(Luận văn thạc sĩ) đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------

NGUYỄN THỊ NGỌC YẾN

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------

NGUYỄN THỊ NGỌC YẾN

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
Chuyên ngành: Tài Chính - Ngân Hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS LẠI TIẾN DĨNH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan, đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số liệu và
nội dung luận văn là trung thực . Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Thị Ngọc Yến


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
MỞ ĐẦU .................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .........................4
1.1. Tổng quan về thẻ: .............................................................................................4
1.1.1. Khái niệm về thẻ thanh toán: .....................................................................4
1.1.2. Các sản phẩm thẻ và dịch vụ thẻ phổ biến hiện nay tại Việt Nam: ...........5
1.1.2.1. Thẻ ghi nợ nội địa: ..............................................................................5
1.1.2.2. Thẻ ghi nợ quốc tế: .............................................................................6
1.1.2.3.Thẻ tín dụng quốc tế: ...........................................................................6
1.1.2.4. Dịch vụ chấp nhận thanh tốn thẻ: ...................................................... 7
1.2. Sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ thẻ: .....................................................8
1.2.1. Dịch vụ:......................................................................................................8

1.2.1.1. Khái niệm: ...........................................................................................8
1.2.1.2. Đặc điểm cơ bản của dịch vụ: .............................................................9
1.2.2. Dịch vụ thẻ:..............................................................................................10
1.2.3. Chất lượng dịch vụ: .................................................................................10
1.2.4. Chất lượng dịch vụ thẻ: ...........................................................................12
1.2.5.Các mơ hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ: ...........................12
1.2.5.1.Mơ hình SERVQUAL:.......................................................................12
1.2.5.2.Mơ hình Gronroos: .............................................................................17
1.2.6.Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ: ......................................18
1.2.7.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: ....20
1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ tại Việt Nam: .............21
1.4. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết: ..........................................................22
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ......................................................................................23
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU .......24


2.1. Tổng quan về hoạt động kinh doanh thẻ tại ACB: .........................................24
2.1.1.Các sản phẩm dịch vụ thẻ của ACB: ........................................................24
2.1.1.1. Các sản phẩm thẻ: .............................................................................24
2.1.1.2.Các dịch vụ thẻ:..................................................................................25
2.1.2. Kết quả kinh doanh thẻ tại ACB:.............................................................27
2.1.2.1. Hoạt động phát hành thẻ tại ACB: ....................................................27
2.1.2.2. Hoạt động chấp nhận thanh toán thẻ tại ACB: .................................29
2.1.3. Các rủi ro ảnh hưởng đến dịch vụ thẻ tại ACB: ......................................32
2.2 Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................33
2.2.1.Quy trình nghiên cứu: ...............................................................................33
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ: ....................................................................................34
2.2.3. Nghiên cứu chính thức:............................................................................34
2.2.3.1. Thu thập thơng tin: ............................................................................34

2.2.3.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu: ..............................................................34
2.2.3.3. Bảng câu hỏi và mã hóa thang đo: ....................................................35
2.3. Phân tích nghiên cứu và kết quả nghiên cứu: .................................................36
2.3.1. Thông tin mẫu khảo sát: ..........................................................................36
2.3.2. Phân tích thang đo: ..................................................................................37
2.3.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo: ...........................37
2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA: ....................................................38
2.3.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thuyết nghiên cứu: ...............40
2.3.3.1.Phân tích tương quan: ........................................................................40
2.3.3.2.Phân tích hồi quy: ..............................................................................41
2.3.3.3.Phân tích giá trị trung bình: ...............................................................43
2.3.3.4.Kiểm định giả thiết nghiên cứu:.........................................................45
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ......................................................................................46
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á
CHÂU ....................................................................................................................47
3.1.Thực trạng và triển vọng phát triển dịch vụ thẻ tại Việt Nam: .......................47
3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ACB:
...............................................................................................................................49
3.2.1. Đối với thành phần Hiệu quả phục vụ: ....................................................49


3.2.1.1.Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên: ...........................................49
3.2.1.2.Nâng cao chất lượng hệ thống ATM, POS: .......................................53
3.2.1.3. Nâng cao quy trình tiếp nhận và phản hồi khiếu nại về dịch vụ thẻ: 53
3.2.2. Đối với thành phần Phương tiện hữu hình: .............................................54
3.2.3. Đối với thành phần Độ tin cậy:................................................................57
3.2.3.1. Nâng cao tính bảo mật và phịng chống rủi ro thẻ: ...........................57
3.2.3.2. Nâng cao tính cạnh tranh về chính sách phí dịch vụ thẻ: .................58
3.2.3.3. Phân loại khách hàng: .......................................................................58

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ......................................................................................59
KẾT LUẬN ...........................................................................................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. ACB: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
2. ATM: Automated Teller Machine
3. CUP: China Union Pay
4. ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ
5. POS: Point of Sale.


DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU
Hình ảnh
Hình 1.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ....................................................13
Hình 1.2 Mơ hình của Gronroos (1984) ................................................................18
Hình 1.3 Mơ hình của Dabholkar et al (2000) ......................................................20
Hình 1.4 Mơ hình lý thuyết của đề tài...................................................................22
Hình 2.1 Số lượng thẻ phát hành của ACB năm 2009 - 2012 ..............................28
Hình 2.2 Doanh số thẻ quốc tế của ACB 2009 - 2012 ..........................................28
Hình 2.3 Doanh số thẻ nội địa của ACB 2009 - 2012 ..........................................29
Hình 2.4 Số lượng đại lý và số lượng máy ATM của ACB ..................................30
Hình 2.5 Doanh số thẻ quốc tế tại ĐVCNT của ACB năm 2009 - 2012 ..............31
Hình 2.6 Doanh số thẻ nội địa tại ĐVCNT của ACB năm 2009 - 2012 ...............32
Hình 2.7 Quy trình nghiên cứu .............................................................................33
Hình 3.1 Tình hình phát triển thẻ giai đoạn 2007 - 2012 ......................................48
Hình 3.2 Tình hình phát triển hệ thống ATM/POS giai đoạn 2007-2012 ............48
Bảng biểu:

Bảng1.1 Thang đo Servqual ..................................................................................15
Bảng 2.1 Phân loại thống kê .................................................................................36
Bảng 2.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo .................................37
Bảng 2.3 Kết quả phân tích EFA sự hài lịng của khách hàng ..............................40
Bảng 2.4 Kết quả phân tích tương quan ................................................................41
Bảng 2.5 Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................42
Bảng 2.6 Kết quả phân tích trung bình .................................................................43


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Sự hài lòng của khách hàng trong q trình sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ là
mong muốn hàng đầu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Theo quan niệm marketing hiện
đại thì khách hàng là thượng đế, họ là những người đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ quyết định sản phẩm hay dịch vụ đó có
ở lại sâu trong tâm trí khách hàng hay khơng. Điều này lại quyết định đến hành vi
mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ lặp lại của khách hàng và điều đó sẽ ảnh hưởng
đến mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, là sự phát triển của doanh nghiệp. Đối với lĩnh
vực ngân hàng, một ngành cung cấp dịch vụ liên quan đến tài chính thì nhu cầu địi
hỏi của khách hàng rất cao. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp ngày càng
phải đa dạng, đáp ứng mọi yêu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Trong bối cảnh mở cửa hội nhập kinh tế sâu và rộng hơn trên nhiều lĩnh vực, theo
cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO thì lĩnh vực tài chính ngân hàng có mức
độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn cả. Do đó, việc giữ chân khách hàng cũ và
thu hút thêm nhiều khách hàng mới là nhân tố quyết định sự thành công cho bất kỳ
ngân hàng nào. Để làm được điều này, các ngân hàng thương mại không ngừng đưa
ra các giải pháp tăng cường chất lượng dịch vụ để thỏa mãn tối đa sự hài lòng của
khách hàng. Khơng nằm ngồi xu hướng đó, Ngân hàng Thương mại cổ phần Á

Châu (ACB) với tiêu chí hoạt động là “Ngân hàng của mọi nhà” cũng nhận thức
được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong quá trình phát triển của ngân
hàng. Sự thấu hiểu khách hàng để xây dựng và cung cấp các sản phẩm đa dạng cho
mọi đối tượng khách hàng với chất lượng dịch vụ cao nhất đã tạo cho ACB sự thành
công trong hơn 20 năm qua.
Dịch vụ ngân hàng hiện đại, trong đó dịch vụ về thẻ cũng khơng ngừng được
chú trọng. Tỷ lệ sử dụng thẻ ngân hàng so với các phương tiện thanh tốn khơng
dùng tiền mặt khác đang có xu hướng tăng lên. Theo thống kê cho thấy, vài năm trở


2

lại đây, lợi nhuận về thẻ chiếm một tỷ trọng khá cao trong toàn bộ lợi nhuận của
ACB.
Nắm bắt được vai trò cũng như tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ thẻ
cũng như để tìm hiểu về chất lượng dịch vụ thẻ của ACB có thực sự làm cho khách
hàng hài lịng hay khơng, vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á
Châu”. Kết quả nghiên cứu thu được sẽ đánh giá được mức độ hài lòng cũng như
hiểu rõ hơn các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại
ACB. Dựa trên cơ sở đó, sẽ giúp cho Ban lãnh đạo ACB có thể đưa ra những giải
pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ và đạt được những mục tiêu đã đề
ra.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
-

Xác định và kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ ACB.

-

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ACB.

-

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng đối với dịch vụ thẻ tại
ACB.

3. Đối tượng nghiên cứu:
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại
ACB bằng việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ của ACB
thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
4. Phạm vi nghiên cứu:
4.1. Phạm vi thời gian:
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2012 đến
tháng 11 năm 2013.
4.2. Phạm vi không gian:
Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.


3

5. Câu hỏi nghiên cứu:
-

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ ACB?

-

Nhân tố nào là nhân tố chính có tính quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ tại ACB?

-

Những giải pháp nào có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ tại ACB?

6. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai giai đoạn chính:
-

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thơng qua phương pháp định tính với kỹ
thuật phỏng vấn thử để hoàn thiện bảng câu hỏi.

-

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Sau đó, tác giả tiến hành thu
thập, phân tích dữ liệu khảo sát thơng qua phần mềm SPSS for Windows
20.0.

7. Kết cấu luận văn:
Đề tài nghiên cứu được chia thành 4 chương với nội dung cụ thể như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
- Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại
Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu.
- Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về thẻ:
1.1.1. Khái niệm về thẻ thanh toán:
Thẻ là phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt do các Ngân hàng hoặc
các tổ chức tài chính phát hành và cung cấp cho khách hàng. Thẻ cấp cho khách
hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc rút tiền mặt từ các máy rút
tiền tự động, hay tại các ngân hàng đại lý trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi
hoặc hạn mức tín dụng được ký kết giữa ngân hàng và chủ thẻ.
Theo quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt
động thẻ ngân hàng ban hành kèm theo “Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN” của
Thống đốc Ngân hàng Nhà nước, điều 2 đã đưa ra khái niệm tổng quát nhất về sản
phẩm thẻ:
“Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để
thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả
thuận”
¾ Các thuật ngữ liên quan đến thẻ:
-

“Ngân hàng thanh toán” (Acquirer): là ngân hàng trực tiếp kí hợp đồng với
cơ sở tiếp nhận và thanh tốn các chứng từ giao dịch do cơ sở chấp nhận thẻ
xuất trình. Một ngân hàng có thể vừa đóng vai trị thanh tốn, vừa đóng vai
trị phát hành.

-

“Ngân hàng phát hành thẻ” (Issuer): là thành viên chính thức của các tổ

chức thẻ quốc tế, là ngân hàng cung cấp thẻ cho khách hàng. Ngân hàng chịu
trách nhiệm tiếp nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ, mở và quản
lý tài khoản thẻ, đồng thời thực hiện việc thanh toán cuối cùng với chủ thẻ.

-

“Chủ thẻ” (Card Holder): là người có tên ghi trên thẻ được dùng thẻ để
thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ. Mỗi khi thanh toán cho các ĐVCNT


5

chủ thẻ phải xuất trình thẻ để nơi đây kiểm tra theo thu nhập và lập biên lai
thanh toán.
-

“Đơn vị chấp nhận thẻ”: Là tổ chức, cá nhân chấp nhận thanh toán hàng
hoá và dịch vụ, cung cấp dịch vụ nạp, rút tiền mặt bằng thẻ. Là đơn vị cung
ứng dịch vụ sẽ nhận lại tiền của chủ thẻ thông qua ngân hàng phát hành và
ngân hàng thanh toán thẻ.

-

“Máy ATM”: Là thiết bị chủ thẻ có thể sử dụng để gửi, nạp, rút tiền mặt,
chuyển khoản, tra cứu thông tin giao dịch thẻ hoặc sử dụng các dịch vụ khác.

-

“Máy POS”: là thiết bị thanh toán điện tử hiện đại, được lắp đặt tại các đơn
vị chấp nhận thẻ là các cơ sở kinh doanh, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, nhà hàng,

khách sạn...hay các quầy giao dịch tại các chi nhánh của ngân hàng để giúp
khách hàng rút tiền mặt hay thanh tốn hàng hóa dịch vụ mà không dùng đến
tiền mặt.

1.1.2. Các sản phẩm thẻ và dịch vụ thẻ phổ biến hiện nay tại Việt Nam:
1.1.2.1. Thẻ ghi nợ nội địa:
Tiện ích sử dụng thẻ:
-

Phạm vi sử dụng: trong nước

-

Thanh toán tại các ĐVCNT

-

Rút tiền mặt (VNĐ) từ tài khoản cá nhân tiền VNĐ, USD, EUR, ...

-

Kiểm tra số dư tài khoản và in sao kê các giao dịch gần nhất.

-

Chuyển khoản trong cùng hệ thống và liên ngân hàng

-

Thanh toán hoá đơn dịch vụ:

9 Điện
9 Nước
9 Điện thoại trả trước và cước thuê bao trả sau của Vinaphone, Mobifone,
Viettel, ...
9 Phí bảo hiểm
9 Dịch vụ trả tiền trước …

-

Hưởng lãi trên số dư trong tài khoản


6

-

Dễ dàng theo dõi và quản lý hiệu quả việc chi tiêu của người thân thông qua
phát hành thẻ phụ

- Một số các dịch vụ khác: SMS Banking, Internet Banking, ...
1.1.2.2. Thẻ ghi nợ quốc tế:
Tiện ích sử dụng thẻ:
- Phạm vi sử dụng: trong nước và quốc tế
- Thanh toán tại hàng chục triệu ĐVCNT và rút tiền tại hàng triệu ATM trên
tồn cầu có biểu tượng của các Tổ chức thẻ quốc tế
- Thanh toán qua mạng Internet
-

Mua sắm tại nước ngồi có thể thực hiện giao dịch bằng bất kỳ loại tiền nào
trên thế giới

-

Hưởng lãi trên số dư trong tài khoản

-

Dễ dàng theo dõi và quản lý việc chi tiêu của người thân thông qua việc phát
hành thẻ phụ

-

Chuyển khoản trong cùng hệ thống và liên ngân hàng

-

Thanh toán hoá đơn dịch vụ:
9 Điện
9 Nước
9 Điện thoại trả trước và cước thuê bao trả sau của Vinaphone, Mobifone,
Viettel, ...
9 Phí bảo hiểm
9 Dịch vụ trả tiền trước …

-

Một số các dịch vụ khác: SMS Banking, Internet Banking, ...

1.1.2.3.Thẻ tín dụng quốc tế:
Tiện ích sử dụng thẻ:

- Phạm vi sử dụng: trong nước và quốc tế
- “Chi tiêu trước, trả tiền sau” với thời hạn ưu đãi miễn lãi lên đến 45-50 ngày.
- Dịch vụ thanh toán thẻ đa dạng:


7

9 Thanh toán hàng hoá, dịch vụ hoặc rút tiền tại hàng chục triệu điểm bán
hàng hoặc hàng triệu ATM có biểu tượng chấp nhận thẻ Visa/Mastercard/
American Express/JCB/China UnionPay tại các quốc gia trên tồn thế giới.
9 Thanh tốn tiền hàng hóa, dịch vụ qua Internet
-

Dễ dàng quản lý và kiểm sốt được tồn bộ những giao dịch chi tiêu của mình
mọi lúc, mọi nơi thơng qua:
9 Bản sao kê giao dịch thẻ chi tiết phát sinh hàng tháng
9 Dịch vụ Internet Banking
9 Dịch vụ SMS Banking thông báo biến động số dư tài khoản và giao dịch thẻ
tín dụng quốc tế

-

Hình thức bảo đảm phát hành thẻ: Tín chấp (khơng có tài sản bảo đảm) hoặc có
tài sản đảm bảo (cầm cố sổ tiết kiệm, giấy tờ có giá, …)

-

Dễ dàng theo dõi và quản lý việc chi tiêu của người thân thông qua việc phát
hành thẻ phụ

1.1.2.4. Dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ:
-

Phục vụ tận nơi địa điểm kinh doanh của khách hàng để hướng dẫn thủ tục
và ký Hợp đồng dịch vụ chấp nhận thẻ.

-

Lắp đặt hồn tồn miễn phí máy chấp nhận thẻ ngay tại các điểm kinh doanh.
Hướng dẫn tận tình, chuyên nghiệp cho các nhân viên của khách hàng cách
thức sử dụng thiết bị.

-

Dịch vụ khách hàng luôn được nâng cấp, thực hiện chăm sóc khách hàng
theo chuẩn cam kết.

-

Dịch vụ “Thanh tốn ngay” phục vụ khách hàng có nhu cầu nhận lại tiền
thanh tốn hóa đơn ngay trong ngày.

-

Tiện ích mang lại cho các ĐVCNT:
9 Khách hàng khơng cịn lo lắng về những rủi ro phát sinh trong q trình
thanh tốn tiền mặt như tiền giả, tiền rách, tiền bị thất thoát trong q trình
thu ngân, đồng thời lại cịn tiết kiệm được rất nhiều thời gian và chi phí
quản lý như kiểm đếm, vận chuyển ….

8

9 Tổng doanh số bán hàng sẽ cao hơn do:
• Cửa hàng chắc chắn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn vì người sử
dụng thẻ thích mua sắm ở những cửa hàng có chấp nhận thẻ.
• Quan trọng hơn, khách hàng có xu hướng mua sắm nhiều hơn do không
bị giới hạn bởi số tiền mặt mang theo người, vì vậy trị giá mỗi giao
dịch bằng thẻ thường cao hơn so với giao dịch bằng tiền mặt.
9 Loại thẻ chấp nhận thanh tốn: Visa/MasterCard/JCB/American
Express/UnionPay/ Diners Club
9 Nâng cao hình ảnh, vị thế của cửa hàng cũng như dịch vụ dành cho khách
hàng:
• Cửa hàng sẽ nằm trong mạng lưới hàng chục triệu điểm chấp nhận thẻ
trên khắp tồn cầu.
• Cửa hàng có cơ hội quảng bá hình ảnh tới khách hàng và đẩy mạnh
dịch vụ dành cho khách hàng hơn nữa với việc bổ sung một phương
thức thanh toán đa dạng và tiện lợi cho khách hàng.

1.2. Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ:
1.2.1. Dịch vụ 1:
1.2.1.1. Khái niệm:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của
khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể
trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vơ hình mang lại chuỗi giá trị
thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động; bản chất là một sản
phẩm; liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất; con người

1

PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, trang 6-29


9

được xem như một bộ phận của sản phẩm; khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm
soát chất lượng hơn.
1.2.1.2. Đặc điểm cơ bản của dịch vụ:
Dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau:
• Tính khơng hiện hữu:
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này, cho thấy dịch vụ là
vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể, do đó, dịch vụ khơng thể lưu kho cất trữ,
dịch vụ không thể cấp bằng sáng chế, không thể trưng bày hay quảng bá, việc định
giá dịch vụ khá khó khăn. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất.
Tính khơng hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó,
người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các
mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
•

Tính khơng đồng nhất:
Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa được. Do dịch vụ chịu sự chi phối

của nhiều yếu tố khó kiểm sốt, trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên
cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm
việc khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa
vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác
nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch

vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong
cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thốt ly khỏi những quy chế. Điều
đó làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng. Dịch vụ vơ hình ở đầu
ra nên khơng thể đo lường và quy chuẩn hóa được. Vì những ngun nhân trên mà
dịch vụ ln ln khơng đồng nhất. Dịch vụ khơng đồng nhất cịn do dịch vụ bao
quanh và môi trường vật chất thay đổi. Dịch vụ khác loại do dịch vụ cơ bản khác
nhau. Những dịch vụ cùng loại không những khác nhau về lượng mà còn khác nhau
về phẩm chất do dịch vụ bao quanh và kỹ năng nghề nghiệp khác nhau, đó là cơ sở
để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp.


10

• Tính khơng tách rời:
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Các
sản phẩm cụ thể khơng đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc
của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ gắn liền với cấu trúc của
nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Q trình sản
xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt
động sản xuất, cung cấp dịch vụ cho chính mình. Dịch vụ liên tục và có hệ thống.
• Tính khơng tồn trữ:
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu
vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất,
mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà
làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày,
trong tuần hoặc trong tháng.
1.2.2. Dịch vụ thẻ:
Thẻ thanh tốn là một loại hàng hóa đặc biệt, vừa mang tính hữu hình, vừa
mang tính vơ hình. Tính hữu hình thể hiện ở chỗ, khách hàng đăng ký mở thẻ sẽ
được cấp một chiếc thẻ nhựa, nhưng chức năng chính của chiếc thẻ này lại là các

dịch vụ mà nó cung cấp cho chủ thẻ (phần vơ hình). Do đó, thẻ vừa mang những
đặc tính của loại sản phẩm hàng hóa vừa mang tính chất của sản phẩm dịch vụ.
Dịch vụ thẻ ngân hàng bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng
và khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ
liệu số hóa nhằm cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ cần thiết phải đo lường
sự hài lịng thơng qua chất lượng của dịch vụ thẻ đó.
1.2.3. Chất lượng dịch vụ:
Trong nền kinh tế hiện nay, các hình thức dịch vụ ngày càng nở rộ và không
ngừng phát triển trong thời gian sắp tới. Do đó, áp lực cạnh tranh sẽ ngày càng cao
đòi hỏi các nhà quản trị, các tổ chức phải chú tâm vào vấn đề chất lượng dịch vụ và
quản trị chất lượng của dịch vụ nếu như họ không muốn bị đào thải, diệt vong trên


11

thương trường. Và khơng chỉ có vậy, các sản phẩm tốt hiện nay cũng chưa chắc thu
hút được khách hàng đến với mình nếu như bản thân nó khơng đi kèm với những
dịch vụ hậu mãi chăm sóc khách hàng tốt.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, và đây là
một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu, bởi vì, các
nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ
mà khơng hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001)
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất
lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ
và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất
lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được
và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy
nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến đóng

góp rất lớn của Parasuraman et al (1985), theo ơng, đó là sự đánh giá của khách
hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng
của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận
thức về những thứ ta nhận được. Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Chia sẻ quan điểm với Parasuraman, Lewis và Boom (1983) cũng cho rằng chất
lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương
xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng
là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman et al (1988) giải
thích rằng để biết được sự dự đốn của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu
hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống nhận định được những
mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược
chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.


12

Như vậy, có thể khái quát hóa khái niệm chất lượng dịch vụ là cảm nhận của
khách hàng về khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ sẽ được cung cấp và nhận
thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.
1.2.4. Chất lượng dịch vụ thẻ:
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi
của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác đó là tồn bộ những hoạt động,
lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự thỏa mãn,
hài lòng cho khách hàng.
1.2.5.Các mơ hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ:
1.2.5.1.Mơ hình SERVQUAL 2:

Mơ hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al (1985), ơng đã
đưa ra mơ hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ. Trong 5
khoảng cách này, khoảng cách 5 là khoảng cách mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác
định được mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận biết được mức độ khác
nhau giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Sự khác biệt này là do 4 khoảng cách từ 1
đến 4 tạo ra.

2

Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing, Nhà xuất bản Đại học
Quốc Gia, TP.HCM, trang 94.


13

Hình 1.1. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những
đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao
chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất
lượng. Trong nhiều trường hợp, cơng ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách
hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những
tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách
hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là
khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều

14

về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp
ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ
cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác nhận. Trong dịch vụ, các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trị quan trọng trong q
trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể
hồn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng
của khách hàng về chất lượng dịch. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng
cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm
giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện
theo những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt
giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch
vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.
Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị
dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này. Khoảng cách thức 5 này được đo
lường bằng mơ hình có 5 thành phần:
(1) Sự tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Nói lên khả năng giải quyết vấn đề nhanh
chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng
kịp thời các yêu cầu của khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chun mơn để thực hiện

dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,


15

nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông
tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Sự cảm thông (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết
và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên, làm cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của
ngân hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ….
Parasuraman và ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành
phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến.
Bảng 1.1. Thang đo Servqual
CÁC THÀNH PHẦN
1 Thành phần độ tin cậy

BIẾN ĐO LƯỜNG TƯƠNG ỨNG
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì
đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực
hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, cơng ty XYZ thể hiện sự
quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện đúng ngay từ lần đầu
tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời

điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi
nào dịch vụ sẽ được thực hiện.

2 Thành phần độ đáp ứng

6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ nhanh
chóng, đúng hạn.


16

7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn
sàng giúp đỡ bạn
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra
quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn
9. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi
nào dịch vụ sẽ được thực hiện
3 Thành phần năng lực 10. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ
phục vụ

ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
11. Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với công
ty XYZ.
12. Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra
lịch sự, nhã nhặn với bạn.
13. Nhân viên trong cơng ty XYZ có kiến thức để
trả lời các câu hỏi của bạn.

4 Thành phần độ cảm thông

14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá
nhân bạn.
15. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự
quan tâm đến cá nhân bạn.
16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến
những quan tâm nhiều nhất của bạn.
17. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được
những nhu cầu đặc biệt của bạn.

5 Thành phần phương tiện 18. Cơng ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại.
hữu hình


17

19. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp
dẫn
20. Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn
gàng, cẩn thận.
21. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch
vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
22. Cơng ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận
tiện.
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988)
Thông qua các thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể
giúp ích rất nhiều cho các nhà quản trị doanh nghiệp trong việc chẩn đoán những
khâu chưa tốt và cải thiện hoạt động ở khâu đó.
1.2.5.2.Mơ hình Gronroos:
Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos được xây dựng từ năm 1984 từ tác giả

cùng tên nhằm mô tả chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng như thế
nào. Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos chỉ ra rằng cả hai khía cạnh chất lượng
kỹ thuật và khía cạnh chất lượng chức năng đều tác động ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh
nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ là: chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh
nghiệp.
(1) Khía cạnh chất lượng kỹ thuật (Technical quality): Dịch vụ mà khách hàng nhận
được, nó là kết quả kỹ thuật của q trình cung ứng.
(2) Khía cạnh chất lượng chức năng (Functional quality): Cách thức mà khách
hàng nhận được các kết quả ký thuật của q trình cung ứng. Gronroos gọi khía
cạnh này là cách thức cung ứng dịch vụ.