(Luận văn thạc sĩ) những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại TPHCM

BQ GIAO DVC VA DAO T~O
TRUONG D~I HQC KINH TE TP. HCM
(i)lll)JIO

NGUYEN DO THI. TONGA

NHUNG NHAN TO ANH HUONG DEN
SU HAl LONG CUA KHACH HANG KHI MUA HANG
. QUA M~NG T~I THANH PHO HO CHi MINH

Chuyen ngimh : QUAN TRJ KINH DOANH
Ma
60.34.05

sa

:

L U~N VAN TH~ C Si ~L..l.A..I__._..:.J-_

, BQ GIAO DVC DA·o·~~o-J

TRUONG D~l HQC KINH TE TP.HCM

THUVIEN
.,...-~/ 5~

NGUOI HUONG DAN KHOA HQC : TS. NGUYEN HUU LAM

TP. HO CHi MINH- NAM 2010

LOICAMON
Tru&c tien, toi xin chan thanh cam on thfry Nguy~n Hfru Lam da t~n tinh chi
bao, gop y va d()ng vi en toi trong su6t qua trinh thlJc hi~n lu~n van t6t nghi~p nay.
D~ co th~ hoan thanh chuong trinh sau d~i hQc t~i truemg D~i hQc Kinh TS Thanh

ph6

H6 Chi Minh v&i lu~n van t6t nghi~p "Nhihtg nhiin t6 iinh huifng din sv hili

long cua khach hang khi mua hang qua mtJng ttJi Thanh pha

Ha Chi Minh",

ngoai nhfrng n6 l1Jc, phfin dfiu cua chinh b{m than trong su6t qua trinh hQc t~p, toi
xin g&i lai cam on dSn ba mt;, anh chi, b~n be va nhfrng nguai than da luon d()ng
vien, giup da toi. Nhan day toi cfing xin g&i lai cam on dSn Quy Thfry Co, nhfrng
nguai da t~n tinh truy€n d~t kiSn thuc cho toi trong thai gian hQc cao hQc vira qua.
Sau cling, toi xin chan thanh cam on b~n be than thiSt cua l&p cao hQc QTKD-D2K16 da hiS trq toi trong su6t qua trinh hQC t~p va thl)'C hi~n d€ tai.
Trong qua trinh thlJc hi~n, m~c du da hSt sue c6 g~ng d~ hoan thi~n lu~n van,
trao d6i va tiSp thu cac y kiSn dong gop cua Quy Thfry Co va b~n be, tham khao
nhi€u tai li~u song cfing khong th~ tranh khoi sai sot. Rfit mong nh~n duqc nhfrng
thong tin dong gop, phan hf>i quy bau tir Quy Thfry Co va b~n dQc.
Xin chan thanh cam on.
Thanh ph6 Hb Chi Minh, nam 20 1o
Tac gia
Nguy~n

DiS Thi Tf> Nga

LOICAMDOAN
Lu?n van Th~c si Kinh t~ v&i d€ tai: "Nhimg nhiin t8 iinh huii'ng din SlJ' hili

long ciia khtich hang khi mua hang qua m{lng t{li Thanh ph8 H6 Chi Minh" la
cong trinh do chinh bfm than toi nghien cUu.
T oi xin hoan toan chju trach nhi~m v€ n()i dung va tinh trung th\IC cua d€ tai
nghien Clru nay.
Thanh ph6 H6 Chi Minh, nam 20 10
Tac gia
Nguyen D6 Thi T6 Nga


MVCLVC

Trang
Loi cam on
Loi cam doan
Mgclgc
Danh mvc bang
Danh mgc hinh
TOM TAT .............................................................................................................. 1
CHUON"G 1: TONG QUAN ................................................................................ 2

1.1 Ly do ch9n d~ tai .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 2
1.2 Mgc tH~u nghien cfru .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .... .. .. .. .. .. .... .... .. .. .. .. .. .. .. .... .. .. .. .. .. .. .. . 5
1.3

Ph~m

vi va phuong phap nghien ciru .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .... .. .. .. ... 5

1.4 Ynghia thl)'c ti~n cua d~ tai .............................................................................. 6
CHUON"G 2:

co saLy THUYET vA MO HINH NGHIEN CUu

.............. 7

2.1 Dinh nghia Sl)' hai long khach hang va vi sao phai lam hai long khach hang ... 7
2.1.1 Dinh nghia S\f hai long khach hang .. .. .. .. .. .. .. .... .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 7
2.1.2 Vi sao phai lam hai long khach hang ..................................................... 8
2.1.3 S\f cAn thi~t do luang nhu cfiu va S\f hai long khach hang .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 9

tu (hay mua ban hang qua m~ng) .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .... .. .. . 10
2.2.1 Dinh nghia thuong m~i di~n tu .............................................................. 10
2.2.2 Cac lo~i hinh giao dich thuong m~i di~n tu .......................................... 11

2.2 Thuong m~i

di~n

2.2.2.1 Business-to-business (B2B) ....................................................... 12
2.2.2.2 Business- to- customer ............................................................ 12
2.2.3 Lgi ich cua thuong m~i

di~n

tu .............................................................

13

2.2.3.1 Thu th~p dugc nhi~u thong tin ................................................... 13
2.2.3.2 Giam chi phi san xufit ................................................................. 13
2.2.3 .3 Giam chi phi ban hang, ti~p thi va giao dich .............. ............... 14
2.2.3.4 Xay dl)'ng quan h~ v&i d6i tac .................................................... 14


2.2.3 .5 T~o di~u ki~n s&m ti~p c~n kinh t~ tri thfrc ...... ..................... .... . 15
2.3 Nhfrng nhan t6 fmh hu6ng d~n SlJ hai long cua khach hang khi mua hang qua
m~ng

........................................................................................................................ 15

2.3.1 S1J thu~n ti~n .......................................................................................... 15
2.3 .2 Quang cao qua m~ng ...................................... ············· ..................... .. ... 16
2.3.3 Thi~t k~ trang web ................................................................................. 17
2.3 .4 D~ sfr dvng .. ..... ... .... .................... .. .. ................................. ................ ...... 18
2.3.5 Chftt luQ'llg thong tin .............................................................................. 19
2.3.6 Hang h6a ................................................................................................ 19
2.3.7 Nang llJc giao dich ................................................................................. 20
2.3.8 Thai gian dap frng .................................................................................. 21
2.3.9 An toan .................................................................................................. 21
2.3.10 Thanh toan ........................................................................................... 22
2.3.11 Giao hang ............................................................................................. 23
2.3.12 Dap frng ............................................................................................... 24
2.3.13 Tin c~y ................................................................................................. 25
2.3 .14 Cam thong ... .............................. ................................................. ......... 26
2.3.15 Sl! hai long ........................................................................................... 26
2.4 M()t s6 nghien cfru v~ SlJ hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng ... 27

2.5 Cac gia thuy~t nghien cfru ................................................................................. 28
2.6 Mo hinh nghien ctru .......................................................................................... 29

CHUONG 3: THIET KE NGHIEN CUu .......................................................... 32
3.1 Gi&i thi~u .......................................................................................................... 32
3.2 Thi~t k~ nghien cfru .......................................................................................... 32
3.2.1 Nghien cfru dinh tinh ............................................................................. 34
3.2.2 Nghien ctru dinh luQ'llg .......................................................................... 39
3.2.2.1 Mfiu nghien cfru .......................................................................... 39
3.2.2.2 Thi~t k~ bang cau hoi ................................................................. 39
3 .2.2.3 Phuong phap phan tich dfr li~u .................................................. 40


CHUONG 4: PHAN TICH KET QUA KHAO SAT ......................................... 42
4.1 Gi&i thi~u .......................................................................................................... 42
4.2 f)~c di€m cua m~u khao sat .............................................................................. 42
4.3 KSt qua ki€m dinh thang do .............................................................................. 42
4.3.1 H~ s6 tin c~y Cronbach's Alpha ............................................................ 42
4.3.2 KSt qua phan tich nhan t6 kham pha (EFA) .......................................... 48
4.3.2.1 Thang do cac nhan t6 anh hu&ng dSn Sg hai long cua khach hang
khi mua hang qua m~ng ......................................................................... 48
4.3.2.2 Thang do Sg hai long cua khach hang khi mua hang qua m~g .. 50
4.4 Phan tich hl>i quy .............................................................................................. 50
4.5 Phan tich anh hu6ng cua cac biSn djnh tinh dSn cac nhan t6 anh hu6ng dSn

Sl)'

hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng .................................................. 57
4.5.1 Gi&i tinh ................................................................................................. 57
4.5.2 B9 tu6i ................................................................................................... 58

4.5.3 Thu nh~p ................................................................................................ 59
4.5.4 Trinh d9 hQc vfin .................................................................................... 60
4.6 T6m tAt .............................................................................................................. 61
CHUONG 5:

YNGHiA VA KET LU~N ...........................................................

63

5.1 Gi&i thi~u .................................................................................... ·...................... 63
5.2 KSt lu~n ... .... ...... .... .... ........ .................. ............... .......... .......... ... .. ................... ... 63
5.3 Giai phap ........................................................................................................... 63
· d"e t'at· va' huang
' nght.e" n cuu' t.:..
5 .4 H ~n che:.. cua
1ep theo ......................................... .. 67

Tai li~u tham khao
Ph\).

h}.C


DANH MVC BANG

Trang
Chtrong 3

Bang 1: Thang do 1 v€ cac nhan t6 anh hu&ng d~n SlJ hai long cua khach hang khi
mua hang qua m~ng ................................................................................................ 34

Bang 2: Thang do 2 v€ cac nhan t6 anh huang d~n SlJ hai long cua khach hang khi
mua hang qua m~ng ................................................................................................ 35
Chtrong 4

Bang 3: Cronbach's Alpha cua cac thanh phfin thang do SlJ hai long cua khach hang
khi mua hang qua m~ng .......................................................................................... 46
Bang 4: K~t qua phan tich h6i quy ......................................................................... 52
Bang 5: Bang tbng hQ'P k~t qua ki€m dinh gia thuy~t ............................................ 55


DANH Ml)C HINH

Trang
ChU'ong 2

Hinh 1: Mo hinh nghien cfru d€ nghi ....... ...... .. .................................................. ..... 31
ChU'ong 3

Hinh 2: Quy trinh nghien cfru ................................................................................. 33
Chll'ong 4

Hinh 3: Mo hinh nghien cfru chinh thirc ................................................................. 56


- 1-

TOM TAT

Nghien c(ru dugc thvc hi~n nh~m danh gia nhfrng nhan t6 anh hu6ng den SlJ
hai long cua khach hang khi mua hang qua

m~ng

(hay con gQi Ia thuang

m~i di~n

tir). Trong mo hinh nghien c(ru ban dfiu do luang SlJ hai long cua khach hang v&i 14

bien ti~m An va 76 bien quan sat cho phu hgp v&i thi truang Vi~t Nam va tinh hinh
kinh te hi~n nay nh~m c6 dugc ket qua nghien c(ru chinh xac nhM trong vi~c do
luang sv hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng b~ng vi~c khao sat 441
khach hang da tirng mua hang qua m~ng.
Trong nghien ctru, tac gia sir dvng thang do sv hai long cua khach hang khi
mua hang qua m~ng cua Liu va ctg (2008) va c6 sv di~u chinh, b6 sung cac thanh
phfin tir vi~c tham khao cac nghien c(ru khac de do luang sv hai long cua khach
hang khi mua hang qua m~ng. Ngoai

vi~c

sir dvng mo hinh nghien cuu tren, nghien

c(ru con c6 sv tham khao tai li~u va quy trinh thvc hi~n nghien cuu dugc di~u chinh
I

tir mo hinh nghien cuu cua Th9 va Trang (2002, 24 ).
Them vao d6 la sir dvng cong cv la phfin m~m SPSS for Windows 16.0 de
kiem djnh d(> tin c~y Cronbach's Alpha, phan tich nhan t6 kham pha EFA va mo
hinh h6i quy tuyen tinh b(>i, sau d6 nghien c(ru chi con l~i 9 nhan t6 quan trQng anh
hu6ng den sv hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng. D~c bi~t, nghien

c(ru cling phat hi~n trong cac nhan t6 tren thi nhan t6 Chfrt lugng thong tin d6ng vai
tro quan trQng nhfrt trong vi~c lam hai long khach hang khi mua hang qua m~ng va
d~ ra cac giai phap nh~m tang muc d(> hai long cua khach hang khi mua hang qua
m~ng.


- 2-

CHUONG1
TONGQUAN
1.1 LY DO CHQN DE TAl
Cu()c s6ng ngay cang b:;tn r()n v6i cong vi~c, hQc hanh va cu()c s6ng gia dinh
thi quy thai gian danh cho vi~c mua s~m cfing ngay cang h:;tn hyp. Chinh vi v~y, se
rAt thu~n ti~n khi cac cong ty c6 th8 cung cAp cho nguai tieu dung nhiSu dich vv
nh~m dap ling nhu cfru mua s~m cua khach hang nhung 1:;ti khong mAt qua nhiSu

vv

thai gian. Nguai tieu dung c6 th8 1l)'a chQn gifra nhiSu sim phdm, nhan hi~u, djch

ri~~~~~~~~~~~lli~~ri~
hang qua m:;tng nen SlJ 1l)'a chQn CUa hQ thi VO h:;tn nhung thai gian thi gi6i h:;tn, do
d6 hQ c6 th8 d~ dang tim duqc nhiSu m~t hang hay nha cung cAp dap ung duqc yeu
cfru cua hQ trong vo s6 nhfrng SlJ 1l)'a chQn (Cheung va Lee, 2005).
Hi~n

nay, m:;tng internet dong vai tro vo cling quan trQng trong xa h()i

hi~n

d:;ti

va tr& nen quen thUQC trong CUQC s6ng cfing nhu trong cong Vi~c va CO tac d{)ng s§.u
s~c d€n mQi m~t dai s6ng xa h()i, duong nhien n6 cfing tac d()ng m:;tnh d€n ho:;tt

d()ng san xuAt va kinh doanh cua cac doanh nghi~p. Internet phat tri8n m:;tnh me 1a
d()ng 1l)'c d8 thuc ddy SlJ tang tru&ng huon ban tren ph:;tm vi toan cfru.
K€t qua diSu tra v6i 1.600 doanh nghi~p tren ca nu6c trong nam 2008 (BQ
Cong Thuong, 2009) 1 cho thAy, hfru h€t cac doanh nghi~p da tri8n khai ung dt,mg
thuong m:;ti di~n tu & nhfrng muc d() khac nhau. Dfru tu cho thuong m:;ti di~n tu da
duqc chu trQng va mang 1:;ti hi~u qua ro rang cho doanh nghi~p. Cac doanh nghi~p

da quan tam t6i vi~c trang bi may tinh, d€n nam 2008 hfru nhu 100% doanh nghi~p
dSu c6 may tinh. Ty 1~ doanh nghi~p c6 tir 11 - 20 may tinh tang dfrn qua cac nam
va d€n nam 2008 d:;tt tren 20%. Ty 1~ doanh nghi~p da xay dl)'llg m:;tng n()i b() nam
2008 d:;tt tren 88% so v6i 84% cua nam 2007. D6ng thai, c6 t6i 99% s6 doanh
nghi~p da k€t n6i internet, trong d6 k€t n6i bang thong r()ng chi€m 98%. Ty 1~

doanh

nghi~p

c6 trang web d:;tt 45%, tang 7% so v6i nam 2007. Ty

1~

trang web

duqc c~p nh~t thuang xuyen va c6 chuc nang d~t hang trl)'c tuy€n dSu tang nhanh.
1

B9 Cong Thuang (2009), Baa cao thuong m(li di?n

tu Vi?t Nam 2008, Ha N9i t1;1i trang web:

(truy c~p ngay 02.02.20 I 0)


- 3-

M()t trong nhfrng diSm sang nhdt v€ frng dvng thuong m1;1i di~n ti'r ctia doanh
nghi~p hi ty 1~ d~u tu cho ph~n m€m tang tru&ng nhanh, chi€m 46% cho tbng d~u tu

cho cong ngh~ thong tin ctia doanh nghi~p nam 2008, tang gdp 2 l~n so v6i nam
2007. Trong khi do d~u tu cho ph~n cling giam tir 55.5% nam 2007 xu6ng con 39%
nam 2008. Sl! dich chuySn ca cdu d~u tu nay cho thdy doanh nghi~p da bitt d~u chu
tn;mg d~u tu cho cac ph~ m€m ung dvng dS triSn khai thuong m1;1i di~n tu sau khi
bn dinh h1;1 t~ng cong ngh~ thong tin.
Trong cac nam qua, cimg v6i vi~c ngay cang nhi€u doanh nghi~p m& cac kenh
d~t

hang qua phuong

ti~n di~n

tu,

cy trQng doanh thu co duqc nha thuong m1;1i di~n

ti'r trong cac nam qua cling da co nhfrng chuySn bi€n tich

doanh

nghi~p

38.7% doanh

co ty trQng doanh thu tir thuong m1;1i
nghi~p

di~n

ClJC.

Nam 2008, 25.7%

tu du6i 5%, trong khi do

co ty trQng nay tir 5- 15% va 35.6% doanh

nghi~p

co ty trQng

tren 15%.
Nhu v~y co g~n 75% doanh nghi~p co ty trQng doanh thu tir thuong m1;1i di~n
ti'r chi€m tren 5% tbng doanh thu. Cung luc do, danh gia v€ tac d()ng ctia thuong m1;1i
di~n

tir trong thai gian t6i, 56.3% doanh

hang si'r dvng phuong ti~n
doanh thu tir thuong m1;1i

di~n

di~n

tu se tang.

nghi~p nh~n
M~t

d!nh doanh thu tir cac don

khac, chi 6% doanh nghi~p danh gia

tir co xu huang giam.

Ngoai ra, doanh thu tir thuong m1;1i di~n tir con co xu huang tang d€u qua cac
nam. 75% doanh nghi~p co cy trQng doanh thu tir thuong m1;1i di~n tir chi€m tren 5%
tbng doanh thu trong nam 2008. Nhi€u doanh nghi~p da quan tiim b6 tri can b()
chuyen trach v€ thuong m1;1i di~n tu.
Cac con s6 th6ng ke nay cho thdy, d€n thai diSm cu6i nam 2008 nhi€u doanh
nghi~p Vi~t Nam da nh~n thuc ro v€ t~m quan trQng ctia thuong m1;1i di~n tir d6i v6i

ho1;1t d()ng san xudt kinh doanh Va S~n sang frng d1,1ng thuong m1;1i di~n tfr 6 mfrc cao
hon trong thai gian t6i.
Ngoai ra, ban hang qua m1;1ng khong chi danh cho cac cong ty Ian. Nguai dung
internet ngay cang co xu huang dung cac cong

phAm, dich

C\1

tim ki€m dS tim thong tin san

vv va tim d€n trang web thong qua cong Cl,l tim ki€m. Cac cong ty v6i


- 4-

san phftm chuyen dvng n~u bi~t each ti~p thj trvc tuy~n hi~u qua se ti~p c~n duqc
khach hang mvc tieu cua minh v&i chi phi th~p (Thong, 2009).
Do d6, n~u cong ty hi~u ro hon khach hang cua hQ, hQ c6 th~ gi&i thi~u san
phftm va djch V\1 hi~u qua hon va lien tvc cai thi~n chung d~ lam tang sue c~nh
tranh cua hQ. Vi th~, cac cong ty ban hang qua m~ng cAn phai bi~t lam th~ nao d~
hai long khach hang cua hQ d~ c6 th~ tang S\f phat tri~n va lam tang thj phAn cua
cong ty (McKinney va ctg, 2002).
Trong mua ban qua m~ng, sv hai long cua khach hang thu<'>ng d~n t&i k~t qua
thu~n lqi (Lin, 2007). Hon th~ nfra, S\f hai long cua khach hang thu thach hon trong

thuong m~i di~n tu so v&i hinh thuc kinh doanh c6 di~n vi khach hang doi hoi kh~t
khe hon, phai truy~n d~t duqc sv tin tu6ng d6i v&i nhfrng thong tin rna hQ yeu cAu
d~ hQ di d~n quy~t djnh mua hang va mong mu6n nhfrng nhu cAu phi m~u djch cua

hQ duqc dap trng ngay, m()t each hoan hao va hoan toan mi€n phi (Bhattacherjee,
2001). Vi v~y, vi~c tim hi~u nhu cAu cua khach hang va nh~n d~ng cac nhan t6 anh
hu6ng d~n sv hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng dong vai tro r~t
quan trQng trong qua trinh kinh doanh qua m~ng.
Chinh vi v~y, xu~t phat tir tinh hinh va nhu cAu thvc ti€n, nghien ctru duqc

thlJC hi~n nh~m tim hi~U Va danh gia nhfrng nhan tfi anh hu6ng d~n S\f hai long CUa
khach hang khi mua hang qua m~ng d~n d~n hanh vi tai mua hang cua khach hang
hay lam tang long trung thanh cua khach hang d6i v&i san phftm hay djch V\1 cua
cong ty.
Vi~c khao sat cac nhan t6 anh hu6ng d~n S\f hai long cua khach hang khi mua

hang qua m~ng la cAn thi~t vi tir d6 giup doanh nghi~p hi~u ro hem nhu cAu cua
khach hang va lam khach hang hai long hon, d6ng thai danh gia duqc muc d9 anh
hu6ng cua cac nhan t6 d~n sv hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng.
Xu~t phat tir thvc t~ d6, tac gia chQn d~ tai "Nhfrng nhan ttl anh htrO'Jlg d~n Slf hai

long cua khach hang khi mua hang qua m~ng t~i Thanh phtl

HA Chi Minh".


- 5-

1.2 MVC TIED NGHIEN ctru
Nhflng khach hang khi mua hang qua m;;tng dim thfty hai long thi h9 se c6 th~
l~p l;;ti hanh vi mua hang hay gi6i thi~u cho nguai khac. Tir d6, cong ty c6 th~ tang

lqi nhu~n, c6 m<)t luqng khach hang 6n djnh va c6 th~ thu hut them nhflng khach
hang m6i.
Xufit phat tir nhu cftu qufm ly cua cac cong ty khi kinh doanh qua m;;tng, nghien
c(ru duqc thvc hi~n nh~m cac mvc tieu sau:
•

Xac djnh cac nhan t6 anh huang d~n S\f hai long cua khach hang khi mua hang
quam;;tng.

•

Xac dinh muc d<) tac d<)ng cua cac nhan t6 anh huang d~n S\f hai long cua
khach hang khi mua hang qua m;;tng.

•

So sanh S\f khac nhau gifra cac nhan t6 v6i nhflng khach hang c6 nhfrng d~c
di~m khac nhau (gi6i tinh, d<) tubi, thu nh~p, trinh d<) h9c vftn).

•

Tir k~t qua phan tich, tac gia d~ xufit m<)t s6 giai phap chinh giup doanh nghi~p

nang cao muc d<) hai long cua khach hang khi mua hang qua m;;tng.

1.3 P~M VIVA PHUONG PHAP NGHIEN CUu
Nghien c(ru chu y~u t~p trung vao cac cu dan s6ng t;;ti Thanh ph6 H6 Chi Minh
v6i nhi~u d<) tubi, muc thu nh~p va trinh d<) h9c vfin khac nhau.
Nghien c(ru duqc thvc

hi~n

qua 2 giai do;;tn 1ft: Nghien cuu sa b<) va nghien

c(ru chinh thuc. Trong d6, nghien c(ru sa b<) duqc thvc

hi~n

thong qua phuang phap

djnh tinh nh~m xay d\fllg va hoan thi~n bang phong vfin. Nghien c(ru chinh thuc
b~ng phuang phap djnh luqng thong qua vi~c phat bang cau hoi chi ti~t cho 800

nguai va c6 giai thich ro n<)i dung bang cau hoi cho nhflng nguai duqc phong vfin
nh~m thu th~p, phan tich dfr li~u khao sat, cfing nhu u6c luqng va ki~m djnh mo

hinh.

D6 phan tich cac dfr li~u thu th~p nh~m phvc vv cho nghien c(ru, d~ tai su dvng
cac cong cv nhu: ki~m djnh thang do Cronbach's Alpha, EFA, h6i quy tuy~n tinh
b()i, T-Test, Anova, Kruskal - Wallis b~ng phftn m~m th6ng ke SPSS for Windows
16.0.


-6-

1.4 Y NGHiA THVC TIEN CUA DE TAl
N~u dS tai nghien ciru thanh cong thi cac nha quan ly co th~ tham khao khi

kinh doanh qua m~ng vi tir k~t qua nghien ciru cac nha quan ly c6 th~ nh~n th~y
dUQ'C nhfrng nhan t6 anh hu6ng d~n SlJ hai long cua khach hang khi mua hang qua
m~ng Va IDUC dQ tac d()ng cua cac nhan t6 do d6i v&i SlJ hai long CUa khach hang.

Tir d6, doanh nghi~p c6 th~ dua ra cac chinh sach, k~ ho~ch kinh doanh, dftu tu
Uti chinh, v.v ... sao cho phil hqp v&i ngu6n llJC cua cong ty nh~m nang cao mt'rc d9
hai long cua khach hang khi h9 giao djch mua hang h6a cua cong ty qua
d6ng thai giup cong ty ngay cang phat tri~n.

m~ng,


- 7-

CHUONG2
CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUu
Chuong 2 trinh bay nhfrng n()i dung ca him cua cac ly thuy~t c6 lien quan d€
lam ca s& n~n Umg cho nghien c(ru nay. Nhi~u thu~t ngfr, khai ni~m, mo hinh &
chuong nay duqc sir d1,mg cho cac chuong khac. Chuong nay cfing trinh bay mo
hinh nghien c(ru cua d~ tai.
2.1 BJNH NGHiA VE Sl/ HAl LONG CUA KHACH HANG VA

vi SAO

PHAI LAM HAl LONG KHACH HANG
2.1.1 Bjnh nghia sv hai long efta khach hang
Sg hai long cua khach hang (d~n theo Han, 2008): Ia tam tqmg, cam ghic cua
khach hang v~ cong ty khi sg mong dqi cua hQ duqc thoa man hay duqc dap irng
vuqt mt'rc trong su6t vong dai san phftm hay djch

Vl).

Khach hang d~t duqc sg hai

long se c6 duqc long trung thanh va ti~p tvc mua san phftm cua cong ty.
Sg hai long cua khach hang (d~n theo Nam, 2009): Ia cam giac vui thich ho~c
thftt VQng cua m()t nguai b~t ngubn tir sg so sanh cam nh~n v&i mong dqi v~ m()t
san phftm (Kotler, 2000). Sg hai long cua khach hang duqc djnh nghia nhu Ia k~t
qua cua SlJ danh gia cam tinh va nh~n thtrc, cJ d6 vai tieu chuftn dUQ'C

SO

thgc hi~n cam nh~n duqc. N~u cam nh~n v~ Sl! thgc hi~n m()t djch

sanh v&i

Vl)

S\f

thftp hon

mong dqi, khach hang khong hai long. Nguqc l~i, n~u cam nh~n vuqt qua mong
dqi, khach hang se hai long. Sg phan doan hai long c6 lien quan d~n tftt ca kinh
nghi~m v~ san phftm, qua trinh ban hang va djch V\1 h~u mai cua doanh nghi~p (Lin,

2003).
Sg hai long cua khach hang (d~n theo Nam, 2009): Ia phan t'rng cua nguai tieu
dung khi duqc dap irng mong mu6n (Oliver, 1997), Ia phan t'rng cua khach hang v~
SlJ

khac bi~t gifra mong mu6n va mt'rc d() cam nh~n sau khi sir dvng san phftm hay

djch Vl,l (Tse va Wilton, 1988). Ngoai ra,

SlJ

hai long cua khach hang hi tac d()ng b&i

nhi€u y~u t6 nhu: chftt luqng san phftm, chftt luqng djch Vl;l, gia ca, y~u t6 tinh
hu6ng, y~u t6 ca nhan (Zeithalm va Bitner, 2000).


- 8-

2.1.2 Vi sao phai lam hai long khach hang ( dfrn theo Han, 2008)

•

Sl! hai long cua khach hang c6 th~ giup doanh nghi~p d~t duqc Iqi th~ c~nh
tranh dang k~. Doanh nghi~p hi~u duqc khach hang c6 cam giac nhu th~ nao
sau khi mua san phAm hay djch V\1 va C\1 th~ Ia sfm phAm hay djch V\1 c6 dap
ung duqc mong dqi cua khach hang.

•

Khach hang chu y~u hinh thanh mong dqi cua hQ thong qua nhfing kinh
nghi~m mua hang trong qua khu, thong tin mi~ng tir gia dinh, b~n be va d6ng

nghi~p va thong tin duqc chuy~n giao qua cac ho~t d<)ng marketing, nhu qming

cao hay quan h~ cong chung. N~u SlJ mong dqi cua khach hang khong duqc
dap frng, hQ se khong hai long va rAt c6 th~ hQ se k~ nhfing ngm1i khac nghe v6
di6u d6. Trung binh khach hang g~p SlJ c6 se k~ cho 9 nguai khac nghe v6 S\f
c6 nay va chi 4% khach hang khong hai long se phan nan.
•

S\f hai long cua khach hang da t~o nen m<)t y~u t6 quan trQng t~o nen lqi th~
c~ tranh. Muc d<) hai long cao c6 th~ dem l~i nhi6u lqi ich, bao gbm:

Long trung thanh: m<)t khach hang c6 muc d9 hai long cao Ia m<)t khach
hang trung thanh. M<)t khach hang rdt hai long thi kha nang gdp 6 Ifin c6
th~ tr& thanh khach hang trung thanh va ti~p tl)c mua san phAm val ho~c

gi&i thi~u san phAm so v&i khach hang chi &muc d9 hai long. Long trung
thanh tang 5% c6 th~ lam tang lqi nhu~n 25% - 85%.
Ti~p tl)c mua them san phAm: m<)t khach hang c6 muc d<) hai long cao se
ti~p tl)c mua them san phAm.

Gi&i thi~u cho nguai khac: m<)t khach hang c6 muc d9 hai long cao se k~
cho gia dinh va b~n be nghe v6 san phAm ho~c va djch V\1 do. M9t khach
hang hai long cao se k~ cho 5 nguai khac nghe.
Duy tri SlJ ll]a chQn: m<)t khach hang hai long cao se it c6 kha nang thay
d6i nhan hi~u.
Giam chi phi: m<)t khach hang c6 muc d<) hai long cao t6n it chi phi d~
phl)c V\1 hon m<)t khach hang m&i.


- 9-

Ghi cao hon: m()t khach hang co muc d() hai long cao sful sang tra nhi~u
hon cho san phAm hay dich vv do.
2.1.3

Sv c~n thi~t do hrimg nhu c~u va sv hai long ciia khach hang (d~n

theo Han, 2008)
•

S1J cfin thi~t do luang nhu cfiu khach hang: vi~c do luang nhu cfiu cua khach

hang Ia CO'

sa de doanh nghi~p ho~ch dinh vi~c thi~t k~ cac san phAm va djch

vv v&i cac d~c tinh rna khach hang mong dqi, ho~ch dinh qua trinh san xuAt va
cung cAp djch vv de dam bao cac d~c tinh thi~t k~ va giup doanh nghi~p co
thay d6i kip thai v~ san phAm va djch vv de phan anh thay d6i v~ nhu cfiu cua
khach hang.
•

Sl,l cfin thi~t cua do luang SlJ hai long cua khach hang: do luang SlJ hai long

khach hang Ia m()t vi~c lam tuong d6i m&i d6i v&i nhi~u cong ty hi~n v~n dang
chi chu trQng d~n bao cao thu nh~p va bang can d6i k~ toan. Cac cong ty hi~n
nay nh~n ra r~ng n~n kinh t~ toan cfiu m&i da lam mQi thu luon luon thay d6i.
Sl,l c~nh tranh ngay cang gay g~t, thi truang dong due tAp n~p va tinh hinh kinh

doanh ngay cang kho khan da lam cho cac doanh nghi~p hieu r~ng hQ phai
thay d6i each nhin va nh~n ra r~ng do luang SlJ hai long khach hang Ia di~u
then ch6t. Chi b~ng each do thi cong ty m&i gifr duqc khach hang cfi va bi~t
duqc lam th~ nao de thu hut them khach hang m&i. Cac cong ty nh~n ra r~ng
lam cho khach hang hai long Ia m()t vfi khi chi~n luqc quy~t dinh co the giup
lam tang thi phfin va tang lqi nhu~n.
Vi~c

•

do luang SlJ hai long cua khach hang giup d~t duqc cac ml)c dich sau:

Hieu duqc muc d() hai long cua khach hang de quy~t dinh cac ho~t d()ng nh~m
nang cao SlJ hai long CUa khach hang.

•

Hi~u llJC cua cac ho~t d()ng nh~m nang cao SlJ hai long khach hang co the duqc

danh gia.
•

Cac thong tin, k~t qua di~u tra co the giup so sanh muc d() hai long khach hang.


- 10-

N~u k~t qua khong d~t dugc ho~c rnuc d() hai long khach hang th~p han thi

•

nguyen nhan CO the dUQ'C tim hieu Va hanh d(}ng kh~c phl,lC CO the dugc thlJC
hi~n.

So sanh v6i d6i thu c~nh tranh, thvc hi~n phan tich so sanh de vugt han d6i thu

•

c~nh

tranh.

2.2 THUONG M~I BI~N TU (HAY MUA BAN HANG QUA M~NG)
2.2.1 Djnh nghia thrrO'ng m~i

di~n

tfr

Thuang m~i di~n tir (Wikipedia, 2010i: Theo nghla hyp, thuang m~i di~n tir
chi don thufrn b6 hyp thuang m~i di~n tir trong vi~c mua ban hang h6a va dich V\1
thong qua cac phuang ti~n di~n tir, nh~t la qua internet va cac m~ng lien thong khac.
Theo nghla r()ng la cac giao djch tai chinh va thuang m~i bAng phuang ti~n di~n tir
nhu: trao d6i dfr li~u di~n tir, chuyen ti€n di~n tir va cac ho~t d()ng nhu giri/rut ti€n
bAng the tin dl,lng. Theo quan diem neu tren, thuang m~i trong thuang m~i di~n tir
khong chi la buon ban hang hoa va djch V\1 theo cac hieu thong thu(mg, rna bao quat
m()t ph~m vi r()ng 16n han nhi€u, do d6 vi~c ap dl,lng thuang m~i di~n tir se lam thay
d6i hinh thai ho~t d()ng cua hAu h~t n€n kinh t~.
Thuang
m~i

m~i di~n

tir dugc dinh nghla la

dva tren cac cong C\1

di~n

tir,

d~c bi~t

vi~c

thvc

hi~n

cac

ho~t

d()ng thuang

la internet va www (world wide web)

(Dung, 2008).
Thuang m~i

di~n

tir la hinh thfrc mua ban hang h6a va d!ch V\1 thong qua m~ng

may tinh toan cAu. Thuang m~i di~n tir theo nghla r()ng dugc dinh nghla trong Lu~t
mfru v€ thuang m~i di~n tir cua Uy ban Lien Hgp Qu6c v€ lu~t thuong m~i qu6c t~
(UNCITRAL)
•

(H~u,

2004):

Thu~t ngfr thuang m~i cAn dugc di~n giai theo nghla r()ng de bao quat cac v~

de phat sinh

tu m<;>i quan h~ mang tinh ch~t thuang m~i du c6 hay khong c6

hgp dbng. Cac quan h~ mang tinh thuang m~i bao gbm cac giao djch sau day:
b~t cu giao djch nao v€ thuang m~i nao v€ cung c~p ho~c trao d6i hang h6a

hO~C djch V\1, thoa thu~n phan ph6i, d~i di~n ho~C d~i ly thuang m~i, uy thac
2

m%El%BA%Ali %C4%9li%El%BB%87n t%El%BB%AD
(truy c~p ngay 02.02.2010)


- 11 -

hoa h6ng, cho thue diti h?n, xay dvng cac cong trinh, tu v§n, ky thu~t cong
trinh, dftu tu, c§p vfm, ngan hang, bfw hi€m, thoa thu~n khai thac ho~c to
nhuqng, lien doanh cac hinh thuc khac v€ hqp tac cong nghi~p ho~c kinh
doanh, chuyen ch& hang h6a hay hanh khach bfulg duemg bi€n, duemg khong,
duemg sit ho~c duemg b(). Nhu v~y, c6 th€ th§y r~ng ph?m vi cua thuong m?i
di~n tu r§t r()ng, bao quat hftu het cac linh vvc ho?t d()ng kinh t€, vi~c mua ban

hang h6a va djch V\1 chi Ia m()t trong hang ngan linh

VlJC

ap dvng cua thuong

m?i di~n tu. Theo nghTa hyp thuong m?i di~n tu chi g6m cac ho?t d()ng thuong
m?i dugc ti€n hanh tren m?ng may tinh m& nhu internet. Tren thvc t€, chinh
cac ho?t d()ng thuong m?i thong qua m?ng internet da lam phat sinh
thuong m?i
•

di~n

thu~t

ngfr

ill.

Thuong m?i di~n tu g6m cac ho?t d()ng mua ban hang h6a va djch V\1 qua
phuong ti~n di~n tu, giao nh~n cac n()i dung ky thu~t s6 tren m?ng, chuy€n ti€n
di~n tu, mua ban c6 phieu di~n tu, v~n don di~n tu, d§u gia thuong m?i, hqp

tac thiet k€, tai nguyen m?ng, mua sim cong c()ng, ti€p thi trvc tuyen t6i nguai
tieu dung va cac djch Vl) sau ban hang.
•

Thuong m?i di~n ill trong djnh nghTa nay g6m nhi€u hanh vi trong d6: ho?t
d()ng mua ban hang hoa, djch vv, giao nh~n cac n()i dung ky thu~t s6 tren
m?ng, chuy€n ti€n di~n ill, mua ban c6 phieu di~n tu, v~n don di~n ill, d§u gia
thuong m?i, hqp tac thi€t ke, tai nguyen tren m?ng, mua sim cong c()ng, ti€p
thi trvc ti€p v6i nguai tieu dung va cac djch V\1 sau ban hang, d6i v6i thuong

m?i hang hoa (nhu hang tieu dung, thiet bj y t€ chuyen dl)ng) va thuong m?i
djch V\1 (nhu djch V\1 cung c§p thong tin, djch vv phap ly, tai chinh), cac ho?t
d()ng truy€n th6ng (nhu cham soc sue khot\ giao dvc) va cac ho?t d()ng m6i
(nhu sieu thj ao). Thuang m?i

di~n

tfr dang tr& thanh m(}t

CUQC

each m?ng lam

thay d6i each thuc mua sim cua con nguai.
2.2.2 Cac lo~i hinh giao djch thuO'ng

m~i di~n

tfr (H~u, 2004)

Trong thuong m?i di~n tu c6 ba chu th€ tham gia: Doanh nghi~p (B) gifr vai
tro d()ng Ivc phat tri€n thuong m?i di~n tu, nguai tieu dung (C) giu vai tro quyet


- 12-

djnh S\1' thanh cong cua thuang m~i

di~n

tu va chinh phu (G) gifr vai tro dinh hu6ng,

di€u ti€t va quan ly. Tu cac m6i quan h~ gifra cac chu the tren ta c6 cac lo~i giao
djch thuang

m~i di~n

tu: B2B, B2C, B2G, C2G, C2C ... trong d6 B2B va B2C la

hai lo~i hinh giao djch thuang m~i di~n tU quan tn,mg nhftt.
2.2.2.1 Business-to-business (B2B) : Mo hinh thuang
nghi~p

nghi~p

v6i nhau tren m~ng. Ta thu<'>ng goi la giao djch B2B. Cac bentham gia giao

la

vi~c

th1)'c

hi~n

ti'r gifra cac

doanh

v6i doanh

nghi~p

m~i di~n

cac giao djch gifra cac doanh

dich B2B gbm: nguai trung gian tr1)'c tuy€n (ao ho~c click-and-mortar), nguai mua
va nguai ban. Cac lo~i giao djch B2B gbm: mua ngay theo yeu cftu khi gia ca thich
hqp va mua theo hqp dbng dai h~n, d1)'a tren dam phan ca nhan gifra nguai mua va
nguai ban.
Cac
•

lo~i

giao djch B2B ca ban:

Ben ban - m9t ben ban va nhi€u ben mua: la mo hinh d1)'a tren cong ngh~ web
trong d6 m()t cong ty ban cho nhi€u cong ty mua. C6 ba phuang phap ban tr1)'c
ti€p trong mo hinh nay: ban tlr catalogue di~n tu, ban qua qua trinh dftu gia,
ban theo hqp dbng cung ung dai h~n da thoa thu~n tru6c. Cong ty ban c6 the la
nha san xuftt lo~i click-and-mortar ho~c nha trung gian thong thu<'>ng la nha
phan ph6i hay d~i ly.

•

Ben mua - m()t ben mua va nhi€u ben ban.

•

San giao djch - nhi€u ben ban va nhi€u ben mua.

•

Thuang m~i di~n tu ph6i hqp - Cac d6i tac ph6i hqp v6i nhau ngay trong qua
trinh thi€t k€ ch€ t~o san phfim
2.2.2.2 Business - to - customer (B2C): mo hinh thuang

m~i di~n

tu gifra

doanh nghi~p va nguai tieu dung. Day la mo hinh ban le tf1)'C ti€p den nguai tieu
dung. Trong thuang m~i di~n tu, ban le di~n tu c6 the

tu nha san xuftt, ho~c tu m()t

cua hang thong qua kenh phan ph6i. Hang h6a ban le tren m~ng thu<'>ng la hang h6a,
may tinh, db di~n tu, dvng C\1 the thao, db dung van phong, sach Va am nh~c, V.V ...


- 13-

Mo hinh kinh doanh ban Ie c6 the phan lo~i theo quy mo cac lo~i hfmg h6a ban
(t6ng hgp, chuyen nganh), theo ph~m vi dja ly (toan cAu, khu V\fC), theo kenh ban
(ban tiVc tiep, ban theo kenh phan b6).
M('>t s6 hinh thfrc cac cira hang ban le tren m~ng: Brick-and-mortar la lo~i cira
hang ban le kieu truy~n th6ng, khong sir dvng internet, Click-and-mortar la lo~i cira
hang ban Ie truy~n th6ng nhung c6 kenh ban hang qua m~ng va cira hang ao la cira

hang ban le hoan toan tren m~ng rna khong sir dvng kenh ban truy~n th6ng.
Hai

lo~i

trong thuang

giao djch tren la giao djch ca ban cua thuang
m~i di~n

tir nguai ta con sir dvng cac

Business (G2B) la mo hinh thuang

m~i di~n

lo~i

m~i di~n

giao djch: Govement-to-

tir gifra doanh

chinh phu, Government-to-Citizens (G2C) la mo hinh thuang
C
tir. Ngoai ra

quan chinh phu va cong dan con gQi la chinh phu

nghi~p

v&i ca quan

m~i di~n

di~n

tir gifra cac

tir, Consumer-to-

Consumer (C2C) la mo hinh thuang m~i

di~n

tir gifra cac nguai tieu dung va Mobile

commerce (m-commerce) la thuang m~i

di~n

tir thlJc hi~n qua di~n tho~i di d('>ng.

2.2.3 LQi ich cua thli'O'ng

m~i di~n

tfr (H~u, 2004)

2.2.3.1 Thu th~p dU'Q'C nhi~u thong tin

Thuang m~i di~n tir giup nguai tham gia thu duqc nhi~u thong tin v~ thj

truang, d6i tac, giam chi phi tiep thi va giao dich, rut ngim thai gian san xuAt, t~o
dlJng va cung c6 quan h~ b~ hang. Cac doanh nghi~p nAm dugc thong tin phong
phu v~ kinh te thi truang, nha d6 c6 the xay d\fng dugc chien luge san xuAt va kinh
doanh thich hgp v6'i XU the phat trien cua thj truang trong nu6'c, khu V\fC va qu6c te.
Di~u nay d~c bi~t c6 y nghia d6i v&i cac doanh nghi~p vira va nho, hi~n nay dang

dugc nhi~u nu&c quan tam, coi la m('>t trong nhfrng d('>ng llJc phat trien kinh te.
2.2.3.2 Giam chi phi san xuit

Thuang m~i di~n tir giup giam chi phi san xuAt, tru&c het la chi phi van phong.
Cac van phong khong giAy ta (paperless office) chi em di~n tich nho han rAt nhi~u,
chi phi tim kiem chuyen giao tai li~u giam nhi~u IAn (trong d6 khau in An hAu nhu
dugc bo h~n), theo s6 li~u cua hang General Electricity cua My, tiet ki~m tren
hu&ng nay d~t t&i 30%. Di~u quan trQng han, v&i g6c d('> chien luge, la cac nhan


- 14-

vien co nang h,rc dugc giai phong khoi nhi~u cong do~n SlJ Vl) co th~ t~p trung vao
nghien c(ru phat tri~n, se dua d~n nhfrng lgi ich to 16n lau dai.

2.2.3.3 Gh\m chi phi ban himg, ti~p thj va giao djch
Thuang m~i di~n

tu giup giam thAp

chi ban hang va chi phi ti~p thi. B~ng

phuang ti~n internet/ web, m()t nhan vien ban hang co th~ giao dich dugc v&i rAt
nhi~u khach hang, catalogue di~n

tu tren

web phong phil han nhi~u va thuOn.g

xuyen c~p nh~t so v&i catalogue in An chi co khuon kh6 gi&i h~n va luon luon 16i
tho'i. Theo

sb li~u cua hang may bay Boeing cua My, da co t&i 50% khach hang d~t

mua 9% phl) tung qua internet (va nhi~u cac dan hang v~ lao
ngay giam dugc 600 cu()c gQi

di~n tho~i.

Thuang m~i

di~n

Vl)

ky thu~t), va m6i

tu qua internet/ web giup

nguai tieu thl) va cac doanh nghi~p giam dang k~ thai gian va chi phi giao dich
(giao dich dugc hi~u la tir qua trinh quang cao, ti~p xuc ban dftu, giao dich d~t hang,
giao dich thanh toan). Thai gian giao dich qua internet chi b~ng 7% thai gian giao
dich qua fax, va b~ng khoang 0.5 phftn nghin thai gian giao dich qua buu di~n
chuy~n phat nhanh, chi phi thanh toan di~n tU qua internet chi b~ng tir 10% d~n

20% chi phi thanh toan theo lbi thong thuOn.g. T6ng hgp tAt ca cac lgi ich tren, chu
trinh san xuAt (cycle time) dugc rut ng~n, nha do san phftm m&i xuAt hi~n nhanh va
hoan thi~n han.

2.2.3.4 Xay d1}'ng quan h~ v6i dAi tac
Thuang m~i di~n tu t~o di~u ki~n cho vi~c thi~t l~p va cling cb mbi quan h~
gifra cac thanh vien tham gia vao qua trinh thuang

m~i:

web cac thanh vien tham gia (nguai tieu thl), doanh

thong qua

nghi~p,

m~ng

internet/

cac CO' quan Chinh

phu ... ) CO th~ giao ti~p trl)'C ti~p (lien l~c" tfl)'C tuy~n") Va lien tl)C v&i nhau, CO cam
ghic nhu khong co khoang each v~ dia ly va thai gian nfra; nha do SlJ hgp tac va sv

quan ly d~u dugc ti~n hanh nhanh chong m()t each lien tl)c: cac b~n hang m&i, cac

ca h()i kinh doanh m&i dugc phat hi~n nhanh chong tren ph~m vi toan qubc, toan
khu VlJC, toan th~ gi&i, va CO nhi~u CO' h()i d~ ll)'a ChQn han.


- 15 -

2.2.3.5 T~o di~u ki~n s6m ti~p c~n kinh t~ tri thll'c
Tru&c h~t, thuong m~i di~n tfr se kich thich sv phat tri~n cua nganh cong ngh~
thong tin t~o ca s6 cho phat tri~n kinh t~ tri thuc. Lqi ich nay c6 m<)t y nghia l&n d6i
v&i cac nu&c dang phat tri~n: n~u khong nhanh chong ti~p c;;in nSn kinh t~ tri thuc
thi sau khoiing m<)t th;;ip ky nfra, cac nu&c dang phat tri~n c6 th~ bi bo rai hoan to~m.
Khia c~ lqi ich nay mang tinh chi~n luqc cong ngh~ va tinh chinh sach phat tri~n
cAn cho cac nu&c cong nghi~p hoa.

2.3 NHUNG NHAN TO ANH HUONG DEN S\f HAl LONG CUA
KHACH HANG KHI MUA HANG QUA M~NG
2.3.1 S1f thu~n

ti~n

M<)t trong nhfrng di~m quan tr9ng nhfrt cua thuong m~i di~n tu la SlJ thu;;tn ti~n
rna khach hang c6 th~ cam nh~ duqc (Evanschitzky va ctg, 2004; Szymanski va
Hise, 2000), vi dt.J, n6 giam chi phi tim ki~m khi khach hang khong c6 nhiSu thai
gian (Bakos, 1991; Beatty va Smith, 1987). Sv thu;;in

ti~n

la m<)t trong nhfrng nhan

t6 anh huang l&n d6i v&i sv hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng (Kim
va ctg, 2009). Do d6, sv thu;;in ti~n trong thuong m~i di~n tu giup gia tang hi~u sufrt
b~ng each gi&i h~n chi phi di l~i va SlJ thfrt VQng lien quan (chi phi tam ly). Nhfrng

nha ban le tfl,lc tuy~n t~o sv khac bi~t cho ban than b~ng each nhfrn m~nh vao sv
thu;;in ti~n (Jayawardhena, 2004).
Vi dt), trang web www.amazon.com cho phep cac khach hang than quen hoan
thanh qua trinh d~t hang chi b~ng m<)t cu bfrm chu<)t. Tuong

tv nhu th~, Amazon

cho phep khach hang xem tru&c san phAm, lam nbi b;;it s6 luqng va chfrt luqng
thong tin san phAm t&i nhung khach hang tiSm nang, giup h9 giam chi phi va thai
gian tim ki~m thong tin, nhiSu san phAm duqc rao ban tfl,lc tuy~n c6 lien quan nha
d6 ct:ing giam duqc thai gian va chi phi tim ki~m, sach d~y ban le khuy~n cao r~ng
tAn s6 mua s~m ct:ing c6 th~ anh huang d~n y dinh mua hang (Evanschitzky va ctg,
2004; Grewal va ctg, 2004).
Vi dl), nhfrng nguai c6 kinh nghi~m dung internet c6 nhiSu kha nang tham gia
vao cac c<)ng dbng ao nh~m tim ki~m thong tin, trong khi nhfrng nguai chua c6 kinh


- 16-

nghi~m

thuemg tham gia b&i ly do tuong tac xa h(>i (Evans va ctg, 2001 ). Thuong

m~i di~n tir tr& thanh th6i quen trong mua s~m cling nhu nhfrng khach hang mua

hang qua m~ng da tang kinh

nghi~m

cho m(>t dja chi ban hang qua

m~ng

(Liang va

Huang, 1998; Overby va Lee, 2006).
M(>t trong nhfrng di~m d~ thu hut dang k~ nhfit cua thuong m~i di~n tir la sv
nh~n thfrc cua khach hang v~

Sl,I

thu~n ti~n (Evanschitzky va ctg, 2004; Szymanski

va Hise, 2000).
Thanh phAn Sl,I thu~ ti~n gbm 3 bi~n quan sat (Szymanski va Hise, 2000):
•

Toi dS dang tim ki~m hang h6a v6i nhi~u sv Iva chQn khi mua hang qua m~ng

•

Toi c6 th~ ti~t ki~m thai gian khi mua hang qua m~ng

•

Thu~n ti~n

2.3.2 Quang cao qua

m~ng

Quang cao la y dinh phan phat thong tin d~ tac d(>ng len cac giao djch mua
ban. v~ gia ca, quang cao qua m~ng re hon quang cao tren phuong ti~n khac. Quang
cao qua m~ng c6 th~ c~p nh~t n(>i dung lien tvc v6i chi phi thfip. V~ hinh thfrc dfr
li~u phong phu: c6 th~ sir dvng van ban, am thanh, db hQa, hinh anh, phim (H~u,

2004).
Quang cao qua m~ng la hinh thfrc thvc hi~n quang ba m(>t thong di~p d~n v6i
nh6m d6i tuQTig cAn quang ba dva tren cac cong cv email, cac trang web. Thong qua
cac email, doanh nghi~p c6 th~ g&i thong di~p quang ba d~n cac nh6m d6i tuQTig
quang ba. Thong qua trang web, doanh ngi~p c6 th~ t~p trung phai bay thong tin rbi
quang ba cho nhi~u d6i tuQTig bi~t d~n, d~c bi~t la nhfrng nguai thu(>c nh6m d6i
tuQTig khach hang rna doanh nghi~p mu6n chuy~n tai thong tin. Cling c6 th~ thong
qua trang web cua don vi khac d~ tang tai nhfrng milu tin rao v~t, cAn mua ban,
v.v ... nh~m thu hut Sl,I chu y va tim ki~m cac d6i tac ti~m nang (Dung, 2006).
Thanh phAn quang cao qua m~ng gbm 10 bi~n quan sat (Oldenburger va ctg,
2008):
•

Quang cao san phAm l~p l~i nhi~u IAn thong qua cac trang web, email

•

Thong bao r(>ng rai nhfrng sv ki~n s~p diSn ra

- 17-

ã

Thong bao viÂc mua ban trong tuang lai

ã

Thong bao va cho lui khuyen d&i v6i cac san phAm lien quan

•

Tb chfrc nhi~u chuang trinh c6 giai thu6ng nh~m khuyen k:hich va d()ng vien

•

Thong bao khi c6 san phAm m6i hay cac san phAm eli da duqc cai tien t6t han

•

C6 ban ph\1 tung kern theo

•

Dang nh~p danh sach mail

•

Cong ty duy tri thong bao tin rue qua m~;tng

•

Cho phep xem lich sfr mua hang cua nhfrng khach hang khac

2.3.3 Thi~t k~ trang web
Thiet ke trang web nghia la giao di¢n trang web nen duqc thiet ke d~p, bAt mAt
va hftp dfin (Li va ctg, 2009). Nhfrng trang web duqc thiet ke t6t la nhfrng trang c6
cftu t~;to t6t, de tim ki€m thong tin va vi¢c thiet ke trang web cling t~;to nen sv thich
thu va hai long cho k:hach hang khi h9 mua hang qua m~;tng (Manes, 1997).
Tftt ca nhfrng gi th~ hi¢n tren trang web d~u nh~m m\}c dich duy nhftt la thuyet
ph1,1c k:hach den trang web va mua hang. Sfr dl,lllg ngon ngfr de hi~u va hinh imh hftp
dfin d~ t~;to duqc sv chu

y la

di~u het sue quan trQng. C~n chu

y r~g k:hong chi

nhfrng hinh anh fl!C ra, rna nhfrng thong tin xung quanh san phAm se thuyet ph1,1c
k:hach hang. Tftt ca cac

tu,

cau va d~

ffil,lC

d~u phai t~p trung cho vi¢c "loi keo"

nhfrng k:hach hang ti~m nang. Dbng thai, n6 con la thong di¢p gfri den k:hach hang,
d(lc bi¢t quan tam tai cac san phAm co th~ dap frng nhu c~u k:hach hang, cho k:hach
hang biet chinh xac nhung gi h9 se nh~n duqc khi su d1,1ng san phAm cua cong ty,
giai thich t~;ti sao sim phAm l~;ti c~ thiet nhu the (VOC, 2009) 3.
Ngoai ra, chftt luqng cua n()i dung trang web xac d!nh k:hach hang ti~m nang
c6 th~

hi hftp dfin b&i san phAm cua cong ty hay h9 khong tim hi~u v~ n6 nfra th~m

chi h9 se chuy~n huang va tim hi~u san phAm cua nhfrng cong ty khac (Turban va
Gehrke, 2000).
Tom t~;ti, trang web ban hang dong vai tro rftt quan trQng giup tang doanh s6
ban hang, giai thi¢u san phAm den khach hang m9t each nhanh chong va ti¢n lqi.