(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây trung quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------

LÊ TRẦN HỒI VY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH HẠN CHẾ TIÊU DÙNG TRÁI CÂY TRUNG
QUỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------

LÊ TRẦN HỒI VY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH HẠN CHẾ TIÊU DÙNG TRÁI CÂY TRUNG
QUỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS NGUYỄN VĂN NGÃI

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan luận văn này hồn tồn do tơi thực hiện. Các đoạn trích dẫn và số
liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong
phạm vi hiểu biết của tôi. Luận văn này không nhất thiết phản ánh quan điểm của
Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2013
Tác giả

Lê Trần Hoài Vy


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục bảng
Danh mục hình
Chương 1 Tổng quan đề tài .......................................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 5
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 5

1.4 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 6
1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 6
1.6 Bố cục của luận văn .................................................................................................. 6
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu ...................................................... 8
2.1 Giải thích khái niệm quan trọng ................................................................................ 8
2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết ......................................................................................... 8
2.3 Các nghiên cứu trước đây ........................................................................................ 12
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................... 16
2.5 Các giả thiết của mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................... 16
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 20
3.1 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................................... 20
3.2 Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra .......................................................................... 21
3.3 Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu .................................................................. 26
3.4 Thông tin về mẫu .............................................................................................................. 28
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................. 28
Chương 4 Phân tích dữ liệu ......................................................................................... 32
4.1 Mô tả mẫu khảo sát........................................................................................................... 32
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.......................................... 33


4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................... 35
4.4 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................................. 39
4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................................. 39
4.6 Kiểm định giả thuyết ................................................................................................. 45
4.7 Đánh giá sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .............................. 46
4. 8 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính ................................................................ 49
4.9 Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây
Trung Quốc ................................................................................................................... 52
4.10 Hàm ý chính sách .................................................................................................. 52
Chương 5 Kiến nghị ..................................................................................................... 57

5.1 Kết luận ................................................................................................................... 57
5.2 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ................................................... 58
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC BẢNG
Bảng1.1 Tổng giá trị rau quả nhập khẩu của nước ta giai đoạn 2010 – 2013 ................... 3
Bảng 3.1 Thang đo Chuẩn chủ quan .............................................................................. 21
Bảng 3.2 Thang đo Thái độ ............................................................................................ 22
Bảng 3.3 Thang đo Kiểm soát hành vi nhận thức ........................................................... 22
Bảng 3.4 Thang đo Thông tin trái cây Trung Quốc kém chất lượng ............................... 23
Bảng 3.5 Thang đo Độ tin cậy của thông tin .................................................................. 24
Bảng 3.6 Thang đo Ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc ................................ 25
Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu ................................................................................ 32
Bảng 4.2 Kết quả hệ số Cronbach Alpha ......................................................................... 33
Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố ............................................................................................. 37
Bảng 4.4 Kết quả hệ số Cronbach Alpha của thang đo hiệu chỉnh ........................................ 38
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ý định hạn chế tiêu dùng trái cây
Trung Quốc ................................................................................................................... 39
Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến................................................................. 41
Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình theo R2 và Durbin – Watson .......................... 42
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Anova ................................................................................. 43
Bảng 4.9 Kết quả hồi quy ................................................................................................ 43
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết..................................................................... 47
Bảng 4.11 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Thái độ và kiểm soát hạn chế tiêu
dùng ...................................................................................................................................... 53
Bảng 4.12 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Chuẩn chủ quan ............................. 54
Bảng 4.13 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Truyền miệng và độ tin cậy thông
tin ... ............................................................................................................................. 55

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình Thuyết hành động hợp lý...................................................................... 9
Hình 2.2 Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định (I. Azjen, 1991) ...................................... 10
Hình 2.3 Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định vay của hộ kinh
doanh cá thể................................................................................................................... 12
Hình 2.4 Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định chia sẽ tri thức
của bác sĩ trong bệnh viện .............................................................................................. 13
Hình 2.5 Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích động cơ của người tiêu
dùng cá .......................................................................................................................... 14
Hình 2.6 Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định sử dụng thực
phẩm an tồn của dân cư ................................................................................................ 15
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ............................................................... 17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 20
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ........................................................................ 40
Hình 4.2 Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đốn chuẩn hóa ................... 47
Hình 4.3 Đồ thị tần số của phần dư chuẩn hóa................................................................. 48
Hình 4.3 Đồ thị tần số P – P Plot .......................................................................................... 48


1

Chương 1

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, tình trạng ngộ độc thực phẩm ngày càng gia tăng đã
và đang được đề cập đến như một mối nguy hiểm đe dọa trực tiếp đến sức khỏe cộng

đồng. Nhiều cảnh báo về tình trạng khơng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm của
các phương tiện thông tin đại chúng đã cho thấy, chúng ta đang sống trong một môi
trường đầy những mối nguy: ăn bún, phở thì sợ formol; ăn miến, chả lụa, bánh giị thì
sợ Borax; ăn cá thì sợ ướp Urê, ăn thịt thì sợ ướp Nitrat/Nitrit; ăn nghêu sị thì sợ độc
tố liệt thần kinh, giảm trí nhớ; ăn chè và nước giải khát thì sợ đường hóa học; ăn thịt
bị thì sợ bệnh bị điên; ăn thịt gà thịt vịt thì sợ bệnh cúm gia cầm H5N1... và đặc biệt
là ăn rau quả lại sợ ngộ độc bởi kim loại nặng, Nitrat, vi sinh và thuốc trừ sâu ...
An toàn thực phẩm ngày càng trở thành vấn đề tâm điểm quan tâm khơng những
của xã hội mà cịn của từng người tiêu dùng trên thị trường. Nó ảnh hưởng đến trực
tiếp sức khỏe con người cũng như thể chất của toàn xã hội. Vấn đề này ngày càng trở
nên được tất cả mọi người tiêu dùng quan tâm và ý thức về an toàn thực phẩm cũng
được nâng cao.
Khi kinh tế hộ gia đình cải thiện, chất lượng cuộc sống ngày càng được mọi
người chú trọng hơn đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm. Thực phẩm đóng góp vai trị
quan trọng trong q trình ni dưỡng và tái tạo năng lượng cho con người sau quá
trình làm việc.
Thực phẩm mà con người cần sử dụng để tái tạo năng lượng trong ngày gồm
nhiều chủng loại khác nhau từ rau củ quả, thịt cá, trứng sữa, ngũ cốc. Mỗi thành phần
trong thực phẩm đều đóng vai trị quan trọng khác trong quá trình tái tạo năng lượng,
tạo động lực cho con người trong cơng việc và cuộc sống.
Do đó, trái cây cũng đóng một vai trị khá quan trọng trong khẩu phần ăn của
chúng ta. Trái cây rất giàu dinh dưỡng, cung cấp chất xơ và nhiều vitamin có lợi cho
sức khỏe. Trái cây giúp cải thiện khẩu vị, tạo cảm giác sảng khối khi sử dụng. Chính
những thành phần dinh dưỡng có lợi trong trái cây hỗ trợ con người giảm thiểu các


2

rủi ro mắc bệnh mãn tính, như là tai biến động mạch não, cao huyết áp, tiểu đường và
vài loại ung thư.

Với các yếu tố trên, vai trò của trái cây trong từng bữa ăn của giai đình ngày
càng đóng vai trò quan trọng. Thu nhập của người dân ngày càng tăng lên, chất lượng
cuộc sống được cải thiện hơn, người tiêu dùng càng quan tâm hơn đến chất lượng
bữa ăn cũng nhưng sử dụng trái cây trong khẩu phần ăn của mình.
Bên cạnh đó, với nhiều thuận lợi về khí hậu nhiệt đới, Việt Nam có rất nhiều loại
trái cây đa dạng, có chất lượng tốt phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu. Các
vùng có thế mạnh trồng trái cây xuất khẩu chủ yếu tập trung tại khu vực phía Nam.
Các loại trái cây xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam hiện nay là dứa đóng hộp, bưởi,
xoài, thanh long1…
Các thị trường nhập khẩu trái cây chủ yếu của Việt Nam là Hoa Kỳ, Châu Âu,
Nga, Đài Loan, Trung Quốc và một số nước trong khu vực Đông Nam Á.
Việt Nam được đánh giá là một trong những vựa trái cây lớn ở Đông Nam Á,
nhiều loại trái cây Việt Nam đã được xuất khẩu đến nhiều nước ngoài. Tuy nhiên,
hiện nay chúng ta lại đang nhập ồ ạt trái cây ngoại, trong đó có cả những chủng loại
mà chúng ta có lợi thế xuất khẩu với sản lượng lớn như dưa hấu, xồi...
Khơng chỉ có mặt ở thành thị, trái cây ngoại, nhất là trái cây Trung Quốc, đã
thâm nhập về các chợ nông thôn ở đồng bằng sông Cửu Long. Ngay cả ở đồng bằng
sông Cửu Long – vựa trái cây của cả nước – cũng bị các loại xoài Thái; nho, táo Mỹ;
cam, quýt Trung Quốc xâm chiếm thị trường. Theo số liệu của Hội Khoa học Kinh tế
Việt Nam, trong khoảng trên 500 tấn trái cây hằng ngày vận chuyển về các chợ ở
thành phố Hồ Chí Minh, thì có tới 300 tấn là trái cây nhập khẩu. Điều đáng nói, nhiều
loại trái cây ngoại đang lấn lướt trên thị trường hiện nay rất phổ biến ở các nhà vườn
Việt Nam như xoài, măng cụt, cam, quýt2…
Dựa trên thống kê tổng giá trị rau quả nhập khẩu của nước ta giai đoạn
2010 – 2013, rau quả nhập khẩu từ Trung Quốc chiếm trên 50% tổng giá trị rau quả
nhập khẩu của nước ta. Không chỉ xuất hiện ở các thành thị, trái cây Trung Quốc đã
thâm nhập về các chợ nông thôn, tỉnh lẻ.


3

Bảng1.1 Tổng giá trị rau quả nhập khẩu của nước ta giai đoạn 2010 – 2013
Đơnvị: USD
Quốc gia
Mỹ
Braxin
Chilê
Inđơnêxia
Thái Lan
Mianma
Trung Quốc
Malaixia
Ơxtrâylia
Các nước khác
Tổng cộng

Năm 2010

Năm 2011

Năm 2012

Đến tháng 9
năm 2013

25.085
2.495
2.208
2.108
39.629

141.529
3.409
10.828
36.393
263,683

31.763
1.640
2.359
706
27.852
8.912
136.764
3.765
13.239
32.177
259.178

40.642
3.406
3.495
1.852
47.868
9.014
163.388
2.836
22.658
40.073
335.234

27.322
1.766
3.963
238
75.020
5.573
91.627
1.810
17.770
32.665
257.753

Nguồn: Tổng hợp số liệu từ mục Số liệu xuất nhập khẩu, Trang tin Xúc tiến
Thương mại – Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn.
Từ năm 2009, người tiêu dùng trong nước hoang mang giữa các luồng thông tin
liên quan đến trái cây kém chất lượng nhập khẩu từ Trung Quốc. Người tiêu dùng lo
ngại ảnh hưởng sức khỏe khi hằng ngày tiêu thụ lượng hóa chất độc hại được dùng
bảo quản trái cây. Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tại
cuộc họp giao ban về kiểm sốt an tồn vệ sinh thực phẩm tháng 9 năm 2012, hàng
loạt trái cây nhập khẩu có độc gồm: nho tươi, mận tươi và lựu từ Trung Quốc được
phát hiện3.
Hiện nay, các mặt hàng củ, quả nhập khẩu từ Trung Quốc chủ yếu là khoai tây
và các loại trái cây. Hàng nhập chính ngạch thường đi qua cửa khẩu Tân Thanh, Lạng
Sơn, một lượng nhỏ qua Lào Cai, Quảng Ninh, cịn lại qua các đường tiểu ngạch nên
rất khó kiểm sốt chất lượng. Nhìn cảm quan bên ngồi thì rau, củ, quả Trung Quốc
bắt mắt hơn hàng Việt Nam bởi màu sắc đẹp, hình dáng bên ngồi no trịn, căng
mộng và có giá rẻ hơn hàng Việt Nam cùng loại 4.


4

Do đó, việc kiểm sốt các mặt hàng trái cây có ảnh hưởng đến sức khỏe người
tiêu dùng vẫn là chuyện khó. Điểm đặc biệt ở đây là, các mặt hàng trái cây nếu có
hóa chất gây hại thì khơng phản ứng liền mà có thể xâm nhập từ từ vào cơ thể người
và có tác động tới sức khỏe sau một thời gian dài sử dụng. Hiện việc trái cây Trung
Quốc có sử dụng hóa chất trà trộn vào thị trường nước ta vẫn chưa được kiểm soát.
Trái cây là mặt hàng được kinh doanh, bày bán phổ biến nhưng thường khơng có
hóa đơn, giấy tờ gì nên càng khó quản lý. Việc sử dụng hóa chất vượt ngưỡng hay
nhập khẩu từ nguồn đáng tin cậy hay khơng thì tùy thuộc vào nhận thức và lương tâm
của người sản xuất, người kinh doanh.
Theo Cục Trưởng Cục Bảo vệ Thực vật cho biết từ ngày 10 tháng 8 đến ngày 10
tháng 9 năm 2012, các đơn vị chuyên môn của Cục Bảo vệ Thực vật đã lấy mẫu xét
nghiệm tại các cửa khẩu và phát hiện có 4 mẫu trái cây nhập khẩu của Trung Quốc vi
phạm về Vệ sinh an toàn thực phẩm của Việt Nam, cụ thể như sau: 1 mẫu Mận tươi
nhập khẩu qua cửa khẩu Lạng Sơn chứa dư lượng carbendazim, 2 mẫu Nho tươi nhập
khẩu qua cửa khẩu Lào Cai có dư lượng difenoconazole và 1 mẫu Lựu chứa
Tubeconazole và Carbendazim. Điều “đáng sợ” ở đây là mức dư lượng được phát
hiện vượt ngưỡng tối đa cho phép theo qui định của Việt Nam từ 1.5 – 5 lần. Trước
đó, trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2012, Cục Bảo vệ Thực vật
cũng đã lấy 104 mẫu rau, củ quả nhập khẩu từ Trung Quốc và các nước khác phân
tích và phát hiện ba mẫu Nho và Khoai Tây nhập khẩu của Trung Quốc có dư lượng
Difenoconazole và Chlorpyrifos ethyl vượt 3 – 5 lần tiêu chuẩn An toàn vệ sinh thực
phẩm của Việt Nam cho phép5.
Các hoạt chất đã được phát hiện trong các mẫu kể trên thường được sử dụng
trong việc trừ nấm và bệnh cho cây trồng… Các chất này khi tích tụ trong cơ thể con
người qua đường ăn uống đạt đến một ngưỡng nhất định, chúng sẽ khiến các chứng
bệnh về tim, gan, thận, thần kinh …bộc phát.
Các thông tin về các loại rau củ quả Trung Quốc có chứa chất độc hại cao gấp
nhiều lần ngưỡng cho phép theo qui định An toàn vệ sinh thực phẩm đã tác động

5

mạnh đến tâm lý người tiêu dùng hiện nay trên cả nước nói chung và thành phố Hồ
Chí Minh nói riêng.
Với những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này có mục tiêu nghiên cứu như sau:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung
Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến ý định xu hướng hạn chế tiêu
dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 Đánh giá sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học
vấn đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Từ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của
người tiêu dùng, đưa ra các hàm ý chính sách để các nhà kinh doanh, nhà phân phối
mặt hàng trái cây có phương hướng, giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của thị
trường trái cây.
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Trái cây đóng vai trị ngày càng tăng về mặt tỷ lệ so với các
nguồn thực phẩm khác trong bữa ăn của gia đình. Nhu cầu về trái cây ngày càng tăng
về mặt số lượng cũng như chất lượng trong điều kiện chất lượng sống đang có xu
hướng phát triển hiện nay. Vì vậy, thị trường trái cây nói chung là khá lớn, độ bao
phủ khá rộng từ thôn quê đến thành thị. Tuy nhiên, các hoạt động của thị trường trái
cây thể hiện rõ nét chủ yếu ở các thành thị và khu vực đông tập trung dân cư là chính.
Do đó, nghiên cứu này khảo sát thị trường trái cây tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng có thể là người mua trái cây nhưng

không sử dụng trái cây hoặc người không mua trái cây nhưng sử dụng trái cây. Do
nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng


6

trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng, đối tượng nghiên cứu là người sử dụng trái
cây trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày như trên, đề tài sẽ trả lời các
câu hỏi nghiên cứu như sau:
 Câu hỏi 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây
Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
 Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế
tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh như thế nào?
 Câu hỏi 3: Có sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học
vấn đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh khơng?
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thơng qua
phương pháp phỏng vấn với nhóm người tiêu dùng để hiệu chỉnh các thuật ngữ trong
thang đo.
 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng
thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi với người tiêu dùng trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh.
Các dữ liệu được thu thập, mã hóa và thực hiện các thông kê dựa trên phần mềm
SPSS. Kiểm định thang đo sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Anpha, phương pháp

phân tích nhân tố khám phá.
1.6. Bố cục của luận văn
Ngồi danh mục các bảng biểu, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận
văn gồm 5 chương chính:


7

 Chương 1 giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi và câu hỏi nghiên
cứu.
 Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, tham khảo nghiên cứu trước và mơ
hình đề xuất.
 Chương 3 khái qt phương pháp nghiên cứu.
 Chương 4 mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ phân
tích dữ liệu và kiểm định giải thuyết; gợi ý chính sách.
 Chương 5 là phần kết luận của đề tài.
Tóm lại, Chương này nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phương pháp
nghiên cứu.

1

Trích Cổng thơng tin điện tử Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (01/9/2008), “Trái cây Việt Nam có
nhiều cơ hội bay xa hơn” tại địa chỉ />2
Trích Điểm thơng báo và hỏi đáp về hàng rào kỹ thuật trong thương mại TBT Tiền Giang, “Nghịch lý trái cây
Việt: sản lượng nhiều vẫn phải nhập khẩu”, truy cập tại
/>3
Phúc Hậu (2012), “Phát hiện thêm nhiều loại trái cây có độc”, Sài Gịn Giải Phóng Online, truy cập tại
/>4
Dân Việt (2012), “Khó kiểm sốt hoa quả nhập từ Trung Quốc”, Vnexpress, truy cập tại
/>5

Trích Trung tâm tư vấn và hỗ trợ nông nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, “Rau, củ, trái cây Trung Quốc – Từ
thực phẩm chứa chất độc hại đến chiến thuật “đội lốt” hàng Việt Nam”, truy cập ngày 05/9/2013 tại
/>

8

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở lý thuyết và mơ
hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Trong đó, biến phụ thuộc là ý định hạn chế
tiêu dùng trái cây Trung Quốc và các yếu tố về lý thuyết có ảnh hưởng đến ý định
này.
2.1. Giải thích khái niệm quan trọng
Ý định: Theo Ajzen, I (1991, tr. 181), ý định được xem như là “bao gồm các yếu
tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ
sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi”.
Ý định hạn chế tiêu dùng là xu hướng giảm tiêu dùng có kế hoạch và nhận thức
của người tiêu dùng nhằm kìm hãm mua sắm một sản phẩm.
2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết
Hiện nay có nhiều lý thuyết nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Trên cơ sở đối
tượng nghiên cứu là ý định sử dụng, đề tài trình bày hai học thuyết quan trọng đối với
ý định và hành vi mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều
nghiên cứu. Đó là thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi hoạch định.
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen phát triển năm 1967, mơ hình
thuyết hành động hợp lý được áp dụng trong các nghiên cứu thái độ và hành vi; mơ
hình này cho thấy được ý định hành vi là yếu tố cần thiết để xác định được hành vi
của con người.

Theo Ajzen (1975), ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của niềm tin,
chủ thể của ý định hành vi luôn là con người và thể hiện đặc trưng bằng hành động
của con người. Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có thể xảy
ra khi con người thực hiện hành vi. Nói cách khác, ý định được đo lường bởi quá
trình mà tại đó chủ thể khả năng xảy ra mối liên hệ giữa họ và hành động sắp xảy ra.
Ý định bao gồm bốn nhân tố khác nhau: hành vi, đối tượng mục tiêu, tình huống
mà hành vi sẽ được xảy ra và thời điểm diễn ra hành vi. Theo Fishbein (1975), ý định


9

hành vi được xác định bởi hai yếu tố khác nhau: cá nhân hay còn gọi là yếu tố thái độ
và xã hội hay còn gọi là yếu tố chuẩn chủ quan.
Cũng theo Fishbein (1967), ý định của con người nhằm thực hiện hành vi được
xác định bởi thái độ dẫn đến hành vi (An) và chuẩn chủ quan (SN). Lý thuyết cũng
cho rằng các yếu tố ngoại vi có thể ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua hai yếu
tố chính trên.
Niềm tin và sự

Chuẩn chủ quan

đánh giá

(SN)

Niềm tin chuẩn

Ý định hành vi

Hành vi

(I)

(B)

Thái độ

mực và động cơ

(A)

thúc đẩy
Hình 2.1 Mơ hình Thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Fishbein (1967)
Cơ sở giả định của Thuyết hành động hợp lý là con người hành động có lý trí và
họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi họ thực hiện hành vi
nào đó. Thuyết hành động hợp lý đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích
trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người
tiêu dùng, theo đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành
vi tiêu dùng.
2.2.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB – The Theory of Planned
Behavior)
Mơ hình Thuyết hành động hợp lý bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện hành vi
của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được. Trong trường hợp này, các yếu
tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó
khơng đủ giải thích cho hành động của họ.


10

Thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động
hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyết này giả định rằng một hành vi có
thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành vi đó.
Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi và
được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó
(Ajzen, 1991).
Thuyết hành vi hoạch định phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người
được dự báo bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm sốt
hành vi. Các ý định đó cùng với nhận thức vhông tin mới về trái cây Trung Quốc kém chất
lượng trên truyền thanh đáng tin cậy.

1

2

3

4

5

6

7

19. Thông tin mới về trái cây Trung Quốc kém chất
lượng trên internet đáng tin cậy.

1

2

3

4

5

6

7

20. Thông tin mới về trái cây Trung Quốc kém chất
lượng bằng truyền miệng đáng tin cậy.

1

2

3

4

5

6

7

21. Từ đây về sau, tôi sẽ hạn chế tiêu dùng trái cây Trung

Quốc.

1

2

3

4

5

6

7

22. Từ đây về sau, tơi sẽ đề nghị gia đình hạn chế tiêu
dùng trái cây Trung Quốc.

1

2

3

4

5

6

7

23. Từ đây về sau, tôi sẽ đề nghị người thân hạn chế tiêu
dùng trái cây Trung Quốc.

1

2

3

4

5

6

7

24. Từ đây về sau, tôi sẽ đề nghị bạn bè hạn chế tiêu
dùng trái cây Trung Quốc.

1

2

3

4

5

6

7


III. Thông tin cá nhân
Những thông tin cá nhân của Anh/Chị đóng vai trị rất quan trọng trong tính chính xác
của nghiên cứu. Vì vậy chúng tơi hết sức mong Anh/Chị cho chúng tôi biết một vài thông tin
chung dưới đây. Chúng tôi cam kết rằng những thông tin này tuyết đối bí mật và chỉ dùng
trong việc phân tích mà khơng dùng vì một mục đích nào khác.
1

Giới tính

2

Độ tuổi

3

Nghề nghiệp

 Quản lý

 Nhân viên

 Công nhân

 Nội trợ

 Nghề tự do

4

Trình độ

PTTH trở xuống

Trung cấp

Cao đẳng

Đại học

Sau Đai học

5

Thu nhập

…………….triệu đồng.

 Nam

 Nữ

……………..tuổi

Chân thành cảm ơn Anh/ Chị đã dành thời gian trả lời bảng khảo sát ý kiến này. Kính
chúc Anh/chị và gia đình dồi dào sức khoẻ và đạt nhiều thành công trong công việc cũng như
trong cuộc sống.


Phụ lục 2 Báo cáo nội dung khảo sát sơ bộ
1. Thống kê mô tả về các đối tượng khảo sát sơ bộ: 35 đối tượng
Đặc điểm mẫu
Giới tính

Độ tuổi

Trình độ học vấn

Nghề nghiệp

Thu nhập

Chỉ tiêu
Nam
Nữ
Dưới 23 tuổi

Số lượng

Từ 24 đến 29 tuổi
Từ 30 đến 38 tuổi
Phổ thông trung học trở xuống
Đại học

Sau đại học
Nghề tự do
Nội trợ
Nhân viên
Quản lý
Dưới 7 triệu đồng/tháng
Từ 8 đến 15 đồng/tháng
Từ 16 đến 25 đồng/tháng
Từ 26 đến 40 đồng/tháng
Trên 40 đồng/tháng

2. Kết quả Cronbach's Alpha
Nhóm yếu tố

Cronbach's Alpha

Chuẩn chủ quan

0.805

Thái độ

0.778

Kiểm sốt hành vi nhận thức

0.747

Thông tin

0.832

Độ tin cậy thông tin

0.900

Ý định hạn chế tiêu dùng

0.952

Tần suất (%)
21
14
5
25
5
1
30
4
11
1
16
7
5
21
6
2
1

60.0%

40.0%
14.3%
71.4%
14.3%
2.9%
85.7%
11.4%
31.4%
2.9%
45.7%
20.0%
14.3%
60.0%
17.1%
5.7%
2.9%


Phụ lục 3 Bảng câu hỏi chính thức
Tơi tên là Lê Trần Hoài Vy học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh của trường
Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay tơi đang thực hiện đề tài “ Các yếu tố

ảnh hưởng đến xu hướng hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.
Trong cuộc khảo sát này, khơng có quan điểm, thái độ nào là đúng hay sai mà tất cả
đều là các thông tin hữu ích. Do vậy, tơi rất mong nhận được sự cộng tác chân tình nhất của
Anh/ Chị. Chúng tơi mong Anh/chị bỏ chút thời gian trả lời các câu hỏi dưới đây.
I. Thông tin chung:
Anh/chị đã từng sử dụng (ăn) trái cây chưa?
 Có

 Khơng

Nếu “Có”, Anh/chị tiếp tục trả lời những câu hỏi dưới đây.
Nếu “Không”, xin cám ơn Anh/chị dành thời gian cho khảo sát này.
II. Thông tin cơ bản:
Với các phát biểu sau đây, hãy đánh chéo (X) cho câu trả lời bạn thấy đồng ý nhất.
Mức độ: 1. Hồn tồn khơng đồng ý; 2. Khơng đồng ý; 3. Hơi không đồng ý; 4:
Không ý kiến; 5. Hơi đồng ý; 6. Đồng ý; 7. Hoàn toàn đồng ý
Câu hỏi

Mức độ đồng ý

1. Gia đình nghĩ tơi khơng nên tiêu dùng trái cây Trung
Quốc.

1

2

3

4

5

6

7

2. Thầy cô nghĩ tôi không nên tiêu dùng trái cây Trung
Quốc.

1

2

3

4

5

6

7

3. Bạn bè nghĩ tôi không nên tiêu dùng trái cây Trung
Quốc.

1

2

3

4

5

6

7

4. Tiêu dùng trái cây Trung Quốc nói chung khơng tốt.

1

2

3

4

5

6

7

5. Tiêu dùng trái cây Trung Quốc nói chung khơng an tồn.

1

2

3

4

5

6

7

6. Tiêu dùng trái cây Trung Quốc nói chung khơng được
khuyến khích.

1

2

3

4

5

6

7

7. Tơi tin tơi có thể khơng tiêu dùng trái cây Trung Quốc.

1

2

3

4

5

6

7


8. Tơi tin tơi có thể giảm sở thích sử dụng trái cây Trung
Quốc chế biến thực phẩm.

1

2

3

4

5

6

7

9. Tôi tin tôi sẽ luôn cảnh giác rằng không tiêu dùng trái
cây Trung Quốc.

1

2

3

4

5

6

7

10. Tơi tin tơi có thể có hành động giảm cơ hội tiêu dùng
trái cây Trung Quốc.

1

2

3

4

5

6

7

11. Tôi quan tâm thông tin trái cây Trung Quốc kém chất
lượng trên truyền hình.

1

2

3

4

5

6

7

12. Tơi quan tâm thơng tin trái cây Trung Quốc kém chất
lượng trên báo chí.

1

2

3

4

5

6

7

13. Tơi quan tâm thơng tin trái cây Trung Quốc kém chất
lượng trên phát thanh.

1

2

3

4

5

6

7

14. Tôi quan tâm thông tin trái cây Trung Quốc kém chất
lượng trên internet.

1

2

3

4

5

6

7

15. Tôi quan tâm thông tin trái cây Trung Quốc kém chất
lượng bằng truyền miệng.

1

2

3

4

5

6

7

16. Thông tin mới về trái cây Trung Quốc kém chất
lượng trên truyền hình đáng tin cậy.

1

2

3

4

5

6

7

17. Thông tin mới về trái cây Trung Quốc kém chất
lượng trên báo chí đáng tin cậy.

1

2

3

4

5

6

7

18. Thơng tin mới về trái cây Trung Quốc kém chất
lượng trên truyền thanh đáng tin cậy.

1

2

3

4

5

6

7

19. Thông tin mới về trái cây Trung Quốc kém chất
lượng trên internet đáng tin cậy.

1

2

3

4

5

6

7

20. Thông tin mới về trái cây Trung Quốc kém chất
lượng bằng truyền miệng đáng tin cậy.

1

2

3

4

5

6

7

21. Từ đây về sau, tôi sẽ hạn chế tiêu dùng trái cây Trung
Quốc.

1

2

3

4

5

6

7

22. Từ đây về sau, tơi sẽ đề nghị gia đình hạn chế tiêu
dùng trái cây Trung Quốc.

1

2

3

4

5

6

7

23. Từ đây về sau, tôi sẽ đề nghị thầy cô hạn chế tiêu
dùng trái cây Trung Quốc.

1

2

3

4

5

6

7

24. Từ đây về sau, tôi sẽ đề nghị bạn bè hạn chế tiêu
dùng trái cây Trung Quốc.

1

2

3

4

5

6

7

III. Thông tin cá nhân
Những thông tin cá nhân của Anh/Chị đóng vai trị rất quan trọng trong tính chính xác
của nghiên cứu. Vì vậy chúng tơi hết sức mong Anh/Chị cho chúng tôi biết một vài thông tin
chung dưới đây. Chúng tôi cam kết rằng những thông tin này tuyết đối bí mật và chỉ dùng
trong việc phân tích mà khơng dùng vì một mục đích nào khác.
1

Giới tính

2

Độ tuổi

3

Nghề nghiệp

 Quản lý

 Nhân viên

 Công nhân

 Nội trợ

 Nghề tự do

4

Trình độ

PTTH trở xuống

Trung cấp

Cao đẳng

Đại học

Sau Đai học

5

Thu nhập

…………….triệu đồng.

 Nam

 Nữ

……………..tuổi

Chân thành cảm ơn Anh/ Chị đã dành thời gian trả lời bảng khảo sát ý kiến này. Kính
chúc Anh/chị và gia đình dồi dào sức khoẻ và đạt nhiều thành công trong công việc cũng như
trong cuộc sống.


Phụ lục 4 Kết quả phân tích dữ liệu
Phụ lục 4.1

a. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập lần 1
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

190

Sig.

.000

Extraction

Chu quan 1

1.000

.844

Chu quan 2

1.000

.888

Chu quan 3

1.000

.881

Thai do 1

1.000

.704

Thai do 2

1.000

.745

Thai do 3

1.000

.592

Kiem soat 1

1.000

.502

Kiem soat 2

1.000

.647

Kiem soat 3

1.000

.711

Kiem soat 4

1.000

.646

Thong tin 1

1.000

.841

Thong tin 2

1.000

.886

Thong tin 3

1.000

.624

Thong tin 4

1.000

.710

Thong tin 5

1.000

.547

Tin cay 1

1.000

.737

Tin cay 2

1.000

.789

Tin cay 3

1.000

.707

Tin cay 4

1.000

.773

Tin cay 5

1.000

.723

Extraction Method: Principal Component
Analysis.

3.737E3

df

Communalities
Initial

.910


Total Variance Explained
Initial Eigenvalues

Component

Total

% of Variance

Extraction Sums of Squared Loadings
Cumulative %

Total

% of Variance

Rotation Sums of Squared Loadings

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1

9.664

48.319

48.319

9.664

48.319

48.319

4.002

20.010

20.010

2

2.218

11.090

59.409

2.218

11.090

59.409

3.774

18.870

38.880

3

1.386

6.928

66.337

1.386

6.928

66.337

3.382

16.908

55.787

4

1.231

6.155

72.492

1.231

6.155

72.492

3.341

16.705

72.492

5

.874

4.372

76.864

6

.849

4.246

81.109

7

.547

2.734

83.843

8

.484

2.419

86.262

9

.429

2.147

88.409

10

.408

2.039

90.448

11

.366

1.832

92.279

12

.282

1.408

93.687

13

.260

1.302

94.989

14

.194

.968

95.958

15

.193

.963

96.920

16

.172

.861

97.781

17

.130

.648

98.430

18

.116

.580

99.010

19

.105

.526

99.536

20

.093

.464

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.


a

Component Matrix

Component
1

2

3

4

Chu quan 1

.608

.640

-.245

.066

Chu quan 2

.602

.613

-.382

.052

Chu quan 3

.631

.615

-.321

.057

Thai do 1

.722

.389

.175

-.028

Thai do 2

.690

.408

.313

-.063

Thai do 3

.685

.171

.304

-.042

Kiem soat 1

.530

-.039

.466

.049

Kiem soat 2

.636

.052

.357

.337

Kiem soat 3

.731

.069

.410

.056

Kiem soat 4

.722

-.139

.324

.007

Thong tin 1

.699

-.319

-.220

.450

Thong tin 2

.733

-.403

-.164

.399

Thong tin 3

.658

-.339

-.101

.257

Thong tin 4

.714

-.220

-.281

.270

Thong tin 5

.607

-.214

-.182

-.316

Tin cay 1

.830

-.142

-.079

-.148

Tin cay 2

.830

-.176

-.063

-.255

Tin cay 3

.769

-.242

-.046

-.236

Tin cay 4

.783

-.220

-.138

-.304

Tin cay 5

.637

-.216

-.102

-.510

Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 4 components extracted.