(Luận văn thạc sĩ) đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP HCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.14 MB, 108 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---- K ---
NGUYỄN PHƯỢNG HOÀNG LAM
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
DỊCH VỤ GIÁO DỤC TIỂU HỌC NGỒI
CƠNG LẬP TẠI TP.HCM
Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.30.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS HOÀNG LÂM TỊNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2009
I
MỤC LỤC
Trang
Mục lục…………………………………………………………………………………..
.i
Danh mục các bảng…………………………………………………………………..….
iv
Danh mục các hình vẽ, đồ thị và từ viết tắt...........…………………………………….....
v
Tóm tắt……………………………………………………………………………..…...
.vi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu ……………………………………………..…..1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.………………………………………………………..………
.2
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu………………...………………..…………….
3
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đế tài…………………………………………..……………...4
1.5 Cấu trúc của luận văn………………………………………………..………………5
CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.1. Giới thiệu…………………………………………………………………..………..
6
2.2. Thương hiệu và sản phẩm ………………………………………………………..…
6
2.3. Giá trị thương hiệu........... ………………………………………………………..…
8
2.3.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá về tài chính . ...…………….…….
8
2.3.2. Giá trị thương hiệu theo đánh giá căn cứ vào người tiêu dùng …………………
8
2.3.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker………………………….
10
2.3.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller………………………….
11
2.3.2.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg ………………….
12
2.3.2.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS.Nguyễn Đình Thọ ...... 13
2.4. Sự khác biệt giữa các loại hình sản phẩm và dịch vụ ………………….………..…15
2.5. Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học ...…………..……......17
2.5.1. Nhận biết thương hiệu (BA) …………………………..…….…….………...17
2.5.2. Ấn tượng thương hiệu (BI) …………………………....……….…….……...18
2.5.3. Chất lượng cảm nhận (PQ) …………………………....……….…….……...19
II
2.5.4. Lịng trung thành thương hiệu (BL) ……………………....……….……...19
2.6. Tóm tắt……………………………………………………………………..………
22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu……………………………………………………………………….….23
3.2. Thiết kế nghiên cứu………………………………………………………….…….
23
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu ………………………………………………..…
23
3.2.2. Xác định mẫu nghiên cứu ………………………………………..……….
..24
3.2.3. Quy trình nghiên cứu………………………………………………..……...
24
3.3. Điều chỉnh thang đo………………………………………………………..………
25
3.3.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu……………………………..……
.25
3.3.2. Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu ……………………………..……
26
3.3.3. Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận thương hiệu ……………..………
26
3.3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ……………………………..……
27
3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo …………………………………………………………..
28
3.5. Tóm tắt……………………………………………………………………………..
31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu…………………………………………………………………………..
33
4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu…………………………………………………………
33
4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach alpha và phân tích nhân tố (EFA)…
35
4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ....……………………………………………………
43
4.4.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mơ hình ………………...
44
4.4.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình ……………………..……
46
4.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mơ hình ………………….……..………
48
4.5. Phân tích sự khác biệt về tầm quan trọng của từng thành phần giá trị
thương hiệu ……………………………………......................................................…...46
4.5.1. Sự khác biệt trong đánh giá của phụ huynh theo loại trường ………..........
49
4.5.2. Sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi ...........……………………..……
.51
III
4.5.3. Sự khác biệt trong đánh giá theo thu nhập..........……………………..……
52
4.6. Tóm tắt……………………………………………………………………………..52
Chương 5. KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu…………………………………………………………………………..
55
5.2. Tóm tắt kết quả chính và một số đề xuất …………………………………………
56
5.2.1. Kết quả chính của nghiên cứu ………………………………………………
56
5.3.2. Đề xuất............................……………………………………………………57
5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo…………………..........…………...58
5.4. Tóm tắt ..…………………………………………………………………………..
59
Tài liệu tham khảo……………………………………………………………...……….60
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm……………………………………………………..
62
Phụ lục 2: Nghiên cứu sơ bộ .............................………………………………………..
64
Phụ lục 2.1: Bảng câu hỏi sơ bộ.........................……………………………………….
64
Phụ lục 2.2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ……………………………………………..
66
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi chính thức...........…………………………………………….
75
Phụ lục 4: Phân tích mơ tả.................................……………………………………….
77
Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha của thang đo………………………....
79
Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)....……………………………………….
83
Phụ lục 7: Phân tích hồi quy tuyến tính bội........……………………………………….
88
Phụ lục 8: Phân tích sự khác biệt của các thành phần giá trị thương hiệu theo từng loại
trường (Independent sample t-tests) ...............……………………………………….....
90
Phụ lục 9: Phân tích phương sai ANOVA theo thu nhập...…………………………….
97
Phụ lục 10: Phân tích phương sai ANOVA theo độ tuổi.……………………………...100
IV
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ……………………………………
25
Bảng 3.2: Thang đo ấn tượng thương hiệu ……………………………………..………
26
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ………………………..………
27
Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu ……………………………..………
28
Bảng 3.5: Kết quả EFA của thang đo nhận biết thương hiệu ………………………….
.29
Bảng 3.6: Kết quả EFA của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ……………... 29
Bảng 3.7: Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành thương hiệu …………………. .30
Bảng 3.8: Kết quả EFA của thang đo ấn tượng thương hiệu trước khi loại biến...……. .30
Bảng 3.9: Kết quả EFA của thang đo ấn tượng thương hiệu sau khi loại biến...…….... .31
Bảng 4.1: Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu…………………………………….
Bảng 4.2: Bảng thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu……………………………………
34
....34
Bảng 4.3: Bảng thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu……………………………………
.35
Bảng 4.4: Bảng thống kê số lượng phụ huynh đánh giá theo loại trường ……………...
35
Bảng 4.5: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo nhận biết thương hiệu ………….…….
36
Bảng 4.6: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo ấn tượng thương hiệu ………….…….
37
Bảng 4.7: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo chất lượng cảm nhận ………….…….
38
Bảng 4.8: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo lòng trung thành thương hiệu ….…….
39
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) của thang đo giá trị thương hiệu ………...
40
Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan của các thành phần giá trị thương hiệu ………..
44
Bảng 4.11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình ………………………………
...47
Bảng 4.12: Bảng kiểm định độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu……………….……..
48
Bảng 4.13: Bảng thông số thống kế của từng biến trong phương trình……………….
48
Bảng 4.14: Kết quả thống kê theo nhóm trường …………….…………………………
50
Bảng 4.15: Bảng kiểm định trị trung bình hai tổng thể …………….………………….
51
V
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker ………………………………………11
Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003……………………………….
..12
Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg ………………………………..13
Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ…………………………..14
Hình 2.5: Mơ hình giả thuyết của đề tài…………………………………………………
20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu………………………………………………………….
24
Hình 4.1: Kết quả EFA của mơ hình lý thuyết .…………………………………………
42
Hình 4.2: Biểu đồ quan hệ giữa BA & BL………………………………………………
45
Hình 4.3: Biểu đồ quan hệ giữa BI & BL……………………………………..…………
45
Hình 4.3: Biểu đồ quan hệ giữa PQ & BL……………………………………..………...
46
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BA: Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)
BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu)
BI:
Brand Image (Ấn tượng thương hiệu)
BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu)
PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận về thương hiệu)
GDĐT: Giáo dục đào tạo
Tp. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
VI
TĨM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh và đo lường các thành phần của giá trị
thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học căn cứ vào những thang đo về
dịch vụ đã được kiểm định trên thế giới, đồng thời xác định mối quan hệ giữa thành phần
lòng trung thành thương hiệu (được xem là thành phần có ảnh hưởng lớn nhất đến q
trình hoạch định chiến lược marketing của các nhà đầu tư giáo dục) và các thành phần cịn
lại của mơ hình. Ngồi ra, nghiên cứu cũng phân tích sự khác biệt về tầm quan trọng của
từng thành phần giá trị thương hiệu của từng loại trường và theo từng nhóm đối tượng phụ
huynh.
Dựa vào lý thuyết về thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ đã có trên thế
giới và tại Việt Nam, nghiên cứu đã xây dựng mô hình trên cơ sở điều chỉnh lại thang đo
cho phù hợp với thị trường giáo dục bậc tiểu học. Một nghiên cứu định lượng sơ bộ với
mẫu 130 phụ huynh có con đang theo học tại các trường tiểu học ngồi cơng lập tại Tp.
HCM để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu 265
phụ huynh được thực hiện tiếp theo để kiểm định mơ hình thang đo và các giả thuyết.
Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, mơ
hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận.
Cụ thể là có bốn nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục
bậc tiểu học tại Tp. HCM bao gồm: nhận biết thương hiệu (BA), ấn tượng thương hiệu
(BI), chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ) và lòng trung thành thương hiệu (BL). Kết
quả cho thấy, chất lượng cảm nhận thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến
lịng trung thành của phụ huynh đối với thương hiệu, kế đến là yếu tố ấn tượng thương
hiệu. Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng thấp nhất đến lòng trung thành thương hiệu tuy
nhiên vẫn có tương quan thuận. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài cịn cho thấy
có sự khác biệt về mức độ đánh giá của phụ huynh về các nhân tố nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận và lịng trung thành thương hiệu của hai nhóm trường ngồi công lập.
VII
Tuy nhiên, khơng có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu khi
chia theo độ tuổi và thu nhập hàng tháng của phụ huynh.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã cung cấp thông tin về các yếu tố cấu thành giá
trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học từ đó thúc đẩy việc nâng cao chất
lượng giáo dục ở thị trường Tp. HCM. Đồng thời kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhà
đầu tư trong lĩnh vực giáo dục có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu một
cách hiệu quả hơn.
1
Chương 1: TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Lĩnh vực dịch vụ giáo dục phổ thông hiện nay đang thu hút rất nhiều sự chú ý của các
nhà đầu tư. Với số vốn đầu tư vào giáo dục đã lên đến mức kỷ lục: 1,457 tỉ đồng trong năm
2007 (theo thống kê của Sở GD TP.HCM) [29] và kể từ năm 2007 đến nay, hàng loạt các
trường phổ thông ngồi cơng lập đã được hình thành hoặc đang trong quá trình xây dựng,
điển hình như: trường quốc tế Canada, trường Vstar, trường quốc tế Mỹ, trường quốc tế
Singapore, trường Việt Úc, Á Châu, Úc Châu, Châu Á Thái Bình Dương, Bắc Mỹ, Trương
Vĩnh Ký, .... cho thấy sự cạnh tranh trong lĩnh vực này đã rất sôi động và ngày càng trở nên
gay gắt.
Chính sự cạnh tranh đã buộc các nhà đầu tư phải quan tâm đến việc xây dựng giá trị
thương hiệu. Có rất nhiều cơng trình nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh việc xây dựng
thương hiệu mạnh sẽ giúp tăng sức mạnh, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giảm
thiểu rủi ro trong việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Do vậy, xây dựng và đo lường giá trị
thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục là một công cụ giúp các nhà đầu tư có thể đưa ra
những hoạch định đúng đắn trong chiến lược phát triển của mình.
Để có thể định hướng phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, trước hết cần phải xác
định rõ các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu và thành phần nào đóng vai trị thiết
yếu. Đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục, khách hàng sẽ rất thận trọng trong việc đưa ra quyết
định lựa chọn dịch vụ. Chính vì sự cạnh tranh gay gắt cũng như tính đặc trưng của loại hình
dịch vụ này, việc xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo
dục là một nhu cầu cấp thiết với các nhà đầu tư giáo dục trong giai đoạn hiện nay.
Đề tài này đề cập tới giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học. Đây là
bậc học quan trọng, là thời gian thiết lập nền tảng kiến thức cơ bản cho sự phát triển sau này
của trẻ.
2
Từ những cơ sở trên, tác giả chọn đề tài: “Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo
dục tiểu học ngồi cơng lập tại Tp. HCM”.
1.2 Mục tiêu đề tài:
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
Xây dựng mơ hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ
giáo dục tiểu học tại Tp. HCM.
Đánh giá mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố khác cấu thành
nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học.
Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá của phụ huynh đối với từng thành phần cấu
thành giá trị thương hiệu theo từng loại trường.
Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá tầm quan trọng của các thành phần giá trị
thương hiệu theo từng nhóm đối tượng phụ huynh khác nhau.
Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài sẽ hướng vào các vấn đề cụ thể sau:
Trình bày khái quát cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mơ hình giá
trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam.
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, xây dựng, điều chỉnh và kiểm định các thang đo lường các
thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học.
Xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành
phần khác cấu thành nên giá trị thương hiệu.
Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá tầm quan trọng của từng thành phần giá trị
thương hiệu phân theo từng loại trường và từng nhóm đối tượng phụ huynh.
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đánh giá của các phụ huynh có con đang theo
học tại các trường tiểu học ngồi cơng lập trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu
3
này chọn ra hai trường đặc trưng cho hai nhóm trường ngồi cơng lập hiện nay để đánh giá,
đó là trường quốc tế Việt Úc – có chương trình giảng dạy được kết hợp giữa chương trình
quốc tế với chương trình của Bộ giáo dục đào tạo và trường tiểu học dân lập Trương Vĩnh Ký
– giảng dạy thuần túy theo chương trình khung của Bộ giáo dục.
Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:
Bước 1: nghiên cứu sơ bộ bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi. Tác giả thực hiện
khảo sát câu hỏi mở đối với một số phụ huynh (có con đang theo học tại các trường ngồi
cơng lập) cho đến khi tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch
vụ giáo dục. Tổng số lượng phụ huynh đã khảo sát cho đến khi số lượng ý kiến trùng lại đến
80% là 30 phụ huynh. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với mẫu có kích thước n=
130 mẫu qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ
quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu
này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích
nhân tố (EFA) nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0,4 và điều chỉnh các biến trong
bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo.
Bước 2: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ,
tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n = 265 phụ huynh nhằm thu thập ý
kiến của phụ huynh một lần nữa về mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định các nhóm thành phần cấu thành giá trị
thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học thơng qua phương pháp phân tích độ tin cậy
Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi
quy về mối liên hệ giữa nhân tố lòng trung thành thương hiệu và các nhân tố khác cấu thành
nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học. Sau cùng là bước kiểm
định Independent samples t-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt về
4
tầm quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu theo các nhóm trường, theo thu nhập
và độ tuổi.
Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp lấy mẫu phi xác
suất. Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows để xử lý với các công cụ thống kê
mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thành phần với Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Independent – Samples T-Test, phân tích
phương sai ANOVA.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn sau:
Góp phần cung cấp thơng tin về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực
giáo dục bậc tiểu học từ đó thúc đẩy việc nâng cao chất lượng giáo dục.
Kết quả nghiên cứu còn đưa ra bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực
giáo dục bậc tiểu học tại thị trường Tp. HCM. Bộ thang đo này đã được kiểm định phù
hợp với thị trường dịch vụ giáo dục ngồi cơng lập ở Thành phố Hồ Chí Minh để làm
cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.
Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trị như một nghiên cứu khám phá, làm
tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh
vực dịch vụ giáo dục ở những cấp học khác nhau và ở một phạm vi rộng hơn.
1.5 Cấu trúc của luận văn
Luận văn được kết cấu thành năm chương:
Chương 1:
Mở đầu, giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần cấu
thành giá trị thương hiệu, các mơ hình giá trị thương hiệu đã được kiểm định ở
Việt Nam và trên thế giới.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận, tóm tắt những kết quả chính và đề xuất những ý kiến đóng
góp của nghiên cứu cho các nhà quản lý giáo dục cũng như hạn chế của đề tài để
định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
5
Chương 2: THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.1 Giới thiệu
Chương một đã giới thiệu về cơ sở hình thành, sự cần thiết và ý nghĩa của việc
thực hiện nghiên cứu đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành dịch
vụ giáo dục tiểu học tại Tp. Hồ Chí Minh.
Chương hai sẽ trình bày các vấn đề lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên
thế giới có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mơ hình giá trị
thương hiệu. Chương hai gồm 4 phần chính:
• Thương hiệu và sản phẩm.
• Các quan niệm về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu
• Các mơ hình lý thuyết về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ.
• Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực
• dịch vụ giáo dục bậc tiểu học.
2.2 Thương hiệu và sản phẩm
Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa
là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân
biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họđã dùng một con dấu bằng sắt nung
đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với
các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự
khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ
biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn
lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng.
Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng tựu trung lại các định nghĩa này
được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm
tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống:
Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vơ hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được sản xuất hay được cung cấp
bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế
giới(WIPO))
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu
tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân
biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)
Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của
sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận
biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh.
6
7
Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng
mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Khi xã
hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà
điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức
năng sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Theo Hankinson & Cowking
1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung
cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Stephen King thuộc tập
đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương
hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh
nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu
nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Như vậy, từ những quan
niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong
môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu
hình hoặc vơ hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương
hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó.
Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu là một
trong những cơng cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế của thương
hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó.
2.3
Giá trị thương hiệu
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi
một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm
nổi tiếng của mình (Aaker 1991). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991),
Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn
8
đề này [10]. Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mơ hình các thành
phần của giá trị thương hiệu (2002) [6].
Nhìn chung, các mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính:
đánh giá theo quan điểm đầu tư/tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar
& ctg, 1995). Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương
hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát
triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn. Sau đây là một số định nghĩa và mơ hình giá trị
thương hiệu đã được công bố trên thế giới và tại Việt Nam.
2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập
mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand).
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash
Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những khái niệm
thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thương hiệu, giá
trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất
chiết khấu thương hiệu. Việc tính tốn NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài
dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai.
Theo J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương hiệu là giá
trị đo lường được về mặt tài chính của cơng việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông
qua các hoạt động kinh doanh thành cơng.
Theo John Brocky thuộc tập đồn NPD: giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt
doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm
hoạt động trước đó.
Theo Peter Farguhar thuộc trường Claremont Graduate: giá trị thương hiệu là phần giá
trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương hiệu đó.
9
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản
phẩm có thương hiệu so với sản phẩm khơng có thương hiệu.
2.3.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng
Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người
tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt
nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thơng
tin khơng hồn hảo và bất cân xứng [10] và (2) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết
tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn
đến hành vi tiêu dùng thương hiệu [6]. Cả hai phương pháp đều có tính ưu nhược riêng, tuy
nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng
thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của
giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục vì đây là phương pháp được nhận định là
phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Sau đây là
một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào lý
thuyết tâm lý học nhận thức:
2.3.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991,1996)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều
(multidimensional concept) [8]. Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thương
hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng
cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu và (5) tài sản đã đăng ký độc quyền
khác (proprietary assets) như: bằng sáng chế, nhãn hiệu,... Theo Aaker (1991), giá trị thương
hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ
làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã
cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.
10
Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm 5 thành phần được thể hiện trong hình 2.1 ở trang
sau:
Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker
NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU
CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
LỊNG TRUNG
THÀNH T. HIỆU
THUỘC TÍNH
ĐỒNG HÀNH T.H
TÀI SẢN KHÁC
2.3.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)
11
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người
tiêu dùng về thương hiệu [16]. Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003 cho thấy sức
mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về
thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003
NHẬN THỨC
THƯƠNG HIỆU
Liên tưởng
thương hiệu
Phi sản phẩm
Nhận diện
thương hiệu
Thuộc tính
KIẾN THỨC
THƯƠNG HIỆU
Đồng hành
thương hiệu
Lợi ích
Sản phẩm
Chức năng
Trải nghiệm
ẤN TƯỢNG
THƯƠNG HIỆU
Sự ưu tiên
thương hiệu
Thái độ
Biểu tượng
Sức mạnh
thương hiệu
Đồng nhất
thương hiệu
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng cơng cụ marketing để làm
tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng
(Kotler, 2003). Chính mơ hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về
giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần giá trị thương hiệu.
2.3.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
12
Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất
lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu
của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu [19].
Hình 2.3: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN
GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
ẤN TƯỢNG
THƯƠNG HIỆU
LÒNG TIN VỀ
THƯƠNG HIỆU
CẢM TƯỞNG VỀ
THƯƠNG HIỆU
2.3.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trường
Việt Nam:
13
Mơ hình này đề nghị 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn về
thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu [6].
Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ & ctg,
2002
NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU
LỊNG HAM
MUỐN T. HIỆU
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN
LÒNG TRUNG
THÀNH T. HIỆU
Kết quả kiểm định của mơ hình này cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị
thương hiệu có mối liên hệ rất chặt chẽ với nhau. Trong đó, lịng trung thành của người tiêu
dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương
14
hiệu. Chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng
trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu. Như vậy, chất
lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trị then chốt tạo nên giá trị
thương hiệu và chất lượng cảm nhận ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng
chứ không phải là chất lượng của sản phẩm. Kết quả của mơ hình này là cơ sở cho các nhà
quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam.
Tuy nhiên, mơ hình này được xây dựng và kiểm định trong lĩnh vực thị trường hàng tiêu dùng,
do vậy đối với thị trường sản phẩm vơ hình, vẫn chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về các
thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực này.
2.4 Sự khác nhau giữa sản phẩm hữu hình và sản phẩm vơ hình (dịch vụ):
Theo từ điển Bách khoa toàn thư của Việt Nam: sản phẩm hữu hình là những sản phẩm
mang hình thái vật chất, có thể nhìn thấy, sờ mó, cân, đong, đo, đếm và kiểm tra chất lượng
bằng phương tiện hóa, lí.
Sản phẩm vơ hình là kết quả cụ thể của các q trình lao động, hoạt động kinh tế hữu
ích gọi là dịch vụ, được thể hiện dưới dạng hoạt động cũng có giá trị tiêu dùng như các sản
phẩm vật chất khác; nhưng đặc trưng của nó khơng mang tính vật chất, khơng thể cân, đong,
đo, đếm. Q trình tạo ra các sản phẩm này diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng chúng và
người lao động tạo ra các sản phẩm vơ hình ln tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng các
sản phẩm đó. Loại sản phẩm này ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế ở những
nước phát triển cao. Trên thế giới đã hình thành thị trường quốc tế hàng hóa vơ hình như: vận
tải, du lịch, thơng tin liên lạc, tài chính, ngân hàng, giáo dục, bảo hiểm, quảng cáo,... Khối
lượng hàng hóa vơ hình phát triển nhanh hơn so với khối lượng bn bán hàng hóa vật chất
trên thế giới. Ở Việt Nam, các sản phẩm vơ hình gia tăng mạnh từ cuối những năm 80 của thế
kỉ 20 cùng với quá trình đổi mới kinh tế, phát triển kinh tế hàng hóa và thi hành chính sách
kinh tế mở cửa. Do tính đặc trưng riêng của loại hình sản phẩm hữu hình và dịch vụ nên hiển
nhiên là giá trị thương hiệu cũng như việc đo lường giá trị thương hiệu của hai loại sản phẩm
15
này khơng thể hồn tồn giống nhau. Hơn nữa, bản thân từng loại hình dịch vụ cũng có những
đặc thù riêng biệt. Dịch vụ giáo dục có những nét đặc trưng riêng như: thời gian cung ứng
dịch vụ rất dài, sản phẩm của dịch vụ này là con người mà cụ thể hơn đó là tri thức và nhân
cách của học sinh được bồi đắp trong quá trình được đào tạo tại trường, mức độ kỳ vọng về
chất lượng của dịch vụ này là rất cao bởi lẽ không một ai khơng mong muốn cho con mình trở
thành một người thành đạt và có ích cho xã hội.
Chính vì vậy, để xây dựng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ,
đặc biệt là giáo dục đào tạo thì cần phải có sự điều chỉnh cho phù hợp so với các mơ hình giá
trị thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình khác.
Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất
do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng
lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị
thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu. Do vậy,
cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mơ hình chuẩn về các thành phần của giá trị
thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên xu hướng đi tìm
mơ hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả
sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mơ hình của Aaker, cụ thể như nghiên cứu của Shocker &
Weitz đã đề nghị hai trong năm thành phần giá trị thương hiệu của Aaker là lịng trung thành
và các thuộc tính đồng hành thương hiệu. Yoo & Donthu cũng đã sử dụng bốn trong năm
thành phần giá trị thương hiệu trong mơ hình của Aaker, đó là lịng trung thành thương hiệu,
nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành thương hiệu. Hai
ông đã loại bỏ thành phần tài sản độc quyền khác vì nó khơng tương thích trong q trình đo
lường giá trị thương hiệu. Ngồi ra, nghiên cứu “đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực
dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của Woo Gon Kim & Hong-Bumm Kim [25] cũng đã sử
dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mơ hình Aaker, bao gồm: lòng trung
thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ấn tượng thương hiệu. Tuy
16
nhiên, khi nghiên cứu về thành phần ấn tượng thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, các nhà
nghiên cứu về giá trị thương hiệu thường đi theo hướng phân tích khám phá những thuộc tính
chức năng của từng loại hình dịch vụ riêng biệt. Từ những mơ hình lý thuyết đi trước, nghiên
cứu này thực hiện căn cứ vào cơ sở các thang đo giá trị thương hiệu đã được kiểm định kết
hợp với quá trình điều tra lấy ý kiến của các phụ huynh có con đang theo học tại các trường
tiểu học ngồi cơng lập để tìm ra những điểm chung nhất đưa vào quy trình nghiên cứu tìm ra
mơ hình giá trị thương hiệu chung đối với lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học.
2.5 Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học
Như đã đề cập ở phần trên, hệ thống giáo dục ngồi cơng lập gần đây đã phát triển khá
mạnh mẽ tại Tp. HCM với sự ra đời của hàng loạt các trường phổ thơng ngồi cơng lập. Tuy
nhiên, việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục vẫn còn là đề tài khá
mới mẽ. Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh
vực giáo dục tiểu học dựa vào mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker, mơ hình của
Nguyễn Đình Thọ và mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ của Kim &
Kim (2004) và mô hình đánh giá chất lượng đào tạo của Nguyễn Thành Long (2006). Nghiên
cứu này giả thuyết có bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu để đo lường giá trị thương
hiệu của các trường tiểu học ngồi cơng lập tại Tp. HCM, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu,
(2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu.
Giả thuyết H1: Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học ngồi cơng lập
bao gồm bốn thuộc tính là nhận biết thương hiệu (BA), ấn tượng thương hiệu (BI), chất
lượng cảm nhận (PQ) và lòng trung thành thương hiệu (BL).
2.5.1 Nhận biết thương hiệu (BA):
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương
hiệu theo mơ hình thái độ đa thành phần. Mơ hình đa thành phần cho rằng thái độ tiêu dùng
17
bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi (Michener &
Delamater 1999; Schiffman & Kanuk 2000). Theo mơ hình giá trị thương hiệu của Keller
(1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng
và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu có mặt trên thị
trường.
Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ
phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó. Trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, để đưa ra
được quyết định chọn trường, trước hết khách hàng phải nhận biết được trường nào là phù
hợp đối với con mình để từ đó thẩm định và đưa ra quyết định lựa chọn trường. Cho đến nay,
thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu về giá
trị thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình trên thế giới và tại
Việt Nam. Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là thành phần
không thể thiếu của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học.
2.5.2 Ấn tượng thương hiệu (BI):
Nhận biết thương hiệu là bước quan trọng đầu tiên trong tiến trình đo lường giá trị
thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, tuy nhiên chỉ nhận biết thương hiệu thơi thì chưa
đủ. Để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục thì ấn tượng thương hiệu là một
thành phần có ý nghĩa và cần được đưa vào để đo lường (Fournier 1998; Zaltman & Higie
1995) vì đo lường ấn tượng thương hiệu có nghĩa là đo lường cảm nhận và suy nghĩ của
khách hàng về thương hiệu. Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởng rất nhanh,
tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ấn tượng
thương hiệu sẽ tăng lên nhờ vào q trình truyền thơng thương hiệu, chẳng hạn: bao bì, quảng
cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác.
Trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, ấn tượng thương hiệu đóng một vai trị quan trọng
đặc biệt vì một khi khách hàng có những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thương hiệu thì họ sẽ
yêu thích thương hiệu. Thương hiệu được yêu thích sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một tập
