(Luận văn thạc sĩ) giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại công ty cổ phần sơn đồng nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

------------------HOÀNG MẠNH HÙNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠNTẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Đồng Nai - Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

----------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM SƠNTẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG
NAI

Chuyên nghành Quản Trị kinh Doanh ( Hướng ứng dụng)
Mã số:83410101
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS: NGÔ QUANG HUÂN

Đồng Nai - Năm 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn này là cơng trình nghiên cứu khoa
học của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của Thầy TS.Ngô Quang Huân. Các thông
tin dữ liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực. Nội dung
của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu
khoa học nào.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
TÓM TẮT
ABSTRACT
MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài. ..................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Ý nghĩa của đề tài ..................................................................................... 3
6. Bố cục của đề tài ....................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP............................................................................ 5
1.1 GIẢI PHÁP MARKETING (CHO CÁC SBU)................................... 5
1.1.1 Tổng quan về Marketing. ............................................................... 5
1.1.2 Bản chất giải pháp Marketing ........................................................ 6
1.1.3 Vai trò của giải pháp Marketing .................................................... 7

1.1.4 Các giải pháp Marketing đối với SBU ........................................... 7
1.1.5 Chương trình marketing - mix (cho từng SBU) ........................... 8
1.1.6 Hoạt động chiêu thị ...................................................................... 13
1.2. Tiến trình xây dựng Marketing. ........................................................ 17
1.2.1 Sứ mệnh của doanh nghiệp........................................................ 18
1.2.2 Phân tích mơi trường marketing bên trong ............................. 18
1.2.3 Phân tích mơi trường marketing bên ngồi ................................ 18
1.2.4 Thiết lập mục tiêu .......................................................................... 20
1.2.5 Thiết lập giải pháp ......................................................................... 21
1.2.6 Thiết lập chương trình .................................................................. 21


1.2.7 Kiểm tra.......................................................................................... 21
1.3. CÔNG CỤ ĐỂ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING ............. 23
1.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ....................................... 23
1.3.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh....................................................... 24
1.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ....................................... 25
1.3.4 Ma trận SWOT .............................................................................. 26
1.3.5 Ma trận QSPM .............................................................................. 27
1.4 Kinh nghiệm làm marketing của một số doanh nghiệp trong ngành
sơn việt nam................................................................................................ 28
1.4.1 Kinh nghiệm làm marketing của các doanh nghiệp Sơn nước
ngoài ......................................................................................................... 28
1.4.2 Kinh nghiệm làm marketing của các doanh nghiệp Sơn trong
nước ......................................................................................................... 29
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................ 30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI .................................................... 31
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI
...................................................................................................................... 31

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Sơn
Đồng Nai .................................................................................................. 31
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Sơn Đồng Nai ................... 31
2.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ..................................... 37
2.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM SƠN.................................................. 38
2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN SƠN ĐỒNG NAI ........................................................................... 40
2.3.1 Thị trường tiêu thụ ........................................................................ 40
2.3.2 Sản phẩm ........................................................................................ 41
2.3.3 Giá cả .............................................................................................. 44
2.3.4 Hệ thống phân phối ....................................................................... 45
2.3.5 Truyền thông, cổ động .................................................................. 47
2.3.6 Năng lực sản xuất .......................................................................... 49
2.3.7 Nguồn nhân lực làm việc trong lĩnh vực marketing .................. 49
2.3.8 Kỹ thuật – Công nghệ ................................................................... 50


2.3.9 Ma trận các yếu tố bên trong của công ty cổ phần Sơn Đồng Nai
.................................................................................................................. 51
2.4 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING BÊN NGỒI .......... 54
2.4.1 Mơi trường vĩ mơ ........................................................................... 55
2.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành Sơn ..................................... 61
2.4.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài ....................................................... 66
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................ 69
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN
ĐỒNG NAI ..................................................................................................... 70
3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN
ĐỒNG NAI ................................................................................................. 70
3.2 SỰ HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CÁC GIẢI PHÁP

MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI............. 70
3.2.1 Hình thành các giải pháp marketing thông qua ma trận SWOT
.................................................................................................................. 70
3.2.2 Lựa chọn các giải pháp thông qua ma trận QSPM .................... 79
3.3 GIẢI PHÁP THỰC HIỆN GIẢI PHÁP ĐÃ LỰA CHỌN ............... 90
3.3.1 Nhóm giải pháp marketing - mix ................................................. 90
3.3.2 Nhóm giải pháp về tổ chức nhân sự marketing .......................... 94
3.4 KIẾN NGHỊ .......................................................................................... 94
3.4.1 Kiến nghị với nhà nước ................................................................. 94
3.4.2 Kiến nghị với Hiệp Hội Sơn và Mực in Việt Nam ...................... 95
3.4.3 Kiến nghị với cơng ty cổ phần Sơn Đồng Nai ............................. 96
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................ 97
KẾT LUẬN .................................................................................................... 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT
- AS

