(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----------

BÙI ĐĂNG KHOA

CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH
HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC
DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI
KHÁT TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----------

BÙI ĐĂNG KHOA

CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH
HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC
DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI
KHÁT TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. HỒNG LÂM TỊNH

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn “CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX
ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP
KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM” là cơng trình nghiên cứu
của riêng tơi.
Các số liệu được sử dụng trung thực và kết quả nêu trong luận văn này chưa
từng được công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác. Tơi xin hồn tồn chịu trách
nhiệm về đề tài nghiên cứu này!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2013
Tác giả luận văn

BÙI ĐĂNG KHOA


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA .......................................................................................................
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................
MỤC LỤC ....................................................................................................................
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...............................................................................
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ....................................................................
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC ....................................................................................

TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................1
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................2
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................2
2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...............................................................................4
6. Cấu trúc luận văn...............................................................................................5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................6
2.1 Cơ sở lý thuyết..................................................................................................6
2.1.1 Tổng quan về nước giải khát ....................................................................6
2.1.2 Marketing mix..........................................................................................10
2.1.3 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) .......................................................12
2.1.3.1 Những giá trị thương hiệu tạo ra ...................................................13
2.1.3.2 Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính ....................................15
2.2 Tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới về marketing mix và giá trị thương
hiệu. .......................................................................................................................18
2.2.1 Nghiên cứu “Các yếu tố marketing mix và giá trị thương hiệu” của
Boonghee Yoo năm 2000 ..................................................................................18
2.2.2 Nghiên cứu “Tác động của các yếu tố marketing mix đến giá trị
thương hiệu” của Edo Rajh năm 2005 ...........................................................19
2.2.3 Nghiên cứu “Tác động của các yếu tố marketing mix đến dịch vụ giá
trị thương hiệu” của Edo Rajh năm 2009 ......................................................20
2.2.4 Tóm tắt các yếu tố Marketing mix ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu
............................................................................................................................21


2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu........................24
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................24
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu.......................................................................25

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................27
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................28
3.1 Quy trình nghiên cứu.....................................................................................28
3.2 Chọn lọc các thang đo lý thuyết ....................................................................29
3.3 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................31
3.3.1 Thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến..........................................................31
3.3.2 Phỏng vấn tay đơi.....................................................................................32
3.3.3 Thảo luận nhóm .......................................................................................32
3.3.4 Phỏng vấn thử ..........................................................................................32
3.4 Nghiên cứu chính thức ..................................................................................32
3.4.1 Phỏng vấn chính thức ..............................................................................32
3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbath’s Alpha ............33
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA.......................................................33
3.4.4 Phân tích kết quả nghiên cứu với mơ hình PATH ...............................33
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................35
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................36
4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ...............................................................................36
4.1.1 Kết quả thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến ............................................36
4.1.2 Kết quả bước phỏng vấn tay đôi ............................................................37
4.1.3 Kết quả thảo luận nhóm ..........................................................................37
4.1.4 Kết quả phỏng vấn thử ............................................................................38
4.1.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............38
4.1.6 Phân tích nhân tố khám phá – EFA.......................................................39
4.2 Kết quả nghiên cứu chính thức ....................................................................43
4.2.1 Kết quả phỏng vấn chính thức ...............................................................43
4.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbath’s Alpha
............................................................................................................................46
4.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA ........................................48
4.2.3.1 Kết quả phân tích EFA các biến của thang đo các yếu tố
Marketing mix .............................................................................................48

4.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của
thang đo Nhận biết thương hiệu ................................................................50
4.2.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của
thang đo Hình ảnh thương hiệu .................................................................50
4.2.3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của
thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu ......................................................51
4.2.4 Phân tích kết quả nghiên cứu với mơ hình PATH ...............................52
4.2.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................59
4.3 Phân tích đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam .......60
4.3.1 Đánh giá thành phần Cường độ phân phối ...........................................61
4.3.2 Đánh giá thành phần Quảng cáo ............................................................62
4.3.3 Đánh giá thành phần Tài trợ ..................................................................62
4.2.4 Đánh giá thành phần Khuyến mãi .........................................................63
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..........................................................................................65
Chương 5: KẾT LUẬN ...........................................................................................66
5.1 Kết luận vấn đề ..............................................................................................66
5.2 Hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam ...66
5.2.1 Hàm ý cho các doanh nghiệp nâng cao chất lượng của hoạt động
quảng cáo thương hiệu .....................................................................................66
5.2.2 Hàm ý cho các doanh nghiệp nâng cao chất lượng của hoạt động tài
trợ thương hiệu .................................................................................................68
5.2.3 Hàm ý cho các doanh nghiệp nâng cao chất lượng của hoạt động
phân phối sản phẩm .........................................................................................70
5.2.4 Hàm ý cho các doanh nghiệp nâng cao chất lượng của hoạt động
khuyến mãi thương hiệu ..................................................................................72
5.3 Điểm mới của đề tài nghiên cứu ...................................................................73
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................74

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tên đầy đủ

AVE

Average Variance Extracted - Hệ số phương sai trích trung bình

BMI

Business Monitor International Ltd

CFI

Comparative Fit Index

CR

Construct Reliability - Độ tin cậy tổng hợp

EFA

Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

GOF

Goodness-of-fit - Chỉ số đo lường độ phù hợp của mơ hình

GFI

Goodness Of Fit Index

KMO

Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

MSA

Measure of sampling adequacy - Đo lường độ thích hợp của mẫu

NXB

Nhà xuất bản

PATH

Structural Path Models - Mơ hình cấu trúc nhân quả

RMSEA

Root Mean Square Error Approximation

SGTT

Sài gòn tiếp thị

Sig

Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1

Thị trường nước ngọt có ga ở Việt Nam ........................................... 9

Bảng 4.1

Kết quả phân tích EFA và kiểm định lại bằng phương pháp
Cronbach’s Alpha của thang đo các yếu tố Marketing mix .......... 40

Bảng 4.2

Kết quả đánh giá thang đo Nhận biết thương hiệu ....................... 41

Bảng 4.3

Kết quả đánh giá thang đo Hình ảnh thương hiệu ........................ 42

Bảng 4.4

Kết quả đánh giá thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu ............ 42

Bảng 4.5

Thông tin chung về mẫu nghiên cứu................................................ 44

Bảng 4.6

Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......... 46

Bảng 4.7

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến quan sát của
thang đo các yếu tố Marketing mix ................................................. 49

Bảng 4.8

Kết quả đánh giá thang đo Nhận biết thương hiệu ....................... 50

Bảng 4.9

Kết quả đánh giá thang đo Hình ảnh thương hiệu ........................ 51

Bảng 4.10

Kết quả đánh giá thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu ............ 51

Bảng 4.11

Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ......................................... 53

Bảng 4.12

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa.......................................................... 54

Bảng 4.13

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mơ hình 2 ....................................... 55

Bảng 4.14

Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa mơ hình 2............................................ 56

Bảng 4.15

Kết quả kiểm định Bootstrap ........................................................... 57

Bảng 4.16

Bảng hệ số tác động gián tiếp của các yếu tố marketing mix đến
giá trị thương hiệu ............................................................................. 58

Bảng 4.17

Kết quả đánh giá các yếu tố của các yếu tố marketing mix tác
động đến giá trị thương hiệu ............................................................ 60

Bảng 4.18

Chi tiết đánh giá về thành phần Cường độ phân phối................... 61

Bảng 4.19

Chi tiết đánh giá về thành phần Quảng cáo ................................... 62

Bảng 4.20

Chi tiết đánh giá về thành phần Tài trợ .......................................... 62

Bảng 4.21

Chi tiết đánh giá về thành phần Khuyến mãi ................................. 63


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1

Biểu đồ biểu diễn tỷ trọng chi tiêu cho các sản phẩm nước giải
khát ở TP.HCM năm 2012 ................................................................. 8

Hình 2.2

Biểu đồ thể hiện lượng nước giải khát các loại bán ra ở thị trường
Việt Nam............................................................................................... 9

Hình 2.3

Biểu đồ thể hiện lượng cà phê và trà bán ra ở thị trường Việt Nam
............................................................................................................. 10

Hình 2.4

Các yếu tố Marketing Mix ................................................................ 12

Hình 2.5

Mơ hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ......................... 13

Hình 2.6

Các yếu tố marketing mix và giá trị thương hiệu - Boonghee Yoo,
2000…... .............................................................................................. 18

Hình 2.7

Tác động của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu Edo Rajh, 2005 ................................................................................... 19

Hình 2.8

Tác động của các yếu tố marketing mix đến dịch vụ tài sản
thương hiệu – Edo Rajh, 2009 .......................................................... 20

Hình 2.9

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 24

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 28

Hình 4.1

Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha - nghiên cứu sơ bộ .................................................................. 38

Hình 4.2

Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 .............................................. 43

Hình 4.3

Biểu đồ thể hiện tỉ lệ % thị phần của các sản phẩm nước giải khát
theo mẫu nghiên cứu ......................................................................... 45

Hình 4.4

Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 2 .............................................. 52

Hình 4.5

Kết quả ước lượng mơ hình lần 1 .................................................... 54

Hình 4.6

Kết quả ước lượng mơ hình lần 2 .................................................... 55

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1:

BẢNG CÂU HỎI 20 Ý KIẾN

Phụ lục 2:

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

Phụ lục 3:

THÀNH PHẦN CỦA CÁC THANG ĐO NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Phụ lục 4:

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ CỦA
MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI
KHÁT TẠI VIỆT NAM - Nghiên cứu sơ bộ

Phụ lục 5:

THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Phụ lục 6:

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG
ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX - Nghiên cứu sơ bộ

Phụ lục 7:

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG
ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU - Nghiên cứu sơ bộ

Phụ lục 8:

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO CÁC YẾU TỐ
MARKETING MIX - Nghiên cứu sơ bộ

Phụ lục 9:

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG
ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TỪ KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH EFA - Nghiên cứu sơ bộ

Phụ lục 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU, THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ
THANG ĐO TRỰC TIẾP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU - Nghiên
cứu sơ bộ
Phụ lục 11: THÀNH PHẦN CỦA CÁC THANG ĐO - Nghiên cứu chính thức
Phụ lục 12: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ CỦA
MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI
KHÁT TẠI VIỆT NAM - Nghiên cứu chính thức


Phụ lục 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Phụ lục 14: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX VÀ

CÁC THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA
Phụ lục 15: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) CÁC BIẾN CỦA
THANG ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX
Phụ lục 16: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG
ĐO QUẢNG CÁO TỪ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA - Nghiên
cứu chính thức
Phụ lục 17: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU, THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ
THANG ĐO TRỰC TIẾP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Phụ lục 18: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC YẾU TỐ
Phụ lục 19: KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG MƠ HÌNH CẤU TRÚC PATH
Phụ lục 20: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT
Phụ lục 21: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH PATH (Path Analysis)
Phụ lục 22: PHÂN TÍCH HỒI QUY


1

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu: (1) Xác định các yếu tố của marketing mix
ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại
Việt Nam; (2) Xây dựng và kiểm định mơ hình các yếu tố của marketing mix ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt
Nam và đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất các hàm ý cho các
doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam giúp nâng cao giá trị thương
hiệu cho các doanh nghiệp. Tác giả đã tham khảo kết quả của 3 cơng trình nghiên
cứu đã được các nhà nghiên cứu nước ngoài thực hiện như Boonghee Yoo
(2000)[16], Edo Rajh (2005)[17] và Edo Rajh (2009)[18]; kết hợp với quá trình

nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố của marketing
mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát
tại Việt Nam.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng với 255
bảng khảo sát các khách hàng hiện đang sử dụng các sản phẩm nước giải khát tại
Tp.HCM. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS.20 và Amos.20 để kiểm định và phân
tích số liệu. Bước đầu tiên, tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA; kết quả kiểm định các thang đo trong nghiên
cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Bước tiếp theo, tác giả sử dụng phân tích
mơ hình PATH để kiểm định các giả thuyết và xác định tầm quan trọng của các yếu
tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh
doanh nước giải khát tại Việt Nam. Kết quả kiểm định các giả thuyết được chấp
nhận tương ứng với 4 yếu tố tác động gián tiếp đến giá trị thương hiệu bao gồm:
(1) Quảng cáo; (2) Tài trợ; (3) Cường độ phân phối; (4) Khuyến mãi.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố gây ảnh hưởng nhiều nhất đến giá trị
thương hiệu là Quảng cáo, kế đến là các yếu tố Cường độ phân phối, Tài trợ, và
Khuyến mãi. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý để các doanh
nghiệp kinh doanh nước giải khát nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp
mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.


2

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do chọn đề tài
Giá trị thương hiệu (Brand Equity) là thước đo giá trị giá trị thương hiệu hiệu
quả nhất của doanh nghiệp bởi vì điều quan trọng của giá trị thương hiệu là đem lại
nhiều lợi ích cho doanh nghiệp sở hữu nó. Cụ thể hơn, giá trị thương hiệu có mối
tương quan thuận của lịng trung thành với thương hiệu, nó làm gia tăng khả năng
lựa chọn thương hiệu và hướng khách hàng trung thành với một nhãn hàng cụ thể.

Bên cạnh đó, một giá trị thương hiệu mạnh tạo ra khả năng mở rộng thương hiệu
sang các sản phẩm khác, từ đó gia tăng doanh số bán hàng với chi phí quảng cáo
thấp hơn so với một nhãn hàng mới.
Ngồi ra, giá trị thương hiệu cịn làm gia tăng sự sẵn lòng trả của khách
hàng, tạo khả năng cấp phép thương hiệu, gia tăng hiệu quả kênh Marketing và làm
tăng mức độ tiêu dùng của khách hàng.
Các nghiên cứu về tác động của các yếu tố của marketing mix đến giá trị
thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu nước ngoài thực hiện như Boonghee Yoo
(2000)[16]; Edo Rajh (2005)[17] và Edo Rajh (2009)[18]. Để tìm ra các yếu tố
quan trọng của marketing mix có tác động đến giá trị thương hiệu, qua đó giúp các
doanh nghiệp xây dựng và củng cố giá trị thương hiệu của mình, gia tăng khả năng
cạnh tranh trên thị trường nên tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố của marketing
mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải
khát tại Việt Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu gồm 3 mục tiệu:
(1) Xác định các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam.
(2) Xây dựng và kiểm định mơ hình các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam và
đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này.


3

(3) Đề xuất hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt
Nam giúp nâng cao giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp mình.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing
mix đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại

Việt Nam dựa trên cơ sở đánh giá của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: do thời gian và nguồn kinh phí cịn hạn hẹp nên tác giả
chỉ khảo sát các khách hàng đang sử dụng sản phẩm nước giải khát trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trước hết, tác giả nghiên cứu các mơ hình lý thuyết tổng qt trên thế giới
nhằm xác định các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và
các thang đo được sử dụng để đo lường từng yếu tố này, từ đó chọn ra mơ hình
phù hợp để xây dựng thang đo lần 1 (thang đo theo lý thuyết).
Từ mơ hình lý thuyết được chọn, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai
bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ bao gồm thu thập bảng khảo sát theo phương pháp 20 ý
kiến, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các
biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu (theo Nguyễn Đình Thọ
(2011)[6]). Tác giả đã tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố của marketing
mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó tiến hành hiệu chỉnh thang đo lần 1
(thang đo lý thuyết) để xây dựng nên thang đo lần 2 và thực hiện phỏng vấn thử
với 150 bảng khảo sát. Kết quả phỏng vấn thử được sử dụng để hiệu chỉnh và đề
xuất thang đo lần 3 sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng thơng qua hình thức phỏng vấn 255 khách hàng đang sử dụng sản phẩm
nước giải khát tại Tp.HCM. Dữ liệu thu thập được sử dụng để kiểm định lại mơ
hình lý thuyết, kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm xử lý
số liệu SPSS và AMOS phiên bản 20.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu, kiểm định


4

thang đo, phân tích nhân tố và kiểm định mơ hình.
Quy trình nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của

các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh
nước giải khát tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp này xác
định được các yếu tố của marketing mix đã tác động đến giá trị thương hiệu của
doanh nghiệp mình, từ đó đề ra các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu của
doanh nghiệp. Với những lý do đó, nghiên cứu được thực hiện theo quy trình sau:
Một là xây dựng mơ hình đo lường các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu đóng vai trị là
nghiên cứu khám phá, tạo tiền đề cho các nghiên cứu sâu hơn, tổng quát hơn về
đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của
các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam.
Hai là kiểm định mô hình đo lường đã được xây dựng trên và sử dụng mơ
hình này để đo lường các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam, từ đó xác định
được các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các
doanh nghiệp này.
Ba là đề ra các hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại
Việt Nam nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thứ nhất, nghiên cứu đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến
giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam,
giúp cho các doanh nghiệp này định lượng được mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải
khát đề ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình,
từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Thứ ba, nghiên cứu này đóng vai trò là nghiên cứu khám phá, làm cơ sở cho
các nghiên cứu tiếp theo về mơ hình đo lường các yếu tố của marketing mix ảnh


5

hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát nói
riêng và các doanh nghiệp kinh doanh trong những lĩnh vực khác nói chung tại Việt
Nam.
6. Cấu trúc luận văn
Luận văn nghiên cứu bao gồm các phần sau đây:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Trình bày tổng quan về đề tài
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu – Trình bày cơ sở lý
thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: nước giải khát, marketing
mix, giá trị thương hiệu. Từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu lý thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, xây
dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả nghiên cứu, từ đó phân
tích và đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam.
Chương 5: Kết luận - Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu có được, qua đó
tác giả đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát,
đồng thời nêu lên những điểm mới, những hạn chế nghiên cứu và đề nghị
hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Ở chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2,
tác giả trình bày những nội dung cơ bản về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu
bao gồm: Tổng quan về nước giải khát, khái niệm về marketing mix, hình ảnh
thương hiệu, nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu; kết hợp với việc tổng hợp
các nghiên cứu trên thế giới về mối quan hệ giữa các yếu tố của marketing mix và

giá trị thương hiệu từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất.
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tổng quan về nước giải khát
Nguồn gốc của nước giải khát: Lịch sử của nước giải khát có thể bắt nguồn
từ loại nước khống được tìm thấy trong các dịng suối tự nhiên. Từ lâu, việc ngâm
mình trong suối nước khống được xem là tốt cho sức khỏe do tác dụng trị bệnh của
khống chất có trong nước suối. Các nhà khoa học cũng nhanh chóng phát hiện ra
carbon dioxide (CO2) có trong các bọt nước khống thiên nhiên.
Loại nước giải khát không ga (không CO2) đầu tiên xuất hiện vào thế kỷ 17
với thành phần pha chế gồm nước lọc, chanh và một chút mật ong. Năm 1676, Công
ty Compagnie de Limonadiers tại Paris (Pháp) độc quyền bán các loại nước chanh
giải khát. Đến năm 1767, tiến sĩ Joseph Priestley - một nhà hóa học người Anh đã
pha chế thành cơng loại nước giải khát có ga. 3 năm sau, nhà hóa học người Thụy
Điển Torbern Bergman đã phát minh ra loại máy có thể chế tạo nước có ga từ đá vôi
bằng cách sử dụng acid sulfuric. Máy của Bergman cho phép sản xuất loại nước
khoáng nhân tạo với số lượng lớn. Tuy nhiên, mãi đến năm 1832 loại nước khống
có ga mới trở nên phổ biến nhờ sự ra đời hàng loạt của loại máy sản xuất nước có
ga trên thị trường.
Theo các chuyên gia y tế, thức uống bằng nước khoáng tự nhiên hay nhân tạo
đều tốt cho sức khỏe. Các dược sĩ Mỹ bắt đầu bào chế thêm một số loại dược thảo
với các hương vị khác nhau cho vào thức uống này. Do khách hàng thích đem thức
uống về nhà nên ngành cơng nghiệp sản xuất nước đóng chai cũng phát triển theo


7

để đáp ứng nhu cầu của họ. Năm 1899, ý tưởng về loại máy thổi thủy tinh sản xuất
tự động chai thủy tinh đã được cấp bằng sáng chế. 4 năm sau đó, máy thổi thủy tinh
đi vào hoạt động. Khoảng đầu những năm 1920, máy bán nước giải khát tự động bắt
đầu xuất hiện trên thị trường Mỹ. Năm 1923, những lốc nước ngọt gồm 6 hộp

carton được gọi là Home Paks đầu tiên ra đời. Từ đây, nước giải khát trở thành một
phần thiết yếu trong cuộc sống người dân Mỹ.
Từ năm 1852, với việc nước gừng được tung ra thị trường, các sản phẩm có
thương hiệu đã xuất hiện và được cấp quyền kinh doanh. Bắt đầu từ những năm
1880, thị trường nước giải khát tràn ngập các loại nước uống có nhãn hiệu như
Coca-Cola (1886), Moxie (1885), Dr.Pepper (1885), Pepsi-Cola (1898)... Từ khi du
nhập vào Việt Nam cho đến nay trên thị trường nước giải khát đa dạng các loại như
nước giải khát không cồn và có cồn, nước giải khát có gas và khơng có gas, nước
giải khát có thành phần thiên nhiên hay nhân tạo của rất nhiều công ty và cơ sở sản
xuất như Coca-Cola, Pepsi-Cola, Chương Dương, Tân Hiệp Phát, Redbull…
Tình hình tiêu thụ nước giải khát tại Việt Nam: Nước ta là một nước nhiệt
đới nên những ngày nắng nóng oi bức ln kéo dài, vì vậy nhu cầu của con người
cần có một sản phẩm hạ nhiệt nhanh chóng, tiện lợi, khơng làm mất nhiều thời gian
đã góp phần làm đa dạng và thúc đẩy sự phát triển của thị trường nước giải khát
Việt Nam.
Trong một khoảng thời gian dài nước giải khát có gas chiếm lĩnh thị trường
nhưng trong các năm từ năm 2004 trở lại đây, thị trường nước giải khát có gas đang
bất lực nhìn sự lấn át của các loại nước không gas. Theo kết quả điều tra thị trường
năm 2004 do Công ty cổ phần nước giải khát Tribeco đặt hàng một công ty nghiên
cứu thị trường thực hiện, thị trường nước giải khát không gas tăng 10%/năm trong
khi sản lượng nước ngọt có gas tiếp tục sụt giảm 5%. Báo cáo này cũng cho thấy, để
duy trì khả năng cạnh tranh, các cơng ty nước giải khát hầu như không tăng giá
trong suốt thời gian qua, mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao. Các công ty
đã phải đầu tư lớn cho việc nghiên cứu để gia tăng thị phần các sản phẩm cũ và đưa
thêm ngày càng nhiều sản phẩm mới ra thị trường.


8

Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến sản

phẩm chứa các thành phần có nguồn gốc từ thiên nhiên, đồ uống khơng cồn như
nước ép trái cây tươi, nước uống bổ dưỡng, nước giải khát chứa thành phần thảo
mộc, trà thảo dược,…bằng chứng là sự xuất hiện của Trà thảo mộc Dr.Thanh đã gây
nên một cơn sốt trên thị trường nước giải khát.
Theo điều tra các hộ gia đình ở TP.HCM do SGTT thực hiện, các loại trà giải
khát có nguồn gốc thiên nhiên chiếm ưu thế với tỷ trọng lên đến 34,2% giá trị chi
tiêu cho đồ uống. Nếu tính cả trà truyền thống (các loại Trà giải khát) thì tỷ trọng
này lên đến 37,7% thị phần giá trị đồ uống giải khát.
Hình 2.1 Biểu đồ biểu diễn tỷ trọng chi tiêu cho các sản phẩm nước giải khát ở
TP.HCM năm 2012 (nguồn SGTT)

Có nhiều loại nước giải khát từ nước uống đóng chai, nước ngọt có ga, cà phê
hay trà pha sẵn, nước ép trái cây các loại... không kể các loại nước uống có cồn, với
rất nhiều nhãn hàng khác nhau đang cạnh tranh trên thị trường Việt Nam. Bình quân
người Việt tiêu thụ nước giải khát trên 23 lít/người/năm. Đời sống được nâng cao
đã giúp thị trường nước giải khát phát triển khá nhanh ở Việt Nam và mức tiêu thụ
cịn tiếp tục tăng vì khoảng cách cịn khá xa so với nhiều nước trên thế giới.


9

Dù có khá nhiều thương hiệu và chủng loại, nhưng thị trường nước giải khát
có ga chiếm phần lớn tỷ trọng trong các loại nước giải khát và cơ bản vẫn là sân
chơi của hai công ty lớn CocaCola và PepsiCo. Tuy nhiên, một phần thị trường
nước giải khát có ga sẽ dần được thay thế bằng các loại thức uống không ga. Điều
thú vị là các công ty Việt Nam vẫn chiếm được thị trường khơng nhỏ cho riêng
mình như sữa, nước ép trái cây của Vinamilk, trà pha sẵn của Tân Hiệp Phát, cà phê
của Trung Nguyên, xá xị của Chương Dương,… Trà và cà phê không chỉ là loại
thức uống ưa thích mà cịn là thói quen của nhiều người, lượng bán ra tăng đều mỗi
năm.

Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện lượng nước giải khát bán ra ở thị trường Việt Nam

Nguồn: BMI (Business Monitor International Ltd), VietNam Food & Drink Quý 1
năm 2013.
Bảng 2.1 Thị trường nước ngọt có ga ở Việt Nam (Nguồn: BMI)


10

Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện lượng cà phê và trà bán ra ở thị trường Việt Nam
(Nguồn BMI)

2.1.2 Marketing mix
Marketing mix là tập hợp các yếu tố tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để
đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ được sử dụng lần
đầu tiên vào năm 1953 khi Mr. Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ lấy ý tưởng và đặt ra thuật ngữ “Marketing mix”. Năm 1960, một nhà Marketing
nổi tiếng tại Hoa Kỳ, E.Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại Marketing mix theo
4P và đã được sử dụng rộng rãi đến ngày nay. 4P là một khái niệm trong marketing,
đó là: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị).
Trên quan điểm của người bán 4P là các yếu tố của marketing mix tác động đến
người mua và theo quan điểm của người mua mỗi yếu tố marketing mix 4P được
thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. (Theo Wikipedia)[19].
Các yếu tố Marketing mix: 4P
Product (Sản phẩm): là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với
việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua
sắm hay sử dụng chúng. Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm
khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý. Theo Philip Kotler (2008)[8] ý
nghĩa của sản phẩm không phải ở việc sở hữu mà ở dịch vụ của chúng mang lại.

11

Price (Giá cả): là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền
sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định. Giá cả là tổng số
tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa hay một đơn vị hàng hóa nhất định.
Place (Phân phối): Quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Vai trị của chiến lược phân phối là góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu, làm cho sản phẩm có mặt sẵn sàng trên thị trường, đúng lúc đúng nơi để đưa
vào tiêu dùng; liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, là trung gian và triển
khai các hoạt động khác của marketing; là yếu tố cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo
sự khác biệt cho thương hiệu; phối hợp các phương thức khác trong marketing mix
để đạt mục tiêu marketing.
Promotion (Chiêu thị): là hoạt động thực hiện chức năng cung cấp thông tin
của doanh nghiệp. Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới
thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm
đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. Những hoạt động này bao gồm quảng
cáo, khuyến mãi, tài trợ, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên
truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thơng báo, đưa sản phẩm vào phim
ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đơng đảo
cơng chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,
bán hàng qua điện thoại, giới thiệu sản phẩm tận nhà, …
Các yếu tố marketing mix được thể hiện qua hình vẽ sau:


12

Hình 2.4 Các yếu tố Marketing Mix
2.1.3 Giá trị thương hiệu (Brand Equity)

“Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho hàng hóa và dịch vụ” theo Aaker
DA (1991)[9]. Giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương
hiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng, nhân viên, cổ đông,
cộng đồng… Những giá trị này sẽ được cộng thêm vào chất lượng sản phẩm hay
dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị cho tài sản thương hiệu. Những thành tố cấu thành
giá trị thương hiệu phải được gắn kết với biểu tượng, bao bì, logo của cơng ty, của
doanh nghiệp.
Có 5 thành tố cấu thành giá trị thương hiệu, bao gồm:
 Lòng trung thành đối với thương hiệu (Brand loyalty).
 Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness).
 Chất lượng được cảm nhận (Perceived quality).
 Các thuộc tính của thương hiệu (Brand associations).
 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, kênh phân phối…


13

Giá trị thương hiệu sẽ làm gia tăng hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho
khách hàng, tất cả các thành tố trên sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu và lưu giữ
được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm, về thương hiệu. Từ đó nó sẽ mang
đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó. Mơ hình
về giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành tố chính tạo nên giá trị thương hiệu và
những giá trị thương hiệu đối với khách hàng, đối với cơng ty.

Giá trị
Thương
hiệu

Hình 2.5 Mơ hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
2.1.3.1 Những giá trị thương hiệu tạo ra

 Mang đến giá trị cho khách hàng: Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc
giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của giá trị
thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất
nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách
hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này do những trải nghiệm mà khách
hàng có được khi sử dụng sản phẩm trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một
sản phẩm của Sony thì họ hồn tồn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương


14

hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng khơng kém đó
là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của
khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay
Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hồn tồn khác biệt, cảm thấy mình trở nên
quan trọng hơn và những suy nghĩ này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng
đối với sản phẩm.
 Mang đến giá trị cho công ty: Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách
hàng, giá trị thương hiệu còn mang đến giá trị cho công ty là việc gia tăng lợi nhuận
thông qua các cách thức:
- Thứ nhất, cơng ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua
các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm
khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản
phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đơng hơn khi họ thấy đây là một thương
hiệu quen thuộc. Lý do chính là do người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và
uy tín của sản phẩm.
- Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố
trong giá trị thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc
tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính

thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do
để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trị rất
quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh ln sáng tạo và có
những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong giá trị
thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi giá trị thương hiệu. Sự trung thành thương
hiệu là một trong những giá trị mà giá trị thương hiệu mang lại cho công ty.
- Thứ ba, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp
khác nhau thì các thành tố của giá trị thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết