(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------

TRẦN THỊ HỒI PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC MỞ
RỘNG THƯƠNG HIỆU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------

TRẦN THỊ HOÀI PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC MỞ
RỘNG THƯƠNG HIỆU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận
của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu
khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có
nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được công
bố trong bất kỳ công trình nào.
Thành phồ Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2013
Người thực hiện luận văn

TRẦN THỊ HOÀI PHƯƠNG
Học viên cao học Khóa 20 – Đại học Kinh tế TP.HCM


MỤC LỤC
-----***----TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
LỜI MỞ ĐẦU

...........................................................................................................1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .........................................2

1.1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.............................................................. 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................4
1.4. Phương pháp thực hiện .............................................................................................. 4
1.5. Kết cấu luận văn ........................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6
2.1. Thương hiệu...............................................................................................................6
2.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................................... 6
2.1.2. Lợi ích của một thương hiệu mạnh.........................................................................8
2.1.3. Cấp độ thương hiệu ............................................................................................... 12
2.2. Mở rộng thương hiệu .................................................................................................14


2.2.1 Khái niệm mở rộng thương hiệu .............................................................................14
2.2.2. Ưu điểm của việc mở rộng thương hiệu .................................................................15
2.2.3. Khuyết điểm của việc mở rộng thương hiệu ......................................................... 16
2.3. Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu ......................................................... 18
2.4. Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu ....19
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................................... 25
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................. 28
3.1. Giới thiệu ........................................................................................................................ 28
3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................ 28
3.2.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................... 28
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ......................................................................................................... 29
3.2.3. Nghiên cứu chính thức ................................................................................................ 29
3.3. Các thương hiệu được sử dụng trong nghiên cứu .......................................................... 30
3.4. Thang đo ......................................................................................................................... 32
3.5. Mơ hình nghiên cứu giả thuyết .................................................................................. 35
3.6. Tóm tắt ....................................................................................................................... 36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................37

4.1. Giới thiệu ................................................................................................................... 37
4.2. Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................................... 37
4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng .................................................................................41
4.3.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................ 41


4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................................44
4.3.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ............................... 47
4.4. Tóm tắt............................................................................................................................ 48
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................... 49
5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 49
5.2. Các hàm ý quản trị liên quan.......................................................................................... 49
5.2.1. Gia tăng sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ ................................................................ 49
5.2.2. Gia tăng sự chấp nhận của nhà bán lẻ ......................................................................... 51
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 52
KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3


DANH MỤC HÌNH
-----***----Tên hình

Trang

Hình 2.1 Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

7

Hình 2.2 Mơ hình Tài sản thương hiệu - David A. Aaker (1991)

9

Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm

27

nhận về mở rộng thương hiệu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

28

Hình 3.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng

35

cảm nhận về mở rộng thương hiệu
Hình 5.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng

50


DANH MỤC BẢNG BIỂU
-----***----Tên bảng

Trang

Bảng 3.1 Thang đo SỨC THUYẾT PHỤC CỦA THƯƠNG HIỆU MẸ

32

Bảng 3.2 Thang đo SỰ TRẢI NGHIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU MẸ

33

Bảng 3.3 Thang đo SỰ CHẤP NHẬN CỦA NHÀ BÁN LẺ

33

Bảng 3.4 Thang đo SỰ PHÙ HỢP GIỮA THƯƠNG HIỆU MẸ VÀ CHỦNG

34

LOẠI SẢN PHẨM MỞ RỘNG
Bảng 3.5 Thang đo CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VỀ MỞ RỘNG THƯƠNG

34

HIỆU
Bảng 4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

42

Bảng 4.2 Phương sai trích và chỉ tiêu Eigenvalues

45

Bảng 4.3 Ma trận các trọng số nhân tố

46

Bảng 4.4 Bảng tóm tắt mơ hình

47

Bảng 4.5 Bảng trọng số hồi quy

47


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
-----***----Từ viết tắt

Nội dung

ĐHQG

Đại học quốc gia

EFA

Exploratory Factor Analysis

FMCG

Fast moving consumer goods

GDP

Gross Domestic Product

NXB

Nhà xuất bản

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


-1-

LỜI MỞ ĐẦU
-----***----Trong bối cảnh nền kinh tế khá ảm đạm, các doanh nghiệp phải loay hoay tìm hướng
đi để giúp doanh nghiệp tiếp tục tăng trưởng bền vững.Mở rộng thương hiệu được xem là
cứu cánh khi việc tận dụng tiếng tăm và uy tín thương hiệu mẹ sẽ giúp nâng cao xác suất
thành công của một sản phẩm mới. Chiến lược mở rộng thương hiệu đi cùng nó có những ưu
khuyết điểm nhất định do đó trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng biết cách phát
huy ưu điểm và hạn chế nhược điểm, dẫn đến việc mở rộng thương hiệu thất bại, thậm chí
cịn tổn hại đến hình ảnh thương hiệu mẹ. Bài nghiên cứu này đi tìm các yếu tố then chốt
ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu của
doanh nghiệp, giúp cho các nhả quản trị có cái nhìn đúng đắn, tồn diện về mở rộng thương
hiệu. Từ đó họ có được cơ sở tốt để lên các chiến lược dài hạn và phù hợp nhằm đem đến sự
thành công cho một thương hiệu mở rộng.

