Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN BẢO KHANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI MẶT
HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834 01 01

Đà Nẵng – Năm 2020


Cơng trình được hồn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. Nguyễn Trường Sơn

Phản biện 1: TS. Đường Thị Liên Hà
Phản biện 2: PGS. TS. Đỗ Thị Thanh Vinh

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020.

Có thế tìm hiểu luận văn tại:
-

Trung tâm Thơng tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

-

Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu
Việt Nam là một đất nước có doanh thu từ thương mại điện tử
đang tăng trưởng mạnh. Mua bán qua internet đang trở thành một xu
thế trong tiêu dùng thực phẩm tươi sống trên thế giới. Xu hướng mua
sắm trực tuyến hàng thực phẩm tươi sống càng trở nên cần thiết hơn
trong thời điểm dịch bệnh Covid-19 hồnh hành.
2. Tính cấp thiết của đề tài
Mặc dù mua bán thực phẩm tươi sống qua mạng internet đang
là xu hướng của người tiêu dùng ngày nay, tuy nhiên hiệu quả bán
thực phẩm tươi sống qua mạng vẫn chưa cao, tỷ lệ người tham gia
mua trực truyến mặt hàng này vẫn cịn thấp.
Thêm vào đó, các nghiên cứu đối với lĩnh vực kinh doanh thực
phẩm tươi sống qua internet tại Việt Nam còn khá khiêm tốn, chỉ
mới dừng lại ở việc khảo sát mức độ chấp nhận sản phẩm/dịch vụ
hoặc chỉ nghiên cứu tập trung vào những khía cạnh bên ngồi của
khách hàng mà khơng xem xét những khía cạnh bên trong như đặc
điểm cá nhân tới hành vi mua.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua
thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định
mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng Đà Nẵng.

- Đề xuất các kiến nghị, các hàm ý chính sách cho các Doanh
nghiệp kinh doanh thực phẩm có thể thúc đẩy được doanh số bán qua
kênh thương mại điện tử.


2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Tìm hiểu những vấn đề về lý luận, thực tiễn có liên quan đến
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm tươi sống
trực tuyến. Đối tượng khảo sát bao gồm cả nam và nữ đã từng hoặc
có ý định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Thời gian khảo sát từ
tháng 5 – 6 năm 2020 tại địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng
6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
- Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm
và quyết định mua sắm của khách hàng
- Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu đã giúp cho các Doanh
nghiệp kinh doanh mặt hàng thực phẩm tươi sống hiểu rõ hơn về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực
tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
7. Bố cục đề tài
Ngồi các phần như Mở đầu, Danh mục hình ảnh, Danh mục
bảng biểu, Tài liệu tham khảo, Phụ lục…thì Luận văn được kết cấu
thành 4 chương.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
a) Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi
“An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping
Behavior of Consumers” của Javadi và cộng sự (2012): Kết quả

cũng chỉ ra rằng sự đổi mới trong miền cụ thể và các tiêu chuẩn chủ
quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Hơn nữa,
thái độ đối với mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.


3
“Factors Influencing Consumers’ Purchase Intention
towards Online Group Buying in Malaysia” của Liew Yean Sien
(2015): Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngoại trừ nhân tố Nhận thức dễ
sử dụng, các nhân tố cịn lại: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro,
Truyền miệng điện tử, Giá và Niềm tin đều tác động tích cực đến ý
định mua sắm trực tuyến theo nhóm ở Malaysia.
“Consumer Online Purchasing Decision and Its Influencing
Factors in Uttrakhand: An Exploratory Study of Selected Districts
of Garhwal Division” của Rupa Khanna và Gunjan Awal (2019):
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng 5 yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng trực tuyến là: Tiện lợi, Bảo mật và Quyền riêng
tư, Các yếu tố liên quan đến sản phẩm, Các yếu tố liên quan đến dịch
vụ, Các yếu tố liên quan đến trang web, Yếu tố cá nhân.
b) Các cơng trình nghiên cứu trong nước
“The Factors Affecting The Decision To Shop Online Of
Vietnamese Youth in Fashion Field” của Tran Phi Hoang và các
cộng sự (2015): Kết quả cho thấy 5 nhân tố: Tiêu chuẩn chủ quan,
Nhận thức về sự thuận tiện, Nhận thức kiểm soát hành vi, Tác động
của trang Web và Kỳ vọng về giá đều ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến của giới trẻ Việt Nam trong lĩnh vực thời trang.
“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Ngọc Giàu
(2015): Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng điện trực tuyến: Nhận thức sự hữu ích,
Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng
xã hội và Nhận thức rủi ro (trong đó, Nhận thức rủi ro các tác động
âm (-) đến quyết định mua của người tiêu dùng).


