(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HỒNG OANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HỒNG OANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tơi, Nguyễn Thị Hồng Oanh là học viên cao học khóa 21 của trường Đại học
kinh tế TP. Hồ Chí Minh, tác giả của nghiên cứu được trình bày trong luận văn này.
Tôi xin cam đoan những kiến thức mà tơi đã trình bày trong nghiên cứu này là
công sức của bản thân, không thực hiện việc sao chép hoặc sử dụng những nghiên
cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức sai trái nào.
Tơi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật và chịu hoàn tồn trách
nhiệm nếu có sự gian dối.
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Hoàng Oanh


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................1
1.1 Tổng quan về thị trường cugn cấp dịch vụ viễn thông di động tại Tp.HCM. ......1
1.2 Lý do chọn đề tài nghiên cứu. ..............................................................................3
1.3 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................4
1.4 Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................5
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................5

1.6 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................5
1.7 Kết cấu của luận văn ............................................................................................5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................6
2.1 Khái niệm thương hiệu .........................................................................................6
2.2 Lòng trung thành thương hiệu ..............................................................................6
2.2.1 Khái niệm Lòng trung thành thương hiệu .....................................................6
2.2.2 Tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu: ......................................8
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ....................................9
2.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
sử dụng dịch vụ viễn thông di động. .......................................................................9
2.3.1.1Nghiên cứu của Hao et al. (2009) ............................................................9
2.3.1.2Nghiên cứu của Lai et al. (2009) ...........................................................10
2.3.1.3Nghiên cứu của Kim et al. (2004) .........................................................11
2.3.1.4Nghiên cứu của Aydin & Özer (2004)...................................................11
2.3.1.5Nghiên cứu của Aydin, Özer &Arasil (2005) ........................................12
2.3.1.6Nghiên cứu của Lee (2010) ...................................................................12
2.3.1.7Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007, 2009) .....13
2.3.1.8Nghiên cứu của Turel &Serenko (2006)................................................13


2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. 14
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu ..........................................14
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................14
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................21
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..............................................................24
3.1 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................24
3.2 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................25
3.2.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................25
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................26
3.2.3 Xây dựng thang đo ......................................................................................26

3.3 Mẫu nghiên cứu ...................................................................................................33
3.3.1. Phương thức lấy mẫu...................................................................................33
3.3.2. Kích thước mẫu ...........................................................................................34
3.4 Xử lý và phân tích dữ liệu ...................................................................................34
3.4.1 Kiểm định và đánh giá thang đo..................................................................34
3.4.2 Kiểm định và đánh giá mơ hình nghiên cứu ...............................................35
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................36
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................................36
4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..............................................................36
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................38
4.3.1 Phân tích EFA các biến độc lập. .................................................................39
4.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc.....................................................................40
4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ..............................................41
4.4.1 Phân tích hồi quy bội ...................................................................................41
4.4.2 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính ....................................43
4.4.3 Kiểm định các giả thuyết. ............................................................................45
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ....................48
5.1 Kết luận chính ....................................................................................................48
5.2 Ý nghĩa ...............................................................................................................49
5.3 Hàm ý đề xuất ứng dụng kết quả vào thực tiễn..................................................49
5.3.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng ...................................................................49
5.3.2 Cơ cấu giá ....................................................................................................52
5.3.3 Đa dạng hóa các dịch vụ gia tăng ................................................................54


5.3.4 Cải tiến hình ảnh thương hiệu .....................................................................56
5.4 Hàm ý đề xuất khác ............................................................................................58
5.5 Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN Ý THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ NHÂN KHẨU
PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO CÁC BIẾN
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH THƠNG KÊ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH, GIÁ TRỊ NHỎ
NHẤT, GIÁ TRỊ LỚN NHẤT


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu ................................................................................. 16
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 24
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot .................................................................... 43
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ..................................................... 44
Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư ................................................................... 44
Hình 4.4: Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 47


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2-1: Tóm tắt các định nghĩa về Chi phí chuyển đổi của các nghiên cứu trước
đây ............................................................................................................................ 18
Bảng 3-1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu .................................................................. 24
Bảng 3-2: Thang đo chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ viễn thông di động tại
Tp.HCM ................................................................................................................... 27
Bảng 3-3: Thang đo chi phí chuyển đổi ................................................................... 29
Bảng 3-4: Các thang đo thương hiệu/hình ảnh cơng ty trong một số nghiên cứu trước
đây ............................................................................................................................ 31
Bảng 3-5: Thang đo về hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu) ................................. 32
Bảng 3-6: Thang đo về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ................... 33
Bảng 4-1: Thống kê nhân khẩu học ......................................................................... 36

Bảng 4-2: Kết quả Cronbach’s Alpha ...................................................................... 37
Bảng 4-3a: Phân tích EFA biến độc lập ................................................................... 39
Bảng 4-3b: Các thành phần sau khi thực hiện phép quay trong phân tích EFA biến
độc lập ...................................................................................................................... 39
Bảng 4-4a: Phân tích EFA biến phụ thuộc ............................................................... 41
Bảng 4-4b: Các thành phần sau khi thực hiện phép quay trong phân tích EFA biến
phụ thuộc .................................................................................................................. 41
Bảng 4-5a: Phân tích hồi quy ................................................................................... 42
Bảng 4-5b: Kết quả tác động của các yếu tố đến lòng trung thành ......................... 42
Bảng 4-6: Kiểm định giả thuyết ............................................................................... 46
Bảng 5-1: Thống kê giá trị trung bình các thành phần của chất lượng cuộc gọi ..... 50
Bảng 5-2: Thống kê giá trị trung bình các thành phần của yếu tố dịch vụ .............. 50
Bảng 5-3: Thống kê giá trị trung bình các thành phần của cơ cấu giá..................... 52
Bảng 5-4: Thống kê giá trị trung bình các thành phần............................................. 54
Bảng 5-5: Thống kê giá trị trung bình các thành phần của yếu tố hình ảnh thương hiệu
.................................................................................................................................. 56


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đối với thị trường dịch vụ viễn thông di động, tầm quan trọng của khách hàng,
làm thế nào để thu hút, phát triển và duy trì khách hàng là mối quan tâm lớn đối với
các nhà cung cấp.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di
động như hiện nay thì việc duy trì lượng khách hàng vốn có, thu hút và phát triển
thêm lượng khách hàng mới có tầm quan trọng rất lớn. Để thực hiện được điều này,
các nhà cung cấp dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm đến việc duy trì và phát triển lịng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ. Vì vậy, đề tài được hình thành nhằm
nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương
hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Thành phố Hồ Chí Minh
cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố nghiên cứu. Từ đó, đưa ra được những

hàm ý kiến nghị đối với các nhà cung cấp dịch vụ, nhằm cải thiện và nâng cao được
lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện
thơng qua thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức thông qua khảo sát bằng bảng
câu hỏi. Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trong các yếu tố nghiên cứu thì yếu tố Chất
lượng cuộc gọi có ảnh hưởng lớn nhất đối với lịng trung thành với nhà cung cấp của
khách hàng sử dụng dịch vụ. Do đó, các nhà cung cấp cần đặc biệt chú ý đến việc
đảm bảo và nâng cao chất lượng của yếu tố này, nhằm đem lại lợi ích thực sự cho
người sử dụng và duy trì, phát triển lượng khách hàng sử dụng dịch vụ.
Mặc dù nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn và còn nhiều
hạn chế, nhưng những kết quả mà nghiên cứu mang lại có thể giúp ích một phần nào,
hỗ trợ cho các nhà cung cấp có cái nhìn tổng qt và đề ra được những giải pháp,
chiến lược hợp lý trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình nhằm đạt được hiệu
quả kinh doanh tốt nhất.


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Tp.Hồ Chí
Minh.
Theo số liệu cơng bố tại Sách trắng Công nghệ Thông tin – Truyền thông Việt
Nam năm 2014, trong năm 2013, thị trường cung cấp dịch vụ viễn thơng di động (2G,
3G) có sự tham gia của 5 doanh nghiệp gồm: Viettel thuộc Tập đồn Viễn thơng Qn
đội, VinaPhone và MobiFone thuộc Tập đồn Bưu chính Viễn thơng VNPT, Gmobile
thuộc Tổng Cơng ty Viễn thơng Tồn Cầu và Vietnamobile của Công ty Cổ phần
Viễn thông Hà Nội và Hutchison Telecom Group. Trong đó Viettel, VinaPhone và
MobiFone đang là ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động lớn nhất tại Việt Nam

nói chung và tại Tp.Hồ Chí Minh nói riêng.
Hiện nay, Viettel là doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường dịch vụ viễn thông di
động với 43,5% thị phần, tiếp theo lần lượt là MobiFone và VinaPhone năm 2013 với
31,7 % và hơn 17,4%. Trong đó, nếu xét riêng về thị phần (thuê bao) dịch vụ 2G,
Viettel vẫn dẫn đầu, chiếm hơn 43,8 %. Tương tự đối với thị trường cung cấp dịch
vụ viễn thông di động 3G, Viettel chiếm trên 41,6% tổng số thuê bao, MobiFone là
hơn 33,5% và VinaPhone chiếm 22,5% thị phần.
Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di
động di động 2G và 3G của Việt Nam năm 2013
Vietnamobile Gmobile
4.07%
3.22%

VinaPhone
17.4%

Viettel
MobiFone
VinaPhone
Vietnamobile
Gmobile

MobiFone
31.7%

Viettel
43.5 %

(Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, Sách Trắng về CNTT-TT Việt Nam,
năm 2014)

2
Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
viễn thông di động 2G của Việt Nam năm 2013
Vietnamobile
4.43%

Gmobile
3.83%

Viettel

VinaPhone
16.49%

MobiFone
VinaPhone
Vietnamobile
Gmobile
Viettel
43.81%

MobiFone
31.44%

(Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, Sách Trắng về CNTT-TT Việt Nam,
năm 2014)
Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
viễn thông di động 3G của Việt Nam năm 2013

Vietnamobile
4.43%
VinaPhone
16.49%
Viettel
MobiFone
VinaPhone
Vietnamobile

MobiFone
31.44%

Viettel
43.81%

(Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, Sách Trắng về CNTT-TT Việt Nam,
2014)
Sự cạnh tranh giữa giữa các nhà cung cấp dịch vụ hiện nay chủ yếu diễn ra giữa
ba nhà cung cấp lớn là Viettel, MobiFone. Tuy Viettel có thị phần lớn nhất trên thị
trường cả nước, nhưng tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh, MobiFone là nhà cung cấp


3
dịch vụ viễn thông di động đứng đầu, và đây cũng là thị trường lớn mạnh nhất của
MobiFone, với tỷ lệ chiếm tới 35% tỷ trọng, đạt doanh thu lớn nhất tồn mạng. Tại
thị trường Tp.Hồ Chí Minh, MobiFone đã phát triển hệ thống kênh phân phối đa dạng,
chuyên nghiệm và rộng khắp trên 24 quận/huyện gồm 19 cửa hang, 300 đại lý. 5.000
trạm phát sóng và trên 6.000 điểm bán hàng. VinaPhone có khoảng 500 trạm thu phát
sóng. Ngồi ra, hiện nay với sự kiện MobiFone tách khỏi VNPT thì sự cạnh tranh
giữa ba nhà cung cấp này càng trở nên sôi động và khốc liệt, tạo điều kiện cho khách

hàng có cơ hội chọn lựa và sử dụng dịch vụ tốt nhất.
1.2 Lý do chọn đề tài nghiên cứu.
Xây dựng và duy trì lịng trung thành thương hiệu là chủ đề trung tâm của lý
thuyết marketing trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững (Gommans et al.,
2011). Khách hàng trung thành sẽ trở thành một yếu tố quan trọng, quyết định đối với
lợi ích hoạt động kinh doanh dài hạn. Lòng trung thành đối với thương hiệu của nhà
cung cấp dịch vụ hiện có càng cao sẽ trở thành rào cản đối với sự gia nhập ngành của
các đối thủ khác. Khách hàng trung thành với thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ
sẽ tiếp tục mua và sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ từ các doanh nghiệp và sẵn
lòng trả giá cao hơn cho các sản phẩm có chất lượng và các dịch vụ hạng nhất, vì vậy
sẽ làm tăng doanh thu và lợi nhuận. Đồng thời, lòng trung thành của khách hàng sẽ
làm giảm được chi phí tiếp thị khi mà các nhà cung cấp dịch vụ phải đầu tư khá nhiều
chi phí để thu hút khách hàng mới, q trình này địi hỏi sự lâu dài và nhiều rủi ro
khơng chắc chắn.
Ngành công nghiệp dịch vụ viễn thông đang trở thành một trong những ngành
quan trọng của thế giới. Ngành công nghiệp viễn thông cung cấp thông tin, liên lạc
bằng giọng nói, dữ liệu, đồ họa và video với tốc độ ngày càng tăng. Doanh thu từ hoạt
động cung cấp dịch vụ của ngành công nghiệp này cũng ngày càng cao. Và các cạnh
tranh cũng trở nên sắc nét. Để có được sự cạnh tranh bền vững, các doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ bắt buộc phải đổi mới và làm tốt nhất để duy trì và tăng lượng khách
hàng sử dụng. Hay nói cách khác, đối với thị trường dịch vụ viễn thông di động, tầm
quan trọng của khách hàng, làm thế nào để thu hút, phát triển và duy trì khách hàng
là mối quan tâm lớn đối với các nhà cung cấp. Mặt khác, khi thị trường dịch vụ viễn
thông di động bão hào, thì nhà cung cấp dịch vụ cần phải thực hiện các chiến lược
marketing tập trung vào duy trì khách hàng hơn là việc tăng lượng thuê bao để mở


4
rộng thị phần (Turel &Serenko, 2006). Do đó, để nâng cao, cải thiện và tối ưu hóa
lịng trung thành của khách hàng là một vấn đề quan trọng đối với các nhà cung cấp.

Tại thị trường Tp.HCM hiện nay, cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông di động chủ yếu là việc giảm giá cước và đa dạng các gói dịch vụ khuyến mãi
nên sẽ tạo ra một số lượng các thuê bao sử dụng nhiều dịch vụ của đồng thời của
nhiều nhà cung cấp cùng một thời điểm hoặc sẽ có sự di chuyển, thay đổi liên tục
giữa các nhà cung cấp, đặc biệt là với các đối tượng khách hàng khơng có nhu cầu về
cố định thuê bao. Tuy nhiên, đến một thời điểm bão hịa, thì việc giảm giá cước sẽ
khơng cịn là lợi thế cạnh tranh tối ưu giữa các nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, việc tìm
kiếm và phát triển thị phần sẽ rất khó khăn, địi hỏi các nhà cung cấp phải bỏ ra nhiều
chi phí, đặc biệt cho việc quảng cáo và khuyến mãi.
Duy trì lịng trung thành thương hiệu là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp
bởi vì nó là một q trình rất dài để có được khách hàng và làm cho họ mua hàng
nhiều lần với cơng ty (Agrawal et al., 2010). Đó là lý do vì sao nó trở nên quan trọng
trong việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Với mục
đích đó, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở thị trường Tp.HCM”
được thực hiện nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng chính đến lịng trung thành
thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường
Tp.HCM để xác định và cung cấp thêm một số thông tin cho các nhà cung cấp dịch
vụ viễn thơng di động nói trên.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau đây:
Thứ nhất là, xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động.
Thứ hai là, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương
hiệu của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động..
Thứ ba là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đưa ra một số hàm ý
đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động nhằm duy trì và thu hút khách
hàng mục tiêu của mình.

5
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn cần trả lời những câu hỏi sau:
Thứ nhất, những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành thương hiệu?
Thứ hai, những yếu tố đó tác động đến lòng trung thành thương hiệu như thế
nào?
Thứ ba, những giải pháp nào làm gia tăng lòng trung thành thương hiệu của
khách hàng?
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động.
Phạm vi nghiên cứu: Thị trường dịch vụ viễn thơng di động Thành phố Hồ Chí
Minh.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và mơ hình về lòng trung thành thương hiệu
Bước 2: Từ thang đo nháp và tiến hành thảo luận nhóm để hình thành thang
chính thức
Bước 3: Gửi bảng câu hỏi khảo sát tới đối tượng khảo sát.
Bước 4: Phân tích Cronbach’s Alpha, EFA hình thành thang đo chính thức.
Bước 5: Phân tích hồi quy.
Bước 6: Kiểm định các giả thuyết.
Ở các bước trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua
thang đo Likert năm mức độ và khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng
vấn trực tuyến, bảng câu hỏi thông qua email hoặc trực tiếp.
1.7 Kết cấu của luận văn
Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối
tượng nghiên cứu của luận văn. Mục đích của chương 2 này là giới thiệu cơ sở lý
thuyết về lòng trung thành thương hiệu để đưa ra mơ hình lý thuyết của nghiên cứu.
Chương này tập trung vào 3 nội dung chính đó là: (1)Lý thuyết về lòng trung thành
thương hiệu và các yếu tố liên quan (2) Tổng kết các mơ hình nghiên cứu trước đây
về lịng trung thành thương hiệu (3) Mơ hình lý thuyết của nghiên cứu và giả thuyết.
2.1 Khái niệm Thương hiệu
Theo Philip Kottler thì “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vơ
hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc
được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng
hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các
nhà cung cấp”.
2.2 Lòng trung thành thương hiệu
2.2.1 Khái niệm Lòng trung thành thương hiệu
“Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm có nguồn gốc từ những năm
1920” (Bennett, 2001, pp 3). Fournier &Yao (1997) đã mô tả trung tâm của các chiến
lược marketing của công ty là phát triển và duy trì lịng trung thành thương hiệu của
khách hàng. Điều này thực sự quan trọng trong thị trường có sự cạnh tranh gay gắt
và khơng có sự khác biệt về sản phẩm.
Theo Jacoby & Kyner (1973), có hai cách tiếp cận để định nghĩa lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng – cách tiếp cận hành vi và cách tiếp cận dựa trên
thái độ. Theo cách tiếp cận hành vi, lịng trung thành thương hiệu được giải thích như

là hành động mua lặp lại và hành vi đó là một chức năng của các quá trình tâm lý –
kết quả của từ các yếu tố tâm lý hoặc tình huống (Jacoby & Kyner, 1973). Theo cách
tiếp cận dựa trên thái độ thì lịng trung thành của khách hàng được định nghĩa như là
một thái độ. Nó giải thích dựa trên thái độ/sở thích của khách hàng, và nó được đo
lường bằng ý định mua hàng, thích thú và sẵn lịng giới thiệu (Fournier & Yao, 1997).
Vì vậy, trong nghiên cứu hành vi của khách hàng, khái niệm lòng trung thành thương


7
hiệu là một khái niệm nghiên cứu quan trọng (Huang & Yu, 1999). Jacoby & Kyner
(1973) cho rằng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay vài
thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thơng qua những quyết
định lặp đi lặp lại. Sau đó, Pritchard&Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành
thương hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng trong đó
khách hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu ở mức độ
cao.
Mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận trung thành thương hiệu dưới các khía cạnh
khác nhau. Trong đó, định nghĩa của Jacoby&Chestnut (1978, pp120) về trung thành
thương hiệu được cho là tổng quát nhất khi ông nhìn nhận trung thành thương hiệu
phải bao gồm năm yếu tố sau: (a) Hành vi có chủ đích (biased response), (b) Lại một
cách thường xuyên (expressed overtime), (c) Đơn vị thực hiện quyết định (decision
making unit), (d) Sự lựa chọn thương hiệu (selection of brand) và (e) Chức năng của
quá trình tâm lí (function of psychological process).
a) Hành vi có chủ đích: Đầu tiên, trung thành thương hiệu phải là một phản ứng có
chủ đích, đó là hành động mang tính hệ thống về việc mua sản phẩm của một hay
nhóm thương hiệu, điều này được tạo ra từ kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ của
khách hàng. Điều này cịn có nghĩa khách hàng sẽ khơng lựa chọn các sản phẩm thay
thế của thương hiệu khác (Massey, Montgomery & Morrison,1970).
b) Lặp lại thường xuyên: Lòng trung thành phải được thể hiện bằng những hành vi
lặp đi lặp lại thường xuyên. Khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu và lặp lại

hành vi này (Chaudhuri, 1999)
c) Đơn vị thực hiện quyết định: Trung thành thương hiệu được cho là hình mẫu của
hành vi mua của một đơn vị ra quyết định như cá nhân, hộ gia đình hay cơng ty. Điều
này có nghĩa là đơn vị ra quyết định có thể khơng phải là đơn vị thực hiện hành vi
mua. Chẳng hạn như, trong gia đình định hướng, bố mẹ thường là người ra quyết định
mua, nhưng việc tiêu dùng sản phẩm cũng ảnh hưởng đến đến việc ra quyết định này
(Agnew, 1987).
d) Sự lựa chọn các thương hiệu: Số lượng thương hiệu về một chủng loại sản phẩm
nào đó cũng ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng. Đặc biệt, đối với những
sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, khách hàng thường ít đánh giá giữa các thương


8
hiệu một cách phức tạp mà chỉ phân loại thành “có thể chấp nhận” và “khơng thể
chấp nhận”.
e) Chức năng của tiến trình tâm lí: Trung thành thương hiệu là kết quả của tiến trình
mang tính tâm lí phức tạp diễn ra bên trong người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng
khác nhau có đặc điểm xử lí thơng tin, ưu tiên khác nhau trong tiến trình ra quyết
định,…Tất cả những điều đó tác động lẫn nhau và tạo ra kết quả người tiêu dùng là
có bị lơi cuốn, cam kết và trung thành thương hiệu hay khơng. Vì vậy, trung thành
thương hiệu là yếu tố rất mơ hồ vì đây là quá trình liên tục tìm cách tác động đến
nhận thức của khách hàng: từ sự nhận biết ban đầu, sau đó đến quen, cảm thấy thích
và cuối cùng là trung thành.
2.2.2 Tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu:
Nhiều nghiên cứu được thực hiện để nghiên cứu và tìm hiểu tầm quan trọng và
ý nghĩa của lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với hoạt động của nhà
cung cấp. Trong đó, các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng
là những yếu tố thường được nghiên cứu. Các nghiên cứu trước đây đều đem đến kết
luận chất lượng dịch vụ cao và mức độ hài lịng có thể dẫn đến những dự định hành
vi mang tính tích cực và lịng trung thành cao.

Lòng trung thành thương hiệu thực sự chỉ tồn tại khi khách hàng có thái độ
hướng về nhãn hiệu một cách tuyệt đối thông qua hành vi mua lại; nó thể hiện qua
việc mua nhiều hơn, với mức giá cao hơn, và tạo ra đựợc danh tiếng cho công ty qua
những lời truyền miệng tích cực (Ganesh et al., 2000; Chaudhuri, 1999). Hành vi
mua, tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp, giới thiệu sản phẩm dịch
vụ đó cho người khác, được xem như là biểu hiện quan trọng của lòng trung thành
của khách hàng (Fornell, 1992). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng,
nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm
mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo et al., 2000). Biểu hiện của lịng trung thành
này có thể là tài sản khổng lồ của doanh nghiệp, khách hàng sẽ sẵn lịng trả những
giá cao hơn, giảm chi phí phục vụ và có thể đem đến cho doanh nghiệp những khách
hàng mới.
Những cơng ty có được lịng trung thành của khách hàng sẽ có cơ hội gia tăng
thị phần và kiếm lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức
truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Bên cạnh đó, đối với mỗi


9
khách hàng trong quá trình trung thành với một thương hiệu nhất định vẫn có khả
năng bị ảnh hưởng và tác động bởi các thông tin từ nhiều nhà cung cấp khác. Điều
này khơng chỉ gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu để tiêu
dùng mà cịn vơ tình làm cho các cơng ty phải tốn chi phí rất nhiều để gia tăng lịng
trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động có sự khác biệt. Lịng trung
thành đối với nhiều thương hiệu có thể khơng tồn tại. Thơng thường một khách hàng
chỉ lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ tại một thời điểm nào đó. Một khi khách hàng
chọn lựa và kết nối với một mạng cung cấp nhất định của một nhà cung cấp thì mối
quan hệ giữa người sử dụng và nhà cung cấp sẽ được thiết lập (Gerpott et al. 2001).
Lòng trung thành sẽ tạo một nền tảng để cơng ty có thể duy trì được thế cạnh tranh.
Vì vậy, bằng việc phát triển và nâng cao lịng trung thành của khách hàng, các cơng

ty có thể đảm bảo được sự tăng trưởng hợp lý và hiệu suất về kinh tế.
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
Khách hàng là một trong những "tài sản" quan trọng trong hoạt động kinh doanh.
Kinh doanh mà thiếu "tài sản" quan trọng này thì hoạt động kinh doanhsẽ phải đối
mặt với nhiều khó khăn khi mà thu nhập của hoạt động sẽ ít hơn chi phí. Việc để mất
khách hàng trong kinh doanh sẽ làm cho hoạt động này đối mặt với các vấn đề về suy
giảm lợi nhuận. Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng để duy trì được lượng "tài sản"
khách hàng này, cần phải nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt
động kinh doanh. Hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông di động cũng không ngoại
lệ.
2.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
sử dụng dịch vụ viễn thông di động.
2.3.1.1 Nghiên cứu của Hao et al. (2009)
Nghiên cứu “ Làm thế nào để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với
các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Trung Quốc – Nghiên cứu về Viễn thông
Trung Quốc” do Hao et al.thực hiện vào năm 2009. Nghiên cứu của Hao et al. (2009)
thực hiện nhằm mục đích chính là để tìm hiểu yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng
đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động tại thị
trường Trung Quốc. Tác giả cho rằng: Sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh cơng ty


10
và chi phí chuyển đổi là ba nhóm tiền đề chính của lịng trung thành của khách hàng
sử dụng dịch vụ.
Theo kết quả của nghiên cứu, chất lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng, mức giá
tương ứng với chất lượng cuộc gọi, chất lượng nhắn tin, chất lượng dịch vụ của trung
tâm hỗ trợ và đường dây nóng, các vấn đề xảy ra trong quá trình thay đổi dịch vụ, hệ
thống thu phí điện thoại, quảng cáo hình ảnh của cơng ty và trách nhiệm xã hội của
cơng ty có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch
vụ viễn thông di động tại Trung Quốc. Trong số các yếu tố trên thì chất lượng cuộc

gọi, phạm vi phủ sóng, mức giá tương ứng với chất lượng cuộc gọi, chất lượng nhắn
tin, chất lượng dịch vụ của trung tâm hỗ trợ và đường dây nóng có ảnh hưởng quan
trọng nhất đến lịng trung thành của khác hàng. Các yếu tố khác như các vấn đề xảy
ra trong quá trình thay đổi dịch vụ, hệ thống thu phí điện thoại, quảng cáo hình ảnh
của cơng ty và trách nhiệm xã hội của cơng ty có tác động phụ đến lòng trung thành
của khách hàng.
2.3.1.2 Nghiên cứu của Lai et al. (2009)
Nghiên cứu “Cách thức mà chất lượng, giá trị, hình ảnh và sự hài lịng tạo nên
lịng trung thành tại thị trường viễn thơng Trung Quốc” của Lai et al (2009) được
thực hiện nhằm đề xuất và kiểm nghiệm một mơ hình tích hợp để kiểm tra mối liên
hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị, hình ảnh thương hiệu, sự hài lịng và lịng trung
thành tại thị trường viễn thông di động Trung Quốc.
Lai et al. (2009) đã xây dựng mơ hình nghiên cứu tác động qua lại giữa các
thành phần giá trị, chất lượng dịch vụ, sự hài lịng, hình ảnh với nhau và tác động của
các thành phần đó đối với lịng trung thành. Nghiên cứu kết luận sự hài lòng và giá
trị là hai yếu tố nổi bật tác động trực tiếp đến lịng trung thành của khách hàng. Sự
hài lịng có tác động can thiệp đáng kể đến mối liên hệ từ giá trị nhận thức, hình ảnh
cơng ty đến lịng trung thành. Giá trị đóng vai trị trung gian cho mối liên hệ giữa chất
lượng dịch vụ và lòng trung thành, hình ảnh cơng ty và lịng trung thành. Đồng thời,
trong nghiên cứu này, giá trị có ảnh hưởng rất lớn lên lòng trung thành của khách
hàng.
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cả giá trị nhận thức và hình ảnh
cơng ty. Chất lượng dịch vụ càng cao giúp tăng cường đáng kể hình ảnh của cơng ty
do đó cải thiện sự hài lịng của khách hàng và giá trị nhận thức.


11
Hình ảnh cũng có tác động gián tiếp vào sự hài lịng thơng qua giá trị; và khơng
tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng mà chỉ đóng vai trị quan trọng
trong việc nâng cao giá trị của khách hàng và sự hài lòng.

2.3.1.3 Nghiên cứu của Kim et al. (2004)
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đối
với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường
Hàn Quốc” của Kim et al. (2004) đã thực hiện nhằm nghiên cứu sự ảnh hưởng của
sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng sử
dụng dịch vụ viễn thông di động tại Hàn Quốc.
Tác giả thiết lập mơ hình nghiên cứu trong đó nghiên cứu sự tác động của chất
lượng dịch vụ được biểu thị bởi các yếu tố là chất lượng cuộc gọi, chất lượng giá trị
gia tăng và hỗ trợ khác hàng đến sự hài lịng khách hàng; sự tác động của chi phí
chuyển đổi được biểu thị bởi chi phí tổn thất và chi phí gia nhập đến rào cản chuyển
đổi; sự tác động của mối quan hệ khách hàng đến rào cản chuyển đổi; và sự tác động
của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng.
Nghiên cứu này chứng minh rằng rào cản chuyển đổi là một yếu tố có ảnh hưởng
trực tiếp đến lịng trung thành của khách hàng, và nó cũng ảnh hưởng đến lịng trung
thành thơng gián tiếp thơng qua sự hài lịng khách hàng. Trong các yếu tố hình thành
rào cản chuyển đổi thì yếu tố chi phí tổn thất có ảnh hưởng trực tiếp và điều chỉnh
đến lòng trung thành khách hàng và mối quan hệ khách hàng chỉ là một ảnh hưởng
mang tính điều chỉnh mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lịng trung thành. Nói
cách khác, với một mức độ hài lòng nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi
tuỳ thuộc biên độ thay đổi của rào cản chuyển đổi.
2.3.1.4 Nghiên cứu của Aydin & Özer (2004)
Nghiên cứu “Nghiên cứu các tiền đề của lịng trung thành trong thị trường viễn
thơng di động của Thổ Nhĩ Kỳ” của Aydin & Özer (2004) đã đưa ra một số tiền đề
của lịng trung thành như hình ảnh công ty, chất lượng dịch vụ nhận thức, sự tin tưởng,
chi phí chuyển đổi khách hàng và kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố này với lòng
trung thành của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa chúng trong thị trường dịch
vụ viễn thông di động Thổ Nhĩ Kỳ.
Các kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng: sự tin tưởng là yếu tố quyết định
quan trọng nhất của lòng trung thành của khách hàng. Tiếp theo là chất lượng dịch

12
vụ nhận thức và chi phí chuyển đổi, tuy có cùng mức độ ảnh hưởng nhưng tác động
của chi phí chuyển đổi được đánh giá cao hơn do có sự tác động gián tiếp của nó đến
lịng trung thành. Bên cạnh đó, hình ảnh cơng ty cũng có tác động tích cực đến lịng
trung thành, tuy nhiên sự tác động này là khơng đáng kể. Chi phí chuyển đổi nhận
thức được ảnh hưởng bởi sự tin tưởng và chất lượng dịch vụ nhận thức, trong khi chất
lượng dịch vụ nhận thức ảnh hưởng đến cả chi phí chuyển đổi nhận thức và sự tin
tưởng.
Như vậy, nghiên cứu đưa đến kết luận đối với thị trường dịch vụ viễn thông Thổ
Nhĩ Kỳ, chất lượng dịch vụ nhận thức là một điều kiện cần nhưng chưa đủ đối với sự
hình thành và tồn tại của lòng trung thành khách hàng.
2.3.1.5 Nghiên cứu của Aydin, Ưzer &Arasil (2005)
Nghiên cứu “Lịng trung thành và ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi như là một
biến điều tiết – trường hợp tại thị trường viễn thông di động Thổ Nhĩ Kỳ” của Aydin,
Özer & Arasil (2005) được thực hiện nhằm đo lường tác động của sự hài lòng và sự
tin tưởng đối với lòng trung thành và những ảnh hưởng “trực tiếp” và “gián tiếp” của
chi phí chuyển đổi đến lịng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu đã đưa ra kết
luận sự hài lòng và sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến lòng trung
thành của khách hàng; đồng thời lòng trung thành của khách hàng tăng tương ứng với
chi phí chuyển đổi cảm nhận được, và chi phí chuyển đổi tác động trực tiếp đến lòng
trung thành của khách hàng và có tác động điều chỉnh sự ảnh hưởng của sự hài lòng
và sự tin tưởng đến lòng trung thành.
2.3.1.6 Nghiên cứu của Lee (2010)
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng
dịch vụ viễn thông di động – bằng chứng thực tiễn tại thị trường Hàn Quốc” của Lee
(2010) xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị nhận thức, sự hài lòng
khách hàng và lòng trung thành trong dịch vụ viễn thông di động. Kết quả nghiên cứu
chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, giá trị nhận thức và sự hài lịng có ảnh hưởng đáng kể
đến lịng trung thành của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ có tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng. Sự
hài lòng của khách hàng và giá trị nhận thức cũng được xác định là những tiền đề
quan trọng của lòng trung thành khách hàng. Sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung
thành ít hơn so với ảnh hưởng của nó đến chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng của khách


13
hàng đóng vai trị quan trọng điều chỉnh mối quan hệ giữa các yếu tố khác và lòng
trung thành đồng thời trực tiếp nâng cao lòng trung thành. Ảnh hưởng của giá trị nhận
thức đến lòng trung thành khách hàng nhỏ hơn so với ảnh hưởng của chất lượng dịch
vụ và sự hài lịng khách hàng. Ngồi ra, giá trị nhận thức đóng vai trị trung gian trong
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa
các yếu tố này với lòng trung thành khách hàng.
2.3.1.7 Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007, 2009)
Dựa trên các nghiên cứu về lịng trung thành trong thị trường viễn thơng di động
trước đây, tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đã thực hiện các nghiên cứu
“Nghiên cứu mô hình lịng trung thành của khách hàng dịch vụ thơng tin di động tại
Việt Nam” (2007) và “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
thông tin di động tại thị trường Tp.HCM” (2009) nhằm nghiên cứu lòng trung thành
của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động.
Tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ (chất lượng cuộc gọi, cấu
trúc giá, dịch vụ gia tăng, thuận tiện, dịch vụ khách hàng) đến sự hài lịng; ảnh hưởng
của chi phí chuyển đổi (tổn thất, thích nghi mới, gia nhập mới, sự hấp dẫn của mạng
khác, quan hệ khách hàng) đến rào cản chuyển đổi; và sự ảnh hưởng của sự hài lòng,
rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự
thuận tiện tác động trực tiếp lên lịng trung thành mà khơng thơng qua sự thoả mãn.
Sự hấp dẫn của mạng khác có tác động tiêu cực đến cả sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng mạng hiện tại.
2.3.1.8 Nghiên cứu của Turel &Serenko (2006)
Nghiên cứu “Sự hài lòng với dịch vụ viễn thông di động ở Canada: nghiên cứu

thực nghiệm” của Turel &Serenko (2006) đề cập đến các khoảng trống và kiểm tra
các tiền đề của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua một cuộc
điều tra thực nghiệm với các thuê bao di động tại Canada bằng cách mơ hình “Sự hài
lịng khách hàng thích ứng” của Mỹ.
Theo mơ hình này, có sự tồn tại một mối quan hệ giữa kỳ vọng khách hàng nhận
thức với chất lượng nhận thức, giá trị nhận thức và sự hài lịng. Kết quả là, sự hài
lịng có mối quan hệ tích cực với lịng trung thành và tiêu cực với sự than phiền (là
“tiếng nói” của khách hàng). Như vậy, lịng trung thành được trực tiếp giải thích bằng


14
sự hài lòng của khách hàng và sự than phiền của khách hàng liên quan đến sản phẩm
hoặc dịch vụ.
Nghiên cứu đưa ra kết luận chất lượng nhận thức và giá trị nhận thức là những
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Sự hài
lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng
cao dẫn đến khả năng mua lại cao và mức độ chấp nhận về giá cao hơn khi giá tăng
bởi nhà cung cấp hoặc giá tăng bởi đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, có một mối liên hệ
tiêu cực giữa sự hài lòng và sự than phiền, rằng khách hàng hài lòng thì sẽ có ít sự
than phiền và ngược lại.
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Sau khi tổng hợp một số các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, tác giả kết luận rằng: Trong q trình thực
hiện nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng, các nhà nghiên cứu thường tiếp
cận theo hai phương phái. Các mơ hình nghiên cứu tại thị Bắc Mỹ (Hoa Kỳ, Canada)
tiếp cận kiểu tích hợp theo thái độ, nhận thức và hành vi thể hiện qua nghiên cứu các
yếu tố sự than phiền, chất lượng nhận thức và giá trị nhận thức để giải thích lịng
trung thành của khách hàng. Trong khi đó, các mơ hình nghiên cứu tại thị trường
Châu Á lại tiếp cận theo các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ, hình ảnh nhà
cung cấp, những rủi ro mà khách hàng phải gặp phải khi chuyển đổi nhà cung cấp,

tạo nên khái niệm “rào cản chuyển đổi” được biểu hiện thơng qua các yếu tố như tổn
thất, thích nghi mới, gia nhập mới, sự hấp dẫn của nhà cung cấp khách, quan hệ khách
hàng.
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động Việt Nam đang cạnh tranh ngày
càng gay gắt với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp, số lượng khách hàng chuyển
đổi qua lại giữa các mạng ngày càng gia tăng thì vấn đề nghiên cứu mơ hình lịng
trung thành của khách hàng thực sự mang tính thực tế và cấp thiết hiện nay.
Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử
dụng dịch vụ viễn thông di động đã được nghiên cứu ở nhiều nước như Anh, Pháp,
Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Hàn Quốc, …Mặc dù vậy, khơng có một nghiên cứu nào
được thực hiện để xác định đồng thời và tổng hợp tác động của các yếu tố này đến


15
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Từ những nghiên cứu trước đây, tác
giả nhận xét rằng tại các quốc gia khác nhau sẽ có những yếu tố khác nhau tác động
đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trong thị trường viễn thông di
động. Tuy nhiên, vẫn có những yếu tố chung thường được nghiên cứu và có tác động
đáng kể đến lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ, như hình ảnh của nhà
cung cấp (Nguyễn & LeBlanc, 2001), chi phí chuyển đổi khách hàng (Jones et al.,
2002) và chất lượng dịch vụ (Kim et al., 2004).
So sánh với các tình hình thị trường khác, thị trường dịch vụ viễn thông di động
tại Tp.Hồ Chí Minh có sự khác biệt. Dựa vào kết quả của các nghiên cứu trước và
tình hình của thị trường dịch vụ tại Tp.Hồ Chí Minh, luận văn của tác giả đề xuất thực
hiện nghiên cứu sự tác động của các yếu tố Chất lượng dịch vụ, Chi phí chuyển đổi,
Hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu) đến lịng trung thành thương hiệu của khách
hàng.
Tồn bộ chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận thức được bằng tổng thể nhận

thức các yếu tố chất lượng đơn lẻ (Phạm &Bùi, 2007). Trong các nghiên cứu trước
đây về dịch vụ viễn thông di động, chất lượng dịch vụ được cấu thành bằng các yếu
tố nhỏ hơn như chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, thiết bị di động, giá trị gia tăng,
thuận tiện về thủ tục, và hỗ trợ khách hàng (Gerpott et al., 2001; Lee, Lee, & Freick,
2001). Chất lượng dịch vụ theo Kim et al. (2004) gồm chất lượng cuộc gọi, giá trị gia
tăng, và hỗ trợ khách hàng. hực tế đối thị trường dịch vụ viễn thông di động Tp.Hồ
Chí Minh, khách hàng sử dụng dịch vụ thường có sự quan tâm nhất định đến cơ cấu
giá cước của các gói dịch vụ cung cấp. Vì vậy, nghiên cứu của đề tài đề xuất nghiên
cứu tác động của các thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm: chất lượng cuộc
gọi, cơ cấu giá, giá trị gia tăng và hỗ trợ khách hàng đối với lòng trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ.
Các nhà nghiên cứu cho rằng chi phí chuyển đổi là một yếu tố quan trọng có thể
tác động đến lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động. Các
nhà nghiên cứu hoặc xem xét chi phí chuyển đổi chung hoặc chia chi phí chuyển đổi
thành các thành phần nhỏ hơn và thử nghiệm trên từng thành phần này, ví dụ như chi
phí chuyển đổi tài chính, chi phí chuyển đổi mối quan hệ,… (Hao et al., 2009). Đối
với mục đích nghiên cứu của luận văn, dựa trên những kết luận của các nghiên cứu
trước đây và các đặc trưng liên quan đến dịch vụ viễn thông di động tại Tp.Hồ Chí


16
Minh, tác giả xác định chi phí chuyển đổi thành các thành phần: chi phí rủi ro kinh
tế, chi phí thiết lập và tổn thất tài chính và nghiên cứu sự tác động của từng thành
phần này đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu của luận văn được đề xuất như sau.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng cuộc gọi
H1

Cơ cấu giá

H2

Giá trị gia tăng
H3

Lòng
Dịch vụ khách hàng

H4

trung thành
thương hiệu

Chi phí chuyển đổi

H5

của khách
hàng

Chi phí rủi ro kinh tế
H6

Chi phí thiết lập
H7

Tổn thất tài chính
H8

Thương hiệu

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu
2.4.1.1 Chất lượng dịch vụ
Parasuraman et al.(1985) đã trình bày kết luận của Lehtinen &Lehtinen (1982)
về chất lượng dịch vụ như sau: Chất lượng dịch vụ theo phải được đánh giá trên hai
khía cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Trong khi đó,
Gronroos (1984) lại cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 2 thành phần đó là (1) chất
lượng kỹ thuật - là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng
- diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.