(Luận văn thạc sĩ) nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh tiền giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
-----o0o-----

NGUYỄN MINH LUÂN

NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH TIỀN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
-----o0o-----

NGUYỄN MINH LUÂN

NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH TIỀN GIANG
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. TRẦN QUỐC TUẤN

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan luận văn này hồn tồn do tơi thực hiện dựa trên khảo sát
thực tế. Các số liệu điều tra thu thập thông qua phát phiếu điều tra một cách trung
thực, bộ số liệu điều tra do chính tác giả thực hiện, chƣa từng đƣợc thực hiện trong
các nghiên cứu trƣớc đây. Các tài liệu hƣớng dẫn đƣợc trích dẫn đầy đủ theo hƣớng
dẫn trong phạm vi hiểu biết của tác giả. Các kết quả nghiên cứu của đề tài chƣa
đƣợc sử dụng cho mục đích khác.
Tiền Giang, ngày … tháng … năm 2012
Tác giả

Nguyễn Minh Luân


LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành cảm ơn quý Thầy cô trƣờng Đại học Kinh Tế Tp.HCM đã tận
tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong thời gian học tập
tại trƣờng. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Thầy TS. Trần Quốc
Tuấn đã nhiệt tình hƣớng dẫn cho em hồn thành luận văn này.
Đồng thời tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám Đốc, các anh chị,
các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ & Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Tiền Giang đã hết lịng hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp
những ý kiến q báu giúp tơi hồn thành luận văn.
Bên canh đó, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến q khách hàng,
những ngƣời góp phần khơng nhỏ cho luận văn này thông qua việc đánh giá một
cách thực tế và khách quan hoạt động dịch vụ của BIDV Tiền Giang.

Xin chân thành cảm ơn!
Trân trọng!


i

MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................... I
KÝ HIỆU VIẾT TẮT............................................................................................... IV
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... V
DANH MỤC BIỂU ĐỒ - HÌNH VẼ - HỘP THÔNG TIN .................................... VII
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG .........................5

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .....................................................................................5
1.1.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ ......................................................................5
1.1.2 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ .......................................................8
1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ...............................................................................8
1.1.4 Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .........................................11
1.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ..................12
1.2.1 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng .........................................................12
1.2.2 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL ......................................................15
1.2.3 Mơ hình nghiên cứu đề nghị............................................................................18
1.3 KINH NGHIỆM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA MỘT SỐ
NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI Ở VIỆT NAM .....................................................................20
1.3.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lƣợng dịch vụ của một số ngân hàng trên thế giới .

.........................................................................................................................20
1.3.2 Bài học kinh nhiệm cho BIDV ........................................................................22
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ..........................................................................................22
CHƢƠNG 2.
GIANG

THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI BIDV TIỀN
.......................................................................................................24

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ BIDV VÀ BIDV TIỀN GIANG ..............................24
2.1.1 Sơ lƣợc về BIDV .............................................................................................24
2.1.2 Vài nét về BIDV Tiền Giang ...........................................................................25
2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA BIDV TIỀN GIANG ....26
2.2.1 Hoạt động huy động vốn .................................................................................27
2.2.2 Hoạt động tín dụng ..........................................................................................32
2.2.3 Hoạt động dịch vụ ...........................................................................................34
2.2.4 Hoạt động phát triển thị trƣờng .......................................................................39


ii

2.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh .........................................................................39
2.2.6 Tồn tại và nguyên nhân ...................................................................................40
2.3 KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI BIDV TIỀN GIANG .............................................................................41
2.3.1 Sự cần thiết khảo sát sự hài l ng của khách hàng ...........................................41
2.3.2 Giới thiệu chung về khảo sát ...........................................................................43
2.3.3 Kết quả khảo sát ..............................................................................................47
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ..........................................................................................68
CHƢƠNG 3.

TIỀN GIANG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI BIDV
.......................................................................................................70

3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA BIDV GIAI
ĐOẠN 2012-2015 .....................................................................................................70
3.1.1 Chiến lƣợc phát triển của BIDV ......................................................................70
3.1.2 Định hƣớng của chi nhánh Tiền Giang ...........................................................71
3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN VÀ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI
BIDV TIỀN GIANG .................................................................................................71
3.2.1 Giải pháp phát triển dịch vụ tại BIDV Tiền Giang .........................................71
3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại BIDV Tiền Giang từ mơ hình khảo
sát .........................................................................................................................77
3.3 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI HỘI SỞ CHÍNH ............................................................89
3.3.1 Về nguồn vốn – huy động vốn ........................................................................89
3.3.2 Phát triển mạnh dịch vụ, khai thác dịch vụ đặc biệt có lợi thế........................90
3.3.3 Công nghệ thông tin và ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm dịch vụ .......90
3.3.4 Phát triển mạng lƣới ........................................................................................91
3.3.5 Phát triển nguồn nhân lực ................................................................................91
3.3.6 Công tác quản trị điều hành .............................................................................92
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ..........................................................................................92
KẾT LUẬN ...............................................................................................................93
PHỤ LỤC ..................................................................................................................95
Phụ lục 1: Danh sách các biến đƣợc mã hố .............................................................95
Phụ lục 2: Thống kê mơ tả ........................................................................................97
Phụ lục 3: Đánh giá thang đo ....................................................................................98
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố....................................................................................101
Phụ lục 5: Phân tích hồi quy ...................................................................................106
Phụ lục 6: Kết quả giá trị trung bình của các thành phần tác động đến SHL .........106

Phụ lục 7: Bảng khảo sát .........................................................................................108


iii

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................111


iv

KÝ HIỆU VIẾT TẮT
ACB

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu

Agribank

Ngân hàng Nông Ngiệp và Phát Triển nông thôn Việt Nam

ATM

BIDV

Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine)
Công ty cổ phần Bảo Hiểm Ngân hàng Đầu Tƣ & Phát Triển
Việt Nam
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu Tƣ và Phát Triển Việt Nam

BSMS

Dịch vụ gửi nhận tin nhắn tự động của BIDV

CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

ĐCTC

Định chế tài chính

DNNN

Doanh nghiệp nhà nƣớc

DVNHBL

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

GTTB

Giá trị trung bình

IBMB

Dịch vụ Internet Banking - Mobile Banking của BIDV

KHKD

Kế hoạch kinh doanh

MHB

Ngân hàng Phát Triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

NHTMCP

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

POS

Thiết bị thanh toán thẻ (Point Of Sale)

QHKH

Quan hệ khách hàng

Sacombank

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài G n Thƣơng Tín

SCB

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài G n

SERVQUAL

Mơ hình chất lƣợng dịch vụ

TCKT

Tổ chức kinh tế

TCTD

Tổ chức tín dụng

BIC

Techcombank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng Việt Nam
TMCP

Thƣơng mại cổ phần

TTQT

Thanh toán quốc tế

VCB

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam

VietinBank

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam

WB

Ngân hàng thế giới (World Bank)

WU

Dịch vụ chi trả kiều hối Western Union


v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Danh mục bảng
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh tại BIDV TiềnGiang qua các năm
Bảng 2.2: Số liệu huy động vốn tại BIDV Tiền Giang giai đoạn 2007 – 2011
Bảng 2.3: Lãi suất huy động vốn tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Tiền Giang
Bảng 2.4: Thị phần huy động vốn tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Tiền Giang
qua các năm
Bảng 2.5: Phân loại dƣ nợ tại BIDV Tiền Giang giai đoạn 2007 – 2011
Bảng 2.6: Tình hình hoạt động dịch vụ tại BIDV Tiền Giang qua các năm
Bảng 2.7: Kết quả hoạt động thanh toán quốc tế của BIDV Tiền Giang giai đoạn
2007 – 2011
Bảng 2.8: Số liệu hoạt động dịch vụ của BIDV Tiền Giang giai đoạn 2007 – 2011
Bảng 2.9: Thông tin về dịch vụ sử dụng tại BIDV Tiền Giang
Bảng 2.10: Thông tin về số lƣợng ngân hàng đang giao dịch
Bảng 2.11: Thông tin về thời gian khách hàng giao dịch
Bảng 2.12: Thống kê các mong đợi của khách hàng

Bảng 2.13: Thống kê mô tả các thang đo chất lƣợng dịch vụ
Bảng 2.14: Thống kê mơ tải các thang đo chính sách giá
Bảng 2.15: Thống kê mô tả các thang đo hình ảnh doanh nghiệp
Bảng 2.16: Thống kê mơ tả các thang đo sự hài lòng của khách hàng
Bảng 2.17: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố
Bảng 2.19: Bảng phân tích hệ số tƣơng quan giữa các biến
Bảng 2.20: Tóm tắt mơ hình phân tích hồi quy
Bảng 2.21: Kết quả phân tích độ phù hợp trong phân tích hồi quy
Bảng 2.22: Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 2.23: Kết quả phân tích ANOVA giữa thời gian sử dụng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng


vi

Bảng 2.24: Kết quả phân tích ANOVA giữa dịch vụ sử dụng và sự hài lòng của
khách hàng
Bảng 2.25: Kết quả phân tích ANOVA giữa nhóm khách hàng cá nhân – khách
hàng doanh nghiệp và sự hài lòng
Bảng 2.26: Bảng khảo sát phí chuyển tiền trong nƣớc của các ngân hàng trên địa
bàn tỉnh Tiền Giang
Bảng 2.27: Danh sách phòng giao dịch của một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Tiền
Giang


vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ - HÌNH VẼ - HỘP THƠNG TIN
Danh mục biểu đồ

Biểu đồ 2.1: Kết quả kinh doanh tại BIDV Tiền Giang qua các năm
Biểu đồ 2.2: Tình hình hoạt động dịch vụ tại BIDV Tiền Giang qua các năm
Danh mục hình vẽ
Hình 1.1: Mơ hình lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng
Hình 2.1: Quy trình khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Tiền Giang
Danh mục hộp thông tin
Hộp 2.1:Nhận xét về hoạt động marketing hiệu quả, ấn tƣợng của khách hàng
Hộp 2.2: Nhận xét của khách hàng về các tài liệu, sách ảnh giới thiệu, trang web
của BIDV


1

MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Xu hƣớng tồn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra
mạnh mẽ ở mọi lĩnh vực, mọi ngành và lĩnh vực ngân hàng cũng không ngoại lệ.
Xu hƣớng này dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng nhà nƣớc, ngân
hàng thƣơng mại cổ phần và ngân hàng nƣớc ngoài trong hoạt động cung cấp dịch
vụ trên thị trƣờng tài chính ngân hàng Việt Nam.
Trong bối cảnh các ngân hàng cạnh tranh gay gắt để giành thị phần, nhân tố
chủ yếu quyết định sự tồn tại của ngân hàng chính là khách hàng. Ngân hàng nào
giành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ
thắng lợi và phát triển. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng đang trở
thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách
hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang
trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lƣợng chi phí bỏ ra nhỏ nhƣng mang
lại hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lịng
tốt nhất ln là vấn đề mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng

của mình.
Hơn nữa, sự hài lịng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách
hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thƣờng xuyên của ngân hàng.
Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chƣa
đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với ngân hàng lâu dài. Điều này có
nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng,
làm cho khách hàng hài lòng là của ngân hàng. Ngân hàng cần phải chủ động trong
việc duy trì, phát triển mối quan hệ này.
Do vậy, nghiên cứu nâng cao chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng, nâng cao sự
hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng, phải thực
hiện thƣờng xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu
cầu của họ để chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng
luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng. Đề tài “Nâng


2

cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Tiền Giang” đƣợc thực hiện khơng ngồi mục đích trên và tác giả hy
vọng sẽ nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện
hơn.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lƣợc phát triển của BIDV Tiền
Giang, đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với các mục tiêu sau:
-

Dựa vào mô hình SERVQUAL xây dựng mơ hình biểu diễn mối quan hệ

giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự hài lịng của khách hàng.
-

Kiểm định mơ hình dựa vào ý kiến của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng

tại BIDV Tiền Giang.
-

So sánh sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm khách hàng:
+ Có thời gian sử dụng khác nhau;
+ Sử dụng các dịch vụ khác nhau; và
+ Nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp

-

Kiến nghị một số biện pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.

3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại BIDV Tiền Giang;
nhóm khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân. Các tổ chức tài chính, tín
dụng khơng là đối tƣợng nghiên cứu của bài viết.
Cơ sở chọn lựa đối tượng nghiên cứu
Đối với các NHTM quốc doanh, đối tƣợng phục vụ tập trung các doanh
nghiệp nhà nƣớc, doanh nghiệp tƣ nhân, cơng ty liên doanh, cơng ty có vốn đầu tƣ
nƣớc ngồi, cơng ty trách nhiệm hữu hạn,… lẫn khách hàng cá nhân. Điều này cũng
không ngoại lệ đối với BIDV.
Với sự đóng góp tích cực vào sự phát triển của ngân hàng (đóng góp trên 2/3
lợi nhuận của ngân hàng) thì khách hàng doanh nghiệp là nhóm khách hàng chủ đạo


3

và đồng thời cũng là nhóm khách hàng truyền thống của ngân hàng từ trƣớc đến
nay.
Tuy nhiên, song song với nhóm khách hàng doanh nghiệp, một nhóm khách
hàng khác cũng đóng vai tr quan trọng trong sự tồn tại và phát triển mà chúng ta
cần phải đề cập đến nhóm khách hàng cá nhân, đây là nhóm khách hàng dễ biến
động, nhất là trong thời buổi cạnh tranh. Bên cạnh tình hình huy động vốn đang
diễn ra rất căng thẳng giữa các ngân hàng, việc tìm kiếm khách hàng mới là rất khó.
Vì vậy cần có những chính sách chăm sóc thỏa đáng để giữ chân khách hàng.
Luận văn sẽ nghiên cứu khơng những nhóm khách hàng doanh nghiệp, vốn
đã giao dịch với ngân hàng trong nhiều năm qua để tìm hiểu về nhu cầu của khách
hàng và cảm nhận của họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà cịn nghiên cứu cả
nhóm khách hàng cá nhân.
Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng là doanh nghiệp, cá nhân đã và đang
sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV Tiền Giang.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua
phƣơng pháp phỏng vấn khách hàng giao dịch tại BIDV chi nhánh Tiền Giang.
Nghiên cứu này dùng để kiểm định mơ hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng cùng với các giả thuyết trong mơ hình.
4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
-

Đề tài đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tại BIDV trong thời gian qua để thấy

đƣợc chất lƣợng của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó, ngân hàng
sẽ có những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại Chi nhánh.
-

Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm và dịch

vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

-

Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng,

ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ mà
ngân hàng đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát
cao đo lƣờng hiệu quả hoạt động của ngân hàng trong mắt khách hàng.


4

-

Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của

BIDV Tiền Giang trong thời gian qua, tác giả sẽ đề xuất một số biện pháp nâng cao
chất lƣợng dịch vụ tại chi nhánh, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn đƣợc trình bài gồm 03 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 2: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại BIDV Tiền Giang.
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại BIDV Tiền Giang.


5

CHƢƠNG 1.
1.1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Theo một
số nghiên cứu, dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác nhƣ tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và
tính khơng thể cất trữ. Chính vì vậy mà cho đến nay chƣa có một định nghĩa hồn
chỉnh nào về dịch vụ. Theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là
những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá
trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách
hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ
chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. (Lƣu
Văn Nghiêm, 2008, tr.163 [7])
hay
Chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm
nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ thổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi
ích và thoả mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất
cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách
hàng phải thanh toán.
Parasuraman & các tác giả (1998) [12], đã định nghĩa “Chất lượng dịch vụ
là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm
nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ơng giải thích rằng để biết
đƣợc sự dự đốn của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong
đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định đƣợc những mong đợi của khách
hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lƣợc chất lƣợng cho dịch vụ
có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý

6

nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lƣợng dịch vụ
đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhƣng xét một cách tổng thể, chất lƣợng
dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
1.1.1.1 Tính vƣợt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt
trội “ƣu việt” của mình so với những sản phẩm/dịch vụ đồng dạng khác. Chính tính
ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà
cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất
lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời tiếp nhận dịch
vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía
khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lịng của khách
hàng.
1.1.1.2 Tính đặc trƣng của sản phẩm
Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết
tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy,
dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội”
hơn so với những sản phẩm/dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác
định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính
nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của
doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác
định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các
đặc trƣng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc
nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể đƣợc dễ dàng hơn thơi.
1.1.1.3 Tính cung ứng
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng

dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất


7

lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
1.1.1.4 Tính thoả mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ khơng đáp
ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lƣợng dịch vụ mà họ
nhận đƣợc. Cũng phải nói thêm rằng trong mơi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc
điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu
đó. Sẽ là vơ ích và khơng có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là khơng có giá trị.
Xét trên phƣơng diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy vì tuy chất lƣợng dịch vụ bắt
đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển
khai dịch vụ nhƣng chính trong q trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách
hàng sẽ cảm thấy hài lịng khơng và từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu.
Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi
tác động bên ngồi nhiều hơn.
1.1.1.5 Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là khơng
có chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận

những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá
trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải
của doanh nghiệp. Thơng thƣờng, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang
lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc. Do đó, tính tạo ra giá


8

trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng
dịch vụ của doanh nghiệp (Lƣu Văn Nghiêm, 2008, tr.154-155 [7]).
1.1.2 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trƣờng nghiên cứu.
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhƣng phổ biến nhất và biết đến nhiều
nhất là các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & các tác giả
(1998) [16].
Mơ hình chất lƣợng của Parasuraman & các tác giả (1988) [12], đã đƣa ra 5
nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
-

Sự tin cậy (reliability).

-

Đáp ứng (responsiveness).

-

Phƣơng tiện hữu hình (tangibles).

-

Năng lực phục vụ (assurance).

-

Sự đồng cảm (empathy).
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác

nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Mơ hình chất lượng của Parasuraman nghiên cứu
được nêu ra trên đây chỉ là một trong những cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ
thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
1.1.3.1 Khái niệm
Theo mơ hình phản đối của Oliver (1980), sự hài lịng là khoảng cách giữa
sự kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng và nhận thức thự tế của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ. Oliver (1980) chỉ ra rằng, ngƣời tiêu dùng đã hình thành sẵn trong đầu
mong đợi về các đặc tính của sản phẩm dịch vụ và có những biểu lộ tích cực nếu
các đặc tính của những sản phẩm dịch vụ trên thực tế vƣợt xa kỳ vọng của họ và
ngƣợc lại sẽ có biểu lộ tiêu cực (khơng hài lòng) nếu các sản phẩm dịch vụ trên thực
tế không giống nhƣ kỳ vọng.


9

Đối với khách hàng, sự hài l ng đƣợc định nghĩa nhƣ là kết quả của sự đánh
giá cảm tính và nhận thức. Nếu sự cảm nhận thực tế của hàng hoá hoặc dịch vụ của
khách hàng thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài l ng. Ngƣợc lại, nếu cảm
nhận vƣợt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Hài lòng là hàm số của mong đợi,
cảm nhận cùng với khoảng cách giữ cảm nhận và kỳ vọng.

(Tạ Mai Hoa , 2011 [13]).
1.1.3.2 Sự cần thiết làm hài lòng khách hàng
Sự hài lịng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác nhƣ thế nào sau khi
mua sản phẩm, dịch vụ và cụ thể là sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng đƣợc mong đợi
của khách hàng hay không là điều rất quan trọng. Mức độ hài lịng của khách hàng
cao có đem lại lợi ích nhƣ:
-

Lịng trung thành.

-

Tiếp tục mua thêm sản phẩm.

-

Giới thiệu cho ngƣời khác.

-

Duy trì sự lựa chọn của khách hàng.

-

Giảm chi phí cho doanh nghiệp.

-

Bán sản phẩm, dịch vụ với giá cao hơn.

1.1.3.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lƣợng dịch vụ
Nhƣ đã đƣợc trình bày ở phần 1.2.1
b. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đƣợc
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất
lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng
nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và
chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác
động đến sự hài lòng của khách hàng.


10

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác động
của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận định của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự
hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu khơng xét đến
nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị
sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có đƣợc
giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong tƣơg quan
giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa
đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ có đƣợc
nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách hàng
sẽ hài l ng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải
trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng hợp này sẽ tác động

tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên,
chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Có
thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc nhƣng khách hàng cảm
nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài l ng và ngƣợc lại. Trong nghiên cứu về mối
quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài l ng khách hàng, cũng chứng mình đƣợc
rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng
đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp
dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách
hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
-

Giá so với chất lƣợng.

-

Giá so với các đối thủ cạnh tranh.

-

Giá so với mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta

cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ


11

hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh
đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét chính là

tính cạnh tranh của giá đƣợc cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh
của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài l ng và ngƣợc lại.
c. Việc duy trì khách hàng
Ngồi việc làm tăng sự hài lịng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra
sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và l ng trung thành nơi khách hàng của
mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhƣng vẫn có thể
kiếm đƣợc 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc thay đổi quá nhiều có thể phải trả
giá so với khi ngân hàng vẫn giữ đƣợc 100 khách hàng đó và khơng kiếm thêm
khách mới. Một ngân hàng có thể ƣớc tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi
khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có
thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có ln vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị
tấn cơng, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và
tiền bạc để lôi kéo đƣợc khách hàng đã hài l ng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang
giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân
hàng vẫn duy trì tuyến đầu phịng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng
hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ
sự hài lòng và giá trị, điều này đƣa đến sự trung thành rất cao của khách hàng (Lê
Văn Huy, 2007 [5]).
1.1.4 Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.1.4.1 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách
hàng hài l ng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng


12

của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ
là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu
tố này, cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
1.1.4.2 Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất lƣợng dịch
vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh
sau:
-

Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài

l ng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ
giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
-

Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ nhƣ

thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận đƣợc và
các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
-

Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc kinh nghiệm với nhà cung cấp

dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của hách hàng lại phụ thuộc
vào các yếu tố này.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn
giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác

động đến sự hài lòng khách hàng.
1.2

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thỏa
mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát
triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho
việc xây dựng hệ thống dữ liệu thơng tin về sự hài lịng của khách hàng, làm cơ sở
cho các việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thƣơng hiệu và
xúc tiến thƣơng mại.


13

Tại một số nƣớc trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơ hình
về chỉ số hài lòng của khách hàng đƣợc ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mơ hình của các nƣớc thì mơ hình lý thuyết về chỉ số
hài lòng khách hàng của ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau:
-

Hình ảnh (Image)
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liên tƣởng của khách

hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu. Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh
tiếng, uy tín, lịng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn
đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài
lịng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối
với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệu.

Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc
quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đ i hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây
dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một
sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện
đƣợc thƣơng hiệu.
-

Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông

số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lƣợng
cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc
đó hoặc thơng tin thơng qua những kênh truyền thơng đối với sản phẩm hoặc dịch
vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định
mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó
càng khó.
-

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Đối với ngân hàng, chất lƣợng cảm nhận chính là chất lƣợng cảm nhận sản

phẩm dịch vụ. Với đặc thù vơ hình, sản phẩm ngân hàng đƣợc xem xét trong trƣờng
hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi đƣợc vay vốn,


14

phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tƣ vấn, khơng khí tại quầy giao
dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
-

Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc

vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận
đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ
bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là
chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số
tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính
thức), những chi phí về thời gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch
vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số
giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang
lại cho khách hàng.
-

Giá cả (Price)
Đây là biến số mới đƣợc đề nghị xem xét trong mơ hình lý thuyết. Do đặc

điểm biến động của thị trƣờng tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh,
giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn đƣợc khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân
hàng. Lãi suất của ngân hàng đƣợc xem nhƣ là yếu tố giá đối với một sản phẩm và
biến số này đóng vai tr trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi
và chất lƣợng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
-

Sự trung thành (Loyalty)
Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong

của ngân hàng trong tƣơng lai, nó đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin

và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngƣợc
lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm
dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem
nhƣ một tài sản của ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài l ng đối
với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng. Một khi ngân