4
“Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm tươi
qua Internet: Nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Hà Nội” của
Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2016): Kết quả cho thấy
có 5 nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm tươi sống
trực tuyến: Giá trị thương hiệu, Sự tin cậy của công cụ mua hàng, Sự
thuận tiện, Tính dễ tiếp cận, Rủi ro trong hoạt động bán.
c) Kết luận Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Sự thống nhất: hầu hết các nghiên cứu đều phát triển dựa trên
các mơ hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
Khoảng trống nghiên cứu: luận văn cần phải tiếp tục nghiên
cứu làm rõ các vấn đề cơ sở lý luận, xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống
của người tiêu dùng, góp phần bổ sung cơ sở lý luận cũng như hệ
thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.
9. Kết luận
Trong phần Mở đầu này, tác giả đã đề cập đến bối cảnh của
vấn đề nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, đồng thời xác định các
mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng
nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cũng được xác định. Những
đóng góp của đề tài cũng được trình bày.
Trong phần này, tác giả cũng đã đề cập đến tổng quan các tài
liệu nghiên cứu trước đây, đây cũng là cơ sở để xây dựng mơ hình
nghiên cứu cho đề tài

5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
1.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm
Theo Kotler và Armstrong (2014) xác định hành vi mua của
người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá
nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá
nhân”.
1.1.2. Quá trình ra quyết định mua
Quyết định mua hàng là một quá trình giải quyết năm vấn đề
bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa
chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau mua (Kotler và
Armstrong, 2014).
1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Theo Kotler và Armstrong (2014), hành vi mua của người tiêu
dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi 4 yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân
và tâm lý.
1.1.4. Các mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
a) Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived
Risk – TPR): Bauer, R.A. (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá
trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến.
b) Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason
Action – TRA): Theo Ajzen và Fishbein (1975), yếu tố quan trọng
nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó.

6
Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ (Attitude) của một
con người về hành vi và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên
quan đến hành vi.
c) Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned
Behavior – TPB): Theo mơ hình TPB (Ajzen, 1991), Ý định hành vi
khách hàng bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ
quan và nhận thức kiểm sốt hành vi.
d) Mơ hình lý thuyết chấp nhận cơng nghệ (Technology
Acceptance Model – TAM): Mơ hình của Davis và cộng sự (1989)
cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác
định bởi hai yếu tố chính: Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức dễ sử
dụng.
e) Mơ hình lý thuyết kết hợp TAM – TPB (C-TAM-TPB):
Taylor và Todd (1995) đã tích hợp TAM và TPB để đưa tiêu chuẩn
chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình chấp nhận
cơng nghệ thành mơ hình C-TAM-TPB.
f) Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (ECommerce Adoption Model – E-CAM): Tác giả Joongho Ahn,
Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mơ hình chấp
nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere Adoption
Model) bằng cách tích hợp mơ hình TAM với Thuyết nhận thức rủi
ro (TPR).
1.2. MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
1.2.1. Khái niệm
Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người
tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng
hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe
và cộng sự, 2004)

7
1.2.2. Đặc điểm của mua hàng trực tuyến
Theo Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng (2014), đặc điểm
của mua sắm trực tuyến khác với mua sắm truyền thống: Cần thiết về
mặt kỹ thuật để thực hiện mua sắm; Cách người mua và người bán
tiếp cận nhau; Khả năng truy cập các điểm bán hàng cùng một lúc.
1.2.3. Ưu điểm của mua hàng trực tuyến
Mua hàng trực tuyến có những ưu điểm như sau: Thuận tiện,
Tiết kiệm thời gian, Mua sắm tốt hơn, Nhiều lựa chọn về hàng hóa,
Khách hàng khơng chịu áp lực từ người bán, Khách hàng có thể dễ
dàng tham khảo ý kiến của người khác khi đưa ra quyết định
1.2.4. Hạn chế của mua hàng trực tuyến
(1) Khách hàng khơng nhìn thấy sản phẩm thực sự và không
dùng thử sản phẩm trước khi mua và cảm thấy lo lắng.
(2) Mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro hơn so với mua sắm
truyền thống
(3) Thiếu tương tác xã hội, người mua không tiếp xúc trực tiếp
với người bán.
1.3. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA TRỰC TUYẾN
1.3.1. Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU)
Nhận thức sự hữu ích (PU) được định nghĩa là mức độ mà một
người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của
mình (Davis và cộng sự, 1989).
1.3.2. Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease Of Use–
PEOU)
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) đề cập đến mức độ mà một
người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng (Davis và cộng

sự, 1989).


8
1.3.3. Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm)
Chuẩn mực chủ quan có thể được mơ tả là nhận thức của cá
nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực
hiện một hành vi (Ajzen, I., 1991).
1.3.4. Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của người
tiêu dùng về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một
hành vi quan tâm (Ajzen và Fishbein, 1991).
1.3.5. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk - PR)
Bauer (1960) cho rằng hành vi của người tiêu dùng liên quan
đến rủi ro theo nghĩa là bất kỳ hành động nào của người tiêu dùng
cũng sẽ tạo ra hậu quả mà anh ta khơng thể lường trước với bất kỳ
điều gì, và ít nhất một trong số đó có thể gây nên sự khó chịu.
1.3.6. Chất lượng Website
Chất lượng Website bao gồm chất lượng thơng tin, cách thức
trình bày, cơ chế tìm kiếm, bảo mật, tính năng kỹ thuật trang web, sự
phong phú của phương tiện truyền thông… (Wolfinbarger và Gilly,
2003; Hasan và Abuelrub, 2011).
1.3.7. Đặc điểm nhân khẩu học
Đặc điểm nhân khẩu học thể hiện mối quan hệ chặt chẽ với
hành vi người tiêu dùng. Một số đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng
đến hàng vi mua hàng trực tuyến được sử dụng trong nghiên cứu này
như sau: Giới tính, Tuổi, Tình trạng hơn nhân, Nghề nghiệp, Thu
nhập
1.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.4.1. Tóm tắt tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.4.2. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu
Kết quả thực nghiệm của cho thấy mơ hình C-TAM-TPB có


9
khả năng cao trong việc giải thích hành vi người dùng trong việc sử
dụng cơng nghệ mới. Mơ hình e-CAM bắt nguồn từ nền tảng lý
thuyết của mơ hình TAM và mơ hình TPR. Đây là mơ hình chun
được sử dụng để khảo sát các yếu tố bất định, rủi ro trong lĩnh vực
Cơng nghệ Thơng tin nói chung và Thương mại Điện tử nói riêng.
Do đó, đề tài sử dụng kết hợp các biến của của mơ hình C-TAMTPB và e-CAM làm nền tảng cho nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.
Nghiên cứu này tiếp cận mua hàng trực tuyến trên khía cạnh
mua thơng qua các website thương mại điện tử, vì vậy, tác giả bổ
sung thêm nhân tố website vào mơ hình nghiên cứu.
1.4.3. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
a) Nhận thức sự hữu ích – H1: Nhận thức sự hữu ích ảnh
hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm
tươi sống của người tiêu dùng
b) Nhận thức tính dễ sử dụng – H2: Nhận thức tính dễ sử
dụng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng
thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng
c) Chuẩn mực chủ quan – H3: Ý kiến của nhóm tham khảo
ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực
phẩm tươi sống của người tiêu dùng
d) Nhận thức kiểm soát hành vi – H4: Nhận thức kiểm soát
hành vi ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng
thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng
e) Nhận thức rủi ro – H5: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu
cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống

của người tiêu dùng
f) Chất lượng website – H6: Chất lượng website ảnh hưởng


10
tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi
sống của người tiêu dùng
1.4.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu với 6 nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống của
người tiêu dùng: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử
dụng, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Ý kiến nhóm tham khảo;
(5) Nhận thức rủi ro; (6) Chất lượng Website
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan lý thuyết về Hành vi mua
hàng, Mua hàng trực tuyến và các mơ hình phổ biến nghiên cứu về
hành vi người tiêu dùng. Các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước
liên quan đến mua hàng trực tuyến được đề cập.
Bằng cách kết hợp hai mơ hình C-TAM-TPB và e-CAM làm
nền tảng, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu với 6 nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống


11
CHƯƠNG 2
BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
2.1.1. Khái niệm về thực phẩm tươi sống
Theo quy định của Luật An toàn thực phẩm Việt Nam 2010

định nghĩa: “Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến
bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực
phẩm khác chưa qua chế biến” (Điều 2, khoản 21).
2.1.2. Thị trường thực phẩm tươi sống
a) Thị trường Việt Nam
Quy mô thị trường thực phẩm tươi sống như rau củ quả, thịt
cá,… của Việt Nam mỗi năm ước tính có giá trị 27 tỉ USD và đang
tiếp tục tăng trưởng. Doanh số bán hàng thực phẩm tươi sống được
dự báo tăng 4,3%/năm.
b) Thị trường Đà Nẵng
Đà Nẵng được xem là thị trường tiềm năng cho các doanh
nghiệp, hợp tác xã cung cấp sản phẩm nơng sản an tồn tìm kiếm thị
trường. Mỗi năm, Thành phố Đà Nẵng tiêu thụ khoảng 35.000 tấn
thịt và khoảng 140.000 tấn rau củ quả các loại
2.1.3. Xu hướng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Mua thực phẩm tươi sống trực tuyến đang trở thành một xu
hướng trên toàn thế giới. Các tên tuổi lớn trong ngành bán lẻ và
thương mại điện tử như Amazon, AEON, Alibaba… cũng hướng
người tiêu dùng đến việc chọn mua thực phẩm hàng ngày qua mạng.
Người tiêu dùng Việt Nam cũng đã cởi mở hơn với việc mua thực
phẩm tươi sống trực tuyến khi họ được cung cấp các lựa chọn mua


12
hàng đa dạng. Xu hướng mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống
trở nên cần thiết hơn trong giai đoạn dịch bệnh Covid-19 hoành
hành.
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện
qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức.

2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được
thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu trước. Dữ liệu sơ cấp được
thu thập thông qua thảo luận tay đôi và phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi.
2.2.3. Qui trình nghiên cứu: gồm 7 bước
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.3.1. Thang đo Nhận thức sự hữu ích: được đo lường với 4
biến quan sát HI1 – HI4.
2.3.2. Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng: được đo lường
thơng qua 4 biến quan sát DSD1 – DSD4.
2.3.3. Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo: được đo lường với
2 biến quan sát YK1 – YK2.
2.3.4. Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: được đo
lường với 4 biến quan sát HV1 – HV4.
2.3.5. Thang đo Nhận thức rủi ro: Rủi ro liên quan đến sản
phẩm được đo lường với 4 biến quan sát RSP1 – RSP4, Rủi ro liên
quan đến giao dịch được đo lường với 4 biến RGD1 – RGD4.
2.3.6. Thang đo Chất lượng Website: Sử dụng mơ hình
eTailQ để đo lường chất lượng Website: Thiết kế (5 biến), Độ tin cậy
(3 biến), Bảo mật (3 biến) và Dịch vụ khách hàng (3 biến).
2.3.7. Thang đo Quyết định mua: được đo lường với 3 biến
quan sát QĐ1 – QĐ3


13
2.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (ĐỊNH TÍNH)
2.4.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ:
Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa
chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc
trưng của tập hợp mẫu quan sát.

2.4.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo
- Ý kiến nhóm tham khảo: bổ sung thêm ảnh hưởng bởi truyền
thông xã hội
- Độ tin cậy: bổ sung thông tin đơn vị sở hữu website
- Bổ sung mới nhân tố mới Nguồn gốc thực phẩm
- Cần hiệu chỉnh một số nội dung còn lại để rõ nghĩa hơn.
2.4.3. Thang đo và mơ hình nghiên cứu chính thức
a) Thang đo chính thức
b) Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức
Nhận thức
Sự hữu ích

Nguồn gốc
thực phẩm
H1

Nhận thức
Tính dễ sử dụng

Ý kiến nhóm
tham khảo

H7
Chất lượng
Website

H2

H3

Quyết định mua
thực phẩm tươi
sống trực tuyến

Độ tin cậy

H6a-d

Bảo mật

H5a-b

H4
Nhận thức kiểm
soát hành vi

Thiết kế

Nhận thức rủi ro
Rủi ro liên
quan đến
sản phẩm

Rủi ro liên
quan đến
giao dịch

Dịch vụ
khách hàng

Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu chính thức
(Nguồn: Tác giả xây dựng)


14
Giả thuyết nghiên cứu chính thức:
H1. Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến quyết định
mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.
H2. Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến quyết
định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.
H3. Ý kiến của nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến quyết
định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.
H4. Nhận thức kiểm sốt hành vi ảnh hưởng tích cực đến
quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.
H5a. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm ảnh hưởng tiêu
cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.
H5b. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch ảnh hưởng tiêu
cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.
H6a. Thiết kế của website ảnh hưởng tích cực đến quyết định
mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.
H6b. Độ tin cậy của website ảnh hưởng tích cực đến quyết
định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.
H6c. Bảo mật của website ảnh hưởng tích cực đến quyết định
mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.
H6d. Dịch vụ khách hàng của website ảnh hưởng tích cực đến
quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.
H7. Nguồn gốc thực phẩm ảnh hưởng tích cực đến quyết định
mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống.
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG)
2.5.1. Thiết kế mẫu

a) Mẫu nghiên cứu: bao gồm cả nam và nữ đang đi làm tại
Đà Nẵng, có nguồn thu nhập ổn định.
b) Quy mô mẫu nghiên cứu: nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy


15
mẫu với kích thước 300 mẫu cho 45 biến quan sát.
c) Phương pháp lấy mẫu: phương pháp chọn mẫu thuận tiện
của phương pháp phi xác xuất được áp dụng. Bảng câu hỏi được gởi
đến các đáp viên một cách ngẫu nhiên thơng qua hai hình thức :
Bảng câu hỏi giấy và link Google Form
2.5.2. Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi với thang đo
Likert 5: (1) Rất không đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Trung lập
(Bình thường), (4) Đồng ý và (5) Rất đồng ý.
2.5.3. Công cụ xử lý dữ liệu: Phần mềm SPSS 22
2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
2.6.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
2.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.6.3. Phân tích hồi quy
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trong chương này đã trình bày các nội dung về thị trường thực
phẩm tươi sống tại Việt Nam và tại Đà Nẵng cũng như xu hướng
mua thực phẩm tươi sống trực tuyến hiện nay.
Nội dung thiết kế nghiên cứu cũng được trình bày chi tiết
trong chương này


16
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÍ ĐIỂM
Kết quả phân tích cho thấy các thành phần đo lường đều có hệ
số Cronbach’s Alpha > 0.6 và Hệ số tương quan biến-tổng đều > 0.3
nên Bảng câu hỏi được chấp nhận để thực hiện khảo sát chính thức.
3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.2.1. Thơng tin mẫu nghiên cứu:
301 mẫu được đưa vào phân tích, kết quả mơ tả mẫu như sau:
- Giới tính: nữ chiếm tỷ lệ 68.8%, nam chiếm 31.2%.
- Độ tuổi: độ tuổi từ 30 – 39 chiếm tỷ lệ cao nhất 55.5%, độ
tuổi trên 50 thấp nhất với tỷ lệ 0.7%.
- Tình trạng hơn nhân: tỷ lệ người đã lập gia đình là 77.7%,
độc thân chiếm 22.3%
- Ngành làm việc: Viễn thông và Y tế chiếm nhiều nhất với tỷ
lệ lần lượt là 18.3% và 16.3%
- Thu nhập: nhóm thu nhập từ 5 – 12 triệu chiếm tỷ lệ cao
nhất với 49.5%, thấp nhất là nhóm thu nhập từ trên 25 – 32 triệu và
trên 32 triệu cùng chiếm tỷ lệ 3%
- Tỷ lệ nhận biết các đơn vị kinh doanh thực phẩm tươi sống
trực tuyến tại Đà Nẵng: Vinmart+ và An Phú Farm được nhận biết
nhiều nhất với tỷ lệ lần lượt là 32.3% và 25.6%, kế đến là Tâm An
Farm với 10.7%.
3.2.2. Thống kê trung bình
Giá trị trung bình của biến đều từ 3 – 5, nghĩa là người khảo
sát đồng ý với quan điểm của biến đưa ra.


17
3.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo
Thang đo đảm bảo độ tin cậy khi có Hệ số Cronbach’s Alpha
≥ 0.6 và Hệ số tương quan biến-tổng ≥ 0.3

a) Thang đo Nhận thức sự hữu ích: Đạt.
b) Thang đo Nhận thức dễ sử dụng: Đạt.
c) Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo: Đạt.
d) Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: Đạt.
e) Thang đo Nhận thức rủi ro: Đạt.
f) Thang đo Chất lượng Website: Đạt.
g) Thang đo Nguồn gốc thực phẩm: Loại NG3. Các biến còn
lại NG1, NG2 và NG4 đều đạt.
h) Thang đo Quyết định mua: Đạt.
3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
a) Phân tích EFA cho biến độc lập Chất lượng Website
Kết quả phân tích EFA lần 1 loại TK5 do chênh lệch hệ số tải
giữa 2 nhân tố < 0.3 nên cần loại bỏ.
Kết quả phân tích EFA lần 2 thỏa mãn điều kiện: 0.5 < KMO
= 0.862 < 1, Kiểm định Barlett sig. = 0.000 < 0.05, tổng phương sai
trích là 70.753% > 50%.
Kết quả ma trận xoay nhóm các biến quan sát Chất lượng
Website thành 4 nhóm: Độ tin cậy (TC1, TC2, TC3 và TC4), Thiết
kế (TK3, TK1, TK4 và TK2), Dịch vụ khách hàng (DV2, DV1 và
DV3), Bảo mật (BM2, BM1 và BM3)
b) Phân tích EFA cho các biến độc lập cịn lại
Kết quả phân tích EFA lần 1 loại HI2 do chênh lệch hệ số tải
giữa 2 nhân tố < 0.3 nên cần loại bỏ.
Kết quả phân tích EFA lần 2 của thỏa mãn điều kiện: 0.5 <
KMO = 0.806 < 1, Kiểm định Barlett sig. = 0.000 < 0.05, tổng


18
phương sai trích là 68.601% > 50%.
Kết quả ma trận xoay nhóm các biến quan sát độc lập cịn lại

thành 7 nhóm: Nhận thức kiểm sốt hành vi (HV4, HV1, HV2,
HV3), Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (RSP1, RSP4, RSP3
và RSP2), Nhận thức dễ sử dụng (DSD2, DSD4, DSD1, DSD3),
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch (RGD31, RGD3, RGD2 và
RGD4), Nguồn gốc thực phẩm (NG1, NG4 và NG2), Ý kiến nhóm
tham khảo (YK1, YK2, YK3), Nhận thức sự hữu ích (HI4, HI1, HI3)
c) Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc thỏa mãn điều kiện:
0.5 < KMO = 0.665 < 1, Kiểm định Barlett sig. = 0.000 < 0.05, tổng
phương sai trích là 66.566% > 50%.
Kết quả ma trận xoay cho thấy có 1 nhân tố Quyết định mua
(QĐ1, QĐ2, QĐ3) hình thành.
3.2.5. Phân tích tương quan Pearson
Kết quả cho thấy giữa từng biến độc lập và biến phụ thuộc đều
có sig. = 0.000 < 0.05, như vậy tất cả các biến độc lập đều có quan
hệ tuyến tính với biến phụ thuộc.
3.2.6. Phân tích hồi quy
Kiểm định F trong bảng ANOVA có sig. = 0.000 < 0.05, như
vậy mơ hình hồi quy có ý nghĩa
R2 hiệu chỉnh có giá trị 0.688 = 68.8%, điều này cho thấy các
biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy có ảnh hưởng tới 68.8% sự
thay đổi của biến phụ thuộc, 31.2% cịn lại là do các biến ngồi mơ
hình và sai số ngẫu nhiên.
Kết quả hồi quy cho thấy sig. kiểm định t của từng biến độc
lập đều nhỏ hơn 0.05, có nghĩa là tất cả các giả thuyết nghiên cứu
đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%, hay nói cách khác tất cả


19
các biến đều có sự tác động lên biến phụ thuộc, trong đó biến BM

(β=0.246) có tác động mạnh nhất và biến YK (β=0.080) có tác động
yếu nhất.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 10 nên khơng
có hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập.
3.2.7. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong mô hình
Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố theo thứ tự giảm dần như
sau: Bảo mật, Nguồn gốc thực phẩm, Nhận thức sự hữu ích, Độ tin
cậy, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, Nhận thức kiểm soát
hành vi, Dịch vụ khách hàng, Nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch, Thiết kế, Nhận thức dễ sử dụng, Ý kiến nhóm tham khảo.
3.2.8. Kiểm định sự khác biệt
a) Phân tích sự khác biệt theo Giới tính:
CĨ sự khác biệt trong quyết định mua thực phẩm tươi sống
trực tuyến giữa các nhóm giới tính khác nhau, nữ có xu hướng mua
nhiều hơn nam
b) Phân tích sự khác biệt theo Độ tuổi:
CÓ sự khác biệt trong quyết định mua sắm thực phẩm tươi
sống trực tuyến giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau, độ tuổi càng trẻ
càng quyết định mua nhiều hơn.
c) Phân tích sự khác biệt theo Tình trạng hơn nhân:
KHƠNG có sự khác biệt trong quyết định mua thực phẩm
tươi sống trực tuyến giữa các nhóm có tình trạng hơn nhân khác
nhau.
d) Phân tích sự khác biệt theo Ngành làm việc:
KHƠNG có sự khác biệt trong quyết định mua sắm thực
phẩm tươi sống trực tuyến giữa các nghành nghề khác nhau.
e) Phân tích sự khác biệt theo Thu nhập:


20

KHƠNG có khác biệt trong quyết định mua sắm thực phẩm
tươi sống trực tuyến giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Đây là chương trình bày các phương pháp phân tích số liệu thu
thập được. Kết quả phân tích 301 mẫu cho thấy có 11 nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. 11 nhân
tố này tương ứng 7 nhóm nhân tố lớn: Nhận thức sự hữu ích, Nhận
thức tính dễ sử dụng, Ý kiến nhóm tham khảo, Nhận thức kiểm sốt
hành vi, Nhận thức rủi ro (Rủi ro liên quan đến sản phẩm và Rủi ro
liên quan đến giao dịch), Chất lượng Website (Thiết kế, Độ tin cậy,
Bảo mật và Dịch vụ khách hàng).
Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình giữa Giới tính, Độ
tuổi, Tình trạng hơn nhân, Ngành làm việc và Thu nhập đã đạt được
một số kết quả để cung cấp những thông tin cần thiết trong việc lý
giải một số đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng đến quyết định
mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà
Nẵng.


21
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả phân tích cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết
đối với quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến, các giả
thuyết đưa ra đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%.
Kết quả kiểm định cịn cho thấy có sự khác biệt trong quyết
định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến giữa nam và nữ, giữa các
nhóm có độ tuổi khác nhau.
Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua thực

phẩm tươi sống trực tuyến như Hình 4.1 bên dưới:
Nhận thức
Sự hữu ích

Nguồn gốc
thực phẩm
β = 0.227

Nhận thức
Tính dễ sử dụng

Ý kiến nhóm
tham khảo

Chất lượng
Website
β = 0.092

β = 0.080

Quyết định mua
thực phẩm tươi
sống trực tuyến

β = 0.096
β = 0.221

Thiết kế
Độ tin cậy

β = 0.246
β = 0.176

Nhận thức kiểm
soát hành vi

β = 0.236

β = -0.218

Rủi ro liên
quan đến
sản phẩm

β = 0.139

β = -0.105

Rủi ro liên
quan đến
giao dịch

Bảo mật
Dịch vụ
khách hàng

Nhận thức rủi ro

Hình 4.1. Mức độ tác động của các nhân tố trong mơ hình
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

22
4.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
4.2.1. Nâng cao nhận thức sự hữu ích
Nâng cao nhận thức về sự thuận tiện của mua trực tuyến.
Thông tin phải được cập nhật kịp thời và chính xác
4.2.2. Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng
Website có giao diện dễ sử dụng
Đơn giản hóa qui trình đặt hàng trực tuyến
4.2.3. Nâng cao sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Ưu đãi đặc biệt cho thành viên
Tăng cường tiếp thị truyền miệng
Tăng cường chiến lược truyền thông xã hội.
4.2.4. Nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi
Kết quả phân tích cho thấy đối tượng nữ và đối tượng trẻ trong
độ tuổi 22 – 49 có mối quan tâm cũng như các năng lực cần thiết để
mua trực tuyến tốt hơn và quyết định sẽ cao hơn. Vì vậy các doanh
nghiệp kinh doanh thực phẩm tươi sống trực tuyến phải có chiến
lược tiếp thị phù hợp với các đối tượng trên.
4.2.5. Giảm nhận thức rủi ro của người tiêu dùng
a) Giảm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm
Xây dựng Qui trình giao nhận hàng phù hợp
Chính sách đổi, trả sản phẩm
b) Giảm nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
Bảo mật thông tin khách hàng: đây cũng là một trong những
nhân tố của Chất lượng Website có tác động mạnh nhất.
Nâng cao sự an tồn trong giao dịch
4.2.6. Nâng cao chất lượng Website
a) Thiết kế

Website có thiết kế đẹp


23
Chất lượng thông tin sản phẩm
Phiên bản website/ứng dụng cho thiết bị di dộng
Việc nâng cao thiết kế của một website cũng góp phần nâng
cao Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng cho khách
hàng.
b) Độ tin cậy
Thực hiện các cam kết
Thông tin về đơn vị kinh doanh rõ ràng
Nâng cao độ tin cậy cũng sẽ góp phần làm giảm nhận thức rủi
ro của khách hàng khi thực hiện mua thực phẩm tươi sống trực
tuyến.
c) Bảo mật
Đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua
thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng. Sự bảo mật của
một website được thể hiện:
Dấu hiệu website an tồn
Cam kết bảo vệ thơng tin khách hàng
Nâng cao sự bảo mật của website cũng góp phần làm giảm
nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến của người tiêu
dùng.
d) Dịch vụ khách hàng
Một doanh nghiệp muốn tăng hiệu quả kinh doanh thực phẩm
tươi sống qua kênh trực tuyến thì cần phải đảm bảo rằng tất cả khách
hàng đều có thể nhận được sự hỗ trợ tốt nhất từ doanh nghiệp một
cách nhanh chóng và hữu ích.
4.2.7. Nguồn gốc thực phẩm

Các thông tin về nguồn gốc cần được thể hiện đầy đủ và chi
tiết trên website bán thực phẩm tươi sống trực tuyến.