(Luận văn thạc sĩ) một số giải pháp hoàn thiện marketing mix tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRƯƠNG THÁI DƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN
MARKETING-MIX TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRƯƠNG THÁI DƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN
MARKETING-MIX TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2011

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU ................................................................................................................................. 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKTING-MIX TRONG NGÂN HÀNG ................... 4
1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing trong ngân hàng .............................................. 4
1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing và Marketing ngân hàng ................................ 4
1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng .............................................................. 5
1.2. Những đặc trưng cơ bản trong kinh doanh ngân hàng: ................................................. 8
1.2.1 Khái niệm kinh doanh ngân hàng thương mại ............................................................... 8
1.2.2 Bản chất ngân hàng thương mại: ................................................................................... 9
1.2.3 Những nghiệp vụ kinh doanh chính của ngân hàng thương mại.................................. 9
1.3 Nội dung xây dựng chiến lược Marketing-Mix cho ngân hàng ..................................... 10
1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing –Mix của ngân hàng........................ 10
1.3.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô……………………………………………………...…... 10
1.3.1.2 Các yếu tố môi trường vi mô…………….…………………………………..…..……….… .11
1.3.2 Phân khúc thị trường .................................................................................................... 13
1.3.2.1 Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công…………………………………..13
1.3.2.2 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường…………………………………………………14
1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................................... 15
1.3.4 Xây dựng chiến lược Marketing-mix cho ngân hàng ................................................... 17
1.3.4.1 Chiến lược sản phẩm……………………………………………..……………...……………..17
1.3.4.2 Chiến lược giá……………………………………………………………………………………20
1.3.4.3 Chiến lược phân phối……………………………………………………………………………21
1.3.4.4 Chiến lược chiêu thị…………………………………………………………….……………………...22


Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX Ở NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG............................................................. 25

2.1 Giới thiệu khái quát về TCB........................................................................................... 25
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của TCB................................................................ 25
2.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành ............................................................................................ 25
2.1.3 Sản phẩm dịch vụ: ........................................................................................................ 25
2.1.3.1. Huy động vốn:............................................................................................................ 25
2.1.3.2. Hoạt động tín dụng: ................................................................................................... 26
2.1.3.3. Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ: ................................................................................ 26
2.1.3.4. Các hoạt động khác: .................................................................................................. 26
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh ...................................................................................... 26
2.1.4.1 Công tác huy động vốn:............................................................................................... 26
2.1.4.2 Công tác tín dụng - cho vay ......................................................................................... 28
2.1.4.3 Hoạt động dịch vụ thanh toán và dịch vụ khác ........................................................... 30
2.1.4.4 Hoạt động kinh doanh thẻ: .......................................................................................... 31
2.1.4.5 Hoạt động kinh doanh ngoại tệ.................................................................................... 32
2.1.4.6 Dịch vụ ngân hàng điện tử .......................................................................................... 32
2.1.4.7 Tổng kết kết quả kinh doanh về mặt tài chính………………………..………………....33
2.2. Phân tích các yếu tố mơi trường tác động đến hoạt động Marketing–mix của Ngân hàng
thương mại cổ phần Kỹ Thương .......................................................................................... 33
2.2.1 Yếu tố môi trường vĩ mô................................................................................................ 33
2.2.1.1 Các yếu tố kinh tế........................................................................................................ 33
2.2.1.2 Các yếu tố chính trị, pháp luật .................................................................................... 36
2.2.1.3 Các yếu tố về dân số, văn hóa, xã hội:......................................................................... 38
2.2.1.4 Các yếu tố công nghệ, kỹ thuật .................................................................................... 39


2.2.2 Yếu tố môi trường vi mô................................................................................................ 41
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................................... 41
2.2.2.2 Khách hàng ................................................................................................................. 42
2.2.2.3 Đối thủ tiềm ẩn ........................................................................................................... 42
2.2.2.4 Sản phẩm thay thế: ...................................................................................................... 42

2.3 Đánh giá hoạt động Marketing–mix tại ngân hàng Kỹ Thương……….............….…...43
2.3.1 Chiến lược sản phẩm…………………………………………………………………….43
2.3.2 Chiến lược giá………………………………………………………..……………....... .51
2.3.3 Chiến lược phân phối………………………………………………………….…… ..... 54
2.3.4 Chiến lược chiêu thị…………………………………………………………………..... 58
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG ........................................................................ 66
3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện Marketing mix tại TCB ... ………………… ....... ..66
3.1.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing-mix ......................................................................... 66
3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện Marketing-mix ............................................................................ 66
3.2 Các giải pháp hoàn thiện Marketing –mix cho ngân hàng TCB.....................................67
3.2.1 Giải pháp vi mơ ............................................................................................................. 68
3.2.1.1 Giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm…………………………………. ............ 68
3.2.1.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá………………………………………... ............. 72
3.2.1.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối………………………………… ............. 73
3.2.1.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị………………………………….. ............. 76
3.2.2 Giải pháp vĩ mô ............................................................................................................. 78
3.2.3 Kiến nghị khác ………………………………………………………… ............ ……….79
3.2.3.1 Nâng cao ý thức của người dân hạn chế thói quen thanh tốn bằng tiền mặt .......... 79
3.2.3.2 Chỉnh sửa hệ thống pháp lý nhằm phục vụ quá trình hội nhập……............ ………..79


3.2.3.3 Ban hành quy định về khuyến mại trong hoạt động ngân hàng… ............ ………….80
3.2.3.4 Ban hành luật thương mại điện tử………………………………… .............. ………..80
3.2.3.5 Hiện đại hóa ngân hàng cần tiến hành một cách đồng bộ…… ............ ……………..81
KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của luận văn
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ, với
nhiều chính sách và chủ trương đẩy mạnh kích cầu để phát triển. Trong bối cảnh đó, sự
cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng đã tạo sức ép buộc các ngân
hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với rất nhiều thách thức lớn. Trong
điều kiện đó thị phần của các ngân hàng dần bị chiếm chỗ bởi các định chế tài chính
khác, cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước.
Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho
phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều
này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp Marketing năng động, đúng
hướng. Marketing trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình
doanh nghiệp trong đó có ngân hàng. Marketing được các ngân hàng đề cập đến như
một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị
trường.
Ngoài ra, trong xu thế hội nhập, việc phát triển dịch vụ ngân hàng đi đơi với áp
dụng chính sách Marketing hợp lý là một trong những chiến lược trọng tâm của các
ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam. Theo lộ trình cam kết khi gia nhập WTO
thì đến năm 2010, Việt Nam thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân
hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước,
các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép...)
đối với các tổ chức tín dụng nước ngồi, thực hiện đối xử cơng bằng giữa tổ chức tín
dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngồi, giữa các tổ chức tín dụng nước ngồi
với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc
khác trong Thoả thuận GATS/WTO và các thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn
với thoả thuận GATS/WTO.
Thị trường ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi
"vòng" bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước khơng cịn. Vậy điều gì đang chờ

đón các NHTM Việt Nam? Các ngân hàng này sẽ phải chuẩn bị gì để khơng bị đẩy ra
ngoài cuộc chơi? Ngân hàng thương mại Việt Nam phải làm gì để giữ được thương
hiệu, tăng cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh với các


2

đối thủ từ nước ngồi có tiềm lực về vốn, công nghệ và được trang bị tư vấn về chiến
lược, về Marketing thông qua những Công ty tư vấn hàng đầu thế giới?
Việc tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp hòan thiện Marketing –Mix tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương” nhằm hổ trợ Ban lãnh đạo ngân hàng
có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Marketing –Mix trong
chiến lược phát triển lâu dài của Techcombank (ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ
Thương), từ đó có sự điều chỉnh thích hợp trong việc đưa ra các chính sách kinh
doanh để Techcombank có thể trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam trong
thời gian ngắn nhất.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing, và các yếu tố
ảnh hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống Marketing-Mix để làm cơ sở xây dựng giải
pháp hoàn thiện Markting-mix của ngân hàng Techcombank
Sử dụng những lý thuyết đã được đề cập để phân tích thực trạng áp dụng
Markting-mix, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hệ thống Marketing
–Mix cua ngân hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Hoạt động Marketing-mix của Ngân hàng
TMCP Kỹ Thương.
Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của
luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau:
 Về không gian: trong phạm vi của ngành ngân hàng, đồng thời các số liệu phân tích
chủ yếu tại TCB và một số ngân hàng lớn trong cùng ngành. Do đó, phạm vi của luận

văn mang tính ứng dụng tại một Doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành ngân hàng. Đây là
hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong tương lai được mở rộng ra hơn nữa
cho các ngành kinh tế khác.
 Về thời gian: số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu cập đến năm 2010.
 Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 4P cơ bản của Marketng-mix ngân hàng bao
gồm: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị. Các nội dung mở rộng của Marketingmix: nhân sự, quy trình dịch vụ…sẽ là phần nghiên cứu mở rộng của tác giả sau đề tài
này.


3

4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích định tính, phân tích định lượng, kết hợp với các
phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp được thu thập từ các Báo
cáo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng
vấn bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của
hoạt động Marketing-mix tại ngân hàng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát huy
những ưu điểm và khắc phục những hạn chế.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Đề tài hướng
đến đối tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và cải cách
rất nóng trong thời gian gần đây. Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt
động Marketing-mix của Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương và đề xuất một
số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng
bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò của các chiến lược Marketing-mix ngân hàng.
6. Kết cấu đề tài
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing-mix trong ngân hàng
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing–Mix

tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing-mix
tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương
Kết luận


4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX
TRONG NGÂN HÀNG
1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing trong ngân hàng
1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing và Marketing ngân hàng
Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về
Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận
động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm
riêng về Marketing.
Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing” thì Marketing là
hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thơng qua
tiến trình trao đổi.
Trong tác phẩm “Le Marketing” của Denis Lindon cho rằng, Marketing là toàn
bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối,
… mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận.
Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị
trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người
tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như
khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ khơng bán những cái mà mình
có”.
Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi
đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm
về Marketing. Đem lại sự hài lịng cho khách hàng chính là chìa khóa của thành cơng.

Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác
trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua -bán, có lợi nhuận
…nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch
vụ ngân hàng.
Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng
mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ
động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.
Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng


5

không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục
tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.
1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
1.1.2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng
- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành
bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các
doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ
bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung
ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này
thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ
giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi
ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng

sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ
thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân
hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần
trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hồ các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải
quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách
lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh
sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng
nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động ngân hàng, mà còn trở thành cơng cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa
ngân hàng và khách hàng.


6

-

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp
lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân
hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing
giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của
khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà
ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ
phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng.

-

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể,
Marketing ngân hàng cần phải:
Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang
lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.
Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ
tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thơi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh
của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với
khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt
phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống
lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân
hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành)
được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, Marketing
ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác.


7

-

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính.

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ
chăm sóc sức khỏe, dịch vụ chun mơn, dịch vụ tài chính, dịch vụ phục vụ dịch vụ du
lịch và các dịch vụ khác (cắt uốn tóc, thú y, câu lạc bộ thể thao, …).
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu.
Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi,
chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu
các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các q trình Marketing ngân
hàng.
Tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng
khơng nhìn thấy, khơng thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất
lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm
bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc
phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao
dịch, mức độ trang bị cơng nghệ, uy tín của ngân hàng…
Tính khơng tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với q trình tiêu thụ. Chính điều
này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng khơng có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi
hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm
giao dịch.

-

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội.
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng
phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là
quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở
vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong
quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục

vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. Thực hiện
Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao
trình độ tồn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách về tiền lương,


8

đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí cơng việc hợp lý, từng bước
xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình-văn hố kinh doanh ngân
hàng.
-

Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ.
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối
quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng
bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ
chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng
cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực
vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là
duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tương
lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng
được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin
tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.2 Những đặc trưng cơ bản trong kinh doanh ngân hàng
1.2.1 Khái niệm kinh doanh ngân hàng thương mại
Trong nền kinh tế hàng hóa, có nhiều cơng ty, đơn vị tổ chức kinh tế hoạt động
kinh doanh trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau. Tất cả đều góp phần thúc đẩy
nền kinh tế xã hội phát triển, trong đó có các Ngân hàng thương mại. Hoạt động của
NHTM trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ được coi là một loại định chế tài

chính đặc biệt của nền kinh tế thị trường.
“Ngân hàng thương mại” là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với các cơng
ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm, rồi sử
dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung
ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên.
Theo điều 10 luật số 02/1997/QH10 luật các tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng
định: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân
hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”.
Có thể nói rằng NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc
nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế tài chính trung gian này mà


9

các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng
thời, sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân để phát triển
kinh tế xã hội.
1.2.2 Bản chất ngân hàng thương mại
NHTM là một loại hình doanh nghiệp và là một đơn vị kinh tế, bởi vì NHTM
hoạt động trong một ngành kinh tế, có cơ cấu tổ chức bộ máy như một doanh nghiệp
bình đẳng trong quan hệ kinh tế với các doanh nghiệp khác, phải tự chủ về kinh tế và
phải có nghĩa vụ đóng thuế cho nhà nước như các đơn vị kinh tế khác.
Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh. Để hoạt động kinh doanh các
NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính; đặc biệt hoạt động kinh doanh cần đạt
đến mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của NHTM cũng
khơng nằm ngồi xu hướng đó.
Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ
ngân hàng. Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trực tiếp đến cả các
ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế -xã hội và mặt khác, lĩnh vực tiền tệ
ngân hàng là lĩnh vực “nhạy cảm”, nó địi hỏi một sự thận trọng và khéo léo trong điều

hành hoạt động ngân hàng để tránh những thiệt hại cho xã hội. Tóm lại, NHTM là loại
hình định chế tài chính trung gian hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh tiền
tệ và dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và cung ứng vốn cho nền kinh tế, tạo điều
kiện và thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát triển.
1.2.3 Những nghiệp vụ kinh doanh chính của ngân hàng thương mại
Nghiệp vụ nguồn vốn là nghiệp vụ nhằm tạo lập nguồn vốn hoạt động của
NHTM. Nguồn vốn của NHTM bao gồm những loại nguồn vốn sau: Vốn chủ sở hữu,
vốn huy động, vốn đi vay, vốn tiếp nhận và vốn khác.
Nghiệp vụ tín dụng và đầu tư: Nhiệm vụ cơ bản nhất của bất kỳ một NHTM là
chuyển hóa nguồn vốn tiền tệ huy động được để đáp ứng các nhu cầu của nền kinh tế
xã hội dưới các hình thức khác nhau -đó là nghiệp vụ tín dụng và đầu tư.
Nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ ngân hàng: Kinh doanh dịch vụ ngân hàng được
coi là nghiệp vụ trung gian, nó không ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn vốn và cũng
không ảnh hưởng trực tiếp đến nghiệp vụ tín dụng, đầu tư. Kinh doanh dịch vụ ngân
hàng không những làm cho các NHTM trở thành các ngân hàng “đa năng” mà còn qua


10

hoạt động dịch vụ sẽ tạo ra một phần thu nhập khá lớn với chi phí thấp.
1.3 Nội dung xây dựng Marketing-Mix cho ngân hàng
1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Markting –Mix của ngân hàng
1.3.1.1 Các yếu tố mơi trường vĩ mơ(mơi trường bên ngồi)
Ngân hàng về mặt bản chất vẫn là một doanh nghiệp kinh doanh và cũng bị chi
phối và tác động môi trưởng vĩ mơ của doanh nghiệp ( mơi trường bên ngồi). Mơi
trường bên ngoài bao giờ cũng chứa những cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp.
Các yếu tố của môi trường bên ngoài thường là các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội, tự
nhiên, cơng nghệ…
Để nghiên cứu các tác động của môi trường vĩ mô người ta thường dựa vào mơ
hình PETS bao gồm: chính trị pháp lý (political), kinh tế (economic), kỹ thuật công

nghệ (technology), tự nhiên, xã hội (nature and sociology).
-

Các yếu tố kinh tế.
Các yếu tố kinh tế bao gồm: lãi suất ngân hàng, chu kỳ kinh tế, cán cân thanh
tốn, chính sách tài chính tiền tệ, tổng sản phẩm quốc nội, hệ thống thuế…
Lãi suất có ảnh hưởng đến xu thế tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư nên ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Tổng sản phẩm quốc nội ảnh hưởng đến thu
nhập và ảnh hưởng đến thị phần của ngân hàng. Cán cân thanh tốn quốc tế có quan hệ
với xuất nhập khẩu và ảnh hưởng đến môi trường kinh tế. Tỷ giá hối đoái tạo ra những
cơ hội và đe dọa cho cho việc kinh doanh của hệ thống ngân hàng.

-

Các yếu tố chính trị.
Bao gồm các quy định về pháp luật mà các yếu tố này tác động lên kết quả kinh
doanh của các ngân hàng như: luật doanh nghiệp. luật ngân hàng, chính sách, các cơng
cụ điều tiết của ngân hàng nhà nước và chính phủ…Các yếu tố này có thể tạo ra cơ hợi
hay nguy cơ cho các ngân hàng.
Hệ thống pháp luật đưa ra các quy định, các ràng buộc mà doanh nghiệp phải
tuân thủ. Chính phủ và ngân hàng nhà nước là người kiểm soát, quản lý và điều tiết hệ
thống ngân hàng hoạt động.

-

Các yếu tố tự nhiên và xã hội.
Các yếu tố xã hội bao gồm các chuẩn mực, giá trị, lối sống, nghề nghiệp, dân
số, tôn giáo, quan niệm về đạo đức, phong tục tập quán…

11

Sự tác động của các yếu tố văn hoá xã hội thường mang tính dài hạn và nhiều
lúc khó nhận biết. Phạm vi tác động của các yếu tố văn hóa xã hội thường rất rộng và
ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Các yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, vùng miền, cũng ảnh hưởng rất lớn
đến hiệu quả hoạt động của các ngân hàng.
-

Các yếu tố cơng nghệ.
Cơng nghệ có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các ngân hàng như tạo ra các
sản phẩm mới nhưng cũng làm cho các sản phẩm hiện có dễ lỗi thời tạo áp lực cho các
ngân hàng nhanh chóng phải đổi mới cơng nghệ để cạnh tranh.
1.3.1.2 Các yếu tố môi trường vi mơ (cấu trúc ngành)
Yếu tố hàng đầu vào có tính quyết định đến khả năng sinh lợi của doanh nghiệp
chính là mức độ hấp dẫn của một ngành. Bất cứ ngành nghề nào cho dù ở phạm vi
trong nước hay quốc tế, quy luật cạnh tranh thể hiện qua các nguồn áp lực. Theo Porter
có năm yếu tố tác động mạnh chi phối sự cạnh tranh trong một ngành kinh doanh bao
gồm: đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành, khả năng mặc cả của người mua, khả
năng mặc cả của bên cung cấp, mối đe dọa từ sự xuất hiện các đối thủ mới, mối đe dọa
từ các sản phẩm thay thế…(Mơ hình năm tác động của Michel Porter).
Sức mạnh tổng hợp của năm yếu tố này quyết định tiềm năng lợi nhuận cuối
cùng của một ngành kinh doanh”. Năm yếu tố này tạo nên cấu trúc của một ngành và
sự thay đổi của ngành. Áp lực của năm yếu tố này khác nhau giữa các ngành và thay
đổi tùy theo sự phát triển của từng ngành. Sức mạnh của mỗi nguồn lực trong năm
nguồn lực trên là một chức năng của cấu trúc ngành. Cấu trúc ngành ổn định một cách
tương đối và sẽ biến đổi theo thời gian cùng với sự phát triển của ngành đó.
Ở những ngành mà năm yếu tố này thuận lợi thì cơng ty sẽ thu được lợi nhuận
hấp dẫn từ số vốn đã đầu tư.

-

Các đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh đe dọa trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các ngân
hàng do các ngân hàng hiện đại ngày nay phải có chi phí cao hơn cho cạnh tranh như
quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu phát triển. Các yếu tố chính về tìm hiểu đối thủ cạnh
tranh là mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh, các chiến lược hiện nay của đối thủ


12

cạnh tranh, tiềm năng của đối thủ cạnh tranh, các điểm mạnh và yếu của các nhà cạnh
tranh chủ yếu, những mục tiêu và chiến lược của nhà cạnh tranh chủ yếu.
-

Các khách hàng.
Khách hàng là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của hệ
thống ngân hàng và khách hàng quyết định thành công hay thất bại của công ty cũng
như ngân hàng thông qua việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hay
không. Áp lực từ phía khách hàng là giảm giá hay chất lượng phục vụ tốt hơn. Áp lực
từ phía khách hàng do các điều kiện sau đây: khi số lượng người mua ít, khi người
mua số lượng lớn, sản phẩm khơng có tính khác biệt với sản phẩm khác…

-

Các nhà cung cấp.
Các nhà cung cấp thường cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, nhân cơng, vốn…
Nhà cung cấp có thể tăng giá bán hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng.
Những điều kiện làm tăng áp lực của nhà cung ứng là: chỉ có ít các nhà cung ứng, sản
phẩm thay thế khơng có sẵn, khi sản phẩm của nhà cung ứng có tính khác biệt với các

nhà cung ứng khác và được đánh giá cao bởi người mua, hoặc khi người mua phải chịu
chi phí cao do thay đổi nhà cung cấp...

-

Đối thủ tiềm ẩn mới.
Mức độ cạnh tranh trong tương lai phụ thuộc vào sự thâm nhập của nhà cạnh
tranh tiềm ẩn. Đối thủ mới sẽ giới hạn tiềm năng lợi nhuận của ngành. Có một số rào
cản xâm nhập thị trường như sau:
Lợi thế kinh tế theo quy mô: Là sự giảm xuống về chi phí cho một đơn vị sản
phẩm là do sự tăng lên về khối lượng sản phẩm. Tuy nhiên ngày nay thay vì sản xuất
hàng loạt theo định hướng sản phẩm như trước đây thì các doanh nghiệp sản xuất với
quy mô nhỏ theo định hướng khách hàng.
Sự khác biệt của sản phẩm: Khác biệt về chất lượng, tiện ích, cung cách phục
vụ, quảng cáo…Tính khác biệt này tạo ra rào cản xâm nhập vào trong ngành.
Nguồn vốn: Để sản xuất ra một số sản phẩm cần một nguồn vốn lớn.
Khả năng tiếp cận kênh phân phối: việc thuyết phục các nhà phân phối chấp
nhận phân phối sản phẩm của doanh nghiệp mới rất khó khăn như: giảm giá, chia sẻ
chi phí quảng cáo và các biện pháp này làm lợi nhuận doanh nghiệp giảm. Khi kênh


13

phân phối đã ổn định thì cơng ty mới phải tốn chi phí nhiều hơn để quảng cáo, hỗ trợ
người bán hàng…
Phí tổn chuyển đổi: là phí tổn mà người mua gặp phải khi chuyển đổi từ sản
phẩm của nhà cung cấp này sang sản phẩm của nhà cung cấp khác.
-

Sản phẩm thay thế.

Sản phẩm thay thế là sản phẩm của nhà sản xuất khác có thể đáp ứng nhu cầu
hiện tại của khách hàng đang dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Sản phẩm thay thế
làm giới hạn mức giá mà các đối thủ cạnh tranh nhau bán trên thị trường. Sản phẩm
thay thế làm hạn chế khả năng làm ra lợi nhuận của sản phẩm hiện có và thu hẹp thị
phần của doanh nghiệp làm sản phẩm hiện có nhanh chóng chuyển sang thời kỳ suy
thối.
1.3.2 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường trong kinh doanh ngân hàng được hiểu là chia thị trường
thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập
hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi các
đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản
ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân
khúc thị trường chính là q trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở
những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi…
Bản chất của Phân khúc thị trường chính là dùng những tiêu thức nhất định để
phân chia thị trường tổng thể quy mơ lớn, khơng đồng nhất, mn hình mn vẻ về
nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành
những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết,
nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Việc phân khúc thị trường giúp các ngân hàng tạo ra
sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn
lực Marketing một cách hiệu quả hơn. Thơng qua đó, các ngân hàng sẽ xác định được
đâu là thị trường mục tiêu của mình.
1.3.2.1 Các u cầu cần có để phân khúc thị trường thành cơng

 Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự
đồng nhất về nhu cầu và nhận định.


14

 Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau.
 Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường được và nhận biết
được.
 Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường
thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm nhập và
kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó.
 Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.
1.3.2.2 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường
Những người làm Marketing ngân hàng thường tiến hành phân khúc thị trường
theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi,
vị trí địa lý.
 Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu
nhập, nghề nghiệp, học vấn …).
 Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường
dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu Marketing còn
kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị
trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục
tiêu.
 Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người
tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch
vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu
thụ…Các nhà Marketing cho rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử
của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.
 Phân đoạn theo địa lý (quốc tịch): Chia thị trường thành những nhóm khách hàng
có cùng vị trí địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ
đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo. Tuy
nhiên, nhược điểm của các phân đoạn này là những khách hàng hiện thực và những
khách hàng tiềm năng cùng ở trên một địa bàn, việc thu nhập thông tin và nhu cầu
của họ đôi khi cũng khác nhau đặc biệt là ở những thành phố lớn.

15

1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa tập khách hàng có nhu
cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh. Đây chính là thị trường mà ngân hàng chọn để thực hiện chiến lược
Marketing của mình.
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các ngân hàng cần đánh giá các khúc thị
trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà ngân hàng mình có
lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực
Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:
 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị trường nào có
qui mơ và mức tăng trưởng “vừa sức”. Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ quyết định có chọn
đây là khúc thị trường mục tiêu của mình hay khơng?
 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường. Một số khúc thị trường có thể
có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Ngân
hàng cần phải xem xét các yếu tố quyết định mức độ hấp dẫn về khả năng sinh lợi lâu
dài của một khúc thị trường như: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập
tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung
ứng.
 Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể
vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của ngân hàng. Thậm
chí ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, các ngân hàng
vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành cơng trong khúc thị trường đó
khơng?
Sau khi đánh giá các khúc thị trường, ngân hàng tiến hành lựa chọn thị trường
mục tiêu – là thị trường mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn:
Một là: Tập trung vào một khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung,

ngân hàng sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ
hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một khúc
thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường đó là rất cao.
Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó, nhu cầu trong khúc
thị trường này sẽ giảm đi.


16

Hai là: Chun mơn hố có chọn lọc. Trong trường hợp này, ngân hàng lựa chọn
một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù
hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là
nguồn sinh lời cho các ngân hàng. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu
điểm là hạn chế rủi ro cho ngân hàng, nếu một khúc thị trường nào đó trở nên khơng
hấp dẫn nữa thì ngân hàng vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những khúc thị trường
khác.
Ba là: Chun mơn hố sản phẩm, ngân hàng chỉ cung cấp một số sản phẩm
dịch vụ chuyên biệt cho khúc thị trường nhất định. Ưu điểm của phương án này là có
thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay
thế thì rủi ro sẽ cao.
Bốn là: Chun mơn hố thị trường. Các ngân hàng tập trung phục vụ nhiều
nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là ngân hàng có thể tạo được uy
tín của mình trên khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường
này giảm.
Năm là: Phục vụ tồn bộ thị trường. Có hai cách:
 Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị
trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix. Sử dụng phương án này sẽ tiết
kiệm được chi phí nhờ đó ngân hàng có thể định giá thấp hơn để giành được khúc thị
trường nhạy cảm với giá.
 Làm Marketing có phân biệt: ngân hàng chọn các thị trường mục tiêu và thực hiện

chiến lược Marketing-mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử dụng phương án
này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao.
Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:
Việc xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác
định được phân khúc thị trường và chọn được thị trường mục tiêu. Xác định vị thế
được hiểu là một nỗ lực để ngân hàng tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong
các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Các bước của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có
thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến
lược định vị tổng thể.


17

 Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm của
ngân hàng so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế
cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản
phẩm của đối thủ.
 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh tối ưu.
Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh, mà còn ở sự dễ
dàng nhận biết từ phía khách hàng, và mức độ thuận lợi trong việc truyền thơng. Có
những thế mạnh thực sự của sản phẩm, nhưng khách hàng rất khó cảm nhận và ngân
hàng cũng rất khó truyền tải được những thế mạnh của mình cho khách hàng nhận
biết.


Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể. Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ được thể
hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng dựa vào đó để định vị.
Việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh tranh để định vị là vấn đề cực kỳ quan

trọng. Một chiến lược định vị được xem là thành công khi và chỉ khi một (hoặc một
vài) thuộc tính khác biệt, đem lại giá trị vượt trội nào đó của sản phẩm chiếm được
một vị trí rõ ràng, nhất quán và lâu bền trong tâm trí người tiêu dùng
1.3.4 Xây dựng chiến lược Marketing-mix cho ngân hàng
Chiến lược Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp bao gồm những
yếu tố có thể kiểm soát được mà ngân hàng phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng trong thị trường mục tiêu. Hay theo định nghĩa của Philip Kotler, tạm dịch:
“Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị mà tổ chức sử dụng để theo đuổi
mục tiêu tiếp thị của mình”.
Đối với ngành ngân hàng, Marketing-mix có thể được định nghĩa: “Marketingmix là tất cả các cơng cụ mà ngân hàng có thể huy động được để tác động lên sức cầu
cho sản phẩm của mình”, bao gồm:
1.3.4.1 Chiến lược sản phẩm
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch
vụ ngân hàng ( thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo…)
trong việc tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách
hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng Về cơ


18

bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản
phẩm và các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
- Hỗn hợp sản phẩm:
Các doanh nghiệp ngân hàng không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh
doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng:
huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng, những sản phẩm
khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn
hợp sản phẩm của doanh nghiệp ngân hàng là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản
phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà ngân hàng đem đến cho khách hàng từ 3
nghiệp vụ chính của ngân hàng vừa nêu ở trên.

- Các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ
thay đổi theo thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vịng đời của nó từ khi
sản phẩm được tung ra thị trường đến khi nó khơng bán được nữa phải rút lui khỏi thị
trường, đó là: Giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy tàn.
Giai đoạn giới thiệu: Lúc này, Marketing có hai nhiệm vụ: Xây dựng ý thức về
chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản
phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận
thấp và thường là âm.
Giai đoạn tăng trưởng: Là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và
mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng
thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản phẩm
cạnh tranh nên doanh nghiệp ngân hàng phải có những chính sách để giữ khách hàng
truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới.
Giai đoạn chín muồi: Trong thời kỳ này, doanh thu bắt đầu suy giảm vì người
tiêu dùng thay đổi thị hiếu của mình hoặc có sản phẩm tốt hơn được tung ra thị trường.
Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được lợi nhuận từ
quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì hoặc gia tăng
thị phần trong một thị trường có quy mơ khơng đổi. Sự chuyển tiếp từ việc phát triển
nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà Marketing -


19

một chiến lược thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu. Các nhà Marketing phải
đương đầu với thách thức hồi sinh thương hiệu.
Giai đoạn suy tàn: Là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm. Trong giai
đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà Marketing nỗ lực cải thiện
công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc gặt hái càng
nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.

Không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách
đơn giản thơng qua phương pháp vịng đời này. Tuy nhiên, vịng đời là một cơng cụ
hữu ích để dự báo những thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng, chủ
động thích nghi của doanh nghiệp ngân hàng trước những thay đổi của thị trường.
Trong kinh doanh ngân hàng, một số sản phẩm được xác định vịng đời khác
với những sản phẩm khác, điển hình là sản phẩm huy động tiết kiệm có kỳ hạn. Có thể
nói vịng đời của sản phẩm này được xác định trải qua hai giai đoạn: Phát triển và Chín
muồi. Ngồi ra sản phẩm này mang tính đặc trưng là đầu vào nguồn vốn kinh doanh
của ngân hàng, hay nói cách khác sản phẩm này là nguyên liệu chính để xây dựng các
sản phẩm đầu ra cho ngân hàng, vì vậy thách thức cho những người làm Marketing
cho sản phẩm này là phải tạo nên sự khác biệt về giá hoặc bất kỳ đặc điểm mới nào mà
nhân viên R&D (nghiên cứu và phát triển) tích hợp được vào sản phẩm.
- Phát triển sản phẩm mới:
Việc phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối với ngành kinh doanh ngân
hàng. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng,
chính sách quản lý tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục phụ thuộc vào biến động của
nền kinh tế và mong muốn kiểm soát lạm phát .Doanh nghiệp ngân hàng cần thay đổi
sản phẩm cũ để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng
những nhu cầu chưa được thoả mãn. Nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp các ngân
hàng nắm bắt cơ hội từ mơi trường kinh doanh. Ngồi ra, đổi mới sản phẩm còn giúp
tạo ra sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình.
Tuy nhiên, trong kinh doanh ngân hàng, việc “Phát triển sản phẩm mới” là rất
khó khăn và tốn kém. Vì đối với lĩnh vực kinh doanh đặc thù ngân hàng, thì có những
sản phẩm nó sẽ tồn tại song hành cùng với cả hệ thống ngân hàng: như huy động có kỳ
hạn, không kỳ hạn, cho vay tiêu dung, cho vay sản xuất kinh doanh, dịch vụ chuyển