Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim BHD TP HCM

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT

NGUYỄN HỒNG NGỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI RẠP CHIẾU PHIM BHD
TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT

NGUYỄN HỒNG NGỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI RẠP CHIẾU PHIM BHD
TP. HCM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN DŨNG

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn này là cơng trình nghiên cứu thực sự của cá nhân,
được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Văn Dũng.
Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này
trung thực và chưa từng được cơng bố dưới bất cứ hình thức nào.
Tơi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

TÁC GIẢ
Nguyễn Hồng Ngọc


i

MỤC LỤC
Trang
Danh muc các bảng biểu .............................................................................................. i
Danh muc các hình .....................................................................................................ii
Danh muc các đồ thị .................................................................................................. iii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................... 1
1.1. Đặt vấn đề ........................................................................................................ 1
1.2. Tổng quan về đề tài nghiên cứu ....................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.3.1. Mục tiêu tổng quát ............................................................................... 4
1.3.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................... 4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 5

1.5.1. Xác định thông tin cần thu thập ........................................................... 5
1.5.2. Xác định nguồn thu thập thông tin ....................................................... 5
1.5.3. Phương pháp điều tra ........................................................................... 5
1.5.4. Phương pháp phân tích số liệu ............................................................. 5
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu .......................................................................................... 6
1.7. Kết cấu luận văn .............................................................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI .... 8
2.1. Giới thiệu ......................................................................................................... 8
2.2. Khái niệm về dịch vụ và các đặc tính về dịch vụ ............................................ 8
2.2.1. Khái niệm dịch vụ ................................................................................ 8
2.2.2. Đặc điểm của dịch vụ ........................................................................... 8
2.3. Chất lượng dịch vụ ......................................................................................... 9
2.4. Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận ..................................................................... 14
2.5. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .................................................... 14
2.6. Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng ............... 15


i

2.7. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng........... 16
2.8. Một số nghiên cứu sử dụng SERVQUAL ..................................................... 17
2.9. Mơ hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết .......................................... 18
2.9.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lịng khách hàng ............................... 20
2.9.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng..................................... 20
2.9.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng ..................................... 20
2.9.4 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng ....................................... 21
2.9.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng.................................................. 21
2.9.6 Giá cả cảm nhận và sự hài lịng khách hàng ....................................... 21
2.10. Mơ hình nghiên cứu của đề tài..................................................................... 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 23

3.1.

Giới thiệu ................................................................................................... 23

3.2. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 23
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................. 23
3.2.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................... 23
3.2.3. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 26

3.2.4. Thang đo chất lượng dịch vụ và thang đo sự hài lòng của khách
hàng

....................................................................................... 27

3.2.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ............................................. 27
3.2.4.2. Thang đo cảm nhận giá cả ................................................... 29
3.2.4.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng .................................. 29
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 31
4.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 31
4.2. Phân tích mẫu................................................................................................. 31
4.3. Kiểm định thang đo ....................................................................................... 32
4.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo.............................. 32
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................... 35
4.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ......................................... 39
4.4.1. Phân tích hệ số tương quan ................................................................ 40


i

4.4.2. Phân tích hồi quy................................................................................ 40

4.5. Phân tích kết quả nghiên cứu ........................................................................ 45
4.6. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu
phim BHD TP.HCM ................................................................................................ 46
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ..................................................................................... 49
5.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 49
5.2. Kết luận .......................................................................................................... 49
5.3. Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về rạp chiếu phim
BHD tại Thành Phố Hồ Chí Minh.................................................................. 50
5.3.1 Hồn thiện chính sách về độ tin cậy trong dịch vụ cung cấp.............. 50
5.3.2 Nâng cao chế độ ưu đãi cho khách hàng ............................................. 51
5.3.3 Hoàn thiện cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình ........................... 51
5.3.4 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực của rạp chiếu phim nhằm nâng
cao năng lực phục vụ ........................................................................... 52
5.3.5 Nâng cao mức độ đáp ứng .................................................................. 56
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 58
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 62
Phụ lục 1: Các thành phần của thang đo Servqual của Parasuraman (1991) ... 62
Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm (định tính) ............................................... 64
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng .............................................. 66
Phụ lục 4: Kết quả độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha .............................. 70
Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố................................................................ 75
Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy bội ......................................................... 77
Phụ lục 7: Kết quả thống kê mô tả ................................................................... 78
Phụ lục 8: Kết quả thống kê mơ tả yếu tố Sự hài lịng của khách hàng ........... 80


i

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2: Năm thành phần và 22 biến quan sát của thang đo SERVQUAL ............. 12
Bảng 3.1: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim BHD .............. 31
Bảng 3.2: Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ rạp chiếu phim BHD ..... 33
Bảng 3.3 Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ................. 33
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ......................... 37
Bảng 4. 1: Bảng giá trị KMO ................................................................................... 40
Bảng 4. 2 Bảng ma trận xoay nhân tố ...................................................................... 40
Bảng 4.4: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố chất lượng dịch vụ .............................. 43
Bảng 4.5: Phân tích tương quan Pearson ................................................................. 45
Bảng 4.6 Bảng kết quả hồi quy ................................................................................ 47
Bảng 4.7: Đánh giá sự phù hợp của mơ hình .......................................................... 47
Bảng 4.8: Kết quả xử lý hồi quy bội ........................................................................ 48
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định giả thuyết................................................................... 52
Bảng 4.10: Thống kê mô tả ..................................................................................... 54
Bảng 4.11 Kết quả thống kê sự hài lòng .................................................................. 55


ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos .............................................. 11
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..... 18
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của đề tài ................................................................. 24
Hình 3:

Tóm tắt quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................... 29

Hình 4.1: Mơ hình lý thuyết mới của đề tài ............................................................. 44

Hình 4.2: Thống kê mơ tả sự hài lòng của khách hàng ............................................ 54


iii

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ

Đồ thị phân phối chuẩn của phần dư ........................................................................ 50
Đồ thị sai số .............................................................................................................. 51


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Đặt vấn đề
Theo tiến trình phát triển tự nhiên của nền kinh tế trong nước và sự hội nhập
ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, giới trẻ Việt Nam đã bắt đầu hình
thành những thói quen tiêu dùng mới và hiện đại như dành phần lớn thu nhập để
mua sắm, thưởng thức ẩm thực và giải trí tại những trung tâm thương mại xa hoa tại
trung tâm thành phố bên cạnh những quán cóc vỉa hè hay những cửa hàng tạp hóa
nhỏ bé ở địa phương. Bắt kịp nhu cầu đó, hàng loạt rạp chiếu phim hiện đại ra đời,
đặc biệt ở các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM)
cùng những tiện ích tích hợp đã từng bước hình thành nên một “văn hóa xem phim”
trong bộ phận dân cư, chủ yếu đối với giới trẻ.
Kinh doanh luôn song hành với cạnh tranh. Một thực tế có thể nhận thấy đó là
các rạp chiếu phim tại các trung tâm thương mại đã giải quyết được một vấn đề nan
giải của các thành phố lớn - khan hiếm địa điểm vui chơi. Nhất là vào các dịp lễ tết,
ngày nghỉ, các rạp chiếu phim luôn trong tình trạng “cháy vé”. Tuy nhiên, bên cạnh
đó vẫn có những rạp chiếu phim kinh doanh cầm chừng hoặc phải đóng cửa do
khơng duy trì được hoạt động. Sức ép cạnh tranh buộc các rạp chiếu phim, kể cả của

tư nhân lẫn Nhà nước, phải đầu tư cả về số lượng và chất lượng mới mong có được
chỗ đứng.
Hiện nay, tồn bộ thị trường Việt Nam đang có khoảng 300 rạp chiếu phim,
trong đó số lượng rạp tính riêng hai thành phố lớn Hà Nội và TP.HCM là 40 rạp,
tương đương với khoảng 14% trên tổng lượng rạp toàn thị trường nhưng tỉ trọng
doanh thu của các rạp tại hai thành phố lớn đang chiếm tới 80% doanh thu của tồn
thị trường. Các cụm rạp tại TP.HCM có thể được phân loại thành ba nhóm theo tiêu
chí chất lượng. Nhóm cao cấp nhất có thể kể tới CGV với đối thủ duy nhất là phòng
chiếu CharLotte thuộc cụm rạp Lotte Cinema. Nhóm tiếp theo có giá thành và chất
lượng thấp hơn bao gồm các cụm rạp của Lotte Cinema, Galaxy, BHD Star
Cineplex. Và cuối cùng là những rạp chiếu phim bình dân như Cinebox và Đống Đa


2

Cinema. Như vậy, riêng tại TP.HCM có khoảng 20 rạp chiếu phim. Một điều mà bất
cứ doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực rạp chiếu
phim nói riêng đều trăn trở là mức độ hài lịng của khách hàng như thế nào, khách
hàng có những cảm xúc và nguyện vọng như thế nào đối với chất lượng, dịch vụ
của mình.
BHD Star Cineplex là một cụm rạp hiện đại thuộc phân khúc trung bình tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh. Ra đời cách đây gần 4 năm, hiện nay BHD đã có 2
rạp chiếu phim đi vào hoạt động và một rạp chiếu phim dự kiến khai trương vào
mùa hè năm 2014. Như vậy, BHD không phải là rạp phim lâu đời nhất nhưng cũng
không phải là rạp phim trẻ nhất tại thành phố. Với hai rạp phim tại các vị trí đắc địa
của thành phố, BHD đã nỗ lực mang lại những trải nghiệm đặc sắc nhất cho giới trẻ
bằng cam kết chất lượng và dịch vụ tốt nhất. Nhưng bên cạnh đó, khơng thể phủ
nhận BHD đang gặp phải những cạnh tranh khốc liệt về thị phần tại TP.HCM của
các cụm rạp hiện đại khác như Lotte hoặc Galaxy. Nhằm giúp các nhà quản lý của
BHD trong cơng tác hoạch định chính sách một cách chính xác dựa trên nhu cầu,

tác giả đã lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim BHD TP. Hồ Chí Minh” làm đề
tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình. Với dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát
và thơng qua xử lý, phân tích số liệu thống kê, nghiên cứu này hy vọng cung cấp
cho các nhà quản lý có cái nhìn thực tế nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ
thỏa mãn của người xem phim, từ đó giúp họ có định hướng và có chính sách phù
hợp trong việc cải tiến hoặc thay đổi chất lượng dịch vụ để nâng cao hơn nữa sự hài
lòng của khách hàng.
1.2. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam về đo lường mức độ hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên đa phần chủ yếu tập
trung vào các ngành dịch vụ bán lẻ, ngân hàng và giáo dục... Ngồi ra, chưa có


3

nhiều nghiên cứu liên quan tới lĩnh vực giải trí như rạp chiếu phim, đặc biệt tại Việt
Nam khi lĩnh vực kinh doanh rạp chiếu phim còn khá mới mẻ.
Ở Việt Nam, một số tác giả đã nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim. Điển hình như:
- Lê Thị Thanh Vinh (2012) “Đánh giá của khách hàng về rạp chiếu phim
Megastar Đà Nẵng”. Dựa trên 200 mẫu điều tra, tác giả tiến hành đánh giá các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với rạp chiếu Megastar thông qua
đánh giá các yếu tố (1) thái độ phục vụ của nhân viên, (2) trang phục của nhân viên,
(3) năng lực phục vụ, (4) cách giới thiệu/ tư vấn, (5) cách trả lời/ ứng xử. Kết quả
đo lường cho thấy cả 5 nhân tố trên có mức độ tác động tích cực đến sự hài lịng của
khách hàng đối với Megastar Đà Nẵng.
- Nguyễn Tuấn Tài (2012) “Mức độ hài lịng của khách hàng về rạp chiếu
phim Galaxy”. Thơng qua nghiên cứu này, với 17 mục hỏi đại diện cho 5 nhân tố
bao gồm phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, giá cả, mức độ đáp ứng và độ tin

cậy. Kết quả nghiên cứu cho thầy cả 5 nhân tố cũng có tác động tích cực đến sự hài
lịng của khách hàng.
Hai nghiên cứu trên chưa dị tìm các vi phạm các giả thuyết nghiên cứu nên
kết quả nghiên cứu của đề tài chưa có độ tin cậy cao. Ngồi ra, hai đề tài khơng có
nghiên cứu thêm những phản ứng sau khi sử dụng dịch vụ bên cạnh đánh giá về sự
hài lòng khi xem phim tại rạp là anh/chị có quay lại xem phim tại rạp không? Hay
sự sẵn sàng giới thiệu người quen xem phim tại rạp với kết quả đánh giá khả quan.
Những phân tích trên cho thấy cần có thêm những nghiên cứu về các yếu tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại thị trường
rạp chiếu phim Việt Nam. Những nghiên cứu này cần bổ sung thêm các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, dò tìm các vi phạm
giả thuyết nghiên cứu, phản ứng sau khi sử dụng dịch vụ, …Đây là những cơ sở để
nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim BHD TP. Hồ Chí Minh” xứng đáng được thực
hiện.


4

1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu chung của nghiên cứu là tìm ra các yếu tố về chất lượng dịch vụ của
rạp chiếu phim và đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó tới sự hài lòng
của khán giả xem phim.
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu cụ thể bao gồm:
- Xác định nên các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng về rạp
chiếu phim BHD tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Thơng qua điều tra để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về rạp chiếu
phim BHD tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về rạp chiếu phim BHD tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mức độ hài lòng của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ tại rạp BHD bao gồm cơ sở hạ tầng của rạp, chất lượng rạp, dịch vụ
khách hàng và các dịch vụ tiện ích khác.
Nghiên cứu ở phạm vi chỉ giới hạn tại hệ thống cụm rạp BHD với hai rạp
chiếu hiện hành tại TP.HCM gồm:
- BHD Maximark 3/2 tại tầng 4, Siêu thị Maximark 3/2, Quận 10
- BHD Icon 68, Tầng 3&4, Trung tâm thương mại ICON 68, Tháp Bitexco,
Quận 1
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng số liệu báo cáo tại văn phòng
trụ sở BHD vào tháng 12/2013 và kết quả thực hiện cuộc khảo sát từ ngày
01/04/2014 đến 31/05/2014 trên 147 khách hàng ngẫu nhiên tới xem phim tại 2 rạp
phim này.


5

1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Xác định thông tin cần thu thập
- Thông tin về chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng
- Thơng tin về các dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng.
- Thông tin về cá nhân: giới tính, tuổi, thu nhập,…
- Thơng tin về thái độ với các dịch vụ tại các rạp chiếu phim BHD
1.5.2 Xác định nguồn thu thập thông tin
Nguồn thông tin sơ cấp:
- Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với
khách hàng.
-Nguồn thu thập thơng tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các bảng

câu hỏi của khách hàng khi tới xem phim tại rạp BHD.
Nguồn thông tin thứ cấp:
- Tham khảo một số đề tài nói về sự thỏa mãn của khách hàng và lấy một số
sơ đồ về sự thỏa mãn của khách hàng.
- Cách tiếp cận với đối tượng điều tra: tiếp cận trực tiếp với các đối tượng
điều tra tại rạp chiếu phim BHD của Siêu thị Maximark 3/2, Quận 10 và BHD Icon
68, tầng 3 và 4, Trung tâm thương mại ICON 68.
1.5.3. Phương pháp điều tra
Nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các
yếu tố cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo Likert.
Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các
biến xác định được lên sự hài lòng của khách hàng.
1.5.4. Phương pháp phân tích số liệu
Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả và kiểm định giá trị trung bình trong
phần mềm SPSS để phân tích số liệu đã thu thập được.
- Đề xuất quy mô mẫu n = 147 (sau khi đã loại trừ các bảng trả lời không
đáp ứng đủ tiêu chuẩn)


6

- Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất – định mức kết hợp thuận tiện. Một
số tiêu thức chọn mẫu tác giả đề xuất gồm: 88 người được phỏng vấn tại rạp BHD
Maximark, 59 người được phỏng vấn tại BHD Icon; Tỷ lệ nam/nữ đạt khoảng
50/50; Độ tuổi của người được phỏng vấn trong khoảng từ 16 đến 30 trở lên.
- Phương pháp phỏng vấn: trực tiếp bằng bảng hỏi
- Thiết kế bảng hỏi định lượng:
+ Nhóm câu hỏi chính liên quan tới các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài
lòng của khách hàng: dùng thang đo Likert 5 mức độ, diễn đạt từ “Hồn tồn
khơng hài lịng – Khơng hài lịng – Bình thường – Hài lịng – Rất hài lịng”.

+ Nhóm câu hỏi lựa chọn và câu hỏi mở nhằm xác định thêm các thông tin
liên quan tới nhu cầu dịch vụ mới, sử dụng thang đo định danh và thứ bậc.
- Phân tích Cronbach’s alpha và nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 16.0, nhằm đánh giá độ tin cậy của các
thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, đồng thời tái cấu
trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp. Thực
hiện phân tích hồi quy để đưa ra mơ hình bằng phương pháp T-test, Anova và các
thống kê mô tả.
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho rạp chiếu phim BHD tại thành phố Hồ Chí
Minh có thể nâng cao sự hài lịng của khách hàng thơng qua tính tin cậy, phương
tiện hữu hình và chế độ ưu đãi với khách hàng.
1.7. Kết cấu luận văn
Nội dung luận văn được triển khai trong 5 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách
hàng và mơ hình nghiên cứu đề tài


7

Chương 3: Thị trường rạp chiếu phim tại thành phố Hồ Chí Minh và phương
pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

2.1. Giới thiệu:
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày
những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền
tảng cho nghiên cứu này. Bao gồm các khái niệm như: chất lượng dịch vụ, cảm
nhận giá cả, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ
đó, tác giả đặt ra các giả thuyết và chọn mô hình nghiên cứu.
2.2. Khái niệm về dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ
2.2.1. Khái niệm dịch vụ
Có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ:
“Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ
hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn
liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất.”
2.2.2. Đặc điểm của dịch vụ:
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các
loại hàng hóa hữu hình khác. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng
khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau: (Wolak & Kalafatis et al,
1998; Berry & Seiders et al, 2002)
 Tính vơ hình (intangibility)
Khơng giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy
được, khơng nếm được, khơng nghe thấy được hay không ngửi thấy được


9

trước khi người ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa
điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ
thấy.
 Tính khơng đồng nhất (variability)
Đặc tính này cịn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục
vụ và địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến, những gì cơng ty dự định
phục vụ thì có thể hồn tồn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận
được.
 Tính khơng thể tách rời (inseparability)
Tính khơng tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch
vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ,
khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của q trình tạo ra dịch vụ.
 Tính khơng lưu giữ được (perishability)
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hố khác. Tính
khơng lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn
định. Khi nhu cầu thay đổi, các cơng ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
2.3. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng. Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng et al., 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996; Edvardsson, Thomsson & Ovretveit ,1994 cho rằng
chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm
thoả mãn nhu cầu của họ.


10

Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004),
mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia
của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan
trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng.
Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm
nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Còn theo Parasuraman et al (1988) định nghĩa “chất lượng dịch vụ là mức độ
khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về
kết quả dịch vụ.
Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất
lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế
của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay. Theo quan điểm đó chất
lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ
nào đó khơng thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có
chất lượng kém.
Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu
luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và
điều kiện sử dụng.
Nhu cầu của khách hàng có thể được cơng bố rõ ràng dưới dạng các quy định,
tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và
sau khi kết thúc q trình sử dụng.
Các mơ hình chất lượng dịch vụ:
 Mơ hình Gronroos (1984)
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mơ
hình này dựa trên ba điểm thiết yếu: (1) Phân biệt chất lượng chức năng với
chất lượng kỹ thuật; (2) Hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả
các hãng cung ứng dịch vụ; (3) Cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm

11

của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và (4) Sự khác
biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Dịch vụ mong
đợi

Yếu tố truyền
thông, hoạt
động
marketing,
tác động bên
trong bởi tập
quán, tư
tưởng và
truyền miệng

Cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ cảm
nhận

Hình ảnh

Chất lượng
kỹ thuật (Cái
gì)

Chất lượng

chức năng
(Thế nào)

 Mơ hình SERVQUAL
Theo mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al. 1994), chất lượng
dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
– Giá trị kỳ vọng. Các tác giả đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định
tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất
lượng của dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL
được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, bao gồm
22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ như trình bày
rõ hơn ở bảng dưới đây:
Bảng 2: Năm thành phần và 22 biến quan sát của thang đo SERVQUAL
Các thành phần
Độ tin cậy (Reliability)

Biến đo lường tương ứng
1. Khi công ty X hứa sẽ thực hiện điều

Thể hiện qua khả năng thực hiện

gì đó vào khoảng thời gian xác định,

dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

thì cơng ty sẽ thực hiện

ngay lần đầu tiên

2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty X thể

12

Các thành phần

Biến đo lường tương ứng
hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề
3. Công ty X thực hiện dịch vụ đúng
ngay lần đầu tiên
4. Công ty X cung cấp dịch vụ đúng
vào thời điểm mà công ty hứa thực
hiện
5. Công ty X lưu ý để không xảy ra sai
sót nào

Độ đáp ứng:
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn

1. Nhân viên công ty X phục vụ bạn
nhanh chóng, đúng hạn

sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho 2. Nhân viên công ty X luôn sẵn sàng
khách hàng

giúp đỡ bạn
3. Nhân viên công ty X không bao giờ
tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng
yêu cầu của bạn

4. Công ty X thông báo cho khách
hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực
hiện

Sự đảm bảo
Thể hiện khả năng tạo sự tin tưởng
và an tâm cho khách hàng

1. Hành vi của nhân viên trong công ty
X tạo sự tin tưởng đối với bạn
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện
giao dịch với công ty X
3. Nhân viên trong công ty X bao giờ
cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
4. Nhân viên trong công ty X đủ kiến
thức để trả lời câu hỏi của bạn

Đồng cảm

1. Công ty X thể hiện sự quan tâm đến


13

Các thành phần
Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến
từng cá nhân khách hàng

Biến đo lường tương ứng
cá nhân bạn

2. Cơng ty X có những nhân viên thể
hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
3. Công ty X thể hiện sự chú ý đặc biệt
đến những quan tâm nhiều nhất của
bạn
4. Nhân viên trong công ty X hiểu
được những nhu cầu đặc biệt của
bạn

Phương tiện hữu hình
Thể hiện mức độ hấp dẫn, hiện đại
của các trang thiết bị vật chất, giờ
phục vụ thích hợp cũng như trang
phục của nhân viên

1. Cơng ty X có trang thiết bị hiện đại
2. Cơ sở vật chất của công ty X trông
rất hiện đại
3. Nhân viên của cơng ty X có trang
phục gọn gàng, lịch sự
4. Các sách ảnh giới thiệu của công ty
X có liên quan đến dịch vụ trơng rất
đẹp
5. Cơng ty X có thời gian giao dịch
thuận tiện
Nguồn: Parasuraman et al., 1988

Parasuraman et al. (1994) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo
hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được
ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch

vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác
cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại
nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng
dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường


14

khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar et al., 1996;
Lassar et al., 2000)
 Mơ hình SERVPERF
Là một biến thể của mơ hình SERVQUAL, bộ thang đo của mơ hình
này cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như trong SERVQUAL,
nhưng bỏ qua phần câu hỏi về kỳ vọng, theo đó: Chất lượng dịch vụ =
Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên
cứu của Lee et al. (2000), Brady et al. (2002) .
2.4. Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận
Theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng khách hàng không nhất thiết mua dịch
vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài
lịng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác
động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ. Mặt khác, Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng
khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sản phẩm
dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó đánh giá trước khi mua, giá cả thường
được xem như cơng cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà
khách hàng sử dụng. Bolton và Drew (1991), Zeithaml (1988), Fornell (2003) cho
rằng khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà khách hàng
sử dụng.
Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ
là cảm nhận hài lòng với giá cả theo chủ quan của khách hàng, gọi tắt là cảm nhận

giá cả.
2.5. Khái niệm về sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng như:
 Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản
ứng mang tính xúc cảm của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối
với một sản phẩm hay dịch vụ”.


15

 Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của
người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những nhu cầu của họ.
 Kotler (2004), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng.
 Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng
sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát
cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) sự hài lòng của
khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về
cường độ cảm xúc; (2) đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng
biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hóa hoặc tiêu dùng sản
phẩm; (3) đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó
là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời
gian mà sự việc tồn tại.
 Westbrook (1981) sự hài lòng của khách hàng được xem như là một
phản ứng cảm xúc đáp lại sự ước lượng, đánh giá về dịch vụ.
Như vậy, qua các khái niệm được trình bày có thể rút ra: sự hài lịng của khách
hàng chính là phản ứng cảm xúc của khách hàng hướng đến một sản phẩm, dịch vụ
sau khi đã tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó.
2.6. Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh giá trước
khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mức
độ hài lịng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
Giá cả có vai trị quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến
người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của
dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của
khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng
dịch vụ và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996).


16

Trong khi ảnh hưởng của giá tác động vào sự hài lịng của khách hàng ít nhận
được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon,
and Olshavsky, 1996). Thì Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có
thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lịng và giá trị.
Một số nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và
sự hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001). Vì vậy, yếu tố giá cả cũng
cần được xem xét trong khi nghiên cứu mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng
(Spreng & Mackoy, 1996).
2.7. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã
được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là
hai khái niệm được phân biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993) cho
rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là
chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố

quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1988).
Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ
này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa
mãn.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ
là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối