(Luận văn thạc sĩ) cải thiện sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch tại quầy tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam – chi nhánh biên hoà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

---------------

TRẦN UYÊN PHI

CẢI THIỆN SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH
HÀNG GIAO DỊCH TẠI QUẦY TẠI NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BIÊN HỒ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

---------------

TRẦN UYÊN PHI

CẢI THIỆN SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH
HÀNG GIAO DỊCH TẠI QUẦY TẠI NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BIÊN HOÀ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã ngành: 8430101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HỒ VIẾT TIẾN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Cải thiện sự hài lòng về dịch vụ đối với khách
hàng giao dịch tại quầy tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt
Nam – Chi nhánh Biên Hồ.” là cơng trình nghiên cứu của riêng cá nhân tơi. Các
số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào cũng
như chưa được trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác trước
đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng …. Năm 2019
Tác giả luận văn

Trần Uyên Phi


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
TĨM TẮT LUẬN VĂN
ABSTRACT
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
CHƯƠNG 1.

ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................................1

1.1.

Lý do chọn đề tài ........................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................3

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................3

1.3.1.

Đối tượng ..............................................................................................3

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu: .............................................................................3

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................4

1.4.1.

Phương pháp định tính ..........................................................................4

1.4.2.

Phương pháp định lượng .......................................................................4

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................5

1.6.

Kết cấu của luận văn ..................................................................................5

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG ..............................................................................................6
2.1.

Cơ sở lý thuyết ............................................................................................6

2.1.1.

Khái niệm về khách hàng ......................................................................6

2.1.2.

Khái niệm về sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng .....................6

2.1.3.

Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ .........7

2.1.4.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13

2.2.

Thực tiễn chung về dịch vụ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

hiện nay.................................................................................................................13
2.3. Một số các mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng ..............14
2.3.1.

Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988) ..............................14

2.3.2.

Mơ hình FTQS của Gronroos (1984) ..................................................15

2.3.3.

Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabhollar và cộng sự (2000) .......17

2.3.4.

Mơ hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) .................................18

2.3.5.

Mơ hình BSQ của Bahia và Nantel (2002) .........................................18

2.3.6.

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản

phẩm, dịch vụ tại Ngân hàng HSBC CN TP.HCM (Đỗ Tiến Hồ, 2007) .........18
2.4.

Mơ hình nghiên cứu chính thức ..............................................................19

CHƯƠNG 3.

THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI

KHÁCH HÀNG GIAO DỊCH TẠI QUẦY TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BIÊN HOÀ ...........................................21
3.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ...............................................................21
3.1.1.

Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam và Ngân

hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Biên Hồ ............................21
3.1.2.

Tình hình hoạt động về một vài loại hình dịch vụ trọng yếu của Ngân

hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Biên Hồ giai đoạn 20162018

23

3.1.3.

Thực trạng tình hình khách hàng giao dịch tại quầy tại Ngân hàng

TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Biên Hoà giai đoạn 2016-2018 ....30
3.2.

Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................31

3.2.1.

Quy trình nghiên cứu ..........................................................................31

3.2.2.

Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................32

3.2.3.

Nghiên cứu chính thức ........................................................................33


3.2.4.

Mẫu nghiên cứu ..................................................................................36

3.2.5.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ..............................................37

3.3.

Kết quả nghiên cứu ..................................................................................38

3.3.1.

Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................38

3.3.2.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ....................42

3.3.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................44

3.3.4.

Phân tích tương quan, hồi quy và ANOVA ........................................46

3.3.5.

Nhận xét về kết quả kiểm định ...........................................................49

3.4.

Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng giao dịch tại quầy tại

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Biên Hoà ..................56
3.4.1.

Những kết quả đạt được ......................................................................56

3.4.2.

Những tồn tại, hạn chế ........................................................................59

CHƯƠNG 4.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN SỰ HÀI LÒNG VÈ

DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG GIAO DỊCH TẠI QUẦY TẠI NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BIÊN HOÀ ..67
4.1.

Giải pháp trong phạm vi thực hiện tại Vietcombank Biên Hoà ..........67

4.2.

Giải pháp cần phối hợp thực hiện giữa Vietcombank Biên Hồ và

Vietcombank Trụ sở chính .................................................................................72


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACB

Asia Commercial Joint Stock Bank - Ngân hàng TMCP Á Châu

AFTA

ASEAN Free Trade Area - Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN

AMA

America Marketing Associate - Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ

ANZ

Australia và New Zealand Bank Group Limited

APEC

Asia-Pacific Economic Cooperation - Diễn đàn hợp tác kinh tế
Châu Á Thái Bình Dương

ATM

Automated teller machine - Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BSQ

Banking Service Quality

CSKH

Chăm sóc khách hàng

DVKH

Dịch vụ khách hàng

FED

Federal Reserve System - Cục Dự trữ Liên bang Mỹ

HSBC

Hongkong và Shanghai Bank Corporation Limited

KCN

Khu công nghiệp

KH

Khách hàng

KHBB

Khách hàng bán buôn

KHCN

Khách hàng cá nhân

PGD

Phòng giao dịch

SACOMBANK

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

TECHCOMBANK

Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

TMCP

Thương mại cổ phần

TTQT-TTTM

Thanh toán quốc tế - Tài trợ thương mại

T/T

Telegraphic Transfer- hương thức chuyển tiền điện swift

WTO

The World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới

VIETCOMBANK

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

VIETINBANK

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 - Tình hình huy động vốn theo phân khúc tại Vietcombank Biên Hồ
2016-2018..................................................................................................................24
Bảng 3.2 - Tình hình dư nợ và nhóm nợ tại Vietcombank Biên Hồ 2017-2018 .....26
Bảng 3.3 – Doanh số sử dụng thẻ Vietcombank Biên Hoà 2017-2018 ....................27
Bảng 3.4 – Số lượng KH đăng ký mới DV ngân hàng điện tử tại Vietcombank Biên
Hoà 2017-2018 ..........................................................................................................28
Bảng 3.5 – Doanh số thu chi tiền mặt và số máy ATM tại Vietcombank Biên Hoà
2017-2018..................................................................................................................28
Bảng 3.6 – Số lượng KH mới phân theo loại hình tại Vietcombank Biên Hồ 20172018 ...........................................................................................................................29
Bảng 3.7 – Mơ tả mẫu về Giới tính ...........................................................................39
Bảng 3.8 – Mơ tả mẫu về Độ tuổi .............................................................................39
Bảng 3.9 – Mô tả mẫu về Thu nhập ..........................................................................40
Bảng 3.10 – Mô tả mẫu về Thời gian sử dụng dịch vụ .............................................41
Bảng 3.11 – Mô tả mẫu về Nhóm khách hàng ..........................................................42
Bảng 3.12 – Đánh giá sự phù hợp của mơ hình ........................................................47
Bảng 3.13 – Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính ............................................47
Bảng 3.14 – Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter .......................................48
Bảng 3.15 – Thống kê mô tả đối với các nhân tố ảnh hưởng và sự hài lòng ............49

Bảng 3.16 – Đánh giá của khách hàng với nhân tố năng lực phục vụ ......................50
Bảng 3.17 – Đánh giá của khách hàng với nhân tố sự thuận tiện .............................51
Bảng 3.18 – Đánh giá của khách hàng với nhân tố cạnh tranh về phí ......................52
Bảng 3.19 – Đánh giá của khách hàng với nhân tố sự an toàn .................................53


Bảng 3.20 – Đánh giá của khách hàng với nhân tố sự tin cậy ..................................54
Bảng 3.21 – Đánh giá của khách hàng với nhân tố thông tin ...................................55
Bảng 3.22 – Đánh giá của khách hàng với nhân tố sự hài lòng ................................56
Bảng 3.23 – Thống kê số phàn nàn về CLDV thuộc CN Biên Hoà từ Tổng đài
CSKH (2016-2018) ...................................................................................................59
Bảng 3.24 – Thống kê số phàn nàn về CLDV thuộc CN Biên Hoà từ trụ sở chi
nhánh (2016-2018) ....................................................................................................60


DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 2.1 - Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988) ...................................15
Hình 2.2 - Mơ hình FTQS của Gronroos (1984).......................................................17
Hình 2.3 - Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabhollar và cộng sự (2000) ............17
Hình 2.4 - Mơ hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hồ (2007) .........................................19
Hình 2.5 – Mơ hình nghiên cứu chính thức ..............................................................20
Hình 3.1 – Logo nhận diện thương hiệu Vietcombank .............................................21
Hình 3.2 – Quy trình nghiên cứu ..............................................................................32
Hình 3.3 – Quy trình thực hiện giao dịch tại quầy ....................................................62
Hình 3.4 – So sánh biểu phí rút tiền và tại một số NHTM .......................................64
Biểu đồ 3.1 – Tình hình huy động vốn tại Vietcombank Biên Hồ 2016-2018 .......23
Biểu đồ 3.2 – Tình hình tín dụng tại Vietcombank Biên Hồ 2016-2018 ................25
Biểu đồ 3.3 – Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu và mua bán ngoại tệ tại
Vietcombank Biên Hoà 2016-2018...........................................................................26
Biểu đồ 3.4 – Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh tại Vietcombank Biên Hoà 20162018 ...........................................................................................................................30

