(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh bình thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

----------------------

NGUYỄN THỊ KIM CÚC

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH CHĂM SĨC KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

----------------------

NGUYỄN THỊ KIM CÚC

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH CHĂM SĨC KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH THUẬN
Chuyên ngành: Ngân Hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS BÙI KIM YẾN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tơi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Tác giả

Nguyễn Thị Kim Cúc


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1 - LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
VÀ CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG .............................................. 5
1.1 Ngân hàng thương mại và sản phẩm của ngân hàng thương mại ............. 5
1.1.1 Khái niệm NHTM ................................................................................... 5
1.1.2 Sản phẩm của ngân hàng thương mại ................................................... 5
1.2 Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với ngân hàng thương mại .... 7
1.2.1 Khái niệm khách hàng của ngân hàng thương mại .............................. 7
1.2.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại ................................ 7
1.2.3 Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng thương mại ........................ 9

1.3 Chăm sóc khách hàng và chính sách chăm sóc khách hàng của ngân
hàng. ................................................................................................................. 10
1.3.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng ......................................................... 10
1.3.2 Chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại ........... 11
1.3.2.1 Khái niệm chính sách chăm sóc khách hàng ................................. 11
1.3.2.2 Tầm quan trọng của chính sách chăm sóc khách hàng của ngân
hàng… ........................................................................................................ 11
1.3.2.3 Mục tiêu của chính sách chăm sóc khách hàng của NHTM.......... 12
1.3.2.4 Nội dung của chính sách chăm sóc khách hàng. ........................... 12
1.4 Sự hài lịng của khách hàng và các nhân tố quyết định ........................... 13
1.4.1 Khái niệm .............................................................................................. 13
1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của ngân hàng . 13
1.4.2.1 Chất lượng dịch vụ ......................................................................... 13
1.4.2.2 Giá cả dịch vụ ................................................................................. 15
1.4.2.3 Việc duy trì khách hàng .................................................................. 15
1.4.3 Một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng .................................................................................................... 16


1.5 Mơ hình nghiên cứu chỉ số hài lịng của khách hàng ................................ 19
1.5.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI).................................................. 19
1.5.2 Một số mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng .................................. 19
1.6 Mối quan hệ giữa chính sách chăm sóc khách hàng và sự hài lịng của
khách hàng ....................................................................................................... 23
CHƯƠNG 2: CHÍNH SÁCH CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH THUẬN
.............................................................................................................................. 25
2.1 Giới thiệu tổng quan. ................................................................................. 25
2.1.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN – CN Bình Thuận . 25
2.1.2 Những sản phẩm dịch vụ chính của Vietcombank Bình Thuận ......... 29

2.2 Chính sách chăm sóc khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận ................................................................ 34
2.2.1 Mục đích của chính sách chăm sóc khách hàng tại Vietcombank Bình
Thuận. ........................................................................................................... 34
2.2.2 Cách thức xếp hạng khách hàng .......................................................... 35
2.2.2.1 Phân loại khách hàng ..................................................................... 35
2.2.2.2 Tiêu chí xếp hạng khách hàng ....................................................... 35
2.2.3 Chính sách chăm sóc khách hàng của Vietcombank Bình Thuận ..... 36
2.2.3.1 Chính sách ưu đãi lãi suất – phí – các dịch vụ thẻ ......................... 36
2.2.3.2 Chính sách quà tặng ....................................................................... 37
2.2.3.3 Những chính sách khác .................................................................. 37
2.2.4 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng ................................................ 38
CHƯƠNG 3: KIỂM ĐỊNH CHÍNH SÁCH CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG CỦA
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM .................................... 40
– CHI NHÁNH BÌNH THUẬN .......................................................................... 40
3.1 Khảo sát sự hài lịng của khách hàng ........................................................ 40
3.1.1 Xây dựng mơ hình ................................................................................ 40
3.1.2 Quy trình khảo sát ................................................................................ 41
3.1.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi ................................................................... 41


3.1.2.2 Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát .... 42
3.1.2.3 Phương pháp thu thập thông tin..................................................... 43
3.1.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................. 44
3.1.3 Kết quả khảo sát ................................................................................... 45
3.1.3.1 Phân tích mô tả ............................................................................... 45
3.1.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach alpha) .................... 50
3.1.3.3 Kiểm định mối tương quan giữa các biến trong mơ hình ............... 51
3.1.3.4 Mơ hình hồi quy tuyến tính ............................................................ 51
3.1.3.5 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng........................................ 53

3.1.3.6 Hạn chế của khảo sát...................................................................... 56
3.2 Đánh giá hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng ......................... 57
3.2.1 Đánh giá tiêu chí xếp hạng khách hàng ............................................... 57
3.2.2 Đánh giá những kết quả đạt được........................................................ 58
3.2.3 Đánh giá những hạn chế và ngun nhân............................................ 59
3.2.3.1 Hạn chế của chính sách chăm sóc khách hàng.............................. 59
3.2.3.2 Nguyên nhân của những hạn chế trên ........................................... 61
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH BÌNH THUẬN ............................................................................. 65
4.1 Định hướng phát triển của Vietcombank Bình Thuận đến 2015 ............. 65
4.2 Giải pháp hồn thiện chính sách chăm sóc khách hàng ........................... 65
4.2.1 Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và giá cả dịch vụ............................. 66
4.2.2 Hoàn thiện chất lượng phục vụ của nhân viên .................................... 66
4.2.3 Nâng cao tính thuận tiện khi giao dịch ................................................ 67
4.2.4 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ..................................................... 68
4.2.5 Hồn thiện chính sách chăm sóc khách hàng ...................................... 68
4.2.5.1 Hồn thiện tiêu chí xếp hạng khách hàng...................................... 68
4.2.5.2 Hồn thiện chính sách ưu đãi đối với khách hàng được xếp hạng 69


4.2.5.3 Hồn thiện cơng tác tổ chức và phối hợp thực hiện chính sách
chăm sóc khách hàng ................................................................................. 70
4.3 Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Bình
Thuận................................................................................................................ 71
4.3.1 Đào tạo đội ngũ chăm sóc khách hàng ................................................. 71
4.3.2 Ghi nhận ý kiến của nhân viên trực tiếp thực hiện chính sách chăm
sóc khách hàng .............................................................................................. 71
4.3.3 Đánh giá hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng từng thời
kỳ…. .............................................................................................................. 71

4.4 Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ................ 72
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 75
PHỤ LỤC............................................................................................................. 77


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
1. ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động
2. NHTM: Ngân hàng thương mại
3. PGD: Phòng giao dịch
4. TMCP: Thương mại cổ phần
5. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
6. TT & KD DV: Thanh toán và kinh doanh dịch vụ
7. VCB (Bank For Foreign Trade of Vietnam): Ngân hàng Thương mại cổ phần
Ngoại thương Việt Nam
8. VCB Bình Thuận: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh
Bình Thuận.
9. Vietcombank (Bank For Foreign Trade of Vietnam): Ngân hàng Thương mại
cổ phần Ngoại thương Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn từ năm 2010 – 2012
Bảng 2.2: Tình hình hoạt động tín dụng từ năm 2010 – 2012
Bảng 2.3: Tình hình thanh tốn và kinh doanh dịch vụ
Bảng 3.1: Thống kê mô tả thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại VCB Bình
Thuận
Bảng 3.2: Thống kê mơ tả thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại VCB Bình
Thuận (%)
Bảng 3.3: Thống kê mô tả số lượng sản phẩm khách hàng sử dụng

Bảng 3.3: Thống kê mô tả số lượng ngân hàng khách hàng đang giao dịch
Bảng 3.5: Thống kê mô tả số lần khách hàng giao dịch
Bảng 3.6: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
Hình 1.3: Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Vietcombank Bình Thuận
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng tại VCB Bình Thuận
Hình 3.2: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại VCB Bình Thuận


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh gay gắt như hiện nay,
mọi ngân hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của mình phụ
thuộc vào khách hàng. Khách hàng vừa là đối tượng, vừa là mục tiêu của các ngân
hàng thương mại. Chính vì vậy các ngân hàng khơng ngừng nỗ lực để thu hút và giữ
chân khách hàng. Bên cạnh việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đa dạng, tiện
ích, các ngân hàng cũng đã đưa ra những chính sách chăm sóc khách hàng cụ thể
nhằm tạo được sự quan tâm và lịng trung thành nơi khách hàng.
Khơng nằm ngồi xu hướng đó, đầu năm 2012, Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận đã xây dựng chính sách chăm sóc khách
hàng cho riêng mình và bước đầu cũng đạt được những kết quả nhất định. Tuy
nhiên, bên cạnh những thành tựu đạt được, chính sách chăm sóc khách hàng của
Vietcombank Bình Thuận cũng cịn nhiều điểm hạn chế cần phải sửa đổi, bổ sung

và khắc phục. Đây cũng là lý do để tác giả lựa chọn đề tài: “Hồn thiện chính sách
chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi
nhánh Bình Thuận”
2. Mục tiêu nghiên cứu:
 Tìm hiểu lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng, chính sách chăm sóc
khách hàng và mối quan hệ giữa chính sách chăm sóc khách hàng và sự hài lòng
của khách hàng.
 Đánh giá cách thức xếp hạng khách hàng: tiêu chí phân loại và xếp hạng
khách hàng và đưa ra những kiến nghị nhằm hồn thiện cách thức xếp hạng
khách hàng.
 Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
Vietcombank Bình Thuận, và những mong đợi của khách hàng. Đây chính là
một nhân tố rất quan trọng để thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng.


2

 Đánh giá hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng trong thời gian qua:
Chính sách khách hàng đã hướng vào những yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng chưa, những kết quả đạt được và hạn chế của chính sách chăm sóc
khách hàng.
 Xác định nguyên nhân của những hạn chế trên và đưa ra những giải pháp,
kiến nghị thích hợp nhằm góp phần hồn thiện chính sách chăm sóc khách hàng
tại Vietcombank Bình Thuận.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Chính sách chăm sóc khách hàng mà ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận bắt đầu áp dụng từ đầu
năm 2012.
 Phạm vi nghiên cứu: Chính sách chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận.

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua 3 bước: nghiên cứu định
tính, nghiên cứu định lượng và phương pháp so sánh.
Bước 1: Tác giả xây dựng bảng câu hỏi ban đầu dựa trên nền tảng cơ sở lý
thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Sau đó, tác giả
tham khảo ý kiến của chuyên gia và các anh chị em đồng nghiệp để điều chỉnh bảng
câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế tại Vietcombank Bình Thuận. Nghiên cứu
định tính được tiến hành với 10 mẫu khách hàng tại PGD Đức Linh nhằm khám phá
sự hiểu biết, khả năng hợp tác của khách hàng và chỉnh sửa cho phù hợp.
Bước 2: Tiến hành nghiên cứu định lượng sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa
từ bước 1. Đối tượng trả lời là các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có giao
dịch với VCB Bình Thuận tại trụ sở Chi nhánh và các Phòng giao dịch.
Bảng câu hỏi do khách hàng tự trả lời là cơng cụ chính để thu thập dữ liệu
nghiên cứu. Bảng câu hỏi chứa đựng những mục hỏi về chất lượng sản phẩm và giá


3

dịch vụ, chất lượng phục vụ của nhân viên, các yếu tố tạo thuận tiện cho khách hàng
giao dịch, sự hài lòng và dự định của khách hàng trong thời gian tới.
Phần mềm SPSS 19.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu và phân tích thống kê.
Cơng cụ Cronbach alpha dùng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Tiếp theo mơ
hình hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thiết nghiên cứu.
Bước 3: Tác giả sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá xem chính sách
chăm sóc khách hàng đã hướng vào những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Vietcombank Bình Thuận chưa, từ đó
tác giả đưa ra những giải pháp và kiến nghị phù hợp để hồn thiện chính sách chăm
sóc khách hàng. Vì xét cho cùng, mục đích cuối cùng của chính sách chăm sóc
khách hàng của Vietcombak Bình Thuận chính là làm hài lịng khách hàng.
5. Tính mới của đề tài

Đề tài nghiên cứu của tác giả nhằm tìm hiểu những mặt đạt được và hạn chế
của chính sách chăm sóc khách hàng tại Vietcombank Bình Thuận. Để làm được
điều này, tác giả đã tìm hiểu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Dựa trên cơ sở mơ hình nghiên cứu của
các nhà nghiên cứu trước; điều kiện hoạt động thực tế tại Vietcombank Bình Thuận,
nội dung nghiên cứu tác giả đưa ra là những yếu tố đặc trưng về chất lượng dịch vụ
chính mà Vietcombank Bình Thuận đang cung cấp.
Sau khi xử lý dữ liệu và tìm hiểu những nhân tố tác động đến sự hài lịng của
khách hàng, tác giả đánh giá chính sách chăm sóc khách hàng đã hướng vào những
nhân tố tác động đó chưa và đề xuất những giải pháp thích hợp để hồn thiện hơn
nữa chính sách chăm sóc khách hàng.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
 Xác định vai trò và tầm quan trọng của việc áp dụng chính sách chăm sóc
khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Bình Thuận.
 Xác định những kết quả đạt được và hạn chế của chính sách chăm sóc khách
hàng; từ đó đưa ra những giải pháp thích hợp góp phần hồn thiện chính sách


4

chăm sóc khách hàng, tạo điều kiện để giữ chân khách hàng hiện hữu, thu hút
khách hàng tiềm năng, nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của Vietcombank
Bình Thuận.
7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Ngoài lời mở đầu, đề tài nghiên cứu được chia thành 4 chương với nội dung cụ
thể như sau:
Chương 1: Lý luận tổng quan về ngân hàng thương mại và chính sách chăm
sóc khách hàng.
Chương 2: Chính sách chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận.

Chương 3: Kiểm định chính sách chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận.
Chương 4: Giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần hồn thiện chính sách chăm
sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Bình Thuận.


5

CHƯƠNG 1 - LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG
1.1 Ngân hàng thương mại và sản phẩm của ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm NHTM
Phan nay k nen su dung VB phap ly VN lam co so ly luan, e tim dinh
nghĩa NHTM noi chung sau ten tu dien tai chinh NH do moi de cap tai
VN
Theo luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày 16 tháng 06 năm 2010
đã định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả
các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật
này nhằm mục tiêu lợi nhuận”.
Hoạt động của ngân hàng thương mại là việc kinh doanh, cung ứng thường
xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch
vụ thanh toán qua tài khoản.
1.1.2 Sản phẩm của ngân hàng thương mại
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm ngân hàng thương mại
Về cơ bản một sản phẩm do một tổ chức cung cấp phải có khả năng thỏa mãn
một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng. Trên thực tế, hoạt động của ngân
hàng đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên
thị trường như: dịch vụ cho vay, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ tư vấn, các dịch vụ về
thẻ… cần có khái niệm cụ thể về nội dung, 1.1.2.1 chưa có khái niệm

1.1.2.2Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Dựa vào nhu cầu khách hàng ta có thể phân thành các nhóm sản phẩm dịch vụ
ngân hàng như sau:
-

Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về tiền như các khoản cho vay.

-

Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thu nhập như tiền gửi tiết kiệm.

-

Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thanh toán và chuyển tiền như séc, thẻ…


6

Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về thơng tin như dịch vụ thơng tin thị

-

trường, bảo lãnh…
Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về chuyên môn sâu như tư vấn về thuế,

-

dự án và tư vấn đầu tư.
Cần có nhiều tiêu thức phân loại
1.1.2.3 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phan nay this u dung tai

lieu tham khao nao thi phai trichdan day du
Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc
điểm sau:
- Tính vơ hình: sản phẩm ngân hàng thường được thực hiện theo một quy
trình chứ khơng phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy,
khách hàng của ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn,
sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm
dịch vụ trong và sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng
địi hỏi phải có trình độ chun mơn cao và độ tin tưởng tuyệt đối như tiền gửi, tiền
vay, chuyển tiền. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí đối với các khách hàng đang sử dụng
chúng.
- Tính khơng thể tách biệt: Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của
khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thường được
tiến hành theo những quy trình nhất định khơng thể chia cắt ra thành các loại thành
phẩm khác nhau. Quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đặc điểm này đòi hỏi ngân hàng phải có sự phối hợp
chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ.
- Tính khơng ổn định và khó xác định: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được
cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật cơng
nghệ và khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn được thực hiện ở


7

khơng gian khác nhau nên đã tạo nên tính khơng đồng nhất về thời gian, cách thức
thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lượng sản
phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động; đặc biệt là đội ngũ nhân viên
giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự khơng ổn định và khó xác định

về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
1.2 Khách hàng của ngân hàng thương mại
1.2.1 Tổng quan khách hàng của ngân hàng thương mại
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của tổ chức và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Đối với ngân hàng, khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và
phát triển. Vì vậy các ngân hàng không ngừng nỗ lực để giữ chân khách hàng hiện
hữu và thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Vậy, khách hàng của ngân hàng là ai?
Khách hàng của NHTM là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp đang sử dụng
hoặc có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NHTM.
Theo định nghĩa này, khách hàng gồm có: khách hàng gửi tiền vào ngân hàng,
khách hàng vay vốn ngân hàng và khách hàng sử dụng những dịch vụ như thanh
toán, chuyển tiền, dịch vụ thẻ… hoặc những khách hàng tiềm năng có thể sử dụng
những dịch vụ trên.
Có thể nhận thấy, khách hàng của ngân hàng đã và đang có những thay đổi lớn
lao. Theo dịng lịch sử, theo sự phát triển của kinh tế, với những biến đổi lớn lao về
mức sống, trình độ dân trí, danh sách khách hàng ngày càng mở rộng từ thành thị
đến nông thơn, từ giới thương gia đến tầng lớp trí thức, và cả những người làm công
ăn lương. Dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên gần gũi hơn đối với công chúng và
những nhà quản lý ngân hàng trong thời đại ngày nay cũng chứng kiến những thay
đổi trong các đối tượng khách hàng mà họ phục vụ.
1.2.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại
1.2.2.1Theo tính chất khách hàng:


8

Phân thành 2 nhóm: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngồi
 Khách hàng bên trong: chính là những người làm việc trong cùng tổ chức.

Nói cách khác, nhân viên của ngân hàng chính là “khách hàng” của ngân hàng
và ngân hàng có trách nhiệm đáp ứng những gì họ cần để hồn thành tốt cơng
việc của mình.
 Khách hàng bên ngoài: là những người bên ngoài tổ chức mua sản phẩm,
sử dụng dịch vụ của tổ chức. Khách hàng bên ngồi có hai loại:
 Khách hàng tổ chức: bao gồm các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh,
các đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức xã hội, nghề nghiệp…
Khách hàng tổ chức là những khách hàng có những giao dịch liên quan đến
lượng tiền khá lớn, có cân nhắc phức tạp do có ảnh hưởng qua lại giữa nhiều thuộc
cấp trong tổ chức.
 Khách hàng cá nhân: có vai trị quyết định rất lớn đến việc xác lập các
hoạt động với ngân hàng. Khách hàng cá nhân đôi khi là những người quyết
định trong các tổ chức, doanh nghiệp.
Khách hàng cá nhân có nhiều nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là sản
phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ như mở tài khoản tiền gửi thanh tốn, phát hành thẻ
ATM, thẻ tín dụng, gửi tiết kiệm,…
Quyết định giao dịch của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách
hàng tổ chức. Việc giao dịch của khách hàng cá nhân chịu ảnh hưởng bởi yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả chỉ nghiên cứu đến chính sách
chăm sóc khách hàng đối với đối tượng khách hàng bên ngoài của ngân hàng, bao
gồm khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân có giao dịch với VCB Bình
Thuận.
1.2.2.2 Theo nghiệp vụ ngân hàng
 Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn


9

Khách hàng là doanh nghiệp, cá nhân hoạt động kinh doanh trong các lĩnh

vực sản xuất, kinh doanh, dịch vụ.
Các doanh nghiệp, cá nhân mở tài khoản thanh toán tại ngân hàng nhằm mục
đích thanh tốn những chi phí cho những giao dịch kinh doanh, thanh toán tiền
lương…; đồng thời cũng nhận những khoản thanh toán từ đối tác kinh doanh của
mình. Đây là nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi, lãi suất tương đối thấp. Vì vậy ngân
hàng có thể tận dụng nguồn vốn này để cho vay.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị, hành chính sự nghiệp, các tổ chức đồn
thể, xã hội…
Trong q trình hoạt động, một số cơ quan, đơn vị, hành chính sự nghiệp… là
những đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ. Các khoản tiền này sẽ được gởi
vào ngân hàng để lấy lãi và đến cuối năm đơn vị mới quyết toán và chia cho cán bộ,
cơng nhân viên của mình.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư
Nguồn tiền gửi từ các tầng lớp dân cư thường tương đối ổn định, tồn tại dưới
hình thức là tiền gởi tiết kiệm, tiền gởi có kỳ hạn, kỳ phiếu… Tùy vào độ tuổi, tâm
lý mà ngân hàng có những giải pháp khác nhau để thu hút nguồn tiền gửi này.
 Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay là nhóm khách hàng có quan hệ với ngân
hàng để thỏa mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải là của mình để tạo ra
lợi nhuận cho chính mình. Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho
ngân hàng nên ngân hàng cũng cần phải có những chính sách thu hút phù hợp.
 Khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng nhằm mục đích là sử dụng dịch
vụ ngân hàng như dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước, dịch vụ ngân hàng điện
tử, dịch vụ thẻ…
1.2.3 Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng thương mại


10

Khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của bất cứ doanh
nghiệp nào. Đối với ngân hàng, khách hàng chính là mục tiêu, là động lực mà tất cả
các ngân hàng phải hướng đến.
Chính khách hàng là người đem về lợi nhuận, là người trả lương và góp phần
cho sự thành cơng trong hoạt động của ngân hàng. Vì vậy, mọi chương trình, chính
sách, sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ra đời đều căn cứ vào nhu cầu của khách
hàng. Ngân hàng có tồn tại được hay không phải xem xét vào khả năng đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
Với ý nghĩa quan trọng đó, chiến lược cạnh tranh hướng đến khách hàng đang
trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng.
1.3 Chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng
1.3.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu khơng đầy đủ là sự chào
đón nhiệt tình của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ
là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng –
Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng
theo cách mà họ mong muốn.
Đối với ngân hàng, chăm sóc khách hàng khơng chỉ là thái độ và sự thân thiện
của nhân viên ngân hàng khi tiếp xúc với khách hàng mà phải được thực hiện trên
mọi khía cạnh sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nghiệp vụ chăm sóc
khách hàng bao gồm những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm
duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng, đảm bảo
hiệu quả kinh doanh trên cơ sở các quy định của nhà nước về lĩnh vực ngân hàng.
Như vậy chăm sóc khách hàng là một khâu nằm trong quá trình cung cấp các
sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng
thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các ngân hàng.

11

1.3.2 Chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại
1.3.2.1 Khái niệm chính sách chăm sóc khách hàng
Chính sách là thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong đời sống kinh tế, xã hội.
Tuy nhiên, qua tìm hiểu các tài liệu, các nghiên cứu cho thấy khái niệm chính sách
được thể hiện khác nhau, cụ thể:
Theo từ điển tiếng Việt thì chính sách là sách lược và kế hoạch cụ thể nhằm
đạt được mục đích nhất định dựa vào tình hình thực tế mà đề ra.
Chính sách là một q trình hành động có mục đích mà một cá nhân hoặc một
nhóm theo đuổi một cách kiên định trong việc giải quyết vấn đề (James Anderson
2003).
Từ những khái niệm trên, tác giả đưa ra khái niệm tổng quát về chính sách
chăm sóc khách hàng của ngân hàng:
Chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng là những sách lược, chương
trình, kế hoạch mà ngân hàng đặt ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
1.3.2.2 Tầm quan trọng của chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng
Thứ nhất: Chính sách chăm sóc khách hàng giúp ngân hàng duy trì khách
hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành.
Khách hàng là định hướng trung tâm của mọi ngân hàng, là huyết mạch cuộc
sống cho bất kỳ ngân hàng nào. Bởi vậy, việc xây dựng chính sách chăm sóc khách
hàng hợp lý, đủ sức cạnh tranh là một công việc hết sức cần thiết đối với bất kỳ
ngân hàng nào.
Chính sách chăm sóc khách hàng là kim chỉ nam giúp ngân hàng thực hiện tốt
cơng tác chăm sóc khách hàng của mình, chăm sóc đúng đối tượng mà mình cần
phục vụ. Từ đó giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng
trung thành.
Thứ hai: chính sách chăm sóc khách hàng giúp ngân hàng thu hút thêm
khách hàng tiềm năng.

12

Việc xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng khơng những giúp ngân hàng
nâng cao hiệu quả của công tác chăm sóc khách hàng, từ đó giữ chân khách hàng
hiện hữu mà còn giúp ngân hàng thu hút thêm khách hàng mới đến với ngân hàng.
Thứ ba: Chính sách chăm sóc khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh của
các ngân hàng trong môi trường kinh doanh hiện nay.
Lĩnh vực ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt. Dịch vụ ngân hàng khơng thể được
cấp quyền sở hữu trí tuệ được. Chúng thường xuyên được nháy lại, bắt chước. Sự
khác nhau về dịch vụ ngân hàng không phải là nhân tố cạnh tranh lâu dài được. Với
đặc điểm như vậy, khách hàng ln có xu hướng lựa chọn ngân hàng mà có chương
trình, ưu đãi tốt hơn để giao dịch. Ngân hàng nào có chính sách chăm sóc khách
hàng tốt hơn, ngân hàng đó sẽ có được khách hàng.
1.3.2.3 Mục tiêu của chính sách chăm sóc khách hàng của NHTM
Việc các ngân hàng thương mại xây dựng riêng cho mình chính sách chăm sóc
khách hàng nhằm mục đích sau:
Thứ nhất: Chính sách chăm sóc khách hàng giúp các ngân hàng thể hiện sự tri
ân sâu sắc của mình đến các khách hàng đã và đang giao dịch với ngân hàng.
Thứ hai: Chính sách chăm sóc khách hàng giúp ngân hàng có những định
hướng chăm sóc khách hàng thống nhất trong tồn ngân hàng.
Thứ ba: Mục tiêu sâu xa và trên hết của chính sách chăm sóc khách hàng của
ngân hàng chính là mang đến sự hài lòng cho khách hàng. Từ đó tạo ra sự gắn bó,
lịng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
1.3.2.4 Nội dung của chính sách chăm sóc khách hàng.
Mỗi ngân hàng, tùy vào đặc điểm kinh doanh và tình hình thực tế của mình mà
đưa những chính sách chăm sóc khách hàng cho ngân hàng mình, nhưng nhìn chung
chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng có những nội dung cơ bản sau:
 Phân loại và xếp hạng khách hàng

Để chính sách chăm sóc khách hàng đạt được hiệu quả cao, các ngân hàng xây
dựng cho mình tiêu chí để phân loại khách hàng. Nhờ vào các tiêu chí này, các


13

khách hàng mang lại những lợi ích gần như tương đồng sẽ được xếp cùng một
nhóm và những khách hàng trong cùng một nhóm sẽ được hưởng chính sách ưu đãi
giống nhau.
Có nhiều tiêu chí để các ngân hàng phân loại và xếp hạng khách hàng khác
nhau. Có ngân hàng căn cứ vào số dư tiền gửi bình qn; có ngân hàng lại căn cứ
vào số dư tiền vay bình quân; có ngân hàng lại căn cứ vào kết quả chấm điểm tài
chính và phi tài chính của khách hàng… Nhưng dù dựa vào tiêu chí nào thì tiêu chí
mà các ngân hàng lựa chọn chính là lợi ích mà khách hàng mang lại cho ngân hàng.
 Thực hiện những chính sách ưu đãi dành cho khách hàng
Dựa vào kết quả xếp hạng khách hàng, ngân hàng sẽ đưa ra những chính ưu
đãi khác nhau cho từng nhóm khách hàng được xếp hạng khác nhau. Những chính
sách ưu đãi này có thể là chính sách ưu tiên phục vụ; Chính sách ưu đãi lãi suất cho
vay; hoặc cũng có thể là chính sách ưu đãi về phí dịch vụ: thanh tốn chuyển tiền,
thẻ…
 Chính sách q tặng khách hàng nhân dịp đặc biệt
Để tạo sự gắn kết với khách hàng và thể hiện sự quan tâm, các ngân hàng còn
xây dựng những chính sách quà tặng cho khách hàng nhân dịp đặc biệt như: khai
trương, kỷ niệm ngày thành lập, sinh nhật, 8/3, 20/10…
1.4 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng
1.4.1 Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm,
dịch vụ mang lại so với những gì họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp
độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả của những sản phẩm dịch vụ mang lại thấp
hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả của những sản phẩm,

dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả của sản phẩm
dịch vụ cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của ngân hàng
1.4.2.1Chất lượng dịch vụ


14

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện
các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Xét một cách tổng thể,
chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
 Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với các sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho
chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự
đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm
nhận từ phía người sử dụng dịch vụ.
 Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch
vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” so với
dịch vụ cấp thấp.
 Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với việc thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến với
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cung ứng dịch vụ
sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.
 Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó, chất lượng

dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.
 Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là
dịch vụ khơng có chất lượng. Việc xem xét chất lượng dich vụ hay cụ thể hơn là các


15

giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không
phải của ngân hàng. Thơng thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ
mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó bước đầu đã làm cho khách
hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Hay nói cách khác, sự hài lịng của khách
hàng có thể giúp ngân hàng đánh giá được chất lượng dịch vụ của mình.
1.4.2.2 Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và giá trị cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm,
dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho
họ sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những cảm nhận của khách hàng về giá và
chi phí khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng nó sẽ ảnh hưởng đến sự hài
lịng của khách hàng.
Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng,
chúng ta cần phải xét đầy đủ ở ba khía cạnh sau: Giá so với chất lượng; Giá so với
đối thủ cạnh tranh; Giá so với mong đợi của khách hàng.

1.4.2.3 Việc duy trì khách hàng
Ngồi việc làm tăng sự hài lịng của khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải
ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng
của mình.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có
thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có. Vì vậy, tiếp thị tấn cơng, nói
chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi