(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu của các siêu thị điện máy lên ý định mua hàng của khách hàng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________

NGUYỄN MINH TUẤN

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LÊN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________

NGUYỄN MINH TUẤN

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LÊN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐĂNG NGỌC ĐẠI

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu của các
siêu thị điện máy đến ý định mua hàng của khách hàng trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh” do chính tác giả thực hiện. Đề tài không sao chép từ các cơng trình
nghiên cứu khoa học khác. Nội dung được đúc kết từ quá trình học tập và kết quả
nghiên cứu trong thời gian qua. Những nội dung trình bày trong luận văn là hồn
tồn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Phần lớn các số liệu trong bảng biểu phục
vụ cho việc phân tích, chứng minh nhận xét được chính tác giả thu thập từ bộ dữ
liệu sơ cấp thực tế và các nguồn khác nhau có ghi trong tài liệu tham khảo.

Thành phố Hồ Chí Minh, 2016
Học viên

Nguyễn Minh Tuấn


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU....................... 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................4
1.3.1

Đối tượng nghiên cứu .......................................................................4

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu..........................................................................5

1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................5
1.4.1

Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................5

1.4.2

Nghiên cứu chính thức .....................................................................5

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của đề tài ..................................................................6
1.6 Kết cấu luận văn .........................................................................................7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN

CỨU

............................................................................... 8

2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng ............................8


2.1.1

Lý thuyết nhu cầu con người ...........................................................8

2.1.2

Hành vi người tiêu dùng ..................................................................9

2.1.3

Ý đinh mua hàng ............................................................................11

2.2 Khái niệm và các đặc tính của siêu thị .....................................................12
2.2.1

Khái niệm .......................................................................................12

2.2.2

Đặc điểm của siêu thị .....................................................................13

2.3 Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu: .....................14
2.3.1

Khái niệm thương hiệu...................................................................15

2.3.2

Các yếu tố cấu thành thương hiệu ..................................................16

2.3.2.1 Tên thương hiệu .........................................................................16
2.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu ..........................................................16
2.3.2.3 Logo............................................................................................16
2.3.2.4 Slogan .........................................................................................17
2.4 Giá trị thương hiệu ...................................................................................17
2.4.1

Khái niệm giá trị thương hiệu ........................................................17

2.4.2

Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng các yếu tố giá trị thương hiệu đối

với hành vi người tiêu dùng ..............................................................................23
2.4.2.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định
mua hàng ô tô của Mohammad Reza Jalivand. Meda Samiei & Seyed
Hesamaldin Mahdavinia (2011) ....................................................................24
2.4.2.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản
phẩm và ý định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác
giả Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) ..........................................24
2.4.2.3 Mơ hình nghiên cứu Firoozeh Fouldiwanda, Maryam Amini
Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khammohamadi .....................................25

2.4.2.4 Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý
định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam
(Nguyễn Thị Phi Yến, 2014) .........................................................................26
2.5 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu..................................................................27
2.5.1

Nhận biết thương hiệu ....................................................................28

2.5.2

Chất lượng cảm nhận .....................................................................30

2.5.3

Lòng trung thành thương hiệu........................................................31

2.5.4

Liên tưởng thương hiệu..................................................................32



Tóm tắt chương 2 ................................................. 33

CHƯƠNG 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............... 34

3.1 Giới thiệu ..................................................................................................34

3.2 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................34
3.3 Nghiên cứu sơ bộ (Định tính) ..................................................................35
3.3.1

Thảo luận nhóm .............................................................................35

3.3.2

Kết quả thu được ............................................................................36

3.3.2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu....................................38
3.3.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ..............................38
3.3.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu ...............................................38
3.3.2.4 Thang đo trung thành thương hiệu ............................................39
3.3.2.5 Thang đo ý định mua sắm của người tiêu dùng .........................39
3.4 Nghiên cứu chính thức (Định lượng) .......................................................39
3.4.1

Mục tiêu .........................................................................................39

3.4.2

Phương pháp chọn mẫu ..................................................................40

3.4.3

Kích thước mẫu ..............................................................................40


3.4.4

Bảng câu hỏi...................................................................................41

3.4.5

Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................41



Tóm tắt chương 3 ................................................. 43

CHƯƠNG 4.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 45

4.1 Mơ tả mẫu khảo sát ..................................................................................45
4.1.1

Về giới tính ....................................................................................45

4.1.2

Về độ tuổi .......................................................................................45

4.1.3

Về trình độ học vấn ........................................................................46

4.1.4

Về thu nhập ....................................................................................47

4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát ............................................................47
4.3 Kiểm định thang đo ..................................................................................49
4.3.1

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha..........................................49

4.3.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập .................50

4.3.2.1 Kết quả phân tích EFA lần 1 ......................................................50
4.3.2.2 Kết quả phân tích EFA lần 2 ......................................................52
4.3.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ...................54

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy bội........................................................55
4.4.1

Phân tích tương quan Pearson ........................................................55

4.4.2

Phân tích hồi quy bội .....................................................................56

4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình và hệ số hồi quy ..................56
4.4.2.2 Kiểm định các giả định hồi quy .................................................58
4.5 Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt .................................61

4.5.1

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.............................................61


4.5.2

Kiểm định sự khác biệt ..................................................................62

4.5.2.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................63
4.5.2.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ..........................................63
4.5.2.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn............................64
4.5.2.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ........................................64
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................65



Tóm tắt chương 4 ................................................. 66

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ỨNG
DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 68
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ......................................................................68
5.2 Một số đề xuất về hàm ý quản trị .............................................................69
5.2.1

Hàm ý chính sách đối với Nhận biết, Liên tưởng thương hiệu:.....69

5.2.2

Hàm ý chính sách đối với yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu

72

5.2.3

Hàm ý chính sách đối với yếu tố trung thành thương hiệu ............74

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................75
TÀI LIỆU KHAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phương sai một yếu tố (analysis of variance)
EFA:

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

FMCG:

Fast Moving Consumer Goods

KMO:

Kaiser-Meyer-Olkin

SPSS:

Phần mềm máy tính phục vụ cơng tác thống kê (Statistical Package

for the Social Sciences)

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu lên hành vi tiêu dùng .......21
Bảng 3.1 Thang đo gốc và thang đo cho nghiên cứu định tính ..........................36
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho 5 nhân tố .......................... 49
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 1..........50
Bảng 4.3 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 .....................................................51
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 2..........52
Bảng 4.5 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 .....................................................52
Bảng 4.6 Bảng biến quan sát đã sắp xếp lại theo kết quả phân tích EFA ..........53
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc ....................54
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc ....................................54
Bảng 4.9 Ma trận tương quan giữa các biến .......................................................56
Bảng 4.10 Đánh giá sự phù hợp của mơ hình .....................................................57
Bảng 4.11 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ..................................................57
Bảng 4.12 Phân tích hồi quy ............................................................................... 57


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Tháp nhu cầu của Maslow (1943) .........................................................9
Hình 2.2 Mơ hình quy trình 5 giai đoạn mua hàng của người tiêu dùng ............10
Hình 2.3 Mơ hình của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) ..............24
Hình 2.4 Mơ hình của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005....................25
Hình 2.5 Firoozeh Fouladivanda và cộng sự (2013) ..........................................26

Hình 2.6 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu tác động đến hành vi mua hàng
điện máy của khách hàng tác giả đề xuất ............................................................33
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 34
Hình 4.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính .....................................................................45
Hình 4.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .......................................................................46
Hình 4.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ........................................................46
Hình 4.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập ....................................................................47
Hình 4.5 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................55
Hình 4.6 Đồ thị Scatterplot giữa các phần dư và giá trị dự đốn ........................59
Hình 4.7 Biểu đồ tần số Histogram .....................................................................60
Hình 4.8 Biểu đồ tần số P-P plot .........................................................................61
Hình 4.9 Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh ........................................................... 62


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày lý do chọn đề tài, từ các số liệu thu thập từ thị trường giúp
nhận dạng vấn đề nghiên cứu, trình bày mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, quy trình nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
1.1

Đặt vấn đề nghiên cứu

Trong những năm vừa qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển
mạnh mẽ, điều này giúp cải thiện mức sống của người dân Việt Nam, giúp tạo ra
nhu cầu mua sắm trong người dân. Việt Nam cũng là một đất nước có quy mơ dân
số lớn, tính đến tháng 7 năm 2016, tổng dân số Việt Nam đạt 92 triệu người, đứng
thứ 13 trên thế giới, tuy nhiên mật độ dân số lại đứng thứ 3 trên thế giới. Vậy nên,
Việt Nam dần trở thành một trong những thị trường bán lẻ đầy tiềm năng mà các

doanh nghiệp lớn trên thế giới muốn hướng đến. Các doanh nghiệp bán lẻ cũng có
những bước phát triển mạnh mẽ, tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa ở Việt Nam năm
2015 đạt gần 110 tỷ đô la, năm 2016 ước tính sẽ đạt gần 120 tỷ đơ la. Trong đó,
ngành bán lẻ cơng nghệ điện tử đóng góp một vai trò quan trọng với doanh thu lên
đến 154,7 nghìn tỷ đồng vào năm 2015, tăng 22,6 % so với năm 2014 (Theo GFK).
Điều này một phần do nhu cầu của người dân đối với mặt hàng này ngày càng cao,
khi mà các sản phẩm như tủ lạnh, máy giặt hay smartphone dần trở nên thiết yếu
hơn trong mỗi gia đình người dân, đặc biệt là người dân ở các thành phố lớn.
Một trong những kênh phân phối hiệu quả và sôi động nhất của thị trường bán lẻ
sản phẩm công nghệ điện tử này là thông qua siêu thị điện máy để đưa sản phẩm
đến tận tay người tiêu dùng. Các mặt hàng mà người tiêu dùng có thể mua tại các
siêu thị điện máy là điện thoại, sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện gia dụng, các sản
phẩm công nghệ điện tử khác…
Thị trường bán lẻ các mặt hàng công nghệ trước đây khá manh mún và phân tán
với khoảng 7000 cửa hàng bán lẻ hàng hóa công nghệ, điện tử trên cả nước, song


2

với sự phát triển của nhu cầu người dân đối với mặt hàng này, các nhà bán lẻ lớn đã
nhanh chóng tăng độ phủ các chuỗi siêu thị điện máy nhằm gia tăng khả năng tiếp
cận người tiêu dùng. Vì vậy số lượng các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ dần giảm
xuống thay vào đó là các siêu thị điện máy theo chuỗi với các dòng sản phẩm và
dịch vụ đồng nhất. Vào năm 2015, theo thống kê từ công ty cổ phần chứng khoán
MB, ở Việt Nam, các cửa hàng bán lẻ đang chiếm 52,5 % thị phần, Nguyễn Kim
chiếm 12% thị phần, điện máy Xanh chiếm 8% thị phần, Siêu thị điện máy Chợ Lớn
chiếm 7,5% thị phần, còn lại là các siêu thị điện máy khác.
Các siêu thị điện máy giờ đây đang tạo ra một thị trường cạnh tranh vô cùng
khốc liệt. Bằng chứng là sự gia nhập ngành từ Vin Pro, sự lấn sân mạnh mẽ của
“Điện Máy Xanh”, cùng với đó là các ơng lớn đã có vị trí vững chắc trong ngành

như Nguyễn Kim, siêu thị điện máy Chợ Lớn, Trần Anh… Những doanh nghiệp
này đã không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, tăng độ phủ sóng cũng
như tính tốn những chiến lược kinh doanh mới hiệu quả hơn để có thể tồn tại trong
ngành này. Cũng chính vì sự cạnh tranh khốc liệt đó, một số doanh nghiệp đã không
thể tồn tại được, bao gồm các “ông lớn” đã sụp đổ vì những bước đi sai lầm như
Top Care, Wonder Buy… Thực trạng này yêu cầu các doanh nghiệp trong ngành
cần có những chiến lược kinh doanh và xây dựng thương hiệu hiệu quả để tồn tại
được.
Thêm vào đó, hiện nay, người tiêu dùng không chỉ mua công dụng hay lợi ích
chức năng của sản phẩm mà cịn địi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu
tinh thần. Thực tế là bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính, mà
chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi ích này. Do
đó người mua khơng đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản
phẩm. Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu. Đây là yếu tố
làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu
đã được các nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng
thành cơng, có giá trị cao. Điển hình, theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand


3

(2016) thì ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2016 được
quy bằng đô la Mỹ là Apple (145,3 tỷ đô la), Microsoft (69,3 tỷ đô la) và Google
(65,6 tỷ đô la). Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc
gia với những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene,
Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever);
Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke);... thì vấn đề xây
dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm và dần trở thành một nhiệm vụ quan trọng
của các nhà quản trị. Tuy nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động xây dựng thương hiệu
tập trung tại các tập đoàn đa quốc gia (hoạt động dưới hình thức liên doanh) là

chính, đến sau đó các cơng ty của Việt Nam mới quan tâm nhiều hơn đến hoạt động
này. Điển hình trong thời kỳ này, một số công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây
dựng thương hiệu như: Công ty Tân Hiệp Phát với thương hiệu nước tăng lực
Number One; doanh nghiệp Trung Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên;
Công ty sữa Vinamilk với thương hiệu sữa Vinamilk…. Điều đó cho thấy định
hướng xây dựng thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp cơng ty khẳng
định vị thế trên thị trường để tồn tại và phát triển. Bên cạnh đó, khi cơng ty có
thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì
mức độ sử dụng hay lịng trung thành với thương hiệu cao hơn. Cụ thể, trong ngành
bán lẻ công nghệ điện tử tại Việt Nam, một số siêu thị điện máy có thương hiệu
mạnh, thường dành được thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những “thế lực”
thật sự trong ngành như Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Điện Máy.com…. Như vậy, dựa
vào dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường siêu thị điện máy tiếp tục khẳng định
quan điểm xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề xuất bởi nhiều
nhà nghiên cứu trước đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer
(1994), Yoo et al. (2000, 2001) hay Atilgan et al. (2005, 2009) là một định hướng
đúng đắn, rất được ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh
ngày càng gay gắt do tác động của tồn cầu hóa. Nhưng thực tế, khi triển khai xây
dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành cơng, cũng cịn nhiều thương
hiệu mà sự phát triển của nó khơng được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị.


4

Chẳng hạn, trường hợp các thương hiệu bia Laser của Tân Hiệp Phát, tã giấy Bino
(KyVy), dầu gội M Hảo (M Hảo),… Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà theo
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) thì “một trong những nguyên
do đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành
phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”.
Hiện tại nhiều siêu thị điên máy tại Việt Nam đã xác định xây dựng thương hiệu

là cần thiết, khi mà chất lượng sản phẩm và giá cả đã dần trở nên đồng đều hơn giữa
các siêu thị điện máy khác nhau, thì vai trị của thương hiệu lại càng trở nên rõ nét.
Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng xây dựng thành công thương hiệu cho
siêu thị điện máy của mình.
Với mục đích nghiên cứu rõ nét hơn về thị trường các siêu thị điện máy nói
chung, xây dựng thương hiệu cho các siêu thị điện máy nói riêng, thêm vào đó, tác
giả cũng muốn đánh giá vai trò của thương hiệu đối với các siêu thị điện máy, là các
nhà trung gian phân phối có tác động như thể nào đến ý định mua hàng của khách
hàng, vậy nên tác giả đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu
tố giá trị thương hiệu của các siêu thị điện máy đến ý định mua hàng của
khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhắm đến mục tiêu:
Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu các siêu thị điện máy ảnh
hưởng lên ý định mua của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.
Xác định mức độ tác động những nhân tố giá trị thương hiệu tác động lên ý
định mua của khách hàng.
Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản lý các siêu thị điện máy.
1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1

Đối tượng nghiên cứu


5

Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là các yếu tố của giá trị thương
hiệu ảnh hưởng lên ý định mua của khách hàng bao gồm: Nhận biết thương
hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
Đối tượng quan sát hay khảo sát là những người đã mua hoặc có ý định mua
tại các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh độ tuổi từ 18 – 55.
1.3.2

1.4

Phạm vi nghiên cứu

-

Khơng gian: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

-

Thời gian: Từ 07 – 10/2016
Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
1.4.1

Nghiên cứu sơ bộ

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với một số kỹ thuật sau:
Đầu tiên, sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để
tổng hợp các số liệu, mô hình, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để

vận dụng tại Việt Nam.
Tiếp theo, kỹ thuật thảo nhóm tập trung với những người đã mua và có ý định
mua tại các siêu thị điện máy để điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát
biểu (biến quan sát) cho thang đo các yếu tố giá trị thương hiệu tác động tới ý định
mua hàng, được lựa chọn nghiên cứu, bao gồm các khái niệm đã có thang đo (nhận
biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương
hiệu). Nghiên cứu này được thực hiện với hai nhóm, mỗi nhóm 10 người, độ tuổi từ
20 đến 30, tại thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8/2016
1.4.2

Nghiên cứu chính thức


6

Dùng kỹ thuật thu thập thông tin sơ cấp bằng cách phỏng vấn đối tượng mục tiêu.
Thông tin được thu thập trực tiếp bằng các bảng câu hỏi chi tiết được lấy qua hai
hình thức: bảng câu hỏi trực tiếp trên giấy và gián tiếp qua internet. Dữ liệu dùng để
thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ. Mẫu dự kiến
có kích thước n=200, chia đều cho các khu vực tại TP.HCM. Thang đo được kiểm
định bằng bằng các kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi qui, kiểm định sự khác biệt giữa các biến
nhân khẩu học của người tiêu dùng bằng Independent Sample T-Test và ANOVA.
Nghiên cứu này được thực hiện với đối tượng quan sát là những người đã mua và có
ý định mua hàng tại các siêu thị điện máy.
1.5

Ý nghĩa và đóng góp của đề tài

Ý nghĩa thực tiễn: Những phát hiện trong nghiên cứu này cũng có ý nghĩa thực

tiễn cho cho các siêu thị điện máy đã hoặc có ý định xây dựng thương hiệu cho
doanh nghiệp mình có cái nhìn chi tiết hơn về mơ hình giá trị thương hiệu đối với ý
định mua hàng của khách hàng, từ đó phân biệt được yếu tố nào tác động tích cực
hoặc tiêu cực, đưa ra những chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp đối với từng
nhóm khách hàng, để có được hiệu quả cao nhất, góp phần nâng cao hiệu quả của
chiến lược Marketing và xa hơn là lợi nhuận và giá trị cho doanh nghiệp. Thêm vào
đó, những cơng ty dịch vụ nghiên cứu thị trường có thể sử dụng các thang đo đo
lường các yếu tố giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng đã
được xây dựng để thiết kế bảng câu hỏi trong quá trình thu thập thơng tin cung cấp
cho khách hàng.
Đóng góp của đề tài: Nghiên cứu đã xây dựng được mơ hình 3 nhân tố giá trị
thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng tại các siêu thị điện máy
trên địa bàn TP. HCM. Đề tài tìm thấy được nhân tố trung thành thương hiệu có tác
động mạnh nhất đến ý định mua hàng, tiếp theo là chất lượng cảm nhận và cuối
cùng là nhận biết, liên tưởng thương hiệu. Từ đó giúp nhà quản trị có những chiến
lược xây dựng thương hiệu đúng hướng.


7

Ngồi ra, nghiên cứu cũng phân tích sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học
đến ý định mua hàng của khách hàng tại các siêu thị điện máy trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh.
1.6

Kết cấu luận văn

Luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi

nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, bao gồm: lý thuyết về giá trị thương
hiệu, Ý định mua hàng, mối quan hệ giữa từng yếu tố giá trị thương hiệu và ý định
mua hàng, tổng kết các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài. Sau đó, tác giả đưa
ra giả thuyết và mơ hình đề xuất của mình.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu
định lượng chính thức, các thang đo đã được hiệu chỉnh và định hướng xử lý số liệu
sau khảo sát.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm kết quả kiểm định chính thức
các thang đo, kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tổng kết những kết quả đạt được của luận văn, nêu hàm ý chính sách đối với các
siêu thị điện máy để xây dựng thương hiệu, đồng thời trình bày các hạn chế của đề
tài và nêu hướng mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước
đây trên thế giới và Việt nam về ý định mua sắm của khách hàng, các yếu tố giá trị
thương hiệu và sự tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm, từ đó hình
thành mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 2 bao gồm các phần:
-

Hành vi tiêu dùng và ý định mua hàng

-

Khái niệm về siêu thị và siêu thị điện máy

-

Lý thuyết thương hiệu và sản phẩm

-

Giá trị thương hiệu và các mô hình tác động lên ý định mua hàng
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng

2.1

2.1.1

Lý thuyết nhu cầu con người

Maslow là nhà khoa học xã hội nổi tiếng đã xây dựng học thuyết về nhu cầu của
con người vào những năm 1950. Lý thuyết của ông nhằm giải thích những nhu cầu
nhất định của con người cần được đáp ứng như thế nào để một cá nhân hướng đến
cuộc sống lành mạnh và có ích cả về thể chất lẫn tinh thần. Lý thuyết của ông giúp
nhận ra những nhu cầu của con người bằng cách đưa ra một hệ thống cấp bậc các
nhu cầu của con người. Ông đã quan sát các loại nhu cầu khác nhau của con người,
căn cứ theo tính địi hỏi của nó và thứ tự phát sinh trước sau của chúng để quy về
năm cấp bậc trong thang bậc về nhu cầu của con người từ thấp đến cao như sau:
-

Nhu cầu sinh học

-

Nhu cầu an toàn

-

Nhu cầu quan hệ xã hội

-

Nhu cầu được tôn trọng

-

Nhu cầu tự thể hiện


9

Một trong những nguyên tắc quan trọng trong kinh doanh là phải đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng. Vì vậy nghiên cứu của Maslow sẽ giúp cho doanh nghiệp
hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

Hình 2.1 Tháp nhu cầu của Maslow (1943)
Nguồn: Maslow (1943)
2.1.2

Hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích q trình mua một
loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính
sách Marketing hợp lý trong q trình kinh doanh của mình. Thuật ngữ hành vi
khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số trương hợp, hành vi
khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học. Trong phạm vi
hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát và đo lường
được. Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận
thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngồi (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể
nhận thấy và đo lường trực tiếp. Sau đây là mô hình 5 giai đoạn mua hàng của
khách hàng.


10

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một q trình bao gồm 5 giai đoạn:

Nhận
biết
vấn đề

Tìm
kiếm
thơng
tin

Đánh
giá các
lựa

chọn

Quyết
định
mua
hàng

Hành
vi sau
khi
mua

Hình 2.2 Mơ hình quy trình 5 giai đoạn mua hàng của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler (2005)
Nhận biết vấn đề: là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa
trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bên
trong (Các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngồi (Kích thích của marketing)
hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa
mãn. Các nhà Marketing nghiên cứu và phát hiện ra những loại nhu cầu nào đang
phát sinh, cái gì tạo ra chúng và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng
những sản phẩm dịch vụ cụ thể nào. Từ đó triển khai các hoạt động marketing tạo
sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin: khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm
thơng tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: Thông tin cá nhân,
thông tin thương mại, thông tin đại chúng kinh nghiệm… Nghiên cứu và tìm hiểu
cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thông
tin thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu những thơng tin đó.
Đánh giá các phương án: nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu
dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng
giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được điều kiện mà

khách hàng mong muốn.
Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có


11

một “bộ thương hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự ý định mua. Tuy nhiên ý
định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý
định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm
như: Gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, … Nghiên cứu ở bước
này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo
điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ.
Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc thất vọng khi mua và sử dụng sản
phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Theo các
chuyên gia Marketing “Một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của
chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con
đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lịng, từ đó
điều chỉnh sản phẩm theo hướng tốt hơn. Nỗ lực marketing nào tạo được một
thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị
trường và duy trì khách hàng trung thành.
2.1.3

Ý đinh mua hàng

Khái niệm:
Ý định mua hàng được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người
được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào
chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm sốt. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định
hành động của con người càng lớn.
Theo Phillip Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng trong giai đoạn đánh giá

phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành
nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm
của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định
trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống
khơng mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố
như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.


12

Còn theo Elbeck (2008), Ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc
mua sắm sản phẩm.
Một số mơ hình tác động tới ý đinh mua hàng
Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
(Madden, T. J., Ellen, P. S., & Ajzen, I. 1992). Mô hình thuyết hành động hợp lý
TRA là một mơ hình dự báo về ý định hành vi, mơ hình này xem ý định chính là
phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác
động bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là
chúng ta cảm thấy thế nào khi làm một việc gì đó. Chuẩn chủ quan được xem là
những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân. Ý định là một chỉ
số thể hiện sự sẵn sàng của một người để thực hiện những hành vi nhất định.
Mơ hình thuyết hành vi dự tính TPB (Theory of Planned behavior) thuyết TPN
được Ajzen (2011) xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “Hành vi kiểm sốt cảm
nhận” vào mơ hình TRA. Biến này bị tác động bởi hai biến là niểm tin kiểm soát và
sự dễ dàng cảm nhận. Niềm tin kiểm soát được định nghĩa là một cá nhân cảm thấy
tự tin về khả năng của anh/cô ta để thực hiện một hành vi. Tương tự như sự tự tin,
sự dễ sử dụng được định nghĩa đó là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực
cần thiết để đạt được kết quả.
Mơ hình giá trị kỳ vọng (Expected value model): Người tiêu dùng tỏ thái độ đối
với thương hiệu thông qua quy trình đánh giá thuộc tính, phát triển một bộ niềm tin

về vị thế thương hiệu dựa trên mỗi thuộc tính. Mơ hình giá trị kỳ vọng của sự hình
thành thái độ khẳng định rằng, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch vụ bằng
cách kết hợp các niềm tin thương hiệu tích cực hoặc tiêu cực và theo tầm quan
trọng.
2.2

Khái niệm và các đặc tính của siêu thị
2.2.1

Khái niệm


13

“Siêu thị” là từ được dịch ra từ thuật ngữ nước ngoài – “Supermarket” (tiếng
Anh” hay “Supermarché” (tiếng Pháp), trong đó “Super” là siêu và “market” là thị
trường.
Theo Kotler “ 2001” thì siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm
bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, các sản phẩm gia
dụng…
Như vậy, siêu thị có bản chất là bán lẻ, phương thức kinh doanh siêu thị là tự
phục vụ nhưng ngày nay ngồi những hàng hóa tiêu dùng như thực phẩm và những
sản phẩm thiết yếu thì nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì chủng loại hàng
hóa đã phát triển rất nhiều mặt hàng khác như siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại
di động, siêu thị trái cây…
Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của bộ công thương Việt Nam ban
hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 như sau: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại,
kinh doanh tổng hợp hay chuyên doanh, có cơ cấu hay chủng loại hàng hóa phong
phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh,

trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục
vụ thơng minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách
hàng.
2.2.2

Đặc điểm của siêu thị

Đóng vai trị của hàng bán lẻ:
Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức
phát triển cao, được quy hoạch và kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy
mơ, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh do các tổ chức tư nhân đầu
tư và quản lý, được cấp phép bởi nhà nước.
Áp dụng phương thức tự phục vụ và tự chọn:


14

Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và mua hàng, tự chọn hàng, bỏ vào giỏ hay xe
đẩy và đem đi thanh tốn, trong q trình mua hàng ít nhận được sự tư vấn từ người
bán.
Tự chọn: Khách hàng khi mua hàng sẽ đến chỗ người bán để thanh toán, tuy
nhiên trong khi mua nhận được sự tư vấn từ người bán, hiện các siêu thị điện máy
vẫn sử dụng hình thức này là chủ yếu vì giá trị hàng hóa tương đối lớn và các mặt
hàng cơng nghệ điện tử có nhiều thơng số cần được các nhân viên có chun mơn tư
vấn cho khách hàng.
Phương thức thanh tốn thuận tiện:
Người bán sử dụng các phần mềm đọc mã vạch để tính tiền cho khách hàng và
xuất hóa đơn. Khách hàng có thể thanh tốn bằng nhiều hình thức khác nhau như
tiền mặt hay thẻ tín dụng…

Siêu thị điện máy
Siêu thị điện máy là một loại hình siêu thị chuyên doanh chuyên kinh doanh các
mặt hàng điện tử công nghệ bao gồm: Điện thoại, điện tử, điện lạnh, điện dân
dụng…
Các siêu thị điện máy lớn hiện nay là siêu thị điện máy Nguyễn Kim, Siêu thị
điện máy chợ lớn, Siêu thị điện máy Xanh, Trần Anh,Thiên Hòa… Các siêu thị điện
máy đang chiếm hơn một nửa thị phần, còn lại là các cửa hàng nhỏ lẻ. Đặc biệt ở
các thành phố lớn, người dân có thói quen đi siêu thị điện máy nhiều hơn ở các
vùng quê, nơi mà các siêu thị điện máy chưa có mặt. Lý do chọn lựa các siêu thị
điện máy là do có uy tín và các chế độ hậu mãi tốt hơn. Sản phẩm tại các siêu thị
điện máy có giá cả cạnh tranh với các cửa hàng nhỏ lẻ do được chiết khấu tốt hơn từ
nhà sản xuất, lại có đội ngủ chuyên môn kĩ thuật tốt cho phần lắp đặt và chế độ hậu
mãi, và khách hàng cũng an tâm hơn khi mua tại các siêu thị điện máy.
2.3

Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu: