(Luận văn thạc sĩ) các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua thiết bị chuyên dùng cơ giới

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA SAU ĐẠI HỌC

LÂM LÝ QUANG HƯNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA
THIẾT BỊ CHUYÊN DÙNG CƠ GIỚI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HCM - Naêm 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA SAU ĐẠI HỌC

LÂM LÝ QUANG HƯNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA
THIẾT BỊ CHUYÊN DÙNG CƠ GIỚI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05.
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: T.S NGUYỄN THẮNG

TP.HCM - Năm 2011

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn sau đây là kết quả nghiên cứu của riêng tôi,
không sao chép của ai. Nội dung luận văn có sao chép, tham khảo, sử dụng
các tài liệu, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và các trang
website theo danh mục tài liệu của luận văn.

Tác giả của luận văn

Lâm Lý Quang Hưng


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành nghiên cứu này, tơi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy
TS. NGUYỄN THẮNG đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình nghiên cứu
đề tài.
Tôi chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh,
Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã tận tình truyền đạt kiến thức trong gần 3
năm học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong q trình học khơng chỉ là
nền tảng cho q trình nghiên cứu đề tài mà cịn là hành trang q báu để tôi
bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Xin cảm ơn tồn bộ tập thể cơng ty TNHH TMDV Cang Kim Long, các
anh/bác kinh doanh trong lĩnh vực cơ giới như: anh Hùng (Cty Thái Thuận), anh
Philip (Cty Galco) anh Hưng (cty Vĩnh Hưng), anh Hùng (Cty Hùng Dương),
bác hai Thì (Cty Tồn Phát)... đã tận tình giúp đở trong q trình thực hiện
nghiên cứu.
Cuối cùng tơi kính chúc q Thầy, Cơ dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp cao quý dẫn dắt được nhiều thế hệ mới phục vụ cho đất nước

ngày càng phát triển hơn. Chúc các anh/bác kinh doanh trong lĩnh vực cơ giới
gặt hái được nhiều thành công hơn trong lĩnh vực kinh doanh TBCD cơ giới.
Trân trọng kính chào!


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CG

: Cơ giới

CTKM

: Chương tình khuyến mãi

MĐTM

: Mức độ thỏa mãn

NV

: Nhân viên

PTTT

: Phương thức thanh tốn

TCCT

: Thi cơng cơng trình

TBCD

: Thiết bị chun dùng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1 
Chương 1 .............................................................................................................................. 7 
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TBCD CƠ GIỚI ......................................................... 7 
1.1. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thơng qua quyết
định mua sắm................................................................................................................... 7 
1.1.1. Định dạng người mua ................................................................................................ 7 
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng tiềm năng: .............................................................. 7 
1.1.1.2.Mơ hình 4P - 4C........................................................................................... 8 
1.1.1.3. Các vai trị đối với việc mua...................................................................... 11 
1.1.1.4. Các dạng hành vi quyết định mua ............................................................ 12 
1.1.2. Những giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm ........................... 12 
1.1.2.1.Ý thức nhu cầu ........................................................................................... 13 
1.1.2.2. Tìm kiếm thơng tin .................................................................................... 14 
1.1.2.3.Đánh giá các phương án ............................................................................. 14 
1.1.2.4.Quyết định mua hàng ................................................................................. 15 
1.1.2.5. Hành vi hậu mãi ........................................................................................ 16 
1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng ................................................................................ 18 
1.2.1.Vì sao cần đo lường sự thoả mãn của khách hàng? (*) ........................................... 19 
1.2.2. Mục tiêu đo lường sự thoả mãn của khách hàng (**) ............................................ 20 
1.3. Mong muốn của khách hàng.................................................................................. 21 
1.3.1. Phân loại mong muốn của khách hàng .................................................................. 22 
1.3.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng ........................... 24 
1.4. 

Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ

giới

………………………………………………………………………………..24 
Tóm tắt chương 1 .............................................................................................. 33 

Chương 2 ............................................................................................................................. 34 


THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU, NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ VÀ PHÁT TRIỂN THANG
ĐO ....................................................................................................................................... 34 
2.1. 

Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 34 

2.1.1. Nghiên cứu khám phá (định tính) ........................................................................... 34 
2.1.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng) ...................................................................... 35 
2.1.3. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 36 
2.2. Xây dựng thang đo................................................................................................. 37 
2.2.1. Thang đo mức cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng TBCD cơ giới 38 
2.2.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả TBCD cơ
giới ....................................................................................................................................... 39 
2.2.3. Thang đo mức độ cảm của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại TBCD cơ
giới ....................................................................................................................................... 40 
2.2.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ .......................... 40 
2.2.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối TBCD cơ giới .. 41 
2.2.6. Thang đo cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán ......................... 42 
2.2.7. Thang đo lường mức độ cảm nhận về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi 42 

Tóm tắt chương 2 .............................................................................................. 43 
Chương 3 ............................................................................................................................. 44 
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ THU ĐƯỢC NHẰM ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ
THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................ 44 
3.1. 

Thông tin mẫu nghiên cứu.............................................................................. 44 

3.1.1. Giới tính..................................................................................................................... 44 
3.1.2. Độ tuổi ....................................................................................................................... 45 
3.2. 

Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố EFA ...................... 46 

3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................................ 46 
3.2.2. Thực hiện phân tích nhân tố EFA đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng
khi mua TBCD cơ giới: ...................................................................................................... 48 
3.3. 

Kiểm định mơ hình lý thuyết phân tích mức độ thỏa mãn của KH khi mua

TBCD cơ giới ................................................................................................................. 54 
3.3.1 Xác định hệ số tương quan hạng Spearman (Rank correlation coefficient) .......... 54 
3.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy đa biến về sự thỏa mãn của khách hàng khi mua
TBCD cơ giới ...................................................................................................................... 55 


3.4. 

Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng

(theo thu nhập và độ tuổi) ............................................................................................ 57 
Tóm tắt chương 3 .............................................................................................. 59 
Chương 4 ............................................................................................................................ 60 
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT NHỮNG KIẾN NGHỊ NÂNG CAO MỨC
ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA ............................................................... 60 
TBCD CƠ GIỚI ................................................................................................................. 60 
4.1. 

Kết quả chính................................................................................................... 61 

4.1.1 Kết quả thu được từ phân tích thang đo chất lượng tác động đến mức độ thỏa mãn
của khách hàng TBCD cơ giới: ......................................................................................... 62 
4.1.2 Kết quả thu được từ phân tích thang đo giá tác động đến mức độ thỏa mãn của
khách hàng TBCD cơ giới: ................................................................................................ 62 
4.1.3 Kết quả thu được từ phân tích thang đo chủng loại sản phẩm tác động đến mức độ
thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới: ......................................................................... 63 
4.1.4 Kết quả thu được từ phân tích thang đo thái độ phục vụ tác động đến mức độ thỏa
mãn của khách hàng TBCD cơ giới: ................................................................................. 63 
4.1.5 Kết quả thu được từ phân tích thang đo kênh phân phối tác động đến mức độ thỏa
mãn của khách hàng TBCD cơ giới: ................................................................................. 64 
4.1.6 Kết quả thu được từ phân tích thang đo phương thức thanh tốn tác động đến mức
độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới: .................................................................... 64 
4.1.7 Kết quả thu được từ phân tích thang đo chương trình khuyến mãi tác động đến
mức độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới:............................................................ 65 
4.2. 

Những k i ến nghị đ ư a r a n h ằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng

TBCD cơ giới ................................................................................................................. 66 

4.2.1. Những chính sách về giá tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng TBCD
cơ giới: ................................................................................................................................. 68 
4.2.2. Những chính sách về chủng loại sản phẩm tác động đến mức độ thỏa mãn của
khách hàng TBCD cơ giới: ................................................................................................ 68 
4.2.3. Những chính sách về thái độ phục vụ tác động đến mức độ thỏa mãn của khách
hàng TBCD cơ giới: ............................................................................................................ 69 
4.2.4. Những chính sách về kênh phân phối tác động đến mức độ thỏa mãn của khách
hàng TBCD cơ giới: ............................................................................................................ 70 


