Nghiên cứu thị trường rượu bia nước giải khát tại hà nội và đề xuất cho tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LÊ TIẾN ĐẠT

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG RƯỢU - BIA - NƯỚC
GIẢI KHÁT TẠI HÀ NỘI VÀ ĐỀ XUẤT CHO
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU
NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

Hà Nội – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LÊ TIẾN ĐẠT

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG RƯỢU - BIA - NƯỚC
GIẢI KHÁT TẠI HÀ NỘI VÀ ĐỀ XUẤT CHO
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU
NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI

Chuyên ngành : Quản lý kinh tế

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. TS. Nguyễn Tiên Phong

Hà Nội - 2019


LỜI CẢM ƠN
Trong q trình nghiên cứu và hồn thiện luận văn, tác giả đã nhận được rất
nhiều sự quan tâm giúp đỡ nhiệt tình và sự động viên sâu sắc của nhiều cá nhân
và tập thể.
Trước hết tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Tiên
Phong, người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tác giả trong q trình nghiên cứu
và hồn thành luận văn.
Tác giả xin được chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Bách
khoa Hà Nội, Viện Sau Đại học, Ban lãnh đạo Viện Kinh tế và Quản lý, cùng các
thầy cô giáo trong Viện Kinh tế đã động viên, tạo mọi điều kiện giúp đỡ tác giả
về mọi mặt trong q trình nghiên cứu và hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Xin cảm ơn Công ty cổ phân Bia rượu nước giải khát Hà Nội đã giúp tác giả
hoàn thành luận văn này.
Xin được chân thành cảm ơn những người thân, bạn bè đã chia sẻ, động viên
tác giả những khó khăn, giúp đỡ tác giả nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng với thời gian và điều kiện nghiên cứu cịn
nhiều hạn chế, chắc chắn luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất
mong nhận được sự đóng góp chân thành của các nhà khoa học, thầy cơ giáo và
đồng nghiệp.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng
Tác giả

Lê Tiến Đạt

i

năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tơi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Hà Nội, ngày

tháng
Tác giả

Lê Tiến Đạt

ii

năm 2019


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................. ii
MỤC LỤC ............................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................... vii

DANH MỤC BẢNG – BIỂU ............................................................................ viii
DANH MỤC HÌNH ..............................................................................................ix
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1
2.Tổng quan tình hình nghiên cứu ......................................................................... 2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................................... 4
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4
5.Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4
6.Kết cấu luận văn .................................................................................................. 5
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG ... 6
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG .............................................. 6
1.1.1. Khái niệm thị trường .................................................................................... 6
1.1.2. Phân loại thị trường ...................................................................................... 8
1.1.3 Đặc điểm của thị trường ................................................................................ 9
1.2. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP ...................................................................10
1.2.1 Vai trò của thị trường ..................................................................................10
1.2.2 Chức năng của thị trường ............................................................................12
1.3. PHÂN LOẠI PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ TRONG CƠ CHẾ
THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY .................................................................................13
1.3.1 Phát triển theo chiều sâu .............................................................................13
1.3.2 Phát triển theo chiều rộng ...........................................................................13
1.3.3 Phát triển hợp nhất ......................................................................................14
iii


1.3.4 Phát triển phạm vi địa lý .............................................................................16
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA
DOANH NGHIỆP ................................................................................................17

1.4.1 Nghiên cứu thị trường ................................................................................17
1.4.2 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp:...................................................21
1.4.3 Tổ chức phát triển mạng lưới bán hàng ......................................................27
1.4.4 Tổ chức thực hiện và điều khiển hoạt động tiêu thụ ...................................31
1.4.5 Xây dựng phát triển thương hiệu ................................................................33
1.4.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh ........................................................................35
1.5. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG ..................37
1.5.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô. ..........................................................37
1.5.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô. .........................................................38
1.5.3. Các nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp. ............................39
TÓM TẮT CHƯƠNG I .......................................................................................41
CHƯƠNG 2:THỰC TRANG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ BIA - RƯỢU- NƯỚC
GIẢI KHÁT HÀ NỘI ............................................................................................42
2.1. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG RƯỢU – BIA – NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI HÀ
NỘI .......................................................................................................................42
2.2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU –
NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI (HABECO)..........................................................43
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................43
2.2.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................45
2.2.3. Các dòng sản phẩm chính của cơng ty .......................................................46
2.2.4. Cơng nghệ sản xuất sản phẩm của cơng ty ................................................48
2.2.5 Tình hình sản xuất kinh doanh của HABECO. ...........................................49
2.3. THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA TỔNG
CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI
(HABECO) ...........................................................................................................52
2.3.1 Thực trạng phát triển thị trường ..................................................................52

iv

2.3.2. Kênh phân phối của Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát
Hà Nội (Habeco) ..................................................................................................55
2.3.3. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm và doanh thu của Tổng Công ty Cổ phần Bia
– Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) .........................................................57
2.3.4. Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần
Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) ...................................................62
2.3.5. Thực trạng cạnh tranh của Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát
Hà Nội (Habeco) ..................................................................................................64
2.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI
KHÁT HÀ NỘI (HABECO) ................................................................................67
2.4.1. Các nhân tố vĩ mô ảnh hưởng đến Tổng Công ty Cổ phần bia rượu Habeco
..............................................................................................................................67
2.4.2. Các nhân tố vi mô ảnh hưởng đến Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu –
Nước giải khát Hà Nội (Habeco) .........................................................................69
2.4.3 Môi trường trong doanh nghiệp ..................................................................71
2.5. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI
(HABECO) ...........................................................................................................73
2.5.1. Những kết quả đạt được .............................................................................73
2.5.2. Những hạn chế cịn tồn tại .........................................................................74
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................78
CHƯƠNG 3:MỘT SỐ BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA- RƯỢU- NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI
(HABECO) ...........................................................................................................79
3.1. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI (HABECO) ...............................79
3.1.1. Những thuận lợi và khó khăn đặt ra đối với Tổng Cơng ty ......................79
3.1.2. Phương hướng phát triển của Tổng Công ty ..............................................80

v


3.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ CỦA TỔNG CƠNG TY .............................................................................83
3.2.1 Giải pháp hồn thiện chính sách phân phối. ...............................................83
3.2.2 Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm. ................................................86
3.2.3 Giải pháp tăng cường các hình thức quảng cáo. .........................................87
3.2.4 Đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ nhân viên ..................................90
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI TỔNG CÔNG TY ...........................................92
KẾT LUẬN ..........................................................................................................93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................95

vi


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

1 BHXH

: Bảo hiểm xã hội

2 CNH

: Cơng nghiệp hóa

3 CP

: Cổ phần

4 DN

: Doanh nghiệp

5 ĐK

: Đầu kỳ

6 HABECO

:Tổng công ty CP Bia – Rượu – NGK Hà Nội

7 GT

: Giá trị

8 LN

: Lợi nhuận

9 NGK

: Nước giải khát.

10 TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

11 TTĐB

: Tiêu thụ đặc biệt

12 VBA

: Hiệp hội bia rượu, nước giải khát

vii


DANH MỤC BẢNG – BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn nhân lực của Tổng công ty ...........................................50
Bảng 2.2: Nguồn vốn của Tổng công ty ..............................................................50
Bảng 2.3: Kết quả tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối ...................................57
Bảng 2.4 : Sản lượng tiêu thụ bia rượu qua các năm ...........................................58
Bảng 2.5 : Thị phần ngành bia giai đoạn 2015- 2017 .........................................66
Bảng 3.1 : Số lượng đại lý cấp I của Tổng công ty ..............................................84
Bảng 3.2 : Dự tính mở rộng thêm đại lý một số vùng .........................................85
Bảng 3.3 : Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo và khuyến mại ......................88
Biểu đồ 2.1: Thị phần bia rượu nước giải khát năm 2018 ...................................65
Biểu đồ 2.2 : Tổng công suất sản xuất bia ...........................................................66

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình phân phối trực tiếp .................................................................28
Hình 1.2: Mơ hình phân phối gián tiếp ................................................................29
Hình 1.3: Thương hiệu sản phẩm các hãng ..........................................................34
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng cơng ty ...............................................45
Hình 2.2: Cơng nghệ sản xuất bia ........................................................................48

