đó được gửi đến
các đáp viên thông qua messenger. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Việt Nam,
những người đã hơn một lần mua sắm trực tuyến.
a. Đo lường các biến và các cấp độ thanh đo
- Đối với nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu lựa chọn biến tiềm ẩn: sự đa
dạng của sản phầm; tiện dụng của webside; mức độ ưu đãi; tiết kiệm thời gian, công
sức; chất lượng sản phầm; độ tin cậy….

13