Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân hàng (Bancassurance) tại Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BẢO HIỂM LIÊN KẾT NGÂN
HÀNG (BANCASSURANCE) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO
HIỂM NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

Ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ TUYẾT NGÂN

Hà Nội – 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quản trị kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân hàng (Bancassurance)
tại Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp

Chuyên Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 83.40.101

Họ và tên: Nguyễn Thị Tuyết Ngân
Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Cảnh

Hà Nội - 2020

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Quản trị kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân
hàng (Bancassurance) tại Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp” là đề
tài nghiên cứu độc lập của riêng tôi, được viết dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và
đánh giá các số liệu kênh phân phối liên kết Ngân hàng – Bảo hiểm. Các số liệu là
trung thực và chưa được cơng bố tại các cơng trình nghiên cứu có nội dung tương
đồng nào khác.
Hà Nội, ngày 08 tháng 07 năm 2020
Tác giả

Nguyễn Thị Tuyết Ngân


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tơi xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc lịng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Trước hết tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại
thương, Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã
trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn TS.
Nguyễn Văn Cảnh, người đã trực tiếp hướng dẫn tơi trong suốt q trình nghiên cứu
và hoàn thiện đề tài.

Do thời gian nghiên cứu và kiến thức cịn hạn chế, luận văn được hồn thiện
khơng thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tác giả rất mong nhận được những ý
kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 08 tháng 07 năm 2020
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Tuyết Ngân


iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii
MỤC LỤC .................................................................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ .............................................................................. vii
DANH SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ........................................................................................ vii
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................ 1
2. Tình hình nghiên cứu ............................................................................................. 1
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................ 3
3.1. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................3
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................................4
4.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................4
4.2. Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài ............................................................................ 4
6. Kết cấu của luận văn .............................................................................................. 5
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI BẢO HIỂM LIÊN KẾT NGÂN HÀNG

(BANCASSURANCE) CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM ............................................ 7
1.1. Khái quát về kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân hàng (Bancassurance)
.................................................................................................................................. 7
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Bancassurance ...............................7
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân hàng
(Bancassurance) ..................................................................................................9


iv

1.1.3. Chức năng của kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân hàng
(Bancassurance) ................................................................................................17
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân hàng (Bancassurance)19
1.1.5. Các mơ hình bảo hiểm liên kết ngân hàng (Bancassurance) ..................20
1.2. Quản trị kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân hàng (Bancassurance) của
công ty bảo hiểm .................................................................................................... 24
1.2.1. Khái niệm và các yêu cầu của quản trị kênh phân phối bảo hiểm liên kết
ngân hàng (Bancassurance) ..............................................................................24
1.2.2. Tổ chức kênh phân phối bảo hiểm .........................................................27
1.2.3. Nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân
hàng (Bancassurance) .......................................................................................33
1.3. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả quản trị kênh phân phối ............................. 38
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối bảo hiểm liên kết
ngân hàng (Bancassurance) của công ty bảo hiểm ............................................. 40
1.4.1. Các nhân tố khách quan..........................................................................40
1.4.2. Các nhân tố chủ quan .............................................................................42
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BẢO HIỂM
LIÊN KẾT NGÂN HÀNG (BANCASSURANCE) TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP ............................................................................. 45
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nơng nghiệp ............ 45

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng
Nông nghiệp .....................................................................................................45
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh ...............................................................................46
2.1.3. Cơ cấu tổ chức hoạt động .......................................................................46
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh chung của ABIC ....................................48
2.2. Công tác quản trị kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân hàng
(Bancassurance) của Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng nông nghiệp........ 52


v

2.2.1. Hệ thống kênh phân phối hiện tại và thực trạng áp dụng mơ hình
Bancassurance tại Cơng ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng nông nghiệp ...........52
2.2.2. Các thành viên kênh và thực trạng tuyển chọn kênh phân phối
Bancasurrance tại Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp ..........60
2.2.3. Chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối bancassurance
chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối Bancassurance ........64
2.2.4. Thực trạng công tác đánh giá hoạt động các thành viên kênh phân phối
bảo hiểm liên kết ngân hàng (Bancassurance) và chính sách thưởng phạt các
thành viên kênh.................................................................................................73
2.3. Đánh giá chung về quản trị kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân hàng
(Bancassurance) của Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng nông nghiệp ........ 74
2.3.1. Một số kết quả đạt được .........................................................................74
2.3.2. Một số tồn tại, hạn chế và nguyên nhân .................................................81
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
BẢO HIỂM LIÊN KẾT NGÂN HÀNG (BANCASSURANCE) CỦA CÔNG TY
BẢO HIỂM NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP ....................................................... 86
3.1. Định hướng quản trị kênh phân phối Bancassurance của Công ty bảo hiểm
Ngân hàng Nông nghiệp ....................................................................................... 86
3.1.1. Định hướng quản trị phát triển của Công ty bảo hiểm Ngân hàng nông

