(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến việc gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƢƠNG THỊ THÙY LINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC
GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
VIETINBANK CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN – 2020


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƢƠNG THỊ THÙY LINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC
GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
VIETINBANK CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ PHƢƠNG HẢO

THÁI NGUYÊN - 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nghiên cứu nêu trong đề cương luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố
trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Thái Nguyên, ngày

tháng

năm 2020

Tác giả Luận văn

Lƣơng Thị Thùy Linh


ii

LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban Giám hiệu Nhà trường, các thầy cô
giáo đã tham gia giảng dạy chương trình Cao học, các cán bộ của Phòng Đào tạo,
Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên đã tạo mọi
điều kiện giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Thị Phương Hảo
- người cơ đã tận tình hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này.
Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên,

khích lệ và giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập và hồn thành luận văn.
Thái Ngun, ngày……tháng...... năm 2020
Tác giả luận văn

Lƣơng Thị Thùy Linh


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii
MỤC LỤC ....................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................ vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ......................................... viii
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 2
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn ..................................................................... 3
5. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 3
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............................................................. 4
1.1 Tổng quan về hoạt động huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân của
ngân hàng thương mại ....................................................................................... 4
1.1.1 Khái niệm tiền gửi của khách hàng cá nhân ...................................................... 4
1.1.2 Đặc điểm khách hàng cá nhân ............................................................................. 4
1.1.3. Các hình thức huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại .......................... 5
1.1.4. Vai trò của hoạt động huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân

hàng thương mại............................................................................................................. 8
1.1.5. Mục tiêu và nguyên tắc huy động vốn của ngân hàng thương mại .............. 10
1.2. Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng ......................................... 12
1.2.1. Khái niệm .............................................................................................. 12
1.2.2. Tiến trình mua của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền ngân hàng ..... 12
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại
ngân hàng thương mại ................................................................................................. 14


iv

1.3.1. Độ tin cậy .............................................................................................. 16
1.3.2. Sự đáp ứng ............................................................................................ 16
1.3.3. Năng lực phục vụ .................................................................................. 17
1.3.4. Sự đồng cảm .......................................................................................... 17
1.3.5. Phương tiện hữu hình..........................................................................17

1.3.6. Các yếu tố nhân khẩu học ..................................................................... 19
1.4. Cơ sở thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến việc gửi tiền của khách
hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại.......................................................... 19
1.4.1. Cơ sở thực tiễn từ nghiên cứu của một số ngân hàng thương mại................ 19
1.4.2. Một số cơ sở thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến việc gửi tiền của
khách hàng cá nhân và bài học kinh nghiệm rút ra cho Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên ........................................................... 23
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 26
2.1 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................... 26
2.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 26
2.3. Mơ hình và giả thiết nghiên cứu .............................................................. 27
2.4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 28
2.4.1 Phương pháp thu thập thông tin ............................................................. 28

2.4.2. Xây dựng thang đo nghiên cứu ............................................................. 30
2.4.3 Phương pháp tổng hợp, xử lý và phân tích thơng tin ............................. 33
2.5. Hệ thống tiêu chí đánh giá thực trạng hoạt động tiền gửi của ngân hàng 36
CHƢƠNG 3

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI

QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH
THÁI NGUYÊN ........................................................................................... 41
3.1. Khái quát về ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Thái
Nguyên ............................................................................................................. 41
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 41


v

3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ......................................................................... 42
3.1.3. Khái quát hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công Thương
Việt Nam- Chi nhánh Thái Nguyên giai đoạn 2017-2019 .............................. 46
3.2. Thực trạng huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên ............................ 50
3.2.1. Về quy mô và tốc độ huy động vốn từ khách hàng cá nhân ................. 50
3.2.2. Về cơ cấu vốn huy động ................................................................................... 53
3.2.3. Đánh giá hoạt động huy động vốn tiền gửi của KHCN tại NHTM Cổ
phần Công thương Việt Nam, Chi nhánh Thái Nguyên ................................. 57
3.3. Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền của khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên
......................................................................................................................... 63
3.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................... 63

3.3.2. Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha) ................................ 64
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................... 68
3.3.4. Phân tích mơ hình hồi quy và kiểm định mơ hình ................................ 71
3.3.5. Kiểm định sự khác biệt giữa biến phụ thuộc với biến định tính ........... 73
3.3.6. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................ 75
CHƢƠNG 4

GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG HUY ĐỘNG VỐN TỪ

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƢƠNGVIỆT NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN ......................... 77
4.1. Định hướng hoạt động huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Công thương – Chi nhánh Thái Nguyên .................................... 77
4.1.1. Định hướng chung ................................................................................. 77
4.1.2. Định hướng hoạt động huy động vốn của Ngân hàng thương mại cổ phần
Công thương – Chi nhánh Thái Nguyên giai đoạn 2019-2025 ............................... 79
4.2. Giải pháp tăng cường huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần
Công thương Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên ........................................ 80


vi

4.2.1. Nhóm giải pháp tác động đến nhân tố “Độ tin cậy” ............................. 81
4.2.2. Nhóm giải pháp tác động đến nhân tố “Sự đáp ứng” ........................... 82
4.2.3. Nhóm giải pháp tác động đến nhân tố “Phương tiện hữu hình” ........... 83
4.2.4. Nhóm giải pháp tác động vào nhân tố “Năng lực phục vụ” ................. 87
4.2.5. Nhóm giải pháp tác động đến nhân tố “Sự đồng cảm” ......................... 90
4.2.6. Một số giải pháp khác ........................................................................... 91
4.3. Một số kiến nghị....................................................................................... 93
4.3.1. Đối với Chính phủ ................................................................................. 93

4.3.2. Đối với Ngân hàng Nhà nước ............................................................... 96
4.3.3. Đối với Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam .......................... 100
KẾT LUẬN .................................................................................................. 106
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 108


vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
ATM
CN

Nguyên nghĩa
Máy rút tiền tự động
Chi nhánh

DNNN

Doanh nghiệp Nhà nước

DVBL

Dịch vụ bán lẻ

DVNH

Dịch vụ ngân hàng

KHCN

Khách hàng cá nhân

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

PGD

Phịng giao dịch

POS

Máy chấp nhận thanh tốn thẻ

TMCP

Thương mại cổ phần

Vietcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

GDV

Giao dịch viên


viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
BẢNG
Bảng 3.1: Tình hình hoạt động huy động vốn trong giai đoạn 2017-2019 ...............47
Bảng 3.2: Tình hình hoạt động cho vay tại Vietinbank Thái Nguyên trong giai đoạn
2017-2019 ................................................................................................48
Bảng 3.4. Vốn huy động giai đoạn 2017 – 2019 tại Vietinbank Thái Nguyên .........51
Bảng 3.5. Tốc độ tăng trưởng huy động vốn KHCN qua các năm 2017 – 2019 ......52
Bảng 3.5. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................64
Bảng 3.6. Kết quả hồi quy đa biến ............................................................................71
Bảng 3.7. Kiểm định sự khác biệt giữa biến phụ thuộc với biến định tính...............74
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ......................................................................26
Sơ đồ 2.2. Mơ hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định gửi tiền
của khách hàng cá nhân tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên ............27
Sơ đồ 3.1.Cơ cấu của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên .....................43
Sơ đồ 3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại
Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên .........................................................73
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1. Nguồn vốn huy động từ KHCN giai đoạn 2017-2019 .........................52

Biểu đồ 3.2. Cơ cấu nguồn vốn huy động phân theo độ tuổi khách hàng tại
Vietinbank Thái Nguyên giai đoạn 2017-2019 .......................................54
Biểu đồ 3.3.Cơ cấu nguồn vốn huy động phân theo loại tiền tại Vietinbank Thái
Nguyên giai đoạn 2017-2019 ..................................................................55
Biểu đồ 3.4. Biểu đồ cơ cấu vốn huy động tại Vietinbank Thái Nguyên phân theo kỳ
hạn tiền gửi ..............................................................................................56


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nguồn vốn huy động có ý nghĩa quyết định, là cơ sở để ngân hàng tiến hành
các hoạt động cho vay, đầu tư, dự trữ…mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Để có
được nguồn vốn này, ngân hàng cần phải tiến hành các hoạt động huy động vốn,
trong đó huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân chiếm một vai trò đặc
biệt quan trọng. Tuy nhiên việc huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân của ngân
hàng hiện nay gặp rất nhiều khó khăn như: chịu cạnh tranh khốc liệt từ các chủ thể
khác trong nền kinh tế cũng tiến hành hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm.
Hiểu được vấn đề này nên trong thời gian qua Ngân hàng TMCP Công thương
Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên đã không ngừng đưa ra các biện pháp, các chiến
lược khác nhau nhằm gia tăng nguồn vốn nhàn rỗi huy động từ khách hàng cá nhân. Cụ
thể, năm 2018 Vietinbank Chi nhánh Thái Nguyên đã triển khai chương trình ưu đãi lãi
suất kèm theo nhiều sản phẩm khuyến mãi hấp dẫn cho các khách hàng cá nhân mở
mới sổ tiết kiệm với tổng giá trị giải thưởng lên đến 2,4 tỷ đồng. Năm 2019, Chi nhánh
triển khai các chương trình thu hút tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân như: chương
trình “Tri ân khách hàng tiền gửi”; chương trình “tiết kiệm dự thưởng”; chương trình
“tiết kiệm dự thưởng mừng xuân”... Bên cạnh việc giữ ổn định mặt bằng lãi suất huy
động tiền gửi, Chi nhánh đã giao chỉ tiêu huy động vốn đến từng cán bộ, nhân viên;
nâng cao chất lượng dịch vụ; mở rộng mạng lưới hoạt động; đổi mới chính sách chăm
sóc khách hàng... Đồng thời, phân cơng cán bộ bám sát khách hàng tiềm năng, vận

động gửi tín dụng. Nhằm nâng cao năng lực, đáp ứng nhu cầu của thị trường,
Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên cũng thường xuyên bồi dưỡng kiến thức và nghiệp
vụ, phong cách phục vụ cho đội ngũ cán bộ tín dụng, giao dịch viên; tích cực thực hiện
cải cách thủ tục hành chính, giúp khách hàng cá nhân làm các thủ tục gửi tiền nhanh
chóng, thuận tiện; đảm bảo an tồn kho quỹ... Nhờ những hoạt động này, quy mô tiền
gửi khách hàng cá nhân của Chi nhánh đã không ngừng gia tăng. Năm 2017, nguồn
vốn huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của Chi nhánh khoảng 131 tỷ đồng. Năm
2018, nguồn vốn huy động này đã tăng 23,7% và năm 2019 tăng 17,9%.
Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đã đạt được như trên thì hiệu quả huy
động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
chi nhánh Thái Nguyên vẫn còn bộc lộ những hạn chế nhất định, đặc biệt trong điều


2
kiện thị trường tài chính tiền tệ trong và ngồi nước diễn biến phức tạp: lạm phát
cao, giá xăng dầu tăng, ngân hàng nhà nước áp dụng chính sách tiền tệ thắt chặt,....
cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng trên địa bàn. Để có
thể giữ vững và tiếp tục phát triển hơn nữa, Chi nhánh phải có những biện pháp
thích hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền, gia tăng sự
lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng khi có nhu cầu. Xuất phát từ lý do trê, tác
giả lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hƣởng tới việc gửi tiền của khách hàng cá
nhân tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên” làm luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên, từ đó đề
xuất giải pháp hỗ trợ Ngân hàng Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó mở rộng được thị phần trong điều kiện cạnh
tranh khốc liệt.
2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng cá nhân, xây dựng mơ hình các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân.
- Phân tích thực trạng gửi tiền của khách hàng cá nhân Vietinbank chi nhánh
Thái Nguyên.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá
nhân tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên.
- Đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường huy động vốn từ tiền gửi của khách
hàng cá nhân tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên.
Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đang có tiền gửi tại Vietinbank chi
nhánh Thái Nguyên.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu của các năm 2017, 2018, 2019.
Phạm vi về không gian: Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên


3
Phạm vi về nội dung: Nội dung nghiên cứu chính của luận văn là tập trung
làm rõ các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm
của khách hàng cá nhân tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên.
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn
- Về mặt lý luận: Nghiên cứu tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng cá nhân trên cơ sở kế thừa các nghiên
cứu đã công bố.
- Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu làm rõ thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến
sự lựa chọn Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên để gửi tiền của đối tượng khách
hàng cá nhân. Nghiên cứu là tài liệu tham khảo có giá trị về mặt thực tiễn cho ban

lãnh đạo Vietinbank Thái Nguyên để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân,
giúp mở rộng quy mô khách hàng, gia tăng lợi nhuận của chi nhánh.
- Về đóng góp mới: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng cá nhân là một mơ hình khơng
mới, nhưng cho đến nay chưa có một cơng trình nghiên cứu cụ thể nào được tiến
hành áp dụng cho Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên. Do đó, với kết quả nghiên
cứu này, vừa là củng cố thêm về cơ sở lý luận cho các ngân hàng thương mại nói
chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân,
vừa là những đóng góp quý báu, cách tiếp cận khách hàng mới mẻ, giúp Vietinbank
chi nhánh Thái Nguyên nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút thêm nhiều khách
hàng cá nhân đến gửi tiền trong thời gian tới.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn được kết cấu theo 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến việc gửi
tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Thái
Nguyên
Chương 4: Giải pháp tăng cường huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
VIỆC GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI
1.1 Tổng quan về hoạt động huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân của ngân
hàng thƣơng mại

1.1.1 Khái niệm tiền gửi của khách hàng cá nhân
Khái niệm “Tiền gửi của khách hàng cá nhân” là một khái niệm rất rộng.
Trong hoạt động ngân hàng, khái niệm này được sử dụng để chỉ các khoản tiền
được gửi ở các Tổ chức tín dụng (TCTD) dưới nhiều hình thức khác nhau của nhiều
chủ thể khác nhau.
Tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là khoản tiền của cá nhân được
gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác định trên thẻ tiết kiệm, được hưởng
lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy
định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể
rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi
tiết kiệm.
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể
rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi tiết
kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức nhận
tiền gửi tiết kiệm.
(Nguồn: Giáo trình Nghiệp vụ Ngân hàng thương mại, 2008)
1.1.2 Đặc điểm khách hàng cá nhân
Nhu cầu của khách hàng cá nhân đa dạng
Đối tượng khách hàng cá nhân có sự khác nhau về trình độ, độ tuổi, nghề
nghiệp, hành vi tiêu dùng… nên nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
thường rất đa dạng và phong phú. Khách hàng có trình độ dân trí cao thường quan


5
tâm nhiều hơn về giá trị, tiện ích mà sản phẩm ngân hàng mang lại. Ngược lại,
những khách hàng ít phát sinh giao dịch với ngân hàng lại quan tâm đến mức lãi
suất, uy tín, thương hiệu của ngân hàng cung cấp dịch vụ.

Quy mô khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ lớn
Việc gia tăng liên tục của dân số trong nước và thế giới là một trong những
yếu tố khiến quy mô khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng lớn. Do đối
tượng sử dụng dịch vụ là cá nhân, hộ gia đình nên tiềm năng thị trường rất lớn vì
đây là những đối tượng chiếm tỷ lệ phổ biến trong cơ cấu dân số.
Giá trị các khoản giao dịch của khách hàng cá nhân thường nhỏ
Giá trị các khoản giao dịch ngân hàng của đối tượng khách hàng cá nhân
thường nhỏ hơn rất nhiều so với các khoản giao dịch của những đối tượng khách
hàng do nhu cầu và tính chất của đối tượng khách hàng cá nhân là nhỏ lẻ.
Hệ thống kênh phân phối dịch vụ cho khách hàng cá nhân rộng khắp
Do số lượng khách hàng cá nhân rất lớn và phân tán nên để cung cấp các sản
phẩm, dịch vụ ngân hàng đến các khách hàng này đòi hỏi ngân hàng phải xây dựng
hệ thống các kênh phân phối rộng khắp nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách
hàng và giảm các chi phí phát sinh khơng cần thiết (chi phí đi lại, chờ đợi…)
Phát triển số lượng khách hàng cá nhân phụ thuộc vào hoạt động Marketing
ngân hàng
Đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình có khả năng tiếp cận dịch vụ ngân
hàng thấp hơn đối tượng khách hàng lớn. Vì vậy, hoạt động marketing ngân hàng có
vai trị quan trọng giúp quảng bá, giới thiệu hình ảnh, sản phẩm dịch vụ đến đối
tượng khách hàng này.
1.1.3. Các hình thức huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại
Tiền gửi của khách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của ngân hàng
thương mại. Khi một ngân hàng bắt đầu hoạt động nghiệp vụ, nghiệp vụ đầu tiên là
mở các khoản tiền gửi để giữ hộ và thanh toán hộ cho khách hàng, bằng cách đó
ngân hàng huy động tiền gửi của các doanh nghiệp, các tổ chức và dân cư.
Tiền gửi là nguồn quan trọng, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn tiền gửi
của ngân hàng. Để gia tăng tiền gửi trong môi trường cạnh tranh và để có được


6

nguồn tiền có chất lượng ngày càng cao, các ngân hàng đã đưa ra và thực hiện nhiều
hình thức huy động khác nhau.
1.1.3.1. Tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân
Đây là phần tiền huy động tương đối quan trọng ở những nước phát triển có
tỷ lệ thanh tốn khơng dùng tiền mặt cao. Mục đích của các khoản tiền gửi này
không phải để lấy lãi mà chủ yếu dùng để thanh toán. Khách hàng gửi tiền phần lớn
là những tổ chức kinh tế, các doanh nghiệp, các cá nhân làm ăn bn bán phải thanh
tốn tiền hàng hóa, dịch vụ liên tục. Người gửi tiền có thể rút tiền ra bất cứ lúc nào
hoặc để trả cho người thứ ba. Hình thức rút có thể là tiền mặt hay thanh tốn bằng
séc. Đặc biệt người gửi tiền có thể khơng cần trực tiếp đến ngân hàng mà có thể rút
qua các máy rút tiền tự động (máy ATM).
Với mục đích chủ yếu khi gửi tiền là để sử dụng các dịch vụ ngân hàng nên
mức lãi suất mà ngân hàng trả cho người gửi tiền là rất thấp, thậm chí khơng trả lãi.
Tuy nhiên ở nhiều nước có tỷ lệ thanh tốn khơng dùng tiền mặt thấp (trong đó có
Việt Nam) và để tăng mức động viên tiền gửi, ngân hàng vẫn trả lãi cho tiền gửi
này. Có những thời điểm được trả ngang bằng với lãi suất tiền gửi tiết kiệm không
kỳ hạn. Tỷ lệ huy động từ nguồn này sẽ là khá cao nếu ngân hàng có các dịch vụ đa
dạng, sản phẩm ngân hàng chất lượng cao, hệ thống mạng lưới rộng rãi đáp ứng tốt
các nhu cầu của người gửi tiền.
1.1.3.2. Tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân:
Trong cộng đồng dân cư ln có những người có những khoản tiền tạm thời
nhàn rỗi. Họ gửi vào ngân hàng nhằm thực hiện các mục đích bảo tồn và sinh lời
đối với những khoản tiền đó. Người gửi tiết kiệm sẽ có sổ tiết kiệm xác định rõ
thời gian và hình thức trả lãi đã thỏa thuận với ngân hàng. Hiện nay tiền gửi tiết
kiệm là khu vực tiềm năng đồng thời là nơi cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng,
để thu hút nguồn tiền này, các ngân hàng luôn đưa ra các hình thức huy động đa
dạng như tiết kiệm bằng Việt Nam Đồng, bằng vàng và bằng ngoại tệ, với lãi suất
cạnh tranh hấp dẫn và với nhiều kỳ hạn để người gửi có nhiều cơ hội lựa chọn cho
phù hợp, tiện ích nhất.
Tiền gửi tiết kiệm khơng kỳ hạn: là khoản tiền gửi khơng xác định thời hạn,

người gửi có thể gửi tiền, rút tiền bất kỳ lúc nào mà không cần báo trước vào bất kỳ


7
ngày làm việc nào của ngân hàng nhận tiền gửi. Do đó ngân hàng khơng chủ động
được nguồn vốn nên loại tiền gửi này thường có lãi suất thấp. Khi gửi tiền gửi tiết
kiệm không kỳ hạn, khách hàng sẽ được ngân hàng cấp một sổ tiền gửi tiết kiệm. Sổ
tiền gửi tiết kiệm này sẽ phản ánh tất cả các giao dịch gửi tiền, rút tiền, tiền lãi được
hưởng và số dư hiện có.
Hình thức này gần giống như huy động tiền gửi thanh toán. Tuy nhiên so với
tiền gửi thanh tốn thì số dư có phần ổn định hơn, ít biến động hơn nên ngân hàng
phải trả lãi suất cao hơn.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn được thiết kế dành
cho khách hàng cá nhân có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lời và thiết lập
được kế hoạch sử dụng trong tương lai. Đây là loại hình tiết kiệm phổ biến nhất,
quen thuộc nhất ở nước ta. Với loại tiền gửi tiết kiệm này, người gửi tiền chỉ rút tiền
sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với ngân hàng nhận gửi tiết kiệm.
Trường hợp người gửi tiền rút tiền trước hạn thì tùy theo sự thỏa thuận giữa người
gửi tiền và ngân hàng khi gửi mà người gửi tiền được hưởng lãi theo lãi suất khơng
kỳ hạn. Khi gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn thì khách hàng được ngân hàng cấp một sổ
tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn. Đây là những khoản tiền có tính chất ổn định rất cao
nên ngân hàng phải trả khách hàng với lãi suất gần như là cao nhất.
1.1.3.3.Các hình thức huy động vốn khác
Kỳ phiếu: là giấy nhận nợ của ngân hàng phát hành với mục đích đáp ứng nhu
cầu vốn kinh doanh trong một khoảng thời gian, thường dưới 12 tháng với mức lãi suất
thích hợp. Tiền lãi của kỳ phiếu được trả trước, định kỳ hoặc trả khi đáo hạn. Kỳ
phiếu đáo hạn không được chuyển sang kỳ phiếu tiếp theo.
Trái phiếu: là giấy nhận nợ do ngân hàng phát hành, cam kết trả người mua
trái phiếu số vốn đã huy động cùng với một khoản lãi tương ứng sau một thời gian
nhất định, tối thiểu là 12 tháng. Tiền lãi được trả ngay khi gửi, định kỳ hoặc khi đáo

hạn. Có 2 loại trái phiếu:
Trái phiếu vô danh: là loại trái phiếu phát hành theo hình thức chứng chỉ
khơng ghi tên người sở hữu.
Trái phiếu ghi danh: là loại trái phiếu phát hành theo hình thức chứng chỉ
hoặc ghi sổ có tên người sở hữu.


8
1.1.4. Vai trò của hoạt động huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân
hàng thương mại
Hoạt động huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân là một trong những
hoạt động nghiệp vụ chủ yếu và quan trọng nhất của NHTM nhằm mục đích tạo
nguồn vốn để ngân hàng có thể thực hiện các hoạt động của mình như: cấp tín dụng,
thực hiện các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng. Hoạt động huy động tiền gửi của
khách hàng cá nhân có vai trị to lớn đối với bản thân ngân hàng, đối với khách
hàng và cả đối với nền kinh tế.
1.1.4.1. Đối với ngân hàng thương mại
Huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân là một bộ phận của hoạt động huy
động vốn, là nghiệp vụ quan trọng không thể thiếu của ngân hàng thương mại. Đây
là nghiệp vụ tạo vốn chính cho hầu hết các hoạt động của ngân hàng. Khi thành lập
ngân hàng đã có vốn ban đầu, nhưng số vốn ban đầu này thông thường ở dạng cơ sở
vật chất như trụ sở, trang thiết bị phục vụ hoạt động của ngân hàng…Vì vậy để đảm
bảo chức năng cung cấp vốn cho nền kinh tế, ngân hàng phải thu hút vốn từ bên
ngồi. Càng thu hút nhiều vốn thì NHTM dễ dàng đẩy mạnh nghiệp vụ cho vay, mở
rộng thêm các hoạt động sinh lợi khác, khả năng đạt lợi nhuận cao hơn.
Vốn huy động thông qua huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân chiếm tỷ
trọng lớn nhất trong tổng vốn huy động của ngân hàng, chiếm tỷ lệ gần 70% tổng
vốn huy động. Nguồn vốn này là nguồn tài chính cơ bản cho hoạt động của ngân
hàng như: hoạt động cho vay, đầu tư, các hoạt động dịch vụ khác... tạo ra lợi nhuận,
từ đó đảm bảo cho sự phát triển vững mạnh của ngân hàng. Vốn huy động từ khách

hàng cá nhân được xem là tiền đề của lợi nhuận và sự phát triển của ngân hàng.
Tiền gửi của khách hàng cá nhân cũng là thước đo quan trọng về sự chấp
nhận của công chúng đối với ngân hàng. Nếu ngân hàng thu hút được nhiều tiền gửi
của khách hàng cá nhân chứng tỏ uy tín của ngân hàng cao, các sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng được khách hàng chấp nhận, hình ảnh của ngân hàng được nhiều
khách hàng biết đến.
Khối lượng tiền gửi là một trong những thước đo quan trọng để ban lãnh đạo
ngân hàng có thể đánh giá được năng lực của đội ngũ nhân viên của mình, từ đó đưa
ra các biện pháp để nâng cao năng suất lao động trong quá trình huy động tiền gửi.


9
Như vậy, huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân là một trong những hoạt
động rất quan trọng, ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động của ngân hàng. Hoạt động
huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân là cơ sở để thực hiện, duy trì và phát triển
các hoạt động của ngân hàng .
1.1.4.2. Đối với khách hàng
Nghiệp vụ huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân cung cấp cho khách
hàng một kênh đầu tư truyền thống. Thông qua hoạt động này khách hàng được
hưởng lợi nhuận từ lãi tiền gửi từ đó tạo điều kiện cho họ tăng khả năng tiêu dùng
trong tương lai. Khi gửi tiền, ngân hàng còn cung cấp cho khách hàng một nơi an
tồn để cất trữ, tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi. Ngồi ra, việc gửi tiền vào ngân hàng
cịn giúp cho khách hàng có cơ hội tiếp cận các dịch vụ liên quan đến hoạt động tài
chính như: dịch vụ thanh tốn qua ngân hàng, dịch vụ tín dụng khi họ cần vốn cho
sản xuất hoặc cho tiêu dùng, dịch vụ ủy thác, thu hộ, chi hộ giúp họ tiết kiệm thời
gian, chi phí vận chuyển, nhân lực và vật lực.
Vốn huy động thông qua huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân chiếm tỷ
trọng lớn nhất trong tổng vốn huy động của ngân hàng, chiếm tỷ lệ gần 70% tổng
vốn huy động. Nguồn vốn này là nguồn tài chính cơ bản cho hoạt động của ngân
hàng như: hoạt động cho vay, đầu tư, các hoạt động dịch vụ khác... tạo ra lợi nhuận,

từ đó đảm bảo cho sự phát triển vững mạnh của ngân hàng. Vốn huy động từ khách
hàng cá nhân được xem là tiền đề của lợi nhuận và sự phát triển của ngân hàng.
Tiền gửi của khách hàng cá nhân cũng là thước đo quan trọng về sự chấp
nhận của công chúng đối với ngân hàng. Nếu ngân hàng thu hút được nhiều tiền gửi
của khách hàng cá nhân chứng tỏ uy tín của ngân hàng cao, các sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng được khách hàng chấp nhận, hình ảnh của ngân hàng được nhiều
khách hàng biết đến.
Khối lượng tiền gửi là một trong những thước đo quan trọng để ban lãnh đạo
ngân hàng có thể đánh giá được năng lực của đội ngũ nhân viên của mình, từ đó đưa
ra các biện pháp để nâng cao năng suất lao động trong quá trình huy động tiền gửi.
Như vậy, huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân là một trong những hoạt
động rất quan trọng, ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động của ngân hàng. Hoạt động


10
huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân là cơ sở để thực hiện, duy trì và phát triển
các hoạt động của ngân hàng .
1.1.4.3. Đối với khách hàng
Nghiệp vụ huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân cung cấp cho khách
hàng một kênh đầu tư truyền thống. Thông qua hoạt động này khách hàng được
hưởng lợi nhuận từ lãi tiền gửi từ đó tạo điều kiện cho họ tăng khả năng tiêu dùng
trong tương lai. Khi gửi tiền, ngân hàng còn cung cấp cho khách hàng một nơi an
tồn để cất trữ, tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi. Ngồi ra, việc gửi tiền vào ngân hàng
cịn giúp cho khách hàng có cơ hội tiếp cận các dịch vụ liên quan đến hoạt động tài
chính như: dịch vụ thanh tốn qua ngân hàng, dịch vụ tín dụng khi họ cần vốn cho
sản xuất hoặc cho tiêu dùng, dịch vụ ủy thác, thu hộ, chi hộ giúp họ tiết kiệm thời
gian, chi phí vận chuyển, nhân lực và vật lực.
Đối với nền kinh tế
Thông qua nghiệp vụ huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân mà NHTM
đã thu hút, tập hợp lượng tiền nhàn rỗi trong xã hội, đem lượng tiền này vào lưu

thông phục vụ cho các hoạt động kinh tế của nước ta. Nghiệp vụ huy động tiền gửi
tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều cơ hội tiếp cận với nguồn vốn, từ đó phục vụ
cho các hoạt động đầu tư sản xuất, tiêu dùng...
Trong công tác quản lý nhà nước, thông qua nghiệp vụ huy động tiền gửi của
khách hàng cá nhân, NHNN sử dụng các cơng cụ, chính sách tiền tệ như: tỷ lệ dự trữ
bắt buộc, lãi suất cơ bản, lãi suất tái cấp vốn, lãi suất chiết khấu, tái chiết khấu... để
thực hiện kiểm soát khối lượng tiền tệ lưu thơng, từ đó thực hiện các mục tiêu kinh tế
vĩ mô như: kiềm chế lạm phát, ổn định sức mua, ổn định tỷ giá của đồng tiền...
Sự phát triển của nghiệp vụ huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân cịn
góp phần xố bỏ thói quen cất trữ, găm giữ, không đưa đồng tiền vào lưu thông như
trước đây của một bộ phận người dân.
1.1.5. Mục tiêu và nguyên tắc huy động vốn của ngân hàng thương mại
1.1.5.1. Mục tiêu
Mục tiêu trong công tác huy động vốn là cơ sở cho việc đề ra kế hoạch và
chiến lược về nguồn vốn của ngân hàng. Cụ thể, mục tiêu trong công tác huy động
vốn của NHTM bao gồm:


11
- Tìm kiếm nguồn vốn rẻ, chi phí phù hợp. Việc tính chi phí của từng nguồn
vốn cụ thể cho phép các nhà quản lý xác định nguồn vốn nào rẻ hơn, có nên thay
đổi lãi suất hay khơng, thu nhập từ tài sản tăng thêm có đủ bù đắp chi phí của nguồn
vốn tăng thêm hay khơng. Thơng thường, những nguồn vốn có thời hạn càng ngắn
và tính ổn định thấp thì chi phí huy động cũng thấp. Tuy nhiên, nguồn vốn rẻ thì lại
đồng nghĩa với việc giảm tính cạnh tranh của ngân hàng. Tính chi phí một cách
chính xác cho phép ngân hàng chủ động lựa chọn những nguồn vốn khác nhau, đem
lại tỷ lệ thu nhập mong đợi.
- Tạo ra nguồn vốn ổn định và cơ cấu phù hợp. Cơ cấu huy động vốn cần đa
dạng, thể hiện ở việc duy trì một tỷ lệ giữa huy động ngắn hạn và dài hạn, giữa
vốn nội tệ và ngoại tệ. Một ngân hàng có chất lượng huy động vốn cao sẽ có

nguồn vốn dồi dào và cơ cấu vốn cân đối, tránh cho ngân hàng rơi vào tình trạng
căng thẳng về thanh khoản trong điều kiện mơi trường kinh doanh thường xuyên
biến động, thay đổi.
- Xây dựng quy mô và sự tăng trưởng nguồn vốn ổn định. Chất lượng huy
động vốn tốt nghĩa là khối lượng vốn huy động phải đạt quy mô nhất định theo kế
hoạch huy động của ngân hàng, đồng thời nguồn vốn đó có tốc độ tăng trưởng ổn
định. Để thực hiện tốt vấn đề này cần kết hợp hài hòa các yếu tố khác như lãi suất,
chính sách Marketing khách hàng, các hình thức huy động vốn, uy tín của ngân
hàng… Ngân hàng cần kiểm soát, dự đoán được xu hướng của dòng tiền gửi vào và
rút ra trong giai đoạn tiếp theo để chủ động sử dụng các nguồn vốn.
- Quản lý, điều hành tốt nguồn vốn phục vụ kinh doanh. Trong hoạt động
ngân hàng thường xuyên xảy ra tình trạng không cân đối về vốn giữa các chi nhánh
trong cùng hệ thống hay giữa các ngân hàng. Nếu công tác quản lý huy động vốn
hợp lý, ngân hàng sẽ linh hoạt hơn trong việc giải quyết tình trạng thừa, thiếu tạm
thời này. Một số biện pháp thường sử dụng như: điều chuyển vốn giữa các chi
nhánh (khi mất cân đối nội bộ), vay các ngân hàng khác, vay NHTW…
1.1.5.2. Nguyên tắc huy động vốn
Thứ nhất, việc huy động vốn phải trên cơ sở nhu cầu cho vay. Ngân hàng
phải tính toán nhu cầu cho vay để xác định số vốn cần huy động, đảm bảo cân đối


12
giữa huy động vốn và sử dụng vốn về quy mô, thời hạn, cơ cấu để nâng cao hiệu
quả sử dụng vốn của ngân hàng.
- Thứ hai, ngân hàng nhận tiền gửi của khách hàng phải có trách nhiệm hồn
trả đầy đủ, đúng hạn cả vốn lẫn lãi theo thỏa thuận trước giữa ngân hàng và khách
hàng. Để đảm bảo khả năng thanh toán theo nguyên tắc trên, NHNN quy định các
NHTM phải mở tài khoản tiền gửi tại NHNN và duy trì trên tài khoản đó số tiền dự
trữ bắt buộc.
- Thứ ba, ngân hàng không được huy động vốn thông qua việc phát hành trái

phiếu mà việc phát hành trái phiếu đó tạo cho các chủ sở hữu giành được quyền
quản lý trực tiếp và gián tiếp đối với ngân hàng.
1.2. Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
1.2.1. Khái niệm
Theo Nguyễn Minh Kiều (2007): Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
được coi là quá trình nhận thức của khách hàng dẫn đến việc đưa ra những lựa chọn
hoặc chính là một q trình hoạt động với những khả năng thay thế. Mỗi quá trình
thay thế và ra quyết định gửi tiền tiết kiệm là lựa chọn cuối cùng cũng có thể hoặc
khơng thể nhắc nhở hành động lần sau. Việc quyết định gửi tiền là việc phải lựa
chọn những giá trị thay thế như tiêu dùng hay tiết kiệm dựa trên những giá trị lợi
ích và sở thích của con người.
1.2.2. Tiến trình mua của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền ngân hàng
Nhận thức nhu cầu gửi tiền
Khi nghĩ đến dịch vụ gửi tiền ngân hàng thì thường người ta sẽ nghĩ ngay đến
những nhu cầu vấn đề có liên quan đến tiền bạc. Những nhu cầu cơ bản của khách
hàng thường sử dụng dịch vụ của ngân hàng là tiếp cận tiền mặt, bảo vệ tài sản cá
nhân, bảo vệ tài sản trước sự mất giá của đồng tiền, tư vấn tài chính, thu hộ chi hộ,
chuyển tiền từ tài khoản này đến tài khoản khác...
Tìm kiếm thơng tin về dịch vụ tiền gửi
Khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm những thơng tín lớn khi họ cảm
nhận về những rủi ro cao. Vì thế, ngân hàng thương mại nên chủ động cung cấp
thông tin.


13
Khách hàng thường tìm kiếm những dịch vụ của ngân hàng thông qua những
nguồn thông tin do ngân hàng cung cấp, tuy vậy khách hàng vẫn cảm thấy đáng tin
cậy nhất đó là nguồn thơng tin cá nhân và nguồn thơng tin thơng qua trải nghiệm
của bản thân. Vì vậy, ngân hàng thương mại nên tìm cách tác động đến cả hai
nguồn này theo hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ích.

Đánh giá và lựa chọn phương án gửi tiền
Việc xác lập các tiêu chuẩn riêng của mình để đánh giá và lựa chọn các
phương án là việc vô cùng cần thiết đối với khách hàng. Dưới độ khách quan, khách
hàng sẽ chọn ngân hàng nào mang lại lợi ích cho mình nhiều nhất. Sự chênh lệch
giữa tổng giá trị gốc của khách hàng và tất cả những chi phí mà khách hàng đã
thanh tốn, chi trả cho ngân hàng để có thể nhận được lợi nhuận kỳ vọng từ một sản
phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp chính là giá trị mà khách hàng nhận được.
Giá trị của sản phẩm, dịch vụ; giá trị về con người; giá trị về chất lượng dịch
vụ; giá trị của sự phục vụ; giá trị về uy tín và hình ảnh ngân hàng. Bao gồm cả tổng
chi phí mà khách hàng phải bỏ ra bao gồm: chi phí về thời gian và công sức, tinh
thần lẫn giá trị hiện vật là những khoản chi phí phải bỏ ra để làm thủ tục.
Quyết định gửi tiền vào ngân hàng
Khi khách hàng đã quyết định để mua một dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ bắt
đầu liên lạc với nhà cung cấp dịch vụ đã chọn, mở đầu bằng việc khách hàng sẽ nộp
giấy yêu cầu hoặc liên lạc trực tiếp với bất kỳ nhân viên đảm nhận về mảng dịch vụ
khách hàng cần... Không giống như bất cứ sản phẩm dịch vụ khác, đối với dịch vụ
tại ngân hàng chúng ta chỉ có thể tìm thấy một nhãn hiệu dịch vụ. Nếu muốn chuyển
sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của một nhãn hiệu khác, khách hàng phải sang một
ngân hàng khác, quy trình này rất gây mất thời gian và công sức của khách hàng trừ
khi khách hàng tự cảm nhận được rằng quỹ thời gian của họ cho phép và chi phí đổi
nhà cung cấp dịch vụ khơng lớn.
Giai đoạn sau khi đã gửi tiền vào ngân hàng
Đây là giai đoạn ảnh hưởng đến quyết định tương lai của khách hàng thông
qua sự cảm nhận và đánh giá về chất lượng của dịch vụ bằng sự hài lịng hay
khơng hài lịng với trải nghiệm sử dụng dịch vụ đó, họ có tiếp tục sử dụng dịch


14
vụ đó hay chuyển sang nhà cung dịch vụ khác, họ sẽ chia sẻ những trải nghiệm
về dịch vụ đó với người thân bạn bè bằng thái độ tích cực hay tiêu cực về nhà

cung cấp dịch vụ đó. Song vẫn có nhiều vấn đề xảy ra khi khách hàng khơng có
kinh nghiệm sử dụng hay kiến thức về sản phẩm dịch vụ đó để có thể khách quan
đánh giá những gì mà họ nhận được từ dịch vụ. Điều này có thể xảy ra khi kỳ
vọng của họ về những gì họ mong muốn nhận được sản phẩm dịch vụ đó và các
định chế tài chính khơng rỏ ràng.
Khi người tiêu dùng gặp phải sự tiêu cực với bất kỳ quyết định mua nào đó
của bản thân thì họ có thể “đổ thừa” và khơng hài lịng cho rất nhiều nguồn khác
nhau. Về dịch vụ, khách hàng sẽ cảm thấy có trách nhiệm hơn về sự khơng hài lịng
của mình vì họ cũng tham gia trong quá trình trải nghiệm dịch vụ đó. Từ đó, cách
thức khách hàng tham gia vào một quá trình sản xuất ra một dịch vụ có thể ảnh
hưởng đến đánh giá của khách hàng đến dịch vụ nhận được. Vì vậy, việc dẫn lối
khách hàng đến đúng và hiểu đúng vai trị của mình cũng là một nội dung trong
marketing ngân hàng.
1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân
tại ngân hàng thƣơng mại
Chất lượng dịch vụ là năng lực dịch vụ được ngân hàng cung ứng và thể hiện
qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là
do khách hàng cảm nhận và không phải do ngân hàng quyết định. Khách hàng đánh
giá chất lượng dịch vụ ngân hàng càng cao, sự hài lịng tăng lên thì sẽ ngày càng
mong muốn tham gia gửi tiền hoặc quay trở lại tiếp tục gửi tiền vào ngân hàng. Quyết
định này của khách hàng được chia thành 3 cấp độ khác nhau gồm sẵn sàng mua
ngay khi có nhu cầu, hành vi mua lại sau khi đã trải nghiệm và tin tưởng, yêu thích
giới thiệu cho người khác cùng mua (Kotler và Keller, 2012). Do đó, các yếu tố thuộc
về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ ảnh hưởng
tới quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại.
Mamta Brahmbhatt và Dharmendra Panelia (2008), đánh giá chất lượng dịch
vụ ngân hàng đã đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng giữa
các ngân hàng tư nhân, nhà nước và nước ngoài. Một cuộc khảo sát đã được tiến

15
hành để thu thập dữ liệu sơ cấp với 246 câu hỏi đã được sử dụng. Các câu hỏi đã
được phát triển thông qua việc xem xét lại kết quả đo lường chất lượng dịch vụ
được sử dụng trong các nghiên cứu trước đó và hai nghiên cứu thí điểm của tác giả
tập trung để xác định các dịch vụ thuộc tính để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân
hàng. Phân tích nhân tố và kiểm tra độ tin cậy đã được sử dụng để xác định các
thuộc tính chất lượng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là
nguồn gốc của sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng nào để gửi tiền.
Cơng trình nghiên cứu của Parasanata K. Padhy (2009), tác giả cho rằng các
nhân tố như tính hữu hình, sự đáp ứng và sự đồng cảm của những ngân hàng thương
mại, đặc biệt khối ngân hàng có nhân tố nước ngồi đáp ứng tốt hơn trong nước.
Các tính tin cậy và giá trị về chất lượng dịch vụ khách hàng rất cần thiết và phải ưu
tiên hàng đầu đối với các ngân hàng.
Cơng trình nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Thảo (2008), về Hợp nhất đo
lường và thiết lập chỉ số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ: nghiên cứu ứng dụng
trong lĩnh vực ngân hàng. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhận dạng các biến số
đo lường, đo lường và thiết lập các thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ trong
lĩnh vực ngân hàng đối với các ngân hàng được khảo sát, đưa ra các hàm ý đối với
công tác quản trị tại các ngân hàng Việt Nam. Nghiên cứu đã sử dụng thang đo
likert 7 điểm do Parasuraman và cộng sự (1985) đề nghị và được kiểm định bởi
nhiều nhà nghiên cứu trong các nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL
{SERVQUAL trong các nghiên cứu của Lotfollah Naijar và Ram R. Bishu (2006),
Mushtaq A.Bhat (2005), James Byron Bexley (2005)}. Mặc dù số lượng ngân hàng
đưa vào khảo sát còn hạn chế và đề tài không xét đến tầm quan trọng tương ứng của
mỗi yếu tố có quan hệ với chất lượng dịch vụ tổng thể nhưng nghiên cứu đã chỉ ra
rằng 10 thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng đầu tiên được thiết lập cho mỗi ngân hàng
đều chủ yếu tập trung vào các biến số: tính đáng tin cậy, đáp ứng, thấu hiểu khách
hàng và tiếp cận.
Theo nghiên cứu ban đầu của Parasuraman (1985) thì bất kỳ dịch vụ nào

cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần đó là: tin cậy, đáp ứng,