Mối quan hệ hai chiều giữa nhãn hiệu và nơi khởi nguồn của nó –phần1

Mối quan hệ hai chiều giữa nhãn hiệu
và nơi khởi nguồn của nó –phần1
Quần Jean Pepe London, Custo Barcelona và nước khoáng
Evian (đặt theo thị trấn của Evian-les-Bains) chỉ là một vài ví
dụ của việc làm thế nào các nhãn hiệu lớn dựa vào nơi được
đặt tên có thể tạo ra những thương hiệu cạnh tranh hơn.

Theo Gildo Seisdedos, giáo sư tại
Instituto de Empresa, và Cristina
Mateo, một nhà tư vấn tại Hội
đồng thành phố Madrid, những
người gần đây đã nghiên cứu về
sự đóng góp mà những nhãn
hiệu dựa vào địa danh khiến cho
việc quản lý thành công trên thị
trường toàn cầu thì mối quan hệ này đến cả từ hai hướng.

Bản nghiên cứu “Commercial and Place Brands, a Two-way
Road”, được tiến hành với 3000 nhãn hiệu từ hơn 50 quốc gia có
tên trong các báo cáo của Interbrand, một hãng tư vấn hàng đầu
quốc tế.

Báo cáo của họ đã nghiên cứu gần 100 trường hợp. Còn theo
như phần đầu của bản nghiên cứu, các tác giả đã giải thích với
Universia-Knowledge@Wharton rằng họ vừa phát triển một ma
trận có liên quan đến “cảm xúc đối với nơi được đặt tên thể hiện
là trục hoành của ma trận và việc thấy được nhãn hiệu đó trên thị
trường là trục tung của ma trận đó.” Theo cách đó, họ đã giải
thích rằng: “chúng tôi đã tạo ra một trục tọa độ mà trên đó chúng
tôi có thể xác định hiệu quả vị trí từng nhãn hiệu toàn cầu.”

Bản chất của một nhãn hiệu

Những tác giả đó, họ nghiên cứu kỹ nguồn gốc của những nhãn
hiệu thương mại cũng như những vị trí địa lý được trở thành tên
gọi của nhãn hiệu. Bản nghiên cứu của họ giải thích được làm
thế nào mà mối quan hệ hai chiều đó lại tồn tại mãi qua cả lịch
sử. Seisdedos và Mateo giải thích rằng sự trôi qua của thời gian
không hề có bất kỳ ảnh hưởng cơ bản nào lên bản chất tự nhiên
của việc đặt nhãn hiệu.

Mục đích lịch sử quan trọng của việc đặt nhãn hiệu chỉ là để xác
định được ai hoặc vị trí nào là nơi khởi nguồn của một sản phẩm.
Các tác giả khẳng định với chúng tôi rằng: “giá trị của một nhãn
hiệu không chỉ được nhận biết bởi những người tiêu dùng, những
người sẽ thưởng cho các nhà sản xuất tốt nhất bằng chính lòng
trung thành của họ, mà còn bởi chính những nhà sản xuất, những
người đã ý thức được rằng những nhãn hiệu của họ phải biểu
trưng cho những sản phẩm chất lượng tốt” đã có từ xa xưa rồi.

Cũng theo các chuyên gia, một nhãn hiệu hùng mạnh luôn có
được một lợi thế cạnh tranh hết sức ý nghĩa cũng như vô cùng
khó khăn cho những đối thủ nhái theo nó. Tuy nhiên, càng ngày
càng khó tìm được những sản phẩm hay dịch vụ mà thực sự độc
tôn. Ngày nay, hầu hết sự đổi mới đều xuất phát từ những thay
đổi rất nhỏ về mẫu mã, giá cả và chất lượng sản phẩm. Và để
thành công, bạn phải nhấn mạnh được sự lôi cuốn đầy cảm xúc
về nhãn hiệu của bạn, mà như thế thì nó đòi hỏi phải có một sự
đầu tư nghiêm túc về tiếp thị.

Tuy nhiên, sự tương xứng kinh tế của các nhãn hiệu đều được

nhân lên rất nhiều lần bởi các nhãn hiệu luôn được đánh giá như
các tài sản thực sự so với những tài sản chung khác của công ty.
Lấy ví dụ như các tác giả đã giải thích sức mạnh của Coca Cola.
Giá trị của nhãn hiệu này được ước tính hơn 65 tỉ đô la, hoặc
thậm chí còn hơn một nửa số vốn hoạt động của công ty này. Đó
là bởi vì một nhãn hiệu hùng mạnh có thể tạo ra một vòng quay
tiền mặt được dự đoán nhiều hơn nhờ vào việc quảng cáo lòng
trung thành của người tiêu dùng.

Các chuyên gia cũng nói rằng các nhãn hiệu tốt được xây dựng
dựa trên niềm tin của những người tiêu dùng thì chúng sẽ không
bị lãng quên. Vậy nên, các tác giả cho rằng: những tổ chức, công
ty và cả những địa danh hy vọng phát triển được thành công
nhãn hiệu của riêng mình thì cần phải biết làm thế nào để xây
dựng được một nhãn hiệu luôn luôn hấp dẫn những người mua
bởi đáp ứng được các mong muốn của họ.

Vai trò của địa danh trong các nhãn hiệu kinh doanh

Ở một khía cạnh khác, các địa danh cũng trở thành những đặc
tính quan trọng đối với một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng, bởi
sự phát triển kinh doanh trong một lĩnh vực cụ thể thường được
tập trung chủ yếu chỉ vào trong một thành phố hoặc một vùng
riêng biệt.