-2-

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 . Lý do chọn đề tài
Trong báo cáo cập nhật tình hình kinh tế Việt Nam cơng bố ngày 12/7/2013,
World Bank đánh giá rằng môi trường vĩ mô tương đối ổn định song tăng trưởng chậm
kéo dài là một thách thức cần chú ý. Cụ thể vào năm 2012 tăng trưởng GDP tăng 5.25%,
theo giá so sánh năm 2010, là mức thấp nhất kể từ năm 1998. Ở tầm vi mô, theo Cục
quản lý đăng ký kinh doanh, Bộ kế hoạch và đầu tư, tình hình đăng ký doanh nghiệp
trong 6 tháng năm 2013 tuy tăng 20% về số doanh nghiệp nhưng lại giảm 32.1% về số
vốn đăng ký so với cùng kỳ năm 2012. Cũng trong khoảng thời gian đó số doanh nghiệp
giải thể trong cả nước tăng 16.2% so với cùng kỳ năm ngoái.
Các số liệu trên phần nào đã cho thấy bức tranh tổng thể về nền kinh tế Việt Nam
trong tương lai gần. Bên cạnh những mảng màu sáng, lạc quan thì cũng có khơng ít
những nhận định mang tính dè chừng. Trong bối cảnh trên, mỗi bản thân doanh nghiệp
muốn tồn tại trước hết là phải có nguồn lực đủ mạnh, tiếp đến là cần có một chiến lược
dài hạn nhằm tạo ra con đường tăng trưởng và phát triển bền vững cho doanh nghiệp
mình.
Trong tình hình đó một giải pháp được khơng ít doanh nghiệp chọn lựa và ngày
càng được ưa chuộng đó chính là “Mở rộng thương hiệu”. Có thể hiểu “Mở rộng thương
hiệu” là việc tận dụng tiếng tăm sẵn có của thương hiệu gốc, hay cịn gọi là thương hiệu
mẹ, từ đó phát triển các dòng sản phẩm mới liên quan hoặc khơng có liên quan với sản
phẩm gốc trong một chừng mực nào đó (Vưlckner và Sattler, 2006) . Doanh nghiệp hy
vọng rằng họ sẽ tiết kiệm được chi phí tiếp thị cho dòng sản phẩm mở rộng này nhờ vào
sự biết đến và yêu thích của khách hàng cho thương hiệu mẹ, từ đó tăng cơ hội thành
cơng hơn cho sản phẩm mới và giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần (Collins-Dodd và
Louviere, 1999; Tauber, 1988).
Nhưng đó chỉ là lý thuyết, trong thực tế mọi việc không hề suôn sẻ như vậy. Nhà

sản xuất môtô lừng danh thế giới Harley Davidson có thể xem là một ví dụ điển hình cho


-3-

việc mở rộng thương hiệu thất bại. Sự thu hút của thương hiệu mơtơ này là hình ảnh đàn
ơng, mạnh mẽ và cứng cáp. Vào thập niên 1990, Harley Davidson đã quyết định sử dụng
lợi thế của mình bằng cách mở ra chuỗi cửa hàng dưới tên thương hiệu Harley Davidson
gồm áo thun, vớ, hộp quẹt, các vật dụng cho xe và thậm chí là nước hoa. Chính việc mở
rộng thương hiệu đến một phân đoạn thị trường không phù hợp với các giá trị cốt lõi đã
làm phật lòng các khách hàng trung thành của Harley Davidson.Cuối cùng, công ty cũng
nhận thấy sai lầm và kịp thời ngưng sản xuất và bán nước hoa cũng như các sản phẩm
không phù hợp khác. Vậy bài học rút ra ở đây là gì? Có phải thất bại đến từ việc mở rộng
quá nhiều chủng loại sản phẩm vốn không phù hợp với giá trị thương hiệu hay khơng?
Hãy nhìn sang Unilever, họ có hơn 1,700 sản phẩm từ bột giặt, kem đánh răng, xà bông
cho đến mỹ phẩm, trà với nhiều thương hiệu khác nhau nhưng họ hoạt động rất hiệu quả.
Vậy tại sao Unilever thành cơng cịn Harley Davidson lại thất bại?
Có thể nói việc mở rộng thương hiệu ngày nay khơng cịn xa lạ và dường như là
một giải pháp được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.Nhưng bài toán đặt ra là mở rộng
thương hiệu như thế nào là hiệu quả, có thể giúp doanh nghiệp đạt được các kỳ vọng đề
ra. Làm cách nào để chất lượng cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu mở rộng là
tích cực, từ đó tạo tiền đề cho sự thành cơng của mở rộng thương hiệu. Tính cần thiết của
việc tìm ra đáp án cho bài tốn trên chính là lý do và động lực để tác giả thực hiện đề tài
“ Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng
thương hiệu”.
1.2 . Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu. Hay có thể diễn giải dưới
hình thức một câu hỏi nghiên cứu, đó là liệu các yếu tố đề xuất có tác động lên chất
lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu hay không.

-4-

1.3 . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của
khách hàng về việc mở rộng thương hiệu. Đối tượng khảo sát là một thương hiệu uy tín,
có tiếng tăm được nhiều người biết đến, đã tiến hành mở rộng thương hiệu tại thị trường
Việt Nam. Căn cứ vào công bố của Nielsen, công ty truyền thông và thông tin hàng đầu
thế giới và tạp chí Campaign của Singapore về Top 10 thương hiệu mạnh trong tiêu dùng
ở Việt Nam, một thương hiệu mẹ cùng ba thương hiệu mở rộng sẽ được đưa vào nghiên
cứu chính thức.
Phạm vi nghiên cứu là thị trường thành phố Hồ Chí Minh, nơi có tốc độ phát triển
kinh tế khá cao. Trong giai đoạn 2006 – 2010, tốc độ tăng bình quân đạt 11.2%/ năm,
bằng 1.5 lần tốc độ tăng trưởng chung của cả nước.Bên cạnh đó thành phố Hồ Chí Minh
là một thị trường thu hút đầu tư nước ngồi, đóng góp 23.2% vào GDP của thành phố.
Hơn thế nữa, người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh có thói quen tiêu dùng rất đặc
trưng: dựa vào sự tin tưởng, trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm, luôn sẵn sàng đón nhận
cái mới, số lượng mua sắm trên các kênh hiện đại nhiều nhất, sức mua sắm và sự hiểu
biết về sản phẩm cao.
Đối tượng phỏng vấn là sinh viên và nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh. Điều kiện tiên quyết là các đối tượng được khảo sát này đã sử dụng qua
các sản phẩm mở rộng được đề cập trong nghiên cứu. Họ được phát phiếu khảo sát trực
tiếp và có sự hướng dẫn, trình bày rõ ràng từ tác giả bài viết nhằm tránh sự hiểu nhầm về
các câu hỏi khảo sát.
1.4 . Phương pháp nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu các bài báo khoa học liên quan đến mở rộng thương hiệu, cân
nhắc và tiến hành chọn lọc các yếu tố phù hợp, tác giả bài viết đề xuất mơ hình nghiên
cứu cho đề tài. Tiếp đến, một nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành thơng qua việc
phỏng vấn trực tiếp 10 người nhằm đánh giá và điều chỉnh nếu cần mơ hình, thang đo và

bảng câu hỏi khảo sát. Bước kế tiếp, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức


-5-

với mơ hình, thang đo và bảng câu hỏi đã được điều chỉnh, kỹ thuật áp dụng là phát phiếu
khảo sát với kỳ vọng thu về ít nhất 210 mẫu đạt yêu cầu.
Từ cơ sở dữ liệu trên, các bước kiểm định giá trị thang đo và chạy mơ hình hồi quy
tuyến tính bằng phần mềm SPSS được tiến hành. Kết quả thu được sẽ giúp khẳng định
liệu các giả thuyết nghiên cứu đưa ra có hợp lý hay khơng. Từ đó, kết luận và ý nghĩa đề
tài sẽ được trình bày.
1.5 . Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu 5 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 1 nêu bật lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng cũng như
phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện và cuối cùng là kết cấu luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày các khái niệm lý thuyết có liên quan, làm nền tảng cho việc đề
xuất mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, đặc biệt chú trọng đến việc hồn thiện mơ
hình và thang đo nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 trình bày dữ liệu thu thập được, từ đó thực hiện các kiềm định thang đo,
chạy mơ hình hồi quy tuyến tính, kiểm định giả thuyết nghiên cứu để cho ra kết quả cuối
cùng.
Chương 5: Kết luận và hàm ý
Chương 5 thảo luận kết quả nghiên cứu tìm được, đi đến kết luận và nêu bật các
hàm ý liên quan đến quản trị.

-6-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Thương hiệu
2.1.1. Khái niệm thương hiệu
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa
là đóng dấu. Khi những chủ trại chăn ni muốn phân biệt đàn cừu của mình với những
đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một,
thơng qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.Như vậy, sự hiện
diện đầu tiên của thương hiệu xuất phát từ nhu cầu phân biệt các sản phẩm của nhà sản
xuất.
Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu, trước khi marketing trở thành một
ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh.Theo thời gian, thương hiệu ngày càng
đóng một vai trò then chốt trong ngành marketing và cũng từ đó khái niệm về thương
hiệu đã thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành.Có nhiều quan điểm và định
nghĩa về thương hiệu khác nhau, tiêu biểu làquan điểm hữu hình và quan điểm hỗn hợp.
Quan điểm hữu hình cho rằng thương hiệu là một tên được phân biệt, là biểu
tượng như logo, nhãn hiệu hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ,
hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm
hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ (Aaker, 1991). Theo
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng
hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch
vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh.
P.Kotler và G.Armstrong (1980) cho rằng một thương hiệu là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu
tượng, thiết kế hay một sự kết hợp những yếu tố trên với chủ đích là nhận diện ra sản
phẩm, dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, để phân biệt họ với các đối
thủ cạnh tranh. Như vậy nhìn chung với quan điểm này, thương hiệu được xem là một

