Hoàn thiện marketing mục tiêu của công ty cổ phần đầu tư thương mại dịch vụ du lịch đất việt, hồ chí minh

1
LỜI CẢM ƠN
Trước hết em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Thương
mại, Khoa Khách sạn - Du lịch đã trang bị cho em những kiến thức cơ sở, chuyên
ngành trong những năm em học tập tập tại trường và tạo điều kiện cho em được thực
tập tại công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh.
Để có thể hồn thành bài khóa luận này, em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến
PGS.TS Hoàng Văn Thành về sự hướng dẫn tận tình của thầy trong suốt thời gian em
làm khóa luận tốt nghiệp.
Em xin gửi lời cảm ơn Ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên công ty Cổ phần
Đầu tư Thương mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt đã tạo cơ hội và giúp đỡ em trong thời
gian vừa qua, giúp em vừa được thực hành vận dụng những kiến thức đã học trên ghế
nhà trường, vừa được học hỏi, tiếp cận với khách từ đó có thêm nhiều kinh nghiệm
quý báu và nắm chắc được nghiệp vụ chuyên môn để sau khi ra trường giúp em khỏi
thấy bỡ ngỡ với cơng việc của mình.
Trong q trình tiếp cận thực tế, do cịn nhiều hạn chế về mặt kiến thức, trình
độ lý luận cũng như kinh nghiệm nghiên cứu, khóa luận khơng thể tránh khỏi những
sai sót, em rất mong các thầy cơ giáo bỏ qua những thiếu sót ấy, em cũng rất mong
nhận được sự góp ý của các thầy cơ để bài khóa luận được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Lê Thị Thảo


2
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài..............................................................................1
2. Tổng quan nghiên cứu đề tài...................................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu...........................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài..............................................................................4
6. Kết cấu khóa luận....................................................................................................5
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MỤC
TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH...................................................................6
1.1. Một số khái niệm cơ bản.......................................................................................6
1.1.1. Khái niệm lữ hành, kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành.......................6
1.1.2. Khái niệm và sự khác biệt của marketing trong kinh doanh lữ hành...................6
1.1.3. Khái niệm marketing mục tiêu.............................................................................8
1.2. Nội dung hoạt động marketing mục tiêu của doanh nghiệp lữ hành................8
1.2.1. Phân đoạn thị trường...........................................................................................8
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................................11
1.2.3. Định vị thị trường mục tiêu................................................................................15
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẤT VIỆT, HỒ CHÍ MINH18
2.1. Khái qt về hoạt động của Cơng ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Dịch Vụ
Du Lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh................................................................................18
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển.....................................................................18
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý......................................................................................19
2.1.3. Các lĩnh vực kinh doanh....................................................................................20
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2018 - 2019................................................21
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của Công ty Cổ Phần
Đầu Tư Thương Mại Dịch Vụ Du Lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh.............................22
2.2.1. Phân đoạn thị trường.........................................................................................22

2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................................23
2.2.3. Định vị thị trường mục tiêu................................................................................24


3
2.3. Đánh giá chung....................................................................................................25
2.3.1. Thành công và nguyên nhân...............................................................................25
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân....................................................................................26
CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN
THIỆN MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG
MẠI DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẤT VIỆT, HỒ CHÍ MINH.............................................27
3.1. Dự báo xu hướng phát triển du lịch và quan điểm hoàn thiện hoạt động
marketing mục tiêu của Công ty CP ĐT TM DV Du lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh 27
3.1.1. Dự báo xu hướng phát triển du lịch Việt Nam....................................................27
3.1.2. Quan điểm hồn thiện hoạt động marketing mục tiêu của cơng ty CP ĐT TM DV
Du lịch Đất Việt...........................................................................................................28
3.2. Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện marketing mục tiêu của cơng ty CP ĐT
TM DV Du lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh....................................................................28
3.2.1. Hồn thiện phân đoạn thị trường.......................................................................28
3.2.2. Hồn thiện cơng tác lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................29
3.2.3. Hồn thiện chính sách marketing- mix...............................................................30
3.3. Một số kiến nghị..................................................................................................31
3.3.1. Kiến nghị với Chính Phủ....................................................................................31
3.3.2. Kiến nghị với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Tổng cục Du lịch................32
3.3.3. Kiến nghị với UBND Thành phố Hồ Chí Minh..................................................33
KẾT LUẬN.................................................................................................................34
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................35


4

DANH MỤC BẢNG BIỂU
ST
T

TÊN BẢNG

TRAN
G

1

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Đầu tư
Thương mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh (2018 - 2019)

22

2

Bảng 2.2. Cơ cấu lượt khách của công ty Cổ phần Đầu tư Thương
mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh (2018 - 2019)

24


5
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
ST
T

TÊN HÌNH

TRAN
G

1

Hình 1.1. Các bước marketing mục tiêu của doanh nghiệp

8

2

Hình 2.1.Logo cơng ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Dịch vụ Du lịch
Đất Việt, Hồ Chí Minh

18

3

Hình 2.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty Cổ phần Đầu tư Thương
mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh

19


6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

TỪ VIẾT TẮT

TÊN VIẾT ĐẦY ĐỦ

1

ĐH

Đại học

2

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

3

ĐVT

Đơn vị tính

4

Trđ

Triệu đồng

5

NSLĐ

Năng suất lao động

6

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

7

LNTT

Lợi nhuận trước thuế

8

LNST

Lợi nhuận sau thuế


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển của kinh tế, văn hóa - xã hội, đời sống vật chất
tinh thần của con người được nâng cao, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã
hội phổ biến, không chỉ riêng các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển
trong đó có Việt Nam. Du lịch được biết tới là một ngành kinh tế quan trọng, một lĩnh

vực đem lại một nguồn thu rất lớn cho nền kinh tế quốc dân. Ngành du lịch không chỉ
mang lại nguồn thu nhập đáng kể cho đất nước mà còn tạo ra nhiều việc làm cho xã
hội, là đòn bẩy thúc đẩy các ngành kinh tế khác cùng phát triển. Ta có thể coi ngành du
lịch như một chiếc cầu giao lưu văn hoá giữa các vùng trong một quốc gia và các quốc
gia khác trên tồn thế giới, góp phần nâng cao dân trí, thúc đẩy sự tiến bộ xã hội, mở
rộng tình hữu nghị, sự hiểu biết lẫn nhau về truyền thống và lịch sử giữa các quốc gia
trên thế giới, tạo nên sự hồ bình trên tồn nhân loại.
Cùng với sự phát triển đó, ngành du lịch Việt Nam đang hồ mình vào du lịch thế
giới bằng cách hội nhập thơng qua các chính sách mở cửa của nền kinh tế và chính
sách ngoại giao mới. Trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đã có những
bước phát triển rõ rệt, góp phần đáng kể vào GDP cả nước. Theo số liệu thống kê của
Tổng cục Du lịch, tổng thu từ khách du lịch năm 2018 là 637,000 nghìn tỷ đồng tương
ứng với tốc độ tăng trưởng là 17,7% và tổng thu từ khách du lịch nửa đầu năm 2019 là
338.200 nghìn tỷ đồng (tăng 8,4% so với cùng kỳ năm 2018). Du lịch phát triển đồng
nghĩa rất nhiều các nhà hàng, khách sạn, công ty du lịch, các điểm đến du lịch được
hình thành và mở rộng. Đồng thời đời sống được nâng cao nên nhu cầu du lịch của con
người càng tăng và nguồn thu của việc kinh doanh du lịch lại vô cùng hấp dẫn. Đó
cũng chính là lý do ngày càng có nhiều các doanh nghiệp du lịch lớn nhỏ được hình
thành để đáp ứng được các nhu cầu, mong muốn của du khách. Điều này dẫn đến áp
lực cạnh tranh gay gắt trong ngành. Thêm vào đó, sản phẩm dịch vụ mang tính vơ hình
và rất dễ dàng sao chép. Do đó, hoạt động marketing mục tiêu càng trở nên quan trọng
và ý nghĩa, là nền tảng để doanh nghiệp đưa ra các chiến lược marketing phù hợp
nhằm thu hút khách du lịch trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.
Công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt đơn vị hoạt động
chuyên ngành du lịch lữ hành nội địa được Tổng cục du lịch Việt Nam cấp giấy phép
kinh doanh tháng 9/2009. Với hơn 17 năm hình thành và phát triển, đến nay công ty
Cổ phần Đầu tư Thương Mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt đã trở thành một thương hiệu
có chỗ đứng trên thị trường, từng bước phát triển và khẳng định được uy tín đối với
khách hàng, đối tác và các nhà đầu tư.

2
Qua q trình thực tập tại cơng ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Dịch vụ Du lịch
Đất Việt, em đã có cơ hội được tìm hiểu về các hoạt động kinh doanh lữ hành của cơng
ty. Qua q trình thực tập em nhận thấy hoạt động kinh doanh của cơng ty đã khá
thành cơng, song vẫn cịn một số vấn đề cần tiếp tục hoàn thiện để đáp ứng được mơi
trường kinh doanh ln thay đổi. Trong đó, hoạt động marketing mục tiêu vẫn có một
sơ hạn chế nhất định dẫn tới kết quả kinh doanh của công ty chưa đạt ở mức tốt nhất
có thể.
Với những vấn đề xuất phát từ lý luận và thực tiễn, em đã lựa chọn nghiên cứu
đề tài:“Hoàn thiện marketing mục tiêu của công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Dịch
vụ Du lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh”.
2. Tổng quan nghiên cứu đề tài
Trong những năm gần đây việc nghiên cứu về hoạt động marketing và vấn đề
hoàn thiện marketing mục tiêu của doanh nghiệp lữ hành rất được chú trọng. Những
công trình nghiên cứu về vấn đề này đã có nhiều cơng trình, các bài báo, tạp chí, giáo
trình trong nước đã đề cập. Dưới đây là một số cơng trình:
1) Philip Kotler (2000), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động - xã hội,
trang từ 86 - 111 đã viết về môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và mơi
trường vĩ mơ, đây chính là cơ sở, tư liệu tham khảo để viết về các nhân tố ảnh hưởng
tới hoạt động marketing mục tiêu của doanh nghiệp lữ hành mà đề tài đang nghiên
cứu.
2) PGS.TS Bùi Xuân Nhàn (2008), Giáo trình Marketing du lịch, NXB Thống
kê, Hà Nội. 2 cuốn sách trên đã nêu nội dung các chính sách trong marketing du lịch,
làm cơ sở để đưa ra các giải pháp marketing cũng như giải pháp xúc tiến trong đề tài
đang nghiên cứu.
Ngồi ra cịn có một số tài liệu có nghiên cứu vấn đề này, cụ thể:
Trần Thị Tuyết (2016), “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mục tiêu
tại công ty Vietholiday Tour”, luận văn tốt nghiệp đại học Trường Đại học Kinh tế
quốc dân Hà Nội.

Lương Thị Hằng (2015), “Hoàn thiện marketing phát triển thị trường khách du
lịch nội địa của công ty Du lịch Sen Vàng”, luân văn tốt nghiệp đại học Trường đại
học Kinh tế Quốc dân Hà Nội.
Nguyễn Thị Hà (2014), “Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty Cổ phần
Thương mại Dịch vụ và Du lịch Thái Bình Dương”, luận văn tốt nghiệp đại học
Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội.
Nguyễn Mạnh Hùng (2013), “Phân tích hoạt động marketing của cơng ty Trách
nhiệm hữu hạn một thành viên dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Hà Nội”, luận văn tốt
nghiệp đại học Trường Đại học Mở Hà Nội.


3
Vũ Mạnh Cường (2009), “Hoàn thiện hoạt động marketing của công ty Trách
nhiệm hữu hạn Du lịch quốc tế Đại Việt”, luận văn tốt nghiệp đại học Trường Đại học
Duy Tân.
Trịnh Thanh Thủy (2009), “Giải pháp marketing cho các doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà nội”, luận văn Thạc sĩ Trường Đại học
Kinh tế Đại học Quốc gia Hà nội.
Các cơng trình trên đã khá thành công khi nghiên cứu về hoạt động marketing
của doanh nghiệp lữ hành. Các cơng trình đã tìm hiểu, phân tích lý luận và thực tiễn
hoạt động marketing, marketing mục tiêu của các doanh nghiệp lữ hành, qua đó đưa ra
một số biện pháp để hoàn thiện marketing của doanh nghiệp. Từ những tìm hiểu trên
và qua các tài liệu tham khảo, em nhận thấy Công Ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại
Dịch vụ Du lịch Đất Việt hiện chưa có cơng trình nghiên cứu nào về vấn đề hồn thiện
marketing mục tiêu của cơng ty trong hồn cảnh kinh doanh hiện nay. Từ thực tế đó có
thể thấy đề tài “Hồn thiện marketing mục tiêu của cơng ty Cổ phần Đầu tư Thương
Mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt, thành phố Hồ Chí Minh” là khơng trùng lặp với các
cơng trình nghiên cứu đã cơng bố trước.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu đề tài: nhằm nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing

mục tiêu của công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt, từ đó đề
xuất một số giải pháp mang tính khả thi để hồn thiện marketing mục tiêu tại công ty
Cổ phần Đầu tư Thương Mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt.
Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài :
Thứ nhất, hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về marketing mục tiêu của doanh
nghiệp lữ hành.
Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mục tiêu và ảnh
hưởng của các nhân tố môi trường tới hoạt động marketing mục tiêu của công ty Cổ
phần Đầu tư Thương Mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh.
Thứ ba, đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hồn thiện marketing mục tiêu của
cơng ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu đề tài: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý
luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động marketing mục tiêu của công ty Cổ phần
Đầu tư Thương Mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu đề tài:
Về nội dung: Đề tài nghiên cứu một số khái niệm cơ bản về doanh nghiệp lữ
hành, marketing mục tiêu của doanh nghiệp lữ hành và thực tiễn hoạt động marketing
mục tiêu của công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt, Hồ Chí


4
Minh, một số giải pháp hoàn thiện markting mục tiêu của công ty Cổ phần Đầu tư
Thương Mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh.
Về khơng gian: Đề tài nghiên cứu tại công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Dịch
vụ Du lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh: trụ sở 198 Phan Văn Trị, P.10, Quận Gò Vấp,
TP.HCM
Về thời gian: Việc điều tra, nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing mục tiêu
của công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh được
tiến hành trong thời gian từ 30/12/2019 đến 07/02/2020. Số liệu minh họa trong đề tài

được lấy tại các phịng ban cơng ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Dịch vụ Du lịch Đất
Việt trong hai năm 2018 và năm 2019 và trong thời gian thực tập tại công ty, đề xuất
giải pháp và kiến nghị đến năm 2020 và các năm tiếp theo.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Để có thể nghiên cứu được toàn diện nhất về vấn đề, phương pháp thu thập dữ
liệu được sử dụng trong bài là phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp
được thu thập từ hai nguồn chủ yếu là bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Bên trong doanh nghiệp: Thu thập từ các thông tin lưu trữ, các số liệu thống kê,
các tài liệu và báo cáo về hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Đầu tư Thương
Mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt trong giai đoạn 2018 - 2019 từ các phịng ban: phịng kế
tốn, phịng hành chính nhân sự, phịng kinh doanh, phịng điều hành của cơng ty.
Bên ngồi doanh nghiệp: Thu thập từ báo và giáo trình giúp hệ thống hóa một số
lý thuyết về marketing mục tiêu, trong đó quan trọng nhất là: “Giáo trình marketing
du lịch của trường Đại học Thương Mại” do T.S Bùi Xuân Nhàn chủ biên. Bên cạnh
đó là các kênh thơng tin khác có liên quan như giáo trình về marketing của một số tác
giả khác, báo tạp chí, tập gấp hay các website.
5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Tương tự như phương pháp thu thập số liệu, bài nghiên cứu được sử dụng
phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp để có thể đem lại sự hợp lí, toàn diện nhất cho
bài nghiên cứu.
Để tiến hành chọn lọc, xử lý, tổng hợp phân tích các dữ liệu thơ đã thu thập
được, ta có thể dùng các phương pháp sau: phương pháp so sánh, phương pháp đánh
giá.
Sử dụng các số liệu và thông tin thu thập được ở nội bộ công ty Đất Việt Tour
so sánh với các công ty khác, nhằm thấy rõ được chiến lược, mục tiêu mà công ty đang
hướng tới. Đồng thời đánh giá được chất lượng của các biện pháp, chiến lược mà Đất
Việt Tour đã và đang thực hiện.

5
Mỗi dư liệu cần thiết tối thiểu phải thu thập từ hai nguồn khác nhau để đánh giá
và tăng tính xác thực và chính xác.
6. Kết cấu khóa luận
Ngồi Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danh mục sơ đồ, hình vẽ,
Danh mục từ viết tắt, Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung chính
của đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing mục tiêu của doanh
nghiệp lữ hành.
Chương 2: Thực trạng marketing mục tiêu của công ty Cổ phần Đầu tư Thương
Mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh.
Chương 3: Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hồn thiện marketing mục tiêu
của cơng ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh.


6

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MỤC TIÊU CỦA
DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm lữ hành, kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành
Lữ hành được hiểu là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc
tồn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch (Theo Luật du lịch Việt Nam 2017)
Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết
lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương
trình trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian và các văn phịng đại diện, tổ chức
chương trình và hướng dẫn du lịch (Theo thông tư 06/2017/TT-BVHTTDL). Kinh
doanh lữ hành bao gồm:
- Kinh doanh lữ hành nội địa: là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các

chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa.
- Kinh doanh lữ hành quốc tế: là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế.
- Đại lý lữ hành (Travel Agency): là tổ chức, cá nhân bán chương trình du lịch
của doanh nghiệp lữ hành cho khách du lịch nhằm hưởng hoa hồng, khơng tổ chức
thực hiện các chương trình dịch đã bán.
Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao
dịch ổn định được đăng kí kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi
nhuận thơng qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho
khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành cịn có thể tiến hành các hoạt động
trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động
kinh doanh tổng hợp khác nhằm đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ
khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng (Nguồn: Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh
nghiệp lữ hành, Nguyễn Doãn Thị Liễu (2010), NXB Thống kê, Hà Nội)
1.1.2. Khái niệm và sự khác biệt của marketing trong kinh doanh lữ hành
Marketing:
Theo Philip Kotler, “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ
trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay “marketing
là một quá trình quản lý mạng xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những
gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với những người khác”.


7
Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của cơng ty về tổ chức
và quản lý tồn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa tới
tay người tiêu dung cuối cùng, nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty.
Marketing du lịch:
Theo tổ chức du lịch thế giới UNWTO, “Marketing du lịch là một q trình quản

trị, thơng qua việc nghiên cứu, dự toán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách,
doanh ghiệp có thể đem sản phẩm ra thị trừơng sao cho phù hợp với mục đích kinh
doanh, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
Khi vận dụng định nghĩa marketing vào lĩnh vực kinh doanh du lịch, thì định
nghĩa marketing được hiểu “là quá trình liên tục nối tiếp nhau, qua đó bộ phận
marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực
hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng và đạt được mục tiêu của cơng ty” (Giáo trình Marketing Du lịch - Đại
học Thương Mại).
Theo Alastair Morrison, “Marketing lữ hành là một q trình liên tục nối tiếp
nhau, qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch
nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của doanh nghiệp”.
Những khác biệt của marketing trong kinh doanh lữ hành:
- Trong du lịch, thời gian khách hàng tiếp cận với sản phẩm của doanh nghiệp du
lịch ngắn, dẫn đến khó tạo ra tình cảm, sự gắn bó, trung thành của khách hàng với
doanh nghiệp. Trong khi đó, sai sót dễ tác động để lại những ấn tượng không tốt trong
du khách.
- Hấp dẫn mua sản phẩm dịch vụ dựa trên tình cảm của khách hàng với doanh
nghiệp là chính.
- Marketing du lịch chú trọng hơn trong việc quản lý bằng chứng. Do tính vơ
hình của dịch vụ khi mua, khách hàng cảm giác mạo hiểm là rất cao. Vì vậy, marketing
du lịch phải khai thác những bằng chứng hữu hình liên quan đến dịch vụ để thuyết
phục khách hàng mua và sử dụng dịch vụ của mình.
- Marketing du lịch thường nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của doanh
nghiệp, các doanh nghiệp càng có uy tín, càng bề thế, thì càng tạo ấn tượng tốt với
khách hàng.
- Dịch vụ du lịch vốn rất đa dạng, nhiều loại hình nên kênh phân phối cũng đa
dạng và phong phú.
- Marketing du lịch phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trở.

8
- Việc sao chép dịch vụ du lịch là dễ dàng và nhanh chóng nên địi hỏi marketing
du lịch phải năng động hơn.
- Marketing du lịch thường chú ý hơn vào khuyến mại ngồi điểm cao.
1.1.3. Khái niệm marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác
nhau, sau đó lựa chọn một hay nhiều phân đoạn làm thị trường mục tiêu và định vị sản
phẩm trên thị trường đó.
Hiểu theo nghĩa cụ thể hơn, marketing mục tiêu là quá trình xác định các thị
trường trung tâm, đặt mục tiêu cùng với nỗ lực marketing cho các phân đoạn được lựa
chọn. Thực chất của marketing mục tiêu là xuất phát từ nhu cầu của thị trường rất đa
dạng và khác biệt. Trong các doanh nghiệp kinh doanh, marketing mục tiêu là một quá
trình được quản lý. Như vậy marketing mục tiêu không phải là một hành vi riêng lẻ,
mà bao gồm các hoạt động mang tính hệ thống. Marketing mục tiêu giúp cho doanh
nghiệp tập trung nguồn lực vào một nhóm phân đoạn thị trường phù hợp, tạo ra sự hấp
dẫn cho các sản phẩm của doanh nghiệp, thu hút khách hàng và giúp doanh nghiệp
cạnh tranh hữu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Marketing mục tiêu gồm ba quá trình cơ bản ( xem hình 1.1)
Phân đoạn thị trường
- Lựa chọn các tiêu thức
phân đoạn thị trường và
phân doạn thị trường đó.
- Xác định đặc điểm của
các đoạn thị trường đã
phân chia.

Lựa chọn
thị trường mục tiêu

- Đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng
đoạn thị trường.
- Lựa chọn thị
trường mục tiêu.

Định vị
thị trường mục tiêu
- Phát hiện các quan điểm
định vị đối với từng đoạn
thị trường mục tiêu.
- Lựa chọn, phát triển và
tun truyền xác định vị trí
đã chọn.

Hình 1.1. Các bước marketing mục tiêu của doanh nghiệp
(Nguồn: Giáo trình Marketing du lịch – Đại học Thương Mại)
1.2. Nội dung hoạt động marketing mục tiêu của doanh nghiệp lữ hành
1.2.1. Phân đoạn thị trường
1.2.1.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
nhỏ hơn trên cơ sở các đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm
trong hành vi. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có địi hỏi,
phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.


9
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định được đoạn thị trường
mục tiêu hay thị trường trọng điểm để đạt được kết quả kinh doanh cao. Hoạt động tìm

kiếm đoạn thị trường có hiệu quả địi hỏi q trình phân đoạn thị trường phải đảm bảo
được những yêu cầu cơ bản sau:
Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức
mua và các đặc điểm khác của khách hàng ở từng giai đoạn. Yêu cầu này là tối cần
thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận. Yêu cầu
đo lường được các mối quan hệ khá chặt chẽ với những cơ sở được sử dụng để phân
đoạn. Trên thực tế có nhiều cơ sở để phân đoạn thị trường rất dễ đo lường (ví dụ: độ
tuổi, thu nhập) nhưng lại có một số khác rất khó đo lường (ví dụ: tâm lý).
Có quy mơ đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm
khách hàng có quy mơ đủ lớn và đồng nhất về nhu cầu, hành vi tiêu dùng, cùng tìm đến
những sản phẩm, dịch vụ khách sạn, du lịch giống nhau; hứa hẹn khả năng sinh lợi, nghĩa
là tạo ra được doanh thu lớn hơn chi phí khi cung ứng trên đoạn thị trường đó.
Có thể phân biệt được: Mục đích của việc phân đoạn thị trường là xác định được
thị trường mục tiêu. Do đó, mỗi đoạn thị trường phải có những đặc tính riêng để phân
biệt với các đoạn thị trường khác. Từ đó, doanh nghiệp thiết kế các chiến lược
marketing riêng phù hợp cho từng đoạn thị trường.
Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn sẽ có vơ số các đoạn thị trường khác nhau với
các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi doanh nghiệp, những đoạn thị trường có giá
trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được và thực thi được.
Khả năng tiếp cận có nghĩa là các hoạt động marketing của doanh nghiệp phải tiếp cận
được với khách hàng, khả năng thực thi có nghĩa là doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực
để xây dựng, thực hiện các chương trình marketing hiệu quả, có khả năng thu hút, thỏa
mãn được nhu cầu của khách hàng ở phân đoạn đó.
1.2.1.2. Cơ sở phân đoạn thị trường
Một trong những vấn đề khó khăn mà mọi doanh nghiệp lữ hành phải đối mặt để
có hiệu quả kinh doanh khi thực hiện marketing mục tiêu là doanh nghiệp nên chọn
những tiêu thức phân đoạn thị trường nào. Thực tế, các doanh nghiệp lữ hành thường
sử dụng các tiêu thức phân đoạn sau:
Phân đoạn theo địa lý: Các tiêu thứ địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu
thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường tiêu dùng. Lý do là nhu cầu của người tiêu

dùng thường có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số. Hơn nữa, phân
đoạn theo các tiêu thức này thoả mãn các địi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường
được, tiếp cận được, và đủ lớn. Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia,
quốc tế, nông thôn - thành phố. Cụ thể, thị trường thành phố có nhu cầu và khả năng
thanh tốn khác với thị trường nông thôn; thị trường trong nước khác với thị trường


10
nước ngoài; giữa các thành phố, các khu vực, quốc gia khác nhau thì nhu cầu và sở
thích cũng khác nhau.
Phân đoạn theo nhân khẩu học: Các tiêu thức nhân khẩu học được dùng phổ biến
để phân đoạn thị trường. Lý do là nhu cầu, sở thích cũng như cường độ tiêu dùng của
dân chúng có liên quan chặt chẽ với các đặc điểm nhân khẩu học. Mặt khác, các đặc
điểm về nhân khẩu học khá dễ đo lường. Các số liệu thống kê về nhân khẩu học cần
thiết cho việc phân đoạn thị trường là các số liệu thứ cấp sẵn có từ các nguồn thơng tin
chính thống của Nhà nước. Ngồi ra, các thơng tin này đã được sử dụng trong giai
đoạn phân tích mơi trường kinh doanh và một số mục đích của các ngành nghề khác,
do đó doanh nghiệp có thể kế thừa có điều chỉnh để phục vụ cho mục đích marketing.
Các đặc điểm nhân khẩu có thể sử dụng để phân đoạn thị trường rất phong phú như:
tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp, học vấn, hơn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc…Tuỳ thuộc đặc
điểm sản phẩm mà doanh nghiệp nên cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp
và có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng.
Phân đoạn theo tâm lý: Tiêu thức này phân chia thị trường dựa trên hình thái tâm
lý của khách hàng và trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định, thông tin
thường được thu thập thông qua các bản câu hỏi và phỏng vấn cá nhân, chú trọng vào
cách ứng xử của khách hàng và cách đánh giá giá trị của họ, sự quan tâm của họ tới
các hình thức khuyến mãi. Khách hàng được phân loại thành các nhóm theo đặc điểm:
giai tầng xã hội (thượng, trung, hạ lưu); lối sống (cổ điển, hiện đại, hướng ngoại, nội
tâm); nhân cách (phóng khống, dè dặt, cẩn thận, điềm tĩnh, nóng nảy…).

Phân đoạn theo hành vi: Là chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ,
những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai
đoạn sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ… Chúng ta có thể sử dụng những
thơng tin về quá khứ, hiện tại của khách hàng hoặc dự đốn những hành vi có thể xảy
ra để phân đoạn thị trường theo tiêu thức này.
Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ở
nước ta hiện nay sử dụng tiêu thức này khá nhiều. Theo mục đích chuyến đi của khách,
thị trường du lịch được chia thành hai mảng lớn là thị trường du lịch cơng vụ và thị
trường vui chơi, giải trí, việc riêng. Nhìn chung, nhu cầu và mong muốn của hai nhóm
khách hàng này khá khác nhau địi hỏi những cách thức phục vụ khác nhau.
Phân đoạn theo sản phẩm: Là dùng một số khía cạnh của sản phẩm dịch vụ để
phân loại khách hàng, tức là sản phẩm có đặc tính thế này thì phù hợp với khách hàng
thế nào. Tuy nhiên chỉ nên dùng tiêu thức này kết hợp với tiêu thức phân đoạn khác để
tránh làm marketing theo định hướng sản xuất.


11
Phân đoạn theo kênh phân phối: Là chia khách hàng theo các trung gian phân
phối theo chức năng hay theo những đặc tính mà các nhóm chức năng cùng có. Phân
đoạn theo kênh phân phối là phương pháp tốt để làm cho các nhóm kênh phân phối
thích hợp đáp ứng đúng với các thị trường mục tiêu.
1.2.1.3. Phương pháp phân đoạn thị trường
Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể lựa chọn một trong ba phương pháp
phân đoạn sau:
Phân đoạn một lần: chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân
đoạn thị trường.
Phân đoạn hai lần: sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục chia
nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai. Đây là phương pháp hay được sử
dụng nhất trong kinh doanh du lịch.
Phân đoạn nhiều lần: chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản sau đó dùng hai hay

nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
Nhìn chung hai phương pháp sau thường có hiệu quả hơn, tuy nhiên việc chọn
được chính xác tiêu thức phân đoạn căn bản ban đầu là chìa khóa cho sự thành cơng,
đó phải là đặc tính có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của khách hàng.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung mọi nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của mình. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa
chọn, doanh nghiệp cần đánh giá các đoạn thị trường và đưa ra phương án lựa chọn
đoạn thị trường phù hợp.
1.2.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường
Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần phải đánh giá từng đoạn thị
trường và quyết định xem doanh nghiệp sẽ xâm nhập vào đoạn thị trường nào có lợi
nhất. Để đánh giá, các doanh nghiệp cần căn cứ vào ba tiêu chuẩn cơ bản.
Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường:
Doanh nghiệp cần cân nhắc sự phù hợp giữa quy mô của đoạn thị trường với khả
năng của doanh nghiệp, giữa khả năng có lợi nhuận nhanh với nguy cơ cạnh tranh cao
khi đoạn thị trường có mức tăng trưởng khá. “Quy mơ vừa sức” là một yếu tố có tính
tương đối. Những doanh nghiệp lớn thường ưa thích những đoạn thị trường có khối
lượng tiêu thụ dịch vụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ,
những doanh nghiệp nhỏ lại tránh những đoạn thị trường lớn vì địi hỏi nhiều nguồn
lực doanh nghiệp khó đáp ứng được.
Mức độ tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn. Các công ty nói chung
đều mong muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh


12
tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng mạnh làm
giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu đoạn thị trường đó đầy đủ tầm

cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tải mà trong cả tương lai
của doanh nghiệp. Vì vậy , việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn
được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu. Đoạn thị trường có quy mơ
lớn và mức tăng trưởng cao ln hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao trong tương lai,
song quy mô và mức tăng trưởng cao chắc chắn sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường:
Doanh nghiệp phải đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng tới khả năng sinh lợi lâu
dài của đoạn thị trường bao gồm sự cạnh tranh trong đoạn thị trường, mối đe dọa gia
nhập mới, mối đe dọa của sản phẩm thay thế, sức ép từ phía khách hàng và nhà cung
ứng.
Thứ nhất, mối đe dọa của sự cạnh tranh trong đoạn thị trường: Một đoạn thị
trường sẽ khơng hấp dẫn nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh và hay
tấn cơng. Hoặc nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay đang suy thoái, nếu tăng thêm
năng lực sản xuất lên quá nhiều, chi phí cố định cao, các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu
tư quá nhiều để bám trụ tại khúc thị trường…sẽ dẫn đến những cuộc cạnh tranh giá cả,
những trận chiến quảng cáo cùng những đợt tung ra sản phẩm mới, sẽ làm các doanh
nghiệp phải chi rất nhiều tiền để cạnh tranh.
Thứ hai, đe dọa gia nhập mới: Là những áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
ngoài ngành nhưng sẵn sàng nhập cuộc vào ngành kinh doanh đó và gây ra áp lực phân
chia lại thị trường hiện có do sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung
ứng mới. Những doanh nghiệp này sẽ mang theo vào năng lực sản xuất mới, những
nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần. Mức độ hấp dẫn của đoạn thị
trường thay đổi theo chiều cao của các rào cản xuất và nhập. Đoạn thị trường hấp dẫn
nhất là đoạn có rào cản nhập cao và rào cản xuất thấp, chỉ một vài cơng ty mới có thể
thâm nhập vào ngành, và những cơng ty yếu kém có thể dễ dàng ra khỏi ngành.
Thứ ba, đe dọa từ sản phẩm thay thế: một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn khi
nó có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm, dịch vụ thay thế sẽ
tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một đoạn thị trường có thể mang lại.
Thứ tư, sức ép từ phía khách hàng: một đoạn thị trường sẽ khơng hấp dẫn nếu
khách hàng có quyền thương lượng lớn, họ sẽ cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất

lượng cao, dịch vụ nhiều và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau.
Thứ năm, sức ép từ phía nhà cung ứng: một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn
nếu những người cung ứng của doanh nghiệp có thể tăng giá hay giảm chất lượng.
Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung


13
và có tổ chức, khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được là một đầu vào
quan trọng hay khi chi phí chuyển đổi lớn.
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp:
Việc đánh giá đoạn thị trường còn phải cân nhắc sự phù hợp của đoạn thị trường
đó với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp; doanh nghiệp có đủ kỹ năng và nguồn tài
chính cần thiết để thành cơng trên đoạn thị trường đó hay khơng. Mỗi đoạn thị trường
đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Do vậy cần loại bỏ đoạn thị trường đó
nếu doanh nghiệp thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và khơng có điều kiện để tạo
được những khả năng cần thiết. Tuy nhiên, dù doanh nghiệp có đủ những năng lực cần
thiết thì vẫn phải phát triển một số ưu thế vượt trội hơn. Doanh nghiệp chỉ nên xâm
nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.
1.2.2.2. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp phải quyết định nên chọn
những đoạn thị trường nào. Nhìn chung, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du
lịch thường có các lựa chọn sau:
Tập trung vào một đoạn thị trường: doanh nghiệp chỉ chọn một đoạn thị trường
làm thị trường mục tiêu. Phương thức này thường được các doanh nghiệp mới, non trẻ
lựa chọn để làm cơ sở để tiếp tục mở rộng phát triển.
Ưu điểm: mọi nỗ lực marketing chỉ tập trung vào duy nhất một đoạn thị trường,
do đó doanh nghiệp có điều kiện để hiểu rõ khách hàng;tận dụng được ưu điểm của
phương pháp chun mơn hóa cao.Thơng thường những doanh nghiệp lựa chọn thị
trường mục tiêu theo phương án này là đoạn thị trường chưa bị đối thủ cạnh tranh
chiếm hữu hoặc rất ít đối thủ cạnh tranh, do đó doanh nghiệp tận dụng được lợi thế của

người đi trước.
Nhược điểm: phương án này mang lại rủi ro lớn,doanh nghiệp khó chống đỡ với
những biến đổi đột ngột của cầu thị trường và sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh; khó
mở rộng quy mơ sản xuất do quy mơ thị trường chỉ quy định duy nhất trong một đoạn
thị trường đó.
Chun mơn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp chọn nhiều hơn một đoạn thị trường
riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác
nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm.
Ưu điểm: doanh nghiệp có thể lựa chọn một số đoạn thị trường phù hợp với mục
tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lời, như vậy sẽ giúp
doanh nghiệp hạn chế được rủi ro. Doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội bởi mỗi phân đoạn
thị trường đều chứa đựng, hứa hẹn những cơ hội thành công khác nhau.
Nhược điểm: phương án này địi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực lớn, năng
lực quản lý tốt và am hiểu về nhiều lĩnh vực, ngành nghề. Thường áp dụng với những


14
doanh nghiệp có ít hoặc khơng có năng lực kết nối các phân đoạn thị trường với
nhau dẫn đến chưa có kinh nghiệm sâu về một lĩnh vực cụ thể.
Chuyên mơn hóa theo đặc tính sản phẩm:doanh nghiệp tập trung vào việc nghiên
cứu sản xuất một sản phẩm dịch vụ nhất định và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường.
Ưu điểm: doanh nghiệp tập trung toàn bộ nguồn lực vào một sản phẩm nên có sự
chun mơn hóa rất cao, doanh nghiệp có thể tạo được danh tiếng rộng khắp lĩnh vực.
Nhược điểm: khả năng rủi ro là rất lớn nếu xuất hiện sản phẩm dịch vụ thay thế.
Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: doanh nghiệp chọn một nhóm khách
hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực, phát triển nhiều
sản phẩm khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của tập khách hàng đó.
Ưu điểm: tạo được ấn tượng sâu sắc, duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách
hàng mục tiêu, do đó dễ dàng tạo dựng danh tiếng cho doanh nghiệp. Khi có uy tín,
việc tung ra sản phẩm mới sẽ thuận lợi và đơn giản hơn.

Nhược điểm: do doanh nghiệp chỉ chú trọng duy nhất vào một đối tượng khách
hàng với những đặc điểm nhất định, do đó khó khăn khi đối thủ cạnh tranh cung cấp
hàng hóa, dịch vụ thay thế. Khi đó, việc chuyển đối sang một lĩnh vực khác, với môi
trường kinh doanh khác là thực sự khó khăn cho doanh nghiệp.
Bao phủ thị trường: doanh nghiệp phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với tất cả
các dịch vụ mà họ cung ứng. Để thực hiện phương án này, doanh nghiệp có hai cách
lựa chọn chiến lược marketing là marketing có phân biệt và marketing không phân
biệt.
Ưu điểm: thị trường rộng lớn, tập khách hàng rộng, khi đó doanh nghiệp có nhiều
cơ hội phát triển.
Nhược điểm: các doanh nghiệp lựa chọn phương án này thường là những doanh
nghiệp lớn hoặc đang tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho bản thân hoặc là những doanh
nghiệp có quy mơ, năng lực lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Khi gia nhập một phân khúc thị trường, doanh nghiệp nên ưu tiên lựa chọn phân khúc
nào hấp dẫn và phù hợp với năng lực của mình nhất.
1.2.3. Định vị thị trường mục tiêu
1.2.3.1.Quy trình định vị
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh
làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách
hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương những
điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”.
Bản chất của định vị thị trường là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình
ảnh riêng và đi được vào nhận thức của khách hàng; đó là điều đầu tiên khách hàng
liên tưởng đến khi họ đối diện tới sản phẩm của doanh nghiệp; đó là những lợi ích sản


15
phẩm được chọn làm cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các
chính sách marketing mix và phối hợp chúng với nhau.
Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà

doanh nghiệp có thể phát huy. Các lợi thế doanh nghiệp có được nhờ cung cấp cho
khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc
khách hàng tốt hơn, hình ảnh của cơng ty có uy tín hơn, nhân viên của công ty năng
lực công tác tốt, giao tiếp tốt với khách hàng. Như vậy, doanh nghiệp cần làm rõ ba
vấn đề sau: khách hàng đánh giá thế nào về sản phẩm; đặc tính nào của sản phẩm
được khách hàng ưa chuộng; cơng ty có lợi thế gì trong việc tạo ra, cung cấp các sản
phẩm có đặc tính đó.
Quy trình định vị gồm 5 bước cơ bản:
Bước 1: Nghiên cứu thị trường mục tiêu
Trong bước này, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu, ước muốn của
khách hàng trong mua sắm và tiêu dùng sản phẩm từ đó và những lợi ích quan trọng
nhất đem lại cho khách hàng khi mua các sản phẩm du lịch của doanh nghiệp. Từ
đó, xác định giá trị, lợi ích cốt lõi khách hàng muốn có ở sản phẩm.
Bước 2: Lập biểu đồ định vị
Biểu đồ định vị là một hệ trục tọa độ mô tả giá trị của các thuộc tính khác nhau
mà người nghiên cứu có thể dựa vào đó để xây dựng được khái niệm về hình ảnh sản
phẩm mà doanh nghiệp mong muốn xây dựng trong tâm trí của khách hàng (những
thuộc tính mà doanh nghiệp muốn sử dụng làm giá trị cốt lõi để tạo ra sự khác biệt cho
sản phẩm, thương hiệu). Để có một bản đồ định vị tốt cần nghiên cứu kỹ những thuộc
tính của sản phẩm, sau đó lựa chọn những thuộc tính ảnh hưởng tới quyết định mua
sắm và tiêu dùng của khách hàng làm tiêu chí lập biểu đồ định vị.
Như vậy, dựa vào biểu đồ định vị, ta có thể:
Thứ nhất, đánh giá được thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường
mục tiêu.
Thứ hai, là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu
trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh.
Thứ ba, mỗi một vị trí trên biểu đồ định vị cho ta biết được một khái niệm về
hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp tạo dựng trong tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm
của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào.
Thứ tư, nếu vị trí được lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có doanh nghiệp

phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm hiện có đó.
Bước 3: Xây dựng các phương án định vị
Mô tả các phương án định vị hiện có và lựa chọn cho sản phẩm một vị trí trên
bản đồ định vị. Một số cách thức định vị thường được áp dụng:


16
Thứ nhất, đinh vị theo thuộc tính, lợi ích bằng cách dùng một số đặc tính nổi trội
để định vị hoặc định vị hứa hẹn một lợi ích nào đó.
Thứ hai, định vị theo người sử dụng , cụ thể là định vị dựa trên mục đích của một
nhóm người sử dụng.
Thứ ba, định vị theo giá cả và chất lượng.
Thứ tư, định vị theo đối thủ cạnh tranh bằng cách chọn vị thế trên hoặc dưới đối
thủ cạnh tranh.
Bước 4: Đánh giá các phương án định vị
Việc đánh giá các lựa chọn định vị cần xem xét đến các trường hợp: các điểm
định vị cần cao hơn hẳn đối thủ cạnh tranh; các định vị thị trường chưa bị xấm chiếm
bởi đối thủ cạnh tranh để tấn công; định vị lại để cạnh tranh có hiệu quả.
Bước 5: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị
đã lựa chọn
Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm, để bắt tay vào thực hiện
chiến lược định vị doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình marketing mix. Doanh
nghiệp cần truyền thơng tin tới khách hàng bằng tất cả các phương tiện truyền thông.
Tất cả các thành phần trong công ty, nhân viên các chính sách, các hoạt động truyền
thơng cần được xây dựng thành hình ảnh đặc sắc nhằm thể hiện chiến lược định vị.
1.2.3.1.Phương pháp định vị
Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm: Đối với sản phẩm dịch vụ, khách
hàng có thể quan tâm tới các đặc trưng lợi ích nào đó mà họ được đáp ứng khi dùng,
chẳng hạn đối với sản phẩm chương trình du lịch của doanh nghiệp lữ hành khách
hàng quan tâm tới giá cả, sự hấp dẫn của địa điểm, các dịch vụ được sử dụng trong

chuyến đi, thái độ ứng xử của nhân viên. Muốn định vị theo kiểu này, doanh nghiệp
phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời
phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm
cạnh tranh hiện có trên thị trường.
Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm: Thay vì nói đặc tính hữu hiệu của sản phẩm,
phương pháp định vị này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại
cho người tiêu dùng. Tiêu thức này này trả lời câu hỏi trực tiếp của người tiêu dùng
“Sản phẩm này mang lại cho tơi lợi ích gì?”
Định vị theo trường hợp sử dụng của khách hàng khác nhau: Phân khúc thị
trường đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức định vị này vì khách hàng tiêu dùng một sản
phẩm nhưng trong những hoàn cảnh, mục đích tiêu dùng khác nhau.
Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Theo phương pháp định vị này, vị trí sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi


17
định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần có năng lực vượt trội về
những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh.
Định vị bằng giá cả và chất lượng: Khi nhắc tới mua một sản phẩm, khách hàng
thường quan tâm đến hai đặc tính là chất lượng và giá cả. Có bốn khả năng sau đây khi
xem xét đến hai biến số này: giá thấp - chất lượng thấp, giá thấp - chất lượng cao, giá
cao - chất lượng thấp, giá cao - chất lượng cao .


18

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU
TƯ THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẤT VIỆT, HỒ CHÍ MINH

2.1. Khái qt về hoạt động của Cơng ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Dịch Vụ
Du Lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển
Tên công ty: Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt
(Tên viết tắt: Đất Việt Tour)
Tên giao dịch quốc tế: Dat Viet Tour Service Trading Investment Corporation
(Tên viết tắt: Dat Viet Tour Corp)
Trụ sở chính: 198 Phan Văn Trị, P.10, Quận Gị Vấp, TP.HCM
Giấy phép đăng kí kinh doanh (Mã số thuế): 0309139335
Giấy phép Lữ hành quốc tế: GP79- 402/2012/TCDL-GPLHQT
Website: datviettour.vn – Email:
Tổng đài: (028) 73 081 888
Logo công ty Cổ phần Đầu tư
Thương mại Dịch vụ Du lịch
Đất Việt ( xem hình 2.1)

Hình 2.1. Logo cơng ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt
(Nguồn Công ty CP ĐT TM DV DL Đất Việt)
Các chi nhánh văn phòng:
Chi nhánh quận 5: Số 27 Trần Hưng Đạo, P.6, Q.5, TP. Hồ Chí Minh
Chi nhánh quận 11: Số 332 Lạc Long Quân, P.5, Q.11, TP. Hồ Chí Minh
Chi nhánh Bình Dương: Số 401 Đại lộ Bình Dương, P.Phú Cường, TP.Thủ Dầu Một
Chi nhánh Đồng Nai: Số 1153 Phạm Văn Thuận, P. Thống Nhất, TP. Biên Hòa
Chi nhánh Hà Nội: Số 51 Khúc Thừa Dụ, P.Dịch Vọng, Q.Cầu Giấy
Văn phòng đại diện Đà Nẵng: Số 25 Nguyễn Sơn Trà, P.Hòa Cường Bắc, Q.Hải Châu
Tháng 04/2001: Chính thức thành lập Cơng ty TNHH Du lịch Đất Việt với 4 cán bộ
công nhân viên và đặt Trụ sở 1092C đường 3/2, P.10, Q.11, TP Hồ Chí Minh.


19

Tháng 09/2009: Công ty dời trụ sở về 198 Phan Văn Trị, P.10, Q.Gị Vấp. Sau đó
đổi tên thành: Cơng ty Cổ phần Đầu Tư Thương Mại Dịch Vụ Du Lịch Đất Việt. Lúc
này đăng kí kinh doanh với số vốn điều lệ 4.900 triệu đồng.
Tháng 12/2013: Khai trương Chi nhánh Đất Việt Tour tại Bình Dương
Tháng 12/2014: Thành lập Chi nhánh Đất Việt Tour Đồng Nai
Tháng 5/2018: Thành lập Chi nhánh Đất Việt Tour Hà Nội
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý
GIÁM ĐỐC
Phó giám đốc
tởng hợp

Phó giám đốc
kinh doanh

Khối
văn phịng

Khối
kinh doanh

Hành chính
nhân sự

Kinh doanh nội
địa

Kế tốn

Du lịch
nước ngồi

Marketing

Teambuilding
& Events

Điều hành
& Hướng dẫn

Vé máybay

Thiết kế

Vận chuyển

Hình 2.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Dịch vụ
Du lịch Đất Việt, Hồ Chí Minh
Cơng ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Dịch vụ Du lịch Đất Việt được quản lý và
điều hành theo mô hình cơng ty cổ phần, tn thủ theo luật doanh nghiệp Việt Nam và
các văn bản hiện hành.
Hiện nay cơ cấu tổ chức của cơng ty là mơ hình trực tuyến - chức năng. Giám
đốc được toàn quyền quyết định mọi vấn đề trong doanh nghiệp mà mình phụ trách,
tạo điều kiện cho cấp dưới hoàn thành nhiệm vụ. Ban giám đốc được sự tham mưu của