- Attractiveness Scores (Điểm phân loại)

- EFE

- External Factor Evalution
(Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài)

- IFE

- Internal Factor Evalution

(Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong)

-O

- Opportunities

- QSPM - Quantitative Strategic Planning Matrix
(Ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng)
- ROI

- Return On Investment

-S

- Strenghths

- SBU

- Strategic Business Unit

-T

- Threats

- TAS

- Total Attractiveness Scores (Tổng điểm phân loại)

- VPIA

- Vietnam Paint and Printing Ink Association
( Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam)

-W

- Weaknesses

- PR

- Public relatins


TĨM TẮT
Đề tài : Giải Pháp Hồn Thiện Hoạt Động Maketing cho sản phẩm
Sơn tại Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai.
Tóm tắt :
1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu :
Sau thời gian tìm hiểu nghiên cứu và phân tích thực trạng tại Cơng ty Cổ
phần Sơn Đồng Nai, nhận thấy hoạt động marketing của Cơng ty cịn tồn tại
nhiều vấn đề hạn chế nên tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty Cổ Phần Sơn Đồng Nai ” là
hết sức thiết thực cho tương lai của Công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu : Hệ thống hóa các nội dung có liên quan đến chiến
lược marketing. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công
ty cổ phần Sơn Đồng Nai . Dựa trên các phân tích và đánh giá những thơng
tin thu nhận được, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing cho sản phẩm sơn công nghiệp tại công tycổ phần Sơn Đồng Nai.
3. Phương pháp nghiên cứu: Để hoàn tất đề tài này, tác giả tập trung nghiên
cứu những tài liệu cơ sở lý luận có liên quan và hoạt động thực tiễn của công

ty cổ phần Sơn Đồng Nai trong những năm vừa qua thông qua các báo cáo
của công ty, các đánh giá của chuyên gia, các thông số về môi trường….
(Thông tin thứ cấp)
Sử dụng phương pháp điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi, thu thập,
thống kê, phân tích xử lý số liệu cụ thể. So sánh và đánh giá công ty Donasa
với những cơng ty hoạt động cùng ngành. Ngồi ra tác giả cịn sử dụng các
cơng cụ phần mềm để xử lý số liệu như excel. (Thông tin sơ cấp)
4. Kết quả nghiên cứu : Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động
liên quan đến marketing của Công ty và đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt
thực tiễn. Nó cung cấp cái nhìn tổng qt về năng lực cạnh tranh của các
Doanh nghiệp, định vị thương hiệu sơn Donasa trên thị trường và sự bổ trợ
của marketing trong lĩnh vực kinh doanh sơn công nghiệp.
5. Kết luận và hàm ý : Đề tài cung cấp một bức tranh tồn cảnh về thực trạng
marketing của Cơng ty sơn Donasa và đề xuất một số giải pháp để nâng cao
hiệu quả marketing của cơng ty. Qua đó, đưa ra các giải pháp, hướng phát
triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi


của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích
trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại.

Từ khóa :
- AS

- Attractiveness Scores (Điểm phân loại)

- EFE

- External Factor Evalution
(Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài)

- IFE

- Internal Factor Evalution
(Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong)

- QSPM - Quantitative Strategic Planning Matrix
(Ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng)
- SBU

- Strategic Business Unit

- TAS

- Total Attractiveness Scores (Tổng điểm phân loại)

- VPIA

- Vietnam Paint and Printing Ink Association
( Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam)


ABSTRACT
Subject: Perfect Solution for Marketing Products for Paints at Son Dong Nai Joint
Stock Company
Summary :
1. Reasons for choosing research topics:
After studying and analyzing the situation at Son Dong Nai Joint Stock Company,
realizing that the marketing activities of the Company still have many limited
issues, the author chose the topic: "Complete solution Marketing activities for paint

products at Dong Nai Paint Joint Stock Company ”are very practical for the future
of the Company.
2. Research objectives: Systematize content related to marketing strategy. Analyze
and assess the status of marketing activities of Son Dong Nai Joint Stock Company.
Based on the analysis and evaluation of the collected information, it proposed some
solutions to improve the marketing activities for industrial paint products at Son
Dong Nai Joint Stock Company.
3. Research method: To complete this topic, the author focuses on studying relevant
theoretical basis materials and practical activities of Son Dong Nai Joint Stock
Company in recent years. company reports, expert reviews, environmental
parameters…. (Secondary information)
Using survey methods through questionnaires, collecting, statistics, analyzing and
processing specific data. Compare and evaluate Donasa with other companies in the
same industry. In addition, the author also uses software tools to process data such
as excel. (Primary information)
4. Research results: The thesis will conduct an analysis of the current status of
marketing activities of the Company and the topics are of practical significance. It
provides an overview of the competitiveness of enterprises, positioning the brand of
Donasa paint in the market and the support of marketing in the field of industrial
paint business.
5. Conclusions and implications: The topic provides a complete picture of the
marketing situation of Donasa Paint Company and proposes a number of solutions
to improve the marketing effectiveness of the company. Thereby, giving the right


solutions and development directions to produce products that are appropriate to the
tastes and expectations of consumers, improving consumers' perceptions of their
usefulness in life. products bring.

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Sự Tồn tại và phát triển của xã hội loài người gắn liền với sự phát triển của
nền sản xuất xã hội. Nền sản xuất của xã hội phát triển phản ánh trình độ phát triển
của xã hội hay nói cách khác nó nói lên diện mạo và sức mạnh của xã hội đó.
Cùng với sự phát triển của xã hội, nền sản xuất ngày càng phát triển, những
sản phẩm được sản xuất ngày càng phong phú, đa dạng nhằm thoả mãn tốt hơn nhu
cầu của đời sống. Để quản lý tốt quá trình kinh doanh trong điều kiện nền sản xuất
xã hội ngày càng phát triển, đòi hỏi con người cần nhận biết đầy đủ thông tin về
hoạt động kinh tế, hiện tượng xã hội, q trình kĩ thuật, hoạt động tài chính, nắm bắt
đầy đủ và kịp thời hơn thông tin về nhu cầu ngày càng tăng, để từ đó ra các quyết
định đúng đắn thúc đẩy sản xuất xã hội phát triển.
Trước tình hình đó, hoạt động Marketing ra đời. Đối với nước ta thì đây là
một lĩnh vực hoạt động cịn rất mới mẻ và có tuổi đời trẻ hơn rất nhiều so với các
nước phát triển. Marketing vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học. Nó là
một công cụ phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường, nhằm hiểu biết sâu hơn về
tình hình thị trường, về khách hàng và về đối thủ cạnh tranh. Do vậy, nó góp phần
mang lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường ln tồn tại những mặt tích cực và mặt hạn chế.
Một trong những ưu điểm của nền kinh tế thị trường là quy luật đào thải. Chính mặt
tích cực này đã làm cho nền sản xuất luôn luôn vận động theo chiều hướng đi lên.
Sự cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp trong nước mà ngay cả giữa
các doanh nghiệp trong nước với các doanh nghiệp nước ngoài. Doanh nghiệp nào
muốn tồn tại và phát triển thì yếu tố tiên quyết là phải có phương án kinh doanh
mang lại hiệu quả kinh tế, tức là đảm bảo bù đắp chi phí và mang lại lợi nhuận.
Nhưng làm sao để xây dựng và thực hiện được phương án sản xuất kinh doanh thì
cịn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau như: nguồn nhân lực, thị trường…

doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới cả về giải pháp và nội dung kinh doanh,
ngồi ra cịn phải đổi mới cả chất lượng đội ngũ cán bộ thực hiện giải pháp kinh


2

doanh đó, có như vậy mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và tăng dần sức
cạnh tranh của sản phẩm mà mình kinh doanh trên thị trường.
Để đứng vững và phát triển trên thị trường cạnh tranh khốc liệt của ngành
Sơn thì việc thiết lập giải pháp marketing trong những năm tiếp theo là điều vô cùng
cần thiết. Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai là một công ty nhà nước, chịu sự cạnh
tranh rất lớn của các cơng ty nước ngồi. Những năm trở lại đây doanh thu của công
ty ngày càng thể hiện sự tăng trưởng chậm: năm 2017 doanh thu tăng 6% so với
năm 2016, sang năm 2018 doanh thu chỉ tăng 1% so với năm trước. Để tiếp tục
việc tăng doanh số, thị phần và mang lại lợi nhuận lâu dài cho công ty điều cần thiết
là phải đưa các hoạt động marketing đó vào một khuôn khổ hay là lập một giải pháp
cụ thể và dài hạn để dễ dàng thực hiện.
Thị trường sơn hiện nay được chia làm 4 phân khúc theo bài báo điện tử:
“Thị trường sơn: Đa sắc màu, nóng cạnh tranh” ngày 02/06/2015 của trang
. Phân khúc thương hiệu cao cấp gồm những công ty đến từ Nhật,
Mỹ hoặc Anh như Akzo Nobel, Nippon, Jotun. Đây là những doanh nghiệp có nhà
máy cùng hệ thống phân phối tốt, chiếm 35% thị trường. Nhóm thứ 2 là các thương
hiệu trung bình khá đến từ châu Á, chiếm 25% thị trường như 4Oranges, TOA,
SeaMaster... Nhóm trung bình thấp chiếm 15% thị trường với các thương hiệu trong
nước như Joton, Kova, Tison... Nhóm cịn lại là các cơ sở sản xuất rải rác khắp cả
nước, phục vụ cho các khách hàng thu nhập thấp, chiếm 25% thị trường.
Sau thời gian tìm hiểu nghiên cứu và phân tích thực trạng tại Cơng ty Cổ
phần Sơn Đồng Nai, căn cứ vào thực tế về vị trí thương hiệu và thực trạng về hiệu
quả về Marketing tại công ty bản thân nhận thấy hoạt động marketing của Cơng ty
cịn tồn tại nhiều vấn đề hạn chế cần phải xây dựng, định hướng hoạt động và tăng

hiệu quả của marketinh trong bối cảnh trị trường sơn ngày càng cạnh tranh khốc liệt
nên tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản
phẩm sơn tại Công ty Cổ Phần Sơn Đồng Nai ” là hết sức thiết thực cho tương lai
của Công ty.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu sau đây:
- Hệ thống hóa các nội dung có liên quan đến giải pháp marketing.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của cơng ty cổ phần
Sơn Đồng Nai .
- Dựa trên các phân tích và đánh giá những thơng tin thu nhận được, từ đó đề
xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sơn công
nghiệp tại công tycổ phần Sơn Đồng Nai .
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Các hoạt động marketing của sản phẩm sơn cơng nghiệp cơng ty cổ phần
Sơn Đồng Nai: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến và các yếu tố tác động.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tại Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai
Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm sơn của
Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai giai đoạn 2016 -2018. Và đề xuất giải pháp đến
năm 2021.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn tất đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu những tài liệu cơ sở lý
luận có liên quan và hoạt động thực tiễn của công ty cổ phần Sơn Đồng Nai trong
những năm vừa qua thông qua các báo cáo của công ty, các đánh giá của chuyên
gia, các thông số về môi trường…. (Thông tin thứ cấp)

Sử dụng phương pháp điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi, thu thập,
thống kê, phân tích xử lý số liệu cụ thể. So sánh và đánh giá công ty Donasa với
những công ty hoạt động cùng ngành. Ngồi ra tác giả cịn sử dụng các công cụ
phần mềm để xử lý số liệu như excel. (Thông tin sơ cấp)
5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến
marketing của Công ty và đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó cung
cấp cái nhìn tổng qt về năng lực cạnh tranh của các Doanh nghiệp, định vị thương


4

hiệu sơn Donasa trên thị trường và sự bổ trợ của marketing trong lĩnh vực kinh
doanh sơn công nghiệp. Đề tài hướng đến đối tượng chủ yếu là các Công ty sản xuất
kinh doanh sơn, đây là một lĩnh vực đang trên đà phát triển và rất nóng trong thời
gian gần đây, nhất là trong xu thế tồn cầu hóa và hội nhập. Đề tài cung cấp một
bức tranh toàn cảnh về thực trạng marketing của Công ty sơn Donasa và đề xuất
một số giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing của cơng ty. Qua đó, đưa ra các
giải pháp, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị
hiếu, mong đợi của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ
hữu ích trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại.
6. Bố cục của đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Sơn Đồng Nai
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sơn tại
công ty Cổ Phần Sơn Đồng Nai.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 GIẢI PHÁP MARKETING (CHO CÁC SBU)
1.1.1 Tổng quan về Marketing.
- Khái niệm về marketing
Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh
thường cho rằng Marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó
thực sự là cơng việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và
bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều.
Có một chuỗi những hoạt động khơng phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào
tạo ra giá trị cho hàng hóa và dịch vụ . Những hoạt động này phải được tiến hành
trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn
sau khi bán, đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp – hoạt
động marketing. Ví dụ, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng
để thiết kế sản phẩm và bao gói phù hợp, đưa ra mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực
lượng bán hàng, thông tin sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi
họ đã mua …
Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau
tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm.
Marketing là danh động từ của “Market”(thị trường) với nghĩa là làm thị
trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “ Marketing là tập hợp các hoạt động của
doanh nghiệp nhằm thỏa mãn các nhu cầu của thị trường mục tiêu thơng qua q
trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. Marketing là
q trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khác hàng và
các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”.
Philip Kotler – một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa “
Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn của nhu cầu và ước
muốn thơng qua các tiến trình trao đổi ’’
Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng

6

hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức ’’(1985).
Tóm lại marketing là ngành bao gồm các hoạt động hướng đến khách hàng
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi
những thứ có giá trị với những người khác.
Để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, qua đó tối đa hóa lợi nhuận cho
doanh nghiệp, các nhà marketing phải phát triển các giải pháp marketing hiệu quả,
xác lập hỗn hợp marketing với bốn biện pháp chủ yếu là các quyết định sản phẩm,
các quyết định giá , các quyết định phân phối, hỗn hợp các quyết định xúc tiến thị
trường được gọi tắt là 4P.
1.1.2 Bản chất giải pháp Marketing
Giải pháp Marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối
nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu giải pháp Marketing đồng nghĩa với
việc không có mục đích rõ ràng vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang
theo đuổi, cũng sẽ mập mờ về điều gì tạo ra sự khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh
tranh và không thể trả lời được cho câu hỏi: tại sao khách hàng lại mua sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp bạn?
Ở bất kỳ thời điểm nào và cho dù doanh nghiệp của bạn là lớn hay nhỏ thì
đều cần có một giải pháp Marketing để thực hiện tốt tất cả các dự án Marketing, vừa
tạo ra cơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để doanh nghiệp
tập trung nguồn lực để có thể cạnh tranh với những đối thủ khác.
Nhưng giải pháp Marketing cho các SBU cụ thể là như thế nào? Trước hết,
vì đây là đơn vị tiếp cận gần với những khách hàng mục tiêu của công ty nhất, là
đơn vị trung gian để đưa công ty đến gần khách hàng nhưng đồng thời là người giải
mã, tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua sản phẩm và dịch vụ
của cơng ty. Do đó, khách hàng được coi là nền tảng cho sự thành công của các
giải pháp SBU. Mỗi doanh nghiệp thành công cần nghĩ đến các nhân viên của họ những người đang sáng tạo ra sản phẩm có giá trị cho khách hàng – và khách hàng

– những người sẵn lòng trả giá cho các sản phẩm đó. Theo Derek F. Abell để xây
dựng giải pháp cấp đơn vị kinh doanh phải bao gồm 3 yếu tố: (1) nhu cầu của khách
hàng, (2) các nhóm khách hàng được thỏa mãn, (3) các khả năng khác biệt hóa hay
cách thức mà nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Nguồn [13, tr74]


7

1.1.3 Vai trò của giải pháp Marketing
Những người làm Marketing có vai trị quan trọng trong việc kết nối hình
ảnh, sản phẩm của doanh nghiệp đến gần với người tiêu dùng, và cũng là cánh tay
đắc lực để giải mã tiếng nói của khách hàng nhằm mang lại hiệu quả hơn trong
doanh nghiệp. Đơn giản vì giữa doanh nghiệp và thị trường ln có một khoảng
cách nhất định, muốn giảm thiểu khoảng cách đó thì doanh nghiệp khơng cịn cách
nào khác là phải tiếp cận thị trường.
1.1.4 Các giải pháp Marketing đối với SBU
Mỗi giải pháp thường được hình thành ở một trong ba cấp độ tập đoàn, đơn
vị kinh doanh và bộ phận chức năng trong đó, cấp độ đơn vị kinh doanh là phân
đoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong ngành. Với mục đích đối kháng lại năm
lực lượng thị trường, bao gồm sức mạnh người cung ứng, nguy cơ thay thế, các rào
cản gia nhập, sức mạnh khách hàng và mức độ cạnh tranh, Michael Porter đã xác
định ba giải pháp chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế
cạnh tranh.

Lợi thế cạnh trạnh

Rộng
(tồn
ngành)

Mục

Chi phí thấp

Tính khác biệt của sản
phẩm

Giải pháp dẫn đầu về chi phí

Giải pháp cá biệt hóa sản
phẩm

tiêu

lược

Hẹp (phân đoạn
thị trường)

chiến

Giải pháp tập trung
(chi phí thấp)

Giải pháp tập trung
(cá biệt hóa sản phẩm)

Nguồn [11, tr39]
Hình 1.1: Các giải pháp chung của Porter

8

1.1.5 Chương trình marketing - mix (cho từng SBU)
1.1.5.1 Hoạt động về giá
Theo quan điểm Marketing, giá cả là mức độ thỏa mãn giữa người mua và
người bán về giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị trường thông qua
cạnh tranh, là điểm gặp gỡ của cung và cầu.
Để định ra một mức giá tốt nhất cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp có
thể lựa chọn một trong những cách tiếp cận sau:
Thứ nhất, định giá theo cách cộng lời vào chi phí: với mức chi phí sản xuất ra
sản phẩm, tùy theo mong muốn và đặc điểm của sản phẩm để doanh nghiệp cộng
thêm vào một phần phụ, từ đó có được mức giá bán.
Thứ hai, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, nghĩa là doanh nghiệp xác định giá
trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)
Thứ ba, định giá theo giá trị nhận thức được, điều này địi hỏi doanh nghiệp
phải có những nghiên cứu để biết nhận thức của khách hàng về giá trị chứ khơng
phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá. Doanh nghiệp sử dụng
những biến phi giá cả trong Marketing – Mix để tạo nên giá trị nhận thức được
trong suy nghĩ của người mua.
Thứ tư, định giá theo giá trị, cách định giá này dựa theo triết lý “tiền nào của
nấy”. Nghĩa là doanh nghiệp định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm của
doanh nghiệp là xứng đáng như vậy.
Thứ năm, định giá theo mức giá hiện hành, điều này có nghĩa là doanh nghiệp
định giá dựa trên sự so sánh với giá của đối thủ cạnh tranh, mà ít quan tâm đến chi
phí cũng như nhu cầu về sản phẩm.
Thứ sáu, định giá dựa trên đấu giá kín, đây là cách thức định giá hay gặp khi
đấu thầu công trình. Đây cũng là một hình thức định giá dựa trên sự suy đoán mức
giá mà đối thủ cạnh tranh đưa ra. Muốn giành được hợp đồng thì doanh nghiệp phải
chấp nhận một mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.

Mơi trường cạnh tranh ln biến động, do đó, một công ty không thể giữ mãi
một mức giá, sẽ đến lúc phải sử dụng giá làm công cụ cạnh tranh trên thị trường.


9

Tuy nhiên, điều chỉnh cũng như thay đổi giá như thế nào cũng là một nghệ thuật.
Bởi khách hàng luôn nhạy cảm và đưa ra những phán đoán về sản phẩm mỗi lần có
sự biến động giá.
1.1.5.2 Chính sách về sản phẩm
Khái niệm về sản phẩm: Cửa hàng không phải bán nước hoa mà họ đang bán
niềm hy vọng. Đúng vậy, khách hàng không mua sản phẩm mà họ mua giá trị mà
sản phẩm mang lại. Do vậy, nếu định nghĩa sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý
và hóa học, được tập hợp theo một cách thức nào đó để tạo ra giá trị sử dụng là
hồn tồn khơng đúng theo bản chất marketing. Với marketing, sản phẩm là bất kỳ
thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn nào đó. Sản phẩm có thể là: hàng hóa, dịch vụ, ý
tưởng, con người,…
Ngày nay, bên cạnh giá trị cốt lõi mà sản phẩm mang lại, khách hàng còn muốn
những dịch vụ hỗ trợ mà doanh nghiệp thực hiện, như tài trợ, tư vấn khách hàng,
thỏa thuận giao hàng, dịch vụ sửa chữa, bảo hành…để gia tăng sự thỏa mãn.
Những quyết định liên quan đến sản phẩm
Những quyết định liên quan đến danh mục sản phẩm: một danh mục sản
phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ
thể đưa ra để bán cho những người mua.
Với danh mục sản phẩm, doanh nghiệp có thể bổ sung thêm những chủng
loại sản phẩm mới nghĩa là mở rộng hơn danh mục sản phẩm hiện tại để thu hút
khách hàng, sử dụng năng lực sản xuất dư thừa hoặc để bao phủ thị trường. Bên
cạnh đó, doanh nghiệp có thể kéo dài từng loại sản phẩm và bổ sung thêm các sản
phẩm để tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của cơng ty muốn

có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Những quyết định về loại sản phẩm: loại sản phẩm là một nhóm các sản
phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự,
được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng và qua cùng kênh như nhau hay tạo
nên một khung giá cụ thể.


10

Muốn có những quyết định mang tầm giải pháp liên quan đến loại sản phẩm,
điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải biết đánh giá tình hình hiện tại cho mỗi sản
phẩm thông qua các chỉ tiêu như doanh số và lợi nhuận tính cho một sản phẩm, đặc
điểm thị trường của loại sản phẩm đó. Dựa vào kết quả thu được, doanh nghiệp có
thể quyết định có nên kéo dài lên trên, xuống dưới hay hai bên đối với mỗi loại sản
phẩm hay khơng. Nếu q dài thì rất khó để quản lý và khách hàng cảm thấy mất
nhiều thời gian chỉ để thử nghiệm sản phẩm mà đôi khi họ không phát hiện được sự
khác nhau giữa các sản phẩm; tuy nhiên ngược lại nếu ngắn quá thì doanh nghiệp
không bao phủ hết thị trường và không tận dụng được những nguồn lực sẵn có như
danh tiếng hay năng lực sản xuất, kênh phân phối,…Liên quan đến vấn đề này, nhà
quản trị phải đưa ra những quyết định như hiện đại hóa sản phẩm, làm nổi bật sản
phẩm hay thanh lọc loại sản phẩm để có thể đứng vững trên thị trường cạnh tranh.
Quyết định nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một
sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán
hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay, khi mua sản phẩm, khách hàng rất quan tâm đến nhãn hiệu. Vấn
đề là doanh nghiệp sẽ làm thế nào khi có một sản phẩm ra đời. Gắn nhãn theo tên
của sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường hay gắn một cái tên hoàn toàn mới cho
sản phẩm? Tất cả cần được tính tốn kỹ lưỡng. Với một sản phẩm mới ra trên thị
trường, doanh nghiệp không thể biết được liệu khách hàng có ủng hộ hay họ sẽ

đánh giá như thế nào về sản phẩm? Chỉ một thất bại cũng có thể ảnh hưởng đến
danh tiếng của những sản phẩm trước đó. Chi phí để gắn nhãn là khơng hề nhỏ, chỉ
tính riêng chi phí quảng cáo và khuyến mãi cho một nhãn hiệu mới đã rất tốn kém.
Do đó, khi tung một sản phẩm, doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát
triển những nhãn hiệu mới, những tính chất mới và khơng ngừng nâng cao chất
lượng, đồng thời phải duy trì chương trình quảng cáo mạnh mẽ để đảm bảo mức độ
biết đến nhãn hiệu cao và thái độ dứt khốt chỉ dùng nhãn hiệu đó.


11

Quyết định về bao bì: Quả khơng sai khi nói rằng bao bì chính là người bán hàng im
lặng. Ngồi chức năng bảo quản, ngày nay, bao bì cịn là yếu tố thu hút khách hàng,
tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản
phẩm khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm doanh nghiệp
1.1.5.3 Hoạt động về phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân và/hoặc tổ chức phụ thuộc lẫn nhau
liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu
dùng.
Muốn thiết kế kênh phân phối hiệu quả chúng ta cần thực hiện tốt các bước
sau:
Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: trước khi thiết
kế, doanh nghiệp cần phải biết khách hàng của mình là ai? Tại sao họ lại mua hàng
của doanh nghiệp? Cách thức mua của họ như thế nào? Họ đánh giá ra sao về sản
phẩm so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh?...
Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh: Xác định mục tiêu
đúng đắn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp nghĩa là doanh nghiệp đã đi
được nửa quãng đường của thiết kế kênh hiệu quả. Tùy từng đặc điểm của sản
phẩm, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty và đặc điểm của thị trường để mỗi
doanh nghiệp có cách thiết kế khác nhau.

Xác định những phương án chính của kênh: Tuy nhiên, khi thực hiện thiết kế
thì bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần xác định ba yếu tố:
Các loại hình trung gian: đại lí bán lẻ, bán sỉ, lực lượng bán hàng trực tiếp, đại
lí của hãng sản xuất …
Số lượng các nhà trung gian: độc quyền phân phối, chọn lọc hoặc đại trà.
Điều kiện, trách nhiệm của từng nhà trung gian bao gồm những điều khoản về
chính sách giá, điều kiện bán hàng, phạm vi hoạt động, những dịch vụ đặc biệt mà
mỗi bên phải thực hiện.
Quản trị kênh phân phối:


12

Tuyển chọn thành viên của kênh: Dựa vào một vài điều kiện như số năm công
tác của các nhà trung gian, sự hiểu biết về sản phẩm, cơ sở vật chất, chủng loại hàng
đã kinh doanh, thành tích tăng trưởng và lợi nhuận, khả năng trả nợ, khả năng hợp
tác và danh tiếng … để mỗi doanh nghiệp lựa chọn các nhà trung gian cho mình.
Động viên các thành viên kênh: những chính sách động viên mà các nhà doanh
nghiệp hay áp dụng được gọi tên là chính sách cây gậy và củ cà rốt. Nghĩa là họ sử
dụng những động lực tích cực như lợi nhuận cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền
thưởng, bớt giá vì trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Muốn thực hiện được
như vậy mỗi doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi, tạo ra các kênh phản hồi hai
chiều và kiểm tra các nhà trung gian để có cách tháo gỡ kịp thời trước những vướng
mắc, đồng thời có thể loại bỏ hoặc thêm thành viên kênh sao cho phù hợp với tình
hình và tận dụng lợi thế của doanh nghiệp.
Đánh giá các thành viên kênh: Dựa vào các thơng số tài chính và các thơng số
khác để doanh nghiệp có thể đánh giá thành tích của các thành viên trong kênh. Đó
có thể là: doanh thu tiêu thụ, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách,
cách xử lí hàng bị hư và mất, sự hợp tác với chương trình khuyến mãi và huấn luyện
cùng các dịch vụ mà người trung gian giành cho khách hàng. Những nhà trung gian

làm việc kém thì cần được góp ý, huấn luyện và giành thời gian để họ khắc phục,
nếu vẫn khơng có khả quan thì chấm dứt dịch vụ với họ.
Sửa đổi những thỏa thuận của kênh: khi môi trường thay đổi, đặt ra cho doanh
nghiệp phải có những điều khoản mới để phù hợp với thị trường, với cạnh tranh.
Điều này phải được đưa ra xem xét hàng kỳ để có những thay đổi nhanh trước sự
biến đổi.
Xử lý những mâu thuẫn xảy ra trong kênh: mâu thuẫn cũng mang tính hai mặt
của nó, có thể tạo ra sự thay đổi mang tính tích cực nhưng đa phần nó tạo ra sự trì
trệ và áp lực phá vỡ mối quan hệ trong kênh. Muốn xử lý nó, điều đầu tiên cần xác
định nguyên nhân gây ra mâu thuẫn, có thể có những mâu thuẫn ngầm nên khó tìm
ra ngun nhân, tuy nhiên thường thấy chính là những mâu thuẫn do sự xung khắc
về mục đích hoặc quyền lợi giữa các thành viên kênh, sau khi xác định nguyên


13

nhân, tùy vào từng trường hợp cụ thể để có những cách giải quyết phù hợp. Có thể
là trao đổi, thương lượng hay tạo ra một ban trung gian để hịa giải, hoặc có thể sử
dụng biện pháp cưỡng chế dựa vào quyền lực của thành viên kênh để xử lý mâu
thuẫn.
1.1.6 Hoạt động chiêu thị
Hệ thống truyền thông marketing được mơ tả chính là q trình truyền, tiếp
nhận và giải mã thông điệp.
Hệ thống truyền thông bao gồm 5 cơng cụ chủ yếu:
Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các
ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.
Xác định mục tiêu quảng cáo: Quảng cáo tùy vào từng thời điểm khác nhau sẽ
có những mục đích khác nhau. Có thể vì mục đích nhắc nhở để gợi nhớ cho khách
hàng sự có mặt của sản phẩm hoặc để nhắc người mua về địa điểm…, của sản
phẩm. Nhưng cũng có thể vì mục đích thông tin về một sản phẩm mới, công dụng

mới, sự điều chỉnh hay thay đổi giá, tạo dựng một hình ảnh mới, có sự thay đổi
trong bao bì, …Cuối cùng, mục đích là vì thuyết phục khách hàng, khuyến khích
khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của mình, thay đổi nhận thức về sản phẩm hay
thuyết phục khách hàng mua ngay…
Quyết định về ngân sách quảng cáo: tùy vào từng giai đoạn của chu kỳ sống
sản phẩm, thị phần hiện tại, mức độ cạnh tranh và tần suất quảng cáo mà có những
ấn định ngân sách quảng cáo. Cách thức mà doanh nghiệp hay sử dụng có thể kể
đến như: ấn định tỷ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào
mục tiêu và nhiệm vụ.
Quyết định về thông điệp quảng cáo: nội dung của thông điệp quảng cáo có thể
được đánh giá dựa trên tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và trung thực,
ngồi ra phải phù hợp với chuẩn mực đạo đức xã hội và pháp luật.
Các loại phương tiện quảng cáo: tùy vào phạm vi, tần suất cũng như cường độ
tác động để lựa chọn các phương tiện quảng cáo. Hiện nay, các phương tiện quảng
cáo chủ yếu là: tivi, radio, quảng cáo ngồi trời, tạp chí, thư trực tiếp …