Hình 2.3: Logo thương hiệu của tổng công ty HABECO ....................................64

ix


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc phát triển mở rộng thị trường
đóng vai trị quan trọng trong sự phát triển của các doanh nghiệp. Sự phát triển
và tồn tại của doanh nghiệp được quyết định bởi hoạt động này. Được người tiêu
dùng chấp nhận tức là sản phẩm đã được tiêu thụ. Uy tín của doanh nghiệp thể
hiện thơng qua sức tiêu thụ sản phẩm, số lượng người mua. Nó cũng cịn thể hiện
sự hồn thiện của doanh nghiệp về chất lượng, hoạt động các dịch vụ. Nói cách
khác, những điểm yếu, điểm mạnh của doanh nghiệp sẽ được phản ánh đầy đủ
thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Sự biến động không ngừng của môi
trường kinh doanh khiến cho nhiều nhà SXKD hiện nay phải đối mặt cùng với
sự cạnh tranh đang ngày một gay gắt. Vấn đề đặt ra là làm sao để nâng cao năng
lực cạnh tranh, mở rộng thị trường và tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm cho doanh
nghiệp? Dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại để làm được
điều đó thì cần phải nghiên cứu thị trường, từ đó có thể định ra chiến lược kinh
doanh, chiến lược mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Khơng tìm được đầu ra khiến cho các doanh nghiệp làm ăn kém hiệu
quả, thua lỗ là thực tế mà chúng ta có thể thấy. Việc hạn chế trong cơng tác tìm
kiếm thị trường dẫn tới những ảnh hưởng xấu cho doanh nghiệp, làm cho q
trình lưu thơng bị gián đoạn, việc sản xuất cũng bị ảnh hưởng, mạnh hơn nữa là
làm kinh tế đất nước bị kìm hãm.
Nhận thấy vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò nên tác
giả đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu thị trường Rượu – Bia - Nước giải
khát tại Hà Nội và đề xuất cho Tổng công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải

khát Hà Nội” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của mình. Tác giả hy vọng với
những biện pháp đưa ra trong luận văn sẽ góp phần giúp Cơng ty có định hướng,
chiến lược trong việc phát triển, mở rộng thị trường tiêu thị Bia Rượu NGK.
Câu hỏi nghiên cứu:
Đặc trưng của thị trường Bia – Rượu – NGK?
Các phương thức phát triển mở rộng thị trường Công ty đang áp dụng?
1


Ưu và nhược điểm của các phương thức phát triển mở rộng thị trường tiêu
thụ Bia – Rượu – NGK mà Công ty đang áp dụng?
Các biện pháp được đề xuất để phát triển mở rộng thị trường Công ty?

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Qua tham khảo tài liệu của các tác giả trong và ngoài nước, đặc biệt là kết quả
nghiên cứu của các cơng trình nghiên cứu khoa học về phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm, có thể khẳng định rằng, vấn đề phát triển thị trường và các biện pháp
phát triển thị trường tiêu thụ đang là một vấn đề rất thời sự, thu hút được đông đảo
giới khoa học quan tâm nghiên cứu. Giải thích cho điều này đó chính là do tác động
của hội nhập kinh tế cũng như việc gia tăng áp lực cạnh tranh đối với mọi thị trường
hàng hóa. Bên cạnh đó, các kết quả đạt được của các cơng trình nghiên cứu đã ln
khẳng định tầm quan trọng của việc nghiên cứu và phát triển thị trường tiêu thụ và
sự cần thiết khách quan phải phát triển thị trường nhằm đồng bộ hóa, hồn thiện hệ
thống các loại thị trường trong nền kinh tế thị trường.
Trên thế giới, số lượng các nghiên cứu bàn về các phát triển thị trường tiêu
thụ của một sản phẩm cụ thể còn hạn chế. Hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung
phân tích các khía cạnh của thị trường và với cách tiếp cận vĩ mơ ví dụ như các
cơ chế thị trường, định hướng thị trường, chiến lược phát triển thị trường... của
các thị trường lớn như nông sản, cổ phiếu, lao động… Nghiên cứu của Robert
Czajka (2004) là một trong số ít các nghiên cứu về phát triển thị trường của một

sản phẩm. Tác giả đã phân tích về thị trường dệt may y tế toàn cầu. Một trong
những kết quả đáng chú ý của nghiên cứu này là đã làm rõ được xu hướng của
việc giao thương quốc tế của các mặt hàng dệt may y tế. Bên cạnh đó, tác giả đã
tập trung phân tích được những đặc điểm, đặc thù của thị trường này, đứng trên
góc độ của nhà phân tích thị trường. Tuy nhiên, nghiên cứu này lại khơng đề cập
tới những biện pháp có thể được thực hiện để phát triển thị trường dệt may trên
quy mơ tồn cầu như vậy.
Tại Việt Nam, dù nghiên cứu dưới các góc độ khác nhau, nghiên cứu về các
sản phẩm tiêu thụ khác nhau như phân bón, cơng nghệ, thiết bị… nhưng nhìn
chung, các cơng trình khoa học của Đào Thị Thu Hiền và cộng sự (2014) và
2


Nguyễn Xuân Thưởng (2006) đã tập trung nghiên cứu làm rõ các vấn đề lý luận
về phát triển tiêu thụ sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng tới tới hoạt động phát triển
thị trường cũng như các chiến lược marketing, các cơ hội và thách thức trong
quá trình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. Hầu hết các nghiên cứu này đều
sử dụng kết hợp giữa các phương pháp nghiên cứu như khảo sát đối tượng khách
hàng, nghiên cứu tại bàn và hỏi ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực phát triển
thị trường.
Nghiên cứu của Trần Văn Minh (2012) đã xác định được những đặc thù,
các điều kiện và nội dung của một thị trường, cụ thể là thị trường cơng nghệ nói
chung ở tỉnh Quảng Ninh, Việt Nam. Mặc dù đây không phải là một nghiên cứu
đứng trên góc độ về phát triển thị trường tiêu thụ một sản phẩm cụ thể, nhưng
nghiên cứu này là một điển hình trong việc phân tích về một thị trường, trong đó
có yếu tố cung và cầu được làm rõ chi tiết. Từ đó, tác giả có cơ sở để đưa ra mơ
hình và biện pháp để phát triển thị trường cơng nghệ ở tỉnh Quảng Ninh, trong
điều kiện tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế.
Bùi Hữu Đức (2006) trong nghiên cứu về thị trường nông sản nước ta trong
điều kiện gia nhập tổ chức thương mại thế giới đã đề cập tới những cơ hội và thách

thức chủ yếu đối với việc phát triển thị trường nơng sản Việt Nam. Nghiên cứu này
đã góp phần nâng cao nhận thức và đưa ra những biện pháp, kiến nghị để có những
ứng phó kịp thời, tận dụng thời cơ, vượt qua thách thức, bảo tồn tính hiệu quả của
q trình phát triển kinh tế nơng nghiệp, nơng thơn tại Việt Nam.
Những kết quả đạt được của các công trình nghiên cứu trên được ghi nhận
và trở thành một nguồn tài liệu tham khảo, làm cơ sở lý luận và thực tiễn cho
nghiên cứu này. Mặc dù vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ đã được khơng ít
tác giả đề cập nhưng các phương thức để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm,
đặc biệt là sản phẩm sơn vẫn còn là một vấn đề được bỏ ngỏ. Đặc biệt, trong bối
cảnh biến chuyển nhanh chóng khơng ngừng của thị trường sản phẩm trong
nước, quốc tế sẽ vẫn còn nhiều khoảng trống khoa học cần tiếp tục được nghiên
cứu bổ sung về phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm mang tính đặc thù
này. Đặc biệt, cho đến nay, chưa có bất kỳ một cơng trình khoa học nào tập trung
3


nghiên cứu làm rõ các phương thức phát triển thị trường sơn và đưa ra các quan
điểm định hướng cùng các biện pháp nhằm đẩy mạnh phát triển thị trường tiêu
thụ Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội. Đây chính là mục tiêu và nội dung mà luận
văn tập trung nghiên cứu.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục đích nghiên cứu
Phân tích thị trường kinh doanh Bia rượu NGK của Cơng ty. Bên cạnh đó,
tập trung làm rõ các phương thức phát triển thị trường tiêu thụ Bia rượu NGK
của Cơng ty. Từ đó, đưa ra một số biện pháp hoàn thiện phương thức phát triển
mở rộng thị trường tiêu thụ Bia rượu NGK của Công ty, giúp Công ty tăng
trưởng thị phần tiêu thụ Bia rượu NGK.

* Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thị trường và phương thức phát
triển thị trường tiêu thụ.

- Phân tích và đánh giá thị trường tiêu thụ Bia rượu NGK của Cơng ty.
- Phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ Bia rượu NGK hay nói
cách khác là các phương thức Cơng ty phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.

- Đề xuất các biện pháp giúp Công ty phát triển thị trường tiêu thụ Bia rượu
NGK.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Trong quá trình làm Luận văn, tác giả tập trung nghiên cứu thị trường tiêu
thụ Bia rượu NGK của Công ty CP Bia Rượu NGK Hà Nội và các phương thức
phát triển thị trường mà Công ty đang áp dụng.
b. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết quả các báo cáo tài chính và báo cáo bán hàng về kinh
doanh từ năm 2015 tới 2018 của Công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thống kê: nghiên cứu phân tích số liệu thu thập được từ báo
cáo kinh doanh, báo cáo thường niên của Công ty. Các số liệu dưới dạng bảng,
4


biểu đồ, cung cấp thông tin về hoạt động kinh doanh của Công ty.

- Phương pháp so sánh: thường xuyên được sử dụng khi so sánh kết quả
kinh doanh hàng năm của Công ty. Phương pháp này giúp thể hiện sự tăng
giảm, thay đổi về quy mô sản lượng, doanh thu hàng năm của Cơng ty.
6. Kết cấu luận văn

Ngồi phần lời mở đầu, kết luận, luận văn có kết cấu gồm 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về nghiên cứu thị trường tiêu thụ của
các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường
Chương 2: Thực trạng thị trường tiêu thụ Bia – Rượu – NGK của Công
ty cổ phần Bia – Rượu – NGK Hà Nội
Chương 3: Một số biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ Bia – Rượu –
NGK.

5


CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG
1.1.1. Khái niệm thị trường
Xã hội càng phát triển thì sự chun mơn hóa lao động và phân cơng lao
động càng rõ rệt. Đó chính là nguồn gốc của thị trường. Chun mơn hoá sản
xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều khi đó sản phẩm sản xuất ra
khơng tiêu dùng hết sẽ dùng để mua bán và trao đổi để lấy hàng hố khác. Phân
cơng lao động xã hội khiến cho một nhóm người chuyên làm ra một loại sản
phẩm mà nhu cầu của con người lại nhiều, khi đó họ tìm cách trao đổi với nhau.
Ban đầu là trao đổi bằng hiện vật, sau đó khi tiền xuất hiện thì quá trình trao đổi
dễ dàng hơn và thị trường hình thành. Có nhiều quan điểm nói về thị trường,
nhưng khi nói về thị trường người ta thường nói đến mua và bán, cung và cầu.
Dưới đây xin đề cập đến một vài khái niệm về thị trường.
Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học
thuyết kinh tế. Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có sự
trao đổi hàng hố là ở đó hình thành nên thị trường. Theo quan niệm trước đây, thị
trường được hiểu là cái chợ Quan niệm này cho rằng thị trường là nơi gặp nhau

giữa người bán và người mua, thị trường là nơi diễn ra các quan hệ mua bán hàng
hố. Cùng với sự tiến bộ của lồi người và sự phát triển của khoa học kỹ thuật, quan
niệm về thị trường theo nghĩa cổ điển đã khơng cịn phù hợp nữa. Các quan hệ mua
bán đã trở nên đa dạng, phong phú, phức tạp hơn rất nhiều.
Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thơng
qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định
của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà
bằng sự điều chỉnh giá cả ’’. Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc
phân tích thị trường như trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có
thể tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị
trường trên giác độ phân tích của nhà kinh tế, doanh nghiệp khó có khả năng mô
6


tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết có liên quan. Đặc
biệt, khó hoặc thậm chí khơng thể đưa ra được các cơng cụ điều khiển kinh
doanh có hiệu quả.
Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó
người mua và người bán cùng một thứ hàng hố tác động qua lại với nhau để xác
định giá cả và số lượng hàng hoá ’’. Trên thực tế, nền kinh tế hiện đại đang hoạt
động theo nguyên tắc phân cơng lao động. Điều này có nghĩa là trong đó mỗi người
chun sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết
bằng số tiền đó. Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường: thị trường
tài nguyên, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ, thị trường hàng hóa dịch
vụ,… Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay của Samuelson đã nêu một cách
đầy đủ và chính xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường khơng chỉ bao
gồm các mối quan hệ mà cịn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi
mua bán. Từ đó, có khái niệm về thị trường như sau: Thị trường là một q trình
trong đó người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau
để xác định giá cả và số lượng hàng hoá.

Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hết là
những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá, dịch vụ
trong một thời gian nhất định và chưa được thoả mãn.
Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về
hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo
nên, chính sự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá tạo nên
quy luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của
doanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi.
Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều hàng
hoá tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh. Đó là sự
cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng hoá,
thanh toán, cạnh tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người
bán với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người bán và giữa những
7


người mua với nhau. Cạnh tranh là bộ máy điều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố
quan trọng kích thích tính tích cực, tính đa dạng và nâng cao chất lượng hàng
hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
1.1.2. Phân loại thị trường
Có nhiều tiêu chí để phân loại thị trường. Có thể phân loại thị trường theo
các tiêu thức sau:
* Theo tiêu thức sản phẩm
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường tiêu thụ theo
ngành hàng (dịng sản phẩm) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị
trường. Tuỳ theo mức độ nghiên cứu người ta có thể mơ tả ở mức độ khái quát
cao hay cụ thể. Ví dụ, doanh nghiệp kinh doanh bia có thể phân loại thị trường
sản phẩm của mình thành thị trường bia chai, thị trường bia lon. Doanh nghiệp
sản xuất máy tính có thể phân loại thị trường thành thị trường máy tính để bàn,

thị trường máy tính xách tay,…
* Theo tiêu thức địa lý
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường tiêu thụ theo
phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tùy theo mức độ
rộng hẹp có tính tồn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của
doanh nghiệp. Theo tiêu thức này, thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp gồm:
– Thị trường thế giới
– Thị trường trong nước
– Thị trường địa phương
* Theo tiêu thức nhu cầu của khách hàng
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm
khách hàng mà họ hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều
có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của
doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế thì khơng phải vậy: Nhu cầu của khách hàng
rất đa dạng, họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong
8


khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thoả mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào
đó. Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm khác
nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số
yêu cầu về cách thức mua sắm và sử dụng nào đó của khách hàng. Điều đó dẫn
tới một thực tế là hình thành nên thị trường – những nhóm khách hàng mà doanh
nghiệp có thể chinh phục.
Theo cách phân loại này có thể phân thành: khách hàng truyền thống, khách
hàng mới, hoặc có thể phân loại theo giới tính, thu nhập,…
Cuối cùng, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanh nghiệp cần xác định được
thị trường tiêu thụ trọng điểm cho doanh nghiệp mình: Xác định thị trường trọng

điểm là q trình phân tích thị trường từ khái quát đến cụ thể nhằm xác định
được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thoả
mãn nhu cầu của họ.
1.1.3 Đặc điểm của thị trường
Thị trường hoạt động theo các quy luật kinh tế khách quan của nó như là
quy luật cung cầu ,cạnh tranh, giá cả ,giá trị cơ chế nàyđược gọi là cơ chế tự điều
tiết nó diễn biến tự nhiên.Bên cạnh sự vận động khách quan của các quy luật
kinh tế trên thị trường cịn có sự tác động tham gia của các cơ quan quản lý nhà
nước bao gồm chính phủ các bộ ngành các địa phương, các đơn vị trung gian sự
tham gia của các cơ quan là nhằm khắc phục những mặt trái của cơ chế thị
trường tự điều tiết phát sinh ra cơ chế thị trường có sự điều tiết của nhà nước
theo định hướng xã hội chủ nghĩa .
Thị trường là luôn luôn biến động do sự tác động của nhiều nhân tố khác
nhau .Trong q trình kinh doanh doanh nghiệp phải ln nắm bắt kịp thời sự
biến động của thị trường , trên cơ sở hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng và tác động ,
mức độ tác động của các nhân tố này để điều chỉnh phương án, kế hoạch kinh
doanh cho thích hợp với với mọi thời điểm khác nhau.
Thị trường ngày được mở rộng làm cho thị trường khu vực gắn liền với thị
trường thế giới , thị trường quốc gia gắn liền thị trường quốc tế .Từ đó hàng hố
của doanh nghiệp trong mối quan hệ nhu cầu của người tiêu dùng sẽ ngày trở
9


nên đồng nhất hơn dựa theo tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên phải có sự khác biệt
về hàng hố giữa các quốc gia do yêu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng ở các quốc
gia khác nhau .Mặc dù có tính đồng nhất hàng hố được cung ứng theo nhu cầu
của người tiêu dung ngày càng cao hơn, tuy nhiên có sự khác biệt.
1.2. VAI TRỊ VÀ CHỨC NĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
1.2.1 Vai trị của thị trường

Trong nền kinh tế hàng hố, các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế dù là loại
hình nào: quốc doanh, tập thể, tư nhân… đều là những chủ thể của sản xuất
(hàng hoá) kinh doanh hàng hoá, tồn tại trong một hệ thống nhất như một cơ thể
sống vận động trên thị trường lấy thị trường làm môi trường như mảnh đất nuôi
sống doanh nghiệp. Trên thị trường các doanh nghiệp đều có tư cách pháp nhân
và bình đẳng các quan hệ hợp tác cho phép các doanh nghiệp tìm kiến tất cả các
bạn hàng phù hợp với doanh nghiệp của mình. Doanh nghiệp với tư cách là
người sản xuất, kinh doanh hàng hoá tham gia thị trường sẽ làm thay đổi toàn bộ
các quan hệ kinh tế các quan hệ ngang sẽ làm xuất hiện nhiều nhân tố mới. Mỗi
doanh nghiệp sẽ cần đến nhiều loại vật tư hàng hố, cần đến chất xám, do đó
thúc đẩy các ngành sản xuất vật tư và các ngành kỹ thuật phát triển đòi hỏi của
thị trường ngày cao và càng nhiều loại hàng hố với chủng loại kích cỡ khác như
sẽ thúc đẩy sự ra đời của các ngành sản xuất kinh tế mới. Mọi hoạt động của
doanh nghiệp đều gắn bó với thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp có bán
được trên thị trường thì mới có thể bù đắp được chi phí và thu được lợi nhuận.
Thị trường là nơi đánh giá mọi hoạt động của doanh nghiệp một cách khách
quan và chính xác. Vì vậy, vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp được thể
hiện là:
Một là: Thị trường là sống còn đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
hàng hoá.
Doanh nghiệp khi chiếm lĩnh được những thị phần mới là họ đã phát triển
cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, mọi hoạt động kinh doanh cũng phát triển theo và
khả năng thu lợi nhuận sẽ tăng lên.
10


Doanh nghiệp khi mất đi thị phần sẽ gặp nhiều khó khăn, sản xuất kinh
doanh sẽ bị thu hẹp. Nếu khơng có biện pháp khắc phục kịp thời thì nguy cơ phá
sản là điều không thể tránh khỏi.
Hai là: Thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh.

Do thị trường là khách quan mỗi cơ hội sản xuất kinh doanh không có khả
năng làm thay đổi thị trường và ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị
trường. Các nhà sản xuất kinh doanh phải căn cứ vào giá cả cung cầu trên thị trường
mà quyết định các vấn đề: sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiều và sản xuất cho ai?
Trên cơ sở đó xác định phương án kinh doanh cho phù hợp (tuân theo các quy luật
thị trường, phát huy khả năng sẵn có), khi có sự thay đổi trên thị trường để đứng
vững được thì các hoạt động của doanh nghiệp cũng phải uốn theo cho phù hợp.
Tuân theo các quy luật thị trường, phát huy khả năng sẵn có làm phương châm hoạt
động hiệu quả của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Như vậy sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường.
Ba là: Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp :
Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thương trường đều có một vị thế cạnh
tranh nhất định. Thị phần ( phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được )
phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường.
Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả năng
thu hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và
do đó mà vị thế của doanh nghiệp càng cao.
Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và
lợi nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hoá sản
xuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị
trường. Khi đó thế và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển.
Tóm lại, thị trường là khâu quan trọng nhất của q trình tái sản xuất hàng
hố, là “cầu nối” giữa sản xuất với tiêu dùng. Thị trường là tấm gương để các cơ
sở sản xuất kinh doanh nhận biết được nhu cầu xã hội và để đánh giá được hiệu
quả kinh doanh của chính bản thân mình. Thơng qua đó, họ có thể điều kiển mọi
hành vi của bản thân cho thích nghi được với thị trường.
11


1.2.2 Chức năng của thị trường

* Chức năng thừa nhận:
Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá về để bán. Hàng hố có bán được
hay khơng phải thơng qua chức năng thừa nhận của thị trường, của khách hàng,
của doanh nghiệp. Nếu hàng hoá bán được, tức là được thị trường thừa nhận,
doanh nghiệp thương mại mới thu hồi được vốn, có nguồn thu trang trải chi phí
và có lợi nhuận. Ngược lại, nếu hàng hố đưa ra bán nhưng khơng có ai mua, tức
là khơng dược thị trường thừa nhận. Để được thị trường thừa nhận doanh nghiệp
phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để từ đó tiến hành kinh doanh những
sản phẩm phù hợp. Sự phù hợp ở đây chính là phù hợp về số lượng, chất lượng,
sự đồng bộ, quy cách, cỡ loại, mầu sắc, bao bì, giá cả, thời gian, và địa điểm
thuận tiện cho khách hàng.
* Chức năng thực hiện:
Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải được thực hiện giá trị trao đổi:
hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác. Người bán hàng cần
tiền cịn người mua cần hàng, sự gặp gỡ giữa người bán và người mua được xác định
bằng giá cả mà hai bên đã thoả thuận. Hàng hóa bán được tức là có sự dịch chuyển từ
người bán sang người mua, nghĩa là có sự thực hiện chuyển đổi giá trị.
* Chức năng điều tiết và kích thích.
Qua hành vi trao đổi hàng hóa và dịch vụ trên thị trường, thị trường điều
tiết và kích thích sản xuất và kinh doanh phát triển và ngược lại. Đối với doanh
nghiệp thương mại, hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh
nghiệp đẩy mạnh hoạt động tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoá để cung ứng ngày
càng nhiều hơn cho thị trường. Ngược lại, nếu hàng hố và dịch vụ khơng bán
được, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua, phải tìm khách hàng mới, thị trường mới,
hoặc chuyển hướng kinh doanh mặt hàng khác đang hoặc có khả năng tiêu thụ
lớn hơn. Chức năng điều tiết, kích thích này ln điều tiết sự gia nhập ngành
hoặc rút ra khỏi ngành của một số doanh nghiệp. Nó khuyến khích các nhà kinh
doanh giỏi và điều chỉnh theo hướng đầu tư vào kinh doanh có lợi, các mặt hàng
mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn.
12

* Chức năng thông tin
Thông tin trên thị trường là những thơng tin về nguồn cung ứng hàng hố
dịch vụ, nhu cầu hàng hố, dịch vụ. Đó là những thơng tin kinh tế quan trọng đối
với mọi nhà sản xuất kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng
và tiêu dùng, cả người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói
đó là những thơng tin được sự quan tâm của tồn xã hội. Thông tin thị trường là
những thông tin kinh tế quan trọng. Khơng có thơng tin thị trường thì khơng thể
có các quyết định đúng đắn trong sản xuất kinh doanh, cũng như quyết định của
các cấp quản lý. Việc nghiên cứu thị trường và tìm kiếm các thơng tin có ý nghĩa
cực kì quan trọng đối với việc ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh. Nó
có thể đưa đến thành cơng cũng như có thể đưa đến thất bại bởi sự xác thực của
các thông tin được sử dụng.
1.3. PHÂN LOẠI PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ TRONG CƠ
CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY
1.3.1 Phát triển theo chiều sâu
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận
dụng hết những khả năng vốn có của hàng hố và thị trường hiện tại của mình.
Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một
phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường”.
Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:
- Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm cách tăng
mức tiêu thụ những hàng hố hiện có của mình trên những thị trường hiện có.
- Mở rộng thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng
cách đưa những hàng hố hiện cócủa mình vào những thị trường mới.
- Cải tiến hàng hoá: Là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng
cách tạo ra những hàng hoá mới hay đã được cải tiến cho những thị trường hiện có.
1.3.2 Phát triển theo chiều rộng
Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp ngành không

tạo được cho công ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển
ở ngoài ngành hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển theo chiều rộng không có nghĩa là
13


doanh nghiệp cần nắm lấy một khả năng bất kỳ nào đó khi nó xuất hiện. Doanh
nghiệp phải phát hiện cho mình những hướng cho phép vận dụng kinh nghiệm
đã được tích luỹ của mình hay những hướng hỗ trợ khắc phục những nhược điểm
hiện có của mình. Có ba loại hình phát triển rộng:
- Đa dạng hố đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm của
mình những sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét
theo giác độ kỹ thuật hay marketing. Thông thường những mặt hàng này sẽ thu
hút sự chú ý của những giai tầng khách hàng mới. Ví dụ như một nhà xuất bản
có thể mở thêm ngành xuất bản sách bìa mềm và tận dụng những ưu thế của
mạng lưới phát hành có sẵn của mình để bán những loại sách đó cho những
khách hàng có thu nhập cao.
- Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hố của mình
những mặt hàng hồn tồn khơng có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang
sản xuất, nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn.
- Đa dạng hố rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hố của mình
những mặt hàng khơng có quan hệ gì với cơng nghệ mà cơng ty đang sử dụng
với hàng hố và thị trường hiện có.
1.3.3 Phát triển hợp nhất
Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt
động có những vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịch chuyển về
phía sau, lên phía trước hay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành.
- Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách năm quyền sở hữu
hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng của mình.
- Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu
hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.

- Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay
thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh.
Trên đây là một số cách thức phát triển thị trường tổng thể. Để phát triển thị
trường một cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến lược phát triển
cụ thể trong mỗi chiến lược tổng thể trên. Đó là các chiến lược như: phát triển
14