4.2.5. Những chính sách về phương thức thanh tốn tác động đến mức độ thỏa mãn của
khách hàng TBCD cơ giới: ................................................................................................ 71 
4.2.6. Những chính sách về chương trình khuyến mãi tác động đến mức độ thỏa mãn
của khách hàng TBCD cơ giới: ......................................................................................... 71 
Tóm tắt chương 4 .............................................................................................. 73 
KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 74 
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 76 
PHỤ LỤC............................................................................................................................ 77 


MỤC LỤC HÌNH

Hình 1.1: hình 4P - 4C ........................................................................................................... 8 
Hình 1.2 Q trình mua ...................................................................................................... 11 
Hình 1.3 : Mơ hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm .................................................... 13 
Hình 1.4: Mơ hình lý thuyết của đề tài .................................................................................. 32 
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng mua TBCD cơ giới..... 37 
Hình 3.1: Quy trình phân tich nhân tố ................................................................................. 50 

MỤC LỤC BẢNG BIỂU

Biểu đồ 3.1: Biểu đồ giải thích cho bảng phân tích độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn
............................................................................................................................................. 46 


MỤC LỤC BẢNG
Bảng 2.1:Cách chọn mẫu nghiên cứu .................................................................................. 36 
Bảng 2.2: Tóm lược tiến độ thực hiện các nghiên cứu ........................................................ 36 
Bảng 2.3: Thang đo mức độ cảm nhận chất lượng TBCD cơ giới ...................................... 39 
Bảng 2.4: Thang đo mức độ cảm nhận về giá TBCD cơ giới .............................................. 39 
Bảng 2.5: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại TBCD cơ giới .................................. 40 
Bảng 2.6: Thang đo mức độ cảm nhận thái độ phục vụ....................................................... 41 
Bảng 2.7: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối .................................................. 41 
Bảng 2.8: Thang đo mức độ cảm nhận về phương thức thanh toán .................................... 42 
Bảng 2.9: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi .................................. 42 
Bảng 3.1: Độ tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu ............................................................ 45 
Bảng 3.2: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn ............................................................. 45 
Bảng 3.3: Biểu diễn mối quan hệ giữa độ tuổi và thu nhập của mẫu: ................................ 46 
Bảng 3.4: Bảng tổng kết hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo như sau: .................... 47 
Bảng 3.5. Bảng tổng kết phân tích nhân tố 7 thang đo: ....................................................... 49 


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Ngày nay, các dự án xây dựng cơng trình ngày càng phát triển mạnh mẽ, nhu
cầu sử dụng máy móc thiết bị chuyên dùng cơng trình cũng ngày một tăng vọt ở các
quốc gia. Đặc biệt là Việt Nam, các dự án thủy điện, xây dựng cơng trình dân dụng,
xây dựng cơ sở hạ tầng, khai thác mỏ đá, mỏ than, cát, vét nạo lịng sơng, các dự án
xây dựng khu dân dư… đang mọc lên nhanh chóng. Nhất là sau khi Việt Nam trở

thành thành viên WTO, việc phải hoàn chỉnh cơ sở hạ tầng xuyên suốt từ bắc chí nam
để đáp ứng nhu cầu phát triển quốc gia đang là một vấn đề cấp thiết.
Trong đó, đối với các cơng ty thi cơng cơng trình việc lực chọn thiết bị
chun dùng cơ giới (TBCD CG) sao cho phù hợp với nhu cầu sản xuất, xây dựng
vừa mang tính kinh tế, vừa đáp ứng nhu cầu sử dụng một cách hiệu quả đang là một
bài tốn cần phải tính tốn chu đáo trong điều kiện khó khăn như hiện nay: lãi suất
ngân hàng và giá nhiên liệu đang tăng đột biến: ngày 29/05/2011 giá dầu diesel đã
đạt ngưỡng 21.100vnđ/lít, lãi suất ngân hàng thực tế đã nhảy vọt lên con số trên
24%/năm, thêm nữa là hầu hết các ngân hàng đều đang có xu hướng giảm thiểu,
thậm chí ngưng hẳn cho vay do tổng dư nợ cũng như tăng trưởng tín dụng phần lớn
ở các ngân hàng thương mại đã tăng vượt quá mức ngân hàng nhà nước cho phép,
cộng thêm tình hình bất động sản biến động xấu và giao dịch đóng băng ở một số
nơi ảnh hưởng đến rủi ro giá trị tài sản thế chấp. Đồng thời, thực tế năng lực tài
chính của phần lớn các cơng ty thi cơng cơng trình nội địa nói chung cịn khá thấp,
thời gian thực hiện cơng trình phần lớn là trung và ngắn hạn, tính liên tục khơng cao
nên việc sử dụng các thiết bị mới 100% là quá xa xỉ. Các mặt hàng đắt đỏ từ Mỹ
(CAT,…), Nhật (Kobelco, Komatsu, Hitachi, Sumitomo…) đang dần nhường lại thị
phần cho các mặt hàng giá rẽ hơn nhưng vẫn bảo đãm về mặt chất lượng từ Hàn
Quốc như: Hyundai Robex, Deawoo Solar, Doosan, Samsung. Halla, Kia, Asia.. và
Trung Quốc như: Dongfeng, Liugong,…
Một trong những nhà kinh doanh có kinh nghiệm về máy móc chuyên dùng
cho cơng trình là cơng ty TNHH TM-DV Ơ tơ Cang Kim Long, một thương hiệu
gắn liền với các sản phẩm máy đào, xe ủi, xe ben, tải và xe xúc lật Hàn Quốc, Nhật


2
Bản khá quen thuộc đối với các công ty thi cơng cơng trình và khai thác mỏ. Đang
từng bước xây dựng và phát triển thương hiệu uy tín, chất lượng, và ln sẳn sàng
phục vụ khách hàng tận tình chu đáo. Tuy tham gia vào thị trường cơ giới vào năm
2005 sau các công ty đàn anh như Vĩnh Hưng, Vĩnh Phát, Cát Nhật…nhưng cơng

ty Cang Kim Long đã có những bước tiến ngoạn mục về mặt doanh số cũng như số
lượng khách hàng thân thiết.
Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua (từ năm 2009 đến nay) do tình hình thị
trường liên tiếp xãy ra những biến động lớn, ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế thế
giới, khủng hoảng tài chính, sự biến động của thị trường bất động sản, lạm phát
đồng tiền đột biến, giá nhiên liệu liên tiếp tăng vọt, giá sắt thép, xi măng tăng
cao… đã ảnh hưởng rất lớn đến doanh số của công ty (Doanh số quý III và VI năm
2009 đã sụt giảm 25% so với năm 2008, 40% so với kế hoạch, năm 2010 doanh số
2 quý đầu năm chỉ bằng 76% so với năm 2008).
Sau nhiều cuộc hợp đánh giá tình hình chung, đại diện chủ tịch hội đồng thành
viên công ty ông Trần Ngô Hồng Khanh đã quyết định tổ chức cuộc nghiên cứu
phân tích tổng quát lại nhằm hổ trợ cho việc cải tổ bộ máy công ty sao cho hiệu
quả hơn, đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn và mở rộng thị trường ra toàn quốc
và từng bước xâm nhập vào 2 nước khu vực là Lào và Campuchia. Với đề tài này
nhằm giúp cơng ty tìm hiểu chi tiết về các nhân tố thực tế ảnh hưởng trực tiếp đến
sự thỏa mãn của khách hàng và trọng số của các nhân tố trong thời điểm thị trường
biến động hiện nay. Đề tài nhằm giúp công ty nắm bắt chính xác nâng cao chất
lượng phục vụ và hiệu quả bán hàng từ đó đẩy mạnh doanh số bán hàng và thơng
qua đó phát triển thị trường.
Lý do nghiên cứu của đề tài này nhằm tìm câu trả lời cho các vướn mắc của
công ty trong thời gian qua như: doanh số sụt giảm đáng kể, tỷ lệ khách hàng
phàn nàn về phục vụ ngày càng gia tăng, một số khách hàng quan trọng mất
đi,… Ban giám đốc công ty đã liệt kê ra một số vấn đề quan tâm như sau:
 Tỷ lệ sụt giảm về doanh số của cơng ty trong thời gian qua có phải chăng
là do tình hình chung hay liên quan đến vấn đề khác?
 Tỷ lệ khách hàng mất đi đang ngày một gia tăng là do đâu?


3
 Công ty hiện đã phục vụ khách hàng tốt chưa về các khâu: kiểm tra, sửa

chữa, thay thế linh kiện, phụ tùng khi khách hàng yêu cầu?
 Có phải chăng khách hàng ngày một khó tính hơn, địi hỏi nhiều hơn về
dịch vụ hậu mãi, cung cách phục vụ từ nhà cung ứng?
 Có nên mở rộng kinh doanh sang một số sản phẩm khác nhằm đáp ứng
kịp thời cho khách hàng?
 Công ty đã phục vụ khách hàng tốt hơn các cơng ty khác? đội ngũ nhân
viên có đáp ứng kịp thời và cư xử đúng mực với khách hàng? ...
Để trả lời chính xác các câu hỏi đó cơng ty Cang Kim Long tiên quyết phải
xác định được liệu cơng ty có hiểu đầy đủ và chính xác về những gì khách
hàng của mình muốn chăng? Điều này giống như Tôn Tử đã viết: “Tri kỷ tri
bỉ – bách chiến bách thắng”. Hay nói cách khác cơng ty phải tìm hiểu được
những nhân tố thực sự ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khi mua TBCD cơ giới của
đối tượng khách hàng công ty đang quan tâm.
Như chúng ta đã biết, về phần cứng hàng hóa (chất lượng hữu hình) thì sự
khác biệt khơng lớn trên cùng một loại sản phẩm giữa các công ty kinh doanh
TBCD cơ giới. Công ty hiện đang quan tâm đến chất lượng dịch vụ kèm theo
và dịch vụ hậu mãi như: từ khâu tiếp xúc khách hàng, kiểm tra vận hành tận
tình khi khách hàng yêu cầu, thay thế phụ tùng chất lượng, phục vụ chu đáo,
tâm lý khách hàng, sửa chữa kịp thời khi khách hàng yêu cầu, luôn quan tâm
chia sẽ khi khách hàng cần đến… Đó cũng là quan điểm cạnh tranh hiện đại
ngày nay. Đó là tất cả những lý do đã hình thành nên đề tài “Các nhân tố ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua thiết bị chuyên dùng cơ giới”.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này đóng góp vào nghiên cứu tồn diện
của cơng ty nhằm xác định chính xác các nhân tố thực sự ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn khi mua hàng TBCD cơ giới của các đối tượng khách hàng công ty
đang quan tâm và trọng số các nhân tố. Từ đó, giúp công ty điều chỉnh lại
phương thức kinh doanh, cải tổ lại hệ thống nhân sự, phòng ban, đổi mới các
triết lý kinh doanh đã lỗi thời nhằm giúp công ty gia tăng thị phần chiếm lĩnh,

4
cải thiện doanh số và vươn lên vị trí đứng đầu trong lĩnh vực kinh doanh thiết
bị chuyên dùng.
Đề tài này khơng chỉ đơn thuần để hồn thành một luận văn cao học, mà giá
trị của nó cịn giúp ích cho nhiều đối tượng muốn tìm hiểu về sự thay đổi liên tục
của người tiêu dùng theo thời gian. Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể như
sau:
 Xác định các nhân tố có khả năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
khi mua TBCD cơ giới.
 Xây dựng thang đo lường các nhân tố trên.
 Phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng.
 Xây dựng hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với sự thỏa mãn
của khách hàng
 Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các
nhà quản lý mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài
 Đối tượng nghiên cứu: Các trưởng phòng kỹ thuật, hoặc nhân viên phụ
trách kỹ thuật của các công ty thi cơng cơng trình (Cơng cộng, dân dụng..),
các cơng ty khai thác mỏ có kinh nghiệm mua hàng trên 3 năm và đã mua
≥2 SP/năm.
(Vì đây là nhóm đối tượng khách hàng trọng tâm của công ty chiếm tỷ trọng
trên 90% doanh số công ty trong các năm qua.)
 Phạm vi nghiên cứu: từ miền Trung (Đà Nẵng) trở vào các tỉnh phía
Nam.
Vì phía Bắc đã có các cơng ty ở Hà Nội, tuy giá phía Bắc cao hơn
nhưng do chi phí vận chuyển từ Nam ra Bắc khá cao nên là rào cản xâm
nhập.
 Thời gian nghiên cứu: từ tháng 05 đến tháng 11 năm 2011.
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài

 Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định tính thơng qua kỹ thuật lấy ý kiến chuyên gia (là các trưởng phòng kỹ


5
thuật, nhân viên kỹ thuật đã có kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực mua
và sử dụng TBCD cơ giới). Mẫu được nghiên cứu thỏa mãn: mua ≥
3SP/năm, đã mua hàng ít nhất 5 năm.
 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp
350 khách hàng là các trưởng phòng kỹ thuật hoặc các phụ trách kỹ thuật
có kinh nghiệm mua hàng trong nhiều năm. Mẫu nghiên cứu thỏa mãn:
mua ≥2SP/năm, đã mua hàng ít nhất 3 năm.
 Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các công cụ thống kê mô tả,
kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá,
hồi quy bội, phân tích phương sai.
 Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài là
phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy bội, phương sai. Đối với các
phép phân tích trên địi hỏi phải có một cỡ mẫu đủ lớn.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này mang lại một ý nghĩa thực tiễn cho công ty, giúp tìm hiểu sâu
hơn về những nhân tố tạo ra sự thỏa mãn triệt để ở khách hàng từ đó giúp cơng ty
có thể khai thác để gia tăng doanh số và mở rộng thị phần. Đề tài này các công ty
cùng lĩnh vực kinh doanh hay các cơ quan quản lý nhà nước cũng có thể sử dụng
đề tài này để tham khảo khi phân tích các đối tượng khách hàng tương tự.
Đề tài đã chỉ ra được các nhóm yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó
đề tài này cũng xây dựng được phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện sự
tương quan của các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
6. Kết cấu của đề tài

Luận văn được chia thành 04 chương:
Mở đầu: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
 Chương 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về mức độ thỏa mãn của khách hàng,
mối quan hệ của nó đối với các khái niệm liên quan. Đặt giả thiết các nhóm
nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới


6
và xây dựng các mơ hình phục vụ cho việc nghiên cứu.
 Chương 2: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và
kiểm tra mơ hình nghiên cứu của đề tài.
 Chương 3: Trình bày các kết quả phân tích thơng tin, các kết quả nghiên
cứu chủ yếu dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS.
Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định
tính hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.
 Chương 4: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được và đưa ra các ứng dụng
khả thi vào thực tiễn.
Kết luận: Đưa ra các kết luận đúc kết từ phân tích trên. Đồng thời nêu rõ các hạn
chế của đề tài và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.


7

Chương 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ
THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TBCD CƠ GIỚI
Giới thiệu
Ở phần mở đầu tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu thực tiển
tại công ty Cang Kim Long. Chương 1 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về định
dạng người mua, những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng,

những giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm, sự thỏa mãn của
khách hàng và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và phát triển trên
thế giới. Đồng thời trong Chương 1 cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây
dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 1 cơ bản được hình thành gồm 4 phần
chính: (1) Định dạng người mua và những giai đoạn của q trình thơng qua
quyết định mua sắm, (2) Sự thỏa mãn của khách hàng, (3) Mong muốn của
khách hàng, (4) Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và thiết
lập mơ hình nghiên cứu.
1.1. Định dạng người mua và những giai đoạn của q trình thơng qua
quyết định mua sắm
1.1.1. Định dạng người mua
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng tiềm năng:
Trước tiên, chúng ta phải xác định đâu là một khách hàng tiềm năng thực sự.
Theo quan điểm hiện đại thì khách hàng tiềm năng cần hội tụ 3 yếu tố:
 Có nhu cầu mua sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ.
 Có năng lực tài chính/khả năng thanh tốn, chi trả.
 Có thể tiếp cận được.
Cũng theo quan điểm này, không phải bao giờ khách hàng chúng ta cũng có
thể hội đủ 3 yếu tố trên. Trong thực tế, khách hàng chúng ta có thề khơng hội đủ
được 3 yếu tố và bài toán đặt ra cho cạnh tranh là: ai sẽ là người bổ sung được cho
khách hàng để hội đủ 3 yếu tố và trở thành khách hàng tiềm năng thực sự của
mình? Nói thì nghe đơn giản, nhưng thực tế thì “mn màu, muôn vẻ”.


8
1.1.1.2.Mơ hình 4P - 4C

Hình 1.1: hình 4P - 4C
(Nguồn trích dẫn: BGM International Education
Theo link: />4P ngày nay cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm

xuyên suốt là “hướng tới khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch
định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của
doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.
Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học các chuyên ngành marketing là
chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường được gọi tắt là 4P: Product (sản phẩm), Price
(giá), Place (phân phối) và Promotion (khuyến mãi, truyền thông). Đây cũng là
bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua
khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào
ra thị trường.
Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị
hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình),
Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động
tiếp thị. Tuy vậy, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành cơng nếu doanh nghiệp


9
hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu
dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường
những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà
khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm
cơng tác truyền thơng theo cách mà khách hàng thích.
Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các
C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên
xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị. Các cặp P-C
được “phối ngẫu” một cách có dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây:
Chữ C đầu tiên – Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được
gắn với chữ P – Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị
trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một
nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ khơng phải chỉ là “giải pháp kiếm

lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên
cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng
đúng nhu cầu này.
Thương hiệu thời trang N&M vừa ra đời là một ví dụ về việc tìm kiếm giải
pháp cho người tiêu dùng. Khi trên thị trường có hai dịng sản phẩm tách biệt là
trang phục văn phòng (nghiêm túc, cổ điển) và trang phục dạo phố, đi chơi (trẻ
trung, phong cách), hãng thời trang này đã tìm ra “ngách” là kết hợp hai nhu cầu
này vào trong một sản phẩm để có thể mặc đi làm (vẫn đứng đắn) kết hợp mặc đi
chơi mà không thấy bị “cứng” quá.
Chữ C thứ hai – Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với
chữ P – Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn
nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này khơng chỉ bao gồm chi phí
mua sản phẩm mà cịn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi
phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều người
đắn đo chưa mua ơ tơ khơng phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng q


10
cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong bối cảnh đó, các loại
xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt.
Chữ C thứ ba – Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P – Place
(phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự
thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có
thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy,
bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách
hàng mở thẻ.
Chữ C cuối cùng – Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P –
Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự
tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp

lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là
sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược
truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm,
thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ
khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.
Khơng ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối
xả” một chiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được
đến đâu. Nhiều thơng điệp cịn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho
khách hàng. Ở đây, cơng tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao
đổi thông tin giữa hai đối tượng.
Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện
cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với
thương hiệu rất dễ bị khách hàng quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được các
công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách
hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền
thơng để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch.
Chắc chắn là sẽ cịn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan
từ phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là
4P, 7P hay nhiều P hơn trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền


11
với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách
hàng”. Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để
hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của
doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.
Ở đâu khơng có thế độc quyền, khơng có sự áp đặt vơ lý từ phía người bán
đối với người mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là kim chỉ nam hành động cho doanh
nghiệp để hướng tới thành cơng.
1.1.1.3. Các vai trị đối với việc mua

Đối với nhiều sản phẩm việc nhận biết người đưa ra quyết định là điều khá
dễ dàng. Tuy nhiên, ở những sản phẩm mà có thể là một đơn vị đưa ra quyết
định (a decision- making unit) bao gồm trên một người thì việc nhận định người
mua là khá phức tạp.
Chúng ta có thể phân định một số vai trị mà người ta có thể thử diễn trong
một quyết định mua như sau:

Hình 1.2 Q trình mua
(Nguồn trích dẫn: BGM International Education
Theo link: /> Người khởi xướng (Initiator). Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị
hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
 Người ảnh hưởng (Influence). Người ảnh hưởng là người mà quan điểm
hoặc lời khuyên của họ chứa đựng một số sức nặng trong quyết định tối hậu.


12
 Người quyết định (Dicider). Người quyết định là người cuối cùng xác định
nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không mua,
mua cái gì, mua như thế nào, hoặc mua ở đâu.
 Người mua (Byer). Người mua là người đích thực đi mua sắm.
 Người sử dụng (User). Người sử dụng là người xài hoặc sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ.
1.1.1.4. Các dạng hành vi quyết định mua
Howard và Sheth đã phân biệt thành ba dạng hành vi mua (The Theory of
Buyer Behavoir, New York, 1969, tr.27-28)
 Hành vi đáp ứng theo thói quen
Loại hành vi đơn giản nhất xảy ra trong trường hợp mua các món hàng loại giá
rẻ, mua thường. Người mua ít nhất phải đưa ra quyết định - họ quá quen với
loại sản phẩm, biết các hiệu quan trọng, và có những thị hiếu khá rõ ràng về các
hiệu khác nhau. Họ không luôn mua cùng một loại hiệu do chuyện hết hàng,

những dịp giao dịch đặc biệt, và ý muốn thay đổi. Nhưng nhìn chung, người mua
khơng phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho chuyện mua.
Hàng hóa nằm trong loại này thường được gọi là những mặt hàng ít bận tâm (lowinvolvement goods)
 Giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế
Việc mua hàng càng phức tạp khi người mua đứng trước một hiệu hàng lạ
thuộc vào loại sản phẩm quen thuộc. Họ có thể nêu thắc mắc và xem quảng cáo
để biết qua hiệu mới này. Điều này được miêu tả như sự giải quyết vấn đề có
tính chất hạn chế, vì người mua hiểu biết rành rẽ về loại sản phẩm, nhưng không
quen biết hết tất cả các hiệu và đặc điểm của chúng.
 Giải quyết vấn đề có tính chất bao quát
Việc mua hàng sẽ tiến đến mức độ phức tạp nhất khi người mua đứng trước
một loại hàng không quen, và không biết là nên căn cứ vào đâu. Khách hàng sẽ ở
trong tình trạng giải quyết vấn đề có tính chất bao qt.
1.1.2. Những giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm
Mơ hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản
phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra
từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau


13
mua).
Hình 2-1, giới thiệu một "mơ hình giai đoạn" của quá trình mua sắm. Người
tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm
đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Tìm kiếm thơng tin

Ý thức nhu
cầu

Hành vi

Đánh giá các
phương án

Quyết định mua sắm

hậu mãi

Hình 1.3 : Mơ hình năm giai đoạn của q trình mua sắm
(Nguồn trích dẫn: BGM International Education
Theo link: />Mơ hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm
phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong
những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ
qua hay đảo lại một số giai đoạn. Chẳng hạn như một phụ nữ mua thường xuyên
một nhãn hiệu kem đánh răng, đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết
định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm thơng tin và đánh giá. Tuy nhiên ta vẫn
sử dụng mơ hình ở Hình 2-1, vì nó bao qt được đầy đủ những vấn đề nảy sinh
khi một người tiêu dùng đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
1.1.2.1.Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu
cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng
mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay
bên ngoài. Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của


14
con người, như đói, khát, ham muốn , tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng
và trở thành một niềm thơi thúc. Theo những kinh nghiệm q khứ người đó đã
biết cách giải quyết niềm thơi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối

tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thơi thúc đó. Nhu cầu cũng có thể bắt
nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngồi. Tất cả những tác nhân kích thích này
đều có thể gọi lên một vấn đề hay nhu cầu.
1.1.2.2. Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thơng tin. Ta có thể
phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng
thái chú ý nhiều hơn.Thơng thường, số lượng hoạt động tìm kiếm thơng tin của
người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có
mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để.
Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.
 Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại
lý, bao bì, triển lãm.
 Nguồn thơng tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại
chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
 Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản
phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ
theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Mỗi nguồn thông tin thực hiện
một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định
mua sắm.
1.1.2.3.Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán
quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là khơng có một quá trình đánh
giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí
một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số q
trình đánh giá quyết định. Những mơ hình thơng dụng nhất của quá trình đánh
giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình