(Thảo luận) nghiên cứu tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ của doanh nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
------

BÀI THẢO LUẬN
ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN
“KINH TẾ DOANH NGHIỆP’’

Đề tài: Nghiên cứu tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến
tiêu thụ của Doanh nghiệp

Giáo viên hướng dẫn: Phạm Hà Phương
Thực hiện: nhóm 12
Lớp học phần: 2053BMGM1021

Hà Nội: 2020


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM
Ngày 22 tháng 9 năm 2020
Thành phần tham gia: 10 thành viên
Vắng mặt: 0
Nội dung cuộc họp: Phân tích đề tài và phân cơng cơng việc
Nhóm trưởng phân cơng nhiệm vụ, các thành viên trong nhóm xác nhận, nhất trí với
nhiệm vụ của mình và tiến hành thực hiện nội dung.

STT Họ và tên

Mã sinh viên

Nội dung công việc

111

Nguyễn Thị Vân

18D160338

Tổng hợp word, biên bản

112

Nguyễn Thị Hà Vi

18D160339

Giới thiệu chung công ty cổ phần
Kinh Đô

113

Trần Thị Thảo Vi

18D160269

Câu hỏi phản biện

114

Cao Hà Vy

18D160059

Các yếu tố bên ngoài

115

Hoàng Kim Xuyến

18D160270

Powerpoint

116

Chu Thị Yến

18D160340

Cơ sở dữ liệu

117

Đặng Thị Hoàng Yến

18D160130

Mở đầu, kết luận

118

Trần Thị Yến

18D160201

Giải pháp nâng cao tiêu thụ và
kiến nghị

119

Trịnh Thị Yến

18D160060

Các yếu tố bên trong

120

Nguyễn Thị Hân

18D160155

Thuyết trình
Nhóm trưởng
Nguyễn Thị Vân

Bảng đánh giá hoạt động nhóm 12

STT Họ và tên

Mã
viên

sinh Cá nhân Nhóm
đánh giá trưởng
đánh giá

111

Nguyễn Thị
Vân

18D16033
8

112

Nguyễn Thị Hà
Vi

18D16033
9

113

Trần Thị Thảo
Vi

18D16026
9

114

Cao Hà Vy

18D16005
9

115

Hoàng Kim
Xuyến

18D16027
0

116

Chu Thị Yến

18D16034
0

117

Đặng Thị
Hồng Yến

18D16013
0

118

Trần Thị Yến

18D16020
1

119

Trịnh Thị Yến

18D16006
0

120

Nguyễn Thị
Hân

18D16015
5

Ghi chú

Nhóm
trưởng

Thư ký

Nhóm trưởng
Nguyễn Thị Vân

MỤC LỤC

Chữ ký
thanh
viên


LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường, định hướng xã hội chủ nghĩa có
sự quản lý của nhà nước trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Trước
môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi
doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới,
không ngừng nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Các doanh nghiệp
phải đối mặt với một tình huống hết sức khó khăn vừa phải tìm cách chiếm lĩnh thị
trường trong nước vừa phải tập chung các thời cơ để chiếm lĩnh thị trường nước ngoài,
trong khi tiềm năng về mọi mặt của các doanh nghiệp còn hạn chế. Để tiếp cận thị
trường tiềm năng các doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam gặp rât nhiều khó khăn về
mơi trường pháp luật, và những điều kiện khác. Do đó để có hiệu quả các doanh
nghiệp cơng nghiệp phải có chính sách, chiến lược để tiếp cận thị trường thúc đẩy hoạt
động tiêu thụ sản phẩm.
Công ty Cổ phần Kinh Đô là một doanh nghiệp hàng đầu hoạt động trong lĩnh
vực chế biến thực phẩm. Trong hoàn cảnh nhu cầu về thực phẩm tăng nhanh và có rất
nhiều đơn vị trong và ngồi nước tham gia đáp ứng nhu cầu này, công ty cần phải xây
dựng cho mình một chiến lựơc thâm nhập thị trường, thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản
phẩm. Vận dụng những kiến thức đã học, nhóm 12 lựa chọn nghiên cứu đề tài:

“Nghiên cứu tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ của Công ty Cổ phần
Kinh Đô”.

4


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái niệm, mục tiêu, vai trị của tiêu thụ
Tiêu thụ hàng hố được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp nhờ đó hàng hố được chuyển thành tiền, thực hiện vịng chu chuyển vốn trong
doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã
hội.
Trong doanh nghiệp tiêu thụ hàng hoá được hiểu là một hoạt động bán hàng.
Hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp là một quá trình thực hiện chuyển quyền sở
hữu hàng hóa cho khách hàng và thụ tiền về hay được quyền thu tiền về do bán hàng.
Kết quả tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh
nghiệp thực hiện được trong một thời kỳ nhất định. Doanh thu bán hàng là lượng tiền
mà doanh nghiệp thu được do bán hàng hóa trên thị trường trong một thời kỳ và được
xác định bởi công thức:

M= (i= )
Trong đó: M: là doanh thu bán hàng
: là giá bán một đơn vị hàng hóa loại i
: là số lượng bán ra của hàng hóa loại i
Mục tiêu của tiêu thụ: Doanh thu bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp thương mại. Doanh thu, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường và
tạo vị thế, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
Vai trị của tiêu thụ: Tiêu thụ hàng hoá thể hiện khả năng và trình độ của doanh
nghiệp trong việc thực hiện mục tiêu cũng như đáp ứng các nhu cầu của sản xuất và
tiêu dùng của xã hội. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần, thu

lợi nhuận, tạo dựng vị thế và uy tín của mình trên thương trường. Mở rộng tiêu thụ
hàng hoá là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, thực hiện
các mục tiêu của doanh nghiệp.
1.2. Các hình thức của tiêu thụ
1.2.1. Bán lẻ
Bán lẻ là bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu cá nhân và
tập thể.

5


Đặc điểm của bán lẻ: Khối lượng bán nhỏ, hàng hoá thường phong phú đa dạng
cả về chủng loại, mẫu mã. Hàng hoá sau khi bán đi vào tiêu dùng trực tiếp, tức là đã
được xã hội thừa nhận, kết thúc khâu lưu thơng, hàng hố đi vào lĩnh vực tiêu dùng,
giá trị hàng hoá được thực hiện, bắt đầu vịng chu chuyển mới của hàng hố.
Bán lẻ có những ưu điểm: Khơng sợ khủng hoảng thừa, vì sau khi bán được hàng
(xã hội thừa nhận), doanh nghiệp mới bắt đầu chu kỳ kinh doanh mới. Doanh nghiệp
có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên nắm bắt nhanh nhạy sự thay đổi
nhu cầu, thị hiếu từ đó có những giải pháp kịp thời, hữu hiệu cho kinh doanh. Song
nhược điểm của bán lẻ là thời gian thu hồi vốn chậm (do bán khối lượng nhỏ).
1.2.2. Bán buôn
Bán buôn là bán hàng cho những người trung gian, (những thương gia, đầu
nậu...) để tiếp tục chuyển bán, hoặc bán cho người sản xuất để tiếp tục sản xuất ra sản
phẩm.
Đặc điểm: Khối lượng bán lớn, hàng hoá thường khơng phong phú, đa dạng như
trong bán lẻ. Hàng hố sau khi bán vẫn cịn nằm trong lưu thơng, hoặc trong sản xuất,
chưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Bán bn có ưu điểm là thời hạn thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh chóng
đổi mới hoạt động kinh doanh, đẩy nhanh vòng quay vốn, nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh. Nhược điểm là do bị cách biệt với người tiêu dùng nên chậm nắm bắt

những diễn biến nhu cầu về thị trường dẫn tới khả năng có thể bị tồn đọng hoặc tiêu
thụ chậm.
1.2.3. Các hình thức bán hàng phổ biến
Các hình thức bán hàng theo kiểu truyền thống và hiện đại. Bán hàng tại chợ
truyền thống, cửa hàng bách hóa, cửa hàng chuyên doanh. Đại lý thương mại, kinh
doanh trên mạng điện tử, bán hàng đa cấp, bán hàng theo chuỗi, nhượng quyền thương
mại. Một số hình thức khác: hội trợ, triển lãm, bán hàng qua điện thoại, ...
1.3. Quá trình tiêu thụ

giai đoạn chuẩn bị

giai đoạn triển khai

giai đoạn thực hiện các
dịch vụ trong và sau bán

Giai đoạn chuẩn bị: Là giai đoạn mở đầu nhưng rất quan trọng. Trong giai đoạn
này người bán cần phải hiểu biết mặt hàng, hiểu biết thị trường, phải lập luận chứng
6


thể hiện những yếu tố tạo thuận lợi và khó khăn cho hoạt động bán hàng. Luận chứng
bán hàng gồm:
• Luận chứng doanh nghiệp: Thâm niên, tiếng tăm của doanh nghiệp, công nghệ
chế tạo các mặt hàng, các doanh nghiệp cần giới thiệu, quảng cáo để khách
hàng biết.
• Luận chứng riêng biệt của từng mặt hàng: Kết cấu thang mặt hàng kinh doanh,
giá cả, bao bì, điều kiện bán hàng...
• Luận chứng mơ tả lý do mua của khách hàng.
• Chuẩn bị những câu trả lời, bác bỏ của khách hàng.

Giai đoạn triển khai: Bán hàng gồm 5 pha là tiếp xúc, luận chứng, chứng minh,
trả lời bác bỏ của khách hàng và kết thúc quá trình bán hàng qua năm pha này được
mô tả như một cái thang. Tiếp xúc, là những khoảnh khắc đầu tiên của việc bán hàng,
có tầm quan trọng đáng kể. Người bán cần tạo ra những ý ấn tượng ban đầu tốt đẹp,
phải đặt mình vào vị trí của người đối thoại để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Sau
khi nắm bắt được nhu cầu của họ, người bán tìm cách thuyết phục khách hàng mua
bằng những luận chứng của mình, phải làm cho khách hàng tin và có lợi khi quyết
định mua hàng. Để bán được hàng, trong khoảnh khắc người bán phải căn cứ vào kiến
thức, kinh nghiệm của bản thân để phá tan hoài nghi của khách hàng. Bán hàng sẽ kết
thúc bằng hành vi “tiền trao, cháo múc”.
Các hoạt động dịch vụ trong và sau bán: Người bán hàng cần phải đảm bảo cho
người mua hàng hưởng đầy đủ quyền lợi của họ. Dịch vụ sau bán hàng có ý nghĩa cực
kỳ quan trọng, tạo chữ tín bền vững cho doanh nghiệp. Đối với những mặt hàng sử
dụng lâu bền, yêu cầu kỹ thuật cao thường có những dịch vụ như: mang đến nhà cho
khách, lắp đặt, vận hành, chạy thử, bảo dưỡng định kỳ và phải bảo hành miễn phí
trong một thời gian nhất định.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ
Giá cả hàng hóa: Giá cả hàng hoá là một trong những nhân tố chủ yếu tác động
đến tiêu thụ - Giá cả hàng hố có thể kích thích hay hạn chế cung cầu do ảnh hưởng
đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu lợi hay tránh được
ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Giá cả cũng được sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh.
Song điều kiện hiện tại công cụ chủ yếu vẫn là chất lượng. Trong cạnh tranh nếu lạm
dụng vũ khí giá cả nhiều trường hợp “gậy ông sẽ đập lưng ông” không những khơng
thúc đẩy được tiêu thụ mà cịn bị thiệt hại. Vì khi doanh nghiệp hạ giá bán thì đối thủ
cạnh tranh cũng có thể hạ giá thấp (thậm chí thấp hơn) giá cả hàng hoá cùng loại hoặc
thay thế dẫn tới không thúc đẩy được tiêu thụ mà lợi nhuận còn bị giảm xuống (bài
7


học về đua nhau hạ thấp giá buồng phòng kinh doanh du lịch hiện nay là một ví dụ).

Do đó, phải hết sức thận trọng trong cạnh tranh qua giá. Sau nữa trong giá định bạn
cần phải nhận thức được rằng: giá cả là một nhân tố thể hiện chất lượng. Người tiêu
dùng đánh giá chất lượng hàng hố thơng qua giá cả của nó khi đứng trước những
hàng hố cùng loại hay thay thế (tiền nào của ấy). Do đó, đặt giá thấp khơng phải lúc
nào cũng thúc đẩy được tiêu thụ.
Chất lượng hàng hóa và bao gói: Chất lượng là yếu tố quan trọng bậc nhất mà
các doanh nghiệp lớn thường sử dụng trong cạnh tranh vì nó đem lại khả năng “chiến
thắng vững chắc”. Đó cũng là con đường mà doanh nghiệp thu hút khách và tạo dựng,
giữ gìn chữ tín tốt nhất. Khi tiếp cận với hàng hoá cái mà người tiêu dùng gặp phải
trước hết là bao bì, mẫu mã. Vẻ đẹp và sự hấp dẫn của nó tạo ra sự thiện cảm, làm
“ngã lịng’’ người tiêu dùng trong giây lát để từ đó họ đi đến quyết định mua hàng một
cách nhanh chóng vì “người đẹp vì lụa”. Khơng phải ngẫu nhiên mà những chi phí cho
bao bì, quảng cáo thường khá lớn ở các doanh nghiệp thành đạt.
Hàng hoá dù đẹp và bền đến đâu cũng sẽ bị lạc hậu trước những yêu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng. Do đó, doanh nghiệp thường phải thường xuyên đổi mới
và hoàn thiện về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, tạo những nét riêng độc đáo, hấp dẫn
người mua. Đây cũng là yếu tố quan trọng để bảo vệ nhãn hiệu, uy tín sản phẩm trong
điều kiện ngày càng có nhiều sản phẩm giống nhau, hàng thật, hàng giả lẫn lộn.
Mặt hàng và chính sách mặt hàng kinh doanh: Luôn là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng lớn đến tiêu thụ. Câu hỏi đầu tiên khi doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh là
doanh nghiệp sẽ bán cái gì? Cho đối tượng tiêu dùng nào? Lựa chọn cho đúng mặt
hàng kinh doanh, có chính sách mặt hàng đúng đảm bảo cho tiêu thụ hàng hoá của
doanh nghiệp. Đối với những mặt hàng chuyên doanh nên kinh doanh một số ít mặt
hàng nhưng chủng loại và phẩm chất phải phong phú. Trong siêu thị thì nên kinh
doanh tổng hợp nhiều loại mặt hàng, mỗi mặt hàng nên có nhiều dạng khác nhau hoặc
là phẩm cấp, giá cả khác nhau để thu hút người mua.
Dịch vụ trong và sau bán hàng: Là những dịch vụ liên quan đến thực hiện hàng
hố và đối với người mua, đó là những dịch vụ miễn phí. Nó giúp tạo tâm lý tích cực
cho người mua và tiêu dùng hàng hố, sau nữa cũng thể hiện trách nhiệm xã hội và
đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp. Những dịch vụ trong và sau bán thường được

thực hiện là: vận chuyển đến tận nhà cho khách hàng, lắp đặt, vận hành, chạy thử, bảo
hành, bảo dưỡng, đóng gói, sắp xếp hàng hố... Đây cũng là vũ khí cạnh tranh lành
mạnh và hữu hiệu. Hầu hết khi bán những sản phẩm kỹ thuật cao, giá trị lớn đều có
các dịch vụ này.
8


Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp: Mạng lưới phân phối là toàn bộ các
kênh mà doanh nghiệp thiết lập và sử dụng trong phân phối hàng hoá. Việc thiết lập
kênh phân phối cần phải căn cứ vào chính sách, chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp
đang theo đuổi, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp (sức mạnh tài chính, khả năng
của đội ngũ cán bộ tiêu thụ, vị trí địa lý, danh tiếng, kinh nghiệm trong phân phối …),
vào đặc tính của khách hàng (số lượng khách hàng, sự phân bố khách hàng trên vùng
địa lý, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh tốn ...), vào đặc tính sản phẩm (tuổi thọ,
mức độ cồng kềnh, tính phức tạp về mặt kỹ thuật, các dịch vụ bán hàng cần phải có, vị
trí của sản phẩm trong thang sản phẩm) các kênh của đối thủ cạnh tranh, mặt hàng thay
thế, pháp luật ...để làm sao có khả năng chuyển tải và thực hiện hàng hố một cách cao
nhất, với chi phí thấp nhất.
Vị trí điểm bán: Mỗi vị trí địa lý đều có sự thích hợp với hình thức tổ chức kinh
doanh nhất định, thông thường ở trung tâm thành phố nên đặt các trung tâm thương
mại, các khu thương mại thứ cấp thường đặt ở ven đô do giá thuê diện tích rẻ hơn,
thuận tiện đi lại, thích hợp với dịch vụ vui chơi giải trí, hấp dẫn khách vãng lai. Những
khu vực đông dân cư, trên đường giao thông là những nơi có thể đặt địa điểm kinh
doanh, vì người dân thường có thói quen mua hàng ở gần nơi ở hay nơi làm việc, tiện
đi lại để giảm bớt chi phí tiền bạc và thời gian mua sắm.
Quảng cáo: Quảng cáo với ý nghĩa như vậy là thông báo với mọi người và kích
thích họ mua hàng. Ngày nay các công cụ thông báo với công chúng, nghệ thuật kích
thích mua hàng rất phong phú đa dạng đồng thời việc sử dụng chúng cũng rất tốn kém.
Nhiều doanh nghiệp nhà quảng cáo tốt đã tăng được doanh số bán hàng và có những
doanh nghiệp lớn chi tới. Tuy vậy, quảng cáo cũng có mặt trái: Quảng cáo quá mức sẽ

làm chi phí quảng cáo tăng cao, giảm lãi (thậm chí bị lỗ). Quảng cáo sai sự thật có thể
làm mất lòng tin của khách hàng, ảnh hưởng lâu dài đến hoạt động tiêu thụ.
Hoạt động của những người bán hàng và đại lý: Đối với đa số các doanh nghiệp,
hoạt động của người bán hàng, người đại lý chiếm vị trí trung tâm trong hoạt động tiêu
thụ vì họ là người trực tiếp thực hiện việc bán hàng, thu tiền về. Doanh số mà doanh
nghiệp đạt được cao hay thấp phụ thuộc nhiều hoạt động của họ.
Các nhân tố khác tác động đến tiêu thụ: Người cung ứng, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, chính sách, luật pháp, thị trường. Hoạt động bán hàng chịu ảnh hưởng
không nhỏ bởi những yếu tố của mơi trường bên ngồi. Doanh số bán hàng không chỉ
phụ thuộc vào những nỗ lực chủ quan của tổ chức hoạt động bán hàng mà còn phụ
thuộc vào: nguồn hàng, hoạt động của những người cung ứng, giá cả và cả các chi phí
dịch vụ đầu vào, sức mua của khách hàng, các nhân tố chi phối đến nhu cầu, hành vi
mua sắm của khách hàng, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh cũng là những rào cản
9


lớn mà doanh nghiệp phải quan tâm và phải có những biện pháp ứng xử kịp thời trong
kinh doanh. Các nhân tố môi trường vĩ mô khác như: tăng trưởng, lạm phát, chính sách
quản lý giá, ... Có thể thúc đẩy song cũng có thể kìm hãm tiêu thụ.

10


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU
THỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
2.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Kinh Đô
Kinh Đô là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh đồ ăn nhẹ
tại Việt Nam, với các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo và kem. Hiện nay Kinh Đơ là một
trong những cơng ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm
yết trên thị trường chứng khốn tại Việt Nam.

Cơng ty Kinh Đô được thành lập vào tháng 3 năm 1993 với tên đầy đủ là Công ty
TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô gồm 1 phân xưởng sản xuất snack
tại Phú Lâm, quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với số vốn là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70
công nhân viên.
Các mục tiêu: Mục tiêu cấp công ty là Kinh Đơ ln có một mục tiêu dài hạn đó
là dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực thực phẩm, mục tiêu này được đặt ra cho cả tổ
chức cùng nhau xây dựng và phát triển. Mục tiêu cấp đơn vị kinh doanh: tạo ra được
những sản phẩm đảm bảo chất lượng, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Mục
tiêu cấp chức năng: Tối ưu hóa chi phí, đầu tư nguồn vốn hợp lý vào các hoạt động
phục vụ lợi ích của cơng ty, đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của mọi lứa
tuổi, xây dựng thương hiệu mạnh, vững vàng cùng năm tháng, xây dựng đội ngũ lãnh
đạo có kinh nghiệm, đồng thời xây dựng đội ngũ nhân viên đủ năng lực.
Quá trình phát triển:
Năm 1994 công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất
bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD.
Năm 1996 – 2000, cơng ty liên tục rót vốn và đầu tư công nghệ sản xuất mở rộng
quy mô trên khắp miền Bắc, Trung, Nam và thành công với nhiều loại sản phẩm mới
như: kẹo cứng, bánh Cookies, bánh Craker, kẹo Chocolate, …
Năm 2002, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu và đổi tên thành
Công ty cổ phần Kinh Đơ. Cơng ty Kinh Đơ chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH
11


Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Cơng ty Cổ Phần Kinh
Đơ.
Năm 2003, Kinh Đơ chính thức mua lại cơng ty kem đá Wall's Việt Nam của tập
đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's.
Năm 2015, bán toàn bộ mảng kinh doanh bánh kẹo trở thành cơng ty con chính
thống của Mondelez International có trụ sở chính tại Hoa Kỳ.

Hiện nay: Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân niêm yết trên thị trường
chứng khoán tại Việt Nam, có lợi nhuận vào hàng cao nhất với hệ thống trải dài trên
khắp 64 tỉnh thành và được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới.
Các sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm:
-

Bánh trung thu Kinh Đô và bánh Trăng Vàng
Bánh quy: bánh quy giòn AFC, bánh quy Cosy
Bánh mì: bánh mì ngọt Scotti, …
Bánh cookies: LU
Bánh bông lan: Solite
Bánh quế: Cosy
Bánh snack: Slide
Bánh kem Kinh Đô
Kẹo và chocolate: chocolate
Cadbury, Koko Choco
Các sản phẩm từ sữa: sữa chua Wel Yo
Đặc biệt khi nhắc đến Kinh Đô người ta nhớ ngay đến sản phẩm bánh Trung thu,
đây chính là dòng sản phẩm được người tiêu dùng trên thị trường rất yêu thích và tin
dùng. Chủng loại bánh trung thu Kinh Đô đa dạng và phong phú gồm dẻo, nướng,
bánh chay, bánh thiếu nhi, đáp ứng nhu cầu thưởng thức của mọi đối tượng vào mùa
Trung Thu sắp tới. Thương hiệu còn nổi tiếng với dòng bánh trung thu kinh đô trăng
vàng cao cấp với kiểu hộp được thiết kế thời thượng cao cấp, bánh bên trong chất
lượng cao, được sử dụng làm quà tặng ý nghĩa vào tết đoàn viên ấm áp.
2.2. Nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ của công ty cổ phần Kinh Đô
2.2.1. Các yếu tố bên ngồi
Đối thủ cạnh tranh: Bánh kẹo khơng phải là một nhu yếu phẩm thiết yếu nhưng
lại là một mặt hàng có doanh thu khơng hề nhỏ. Thị trường bánh kẹo ở Việt Nam ngày
càng phát triển sôi động. Sau đây chúng ta sẽ cùng tìm hiểu một số nhà sản xuất có thể
cạnh tranh với Kinh Đơ.

Bibica: bắt đầu nổi tiếng năm 2006 với sản phẩm bánh Hura, hiện đã chiếm 30%
thị phần bán bông lan. Các sản phẩm bánh biscuits và cookies chiếm 20% thị phần
12


bánh khô. Bánh choco-pie và kẹo của bibica được rất nhiều người dùng ưa chuộng.
Ngồi ra, BBC cịn cung cấp một số sản phẩm dinh dưỡng. Với lợi thế là hệ thống
phân phối trên khắp 64 tỉnh thành, giá trị xuất khẩu chiếm 5% doanh thu trên các thị
trường lớn: Mỹ, Trung Quốc,...vị thế của Bibica trở nên chắc chắn, tạo được niềm tin
từ khách hàng. Tuy nhiên, Bibica phải chịu khó khăn từ việc hệ thống máy móc nhập
khẩu từ bên ngoài nên chịu rủi ro về tỷ giá lớn.
Hải Hà: chủ yếu phục vụ khách hàng bình dân. Sản phẩm chủ lực của công ty là
kẹo (chiếm khoảng 75% doanh thu). Còn lại là bánh kem xốp, bánh quy, cracker và
bánh trung thu góp 20% doanh thu cơng ty. Hải Hà đứng thứ 2 thị phần bánh kẹo (sau
Bibica). Công ty tập trung thị trường chủ yếu Miền Bắc vì thế mà có thể tập trung thị
trường tốt hơn. Nhưng lại gặp phải khó khăn do mặt hàng bánh quy và Cracker chịu
cạnh tranh khốc liệt, chi phí nguyên liệu biến động, không tự chủ được nguồn cung
ảnh hưởng trực tiếp đến giá sản phẩm.
Hữu Nghị: sản phẩm đáng chú ý là bánh quy, mứt tết và bánh mỳ công nghiệp.
Hữu Nghị dẫn đầu thị trường về sản phẩm bánh mỳ mặn cơng nghiệp.
Ngồi ra đối sản phẩm Kinh Đơ cịn phải cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu
từ các hãng bánh kẹo nước ngoài.
Đối thủ tiềm ẩn: Với thị trường bánh kẹo ngày càng rộng lớn, cộng thêm những
chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh
bánh kẹo, ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này.
• Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh
doanh cùng sản phẩm với Kinh Đô. Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị gia
nhập ngành thì trong thời buổi nền kinh tế đất nước mở cửa hội nhập công ty sẽ phải
đối mặt với những dối thủ mạnh có thâm niên trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo
trên thế giới như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia.

• Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm của công ty
nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm với Công ty. Đối thủ mới tham gia kinh
doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai
thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực
cần thiết. Tuy nhiên các đối thủ mới nhập ngành lại gặp phải rào cản về tiềm lực tài
chính và khả năng huy động vốn mà đây lại là yếu tố quan trọng trong q trình đầu tư
ngun cứu, cơng nghệ và quảng bá sản phẩm đến với người tiêu dùng. Đối với ‘‘anh
cả’’ trong ngành như Kinh Đơ thì tiềm lực về tài chính lại là thế mạnh giúp cơng ty
phát triển sản phẩm, tạo ra giá trị khác biệt để cạnh tranh với các đối thủ.

13


Nhà cung cấp: Dựa trên sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu. Nhà cung cấp
có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng
sản phẩm dịch vụ cung ứng. Các đối tượng mà doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà
cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư, nhà cung cấp tài chính – các tổ chức tín dụng
ngân hàng và nguồn lao động.
Khách hàng: Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu
sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng
thanh toán của khách hàng. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến những thông tin
này để định hướng tiêu thụ. Khách hàng của Kinh Đô được phân thành 2 nhóm chính:
người tiêu dùng cuối cùng và các nhà phân phối (các nhà bán buôn, bán lẻ).
Với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3 khu vực thị trường
chính:
+ Khu vực thị trường thành thị: nơi có thu nhập cao tiêu dùng các sản phẩm đa
dạng với yêu cầu về chất lượng cao, mẫu mã đẹp, kiểu dáng đẹp.
+ Khu vực thị trường nông thôn: nơi có nhu cầu thu nhập vừa và thấp, địi hỏi về
chất lượng tốt, kiểu dáng không cần đẹp, giá cả phải chăng.
+ Khu vực thị trường miền núi: nơi có thu nhập rất thấp, yêu cầu về chất lượng

vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng về khối lượng, giá phải thấp.
Kinh Đô đang chịu sức ép về giá cả (sự mặc cả của khách hàng): Cuộc sống càng
ngày phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm thực
phẩm, hàng hóa, …Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng ln muốn
mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra ít nhất nên giá cả hàng hóa ln là mối
quan tâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ln có tâm lý mua hàng giá rẻ.
Các sản phẩm của Kinh Đô chủ yếu là bánh kẹo, sữa, kem, … là những sản phẩm có
giá tương đối thấp nên việc khách hàng chuyển sang mua sản phẩm từ một thương
hiệu khác là dễ dàng bởi chi phí chuyển đổi thấp, không bị rằng buộc nên khách hàng
luôn tạo ra sức ép cho cơng ty. Địi hỏi cơng ty phải khơng ngừng phát triển sản phẩm
để làm hài lịng khách hàng.
Với khách hàng là công ty trung gian, các đại lý bán buôn, bán lẻ là tập hợp
khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn sản phẩm của công ty. Kinh Đô
sở hữu hệ thống phân phối lớn chỉ sau Masan và Vinamilk, hệ thống phân phối này
còn bao gồm các kênh siêu thị như Co-op Mart, Big C, Metro, ... cùng với chuỗi cửa
hàng Kinh Đô Bakery. Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có thể tiếp cận các sản
phẩm của Kinh Đô một cách tiện lợi nhất, đây cũng là rào cản cho các đối thủ khi gia
nhập ngành. Với thế mạnh và kênh phân phối trải rộng và đa dạng. Công ty khẳng định
14


khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo cả
chiều rộng và chiều sâu. Bên cạnh đó, với chính sách chiết khấu, chi trả hoa hồng cao
nên đối với Kinh Đô sức ép của các nhà phân phối là không đáng kể.
2.2.2. Các yếu tố bên trong
Giá cả hàng hóa: Chiến lược định giá với các dịng sản phẩm ví dụ như Bánh
trung thu Kinh Đô là “Chiến lược định giá chiết khấu’’. Chiết khấu ưu đãi cùng các
chương trình hấp dẫn khác đã tạo cho Kinh Đơ lợi thế cạnh tranh. Nhờ đó hoạt động
phân phối sản phẩm được suôn sẻ hơn. Về bán lẻ, bánh trung thu Kinh Đô trải dài ở
nhiều phân khúc giá. Do vậy các nhóm khách hàng khác nhau có thể đưa ra những lựa

chọn phù hợp. Cùng với đó, Kinh Đơ sử dụng chiến lược giá cạnh tranh với tất cả mặt
hàng của đối thủ. Nhờ đó, sức hút từ dòng sản phẩm bánh của nhãn hàng này trở nên
mạnh mẽ hơn. Và Kinh Đô trở thành một đối thủ nặng kí so với các thương hiệu khác
trên thị trường.
Hoạt động sản xuất: Đối với yếu tố đầu vào, chi phí nguyên vật liệu chiếm từ
55% đến 60% chi phí giá vốn hàng bán. Trong đó, ngun liệu chính là bột và đường
chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiếp đến là sữa, trứng, dầu ăn và các chất phụ gia. Việt Nam
nhập khẩu hầu hết lượng bột mì nên giá bột mì trong nước chịu ảnh hưởng trực tiếp từ
giá lúa mì thế giới, trong khi phần lớn nguồn cung đường, sữa, trứng đên từ nội địa.
Các nguyên liệu khác được công ty Kinh Đô thu mua trong nước có mức giá khá ổn
định trong năm theo thị trường hàng hóa do tình hình lạm phát được cải thiện. Chi phí
ngun vật liệu giảm góp phần gia tăng biên lợi nhuận gộp của công ty Kinh Đô.
Đối với yếu tố đầu ra: Kinh Đô sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn, chỉ sau
Masan và Vinamilk, hệ thống bán lẻ với hình thức bán hàng truyền thống là lợi thế
cạnh tranh của Kinh Đô so với các đối thủ là các công ty đa quốc gia. Hệ thống phân
phối của Kinh Đô được mở rộng từ năm 2011 sau khi sát nhập với Kinh Đô miền Bắc
(NKD) và Kido (với 120.000 điểm bán lẻ và 212 đại lý bánh kẹo, 65 đại lý kem và
30.000 thùng giữ lạnh), và được quản lý tập trung, xuyên suốt từ Nam ra Bắc tạo tiền
đề cho định hướng mở rộng danh mục sản phẩm phân phối.
Đối với máy móc thiết bị: Kinh Đô sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo
mới 100%, hiện đại nhất tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền hiện đại nhất khu
vực và thế giới. Mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối
ưu các máy móc hiện đại với công suất khác nhau.
Đối với quản lý chất lượng sản phẩm: Kinh Đô đang áp dụng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2000 từ tháng 10/2002.
15


Về an toàn vệ sinh thực phẩm: Được thực hiện liên tục từ khâu ngun liệu, q
trình sản xuất, đóng gói thành phẩm đến khâu bán hàng rất chặt chẽ.

Hoạt động Marketing: Sản phẩm với đa chủng loại sản phẩm đạt độ nhận biết cao
với chất lượng hàng đầu và giá cả hợp lý.
Phân phối: Kinh Đơ có hệ thống phân phối lớn nhất ngành bánh kẹo và là một
trong những hệ thống phân phối lớn nhất trong ngành thực phẩm với 300 nhà phân
phối và 200.000 điểm bán lẻ. Ngồi ra, hệ thống phân phối này cịn bao gồm các kênh
siêu thị như Co-op Mart, Big C, Metro … cùng với chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery.
Mạng lưới phân phối là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong ngành thực
phẩm. Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm của Kinh
Đơ một cách tiện lợi nhất.
Chiêu thị: Thường xuyên nghiên cứu thị trường, thu thập ý kiến người tiêu dùng
thông qua nhân viên tiếp thị và nhà phân phối, qua các cơng ty tư vấn, các tổ chức
khảo sát thăm dị thị trường, các chương trình quảng cáo qua tivi, băng rơn, báo chí...
Giá cả: Có những chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và đại lý, giá bán
cạnh tranh, phân khúc thị trường mạnh, phù hợp với thu nhập và nhu cầu của mọi
khách hàng.
Ví dụ: Về các chương trình khuyến mãi, Bánh trung thu Kinh Đơ hỗ trợ các mức
chiết khấu khác nhau. Áp dụng cho cả 2 loại bánh cao cấp và bình dân khi mua 5 hộp
trở lên. Bên cạnh đó, áp dụng giao hàng miễn phí tận nhà cũng là ưu đãi từ nhãn hàng.
Điều này giúp mang lại tiện ích và sự hài lịng đối với dịch vụ chu đáo từ Kinh Đơ.
Trên các kênh social media, xuyên suốt thời gian vừa qua, Bánh trung thu Kinh Đô
luôn theo đuổi mạch cảm xúc “Tết trung thu– Tết của tình thân”. Đây là 1 ý tưởng rất
thú vị, giàu ý nghĩa nhân văn và luôn giữ trọn vẹn giá trị. Các TVC, viral clip từ Kinh
Đơ ln khai thác câu chuyện đồn viên gia đình hoặc những giá trị gia đình khiến
người xem khơng khỏi bồi hồi xúc động mỗi độ thu về. Năm 2017 clip “Trung thu của
bố” của Kinh Đô đã để lại ấn tượng sâu sắc và nhận được phản hồi tích cực từ đơng
đảo người tiêu dùng khơng chỉ trong nước mà cả những Việt Kiều xa quê hương. Bên
cạnh đó, dịp trung thu hàng năm, Kinh Đơ đều phối hợp với các cơ quan, tổ chức xã
hội tổ chức nhiều chương trình từ thiện để những hồn cảnh kém may mắn cũng được
đón 1 trung thu đầm ấm và ý nghĩa. Kinh Đô chi hàng trăm triệu đồng cho các phần
quà gửi đến các trại mồ côi, viện dưỡng lão. Bên cạnh đó là các sự kiện như “Đêm hội

trăng rằm”, đêm nhạc hội miễn phí mang đến khơng khí trung thu tưng bừng ở 1 số địa
điểm. Chính những hoạt động đó đã giúp xây dựng tình u thương hiệu trong lòng

16


người tiêu dùng, để lại ấn tượng về 1 nhãn hàng nhân văn, giàu lịng hảo tâm và ln
vì xã hội.
Nguồn nhân lực: Kinh Đơ có lực lượng nhân sự cấp cao mạnh, ban lãnh đạo có
tầm nhìn, khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu
quả, phần lớn nhân viên có trình độ chun mơn, có tay nghề là điểm mạnh để tăng
cạnh tranh.
Bảng 1: Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý
STT

Khoản mục

Số lượng
(người)

Tỷ trọng

1

Ban tổng giám đốc

14

0,5

2

Lãnh đạo phòng ban, phân xưởng

48

1,72

3

Cán bộ, nhân viên văn phòng phát triển kinh doanh

777

27,94

4

Công nhân

1804

64,89

5

Tạp vụ, bảo vệ, tài xế, kho

138

4,99

Tổng cộng

2781

100,00

(Nguồn: Kinh Đơ)
Bảng 2: Cơ cấo lao động theo trình độ
S
TT

Khoản mục

Số lượng

Tỷ trọng

1

Trên đại học

19

0,68

2

Đại học

213

7,69

3

Trung cấp,cao đẳng

244

8,77

4

Khác

2304

82,85

Tổng cộng

2781

100,00
(Nguồn: Kinh Đô)

Chiến lược kinh doanh của Công ty: Một số chiến lược kinh doanh đang được
công ty áp dụng trong thời kỳ này:

•

Chiến lược tăng trưởng qua thơn tính: Kinh Đơ đã gắn bó với chiến lược M&A trong
nhiều năm qua. Sự phát triển của cơng ty có đóng góp rất lớn từ các thương vụ này, cụ
thể như thương vụ mua lại kem Wall, sát nhập Kinh đô Miền Bắc (NKD) và Kido vào
tập đồn Kinh Đơ, thương vụ sát nhập Vinabico (có tốc độ tăng trưởng hàng năm
khoảng 30%) vào Kinh Đô. Tuy nhiên song song với những thành công lớn trong các
17


thương vụ M&A Kinh Đơ cũng gặp khơng ít khó khăn với những thương vụ thất bại
như Tribeco hay Nutifood.
Theo các nhà phân tích, các doanh nghiệp mà Kinh Đơ chọn mua chưa gắn kết
nhiều với ngành kinh doanh cốt lõi cũng là yếu tố khiến kết quả chưa được như kỳ
vọng. Ngoài ra, việc đầu tư ra ngoài ngành chưa mang lại hiệu quả cũng góp phần đưa
lại thất bại trong những thương vụ này. Nhằm củng cố vị trí số 1 của mình, Kinh Đơ
dự kiến vẫn sẽ tiếp tục thực hiện các hoạt động M&A trong năm nay chủ yếu nhằm
vào các công ty trong lĩnh vực thực phẩm. Đối với lĩnh vực bất động sản, Kinh Đơ sẽ
khơng tiếp tục đầu tư thêm mà sẽ thối vốn hồn tồn khi nào thị trường phục hồi.
•

Chiến lược tăng trưởng thơng qua liên doanh: Các nhà phân tích tin rằng đối tác chiến
lược Glico với vị thế là doanh nghiệp bánh kẹo dẫn đầu thị trường Nhật bản sẽ giúp
Kinh Đơ củng cố vị thế của mình trên thị trường bánh kẹo cũng như có thể hỗ trợ
chiến lược giúp Kinh Đô thâm nhập vào các phân khúc khác của ngành thực phẩm như
mì gói. Ngồi ra, hợp tác chiến lược này cịn giúp Kinh Đơ tận dụng kênh phân phối
sâu rộng của mình. Kinh Đơ đặt ra một kế hoạch khá tham vọng cho hợp tác chiến
lược này với kế hoạch doanh thu phân phối các sản phẩm của Glico đến năm 2016 vào
khoảng 1.000 tỷ đồng. Theo thỏa thuận hợp tác ban đầu, Kinh Đô sẽ phân phối các sản
phẩm Glico bao gồm bánh que Pocky và một số các sản phẩm bánh snack. Theo đó,

Kinh Đô sẽ chịu trách nhiệm bán hàng, phân phối sản phẩm còn Glico sẽ thực hiện các
hoạt động quảng cáo, marketing với ngân sách cam kết mỗi năm 10 triệu USD. Do chỉ
mới phân phối bắt đầu từ tháng 3/2013 với chủng loại sản phẩm khá hạn chế nên
doanh thu dự kiến cho việc phân phối này chỉ khoảng 57 tỷ đồng trong năm nay.

•

Chiến lược thu hẹp bớt hoạt động: Kinh Đô đã thực hiện một số thay đổi chiến lược
trong năm 2012, trong đó, chiến lược chủ đạo là tập trung vào các nhãn hàng được ưa
chuộng và ngưng các sản phẩm tiêu thụ khơng tốt. Theo đó, công ty đã giảm số lượng
sản phẩm từ 500 xuống còn 150 sản phẩm và tập trung quảng bá, tăng chi phí tiếp thị
cho các mặt hàng này. Hiện tại, quá trình tái cơ cấu này đang mang lại kết quả rất tích
cực. Doanh thu và lợi nhuận quý 1/2013 tăng vọt so với cùng kỳ chủ yếu nhờ tăng
trưởng sản lượng tại các sản phẩm chính như bánh quy và kem.
2.3. Giải pháp nâng cao tiêu thụ và kiến nghị
Định hướng nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của Công ty Cổ phần Kinh Đô
như sau:
18


1. Tiếp tục duy trì và củng cố thị trường trong nước, tận dụng tối đa tiềm năng
của các thị trường nước ngồi mà cơng ty đang hoạt động như Mỹ, Pháp, Canada,..
đẩy kinh doanh những mặt hàng bình dân là chủ yếu mà cả những sản phẩm cao cấp
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của mọi đối tượng tiêu dùng trong nước, xuất khẩu.
2. Xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược phát triển sản phẩm trên cơ sở
điều tra, nghiên cứu thị trường và theo định hướng phát triển của Công ty.
3. Tiếp tục phát huy, củng cố mạng lưới phân phối, tiêu thụ sản phẩm hiện có với
trên 200 nhà phân phối và khoảng hơn 46000 điểm bán lẻ trên tồn quốc. Có kế hoạch
mở rộng thị trường và phát triển hệ thống bán hàng về chiều sâu nhằm tăng thị phần
trên thị trường nội địa. Đồng thời xây dựng chương trình hữu hiệu để từng bước phát

triển thị trường cho xuất khẩu sản phẩm, trước mắt là Mỹ, Pháp,...và một số nước
trong khu vực.
4. Tập trung mọi biện pháp để đưa ra sản phẩm cao cấp như bánh quy, bánh trung
thu,...thâm nhập thị trường ngày một sâu, rộng hơn nhằm tăng sản lượng tiêu thu, thị
phần và doanh thu.
5. Về xây dựng và phát triển thị trường: Ngồi việc phát triển thị trường nội địa,
phải tích cực tìm kiếm và xúc tiến giới thiệu sản phẩm ra nước ngồi, xây dựng các thị
trường đó trở nên lớn mạnh và bền vững.
6. Về xúc tiến thương mại và phân phối sản phẩm: Trong đầu chu kỳ sống của
sản phẩm, Công ty cần tập trung nguồn lực vào quảng bá khuếch trương, giới thiệu sản
phẩm để tạo ấn tượng với khách hàng. Lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở hệ thống
phân phối đã có, tập trung vào các nhà phân phối có nguồn lực tài chính, có kinh
nghiệm phát triển thị trường và mạng lưới tiêu thụ.
7. Về chính sách tiêu thụ: Có chính sách giá cả và chính sách thúc đẩy tiêu thụ
linh hoạt cho từng giai đoạn, từng vùng thị trường, chú trọng ưu tiên cho các thị
trường tiềm năng, các thị trường xuất khẩu. Có chính sách hỗ trợ khách hàng nhằm tạo
sự gắn bó, hợp tác trên cơ sở đảm bảo lợi ích kinh tế của cả hai bên.
8. Về đội ngũ nhân viên thị trường: Thường xuyên xây dựng và củng cố đội ngũ
cán bộ làm cơng tác thị trường với trình độ chuyên môn ngày càng nâng cao, được
trang bị các kỹ năng hiện đại về nghiên cứu thị trường, thu thập dữ liệu, xử lý thông
tin, quản lý bán hàng và phát triển hệ thống kênh phân phối.
Giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ của Công ty Kinh Đô:
1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là khâu đầu
tiên của công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp, là kết quả của việc dự báo nhu
19


cầu và xây dựng kế hoạch sản xuất. Có nghiên cứu chính xác nhu cầu thị trường thì
doanh nghiệp mới có những quyết định đúng đắn cho thị trường sản phẩm của mình.
Hay nói cách khác nghiên cứu thị trường để xác định được nhu cầu của khách hàng,

thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt
động tiêu thụ của công ty. Làm tốt những phần này cơng ty có thể tránh được nguy cơ
ứ đọng vốn, tồn kho sản phẩm quá nhiều,...
2. Nâng cao chất lượng sản phẩm bánh kẹo của công ty: Chất lượng là một trong
những chiến lược quan trọng nhất để tăng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp, góp
phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Trong kinh doanh khơng có gì đảm bảo
chắc chắn rằng một sản phẩm đã được giới thiệu với thị trường và tiếp nhận thì sản
phẩm đó sẽ tiếp tục thành cơng trừ phi chất lượng của nó khơng ngừng được nâng cao.
Đối với một cơng ty uy tín và có thương hiệu như Kinh Đơ thì vấn đề này càng trở nên
quan trọng hơn bao giờ hết. Để hoàn thành được mục tiêu này, có thể tiến hành những
nội dung sau: Nâng cao trình độ tay nghề của cơng nhân, trình độ chun mơn nghiệp
vụ của cán bộ quản lý; đổi mới nâng cao trình độ trang thiết bị máy móc; nâng cao
chất lượng nguyên vật liệu; thực hiện nghiêm ngặt trong quy trình cơng nghệ,...Thực
hiện nâng cao chất lượng sản phẩm giúp nâng cao uy tín, thuận lợi mở rộng thị trường
cho doanh nghiệp.
3. Hạ giá thành sản phẩm: Giá bán được hình thành trên cơ sở giá thành. Giá
thành sản phẩm cao thì giá bán khơng thể thấp. Vì vậy để đảm bảo một mức giá cạnh
tranh doanh nghiệp cần quan tâm đến việc hạ giá thành sản phẩm. Hiện nay các sản
phẩm Kinh Đơ có giá tương đối cao, nhiều sản phẩm vượt qua tầm với của các khách
hàng có thu nhập trung bình trong khi số lượng người tiêu dùng ở khu vực đó lại
chiếm tỷ trọng cao. Cần có những biện pháp như giảm chi phí nguyên vật liệu, nhiên
liệu trong giá thành sản phẩm; giảm chi phí tiền lương thơng qua việc tạo lập cơ cấu
lao động tối ưu; giảm chi phí cố định trong giá thành sản phẩm thông qua phấn đấu
tăng nhanh, tăng nhiêu số lượng sản xuất,...Giá cả hợp lý sẽ là một thế mạnh cho một
doanh nghiệp có uy tín, thương hiệu nâng cao hiệu quả tiêu thụ, tăng doanh thu lợi
nhuận.
4. Tăng cường các hoạt động quảng cáo, xúc tiến, marketing: Do tác động của
tiến bộ khoa học công nghệ và xu thế khu vực hóa, quốc tế hóa đời sống kinh tế thế
giới, các nước phải gắn sự phát triển cơng nghiệp của mình với sự phát triển quan hệ
kinh tế quốc tế. Vì vậy làm tốt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cơng ty có tầm ảnh

hưởng rộn hơn tại thị trường thế giới. Các hoạt động quảng cáo, marketing ở thị
trường nội địa thông qua các kênh truyền thơng lớn, uy tín cũng giúp thương hiệu đến
gần với người dân hơn.
20


5. Tổ chức quản lý tốt kênh phân phối: Kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp
thụ động các cá nhân có liên quan với nhau trong lưu thơng phân phối sản phẩm dich
vụ mà chúng là một hệ thống phức tạp trong đó các thành viên tương tác lẫn nhau để
đạt được những mục tiêu riêng của mình đồng thời hoàn thành mục tiêu của kênh. Để
kênh hoạt động tốt thì cần có sự tổ chức, quản lý, điều hành tốt có nghĩa là mọi thành
viên trong kênh có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải
quyết các vấn đề xung đột. Tổ chức quản lý tốt kênh phân phối sẽ làm tăng cường sự
hợp tác giữa các thành viên, nâng cao hiệu qủa tiêu thụ, góp phần giúp cơng ty phát
triển bền vững.
6. Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ, nhân viên hoạt động trong lĩnh vực thị
trường: Những cán bộ, nhân viên trong lĩnh vực này là nguồn lực quý giá, quan trọng
và không thể thiếu trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Xuất phát từ vai trò, vị
trí thực tiễn đó việc đưa ra các giải pháp đào tạo nâng cao chất lượng cán bộ là rất cần
thiết. Nội dung như sau: Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên hiện có, thu hút đội
ngũ nhân viên thị trường có chất lượng cao,...
Một số kiến nghị với Nhà Nước nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ:
1. Tăng cường các hoạt động chống hàng lậu, hàng giả: Hàng lậu, hàng giả ngay
trong thị trường nội địa đã gây ra khơng ít trở ngại cho hoạt động tiêu thụ của Cơng ty.
Cho đến nay, Nhà nước đã có nhiều biện pháp ngăn chặn nhưng hiện tượng này vẫn
còn tồn tại. Một biện pháp mà nhiều nước đã sử dụng đó là áp dụng chính sách bảo hộ
thương hiệu, nhãn hiệu, xử lý nghiêm minh những trường hợp vi phạm. Nhà nước cần
ban hành nhiều các văn bản quy phạm pháp luật cụ thể, chi tiết quy định rõ ràng hơn
nữa các khoản, điều mục, cứ theo đó mà xử phạt.
2. Trợ giúp thông tin cho các doanh nghiệp phát triển kinh doanh: Việc mở rộng

thị trường tiêu thụ cho ản phẩm địi hỏi cơng ty cần có nhiều nguồn thơng tin chính
xác, cập nhật về thị trường một cách liên tục. Hội nhập kinh tế quốc tế làm cho áp lực
cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nhà nước cần xây dựng hệ thống thơng tin thị trường để
có thể cung cấp nhanh, chính xác cho các doanh nghiệp. Tăng cường thường vụ Việt
nam ở nước ngoài giúp các doanh nghiệp có thể thâm nhập thị trường nước ngồi. Các
cơ quan quản lý nhà nước cần coi trọng việc cung cấp thơng tin về các chính sách, rào
cản thuế quan của nước bạn, rào cản kỹ thuật,...cho các hiệp hội, ngành, các doanh
nghiệp để nâng cao khả năng phân tích, đưa ra dự báo cho hoạt động sản xuất kinh
doanh.
3. Tạo môi trường kinh doanh ổn định và thuận lợi cho ngành: Nhà nước cần
hồn thiện mơi trường thể chế thơng qua việc rà sốt lại các văn bản pháp quy để
21


chỉnh sửa bổ sung tho hướng tạo lập điều kiện thơng thống, rõ ràng, bình đẳng cho sự
phát triển của mọi doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế. Đảm bảo ổn định chính
trị, xã hội, đẩy mạnh hợp tác hữu nghị thương mại quốc tế, tạo lập môi trường kinh tế
vĩ mô ổn định cho hoạt động phát triển kinh doanh.

KẾT LUẬN
Hoạt động tiêu thụ ngày càng được đánh giá cao, nó có vai trị quan trọng đối với
sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp, quyết định sự phồn thịnh của mỗi quốc
gia. Hiện nay các doanh nghiệp công nghiệp đang kinh doanh trong bối cảnh thuận lợi,
nước ta thực hiện cơ chế mở cửa, nền kinh tế thế giới bước vào xu thế toàn cầu hoá.
Đây là cầu nối giữa doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngồi, từ đó
thúc đẩy tốt hoạt động tiêu thụ của các doanh nghiệp công nghiệp. Công ty Kinh Đô là
22


một công ty lớn chuyên sâu về lĩnh vực sản xuất và cung cấp bánh kẹo cho thị trường

Việt Nam cũng như thị trường nước ngoài. Để tồn tại và phát triển lâu dài, địi hỏi
cơng ty phải giải quyết tốt vấn đề tiêu thụ sản phẩm hàng hóa hay đầu ra của mình.
Qua đó, Kinh Đơ đã có những phân tích về mơi trường kinh doanh, cơ hội, định vị sản
phẩm, chiến lược Marketing phù hợp để đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu
tiêu dùng trong nước, cũng như nước ngoài.

23