TĨM TẮT LUẬN VĂN
1. Phần Tiếng Việt
• Tiêu đề: Cải thiện sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch tại
quầy tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi
nhánh Biên Hồ.
• Tóm tắt:
Theo đánh giá thị trường, Vietcombank là một trong những ngân hàng hàng
đầu Việt Nam được đánh giá cao về giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, theo khảo
sát chất lượng dịch vụ tại quầy trên toàn hệ thống và 5 đối thủ ngang tầm về
quy mô, chất lượng dịch vụ năm 2018, bao gồm: Vietinbank, BIDV,
Techcombank, ACB, Sacombank; kết quả cho thấy Vietcombank hiện đứng
sau Techcombank, ACB về chất lượng dịch vụ tại quầy. Vì vậy, nghiên cứu
được đưa ra nhằm đo lường, đánh giá và cải thiện sự hài lòng của khách hàng
giao dịch tại quầy tại riêng Vietcombank Biên Hồ. Dựa trên nghiên cứu định
tính thơng qua phỏng vấn sâu ý kiến từ các chuyên gia là giám đốc chi nhánh
và các trưởng phịng về tình hình thực tế tại tồn chi nhánh, từ đó hồn thành
bảng khảo sát để đi vào nghiên cứu định lượng với n = 200 phiếu hợp lệ. Kết
quả cho thấy thứ tự thành phần có tác động mạnh đến thấp nhất đến sự hài
lòng là năng lực phục vụ, sự thuận tiện, cạnh tranh về phí, sự an tồn, sư tin
cậy, thơng tin. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đánh giá và đề xuất giải
pháp, hàm ý quản trị cho từng thành phần ảnh hưởng nhằm cải thiện sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi thực hiện giao dịch tại quầy tại
Vietcombank Biên Hồ.
• Từ khố: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, giao dịch tại quầy,
dịch vụ ngân hàng.


ABSTRACT

• Title: Improving satisfaction in service for customers who trade at the counter
at Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam - Bien Hoa
Branch.
• Abstract:
According to the market assessment, Vietcombank is one of the leading banks
in Vietnam highly appreciated for brand value. However, according to the
survey of service quality at the counters across all Vietcombank branches and
5 competitors at the same evaluation about scale and quality of service in 2018,
including: Vietinbank, BIDV, Techcombank, ACB, Sacombank; The results
show that Techcombank and ACB are two brands better than Vietcombank in
the service quality at the counters. Therefore, this research is separately
designed to measure, evaluate and improve customer satisfaction at the
counters at Vietcombank Bien Hoa Branch . Based on qualitative research
through in-depth interviews with experts: branch manager and head of
divisions on the actual situation in the whole Bien Hoa branch, from all the
ideas completed the survey to enter quantitative research with n = 200 valid
votes. The results show that the order of ingredients with the lowest impact on
satisfaction is assurance, convenience, cost competitiveness, safety, reliability
and information. Based on the research results, the author evaluates and
proposes management solutions and implications for each influencing
component in order to improve customer satisfaction in service quality for
customers who trade at the counters at Vietcombank Bien Hoa Branch.
• Keywords: customer sastification, service quality, trade at the counter, bank
service.


1

CHƯƠNG 1.
1.1.

ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, với sự tham gia vào các tổ chức kinh tế quốc tế
như WTO, APEC, AFTA....Việt Nam đang liên tục hội nhập và trên đà phát triển,
hoạt động theo quy luật chung của thế giới với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Khi
đời sống ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của con người về một cuộc sống hiện
đại, thoải mái cũng ngày một tăng, tạo điều kiện cho các ngành nghề mới liên tục ra
đời, các ngành nghề lĩnh vực cũ ngày càng có sự cạnh tranh cao, đặc biệt là lĩnh vực
tài chính ngân hàng, là một lĩnh vực then chốt của bất kỳ nền kinh tế nào.
Tính đến cuối năm 2018, với dân số chạm ngưỡng gần 95 triệu người, đứng
thứ 14 trên thế giới, ngoài ra, Việt Nam là quốc gia đang ở giai đoạn phát triển mạnh
mẽ, chính vì vậy Việt Nam luôn là thị trường hấp dẫn của các ngành bán lẻ và dịch
vụ, ngành ngân hàng cũng không ngoại lệ. Là một nhân tố quan trọng, góp phần đáng
kể vào sự phát triển kinh tế, ngành ngân hàng cũng ngày càng phải chạy đua một cách
mạnh mẽ cùng với các nền cơng nghiệp khác. Theo đó, ngày càng có hàng loạt sự
xuất hiện đến từ ngân hàng trong nước, và các ngân hàng nước ngoài mới đi vào thị
trường hiện nay khiến thị trường nóng hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, tính đến nay, các
ngân hàng nước ngồi tại Việt Nam có mạng lưới họat động vẫn cịn hẹp, tập trung
chủ yếu tại các tỉnh thành lớn, trực thuộc trung ương, đối tượng khách hàng họ nhắm
tới chủ yếu là các cá nhân có nguồn thu nhập cao, và các doanh nghiệp lớn, doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi. Nhìn chung, các đối tượng khách hàng trọng yếu
của họ là các khách hàng có nguồn thu chắc chắn và ổn định. Vì vậy, các ngân hàng
thương mại trong nước vẫn còn nhiều cơ hội giữ thị phần riêng của của mình với
phần lớn dân số Việt Nam vẫn cịn thu nhập thấp đến trung bình, và người dân Việt
Nam phần lớn luôn ủng hộ các sản phẩm Việt. Trong bối cảnh đó, để có thể tồn tại
và giữ vững vị thế của mình trên thị trường, các ngân hàng thương mại khơng ngừng
nỗ lực và tìm kiếm những chiến lược kinh doanh mới, những cải tiến mới về chất