-7-

thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm
của doanh nghiệp mình với sản phẩm khác trong một tập cạnh tranh.
Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều
nhà nghiên cứu tin rằng quan điểm hữu hình trên khơng thể giải thích được vai trò của
thương hiệu khi nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay
gắt (Nguyễn Việt Thanh, 2009). Quan điểm hỗn hợp về thương hiệu cho rằng thương
hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis,
2002). Ambler & Styles (1996) định nghĩa thương hiệu là một tập các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.Levitt (1981) tin rằng thương hiệu
bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vơ hình.Bản thân
P.Kotler và G.Armstrong (1980) khi đưa ra quan điểm hữu hình về thương hiệu, họ cũng
đồng thời thừa nhận thương hiệu còn là sự cam kết của người bán rằng họ sẽ nhất quán
mang lại cho người mua một tập hợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên biệt nào
đó.Hay nói cách khác những thương hiệu tuyệt vời truyền đạt một sự bảo đảm về chất
lượng.Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu là
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.

Quan điểm hữu hình: Thương hiệu là
một thành phần của sản phẩm

SẢN PHẨM
Thương hiệu

Quan điểm hỗn hợp: Sản phẩm là một
thành phần của thương hiệu

THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm

Hình 2.1. Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Quan điểm hỗn hợp ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong
giới khoa học kinh tế. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng


-8-

(functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm thỏa mãn nhu
cầu chức năng của người tiêu dùng cịn thương hiệu mới có thể cung cấp cả lợi ích chức
năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996).Stephen King của tập đoàn
WPP cho rằng: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là
những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh
nhưng thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp.Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc
hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”.
Đề tài này đi theo quan điểm hỗn hợp. Theo đó, khái niệm về thương hiệu nên
được hiểu rộng hơn, thương hiệu khơng chỉ bao gồm các giá trị hữu hình như tên gọi,
biểu tượng, logo, slogan, nhạc hiệu hay tên miền internet mà nó cịn đại diện cho tập hợp
các giá trị cam kết mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng cũng như giá trị mà khách
hàng cảm nhận được khi nghĩ về thương hiệu đó.
2.1.2. Lợi ích của một thương hiệu mạnh
Đầu tiên, khái niệm rất cần thiết khi nghiên cứu những vấn đề liên quan đến
thương hiệu đó chính là “Giá trị thương hiệu”.Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu – Brand
Equity” xuất hiện khá muộn vào đầu những năm 80 bởi một số công ty (Barwise, 1993)
nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới.Đi tiên phong
có thể nói đến tác giả David A.Aaker với ấn phẩm nổi tiếng “Managing Brand Equity”
năm 1991 của mình.Sau Aaker tiếp tục có rất nhiều các tác giả nghiên cứu về giá trị
thương hiệu như Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993,
1998).Tại Việt Nam, tác giả Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự đã đưa ra mơ hình các
thành phần của giá trị thương hiệu (2002).

Nhìn chung, các mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm
chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/ tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu
dùng (Lassar và các tác giả, 1995). Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì
việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận
ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn (Nguyễn
Phượng Hoàng Lam, 2009). Lý do là vì tuy đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài


-9-

chính góp phần vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp, nhưng nó lại khơng giúp
gì nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về
mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu
dùng về thương hiệu đó. Chính vì vậy, tiếp theo đây các quan niệm về giá trị thương hiệu
đứng từ góc độ người tiêu dùng sẽ được trình bày.
K.L.Keller (2003) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng
khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được căn cứ trên phản hồi của khách hàng đối với
việc tiếp thị thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác
biệt trong phản hồi của khách hàng.Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là
những mặt hàng đơn thuần, khơng có tính cạnh tranh.Tiếp đó, sự khác biệt này là kết quả
của kiến thức về thương hiệu của khách hàng, thơng qua việc trải nghiệm thương
hiệu.Tóm lại, giá trị thương hiệu phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí khách
hàng.
Theo David A. Aaker (1991), ông định nghĩa giá trị thương hiệu như là một tập
hợp các tài sản thương hiệu và trách nhiệm thương hiệu được liên kết với thương hiệu, là
tên thương hiệu và các biểu tượng, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một
sản phẩm hay dịch vụ. Tài sản thương hiệu (Brand assets) cụ thể ở đây là những dạng giá
trị cụ thể của vật chất và tinh thần liên quan tới thương hiệu mà nó có thể đưa lại lợi ích
cho người sở hữu.Ơng đã đưa ra mơ hình rất nổi tiếng của mình về tài sản thương hiệu
gồm 5 nhân tố: sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, sự nhận biết

thương hiệu, giá trị cảm nhận và tài sản sở hữu.
Sự trung thành
thương hiệu

Tài sản sở hữu

Tài sản thương hiệu

Giá trị cảm nhận

Sự liên tưởng
thương hiệu

Sự nhận biết
thương hiệu

Hình 2.2. Mơ hình Tài sản thương hiệu - David A. Aaker (1991)


- 10 -

Như vậy, thương hiệu càng mạnh thì giá trị thương hiệu càng cao, tài sản thương
hiệu càng lớn. Nói một cách khác, một thương hiệu mạnh có được các lợi ích do chính
thương hiệu đó đem lại cho chủ sở hữu thương hiệu: sự trung thành thương hiệu, sự liên
tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận và tài sản sở hữu.
Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Lòng trung thành của khách hàng là
sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của
đối thủ cạnh tranh. Các biểu hiện cụ thể của lòng trung thành đó là khách hàng sẽ mua
khi có nhu cầu, hồn tồn tin tưởng ở sản phẩm và sẵn lịng giới thiệu cho người khác.
Bên cạnh đó khách hàng sẽ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi, bỏ qua hoặc chấp

nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ, và vượt qua các cám dỗ của đối thủ
cạnh tranh. Như vậy rõ ràng lòng trung thành đem lại những lợi ích nhất định cho người
sản xuất. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể cắt giảm được chi phí tiếp thị, giảm chi phí phục
vụ khách hàng vì trên ngun tắc duy trì khách hàng trung thành ít tốn kém hơn là thu hút
khách hàng mới. Thứ hai, do khách hàng trung thành sẽ ít nhạy cảm với giá nên họ chính
là nguồn doanh thu ổn định, tạo địn bẩy trong kinh doanh cho doanh nghiệp. Thứ ba,
khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp trong việc quảng bá tên tuổi, từ đó đem đến
cho doanh nghiệp những khách hàng mới. Và cuối cùng, một khi khách hàng trung thành
với thương hiệu, họ sẽ không thay đổi thương hiệu nhanh chóng, việc này sẽ giúp cho
doanh nghiệp có thêm thời gian để phản ứng lại những đe dọa của đối thủ cạnh tranh.
Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)là liên tưởng của khách hàng/công
chúng đến một hay một số đặc trưng của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên
quan tới thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu chính là yếu tố góp phần tạo nên sự khác
biệt của thương hiệu đó so với các đối thủ cạnh tranh.Thường những liên tưởng này liên
quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc
người sử dụng. Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng tới loại
phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt. Sự liên tưởng
thương hiệu có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Sở hữu các
liên tưởng tốt chính là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có được sự


- 11 -

liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới
khách hàng/công chúng những định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với hệ
thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu.
Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Nhận biết thương hiệu là người tiêu
dùng/cơng chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận diện được biểu tượng,
các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập các thương
hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học

marketing – NXB Đại học Quốc gia TPHCM, 2007).Tùy thuộc vào sức mạnh của tên
thương hiệu, sẽ có nhiều hơn hoặc ít đi các liên tưởng được gắn cho thương hiệu đó,
vàđổi lại, các liên tưởng này tác động lên sự nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương
hiệu còn được đo lường bởi sự thân quen và yêu thích của khách hàng, khi họ có thái độ
tích cực đối với thương hiệu, họ sẽ nói nhiều hơn về nó và giúp mở rộng sự nhận biết
thương hiệu. Có ba cấp độ biết đến thương hiệu đó là khi nhắc đến các sản phẩm trong
ngành, khách hàng liệu có nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp đầu tiên hay không
(nhớ đến đầu tiên), hay thương hiệu vẫn được khách hàng nhớ đến nhưng trong một danh
sách gồm nhiều thương hiệu khác (không nhắc mà nhớ), hay khách hàng chỉ nhớ ra khi
được nhắc về thương hiệu (nhắc mới nhớ).
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là toàn bộ các đặc trưng và đặc điểm của
một sản phẩm hay dịch vụ mà khả năng của nó được cơng nhận thỏa mãn các nhu cầu
tun bố hay ngụ ý. Chất lượng cảm nhận có thể được đo lường dựa trên 5 tiêu chí sau:
Chất lượng của sản phẩm, mức độ khác biệt/ vị trí của sản phẩm so với các thương hiệu
cạnh tranh, giá cả, sự sẵn có của sản phẩm ở nhiều kênh bán hàng khác nhau, số lượng
thương hiệu mở rộng hay dòng sản phẩm mở rộng.
Tài sản sở hữu (Proprietary Assets): tên thương mại, tên miền Internet, địa chị
email, nhãn hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp,
đặc biệt hơn những tài sản như bằng sáng chế, quyền sở hữu liên quan đến trí tuệ, mối
quan hệ với đối tác kinh doanh. Thương hiệu càng nhiều độc quyền, thương hiệu đó càng
cạnh tranh.


