(Luận văn thạc sĩ) đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm của công ty KMS

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM

-----------------

Nguyễn Quốc Hùng
ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIA CÔNG
PHẦN MỀM CỦA CÔNG TY KMS

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

i


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM

----------------Nguyễn Quốc Hùng
ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIA CÔNG
PHẦN MỀM CỦA CÔNG TY KMS
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.0102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS PHẠM XUÂN LAN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

ii


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai cơng bố trong
bất kỳ cơng trình nào khác.

Tp.HCM, ngày 31 tháng 08 năm 2013
Ngƣời thực hiện luận văn
Nguyễn Quốc Hùng

iii


TĨM TẮT
Mục đích chính của đề tài là xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với
dịch vụ gia công phần mềm của công ty KMS và xây dựng thang đo đo lƣờng các yếu tố
đó. Dựa vào mơ hình nghiên cứu của La Vinh Q. và các cộng sự (2005) cùng với các mơ
hình nghiên cứu của các tác giả khác, tác giả đã đƣa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị (Các
yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng là Kỹ năng giao tiếp, Kỹ năng kĩ thuật, Định
hƣớng khách hàng, Sự đổi mới và Danh tiếng). Cũng từ thang đo xây dựng trong nghiên
cứu của La Vinh Q. và các cộng sự (2005) kết hợp với nghiên cứu định tính với phƣơng
pháp phỏng vấn chuyên sâu, tác giả đã bƣớc đầu xây dựng thang đo phù hợp với nghiên
cứu của mình. Đồng thời, kết quả nghiên cứu định tính cũng là cơ sở để tác giả đƣa ra mơ
hình nghiên cứu chính thức. Qua q trình nghiên cứu định lƣợng với kích thƣớc mẫu
nghiên cứu là n=207 thang đo một lần nữa đƣợc khẳng định và điều chỉnh cho phù hợp
qua 2 phƣơng pháp phân tích dữ liệu Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá

EFA. Kết quả phân tích cho thấy thang đo đạt yêu cầu và một số biến quan sát không phù
hợp cần đƣợc loại bỏ. Sau khi đánh giá xong thang đo ta tiến hành phân tích hồi quy để
kiểm tra sự phù hợp của mơ hình. Kết quả hồi quy cho thấy mơ hình là phù hợp nhƣng 1
yếu tố không đạt yêu phải bị loại bỏ (biến Kỹ năng giao tiếp).Bên cạnh đó, nghiên cứu
còn đánh giá sự ảnh hƣởng của biến điều tiết Kinh nghiệm mua hàng. Kết quả của nghiên
cứu đã đƣa ra một số ý nghĩa thiết thực đối với các nhà quản trị dịch vụ trong môi trƣờng
doanh nghiệp B2B (Business To Business) nói chung và đối với cơng ty KMS nói riêng
là tạo ra cái nhìn tổng quan hơn về giá trị cảm nhận khách hàng cùng với các yếu tố cấu
thành nên nó. Từ đó, giúp nhà quản trị đƣa ra những giải pháp để nâng cao giá trị cảm
nhận khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.

iv


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các hình vẽ, biểu đồ
Danh mục các bảng
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU………….1
1.1 TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG GIA CÔNG PHẦN MỀM TẠI VIỆT NAM ................................. 1
1.1.1 Việt Nam sẽ là trung tâm gia công phần mềm thế giới ...................................... 1
1.1.2 TP. HCM được ví với Silicon Valley, Hà Nội là Seattle..................................... 1
1.1.3 Vẫn còn nhiều thách thức phải vượt qua ............................................................ 3
1.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY KMS VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................... 5
1.2.1 Tổng quan về công ty KMS ................................................................................. 5
1.2.2
v

i . ........................................................................ 5
1.2.3 C
ổ ứ v
iệ v
ban. ....................................................... 6
1.2.4 Tầ
v i
i .................................................................................. 8
1.2.5
ề i
...................................................................................... 8
1.2.6 Th ường khách hàng ....................................................................................... 9
1.2.7
ướ
độ
i
................................................. 9
1.2.8 Tính c p thiết c đề tài ................................................................................... 10
1.2.9 M c tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 10
1.2.10
i ượng và ph m vi nghiên cứu ................................................................. 10
1.2.11 P ư
iê ứu .............................................................................. 11
1.2.12 Nội dung nghiên cứu ..................................................................................... 11
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT……………….………..…..…………………… 12
2.1 KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG ..................................................... 12
2.1.1 Giá tr , giá tr khách hàng và giá tr cảm nhận................................................ 12
2.1.2 Giá tr cảm nhận khách hàng ........................................................................... 13
2.1.3 Các yếu t t o giá tr cảm nhận khách hàng .................................................... 14
2.1.4 Giá tr cảm nhận Khách hàng ngành d ch v trong th ường doanh nghiệp.16

2.2 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ ............................................... 19
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………. 23
v


3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 23
3.1.1 P ư
iê ứu.................................................................................. 23
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 24
3.1.3 Tiế độ nghiên cứu ........................................................................................... 25
3.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH........................................................................... 25
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ................................................ 27
3.3.1 T
đ ỹ ă
i
iếp ............................................................................... 27
3.3.2 T
đ ỹ ă
ĩ
ật ................................................................................. 28
3.3.3 T
đ đ
ướng vào khách hàng .............................................................. 29
3.3.4 T
đ ự đổi mới c a công ty ....................................................................... 31
3.3.5 T
đ
iếng c a công ty ....................................................................... 32
3.3.6 T
đ ết quả thực hiện cảm nhận ............................................................... 33

3.3.7 T
đ i
cảm nhận khách hàng ............................................................. 35
3.3.8 T
đ i
iệm mua hàng....................................................................... 36
3.4 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ...................................................................... 36
3.5 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................................................... 37
3.5.1 Ki đ
độ tin cậy c
đ .................................................................... 37
3.5.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) ................................................................... 37
3.5.3 Mơ hình PATH ................................................................................................... 39
3.5.4 Hồi q đ bội.................................................................................................... 40
3.5.5 Biế điều tiết ...................................................................................................... 41
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…………………………… 45
4.1 MẪU NGHIÊN CỨU ..................................................................................................... 45
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................................................ 46
4.2.1
i
đ bằng hệ s tin cậ C b ’ A
............................... 48
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA ..................................................................... 50
4.2.3 Kết luận về
đ v
điều chỉnh .................................................... 56
4.3 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ...................................................................... 56
4.3.1 Mơ hình PATH .................................................................................................. 56
4.3.2 Phân í ư
q

....................................................................................... 58
4.3.3 Phân tích hồi quy .............................................................................................. 59
4.4 CHỨNG MINH BIẾN ĐIỀU TIẾT.................................................................................... 66
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………… ………… …. 70
5.1 KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................................ 70
5.1.1
đổi mới, kích thích sự sáng t o c a nhân viên ................................ 72
5.1.2 Quảng bá hình ảnh, nâng cao danh tiếng c a công ty ..................................... 73
vi


5.2 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...................................... 74
5.2.1 H n chế .............................................................................................................. 74
5.2.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 75

vii


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. Tp.

Thành phố

2. Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

3. SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical package for the social sciences)

4. EFA

Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory factor analysis)

5. ANOVA

Phân tích phƣơng sai
(Analysis variance)

6. KMO

Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

7. VIF

Hệ số phóng đại phƣơng sai
(Variance inflation factor)

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Cơ cấu tổ chức của cơng ty KMS Technology Việt Nam ................................... 6
Hình 1.2 Các khách hàng của cơng ty KMS ....................................................................... 9
Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết của La Vinh Q ....................................................................... 19
Hình 2.2 Mơ hình lý thuyết đề nghị .................................................................................. 22
Hình 3.1 :Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 24

Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện nghiên cứu .......................................................................... 25
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức......................................................................... 26
Hình 3.3 Mơ hình Path ...................................................................................................... 40
Hình 3.4: Các dạng biến điều tiết (Nguồn: Sharma & ctg, 1981) ..................................... 42
Hình 3.5: Mơ hình phân tích biến điều tiết bằng hồi quy MMR (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
........................................................................................................................................... 43

ix


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1:Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các khái niệm nghiên cứu ........ 48
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của các thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ
năng kĩ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới ..................................... 51
Bảng 4.3: Tổng phƣơng sai trích của thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kĩ thuật, định
hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới .................................................................... 52
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ
năng kĩ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới ..................................... 53
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo kết quả thực hiện cảm nhận 54
Bảng 4.6: Tổng phƣơng sai trích của thang đo kết quả thực hiện cảm nhận .................... 55
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kết quả thực hiện cảm
nhận ................................................................................................................................... 55
Bảng 4.8 : Kết quả phân tích tƣơng quan mơ hình (1) ...................................................... 58
Bảng 4.9 : Kết quả phân tích tƣơng quan mơ hình (2) ...................................................... 59
Bảng 4.10: Kết quả hồi quy mơ hình (1) ........................................................................... 60
Bảng 4.11: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb mơ hình (1) ........................................ 60
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy mơ hình (1) ................................................... 61
Bảng 4.13: Kết quả hồi quy mơ hình (2) ........................................................................... 62
Bảng 4.14: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb mơ hình (2) ........................................ 62
Bảng 4.15: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy mơ hình (2) ................................................... 62

Bảng 4.16: Kết quả hồi quy (nhóm A) .............................................................................. 66
Bảng 4.17: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAb (nhóm A) ........................................... 66
Bảng 4.18: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mơ hình (nhóm A).................................. 67
Bảng 4.19: Kết quả hồi quy (nhóm B) .............................................................................. 67
Bảng 4.20: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAb (nhóm B) ........................................... 67
Bảng 4.21: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mơ hình (nhóm B) .................................. 68

x


Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG
TY VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan thị trƣờng gia công phần mềm tại Việt Nam
1.1.1 Việt Nam sẽ là trung tâm gia công phần mềm thế giới
Tạp chí Forbes danh tiếng của Mỹ trong dịp cuối năm 2012 vừa qua đã có bài viết
phân tích về ngành cơng nghiệp phần mềm Việt Nam, khẳng định Việt Nam sẽ trở
thành “nhà cung cấp dịch vụ gia công phần mềm đẳng cấp thế giới”.
< [Ngày truy cập: 27 tháng 1 năm
2013]
Căn cứ trên dữ liệu của Sách Trắng, Forbes đã viết rằng ngành công nghiệp nội dung
số và phần mềm của Việt Nam trị giá 2,3 tỉ USD, tăng trƣởng ở mức trung bình 2025%/năm kể từ năm 2001. Forbes cho rằng khi Ấn Độ trở nên phát triển và giàu có
hơn, các cơng ty tồn cầu bắt đầu tìm kiếm những quốc gia có cơ hội làm gia công
phần mềm với giá rẻ. Theo báo cáo nghiên cứu thị trƣờng của NeoIT – hãng chun
nghiên cứu về gia cơng phần mềm có trụ sở tại Mỹ, chi phí lao động CNTT tại Việt
Nam rẻ hơn 40% so với tại Trung Quốc và Ấn Độ. Báo cáo Global Services Location
Index của hãng tƣ vấn A.T. Kearney và nghiên cứu của hãng KMPG cũng dự đoán,
Việt Nam sẽ là một trong những trung tâm gia công phần mềm tiếp theo của phát triển
phần mềm.
1.1.2 TP. HCM đƣợc ví với Silicon Valley, Hà Nội là Seattle
Một trong những công ty đi đầu ngành công nghiệp phần mềm tại Việt Nam là TMA

ở Thành phố Hồ Chí Minh, với 1.200 kĩ sƣ. Theo Forbes, TMA là một trong số nhỏ
1


những cơng ty phần mềm của Việt Nam có số lƣợng nhân viên hơn 1000 ngƣời. Bùi
Ngọc Anh, ngƣời phụ nữ hiếm hoi trong thế giới công nghệ vốn đƣợc xem là của nam
giới, đã khởi nghiệp TMA trong phòng khách với 6 kĩ sƣ vào năm 1997. Hiện nay,
chồng của bà, ông Nguyễn Hữu Lê đang điều hành công ty. Ơng Lê là một Việt Kiều
Australia, đã có bằng tiến sĩ của Australia và 22 năm kinh nghiệm tại Nortel. Ông Lê
cho biết TMA đã thu về 22 triệu USD trong năm 2012.
Forbes đã ví von: “Nói về sự phát triển cơng nghệ cao, Thành phố Hồ Chí Minh nhƣ
một Thung lũng Silicon, còn Hà Nội nhƣ thành phố Seattle”. Ngoài TMA ở TP.
HCM, Forbes cũng nhắc đến FPT là một hãng đang thống lĩnh thị trƣờng nhà cung
cấp dịch vụ gia cơng phần mềm, cịn VietSoftware International là “công ty gia công
phần mềm phần mềm thứ 2 ở Hà Nội”, vốn là một chi nhánh của công ty
VietSoftware và đƣợc thành lập từ năm 2006. VietSoftware là trung tâm phân phối
ngoại quốc (ODC) của IBM tại Việt Nam.
Cả ba công ty gồm FPT, Vietsoftware và TMA cùng chia sẻ niềm tự hào quốc gia,
chứng minh năng lực cung cấp dịch vụ gia công phần mềm với các khách hàng thế
giới, rằng các kĩ sƣ phần mềm Việt Nam là những kĩ sƣ giỏi nhất thế giới.
Ngoài ra, tại Việt Nam hiện đang có hàng loạt cơng ty phần mềm khác với mọi quy
mô doanh nghiệp khác nhau đang góp phần tạo nên sự lớn mạnh của ngành cơng
nghiệp phần mềm của Việt Nam.
VietGest là một ví dụ trong hàng nghìn cơng ty phần mềm nhỏ ở đây. Hồng Việt
Tùng, 30 tuổi và Vũ Minh Tuấn, 28 tuổi, đã thành lập công ty VietGest vào năm
2010, sau khi học tập ở Thuỵ Sĩ về. VietGest chuyên cung cấp dịch vụ cho các cơng
ty nói tiếng Pháp. Tuấn đang điều hành văn phịng tại Hà Nội cịn Tùng quản lí một
nhóm gồm khoảng 50 nhà phát triển ở Thành phố Hồ Chí Minh.

2

1.1.3 Vẫn còn nhiều thách thức phải vƣợt qua
Tuy nhiên, các cơng ty phần mềm Việt Nam dù có quy mô lớn hay nhỏ đều đang phải
đối mặt với các thách thức giống nhau. Theo ý kiến của một giảng viên của trƣờng
Đại học RMIT, đầu tiên là sự cạnh tranh từ các công ty của các nƣớc mới nổi khác,
đặc biệt là Ấn Độ. Thứ hai là khó khăn trong vấn đề tuyển dụng đủ nhân lực CNTT có
khả năng đáp ứng các dự án lớn. Thứ ba, do tỉ suất lợi nhuận đang co hẹp, một số
công ty đang xem xét phát triển sản phẩm CNTT riêng của mình. Nhƣng họ lại gặp
khó khăn trong khâu bán hàng và marketing.
Mặc dù tiếng Anh đã đƣợc học và đào tạo rộng rãi, nhƣng Việt Nam vẫn thua Ấn Độ
trong lĩnh vực này. Trình độ tiếng Anh giao tiếp của các kĩ sƣ CNTT Việt Nam đã
đƣợc cải thiện đáng kể, nhƣng vẫn còn khoảng cách so với nhu cầu của nền thƣơng
mại quốc tế. Không những thế, về nhân sự, các công ty phải đƣa ra những lựa chọn rất
cân nhắc, hiệu quả để giữ thế cạnh tranh. Không những cạnh tranh về nhân sự với các
công ty trong nƣớc, mà các cơng ty phần mềm Việt cịn phải cạnh tranh nhân sự với
các cong ti nƣớc ngoài tại Việt Nam.
Ngoài ra, để phục vụ tốt hơn khách hàng quốc tế, các nhà cung cấp dịch vụ gia công
phần mềm phần mềm Việt cần hiểu giá trị của khách hàng và cách họ suy nghĩ, làm
việc. Tại châu Á, niềm tin “tố chất lãnh đạo là bẩm sinh” vẫn còn thịnh hành, trong
khi ở phƣơng Tây, nhiều ngƣời cho rằng “tố chất lãnh đạo là có thể đào tạo đƣợc”. Để
“Tây hố”, cả ba cơng ty phần mềm lớn của Việt Nam đã mở các khoá đào tạo “kỹ
năng mềm” cho nhân viên.
Lãnh đạo TMA cho biết khi khởi nghiệp vào năm 1997, chỉ có một số ít cơng ty phần
mềm Việt Nam làm về mảng gia công phần mềm. Một trong những thách thức lớn
nhất của TMA là “xây dựng một công ty với phong cách quản trị phƣơng Tây để cạnh

3

tranh với thị trƣờng thế giới. Ngành công nghiệp phần mềm Việt Nam lúc đó thiếu
kinh nghiệp quản lí hiện đại”.
Các công ty chuyên làm về dịch vụ gia công phần mềm phần mềm Việt Nam gặp phải
khó khăn làm thế nào để điều hành các kĩ sƣ theo đúng tiêu chuẩn thế giới, đáp ứng
tốt nhu cầu công việc của khách hàng nƣớc ngồi, đồng thời phải khuyến khích và có
chính sách để các nhân viên vẫn cảm nhận sự quen thuộc của ngƣời Việt Nam. Chẳng
hạn, văn hoá Việt Nam đặt giá trị cao vào cộng đồng và gia đình, vì thế phải có chính
sách hỗ trợ cả gia đình đi nghỉ mát, hay có q cho con em của các nhân viên vào
những dịp đặc biệt.
Trong khi đó, xây dựng niềm tin và nhận diện thƣơng hiệu trên tồn cầu là một trong
những khó khăn của doanh nghiệp Việt Nam. Các công ty trong ngành công nghiệp
phần mềm Việt Nam vẫn gặp khó khi thu hút khách hàng mới qua chiến dịch
marketing và bán hàng. Rất ít công ty phần mềm Việt đầu tƣ và kinh doanh ở nƣớc
ngồi, vì thế các hoạt động bán hàng và marketing chủ yếu xuất phát từ Việt Nam, do
đó khơng hiệu quả, không thu hút đƣợc nhiều khách hàng nƣớc ngoài.
Hiện nay các hãng phần mềm lớn của Việt Nam nhƣ FPT cũng bắt đầu có sự đầu tƣ ra
nƣớc ngồi. Ngay cả các cơng ty nhỏ hơn cũng đang ấp ủ chiến lƣợc đó. VietGest
chuẩn bị mở rộng lực lƣợng bán hàng ra Pháp và dự định mở văn phịng tại Mỹ trong
tƣơng lai.
Theo Forbes, các cơng ty gia cơng phần mềm phần mềm Việt Nam có thể tự tin sẽ
phát triển hơn nữa và không bị ảnh hƣởng trong bối cảnh nền kinh tế trong nƣớc khó
khăn.
Theo trang bách khoa toàn thƣ Wikipedia, để giải quyết các vấn đề về lợi ích và chi
phí, các cơng ty chọn một giải pháp chung là gia công phần mềm một phần hoặc toàn
bộ dịch vụ về CNTT. Hiện nay, hoạt động th ngồi đƣợc áp dụng rất nhiều trong
ngành cơng nghệ thông tin. Các công ty hàng đầu trong ngành cơng nghệ thơng tin có
thể th ngƣời bên ngồi thực hiện mảng cơng nghệ thơng tin của cơng ty mình. Một
đối tác nhƣ vậy sẽ cung cấp nhân lực làm việc sát cánh với nhân viên của cơng ty, có
4

khả năng nắm bắt các vấn đề của riêng công ty và từ đó giúp cơng ty chuyển giao và
thực hiện các giải pháp thích hợp.
1.2

Tổng quan về cơng ty KMS và vấn đề nghiên cứu

1.2.1 Tổng quan về công ty KMS


Tên cơng ty: CƠNG TY TNHH KMS TECHNOLOGY VIỆT NAM



Tên giao dịch quốc tế: KMS Technology Viet Nam



Logo:



Khẩu hiệu: Bright Minds, Brilliant Solutions



Trụ sở:
o Tại Mỹ:
+ 375 Northridge RD, Suite 520, Sandy Springs, GA 30350
+ 6098 Kingsmill Terrace, Dublin, CA 94568.

o Tại Việt Nam:
+ 191B Hoàng Văn Thụ, Phƣờng 8, Quận Phú Nhuận, Tp.HCM
+ 123 Cộng Hoà, Phƣờng 6, Quận Tân Bình, TP.HCM
+ 17 Hồ Văn Huê, Phƣờng 9, Quận Phú Nhuận, Tp.HCM.

1.2.2 Lịch s h nh thành và phát triển.
Công ty TNHH KMS Technology Việt Nam là công ty có 100% vốn nƣớc ngồi,
đƣợc chính thức thành lập vào ngày 22 tháng 01 năm 2010.
KMS Technology đƣợc xây dựng bởi một nhóm các kỹ sƣ cơng nghệ thơng tin lành
nghề của Mỹ và Việt Nam với mục tiêu là xây dựng một tổ chức linh hoạt, sáng tạo
và hiệu quả để mang lại giá trị dịch vụ cao nhất cho khách hàng.
5


KMS Technology cung cấp dịch vụ xuyên suốt chu trình phát triển phần mềm cho các
đối tác từ những công ty mới thành lập cho đến các công ty nằm trong nhóm 500 cơng
ty hàng đầu của Mỹ (Fortune 500). Những dịch vụ này bao gồm nghiên cứu và phát
triển, cải tiến và quản lý sản phẩm, quản lý ứng dụng, kiểm thử, hỗ trợ và các dịch vụ
chuyên nghiệp. Điều quan trọng nhất là công ty KMS Technology luôn hƣớng tới
việc động viên, khuyến khích đội ngũ nhân viên dày dặn kinh nghiệm tìm ra những
giải pháp sáng tạo vƣợt trên sự mong đợi của khách hàng.
1.2.3 Cơ cấu tổ chứcvà nhiệm vụ các phòng an.
TỒNG GIÁM ĐỐC – CHỦ TỊCH

Giám đốc điều hành KMS US

Giám đốc điều hành KMS VN

Giám đốc
Tài chính

Giám đốc
Vận hành

Bộ phận kế
tốn

Bộ phận Nhân
sự
Bộ phận
Hành chính

Healthtech

Bộ phận
Kỹ thuật

Invivo

Bộ phận tài
chính

Giám đốc Dự
án

Corridor

Giám đốc
Cơng nghệ

Bộ phận
Nghiên cứu –
Phát triển

HMS

Livescribe
Marketlive
OutStart
Sandlot

H nh 1.1. Cơ cấu tổ chức của công ty KMS Technology Việt Nam

6


1.2.3.1 Bộ phận Tài chính Kế tốn:
Thực hiện những cơng việc về nghiệp vụ chun mơn tài chính kế tốn theo đúng qui
định của Nhà nƣớc về chuẩn mực kế toán, nguyên tắc kế toán …
Theo dõi, phản ánh sự vận động vốn kinh doanh của công ty dƣới mọi hình thái, cố
vấn cho Ban lãnh đạo các vấn đề liên quan.
Thu thập và xử lý thơng tin có liên quan đến nghiệp vụ kinh tế tài chính phát sinh
trong công ty.
Thực hiện một số chức năng khác khi đƣợc Ban lãnh đạo giao.
1.2.3.2 Bộ phận vận hành.
Bao gồm ba bộ phận nhỏ là Bộ phận Nhân sự, Bộ phận hành chính và Bộ phận Kĩ
thuật.

Nhiệm vụ của bộ phận vận hành là quản lý, vận hành các bộ phận của công ty, cùng
với các bộ phận khác bảo đảm môi trƣờng làm việc tốt nhất cho nhân viên.

1.2.3.3 Bộ phận dự án.
Đóng vai trị chính trong việc tạo ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Đây chính là bộ phận trực tiếp tạo ra sản phẩm phục vụ cho khách hàng.
1.2.3.4 Bộ phận công nghệ.
Đảm bảo các thiết bị cơng nghệ cũng nhƣ các chƣơng trình ứng dụng phục vụ cho
công việc trong công ty hoạt động tốt. Đồng thời xử lý các trục trặc xảy ra trong quá
trình làm việc.

7


1.2.4 Tầm nh n và giá trị cốt l i
1.2.4.1 Tầm nh n
Trở thành công ty công nghệ hàng đầu, đƣợc biết đến với cách tiếp cận sáng tạo để
giải quyết các vấn đề kinh doanh phức tạp, đƣợc khách hàng và đối tác tơn trọng bởi
sự tồn tâm, sự cống hiến và tập trung vào hiệu quả cuối cùng.
1.2.4.2 Giá trị cốt l i
Đối với khách hàng – KMS cam kết đối với sự thành công của khách hàng và phấn
đấu để đạt đƣợc sự tin tƣởng tuyệt đối của khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ
không chỉ đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng mà còn vƣợt quá sự mong đợi của
họ.
Đối với nhân viên – KMS cam kết đối với việc không ngừng phát triển nguồn lực con
ngƣời trong công ty, KMS luôn ghi nhận và tôn vinh sự tăng trƣởng và thành tựu của
cá nhân và tập thể.
Sự sáng tạo – KMS tin rằng một “ý thức làm chủ sản phẩm”, tƣ duy sáng tạo, và sự
cam kết đối với sự hoàn hảo là chìa khố để chuyển giao các giải pháp hiệu quả.
Tính chính trực – KMS tin rằng sự chính trực, sự cống hiến, sự tin tƣởng và có trách
nhiệm với xã hội là những điều thiết yếu để đảm bảo sự thịnh vƣợng và sự thành công
lâu dài của KMS.
1.2.5 Ngành nghề inh oanh

KMS Technology là công ty chuyên về gia công phần mềm và kiểm tra phần mềm.
Cụ thể là KMS cung cấp dịch vụ nghiên cứu và phát triển, cải tiến sản phẩm cho
khách hàng, quản lý ứng dụng, hỗ trợ khách hàng và phát triển phần mềm ứng dụng
cho khách hàng.

8


1.2.6 Thị trƣờng hách hàng
Hiện tại toàn bộ khách hàng của KMS đều đến từ nƣớc Mỹ, cụ thể là các dự án
hiện nay nhƣ Corridor, Healthtech, HMS, Invivo, Livescribe, Marketlive, OutStart,
Sandlot. Mới thành lập không lâu, KMS đã chọn cho mình hƣớng gia cơng phần mềm
chun cho một thị trƣờng Mỹ duy nhất. Những khách hàng thuộc chung một nền văn
hố này sẽ khơng mất nhiều thời gian, tiền bạc để KMS tìm hiểu nhiều về thói quen sử
dụng hàng hố, cũng nhƣ văn hố của thị trƣờng khó tính này. Vì thế cơng ty sẽ dễ nắm
bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng hơn. Hơn thế nữa, khi đã làm tốt công việc đối với
những khách hàng của mình, uy tín của cơng ty sẽ tăng lên nhanh chóng và sẽ có thêm
nhiều hơn nữa các khách hàng muốn đặt hàng cơng ty.

Hình 1.2 Các khách hàng của công ty KMS
1.2.7 Định hƣớng hoạt động inh oanh của công ty
KMS định hƣớng đến năm 2020 trở thành công ty gia công phần mềm lớn nhất Thế Giới.
Tuy nhiên, trong ngắn hạn, công ty sẽ tập trung vào thị trƣờng tại Mỹ – thị trƣờng công ty
đã và đang có một chỗ đứng nhất định. Bên cạnh đó, cơng ty thậm chí cũng sẽ chú ý phát
triển ra thêm thị trƣờng Việt Nam.

9


1.2.8 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển liên tục của ngành Cơng nghệ Thơng tin nói chung và dịch vụ gia cơng
phần mềm nói riêng đang đặt ra cho cơng ty KMS một thách thức rất lớn đó là phải giải
quyết đƣợc bài toán thu hút khách hàng trƣớc sự cạnh tranh rất khốc liệt của những công
ty và tập đoàn khác trong cùng lĩnh vực.
Bên cạnh những công ty gia công phần mềm với số lƣợng nhân viên đơng đảo và có
chất lƣợng ở trong nƣớc, thì với chính sách mở cửa khi gia nhập WTO cũng tạo điều kiện
cho các cơng ty nƣớc ngồi đầu tƣ vào ngành dịch vụ gia công phần mềm của Việt Nam.
Bởi Việt Nam đƣợc biết đến nhƣ là một kho nhân công giá rẻ và khá chất lƣợng trên thị
trƣờng cơng nghệ thơng tin tồn cầu. Điều này cũng làm gia tăng số lƣợng công ty đối
thủ cạnh tranh của KMS.
Chính vì vậy, việc xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng để từ đó
có những biện pháp nâng cao các yều tố đó với đích đến là làm gia tăng sự thỏa mãn của
khách hàng đƣợc xem nhƣ là hƣớng đi hữu hiệu mà tác giả muốn nhắm đến, nhằm hỗ trợ
công ty trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng mới đồng thời giữ
vững những khách hàng hiện tại trong hồn cảnh khó khăn hiện nay.
1.2.9 Mục tiêu nghiên cứu
 Khám phá các nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ gia
công phần mềm.
 Đo lƣờng các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ gia công
phần mềm của công ty KMS tại thị trƣờng Mỹ.
 Gợi mở cho các nhà quản trị một số biện pháp nhằm tạo ra ngày càng nhiều giá
trị cảm nhận cho khách hàng để từ đó tạo lợi thế cạnh tranh tốt hơn cho Công
ty KMS so với các đối thủ cạnh tranh tại thị trƣờng TP. HCM.
1.2.10 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
10


 Đối tƣợng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gia
công phần mềm
 Đối tƣợng khảo sát: những khách hàng tại thị trƣờng Mỹ, sử dụng dịch vụ gia

cơng phần mềm và có giao dịch trực tiếp với công ty KMS
1.2.11 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: đƣợc thực hiện bằng cách trao đổi, phỏng vấn và thảo luận
nhóm tập trung với các khách hàng hiện tại của công ty KMS, những ngƣời đang trực
tiếp sử dụng dịch vụ gia công phần mềm của cơng ty. Từ đó có thể đƣa ra các biến quan
sát dùng để đo lƣờng các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ
gia công phần mềm của công ty KMS.
Nghiên cứu định lƣợng: sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn những khách hàng hiện
tại của KMS. Mục đích của nghiên cứu là để sàng lọc các biến quan sát, đồng thời xác
định các thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của tháng đo, kiểm định mơ hình lý
thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Phƣơng pháp này sử dụng phƣơng pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA và Cronbatch’s Alpha để kiểm định thang đo; phƣơng pháp hồi
quy tuyến tính bội để kiểm định mơ hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống
kê SPSS.
1.2.12 Nội ung nghiên cứu
 Chƣơng 1: Tổng quan về công ty và vấn đề nghiên cứu
 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và giá trị khách hàng
 Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
 Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
 Chƣơng 5: Hàm ý từ kết quả nghiên cứu

11


Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu
Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 này nhằm mục đích
giới thiệu các lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng đã đƣợc phát triển trên thế giới và
đƣa ra mơ hình các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng, cùng với mơ hình lý thuyết và
các giả thuyết cũng đƣợc xây dựng.

2.1

Khái niệm về giá trị cảm nhận khách hàng

2.1.1 Giá trị, giá trị hách hàng và giá trị cảm nhận
Có rất nhiều khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu: giá trị khách hàng
(customer value), giá trị (value), giá trị cảm nhận (perceived value)... Chúng ta sẽ tìm
hiểu từng khái niệm để phân biệt ý nghĩa của các khái niệm đó và đồng thời tìm ra khái
niệm chính xác nhất cho vấn đề nghiên cứu.
Một trong những ngƣời đƣa ra khái niệm đầu tiên cho vấn đề này là Zeithaml
(1988), ông cho rằng "giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về sự hữu dụng của
một sản phẩm dựa trên sự cảm nhận của những gì nhận đƣợc và những cái bỏ ra".
Theo Woodruff (1997) “giá trị khách hàng” là sự ƣa thích đƣợc cảm nhận và sự
đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện đặc tính và những lợi
ích đạt đƣợc từ việc sử dụng những đặc tính đó để đạt đƣợc những mục đích của khách
hàng trong các tình huống sử dụng.
“Giá trị” tiêu thụ đƣợc định nghĩa nhƣ là sự cảm nhận của khách hàng về tầm quan
trọng của hàng hóa hay dịch vụ. (Tse et al., 1988; Sin & Yau, 2001).
Keller (2008) cho rằng hai khái niệm “giá trị” và “giá trị cảm nhận” là tƣơng đồng
nhau và cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích khách
hàng nhận đƣợc và tổng chi phí khách hàng bỏ ra.
12


Styven (2007) đã thống nhất các khái niệm giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận và
giá trị cảm nhận khách hàng chỉ là một khái niệm có ý nghĩa tƣơng tự nhau và có thể
hốn đổi cho nhau.
Tóm lại, dù tên gọi khác nhau nhƣng các khái niệm giá trị khách hàng, giá trị cảm
nhận hay giá trị cảm nhận khách hàng đều đƣợc tạo thành bởi 2 yếu tố là lợi ích và chi
phí, chúng đều có cùng bản chất nhƣ nhau. Để thống nhất trong suốt báo cáo, tác giả chỉ

sử dụng khái niệm “giá trị cảm nhận khách hàng”.
2.1.2 Giá trị cảm nhận hách hàng
Giá trị cảm nhận khách hàng đƣợc hình thành bởi hai yếu tố chính là chi phí và lợi
ích. Trong phần này chúng ta sẽ làm rõ hơn những tác động của 2 yếu tố này đến giá trị
cảm nhận khách hàng nhƣ thế nào.
Theo quan điểm của Sharma & Dhanda (2007), các khoản chi phí bao gồm:
1) Chi phí bằng tiền: số tiền mà khách hàng phải trả để có đƣợc một sản phẩm hay dịch
vụ họ mong muốn.
2) Chi phí công sức: đề cập đến sự nỗ lực bằng sức lực của mình để có đƣợc sản phẩm
hay dịch vụ.
3) Chi phí thời gian: là thời gian khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm hay dịch
vụ.
4) Chi phí tinh thần: sự căng thẳng về thần kinh, tinh thần mà khách hàng phải gánh
chịu.
Về phần lợi ích, Zeithaml (1988) cho rằng, nó bao gồm: những thuộc tính bên
trong, những thuộc tính bên ngồi, chất lƣợng cảm nhận và những yếu tố trừu tƣợng khác
có liên quan. Palmroth (1991) thì lại cho rằng khách hàng có thể cảm nhận đƣợc giá trị
nếu họ nhận ra sản phẩm hay dịch vụ có những lợi ích nhƣ sau: sự an tồn, hiệu suất, vẻ
bề ngoài, sự thoải mái, tiết kiệm và tính bền. Cịn Hubei, Herrmann & Morgan( 2001) kết
13


luận rằng giá trị khách hàng tập trung vào việc đánh giá của ngƣời mua tại thời điểm mua
hàng, giá trị khách hàng nhấn mạnh tầm quan trọng của đánh giá cá nhân về sản phẩm,
dịch vụ. Khách hàng mua sản phẩm khơng chỉ vì mục đích giá trị giao dịch của nó mà
cịn vì những lợi ích của sản phẩm mang lại làm thỏa mãn nhu cầu hay giá trị cá nhân của
họ.Tuy nhiên, lợi ích của sản phẩm nếu đứng một mình nó sẽ khơng giải thích đƣợc sự
lựa chọn của khách hàng, bởi vì khách hàng cịn quan tâm đến khả năng chi trả của họ
trƣớc khi lựa chọn một sản phẩm
2.1.3 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận hách hàng

Một số học giả đã đƣa nêu ra các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng:
Sheth, Newman và Gross (1991) đã xây dựng mơ hình lý thuyết về giá trị cảm
nhận khách hàng bao gồm 5 yếu tố: giá trị chức năng; giá trị điều kiện; giá trị xã hội; giá
trị cảm xúc và giá trị nhận thức. Trong đó:
 Giá trị chức năng: sự lựa chọn của khách hàng. Giá trị chức năng đƣợc hình thành
từ sự cảm nhận tính năng của sản phẩm nhƣ cách hoạt động, độ bền, tuổi thọ và
giá cả
 Giá trị điều kiện: là một thuộc tính cần thiết của một sản phẩm trong hồn cảnh sử
dụng cụ thể. Giá trị điều kiện đƣợc xác định nhƣ một lợi ích đƣợc cảm nhận trong
một tình huống cụ thể hoặc trong bối cảnh phải đối mặt với sự lựa chọn. Vì thế,
giá trị điều kiện thƣờng tác động đến khách hàng làm thay đổi hành vi thông
thƣờng hoặc dự định ban đầu của họ.
 Giá trị xã hội: là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm ngƣời trong xã hội
tác động đến một ngƣời nào đó khi sử dụng sản phẩm mang tính hữu hình cao.
 Giá trị cảm xúc: là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho khách
hàng qua sản phẩm hay dịch vụ. (ví dụ, sự lãng mạn đƣợc đánh thức bởi một bữa
14


ăn tối dƣới ánh nến, sợ hãi dấy lên trong khi xem một bộ phim kinh dị). Giá trị
cảm xúc thƣờng đƣợc liên kết với các lựa chọn nhƣ tôn giáo, động cơ ... Tuy
nhiên, các sản phẩm hữu hình và có vẻ tiện dụng cũng có giá trị tình cảm. Ví dụ,
một số thực phẩm khơi dậy cảm giác thoải mái, một số khác lại rất yêu những vật
dụng của họ nhƣ xe hơi, điện thoại.


Giá trị nhận thức: là sự cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt đƣợc khi nhà
cung cấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kì, cung cấp sản phẩm mới cho khách
hàng và đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.

Naumann (1995) cũng đã đƣa ra các thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng bao
gồm: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả và hình ảnh:
 Chất lƣợng dịch vụ là xử lý những vấn đề phát sinh chẳng hạn nhƣ: sự am hiểu về
sản phẩm, sự hỗ trợ, và những vấn đề phát sinh trong dịch vụ chăm sóc khách
hàng, xử lý bất mãn của khách hàng, xử lý thông tin mà khách hàng cần và cung
cấp thơng tin hữu ích cho khách hàng.
 Chất lƣợng sản phẩm đề cập đến các tính năng hữu hình của một sản phẩm do
khách hàng đánh giá. Để tính năng hữu hình có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng,
thì địi hỏi các nhà sản xuất phải có hệ thống, quy trình sản xuất có chất lƣợng cao
để có thể sản xuất ra sản phẩm có chất lƣợng.
 Hình ảnh thƣơng hiệu: nếu khách hàng không thể đánh giá đƣợc các đặc tính giá
cả, dịch vụ và sản phẩm của nhà cung cấp, thì lúc đó hình ảnh trở thành quan trọng
vì khách hàng thơng qua hình ảnh có thể đánh giá đƣợc.
 Giá cả cảm nhận: giá cả này bao gồm cả chi phí cả vịng đời của sản phẩm mà
khách hàng phải trả nhƣ phí sửa chữa, bảo trì v.v…
15