lượng và loại hình dịch vụ mà mình cung cấp, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và sự


2

hài lòng của khách hàng, đạt được hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận cao. Bên cạnh
đó, hầu như các ngân hàng đều cung cấp các loại hình dịch vụ và sản phẩm gần giống
nhau. Vì vậy, yếu tố khách hàng và phát triển định hướng vào khách hàng đang là xu
hướng dịch vụ được chú trọng, đó là tài sản quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp
nào và đặc biệt đối với lĩnh vực ngân hàng. Dịch vụ khách hàng vượt trội được xem
là công cụ hữu hiệu nhất để nâng cao sức mạnh và vị thế của ngân hàng.
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam, gọi tắt là Vietcombank, là một
trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam với sự phát triển bền vững 56 năm đến
thời điểm nay. Vietcombank qua nhiều năm đã được các tổ chức trên thế giới đánh
giá là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam”. Để đạt được các danh hiệu này, toàn hệ thống
Vietcombank cũng như chi nhánh Biên Hồ đã có những đóng góp quan trong cùng
với sự phát triển kinh tế đất nước. Nhìn chung, về mặt tổng thể, hiện tại Vietcombank
đang được đánh giá là một trong số các ngân hàng hàng đầu về mạng lưới, quy mô,
sự uy tín, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, lợi nhuận,v.v…
Tuy nhiên, theo số liệu thống kê, đánh giá của Vietcombank về điểm khảo sát
chất lượng dịch vụ tại Vietcombank và 5 đối thủ cùng ngành khác được đánh giá
ngang tầm về chất lượng dịch vụ và quy mô trong năm 2018, bao gồm: Vietinbank,
BIDV, Techcombank, ACB, Sacombank; kết quả tổng thể trung bình cả năm cho thấy
Vietcombank hiện tại dù được đánh giá cao và tốt nhất về vị thế trong ngành, lợi
nhuận kinh doanh, đạt các danh hiệu lớn, tuy nhiên riêng về sự hài lòng về dịch vụ
đứng thứ 3, sau các đối thủ cùng ngành như Techcombank vị trí thứ 1, ACB với vị
trí thứ 2. Kết quả này trùng khớp với sự đánh giá của ngành ngân hàng nói chung về
kết quả kinh doanh và tốc độ phát triển mạnh mẽ trong các năm gần đây của
Techcombank và ACB. Như vậy, có thể thấy sự hài lịng của khách hàng là yếu tố
then chốt dẫn đến sự tiếp cận, tin tưởng và sử dụng dịch vụ của ngân hàng, tạo ra lợi

nhuận cho ngân hàng. Vậy, câu hỏi được đặt ra cho Vietcombank là cần những yếu
tố nào để có thể cải thiện sự hài lịng của khách hàng, để có thể giữ được khách hàng
tiếp tục sử dụng dịch vụ lâu dài và sẵn sàng giới thiệu cho khách hàng khác?


3

Nằm trên mảnh đất giao thương màu mỡ giữa các tỉnh, vị trí thuận lợi giữa các
khu cơng nghiệp lớn như Biên Hoà 1-2, Loteco, Amata, Nhơn Trạch, Long Thành…
thu hút rất nhiều các doanh nghiệp lớn, nhỏ, cá nhân trong địa bàn giao dịch, sử dụng
sản phẩm dịch vụ; việc cải thiện, nâng cao sự hài lòng của khách hàng giao dịch tại
Vietcombank Biên Hoà là điều cần thiết. Theo điểm đánh giá Chỉ số đo lường sự hài
lòng của khách hàng giao dịch (NPS: Net Promoter Score) thể hiện hiệu giữa tỷ lệ
phần trăm nhóm khách hàng hài lịng và nhóm khách hàng khơng hài lịng trên tồn
hệ thống; kết quả của riêng Vietcombank Biên Hoà cho thấy điểm số này có xu hướng
biến động qua các năm, cụ thể năm 2016 đạt 43 điểm, năm 2017 đạt 55 điểm, tuy
nhiên năm 2018 chỉ đạt mức 26 điểm thấp hơn điểm trung bình tồn hệ thống là 56
điểm. con số này cho thấy sự hài lòng về dịch vụ tại quầy tại Vietcombank Biên Hồ
đang có xu hướng sụt giảm, khoảng cách giữa khách hàng hài lòng và khơng hài lịng
đang dần có xu hướng thu hẹp. Xuất phát từ những vấn đề thực tế và hiện trạng trên,
tác giả chọn đề tài “Cải thiện sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch
tại quầy tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi
nhánh Biên Hoà.” làm đề tài nghiên cứu.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thực trạng sự hài lịng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch tại
quầy tại Vietcombank Biên Hoà.
Đề xuất một số giải pháp cải thiện sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng

giao dịch tại quầy tại Vietcombank Biên Hoà.
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch
tại quầy tại Vietcombank Biên Hoà.
Đối tượng thực hiện khảo sát: Các khách hàng đến giao dịch tại quầy tại
Vietcombank Biên Hoà.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:


4

Về khơng gian: phịng dịch vụ khách hàng tại chi nhánh và các phòng giao
dịch trực thuộc.
Về thời gian: các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong vòng 3 năm từ 2016 –
2018; các dữ liệu sơ cấp sẽ được khảo sát và thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian
tháng 02-03/2019.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Phương pháp định tính
Cách thức thu thập dữ liệu thứ cấp: Phân tích hệ thống các tư liệu có sẵn nhằm
nằm khái quát cụ thể nhất về thực trạng và nội dung về các nghiên cứu, số liệu liên
quan chất lượng dịch vụ tổng quan tại Vietcombank.
Cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu lấy ý
kiến từ các chuyên gia bao gồm 1 đại diện ban giám đốc và 6 lãnh đạo phòng: phòng

Dịch vụ khách hàng (Trụ sở chi nhánh), 5 phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh. Việc
quyết định thực hiện phỏng vấn sâu này sẽ tìm hiểu, phân loại được thực trạng các
loại phàn nàn đến từ phía khách hàng giao dịch tại quầy, từ đó xây dựng, chỉnh sửa
các yếu tố cần kiểm định, hoàn thiện bảng câu hỏi sao phù hợp với các vấn đề khách
hàng quan tâm thực tế. Kết quả nghiên cứu định tính sẽ đưa ra các nhân tố ảnh hưởng,
từ đó giúp hình thành được bảng câu hỏi định lượng đưa vào nghiên cứu chính thức.
1.4.2. Phương pháp định lượng
Cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp: thực hiện sàng lọc và lấy số liệu tại các thời
kỳ khác nhau từ các nguồn: báo cáo số liệu thường niên, tài liệu được cung cấp từ
Vietcombank chi nhánh Biên Hồ; báo cáo tài chính và các số liệu liên quan tại
website chính thức của Vietcombank: .
Cách thức thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập dữ liệu bằng cách điều tra kết quả
từ bảng hỏi đã được thiết kế sau khi xây dựng từ cơ sở lý thuyết đã tổng hợp và tham
mưu ý kiến từ các chuyên gia.


5

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng khi thực
hiện các giao dịch tại quầy tại Vietcombank Biên Hoà.
Xác định dược mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khi thực
hiện các giao dịch tại quầy tại Vietcombank Biên Hoà. Trên cơ sở kết quả khảo sát
thực tế, tác giả có thể nhận biết được tình hình thực tế khách hàng đang thực sự quan
tâm đến các vấn đề nào, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng khi thực hiện các giao dịch tại quầy tại Vietcombank Biên Hoà.
Lựa chọn, đưa ra và đánh giá các giải pháp tối ưu để nâng cao sự hài lòng của

khách hàng trong ngắn hạn và đề xuất các giải pháp mang tính dài hạn.
1.6.

Kết cấu của luận văn

Nội dung của luận văn bao gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Đặt vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Chương 3: Thực trạng sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch tại quầy
tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Biên Hoà
Chương 4: Một số giải pháp cải thiên sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao
dịch tại quầy tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Biên Hồ
Kết luận
Tóm tắt Chương 1
Kết thúc chương 1, tác giả đã đưa ra lý do chọn đề tài nghiên cứu và thể hiện các
nội dung cơ bản sơ khai cho vấn đề cần nghiên cứu bao gồm mục tiêu, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đưa
ra ý nghĩa thực tiễn của đề tài và bố cục của luận văn thực hiện.


6

CHƯƠNG 2.
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA
KHÁCH HÀNG

Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là những chủ thể cá nhân hay tổ chức mà các doanh nghiệp liên
tục nỗ lực chào bán, giới thiệu đưa sản phẩm đến tiếp cận với họ. Họ là những người
đưa ra các quyết định mua sắm. Họ đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên các đặc
tính, chất lượng của sản phẩm dịch vụ ấy.
Khách hàng có thể là bất kỳ ai ở trong hay ngồi cơng ty bạn. Bao gồm: khách
hàng nội bộ, khách hàng bên ngoài.
+ Khách hàng bên ngoài: là những khách hàng mà có thể thực hiện bán hàng
là sản phẩm hay dịch vụ của mình thơng qua việc trao đổi trực tiếp, điện thoại, hoặc
qua các kênh gián tiếp khác. Hoạt động của doanh nghiệp chủ chốt phụ thuộc vào
nguồn lợi nhuận mua bán đến từ các khách hàng bên ngoài này.
+ Khách hàng bên trong: là những nhân viên làm việc, hoạt động trong công
ty. Họ là những người dùng trông cậy các sản phẩm, dịch vụ và thông tin của cơng ty
mình làm cơng cụ để hồn thành nhiệm vụ của mình. Tuy khơng phải là khách hàng
truyền thống, tuy nhiên họ cũng cần được chăm sóc như các khách hàng bên ngoài.
Ngày nay, các doanh nghiệp thuộc tất cả các ngành đều nhận thức được tầm
quan trọng của khách hàng và coi họ là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, mang
về doanh thu và lợi nhuận cho cơng ty.
2.1.2. Khái niệm về sự hài lịng và sự hài lòng của khách hàng
2.1.2.1.

Khái niệm về sự hài lòng

Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm /dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con
người.
2.1.2.2.

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng


7

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những khái niệm quan trọng nhất đối
với hầu hết các nhà tiếp thị và người tiêu dùng (Jamal, 2004). Khái niệm về sự hài
lòng của khách hàng là rất phức tạp và đã được xác định trong nhiều tình huống khác
nhau. Tuy nhiên, khơng có định nghĩa duy nhất về sự hài lòng của khách hàng đã
được chấp nhận phổ biến.
Sự hài lòng của khách hàng theo truyền thống được xác định theo lý thuyết
xác nhận kỳ vọng là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và đánh giá
về hiệu suất thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi mua (Oliver, 1977).
Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Như vậy, nhìn chung sự hài lịng là việc khách hàng đánh giá sản phẩm, dịch
vụ mà họ sử dụng thông qua mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm đó dựa trên
tổng thể về sự hiểu biết, sự phán đoán chủ quan, cảm xúc của họ sau khi sử dụng thực
tế. Sau khi mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, khách hàng sẽ có sự đánh giá riêng
của mình về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà món hàng đó mang lại, so sánh giữa
thực tế nhận được và sự kỳ vọng, việc này cơ sở để họ kết luận về mức độ hài lòng.
Như vậy, mức độ hài lòng là sự đánh giá dựa trên sự khác biệt giữa kết quả nhận được
và sự kỳ vọng. Có 3 mức độ như sau:
-

Kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng => khơng hài lịng.

-

Kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng =>hài lòng.

-

Kết quả thực tế vượt quá sự kỳ vọng => rất hài lịng và thích thú.

2.1.3. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ
2.1.3.1.
• Dịch vụ

Khái niệm về dịch vụ


8

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung
cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vơ hình khơng mang tính sở hữu. Dịch
vụ có thể gắn liền hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Theo Valarie A Zeithaml & Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành
vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng
cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ), dịch vụ là những hoạt
động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vơ hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong
muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ khơng nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu
hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.
• Có 5 đặc tính của dịch vụ:
- Tính vơ hình: Dịch vụ như là các sản phẩm vơ hình, là loại sản phẩm đặc thù mà
chúng ta không thể nghe, cầm, nắm, ngửi thấy được, mà chỉ có thể cảm nhận thơng
qua q trình sử dụng. Khách hàng sẽ đánh giá về chất lượng dịch vụ dựa trên cảm

nhận chủ quan về địa điểm, nhân lực, trang thiết bị, thông tin, giá cả từ dịch vụ mà
họ sử dụng.
- Tính khơng đồng nhất: Việc thực hiện dịch vụ đa phần khác nhau, không đồng
nhất, phụ thuộc vào các yếu tố như cách thức phục vụ, nhân lực phục vụ, nhà cung
cấp, địa điểm, đối tượng và lĩnh vực phục vụ…Những yếu tố này tạo nên đặc trưng
của dịch vụ đó. Chính vì vậy, khoảng cách từ việc lên kế hoạch dự tính phục vụ cho
đến thực tế mang lại cho khách hàng có thể khác nhau.
- Tính khơng thể tách rời: Với các sản phẩm hàng hố hữu hình, các doanh nghiệp
nắm vai trị sản xuất các sản phẩm tạo ra thành phẩm, giai đoạn này gọi là giai đoạn
sản xuất. Người tiêu dùng sẽ là người cuối cùng nhận dược sản phẩm và sử dụng nó,
đây gọi là giai đoạn sử dụng. Tuy nhiên đối với dịch vụ, khác với các sản phẩm hàng
hoá, doanh nghiệp sẽ là đơn vị cung cấp nền tảng để khách hàng sử dụng các dịch vụ
này, việc hình thành nhu cầu và sử dụng, thực hiện nhu cầu đó được diễn ra đồng thời


9

từ phía khách hàng. Điều này được gọi là tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện
ở việc không phân tách giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
- Tính khơng lưu giữ được: Với các sản phẩm hàng hố hữu hình, các sản phẩm này
có thể được lưu kho rồi đem ra bán tuỳ thời điểm. Tuy nhiên dịch vụ khác hơn so với
các sản phẩm hữu hình, dịch vụ khơng thể đem đi cất giữ hoặc lưu kho, bởi vì nhu
cầu của khách hàng thường có xu hướng thay đổi, các doanh nghiệp ngồi việc bán
các dịch vụ mà mình kinh doanh cịn phải liên tục cập nhật các nhu cầu của khách
hàng để thay đổi sao cho phù hợp với thị hiếu.
- Tính khơng chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được
chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua dịch
vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang
lại trong một thời gian nhất định.
2.1.3.2.

Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

• Dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính, các dịch vụ tài chính
gắn liền với hoạt động kinh doanh của ngân hàng, được ngân hàng thực hiện nhằm
tìm kiếm lợi nhuận, và chỉ có các ngân hàng với ưu thế của họ mới có thể cung cấp
các dịch vụ này một cách tốt nhất cho khách hàng.
• Phân loại nhóm các dịch vụ ngân hàng cung cấp hiện nay:
-

Huy động vốn

+ Tiền gửi khơng/có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, và các chứng từ có giá khác.
-

Hoạt động tín dụng

+ Cho vay từng lần, cho vay hạn mức
+ Thẻ tín dụng
+ Cho thuê tài chính
+ Chiết khấu, bão lãnh, bao thanh tốn
+ Các hính thức cấp tín dụng khác sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận
-

Dịch vụ thanh toán, ngoại hối và ngân quỹ


10

+ Thanh toán trong nước bao gồm séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm

thu, thư tín dụng, dịch vụ thu hộ và chi hộ.
+ Thanh toán quốc tế và dịch vụ thanh toán khác được Ngân hàng Nhà nước
chấp thuận.
-

Dịch vụ khác

+ Tư vấn tài chính
+ Dịch vụ tài khoản, thẻ thanh toán, ATM và ngân hàng điện tử
• Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng:
(1) Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng
thời: đặc biệt có sự tham gia đồng thời của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch
vụ. Đồng thời mỗi dịch vụ lại tuân theo một quy trình nhất định khơng thể chia cắt
thành các loại dịch vụ khác nhau. Điều này làm cho dịch vụ của ngân hàng khơng có
dịch vụ dở dang, lưu kho như sản phẩm hàng hoá mà được cung cấp cho khách hàng
ngay khi khách hàng có nhu cầu. Do đó, các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và
phát triển mối quan hệ với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ cung
ứng phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng và hiện đại hố hệ thống cung ứng tạo
tính đặc biệt của hoạt động dịch vụ này.
(2) Tính khơng ổn định và khó xác định: dịch vụ gắn chặt với người cung cấp
dịch vụ. Chất lượng dịch vụ mang tính khơng đồng nhất. Chất lượng phụ thuộc chặt
chẽ vào người thực hiện dịch vụ như trình độ, kỹ năng, nghiệp vụ…Hơn nữa, đối với
cùng một cá nhân cung ứng dịch vụ thì chất lượng cung ứng đơi khi cịn có thể thay
đổi theo thời gian, hoặc các nhân tố tác động khác. Ngoài ra, chất lượng về dịch vụ
của ngân hàng còn cấu thành từ các yếu tố khác như uy tín , thương hiệu, hình ảnh,
quy mô, công nghệ, nguồn nhân lực…những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất
lượng dịch vụ của ngân hàng tuy nhiên lại thường xuyên thay đổi nên dịch vụ ngân
hàng có thể khó xác định được một cách chính xác.
(3) Tính khơng lưu giữ được: các dịch vụ của ngân hàng mang tính vơ hình, do
vậy khơng thể lưu kho được. Trong khi đó, nhu cầu về dịch vụ thường xuyên giao

động và mang tính chất thời điểm, có thể tăng đột biến, tuy vậy các ngân hàng cũng


11

không thể sản xuất là lưu giữ sẵn tại kho. Ví dụ, nhu cầu về dịch vụ thanh tốn tại
ngân hàng vào các thời điểm cuối tháng, cuối năm thường cao hơn so với các ngày
thông thường, như vậy các ngân hàng phải tăng cường phương tiện cũng như các
nguồn lực nhằm đảm bảo thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng và hiệu quả
nhất.
(4) Dịch vụ ngân hàng mang tính vơ hình: đây là đặc điểm nổi bật để phân biệt
được dịch vụ ngân hàng so với dịch vụ tại các ngành sản xuất khác. Dịch vụ ngân
hàng khơng thể nhìn thấy, cảm nhận hay nghe được trước khi mua chúng như các
sản phẩm hữu hình khác. Khách hàng không thể biết trước được liệu sử dụng dịch vụ
của ngân hàng này có an tồn hay khơng? Vì vậy cơ sở kinh doanh của ngân hàng
dựa trên lòng tin của khách hàng. Hoạt động của ngân hàng phải hướng vào việc tạo
dựng được lòng tin với khách hàng khi sử dụng dịch vụ bằng cách nâng cao chất
lượng dịch vụ cung ứng , tăng tính hữu hình của dịch vụ, tăng hình ảnh và uy tín của
ngân hàng.
2.1.3.3.

Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về sự gặp gỡ dịch vụ và nhận thức về dịch vụ nhận được. Chất lượng dịch vụ là
vấn đề quan trọng vì nó tạo ra được sự khác biệt của một công ty so với các đối thủ
cạnh tranh khác. Do đó, các cơng ty và các người lãnh đạo đứng đầu cơng ty liên tục
nỗ lực tìm hiểu các yếu tố mà khách hàng xem xét khi sử dụng dịch vụ, các yếu tố
này là yếu tố quyết định chuyển từ suy nghĩ sang hành vi mua hàng của khách hàng.
Theo Lehtnen & Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 2

khía cạnh bao gồm quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của việc sử dụng dịch vụ.
Quá trình cung cấp dịch vụ thể hiện việc các phương tiện hỗ trợ cho khách hàng khi
bắt đầu sử dụng dịch vụ, kết quả của việc sử dụng dịch vụ thể hiện việc đánh giá tổng
quan về dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng.
• Các đặc điểm về chất lượng dịch vụ:


12

(1) Tính vượt trội: dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được sự vượt trội so
với các sản phẩm khác. Tuy nhiên, sự đánh giá về tính vượt trội này ảnh hưởng nhiều
từ cảm nhận của đối tượng tiếp nhận dịch vụ. Tính vượt trội thể hiện được thế mạnh
cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ này so với các nhà cung cấp dịch vụ khác.
(2) Tính đặc trưng của sản phẩm: chất lượng dịch vụ là tổng thể các mặt cốt
lõi và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên nét đặc trưng của sản
phẩm, dịch vụ đó. Tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ được cung cấp sẽ giúp khách
hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt được so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,
với ngành ngân hàng hiện nay, tính đặc trưng này đang khơng có nhiều sự khác biệt
và tính đặc trưng của dịch vụ thường khó xác định, vì vậy chỉ mang tính tương đối.
(3) Tính cung ứng: chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai, cách thức thực hiện và thái độ
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định được chất lượng dịch vụ tốt hay không tốt. Đây là
yếu tố bên trong phụ thuộc vào biểu hiện của nhà cung ứng dịch vụ. Vì vậy, để nâng
cao chất lượng dịch vụ, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện yếu tố nội tại này để
làm cơ sở tạo thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(4) Tính thoả mãn nhu cầu: thoả mãn nhu cầu của khách hàng là phương châm
hoạt động của các doanh nghiệp hiện nay, ngành ngân hàng cũng không ngoại lệ. Khi
khách hàng thoả mãn được nhu cầu cá nhân thì khả năng họ tiếp tục duy trì việc sử
dụng dịch vụ là rất cao. Hơn nữa, họ sẽ có xu hướng chia sẻ về dịch vụ với các khách
hàng khác.

(5) Tính tạo ra giá trị: chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào thì xem như là khơng có
chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận các giá
trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại
cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh
nghiệp. Thơng thường, khách hàng đón nhận giá trị dịch vụ mang lại và so sánh với
những gì mà họ mong đợi nhận được. Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ không chỉ
tạo ra được các giá trị đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn cần phải vượt hơn hẳn