- 12 -

2.1.3 Cấp độ thương hiệu
Rõ ràng bất kỳ một doanh nghiệp, một sản phẩm nào khi ra đời đều có tên gọi
riêng cho mình. Nhưng liệu tất các các tên gọi đó có được xem là thương hiệu? Theo như
quan điểm hữu hình thì câu trả lời hiển nhiên là có, nhưng nếu đứng trên quan điểm hỗn
hợp thì là chưa chắc.Philip Kotler và Gary Amstrong (1980) có đề cập đến bốn cấp độ ý

nghĩa của thương hiệu, đó là các thuộc tính, các lợi ích, giá trị và tính cách. Các sản phẩm
mới sau khi xuất hiện được một khoảng thời gian nhất định, cùng với sụ hỗ trợ của các
chiến dịch tiếp thị, mới có thể đạt được cấp độ đầu tiên “Các thuộc tính”, nghĩa là bắt đầu
gây dựng được hình ảnh các thuộc tính của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Trong khi
đó, các thương hiệu càng mạnh thì thương hiệu đó sẽ đạt đến các cấp độ càng cao, đó là
giá trị và tính cách. Cụ thể, từng cấp độ sẽ được xem xét với các ví dụ kèm theo.
Nói đến cấp độ “Các thuộc tính” là nói đến ý nghĩ trước tiên mà thương hiệu gợi
nhắc cho khách hàng, đó là những thuộc tính tiêu biểu của sản phẩm. Chẳng hạn, nhắc
đến Mercedes người ta nghĩ ngay đến các thuộc tính như: được thiết kế đẹp mắt, được lắp
ráp khéo léo, bền, nhanh, danh tiếng và sang trọng.
“Các lợi ích” là cấp độ thứ hai của thương hiệu.Vốn dĩ khách hàng khơng mua các
thuộc tính mà họ mua các lợi ích. Do đó, các thuộc tính phải được chuyển dịch thành các
lợi ích thuộc về chức năng và cảm xúc. Chẳng hạn, thuộc tính “bền” có thể chuyển thành
lợi ích chức năng là “Tôi sẽ không cứ phải vài năm là mua một chiếc xe mới”. Thuộc tính
“sang trọng” có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc “Chiếc xe làm tơi cảm thấy mình quan
trọng và được thán phục”. Thuộc tính “được chế tạo tốt” có thể chuyển thành lợi ích cảm
xúc và chức năng “Tơi an tồn trong trường hợp xảy ra tai nạn”.
Một thương hiệu đạt được đến cấp độ “Giá trị” khi thương hiệu nói lên điều gì đó
về các giá trị của người mua. Chẳng hạn như người mua Mercedes là những người đánh
giá cao công suất, sự an toàn và danh tiếng. Nhà làm tiếp thị phải biết nhận diện ra những
nhóm khách mua chuyên biệt mà giá trị của họ trùng với lợi ích do sản phẩm mang lại.


- 13 -

Cấp độ “Tính cách” là cấp độ cao nhất mà một thương hiệu đạt tới, lúc này thương
hiệu cũng phản ánh một tính cách. Các nhà nghiên cứu về động cơ người mua đôi khi hay
hỏi rằng “Nếu thương hiệu này là một con người, thì nó sẽ thuộc loại người nào?”. Người
tiêu thụ có thể hình dung một chiếc xe hơi Mercedes như một nhà điều hành doanh
nghiệp giàu có, trung niên. Thương hiệu đó sẽ thu hút những ai có bức chân dung tự họa

thực tế hay ước muốn khớp với hình ảnh của sản phẩm.
Điều thách đố của việc thiết lập thương hiệu chính là triển khai một tập hợp ý
nghĩa bên trong dành cho thương hiệu. Do có bốn cấp độ ý nghĩa của thương hiệu, nên
nhà làm tiếp thị phải quyết định các cấp độ mà mình sẽ xây dựng nên nhận dạng của
thương hiệu đó. Ý nghĩa lâu bền nhất của một thương hiệu chính là giá trị và tính cách
của nó.Chúng xác định nên cái tinh túy của thương hiệu. Philip Kotler (1999) nhận định
nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu, khi một thứ nào đó
khơng phải là thương hiệu thì nó chỉ được coi là một hàng hố thơng thường…khi đó chỉ
có người sản xuất với giá thành thấp mới là người chiến thắng.
Nói tóm lại, các khái niệm liên quan đến thương hiệu, giá trị thương hiệu và các
cấp độ của thương hiệu đã được trình bày. Rõ ràng khi một sản phẩm mới ra đời, nó cần
một khoảng thời gian nhất định để được xem là một thương hiệu, đứng trên quan điểm
hỗn hợp, bắt đầu từ cấp độ 1 và lý tưởng là đạt được đến cấp độ 4 của thương hiệu. Vì
sao các doanh nghiệp ln chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu như một chiến lược
dài hạn của mình, lý do hiển nhiên đó chính là vai trị quan trọng của thương hiệu trong
sự thành công và phát triển của chính bản thân doanh nghiệp đó. Một thương hiệu mạnh
đi kèm với các giá trị thương hiệu cao, mà chính các giá trị này tạo ra một thứ tài sản vơ
giá cho các doanh nghiệp: lịng trung thành, sự liên tưởng, sự nhận biết, chất lượng cảm
nhận và tài sản sở hữu. Do đó, khơng ngạc nhiên khi rất nhiều các doanh nghiệp đã tận
dụng tài sản quý báu này làm đòn bẩy cho một chiến lược kinh doanh của mình đó chính
là mở rộng thương hiệu. Có thể hiểu đơn giản là doanh nghiệp tận dụng sức mạnh của
thương hiệu mẹ làm tiền đề cho sự thành công của các thương hiệu mở rộng. Các khái
niệm liên quan đến mở rộng thương hiệu sẽ được trình bày ngay sau đây.


- 14 -

2.2 Mở rộng thương hiệu
2.2.1 Khái niệm mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là sử dụng một thương hiệu đã được thiết lập vào những

chủng loại sản phẩm mới. Chủng loại sản phẩm mới này có thể liên quan hay không liên
quan đến những chủng loại sản phẩm hiện có của thương hiệu (Vưlckner và Sattler,
2006). Chính sự thành công và danh tiếng của thương hiệu gốc sẽ giúp cho công ty giới
thiệu sản phẩm thuộc những chủng loại mới dễ dàng hơn(Collins-Dodd và Louviere,
1999; Tauber, 1988). Ví dụ, sản phẩm cốt lõi của thương hiệu Nike là giày. Nhưng bây
giờ được mở rộng sang kính mát, banh bóng đá, banh bóng rổ và các dụng dụ chơi gôn.
Một thương hiệu đang tồn tại tiến hành mở rộng thương hiệu được gọi là thương hiệu
mẹ.Nếu khách hàng của việc kinh doanh mới có những giá trị và nguyện vọng phù hợp
với giá trị cốt lõi được tìm thấy ở thương hiệu, thì sản phẩm mới rất có thể sẽ được khách
hàng chấp nhận.
Bên cạnh đó, cũng cần phân biệt giữa mở rộng thương hiệu với mở rộng dòng sản
phẩm.Về cơ bản, mở rộng một dòng sản phẩm là lấp đầy kệ hàng với nhiều sản phẩm
cùng chủng loại dưới cùng một tên bằng cách tăng thêm mùi vị, thành phần, cơng dụng.
Đó là cách làm tương đối ít rủi ro nhằm gia tăng nhu cầu tiềm năng cho một chủng loại
sản phẩm nào đó bằng cách gia tăng các lựa chọn (Nijssen, 1999). Thương hiệu Crest của
Procter & Gamble đã mở rộng dòng sản phẩm thành 12 loại kem đánh răng: kem chống
sâu răng, chống cao răng, làm trắng răng, dạng soda, dạng gel, dành cho người lớn, dành
cho trẻ em, vân vân. Đó chính là ví dụ cho mở rộng dòng sản phẩm, cùng một chủng loại
sản phẩm là kem đánh răng Crest, bằng cách tăng thêm cơng dụng, đối tượng sử dụng,
hình thức để mở rộng dịng sản phẩm. Cịn mở rộng thương hiệu chính là việc mở rộng
sang những chủng loại hoàn toàn khác cũng dưới cùng một tên (Aaker và Keller, 1990),
ví dụ như bàn chải đánh răng Crest, nước xúc miệng Crest.
Như vậy rõ ràng mở rộng thương hiệu gánh chịu nhiều rủi ro hơn mở rộng dòng
sản phẩm thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế mở rộng thương hiệu được xem là một


- 15 -

chiến lược lâu dài của doanh nghiệp bởi những lợi ích nhất định mà nó đem lại, được
trình bày tiếp theo trong phần ưu điểm của mở rộng thương hiệu ngay sau đây.

2.2.2 Ưu điểm của việc mở rộng thương hiệu
Rõ ràng tên tuổi thương hiệu mẹ đã đem đến những lợi ích nhãn tiền cho các
thương hiệu mở rộng. Ưu điểm của việc mở rộng thương hiệu là không thể phủ nhận.Nhờ
việc mở rộng dưới tên thương hiệu mẹ mà sản phẩm mới sẽ dễ dàng được thị trường chấp
nhận hơn.(Aaker, 1991).Về phía khách hàng, thương hiệu mẹ như là một bảo đảm về
hình ảnh và chất lượng cho sản phẩm mới, từ đó rủi ro mà khách hàng cảm nhận được sẽ
giảm, mối quan tâm và sự sẵn lòng dùng thử sản phẩm mới của họ sẽ tăng. Ngoài ra, nhờ
mở rộng thương hiệu, khách hàng sẽ tìm thấy sự đa dạng trong chủng loại sản phẩm, từ
đó họ có thêm nhiều sự lựa chọn.
Uy tín của thương hiệu mẹ có thể nói là một trong những công cụ tiếp thị mạnh mẽ
và hiệu quả (DelVecchio, 2000).Chỉ bằng sự xuất hiện của thương hiệu mẹ trên sản phẩm
mới, công chúng lập tức sẽ bị thu hút. Nhờ đó, hiệu quả của chi phí tiếp thị tăng lên khi
chi phí dành cho quảng cáo, bán hàng và chiêu thị giảm. Xuất hiện hiệu quả kinh tế theo
quy mô khi quảng cáo cho thương hiệu gốc và thương hiệu mở rộng hỗ trợ cho nhau.
Hơn nữa, công ty sẽ đạt được lợi thế trong khâu đóng gói và dán nhãn.Nói cách khác
cơng ty sẽ tiết kiệm được chi phí phát triển cho thương hiệu mới.
Mở rộng thương hiệu khơng chỉ có những ích lợi cho sản phẩm mới mà nó cịn có
những tác động ngược trở lại thương hiệu mẹ (Martinez và Chernatony, 2004).Hình ảnh
thương hiệu mẹ được tăng cường và mở rộng hơn. Mở rộng thương hiệu là một giải pháp
tốt cho việc phục hồi thương hiệu và cho phép sự mở rộng thương hiệu sau đó. Nhờ vậy ý
nghĩa thương hiệu trở nên rõ ràng hơn khi độ bao phủ thị trường của thương hiệu gia
tăng. Khách hàng tất yếu sẽ liên kết giá trị cốt lõi của thương hiệu gốc với sản phẩm mới,
do đó giúp tăng cường sự liên tưởng chất lượng của thương hiệu.


- 16 -

2.2.3 Khuyết điểm của việc mở rộng thương hiệu
Nhiều chuyên gia nổi tiếng trên thế giới cho rằng sức mạnh thương hiệu tỷ lệ
nghịch với sự mở rộng thương hiệu, và những thương hiệu hàng đầu chỉ nên tập trung

vào một định vị trong tâm trí khách hàng. Ví dụ khi nói đến Pepsi thì người tiêu dùng
nghĩ ngay đến nước ngọt giải khát, KFC là thức ăn nhanh còn BMW là xe hơi hạng sang.
Tại sao họ lại có những nhận định như vậy?Câu trả lời là bên cạnh các ưu điểm vượt trội,
mở rộng thương hiệu cũng có những điểm yếu nhất định. Hãy tưởng tượng Pepsi mở
rộng thương hiệu sang ngành dầu khí, KFC tham gia lĩnh vực viễn thông hay BMW
muốn bành trướng sang thị trường mỹ phẩm, liệu họ có thành cơng?
Nếu doanh nghiệp quyết định mở rộng thương hiệu mình đến thị trường khơng
liên quan có thể dẫn đến sự mất tin tưởng của khách hàng khi thương hiệu được mở rộng
quá xa (Tauber, 1988).Do đó việc cần làm là cơng ty cần tìm hiểu chủng loại sản phảm
nào mà việc mở rộng thương hiệu sẽ hiệu quả. Một ví dụ điển hình như vụ mở rộng
thương hiệu của Bic, cơng ty nổi tiếng khắp thế giới nhờ vào cây bút bi này đã nghĩ rằng
tên tuổi họ đủ khổng lồ để có thể dùng thương hiệu cho một chủng loại sản phẩm khác
hẳn. Họ đã từng thành công với quẹt gas và dao cạo an toàn. Yếu tố liên kết của các dịng
sản phẩm nói trên là đặc tính “dùng rồi bỏ”.Viết bi, quẹt gas và dao cạo đều chỉ dùng một
hoặc vài lần. Bic có thể lợi dụng hệ thống phân phối được thiết lập hoàn hảo của họ để
bán dao cạo và hộp quẹt ở cùng dây chuyền đại lý bán viết bi.Tuy nhiên, Bic đã hoàn
toàn sai lầm khi nảy ra ý tưởng dùng thương hiệu của mình cho hàng đồ lót phụ nữ, trong
đó có loại “quần lót dùng một lần”.Đồng ý là yếu tố cơ bản “dùng rồi bỏ” vẫn hiện hữu
nhưng vấn đề ở chỗ người tiêu dùng khơng thể hình dung được liên hệ giữa các sản phẩm
truyền thống của Bic và quần lót. Hơn nữa, quần lót Bic cần có hệ thống phân phối khác
hẳn, cũng như cơng nghệ sản xuất hồn tồn khác biệt. Hộp quẹt, dao cạo và bút bi đều
được tạo thành từ cơng nghệ đúc nhựa, vì vậy có thể chia sẻ nguồn tài lực sẵn có.Trong
khi đó, khơng ai có thể dùng cơng nghệ đúc nhựa để sản xuất quần lót.