(Luận văn thạc sĩ) một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại trung tâm thông tin di động khu vực II ()mobifone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------

HỌ VÀ TÊN: NGUYỄN THIỆN LAN ANH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN
CƠNG TÁC CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG
TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG
KHU VỰC II (MOBIFONE)
Chuyên ngành

:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số

:

60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010


LỜI CAM ĐOAN
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp cao học với đề tài “Một số giải pháp hồn thiện

cơng tác chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Thơng tin Di động Khu vực II”, tơi
đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã được học và trao
đổi với giảng viên, đồng nghiệp, bạn bè.
Tôi xin cam đoan, ngoại trừ các kết quả tham khảo từ các cơng trình khác như đã
ghi rõ trong luận văn, các nội dung được trình bày trong luận văn này là do chính
tơi thực hiện. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ
ràng, đáng tin cậy và được xử lý trung thực, khách quan.
Tác giả: Nguyễn Thiện Lan Anh


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU
1.

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5.

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, DỊCH VỤ THƠNG TIN DI
ĐỘNG VÀ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG
1.1.

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ..................................................................... 1

1.1.1.

Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ ........................................................... 1

1.1.2.

Mơ hình dịch vụ cốt lõi – dịch vụ bao quanh .............................................. 2

1.2.

DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG ........................................................... 4

1.2.1.

Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động ................................ 4

1.2.2.

Các yếu tố cấu thành dịch vụ thơng tin di động .......................................... 9

1.3.

CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG.................................................................. 10

1.3.1.

Khái niệm về khách hàng ......................................................................... 10

1.3.2.

Khái niệm về chăm sóc khách hàng.......................................................... 11

1.3.3.

Ba trụ cột cơ bản của vấn đề thỏa mãn khách hàng................................... 14


1.3.4.

Vai trị của chăm sóc khách hàng trong phát huy lợi thế cạnh tranh.......... 17

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CƠNG TÁC CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG
TẠI TRUNG TÂM THƠNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II
2.1.

TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA DỊCH
VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG Ở VIỆT NAM ............................................ 20

2.1.1.

Tình hình thị trường dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam ...................... 20

2.1.2.

Xu thế phát triển của dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam ..................... 22

2.2.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ TRUNG TÂM
THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II .................................................... 22

2.2.1.

Giới thiệu về Công ty Thông tin Di động ................................................. 22

2.2.2.

Giới thiệu về Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II ........................... 23

2.2.2.1. Dịch vụ cung cấp ..................................................................................... 23
2.2.2.2. Phạm vi hoạt động ................................................................................... 24
2.2.2.3. Quy mô hoạt động .................................................................................... 24
2.3.

THỰC TRẠNG CƠNG TÁC CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG

TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II........................................... 25

2.3.1.

Thực trạng cơng tác chăm sóc khách hàng qua nhóm yếu tố sản phẩm ..... 28

2.3.1.1. Về sự đa dạng của các dịch vụ ................................................................. 28
2.3.1.2. Về chính sách giá cước ............................................................................ 30
2.3.1.3. Về chất lượng các dịch vụ ........................................................................ 32
2.3.1.4. Về các dịch vụ sau bán hàng .................................................................... 34
2.3.2.

Thực trạng cơng tác chăm sóc khách hàng qua nhóm yếu tố thuận tiện .... 36

2.3.2.1. Về địa điểm giao dịch............................................................................... 36
2.3.2.2. Về giờ giấc hoạt động, thời gian phục vụ ................................................. 39
2.3.2.3. Về thủ tục cung cấp dịch vụ, phương thức thanh toán .............................. 40


2.3.3.

Thực trạng cơng tác chăm sóc khách hàng qua nhóm yếu tố con người .... 42

2.3.3.1. Về nhân viên tiếp xúc trực tiếp ................................................................. 43
2.3.3.2. Về nhân viên tiếp xúc gián tiếp ................................................................. 44
2.3.4.

Đánh giá chung về thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Trung tâm
Thơng tin Di động Khu vực II .................................................................. 46

2.3.4.1. Thành công .............................................................................................. 46
2.3.4.2. Tồn tại và nguyên nhân ............................................................................ 47
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC CHĂM
SĨC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI
ĐỘNG KHU VỰC II
3.1.

CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ............................................................... 50

3.1.1.

Mục tiêu và phương hướng phát triển....................................................... 50

3.1.2.

Phân tích SWOT đối với Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II ......... 52

3.1.2.1. Điểm mạnh – Strengths ............................................................................ 52
3.1.2.2. Điểm yếu – Weaknesses ........................................................................... 54
3.1.2.3. Cơ hội – Opportunities............................................................................. 56
3.1.2.4. Nguy cơ – Threats .................................................................................... 57
3.2.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC CHĂM SĨC KHÁCH
HÀNG TẠI TRUNG TÂM THƠNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II ......... 59

3.2.1.

Nhóm giải pháp liên quan đến yếu tố sản phẩm ........................................ 59

3.2.1.1. Tăng cường truyền thông để giúp khách hàng nhìn nhận chính xác hơn về
giá cước dịch vụ của MobiFone ............................................................... 60
3.2.1.2. Cải thiện vùng phủ sóng và nâng cao chất lượng các dịch vụ................... 61
3.2.1.3. Đa dạng hóa các dịch vụ cung cấp trên thị trường ................................... 62
3.2.1.4. Thúc đẩy việc nhận biết và sử dụng các dịch vụ GTGT ............................ 64


3.2.1.5. Nâng cao hiệu quả các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng .. 65
3.2.2.

Nhóm giải pháp liên quan đến yếu tố thuận tiện ....................................... 67

3.2.2.1. Tiếp tục phát triển và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối....................... 67
3.2.2.2. Tăng cường việc cung cấp dịch vụ theo hình thức door – to – door .......... 68
3.2.2.3. Tăng cường hiệu quả của công tác đưa thông tin ..................................... 70
3.2.2.4. Đơn giản hóa các thủ tục và chuẩn hóa quy trình cung cấp dịch vụ ......... 71
3.2.2.5. Tăng cường các biện pháp giúp khách hàng cảm thấy thời gian chờ để
được phục vụ ngắn lại .............................................................................. 72
3.2.3.

Nhóm giải pháp liên quan đến yếu tố con người ....................................... 73

3.2.3.1. Tiếp tục xây dựng hình ảnh về một đội ngũ nhân viên lịch sự và có tác
phong chuyên nghiệp ............................................................................... 74
3.2.3.2. Tăng cường cơng tác đào tạo khơng chỉ về trình độ chun môn nghiệp vụ
mà cần nhấn mạnh vào kỹ năng phục vụ khách hàng cho nhân viên ......... 75
3.2.3.3. Đẩy mạnh thực hiện các biện pháp nhằm giúp nhân viên thêm u thích và
gắn bó với cơng việc ................................................................................ 77
3.2.3.4. Tổ chức hệ thống hỗ trợ tốt để đảm bảo các điều kiện cho nhân viên hồn

thành cơng việc ........................................................................................ 78
3.2.3.5. Nhấn mạnh tính thực chất trong chủ trương “Tồn Trung tâm làm cơng tác
chăm sóc khách hàng” ............................................................................. 79
3.3.

KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 80

TÓM TẮT CHƯƠNG 3
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
CÁC PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
3G

–

Third – Generation: Công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba

ACD

–

Automatic Call Distribution: Hệ thống phân phối cuộc gọi tự động

ATM

–

Automatic Teller Machine: Máy rút tiền tự động

BCC

–

Business Cooperation Contract: Hợp đồng hợp tác kinh doanh

CBCNV –

Cán bộ công nhân viên

CDMA

Code Division Multiple Access: Công nghệ đa truy nhập phân chia

–

theo mã
CSKH

–

Chăm sóc khách hàng

EDGE

–

Enhanced Data Rates for GSM Evolution: Công nghệ web trên di

động nâng cấp từ GPRS

GDP

–

Gross Domestic Product: Tổng sản phẩm quốc nội

GPRS

–

General Packet Radio Service: Dịch vụ vơ tuyến gói tổng hợp

GPS

–

Global Positioning System: Hệ thống định vị toàn cầu

GSM

–

Global System for Mobile: Hệ thống thơng tin di động tồn cầu

GTGT

–

Giá trị gia tăng

IN

–

Intelligent Network: Hệ thống quản lý thuê bao trả trước

M2U

–

Me To You: Dịch vụ chuyển tiền giữa các thuê bao trả trước

MCA

–

Missed Call Alert: Dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ

MIC

–

Ministry of Information and Communications: Bộ Thông tin &
Truyền thông

MMS

–

Multimedia Messaging Service: Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện

MPT

–

Ministry of Posts and Telecommunications: Bộ Bưu chính Viễn
thơng

POSM

–

Point of Sales Material: Vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng

PR

–

Public Relations: Quan hệ công chúng


SMS

–

Short Message Services: Dịch vụ tin nhắn ngắn

SWOT

–

Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats: Mơ hình phân tích
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp

UNDP

–

United Nations Development Programme: Chương trình hỗ trợ phát
triển của Liên Hiệp Quốc

VIP

–

Very Important Person: Khách hàng đặc biệt

VMS

–

Vietnam Mobile Telecom Services Company: Công ty Thông tin Di
động Việt Nam

VNPT

–

Vietnam Posts and Telecommunications Group: Tập đoàn Bưu
chính Viễn thơng Việt Nam

VOD

–

Video on Demand: Dịch vụ xem film theo yêu cầu

VoIP

–

Voice over Internet Protocol: Công nghệ cho phép truyền giọng nói
theo giao thức IP

Wimax

–

Worldwide Interoperability for Microwave Access: Công nghệ theo
tiêu chuẩn IEEE 802.16 cho việc kết nối internet băng thông rộng
không dây ở khoảng cách lớn

WTO

–

World Trade Organization: Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Chỉ tiêu về chất lượng mạng lưới của Trung tâm II qua các năm.......... 33
Bảng 2.2: Chỉ tiêu về tỷ lệ phục vụ của tổng đài hỗ trợ khách hàng của Trung tâm
II qua các năm ..................................................................................... 35
Bảng 2.3: Chỉ tiêu về tỷ lệ thực hiện 8 cam kết với khách hàng của Trung tâm II
qua các năm ......................................................................................... 43


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mơ hình dịch vụ cốt lõi – dịch vụ bao quanh ......................................... 3
Hình 1.2: Lưu lượng các cuộc gọi của một tổng đài phục vụ trong ngày................ 9
Hình 1.3: Các đối tượng khách hàng.................................................................... 10
Hình 1.4: Các lý do thay đổi nhà cung cấp dịch vụ .............................................. 14
Hình 1.5: Ba trụ cột cơ bản của vấn đề thỏa mãn khách hàng .............................. 15
Hình 1.6: Các cấp độ phát triển khách hàng......................................................... 17
Hình 2.1: Số lượng thuê bao di động trong cả nước qua các năm từ 2001 đến 2009
............................................................................................................ 21
Hình 2.2: Thị phần về thuê bao của các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường thông
tin di động Việt Nam hiện nay ............................................................. 21
Hình 2.3: Vịng đời sản phẩm và các sản phẩm chính của MobiFone................... 24
Hình 2.4: Địa bàn hoạt động của Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II ......... 24
Hình 2.5: Th bao Trung tâm Thơng tin Di động Khu vực II các năm 2003 –
2009..................................................................................................... 25
Hình 2.6: Tỷ trọng thuê bao Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II so với tồn
Cơng ty ................................................................................................ 25
Hình 2.7: Doanh thu Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II các năm 2003 –
2009..................................................................................................... 25
Hình 2.8: Tỷ trọng doanh thu Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II so với tồn
Cơng ty ................................................................................................ 25

Hình 2.9: Thơng tin về mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học cấn và lĩnh vực
nghề nghiệp ......................................................................................... 27
Hình 2.10: Thơng tin về mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ ................................. 28
Hình 2.11: Thơng tin về mẫu theo mức sử dụng dịch vụ hàng tháng...................... 28
Hình 2.12: Kết quả thăm dị ý kiến khách hàng về sự đa dạng của các dịch vụ ...... 30


Hình 2.13: Kết quả thăm dị ý kiến khách hàng về chính sách giá cước ................. 32
Hình 2.14: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về chất lượng các dịch vụ ............. 34
Hình 2.15: Kết quả thăm dị ý kiến khách hàng về các dịch vụ sau bán hàng ......... 36
Hình 2.16: Kết quả thăm dị ý kiến khách hàng về địa điểm giao dịch ................... 38
Hình 2.17: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về giờ giấc hoạt động, thời gian
phục vụ ................................................................................................ 40
Hình 2.18: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về thủ tục cung cấp dịch vụ, phương
thức thanh tốn .................................................................................... 42
Hình 2.19: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về nhân viên tiếp xúc trực tiếp ..... 44
Hình 2.20: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về nhân viên tiếp xúc gián tiếp ..... 45
Hình 2.21: Kết quả thăm dị ý kiến khách hàng theo nội dung đánh giá chung về
dịch vụ của MobiFone ......................................................................... 48
Hình 3.1: Thị phần thuê bao khu vực Trung tâm II năm 2009 .............................. 50
Hình 3.2: Thị phần thuê bao khu vực TP. Hồ Chí Minh năm 2009 ...................... 50
Hình 3.3: Hình ảnh về việc cung cấp gói dịch vụ dành cho người cao tuổi .......... 62
Hình 3.4: Hình ảnh về việc cung cấp gói dịch vụ dành cho khách du lịch ............ 63
Hình 3.5: Một số biểu mẫu dành cho thuê bao trả sau .......................................... 69
Hình 3.6: Một số biểu mẫu dành cho thuê bao trả trước ....................................... 69


MỞ ĐẦU

1.

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Thị trường thông tin di động Việt Nam đã có một sự chuyển đổi mạnh mẽ từ thị
trường độc quyền do nhà nước kiểm soát với ban đầu chỉ có 02 mạng di động là
MobiFone (1993) và VinaPhone (1996) sang thị trường cạnh tranh với sự xuất hiện
lần lượt của 05 mạng di động mới tham gia cung cấp dịch vụ là: S-Fone (2003),
Viettel Mobile (2004), E-Mobile (2006), HT Mobile (2007, nay là Vietnamobile) và
Beeline (2009). Đặc biệt, từ năm 2004, khi Viettel Mobile xuất hiện đã dẫn đến một
cuộc chạy đua cạnh tranh gay gắt trên thị trường này.
Tuy nhiên, trong thời gian qua, xu hướng cạnh tranh chính giữa các mạng chủ yếu
vẫn cịn dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục. Điều này đã tạo ra làn sóng
thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ biến, tác động
không nhỏ đến sự bền vững về thuê bao của nhà cung cấp dịch vụ. Kết quả là trong
tổng số hơn 100 triệu thuê bao (theo công bố của các mạng tính đến thời điểm cuối
tháng 12/2009) thực chất chỉ có khoảng 50 triệu thuê bao thực sự hoạt động do số
thuê bao “ảo” có thể chiếm đến 50% bởi một khách hàng hiện đang sử dụng cùng
lúc từ 2 đến 3 sim điện thoại và có thể là của nhiều mạng di động khác nhau.
Với tốc độ phát triển nhanh chóng, thị trường thơng tin di động Việt Nam đang bắt
đầu bước vào giai đoạn bão hòa về số lượng thuê bao. Vì vậy, để nâng cao khả năng
cạnh tranh, bên cạnh việc nâng cấp hệ thống, mở rộng vùng phủ sóng, cải thiện chất
lượng dịch vụ thì cơng tác chăm sóc khách hàng trở nên đặc biệt quan trọng. Một
doanh nghiệp có được hoạt động chăm sóc khách hàng tốt sẽ là lợi thế rất lớn để giữ
chân các khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm khách hàng mới. Điều này đã
được minh chứng bằng việc thời gian gần đây các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
thông tin di động đang ngày càng quan tâm hơn đến cơng tác chăm sóc khách hàng.
Vì vậy, cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng chính là một trong những yếu tố cơ
bản mang tính sống cịn, là chìa khóa để thành cơng của các doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng là một phần của cơng tác marketing. Chăm sóc khách hàng

có thể được định nghĩa là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được


phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng đang có. Suốt thời gian
qua, MobiFone được xem là một trong những doanh nghiệp có dịch vụ chăm sóc
khách hàng tốt hơn các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động khác với việc 05
năm liên tiếp từ 2005 đến 2009 được người tiêu dùng bình chọn là “Mạng điện di
động được ưa chuộng nhất” và “Mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất” kể từ khi
giải thưởng này được thành lập. Tuy nhiên, để có thể giữ vững danh hiệu này, tiếp
tục đứng vững và cạnh tranh trên thị trường thì việc khơng ngừng hồn thiện cơng
tác chăm sóc khách hàng là vơ cùng cần thiết.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tơi đã chọn đề tài “Một số giải pháp hồn thiện cơng tác
chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II”. Thông qua
việc nghiên cứu đề tài này nhằm giúp MobiFone nói chung và Trung tâm II nói
riêng đánh giá lại về thực trạng cơng tác chăm sóc khách hàng, xác định được người
tiêu dùng hiện đang mong chờ và muốn gì ở dịch vụ thơng tin di động làm cơ sở để
đề ra các giải pháp thích hợp, hướng đến hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng,
đáp ứng ngày càng tốt hơn những yêu cầu của khách hàng và nâng cao sự trung
thành của những người đang sử dụng dịch vụ cũng như các khách hàng tiềm năng.
2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hướng đến việc đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Thơng tin Di động Khu vực II
trên cơ sở thực tế hoạt động và thực trạng cơng tác chăm sóc khách hàng của Trung
tâm II. Điều này nhằm giúp cho Trung tâm II nói riêng và MobiFone nói chung tiếp
tục khẳng định uy tín thương hiệu của mình và phát huy hơn nữa những lợi thế,
nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường thông tin di động.
Để đạt được mục tiêu trên, nghiên cứu được thực hiện theo trình tự như sau:

-

Đánh giá thực trạng cơng tác chăm sóc khách hàng tại Trung tâm II theo 3
nhóm yếu tố được xem là trụ cột của vấn đề thỏa mãn khách hàng (yếu tố sản
phẩm, yếu tố thuận tiện và yếu tố con người).


-

Trên cơ sở những kết quả có được, tiến hành đề xuất các giải pháp cụ thể
tương ứng theo 3 nhóm yếu tố đã đánh giá (sản phẩm, thuận tiện và con người)
nhằm hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại Trung tâm II.

3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thực tế hoạt động của Trung tâm Thông tin Di
động Khu vực II cũng như thực trạng và xu hướng phát triển của thị trường thông
tin di động Việt Nam. Đặc biệt, đề tài đi sâu nghiên cứu, đánh giá về thực trạng
cơng tác chăm sóc khách hàng của Trung tâm II theo 03 nhóm yếu tố được xem là
trụ cột cơ bản của vấn đề thỏa mãn khách hàng (yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện
và yếu tố con người) để có được một cái nhìn khái qt về cơng tác này, làm cơ sở
cho việc đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng của
Trung tâm II.
Các nội dung nghiên cứu trong đề tài bao gồm: các lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ
thông tin di động và chăm sóc khách hàng; tình hình thị trường và xu hướng phát
triển của dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam; các báo cáo thường niên, báo cáo
nghiên cứu thị trường liên quan đến hoạt động kinh doanh nói chung và đặc biệt là
về cơng tác chăm sóc khách hàng của Trung tâm II. Các giải pháp được đề xuất

trong đề tài chủ yếu dựa trên kết quả khảo sát, phân tích và đánh giá trên địa bàn
hoạt động của Trung tâm II.
4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận khoa học được vận dụng trong đề tài là hệ thống các lý luận, lý thuyết
về dịch vụ, dịch vụ thông tin di động và chăm sóc khách hàng cũng như những chủ
trương, chính sách của Nhà nước về ngành bưu chính viễn thơng nói chung và
ngành thơng tin di động nói riêng.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài là các phương pháp phân tích,
tổng hợp, điều tra, so sánh, thống kê… Thơng qua việc sử dụng những thông tin thu
thập được từ các tài liệu của ngành, tạp chí chun ngành, thơng tin nội bộ, kết quả
điều tra khảo sát ý kiến khách hàng về các thông tin liên quan, thông tin được tập


hợp lại, phân loại, hệ thống, phân tích, đánh giá để rút ra các kết luận cần thiết, giúp
đưa ra những giải pháp có tính hệ thống nhằm hồn thiện cơng tác chăm sóc khách
hàng của Trung tâm Thơng tin Di động Khu vực II.
Riêng phần khảo sát thực tế về thực trạng cơng tác chăm sóc khách hàng của Trung
tâm II sẽ được thực hiện như sau:
-

Phạm vi khảo sát: TP. Hồ Chí Minh, nơi được xem là thị trường trọng điểm
của Trung tâm II nói riêng (chiếm khoảng 59% tỷ trọng về lưu lượng và hơn
52% tỷ trọng về thuê bao) và của MobiFone nói chung.

-

Thời gian khảo sát: được tiến hành trong 03 tuần, từ 19/06/2010 đến hết ngày

10/07/2010.

-

Hình thức khảo sát: sử dụng phiếu thăm dị ý kiến khách hàng để phỏng vấn
trực tiếp hoặc gửi qua email hoặc qua website www.sirvina.com/WebSurvey.

-

Đối tượng khảo sát: dự kiến là 500 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ của
MobiFone (và không phải là nhân viên của MobiFone để đảm bảo các ý kiến
thu thập được khách quan) được lựa chọn một cách ngẫu nhiên, không phân
biệt giới tính, ngành nghề...

-

Nội dung khảo sát sẽ hướng vào 03 nhóm yếu tố được xem là trụ cột của vấn
đề thỏa mãn khách hàng (yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện và yếu tố con
người). Đây chính là vấn đề được xem là mục đích hướng đến cuối cùng của
cơng tác chăm sóc khách hàng.

5.

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Nội dung chính của luận văn được xây dựng thành 03 chương:


Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ thơng tin di động và chăm sóc
khách hàng.

Chương này trình bày một số nội dung lý thuyết cơ bản làm nền tảng của đề tài
nghiên cứu. Đó là các lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ thông tin di động và chăm
sóc khách hàng.




Chương 2: Thực trạng cơng tác chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Thông tin
Di động Khu vực II.
Chương này đi vào tìm hiểu về tình hình thị trường, bối cảnh phát triển của
dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam và thực tế hoạt động của Trung tâm II.
Đặc biệt, trọng tâm của chương này là tiến hành khảo sát và đánh giá về thực
trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Trung tâm II.



Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại
Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II.
Trên cơ sở những kết quả có được ở chương 2, chương này sẽ kết hợp thêm
việc tìm hiểu về mục tiêu, phương hướng phát triển của Trung tâm II trong
thời gian sắp tới và việc phân tích SWOT để đề xuất một số các giải pháp
nhằm hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại Trung tâm II.


CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, DỊCH VỤ
THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1

1.1.

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ

1.1.1.

Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ đã có từ rất lâu và giữ một vai trò quan trọng trong đời sống xã hội. Khi
kinh tế càng phát triển, dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng. Dịch vụ đã mang lại thu
nhập cao và chiếm đại bộ phận trong GDP của hầu hết các nước có nền kinh tế phát
triển. Tỷ trọng của ngành dịch vụ trong tổng thu nhập quốc dân được xem là tiêu chí
cơ bản để xếp loại giàu nghèo của một nước.
Vậy dịch vụ là gì? Dịch vụ được hiểu là rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp
vụ thương mại khác nhau. Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa như sau:
Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và
chủ yếu là không sờ thấy được và khơng dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc
thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể khơng liên quan đến hàng hóa dưới dạng
vật chất của nó.[11]
Về bản chất, dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, nó có 04 đặc trưng cơ bản để
phân biệt với các loại sản phẩm vật chất khác:[5], [10], [11], [13], [15]
-

Tính vơ hình:
Đây là một đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ
không tồn tại dưới dạng vật chất hữu hình, khơng nhìn thấy nó, khơng cảm
thấy nó, khơng ngửi được nó… Khách hàng khơng thể kiểm tra dịch vụ trước
khi mua, giá trị của dịch vụ thường xác định bởi trải nghiệm thực tế của khách

hàng. Ví dụ: người phụ nữ đi sửa sắc đẹp ở mỹ viện khơng thể nhìn thấy kết
quả khi chưa mua dịch vụ, người bệnh đi khám bác sĩ không thể biết trước các
kết quả khám bệnh.

-

Tính khơng tách rời:
Dịch vụ ln gắn liền với nguồn cung ứng của nó. Việc “sản xuất” và “tiêu
dùng” dịch vụ xảy ra đồng thời, không qua khâu trung gian nào và người tiêu
dùng trực tiếp tham gia vào q trình cung ứng dịch vụ cho chính mình.
Quyền sở hữu dịch vụ cũng khơng được chuyển giao khi mua bán dịch vụ. Ví


2

dụ: khi đi xem biểu diễn của một ca sĩ, giá trị giải trí bằng mắt khơng thể tách
rời khỏi người biểu diễn và dịch vụ sẽ khơng cịn như cũ nếu người giới thiệu
chương trình thơng báo ca sĩ đó khơng khỏe và sẽ có ca sĩ khác biểu diễn thay.
-

Tính khơng đồng nhất:
Dịch vụ rất khơng ổn định, nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, trạng
thái tâm lý của họ cũng như thời gian, địa điểm thực hiện dịch vụ. Do đó, chất
lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng, rất khó có thể tiêu chuẩn
hóa chất lượng dịch vụ. Ví dụ: một người thợ nổi tiếng sẽ cắt tóc đẹp hơn một
người thợ mới vào nghề nhưng ngay chính người thợ nổi tiếng này cũng có thể
cắt tóc theo các cách khác nhau, tùy thuộc vào tình trạng sức khỏe của anh ta
và trạng thái tinh thần lúc cắt tóc.

-

Tính khơng lưu giữ được:
Người cung cấp dịch vụ không thể dự trữ dịch vụ trong kho để đáp ứng nhu
cầu thị trường trong tương lai, khách hàng cũng không thể mua dự trữ dịch vụ
để sử dụng khi cần. Trong điều kiện nhu cầu khơng thay đổi thì tính khơng lưu
giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề nhưng nếu nhu cầu dao động thì
cơng ty dịch vụ sẽ gặp những vấn đề nghiêm trọng. Ví dụ, do nhu cầu vận
chuyển tăng cao vào những giờ cao điểm, các công ty vận tải phải có nhiều
phương tiện hơn gấp bội số lượng cần thiết khi nhu cầu không thay đổi trong
suốt cả ngày.

1.1.2.

Mơ hình dịch vụ cốt lõi – dịch vụ bao quanh

Về mặt cấu trúc, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không
hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó, trong dịch vụ
người ta thường phân ra làm 02 mức:[3]
-

Dịch vụ cốt lõi (cơ bản): là các dịch vụ cơ bản, chủ yếu mà doanh nghiệp cung
cấp cho thị trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại
một loại giá trị lợi ích cụ thể. Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ,
nó quy định dịch vụ là loại này chứ không phải là loại khác.


3

-

Dịch vụ bao quanh (bổ sung): là những dịch vụ phụ, thứ sinh, chúng tạo ra
những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt
hơn về dịch vụ cốt lõi.

Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ
thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Có thể coi chúng là những bộ phận khác nhau của
một dịch vụ tổng thể nhưng có hệ thống cung cấp dịch vụ riêng.
Dịch vụ cốt lõi có thể chiếm tới 70% chi phí song tác động để khách hàng nhận biết
chỉ vào khoảng 30%. Ngược lại, dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí song
có thể gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng. Càng nhiều dịch vụ bao
quanh, hiểu theo nghĩa cả số lượng lẫn chất lượng, càng tăng thêm lợi ích cho khách
hàng và càng giúp họ phân biệt rõ ràng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp với các
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, khi mà trên mọi thị trường, cung lớn hơn
cầu nhiều lần thì các doanh nghiệp càng phải chú tâm vào dịch vụ bao quanh.[3]
Giá
trị,
giá
cả,
lợi
ích

K – Know-how

Core
“I”
J – Jewellery

t1

t2

H – How

Thời gian

HÌNH 1.1: MƠ HÌNH DỊCH VỤ CỐT LÕI – DỊCH VỤ BAO QUANH

Nếu “I” là dịch vụ cốt lõi thì dịch vụ bao quanh có thể bao gồm:[3]
-

J – Jewellery: dịch vụ mang tính trang sức, bổ sung thêm cho dịch vụ cốt lõi.

-

K – Know-how: bí quyết tạo nên giá trị vơ hình tăng thêm, ví dụ như: thương
hiệu, danh tiếng của doanh nghiệp.

-

H – How: thời điểm, cách thức kinh doanh, cung cấp dịch vụ đúng vào lúc
người tiêu dùng cần.


4

Tất cả những thành phần trên tạo ra dịch vụ tổng thể, tạo nên những cung bậc khác
nhau của giá trị dịch vụ, tạo nên các đẳng cấp cao thấp khác nhau của dịch vụ, tức là
đem lại mức độ thỏa mãn không giống nhau cho khách hàng. Sự phát triển của các
thành phần dịch vụ, đặc biệt là các thành phần bổ sung, gắn liền với sự hình thành
và phát triển “văn hóa lựa chọn” của khách hàng.
1.2.

DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG

1.2.1.

Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động

Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ cung cấp thông tin liên lạc di động, không cố
định, kết nối các cuộc gọi, giúp cho các đối tượng có thể nhận và thực hiện cuộc
gọi, sử dụng các dịch vụ tiện ích mọi lúc mọi nơi. Dịch vụ thông tin di động bao
gồm: các loại hình dịch vụ thuê bao trả sau, dịch vụ thuê bao trả trước (hay cịn gọi
là gói cước trả sau, gói cước trả trước) và các dịch vụ giá trị gia tăng mang lại nhiều
tiện ích cho khách hàng.[3], [14]
Dịch vụ thông tin di động không phải là sản phẩm vật chất chế tạo mới, khơng phải
là hàng hóa cụ thể mà là hiệu quả có ích của q trình truyền đưa tin tức. Do đó,
dịch vụ thơng tin di động mang nhiều tính chất của sản phẩm dịch vụ, khác với sản
phẩm vật chất. Cụ thể, dịch vụ thông tin di động có những đặc điểm sau:[3], [14]
-

Tính vơ hình của sản phẩm:
Dịch vụ thơng tin di động là sản phẩm vơ hình, khơng thể sờ mó, kiểm tra hoặc
sử dụng trước khi mua nên khách hàng khó có thể đánh giá được là họ đang
mua gì trước khi mua. Khách hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch
vụ so với hàng hóa và điều này cản trở trao đổi dịch vụ. Chất lượng của dịch
vụ được đánh giá phần lớn phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, một
biến số ln khác nhau vì nhận thức, sở thích… của khách hàng thường khơng
giống nhau. Các nhà cung cấp dịch vụ vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợi
thế cạnh tranh thông qua các cửa hàng giao dịch, hình ảnh tượng trưng và sử
dụng các biểu tượng để thay thế hàng hóa nhằm tạo ra các ý niệm hữu hình
cho dịch vụ của họ.

5

Hơn nữa, không thể bảo vệ dịch vụ bằng bản quyền. Khi thị trường trở nên
cạnh tranh hơn, việc không thể sử dụng bản quyền để bảo vệ dịch vụ sẽ dẫn
đến hiện tượng các dịch vụ bắt chước sẽ ra đời gần như đồng thời với dịch vụ
nguyên bản. Các nhà cung cấp khơng thể duy trì lợi nhuận cao từ các dịch vụ
mới sau khi đối thủ cạnh tranh phát triển các dịch vụ thay thế. Hơn nữa, cơng
nghệ thơng tin có vịng đời ngắn hơn các cơng nghệ khác nên các nhà cung cấp
sẽ phải xem xét việc dẫn đầu về cơng nghệ có đáng chi phí bỏ ra hay không.
Do đặc điểm sản phẩm không phải là vật chất cụ thể nên để tạo ra sản phẩm,
nhà cung cấp không cần đến những nguyên vật liệu chính phải bỏ tiền ra mua
như các ngành khác mà chỉ cần các vật liệu phụ như: ấn phẩm… Điều này ảnh
hưởng đến cơ cấu chi phí sản xuất kinh doanh dịch vụ: chi phí nguyên vật liệu
chiếm tỷ trọng nhỏ, chi phí lao động sống (tiền lương) chiếm tỷ trọng lớn…
trong tổng chi phí sản xuất kinh doanh dịch vụ.
Ngồi ra, khách hàng khó đánh giá giá trị của bất cứ dịch vụ nào. Khách hàng
khơng thể hình dung dịch vụ họ sử dụng được tạo ra như thế nào hay chi phí
của dịch vụ là bao nhiêu. Điều này cộng với tình trạng chi phí cố định cao, thời
gian thu hồi lâu và sự biến dạng của giá cả do những can thiệp vì các mục tiêu
xã hội là các thách thức khi định giá dịch vụ trong một thị trường cạnh tranh.
Việc cung cấp một số dịch vụ với mức giá cao hơn chi phí rất nhiều trong khi
một số dịch vụ khác với giá thấp hơn chi phí càng phức tạp hóa những kỳ vọng
của khách hàng. Với vai trị như là một hàng hóa phổ dụng cũng góp phần tạo
ra tính hay thay đổi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động.
-

Quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ sản phẩm:
Đối với dịch vụ thông tin di động, quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu

thụ, thậm chí là hai q trình này trùng nhau. Nói cách khác, hiệu quả có ích
của q trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất.
Trong đàm thoại, bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, khi
đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất


6

thì q trình sản xuất cũng kết thúc. Do đó, yêu cầu đối với chất lượng dịch vụ
phải thật cao, nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến người tiêu dùng.
Đối với bất kỳ ngành nào, chất lượng sản phẩm cũng là vấn đề quan tâm hàng
đầu nhưng đối với ngành thông tin di động cần phải được đặc biệt lưu ý. Sản
phẩm của nó khi khơng đảm bảo chất lượng thì dù muốn hay khơng người tiêu
dùng khơng thể từ chối mà cũng phải tiêu dùng sản phẩm đã tạo ra và cũng
không thể thay thế bằng sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Trong nhiều trường
hợp, dịch vụ thơng tin di động kém chất lượng có thể gây ra những hậu quả
không thể bù đắp được cả về vật chất và tinh thần.
Trong dịch vụ thông tin di dộng, người sử dụng dịch vụ tiếp xúc trực tiếp với
quá trình sản xuất, cung cấp dịch vụ. Chất lượng hoạt động của nhà cung cấp
dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng và ngược lại trình độ sử dụng các
dịch vụ của khách hàng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ. Do
đó, nhà cung cấp cần phải quan tâm đến vấn đề cung cấp thơng tin chi tiết về
dịch vụ và có những biện pháp hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ.
Thêm vào đó, để sử dụng dịch vụ, người sử dụng thường phải có mặt ở những
vị trí, địa điểm nhất định (khu vực có phủ sóng) hoặc phải có thiết bị (máy đầu
cuối). Vì vậy, để thu hút nhu cầu, gợi mở nhu cầu và thỏa mãn đầy đủ các nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng về truyền đưa tin tức, nhà cung cấp dịch vụ
cần phát triển mạng lưới rộng khắp, đưa mạng lưới dịch vụ đến gần mọi đối
tượng sử dụng.
Ngồi ra, cũng do q trình tiêu thụ khơng tách rời q trình sản xuất nên nhà

cung cấp thường thu phí trước khi phục vụ người tiêu dùng. Đối với các cơ
quan, doanh nghiệp, cá nhân có ký hợp đồng với nhà cung cấp thì có thể sử
dụng dịch vụ trước và thanh toán sau vào một thời điểm quy định trong tháng.
Do vậy trong ngành này xuất hiện khái niệm cước ứng trước.
-

Dịch vụ là không đồng nhất (thiếu ổn định):


7

Đối với khách hàng, dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ là một. Chất lượng dịch
vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngồi sự kiểm sốt của nhà cung cấp dịch vụ,
như: đại diện của nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng và môi trường cung cấp
dịch vụ. Các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động có thể giảm tính khơng ổn
định của dịch vụ bằng việc thực hiện tự động hóa, tiêu chuẩn hóa quy trình
cung cấp dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và củng cố thương hiệu.
Tính thiếu ổn định của dịch vụ thơng tin di động cũng có nghĩa là một số
khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp cho một số
khách hàng khác. Tại bất kỳ thời điểm nào, dung lượng của hệ thống làm cho
những người sử dụng dịch vụ phụ thuộc vào mức độ sử dụng của những người
dùng khác. Nhà cung cấp dịch vụ khơng thể làm gì nhiều để khống chế biến
động về mức độ sử dụng trong hệ thống. Các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di
động không quyết định được khi nào thì khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều ở
một thời điểm nên họ có thể cung cấp dịch vụ chất lượng tốt cho một số khách
hàng nhưng có khi chất lượng dịch vụ cho một số khách hàng khác lại rất tồi.
Bên cạnh đó, quá trình truyền đưa tin tức là quá trình diễn ra từ hai phía (người
gửi tin và người nhận tin). Điểm đầu và điểm cuối của một quá trình truyền
đưa tin tức có thể ở các xã, huyện, tỉnh khác nhau hoặc các quốc gia khác
nhau, trải dài trên một phần không gian rộng lớn, khác với các ngành khác là

quá trình sản xuất thường giới hạn trong một phạm vi nhất định. Thêm vào đó,
để thực hiện một đơn vị sản phẩm cần có nhiều người, nhiều trạm trung
chuyển, thậm chí là nhiều nhà cung cấp dịch vụ cùng tham gia và có khi là sử
dụng nhiều loại phương tiện, thiết bị thơng tin khác nhau.
Chính đặc điểm về tính dây chuyền trong quá trình sản xuất kinh doanh dịch
vụ này dễ dẫn đến tính khơng đồng nhất, thiếu ổn định trong chất lượng dịch
vụ. Do vậy, để đảm bảo chất lượng dịch vụ, cần phải có quy định thống nhất
và kỷ luật cao về nghiệp vụ cung cấp dịch vụ, bảo dưỡng thiết bị, đảm bảo kỹ
thuật mạng lưới và sự phối hợp, gắn bó trong hoạt động của các nhà cung cấp
không chỉ trong nước mà cả các nhà cung cấp dịch vụ trên thế giới.