nghiệp ...............................................................................................................86
3.1.2. Định hướng quản trị kênh phân phối Bancassurance của Công ty bảo
hiểm Ngân hàng Nông nghiệp ..........................................................................86
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối Bancassurance của
Công ty bảo hiêm Ngân hàng Nông nghiệp ......................................................... 87
3.2.1. Đổi mới và tăng cường công tác quản trị điều hành. .............................87
3.2.2. Hoàn thiện cơ cấu tổ chức bộ máy .........................................................90
3.2.3. Giải pháp phát phát triển mạng lưới, nhân sự ........................................91
3.2.4. Công tác lựa chọn thành viên kênh phân phối .......................................92


vi

3.2.5. Giúp đỡ và khuyến khích các thành viên kênh ......................................94
3.2.6. Đổi mới và nâng cao phương pháp đánh giá các thành viên kênh .........99
3.2.7. Hiện đại hố cơng nghệ thông tin .........................................................101
3.2.8. Một số các giải pháp khác ....................................................................103
3.3. Một số kiến nghị ........................................................................................... 107
3.3.1. Với các cơ quan quản lí Nhà nước .......................................................107
3.3.2. Với Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam.........................................................112
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 114
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. 116


vii

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng 1.1: Một số đặc trưng của các mơ hình Bancassurance khác nhau .................. 22
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của ABIC giai đoạn 2015-2019 ............... 48

Bảng 2.2: Doanh thu toàn thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ..................................... 49
Bảng 2.3: Chi tiết doanh thu phí bảo hiểm gốc theo loại hình nghiệp vụ .................. 50
Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu khai thác qua các kênh phân phối tại Công ty cổ phần
bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp từ năm 2015 -2019 ............................................. 54
Bảng 2.5: Số lượng lao động của ABIC từ năm 2015-2019 ...................................... 60
Bảng 2.6: Số lượng tổng đại lý, đại lý viên của ABIC từ năm 2015-2019 ................ 64
Bảng 2.7: Kết quả hoạt động kênh Bancassurance trong 05 năm 2015 – 2019 ......... 75
Bảng 2.8: Tỷ lệ chi phí hoạt động kinh doanh bảo hiểm ABIC giai đoạn 2016 - 2019
.................................................................................................................................... 78
DANH SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1 Hệ thống kênh phân phối của DNBH ....................................................... 10
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ABIC............................................................... 47
Sơ đồ 2.2: Sự phối hợp giữa nhân viên Agribank và nhân viên ABIC trong mơ hình
Tổng Đại lý Bancassurance ........................................................................................ 67
Sơ đồ 2.3: Tóm tắt về cơ chế tài chính trong mơ hình Bancassurance của
AGRIBANK ............................................................................................................... 69
Biểu đồ 2.1: Thị phần bảo hiểm của ABIC trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ . 75


viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tiếng Việt

ABIC

Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

BH

Bảo hiểm

CP

Cổ phần

DNBH

Doanh nghiệp bảo hiểm

DT

Doanh thu

ĐV

Đơn vị

EU

Liên minh Châu Âu

HĐBH

Hợp đồng bảo hiểm

SPBH

Sản phầm bảo hiểm

KD

Kinh doanh

STBH

Số tiền bảo hiểm

YCBH

Yêu cầu bảo hiểm


ix

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Thời gian qua, với sự phát triển của kinh tế thị trường, với chính sách mở cửa
của Nhà nước Việt Nam, thị trường Bảo hiểm Việt Nam không ngừng mở rộng hoạt
động kinh doanh cả trong kinh doanh bảo hiểm gốc, tái bảo hiểm và đầu tư vốn. Tuy
nhiên, cũng đã có rất nhiều doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) lớn có uy tín, có chất
lượng dịch vụ tốt, các loại hình Bảo hiểm đa dạng, tiềm năng tài chính lớn mạnh gia
nhập vào thị trường Việt Nam. Đây là các đối thủ mạnh, đối thủ tiềm tàng của các

DNBH Việt Nam. Điều này dẫn tới việc các DNBH trong nước phải đối mặt với
cạnh tranh hết sức gay gắt, đó là cạnh tranh trong nội bộ các doanh nghiệp trong
nước với nhau và cạnh tranh với cả các tập đoàn bảo hiểm nước ngoài, và cạnh tranh
diễn ra trên các mặt: chất lượng dịch vụ, sản phẩm bảo hiểm, giá cả dịch vụ và năng
lực vốn.
Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp (ABIC) ra đời trong giai
đoạn mà bối cảnh nền kinh tế gặp nhiều khó khăn do khủng hoảng, cạnh tranh của
các doanh nghiệp bảo hiểm diễn ra gay gắt, nguồn nhân lực bảo hiểm cịn thiếu về số
lượng và thường xun có sự biến động…Để thực hiện mục tiêu tăng trưởng, hiệu
quả và phát triển bền vững, ABIC cần phải củng cố, nâng cao công tác tổ chức và
quản lý hệ thống các kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, coi đó là một cơng
cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu của
mình. Nhận thức được vấn đề này tác giả lựa chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối
bảo hiểm liên kết ngân hàng (Bancassurance) tại Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân
hàng Nông nghiệp” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình. Luận văn có ý
nghĩa thực tiễn, thể hiện trên phương diện là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho
việc giảng dạy và học tập liên quan quản trị kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân
hàng (Bancassurance). Luận văn cũng là nguồn tài liệu có giá trị đối với Công ty
cũng như các cán bộ làm công tác quản lý tại ABIC.
Với kết cấu gồm ba chương, luận văn đã đạt được những kết quả chủ yếu sau:


x

Về lý luận, luận văn đã làm rõ khái niệm, đặc điểm, các mơ hình về
Bancassurance; lý luận về quản trị kênh phân phối Bancassurance của công ty bảo
hiểm như khái niệm, mục tiêu, chức năng, cấu trúc, tổ chức kênh phân phối.
Về thực tiễn, luận văn đã phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối
Bancassurance của Công ty bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp, nội dung là (i) thực
trạng công tác lựa chọn thành viên kênh phân phối; (ii) Đánh giá hoạt động thành

viên kênh phân phối; (iii) chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối.
Trên cơ sở đó, luận văn đề xuất một số giải pháp hồn thiện quản trị kênh
phân phối Bancassurance của Cơng ty bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp trong thời
gian tới.


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kênh phân phối và mạng lưới kênh phân phối là một trong những yếu tố
quan trọng, quyết định đến hiệu quả và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Quản
trị kênh phân phối hiệu quả giúp tạo ra và vận hành kênh, mạng lưới phân phối hoạt
động hiệu quả. Bancassurance chỉ mối liên kết giữa ngân hàng với bảo hiểm nhằm
Trong những năm gần đây, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ đang có sự
chuyển biến mạnh mẽ, cùng với đó là xu thế các công ty bảo hiểm liên kết với các
ngân hang để triển khai các dịch vụ bảo hiểm do có rất nhiều lợi thế về thị trường,
thương hiệu, cơ sở vật chất, tiềm lực.
Tuy nhiên hoạt động liên kết giữa bảo hiểm với ngân hàng tại Việt Nam hiện
nay chưa thực sự hiệu quả hoặc phát triển chưa tương xứng với tiềm năng thực tế do
việc khai thác thị trường tiềm năng vẫn còn rất nhiều vướng mắc.
Để thực hiện mục tiêu tăng trưởng, hiệu quả và phát triển bền vững, ABIC
cần phải xây dựng, củng cố công tác tổ chức và quản lý hệ thống các kênh phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp, coi đó là một cơng cụ quan trọng giúp doanh
nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu của mình. Nhận thức được
vấn đề này tác giả lựa chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân
hàng (Bancassurance) tại Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp” làm
đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu về quản trị kênh phân phối tại Việt Nam là một lĩnh vực khá

mới, đặc biệt là kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm. Các tài liệu nghiên cứu về quản
trị kênh phân phối sản phẩm gồm có:
Đỗ Minh Hồng (2016), “Vận dụng mơ hình Bancassurance vào Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam”, luận văn thạc sỹ ĐH Quốc gia Hà
Nội. Cơng trình đã nghiên cứu và khái qt được những vẫn đề lý luận liên quan


2

đến mơ hình Bancassurance, tìm được một mơ hình Bancassurance phù hợp nhất để
Công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp áp dụng thành công vào thị
trường khách hàng của Agribank.
Vũ Văn Toàn (2015), "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi
nhân thọ tại ABIC" luận văn thạc sỹ ĐH Kinh tế quốc dân. Cơng trình này đã
nghiên cứu và đánh giá thực trạng các kênh phân phối sản phẩm phi nhân thọ của
ABIC, trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của
các kênh phân phối.
Hoàng Kim Thái (2016), “Hồn thiện hoạt động marketing-mix của Cơng ty
bảo hiểm Đà Nẵng”, luận văn thạc sỹ đại học Đà Nẵng. Luận văn này, tác giả đã
nêu được những thuận lợi và khó khăn, những cơ hội và thách thức đối với Công ty
bảo hiểm (phi nhân thọ) Đà Nẵng từ đó đưa ra một số giải pháp sử dụng công cụ
marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Nguyên Ngọc Hội (2016), “Phát triển các sản phẩm bảo hiểm Bancassurance
tại ngân hàng thương mại cổ phần Bảo Việt”, luận văn thạc sỹ đại học Ngoại
Thương, luận văn này tác giả đã nêu được các đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm
Bancassurance và một số giải pháp để phát triển dịch vụ này tại ngân hàng.
Nguyễn Thị Huyền Trang (2018), “Phát triển dịch vụ Bancassurance tại
Tổng công ty bảo hiểm PVI trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế”,
luận văn thạc sỹ trường đại học Kinh tế - đại học Quốc gia Hà Nội, luận văn này tác
giả đã mô tả được bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và tình hình phát triển dịch vụ

Bancassurance tại Việt Nam trong giai đoạn gần đây, các thời cơ, thách thức đối khi
triển khai dịch vụ này để từ đó đưa ra các định hướng phát triển dịch vụ
Bancassurance tại Việt Nam trong giai đoạn sắp tới.
Hoàng Ngọc Quang (2016) “Hoàn thiện kênh phân phối tại chi nhánh Vietel
Bình Định – Tập đồn Viễn thơng quân đội”, luận văn thạc sỹ Trường đại học Đà
Nẵng, luận văn này tác giả đã nêu được đặc điểm của kênh phân phối ngành dịch vụ
và đưa ra được một số giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối.


3

Hải Yến (2017). “Triển vọng phát triển Bancassurance ở Việt Nam” Tạp chí
Tài chính – Bảo hiểm (2/2018), trang 31-34.
PGS.TS Trần Huy Hồng : “Vận dụng mơ hình Bancassurance vào thị
trường Bảo hiểm ở Việt Nam” Tạp chí Phát triển Kinh tế số 213, tháng 7/2018,
trang 19-21.
Các bài tham luận về Bancassurance tại Hội thảo Quốc tế về Bancassurance
tại thành phố Hồ Chí Minh ngày 12+13/5/2019
Nguyễn Thị Thùy Trang (2018). Luận văn Thạc sỹ: “ Hoàn thiện cơ chế
quản lý hoạt động Bảo hiểm liên kết Ngân hàng trong lĩnh vực Bảo hiểm Nhân thọ
ở Việt Nam” .
Ngồi giáo trình Quản trị kênh phân phối của Tiến sỹ Trương Đình Chiến để
trình bày chi tiết về cơng tác quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp, còn lại
các nghiên cứu khác trên đây chủ yếu tập trung vào nghiên cứu, phân tích, đánh giá
và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống các kênh phân phối sản phẩm của
các doanh nghiệp bảo hiểm.
Do đó, vẫn cần phải có những nghiên cứu sâu, nhận thức một cách tồn diện
và có những đánh giá cụ thể, chi tiết về công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm
bảo hiểm phi nhân thọ, để từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác
quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ và ABIC đã

được chọn để nghiên cứu và đánh giá trên những tiêu chí cụ thể.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Làm rõ một số vấn đề lý luận quản trị kênh
phân phối bảo hiểm liên kết ngân hàng (Bancassurance). Từ đó, phân tích thực trạng
quản trị kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân hàng (Bancassurance) tại Công ty
CP bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp, chỉ ra những hạn chế của quản trị kênh phân
phối để đề xuất các giải pháp phát triển phù hợp cho ABIC.


4

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu ở trên luận văn thực hiện các nhiệm vụ cụ
thể sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối Bancassurance
tại công ty bảo hiểm.
- Phân tích, đánh giá thực trạng cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm
Bancassurance của ABIC.
- Trên cơ sở lý luận liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
bảo hiểm, Luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị
kênh phân phối Bancassurance của ABIC.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động quản trị kênh phân phối bảo
hiểm liên kết ngân hàng (Bancassurance) của các doanh nghiệp bảo hiểm nói chung
và của Cơng ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng Nơng nghiệp nói riêng.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu quản trị kênh phân phối bảo hiểm liên kết
ngân hàng (Bancasurance) của ABIC.

Phạm vi không gian: Nghiên cứu kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân
hàng (Bancasurance) của ABIC trên toàn quốc.
Phạm vi thời gian: Khi nghiên cứu thực trạng, đề tài nghiên cứu này sử dụng
các dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015 – 2019. Khi nghiên cứu các giải pháp, đề tài đã
đề xuất giải pháp từ năm 2020 – 2025 và tầm nhìn đến năm 2030.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
Luận văn có sử dụng nhiều phương pháp kết hợp nhằm giải quyết vấn đề đã
nêu ra. Cụ thể các phương pháp được triển khai như sau:


5

- Phương pháp lịch sử:
Trên cơ sở kế thừa các kết quả nghiên cứu, luận văn cùng các tài liệu trước
đó nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối bảo hiểm, kênh phân phối bảo hiểm liên
kết ngân hàng tại doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ. Bài viết sẽ tóm tắt những kết
quả đã đạt được và chỉ ra những khoảng trống hoặc những thiếu sót của các tài liệu
đó. Từ đó tìm ra khoảng trống nghiên cứu cho đề tài, đồng thời kế thừa những nội
dung đã được nghiên cứu trước đó.
- Phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết:
Bài viết sẽ nghiên cứu các văn bản, tài liệu lý luận khác nhau về vấn đề quản
trị kênh phân phối nói chung; các tài liệu liên quan đến ngành bảo hiểm phi nhân
thọ, kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân hàng. Từ những đặc thù riêng của ngành,
của kênh phân phối này, bài viết sẽ đưa ra được các nội dung về công tác quản trị
kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân hàng tại doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân
thọ.
- Phương pháp thu thập thông tin:
Bài viết sử dụng các dữ liệu thứ cấp đưuọc lấy từ các báo cáo tài chính cùng
các tài liệu đã công bố của công ty, các báo cáo của các phịng/ban được nghiên
cứu.

- Phương pháp xử lý thơng tin:
Sử dụng các dữ liệu thứ cấp đã thu thập, luận văn sẽ phân tích các thơng tin
này theo hệ thống các chỉ tiêu đánh giá đã nêu ra trước đó. Sau đó sẽ có các nhận
xét về sự thay đổi của các chỉ tiêu này qua các năm 2015 - 2019. Từ đó sẽ rút ra các
đánh giá về cơng tác quản trị kênh phân phối của công ty.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của
luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Lý luân chung về quản trị kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân


6

hàng (Bancassurance).
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân hàng
(Bancassurance) tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối bảo hiểm liên kết
ngân hàng (Bancassurance) tại Công ty CP bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp.


7

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI BẢO HIỂM LIÊN KẾT NGÂN HÀNG
(BANCASSURANCE) CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM
1.1. Khái quát về kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân hàng (Bancassurance)
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Bancassurance
Bancassurance là từ ghép giữa “Bank” và “Assurance” xuất phát từ Pháp, chỉ
hoạt động phát sinh do nhu cầu thực tế trong lĩnh vực dịch vụ tài chính. Vào năm
1974, Crédit Lyonnais - một ngân hàng của Pháp hợp tác với Tập đoàn Médicales

de France thành lập Assurances du Credit Mutuel (ACM) Vie et IARD – Công ty
bảo hiểm hỗn hợp (kinh doanh bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ). Công
ty Bảo hiểm hỗn hợp này hoạt động dựa vào cơ chế sử dụng lợi thế của Credit
Lyonnais đối với các khách hàng của ngân hàng: Khi ngân hàng cấp một khoản tín
dụng cho khách hàng sẽ đồng thời cấp đơn bảo hiểm kèm theo để bảo hiểm cho các
khách hàng đó mà khơng phải sử dụng một trung gian bảo hiểm khác. Hoạt động
này chính là khởi đầu cho hoạt động Bancassurance.
Sau sự thành công của ACM, Bancassurance đã phát triển mạnh mẽ và trở
thành một trong những kênh phân phối chính cho các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
và ngày càng trở nên quan trọng đối với việc phân phối các sản phẩm bảo hiểm phi
nhân thọ. Đến cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỉ 21 Bancassurance trở nên phổ biến và
phát triển một cách mạnh mẽ tại các nước thuộc khối Liên minh Châu Âu (EU) như
Pháp, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Ý, hay các nước Bắc Âu như Hà Lan, Thụy Điển
và Áo. Theo số liệu 2010 tại diễn đàn các nhà lãnh đạo khu vực Châu Âu, có đến
trên 80% các ngân hàng tại Châu Âu có kinh doanh Bancassurance, 1/3 các sản
phẩm bảo hiểm Nhân thọ được phân phối thông qua các ngân hàng, doanh thu phí
bảo hiểm qua kênh này lên tới 50% tổng doanh thu phí bảo hiểm .
Tại Việt Nam, trong thời gian qua, các doanh nghiệp bảo hiểm đã tích cực
phối hợp với các ngân hàng thương mại tham gia phát triển mạnh mẽ kênh phân
phối Bancassurance. Ngoài ra, Bancassurance đang trở thành một trào lưu và xu
hướng tất yếu để các ngân hàng trong nước tìm tới một nguồn thu bổ sung bền vững


8

và an tồn, thay vì dựa vào hoạt động tín dụng nhiều vốn, rủi ro cao. Những DNBH
đang phát triển mạnh kênh phân phối này tại thị trường Việt Nam hiện nay là Bảo
Việt, Prudential, Manulife, Prevoir, VCLI, Vietin-Aviva…
Các DNBH khác như Dai-ichi Life Việt Nam, ACE Life, AIA Việt Nam,
Great Eastern, Hanwha Life… cũng đã vào cuộc BIC cũng cần xây dựng quy chế sử dụng quỹ khen

thưởng, tránh lúng túng, rườm rà trong khi thực hiện và giải quyết hồ sơ khen
thưởng.
Ngồi chính sách tài chính, ABIC cũng như các đơn vị thành viên phải chú
trọng xây dựng hệ thống chính sách đãi ngộ phi tài chính như tạo môi trường làm
việc cởi mở, hơp tác, xây dựng khối đoàn kết nội bộ; trang bị các phương tiện làm
việc đảm bảo cho cán bộ có đầy đủ phương tiện làm việc; Quan tâm đến các nhu
cầu chính đáng của cán bộ, giúp đỡ, thăm hỏi cá nhân...
Tổ chức tốt các hoạt động Đoàn thể, phong trào
Khi lựa chọn làm thành viên kênh, ngoài mong muốn về thu nhập, các thành


96

viên kênh cịn nhiều mục tiêu khác nhau: có cơng ăn việc làm tại một cơng ty Nhà
nước, có cơ hội thăng tiến, được giao tiếp với mọi người...
Vì vậy, muốn khuyến khích được các thành viên kênh gắn bó với nghề, với
doanh nghiệp, ABIC nên tăng cường hơn nữa việc tổ chức các hoạt động phong trào
văn hoá văn nghệ, thể thao,v.v... tạo điều kiện để các thành viên được tham gia sinh
hoạt vào các tổ chức Đoàn thể tại đơn vị, được giao lưu, học hỏi, được thể hiện tài
năng, niềm đam mê của minh. Thực tế cho thấy trong các hội diễn văn nghệ, các
giải thi đấu thể thao của ABIC, đã thu hút một lực lượng các thành viên kênh tham
gia rất đông và rất sôi nổi. Muốn làm được như vậy, Cơng đồn, Đồn thanh niên
cần đuợc quan tâm phát triển một cách đúng mức.
Quy chế khen thưởng kỷ luật các thành viên kênh phải thoả đáng.
Bất kỳ một hoạt động nào có tổ chức và muốn đạt hiệu quả đều cần đến quy
chế thưởng phạt đối với các thành viên của mình. Với đặc thù kinh doanh, các thành
viên kênh phải trực tiếp giao dịch với khách hàng, họ khá chủ động về mặt thời gian
và dễ phát sinh thông đồng với khách hàng để trục lợi bảo hiểm hoặc vơ tình cấp
đơn bảo hiểm cho những tồn thất đã xảy ra và thường nắm giữ một khối lượng tiền
lớn nên quy chế này lại càng phải thực hiện nghiêm minh. Tuy nhiên, bên cạnh mục

tiêu phòng ngừa sai phạm, răn đe những hành vi tiêu cực thì quy chế thưởng phạt
cịn nhằm tạo động lực và khuyến khích các thành viên kênh nâng cao hoạt động
khai thác. Việc khen thưởng - kỷ luật cần đảm bảo nguyên tắc chung là phải tạo ra
tâm lý thoải mái cho đại lý trong việc chấp hành, khơng nên q gị bó khắt khe,
thưởng phạt phải tương xứng.
Về tiêu chuẩn chức danh và con đường thăng tiến cho các thành viên kênh:
Trong thời gian tới, thực hiện Quyết định 242/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính
phủ về cơ cấu lại thị trường bảo hiểm, Cục Quản lý và Giám sát bảo hiểm – Bộ Tài
chính sẽ ban hành quy định về tiêu chuẩn chức danh cụ thể đối với doanh nghiệp
bảo hiểm Việt Nam, khi đó ABIC sẽ áp dụng theo quy định về tiêu chuẩn chức danh
do Bộ Tài chính ban hành.
Việc bổ nhiệm các thành viên kênh làm tốt giữ những chức vụ, vị trí cao là


97

biện pháp có tác dụng kích thích rất hiệu quả. Tuy vậy, việc bổ nhiệm phải căn cứ
chủ yếu vào kết quả kinh doanh, uy tín với anh em, đồng nghiệp. Tuy vậy, khi đã bổ
nhiệm các thành viên kênh thường giữ chức vụ trong một thời gian quá dài, nên lâu
ngày thường tạo nên sức ì và làm việc thường theo kinh nghiệm một cách máy móc,
ít có sự thay đổi. Do đó, để thường xuyên đổi mới, cải tiến hoạt động kinh doanh
cũng như khuyến khích các thành viên khác vươn lên trong cơng việc thì ABIC cần
quan tâm tới một số khía cạnh sau:
Một là, Cơng ty nên định kỳ cần có sự chọn lọc, thay đổi, có thể bằng cách
đề ra các tiêu chuẩn về doanh thu, về quản lý...nếu khơng đáp ứng được thì sẵn sàng
thay thế.
Hai là, mở rộng thêm các chức danh cho các thành viên kênh như trưởng phó
phịng, trưởng phó ban, trưởng nhóm, giám đốc các chi nhánh....
Ba là, tạo cơ hội cho các thành viên kênh là đại lý trở thành cán bộ công ty.
Mặc dù đại lý và cán bộ công ty là thuộc kênh phân phối khác nhau và khó có thể

nói rằng đây là thăng tiến, tuy nhiên việc tuyển cán bộ cho ABIC từ những đại lý
giỏi, có kinh nghiệm khai thác và quản lý sẽ tạo điều kiện cho hoạt động quản lý và
giám sát của ABIC được chặt chẽ hơn, hiệu quả hơn. Mặt khác, cũng đáp ứng được
nguyện vọng của những đại lý giỏi muốn trở thành cán bộ quản lý.
3.2.5.2. Tăng cường công tác đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ
Yếu tố con người luôn là một vần đề quan trọng, doanh nghiệp có phát triển
được thì phải có những cán bộ có đủ năng lực, trình độ tương xứng. Vấn đề này
càng đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm, do đặc điểm của sản
phẩm bảo hiểm là sản phẩm vơ hình nên chất lượng nguồn nhân lực rất quan trọng.
Thực tế cho thấy tại một số đơn vị thành viên của ABIC ở khu vực miền núi, khu
vực Tây Nam bộ trình độ cán bộ cịn yếu khơng những về kiến thức bán hàng mà
còn yếu về nghiệp vụ, một số nghiệp vụ phức tạp như cháy kỹ thuật, rủi ro hỗn hợp,
bảo hiểm sức khỏe cho người có thu nhập cao họ hầu như khơng nắm được nên
khơng có khả năng thuyết phục khách hàng hoặc nếu có thì các hợp đồng ký kết với
khách hàng thường khơng được bài bản, theo đúng quy trình dẫn đến xảy ra nhưng


98

tranh chấp bất lợi. Chính vì, vậy chúng ta cần tổ chức đào tạo và đào tạo lại đội ngũ
cán bộ kinh doanh, có kế hoạch bồi dưỡng, nâng cao trình độ nghiệp vụ họ. Đối với
từng đối tượng kênh cần có chương trình đào tạo bồi dưỡng riêng, cụ thể:
Đối với cán bộ khai thác trực tiếp cần được bồi dưỡng thêm về nghiệp vụ
marketing, định kỳ đào tạo nghiệp vụ bảo hiểm, tổ chức các buổi hội thảo cập nhật
thông tin thị trường về đối thủ cạnh tranh, mức phí thị trường, điều kiện áp dụng, tỷ
lệ tổn thất của một số rủi ro chính,v.v… Tổ chức các khoá học xây dựng phương án
kinh doanh, trao đổi, chia sẽ kinh nghiệm khai thác giữa các cán bộ, tận dụng những
thành công của các địa phương thực hiện trước và phát triển hoàn thiện cho phù hợp
với thực tế của địa phương triển khai, tạo ra những bước đi tắt, đón đầu.
Đối với đại lý: Nâng cao chất lượng đại lý thông qua công tác đào tạo đại lý

bảo hiểm. Đại lý phải được trang bị đủ khả năng, kỹ năng và trình độ thì mới có
điều kiện hồn thành tốt công việc và thể hiện là người đại diện cho doanh nghiệp
thực hiện những công việc được uỷ quyền theo hợp đồng đại lý. Cần có các chương
trình đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ đại lý định kỳ, phổ cập kinh nghiệp khai thác và
phổ biến tình hình thị trường cho đại lý, giúp họ có những kiến thức và kinh nghiệm
nghiệp vụ vững chắc để từng bước đưa họ khai thác và giải quyết quyền lợi bảo
hiểm tốt hơn và phát triển theo định hướng cung cấp sản phẩm đến từng khách
hàng, từng gia đình, từng doanh nghiệp.
+ Về phương pháp và cách thức đào tạo: Hiện nay các chương trình đào tạo
của đại lý đang được ABIC phối hợp với các trung tâm đào tạo, trường đào tạo thực
hiện đào tạo cho đại lý theo các giai đoạn phát triển nghề và quá trình thăng tiến,
nhưng với rất nhiều nội dung phải đào tạo của đại lý trong khi họ lại có ít thời gian,
cần đa dạng các hình thức và phương pháp đào tạo phù hợp. Giải pháp đưa ra là bên
cạnh hình thức đào tạo trực tiếp truyền thống được tổ chức theo lớp học tập trung,
chúng ta có thể xây dựng chương trình đào tạo trực tuyến, đào tạo qua mạng
internet. Việc xây dựng các chương trình đào tạo trực tuyến mang lại nhiều thuận
lợi cho cả ABIC và người đại lý. Đây là sự thay thế linh hoạt lớp học truyền thống
và chủ động về thời gian, đại lý có thể tranh thủ những lúc rỗi không bán hàng để
học cũng như chủ động về chương trình phù hợp và thuận lợi nhằm mang lại hiệu


99

quả cao nhất. Họ cũng có cơ hội tiếp cận được nhiều hơn thông tin về doanh nghiệp
và về thị trường bảo hiểm thông qua các cơ sở dữ liệu được thiết kế trong chương
trình. Bên cạnh việc chủ động về thời gian, đào tạo trực tuyến giúp công ty bảo
hiểm giảm được nhiều chi phí cũng như cùng lúc đào tạo được một số lượng đại lý
lớn hơn nhiều so với hình thức đào tạo tổ chức lớp học truyền thống.
Đối với đội ngũ lao động quản lý, lao động phụ trợ:
+ Đối với cán bộ xét bồi thường cần được nâng cao kỹ năng xử lý khiếu nại,

thực hiện các quy trình trả tiền bảo hiểm, quy trình phịng chống khiếu nại, trục lợi.
Nâng cao trình độ nghiệp vụ, xác định chính xác trách nhiệm bảo hiểm, đưa ra
hướng dẫn hợp lý để giúp giải quyết khiếu nại nhanh chóng, tránh phiền hà cho
khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và uy tín của ABIC, nâng cao khả năng
phát hiện trường hợp gian lận, trục lợi bảo hiểm, cần được đào tạo và bồi dưỡng
kiến thức về pháp luật liên quan đến bảo hiểm phi nhân thọ.
+ Đối với cán bộ quản lý nghiệp vụ chung cần có kế hoạch và chiến lược bồi
dưỡng kỹ năng quản lý, kỹ năng phân tích tổng hợp, kỹ năng ra quyết định, kỹ năng
quản lý sự thay đổi, quản lý mơi trường đa văn hóa...
+ Bên cạnh đó, đối với cán bộ nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ cần có
những khố đào tạo chun mơn sâu về từng lĩnh vực để nâng cao kỹ năng, hiểu
biết chuyên môn, nâng cao khả năng đánh giá rủi ro trong khâu khai thác, khả năng
giải quyết quyền lợi bảo hiểm trong khâu bồi thường và phòng chống khiếu nại, trục
lợi bảo hiểm.
3.2.6. Đổi mới và nâng cao phương pháp đánh giá các thành viên kênh
Để công tác đánh giá các thành viên kênh hiệu quả và làm cơ sở khuyến
khích, thúc đẩy các thành viên kênh, ABIC cần đưa ra các kế hoạch doanh thu đối
với các thành viên kênh để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng
thành viên trong kênh (tổng doanh thu đạt đựoc trong kỳ, trong đó doanh thu khai
thác mới, doanh thu tái tục, số lượng khách hàng là bao nhiêu). Việc đưa ra kế
hoạch phải chi tiết và đánh giá kết quả hoạt động phải làm thường xuyên, có thể là
một tuần, tháng, quý, năm, thậm chí một số trường hợp phải đánh giá kết quả kinh


100

doanh từng ngày, có như vậy ABIC mới có thể nắm được mức doanh thu đạt được
so với cùng kỳ, so với kế hoạch đặt ra, lý do tăng, giảm, nguyên nhân để kịp thời
đôn đốc, hỗ trợ và đưa ra các giải pháp thúc đẩy hoạt động của kênh. Muốn làm
được vậy, ABIC phải làm tốt công tác thống kê.

Ngoài ra, việc đánh giá doanh thu của các thành viên kênh sẽ cho biết trung
bình một thành viên kênh mang về bao nhiêu đồng doanh thu phí từ những hợp
đồng được kí kết trong năm. Chỉ tiêu này là quan trọng nhất phản ánh gần nhất chất
lượng hoạt động của các thành viên kênh và ảnh hưởng của các cơ chế chính sách,
các chương trình thi đua mà doanh nghiệp ban hành, uy tín và thương hiệu của
ABIC trên thị trường. Mặt khác, khi tính tốn chỉ tiêu trên đối với từng loại kênh, sẽ
giúp doanh nghiệp phân tích năng suất khai thác hợp đồng của từng loại kênh, từ đó
có giải pháp phù hợp với từng loại kênh để thúc đẩy hoạt động khai thác.
Đánh giá chỉ tiêu hiệu quả của các thành viên kênh: do đặc thù sản phẩm bảo
hiểm có chu trình sản phẩm kinh doanh ngược - các cơng ty bảo hiểm nhận phí bảo
hiểm của người tham gia bảo hiểm đóng góp trước, rồi sau đó mới thực hiện nghĩa
vụ chi trả của mình khi xảy ra sự cố (rủi ro) bảo hiểm, nên việc đánh giá hiệu quả
của từng thành viên kênh đối với các doanh nghiệp bảo hiểm là tương đối khó khăn.
Để đánh giá được hiệu quả sản phẩm của các thành viên kênh, doanh nghiệp
phải làm tốt công tác thông kê, theo dõi doanh thu, chi hoa hồng, chi quản lý của
từng thành viên kênh trong một thời gian dài để có thể xác định được những dịch vụ
mà thành viên kênh mang lại ít có rủi ro, mức độ rủi ro thấp; những dịch vụ nào,
khách hàng nào thường xuyên xẩy ra tổn thất, và có sự gian lận ... Để từ đó ABIC
có những quyết định loại bỏ những khách hàng, những dịch vụ khơng hiệu quả và
có những chính sách, chế độ khuyến khích hay hạn chế hoạt động của các thành
viên kênh.
Ngoài các chỉ tiêu về doanh thu và hiệu quả, ABIC cũng cần đánh giá các
thành viên kênh thông qua các chỉ tiêu như thời hạn nộp phí bảo hiểm cho doanh
nghiệp, thanh tốn cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng trong việc khiếu nại, dịch vụ
chăm sóc khách hàng, hợp tác với ABIC trong các chương trình khuyến mại, quảng