Các nhân tố tác động và điều tiết hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng nghiên cứu trên mạng xã hội facebook tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

LÊ HÀ NAM

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG VÀ ĐIỀU TIẾT
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRÊN
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK
TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH - 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

Lê Hà Nam

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG VÀ ĐIỀU TIẾT HÀNH VI MUA HÀNG
NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRÊN
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ HOÀNH SỬ

TP. HỒ CHÍ MINH - 2018


i
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô của trường Đại
học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các Thầy,
Cô Khoa Quản trị Kinh doanh đã xây dựng chương trình đào tạo sau đại học để tơi
có thể theo học và nhận được những kiến thức quý báu trong suốt hai năm học vừa
qua.
Với lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tơi xin bày tỏ lời cảm ơn đến tiến sĩ Lê
Hoành Sử, người đã luôn quan tâm, động viên và giúp đỡ tơi giải quyết những khó
khăn trong suốt q trình thực hiện luận văn. Dù là những ngày giáp tết Nguyên
Đán nhưng Thầy luôn dành thời gian hướng dẫn tôi, luôn phản hồi và liên lạc trực
tiếp đến tôi một cách nhanh chóng và tận tình. Đồng thời tơi cũng gửi lời cảm ơn
đến các Anh/Chị học viên cao học lớp Quản trị kinh doanh khóa 2016 đã đóng góp
ý kiến, chia sẻ thơng tin trong suốt q trình học tập và thực hiện luận văn này.
Cảm ơn những người tiêu dùng, đồng nghiệp và bạn bè đã tham gia trả lời,
góp ý vào câu hỏi bảng khảo sát để tơi có thể hồn thành cơng việc nghiên cứu.
Cuối cùng, tơi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn gái đã là nguồn động
viên lớn lao, đồng thời tạo điều kiện tốt nhất cho tơi trong suốt q trình học tập
cũng như thực hiện luận văn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2018
Người thực hiện
Lê Hà Nam.


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Lê Hà Nam, học viên lớp cao học khóa 2016, chuyên ngành Quản trị
kinh doanh, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học
Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đề tài: “Các nhân tố tác động và điều tiết hành vi mua
hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trên mạng xã hội Facebook
tại Việt Nam” do chính tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn của tiến sĩ Lê Hoành Sử.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố
trong bất kì cơng trình nào khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2018
Người thực hiện
Lê Hà Nam.


iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Số thứ tự

Viết tắt

Viết đầy đủ

1

AMOS

2

SPSS

Statistical Package For The Social Sciences

3

EFA

Exploratory Factor Analysis

4

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

5

CFA

Confirmatory Factor Analysis

6

SEM

Structural Equation Modeling

7

GFI

Goodness Of Fit Index

8

CFI

Comparative Fit Index

9

TLI

Tucker & Lewis Index

10

RMSEA

Analysis Of Moment Structures

Root Mean Square Error Approximation


iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Một số kết quả của nghiên cứu ngoài nước
Bảng 2.1: Các giả thuyết của đề tài nghiên cứu
Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu của đề tài
Bảng 3.2: Thang đo của các biến ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Bảng 3.3: Kết quả điều chỉnh thang đo

Bảng 3.4: Thang đo nghiên cứu chính thức của đề tài
Bảng 4.1: Thống kê mô tả về dữ liệu của đề tài
Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cường độ sử dụng mạng xã hội
Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hấp dẫn thị giác
Bảng 4.4: Đánh giá độ tin cậy thang đo Mức độ tương tác
Bảng 4.5: Đánh giá độ tin cậy thang đo Khuyến mại quảng cáo
Bảng 4.6: Đánh giá độ tin cậy thang đo Niềm tin của khách hàng
Bảng 4.7: Đánh giá độ tin cậy thang đo Ảnh hưởng xã hội
Bảng 4.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2
Bảng 4.10: Kết quả các chỉ số phân tích nhân tố khẳng định
Bảng 4.11: Các trọng số hồi quy chuẩn hóa
Bảng 4.12: Kiểm định giá trị phân biệt
Bảng 4.13: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Bảng 4.14: Các trọng số hồi quy chuẩn hóa
Bảng 4.15: Các trọng số hồi quy chuẩn hóa
Bảng 4.16: Bảng thống kê ước lượng Bootstrap (n=1000)
Bảng 4.17: Sự khác biệt chỉ tiêu tương thích của 2 mơ hình theo độ tuổi


v
Bảng 4.18: Mối quan hệ giữa các khái niệm
Bảng 4.19: Mối quan hệ giữa các khái niệm
Bảng 4.20: Mối quan hệ giữa các khái niệm
Bảng 4.21: Sự khác biệt chỉ tiêu tương thích của 2 mơ hình theo giới tính
Bảng 4.22: Mối quan hệ giữa các khái niệm
Bảng 4.23: Mối quan hệ giữa các khái niệm
Bảng 4.24: Mối quan hệ giữa các khái niệm
Bảng 4.25: Sự khác biệt chỉ tiêu tương thích của 2 mơ hình theo tính cách
Bảng 4.26 : Mối quan hệ giữa các khái niệm

Bảng 4.27: Mối quan hệ giữa các khái niệm
Bảng 4.28: Mối quan hệ giữa các khái niệm
Bảng 4.29: Kết quả kiểm định các giả thuyết chính và giả thuyết phụ


vi
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý của Vallerand (1992)
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991)
Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ của Davis (1989)
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và cộng sự (2017)
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Leong và cộng sự (2018)
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Phan Mai Phương Duyên và cộng sự (2014)
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của đề tài do tác giả đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
Hình 4.1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của đề tài
Hình 4.2: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính của đề tài


vii
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...........................................1
1.1 Lý do hình thành đề tài ......................................................................................1
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................................3
1.2.1 Nghiên cứu trong nước ................................................................................3
1.2.2 Nghiên cứu ngoài nước ...............................................................................4
1.2.3 Khoảng trống và kế thừa các nghiên cứu trước ..........................................6
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................7
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................7
1.3.2 Đối tượng khảo sát ......................................................................................7

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................7
1.4 Mục tiêu, câu hỏi và ý nghĩa nghiên cứu ...........................................................8
1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................8
1.4.2 Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................8
1.4.3 Ý nghĩa nghiên cứu .....................................................................................8
1.5 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................9
1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................9
1.5.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................9
1.6 Bố cục luận văn .................................................................................................9
1.7 Tóm tắt .............................................................................................................10
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................11
2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết ...............................................................................11
2.1.1 Mạng xã hội ...............................................................................................11
2.1.2 Facebook ...................................................................................................11
2.1.3 Hành vi mua hàng......................................................................................12
2.1.4 Hành vi mua hàng ngẫu hứng....................................................................13
2.1.5 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .......................................................14
2.1.6 Các mơ hình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng .......................17
2.2 Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình đề xuất ......................................................20
2.2.1 Các giả thuyết nghiên cứu .........................................................................20
2.2.1.1 Cường độ sử dụng mạng xã hội .............................................................20
2.2.1.2 Sự hấp dẫn thị giác .................................................................................21
2.2.1.3 Mức độ tương tác ...................................................................................21


viii
2.2.1.4 Khuyến mại, Quảng cáo .........................................................................22
2.2.1.5 Niềm tin của khách hàng ........................................................................22
2.2.1.6 Ảnh hưởng xã hội ...................................................................................23
2.2.1.7 Độ tuổi ....................................................................................................23

2.2.1.8 Giới tính..................................................................................................24
2.2.1.9 Tính cách ................................................................................................24
2.2.2 Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................25
2.3 Tóm tắt .............................................................................................................25
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ....................................27
3.1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu ............................................................27
3.1.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................27
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................28
3.1.2.1 Nghiên cứu định tính ..............................................................................28
3.1.2.2 Nghiên cứu định lượng ...........................................................................29
3.2 Xây dựng thang đo và thiết kế phiếu khảo sát .................................................29
3.2.1 Xây dựng thang đo ....................................................................................29
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và điều chỉnh bộ thang đo ..........................31
3.2.3 Thiết kế phiếu khảo sát ..............................................................................34
3.3 Đối tượng nghiên cứu và cỡ mẫu.....................................................................35
3.4 Phương pháp thu thập mẫu ..............................................................................36
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................36
3.6 Tóm tắt .............................................................................................................38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................40
4.1 Thống kê mô tả về dữ liệu ...............................................................................40
4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ........................41
4.2.1 Thang đo Cường độ sử dụng mạng xã hội ................................................42
4.2.2 Thang đo Sự hấp dẫn thị giác ....................................................................42
4.2.3 Thang đo Mức độ tương tác ......................................................................43
4.2.4 Thang đo Khuyến mại quảng cáo ..............................................................43
4.2.5 Thang đo Niềm tin của khách hàng ...........................................................44
4.2.6 Thang đo Ảnh hưởng xã hội ......................................................................44
4.2.7 Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng ...................................................45
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................45

ix
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ..................................................................48
4.4.1 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ..........................................................48
4.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................51
4.5 Kiểm định mô hình và các giả thuyết ..............................................................53
4.5.1 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ...........................................53
4.5.2 Kiểm định các giả thuyết ...........................................................................56
4.6 Kiểm định Bootstrap ........................................................................................57
4.7 Phân tích cấu trúc đa nhóm ..............................................................................58
4.7.1 Phương pháp kiểm định mơ hình đa nhóm ...............................................58
4.7.2 Kiểm định giả thuyết phụ về độ tuổi .........................................................59
4.7.3 Kiểm định giả thuyết phụ về giới tính .......................................................61
4.7.4 Kiểm định giả thuyết phụ về tính cách ......................................................62
4.8 Tóm tắt .............................................................................................................64
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ.........................................................................66
5.1 Kết luận ............................................................................................................66
5.1.1 Kết quả đo lường .......................................................................................66
5.1.2 Kết quả về mơ hình lý thuyết ....................................................................67
5.1.3 Kết quả phân tích đa nhóm ........................................................................69
5.2 Hàm ý quản trị .................................................................................................69
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................................................71
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................72


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nội dung chương 1 sẽ trình bày về lý do hình thành đề tài, tổng quan tình hình
nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, mục tiêu, câu hỏi, ý nghĩa và phương pháp nghiên

cứu của đề tài.
1.1 Lý do hình thành đề tài
Chính thức kết nối mạng toàn cầu từ ngày 19 tháng 11 năm 1997, sau 20 năm
phát triển, Internet Việt Nam đã đạt được nhiều bước phát triển ấn tượng. Bên cạnh
đó, với những tiến bộ to lớn về công nghệ, đặc biệt là sự phát triển trong lĩnh vực
công nghệ thông tin đã cùng Internet tạo ra bước ngoặt cho phát triển kinh tế - xã
hội Việt Nam. Trên nền tảng đó, một phương thức thương mại mới đã ra đời và phát
triển nhanh chóng, đó là thương mại điện tử. Theo thống kê của We Are Social là
một công ty có trụ sở ở Anh, chuyên thực hiện các thống kê và đánh giá về thông
tin kỹ thuật số, di động và các lĩnh vực liên quan, tính đến tháng 1 năm 2018, Việt
Nam có 64 triệu người dùng Internet chiếm 67% dân số, tăng 28% so với năm 2017;
trong đó có đến 55 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 57% dân số, tăng 20% so
với năm 2017. Theo đó, mỗi người dùng Việt Nam trung bình mỗi ngày dành 06 giờ
52 phút để truy cập Internet, trong đó dành đến 02 giờ 37 phút để sử dụng mạng xã
hội. Thêm vào đó, thống kê này cũng cung cấp thêm một số thông tin về nền tảng
Facebook; đây là nền tảng mạng xã hội có số lượng sử dụng lớn nhất Việt Nam,
đứng thứ hai là Youtube; với số lượng người dùng có truy cập Facebook hàng tháng
là 55 triệu người, tăng 20% so với cùng kỳ năm ngoái (tháng 01 năm 2017).
Bên cạnh đó, khi cuộc sống được nâng cao, việc tiêu dùng, mua sắm càng được
xem là một phần quan trọng của cuộc sống người Việt Nam. Báo cáo về hành vi và
xu hướng người tiêu dùng năm 2016 từ Nielsen đã cho thấy 4 xu hướng chính của
người tiêu dùng Việt Nam là: mua sắm nhiều hơn, mua sắm cho bản thân, luôn vận
động và nhu cầu kết nối cao. Ngoài ra, tổ chức này cũng công bố chỉ số niềm tin
người tiêu dùng năm 2016 của người tiêu dùng Việt Nam đứng thứ 05 toàn cầu và
là một trong những quốc gia có mức độ lạc quan nhất thế giới (đạt 109 điểm).
Với xu thế công nghệ ngày càng phát triển, thu nhập của người tiêu dùng ngày
càng nâng cao; cuộc sống mỗi ngày trở nên bận rộn dẫn đến việc mua hàng qua các


2

dịch vụ truyền thống như: chợ, cửa hàng, siêu thị… ít hơn, mà thay vào đó việc mua
hàng hóa được người tiêu dùng lựa chọn bằng hình thức mua trực tuyến, đặc biệt là
mua hàng qua mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến và tiện lợi hơn. Như thông
tin dẫn chứng trên, mỗi ngày người dùng Việt Nam dành gần 03 giờ để sử dụng
mạng xã hội, thống kê này cho thấy một tiềm năng tiếp cận khách hàng cực kỳ to
lớn thông qua mạng xã hội. Nhiều doanh nghiệp, người bán lẻ đã tiến hành bán sản
phẩm mình thơng qua mạng xã hội, với rất nhiều hình thức kinh doanh như: đăng
bài hoặc phát sóng trực tiếp (livestream) trên tài khoản cá nhân, trang đại diện
(fanpage) hoặc trong nhóm (group). Tuy nhiên, để bán được nhiều hàng hóa địi hỏi
người kinh doanh phải nắm bắt và hiểu được hành vi mua hàng, đặc biệt là hành vi
mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Trong thời gian gần đây, một số nhà nghiên
cứu đã tìm hiểu về hành vi mua hàng ngẫu hứng và cũng đã có được một số kết quả
nhất định; một số nghiên cứu dưới đây:
-

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong những vấn đề tâm lý của người
tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Youn và Faber, 2000).

-

Tại những cửa hàng lớn việc mua hàng ngẫu hứng chiếm đến 27% - 62%
tổng doanh số bán hàng (Bellinger và Korganoka, 1978).

-

Chín trong số mười người tiêu dùng thỉnh thoảng vẫn ngẫu hứng mua một
cái gì đó (Welles, 1986).

-

Một yếu tố tất yếu của cuộc sống và hầu hết tất cả người tiêu dùng đều ít
nhất một lần mua hàng ngẫu hứng (Bellinger và Korganoka, 1980).

Nhưng liệu kết quả này có đúng với thị trường tại Việt Nam, nơi mà văn hóa,
thói quen người dùng mạng xã hội khác với các quốc gia khác. Thách thức này địi
hỏi phải có một nghiên cứu để giải đáp và phục vụ cho nhu cầu của những người
kinh doanh, người tiêu dùng tại Việt Nam.
Từ những thông tin đã nêu trên, tác giả nhận thấy một số vấn đề sau:
-

Hành vi mua hàng truyền thống đang được dần thay thế bằng hành vi mua
hàng trực tuyến bởi vì sự phát triển của Internet.

-

Mạng xã hội Facebook ở Việt Nam có số lượng người dùng rất đơng, và đây
là nền tảng có rất nhiều cá nhân, doanh nghiệp chọn để bán sản phẩm, dịch
vụ của họ.


3
Tính tới thời điểm thực hiện luận văn, những hành vi mua hàng hay mua

-

hàng ngẫu hứng trên mạng xã hội Facebook chưa có nghiên cứu nào được
thực hiện tại Việt Nam.
Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài: “Các nhân tố tác
động và điều tiết hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng: Nghiên cứu
trên mạng xã hội Facebook tại Việt Nam”.

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hành vi mua hàng ngẫu hứng được rất nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài
nước nghiên cứu, mỗi nghiên cứu cho ra được kết quả nhất định và mang ý nghĩa
thực tiễn khác nhau.
1.2.1 Nghiên cứu trong nước
Mua hàng ngẫu hứng được một số nhà nghiên cứu trong nước quan tâm, chủ
yếu là hành vi mua hàng ngẫu hứng tại các kênh truyền thống như: chợ, vỉa hè hay
trên các trang thương mại điện tử; có thể kể đến:
“Một số kết quả nghiên cứu ban đầu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của
người tiêu dùng trong nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam” do Nguyễn Thị Tuyết
Mai và cộng sự thực hiện năm 2003. Nghiên cứu tập trung tại hai thành phố lớn là
Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội; đã chỉ ra các biến số chủ nghĩa cá nhân, độ
tuổi, và thu nhập có tác động đáng kể tới hành vi mua ngẫu hứng. Nghiên cứu cũng
chỉ ra rằng, mặc dù có sự khác biệt về văn hóa, người tiêu dùng Việt Nam có nhiều
nét tương đồng với người tiêu dùng ở các nước phát triển khi họ tham gia mua ngẫu
hứng.
“Mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng” cũng được
Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự thực hiện vào năm 2007. Nghiên cứu này cho
thấy một số hậu quả của hành vi này đối với người tiêu dùng Việt Nam. Song song
đó, nghiên cứu cũng chỉ ra người tiêu dùng Việt Nam chia sẻ rất nhiều điểm chung
về thái độ đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng nhưng cũng thể hiện một số điểm
khác biệt so với người tiêu dùng ở các nước phát triển.


4
“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của
người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” của Phạm Quốc Trung và cộng sự thực
hiện gần đây (2017). Nghiên cứu xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố gồm: Sản
phẩm sẵn có, Sự hấp dẫn thị giác, Trang web dễ sử dụng, Tính ngẫu hứng, Đánh
giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì và Niềm tin lên sự thôi thúc mua hàng ngẫu

hứng trực tuyến. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả
thuyết trong mơ hình nghiên cứu đều được chấp nhận. Trong đó, bốn yếu tố: Tính
ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin có tác động trực tiếp
lên sự thơi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Còn các yếu tố: Sản phẩm sẵn có,
Trang web dễ sử dụng, Sự hấp dẫn thị giác có tác động gián tiếp lên sự thơi thúc
mua.
1.2.2 Nghiên cứu ngồi nước
Đối với những nghiên cứu ngoài nước về hành vi mua hàng ngẫu hứng thì ta
có thể dễ dàng tìm kiếm, thậm chí tìm thấy những bài báo được công bố tại những
hội nghị uy tín về lĩnh vực này. Mặt khác, mua sắm ngẫu hứng khơng cịn là khái
niệm mới trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi khách hàng. Các nghiên cứu liên
quan đến vấn đề này đã được tiến hành từ những năm 1950. Trong thời gian đầu,
hành vi mua hàng ngẫu hứng chỉ được hiểu rất đơn giản và ngắn gọn là: hành vi
mua hàng “ngoài ý muốn”. Tuy nhiên, từ sau nghiên cứu của Dennis Rook vào năm
1987 thì đã cho rằng: “Mua sắm ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm
bất ngờ, thường mạnh mẽ và có động lực để mua một cái gì đó ngay lập tức”, kể từ
đó về sau thì có nhiều nghiên cứu và đưa ra những yếu tố tác động đến hành vi mua
sắm ngẫu hứng với những kết quả khác nhau ở bảng 1.1.


5
Bảng 1.1: Một số kết quả của nghiên cứu ngoài nước
Số thứ tự

Nghiên cứu

Sơ lược kết quả

Nghiên cứu quá trình mua Hành vi mua hàng ngẫu hứng bị ảnh
hàng

ngẫu

hứng

Churchill và Peter (1998)

của hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, tác
giả chia các yếu tố thành hai loại: yếu
tố bên trong và yếu tố bên ngoài.
- Các yếu tố bên trong: Tâm trạng,
nhu cầu, ước muốn, sự vui thích, nhận

1

thức, cảm xúc, sự đánh giá.
- Các yếu tố bên ngoài: Quang cảnh
của cửa hàng, sự trưng bày bên ngoài
cửa sổ, sự trưng bày bên trong cửa
hàng, các tầng buôn bán, Khuyến mại.
Ảnh hưởng của các thuộc Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh
tính trang web đối với sự hưởng tới quyết định hành vi mua
thôi thúc mua hàng ngẫu hàng ngẫu hứng, các yếu tố cũng được
hứng trực tuyến: một nghiên phân loại rõ ràng như sau:
cứu về nhận thức của người Về trang web:
2

tiêu dùng của Liu và cộng sự - Sản phẩm sẵn có.
(2013)

- Trang web dễ sử dụng.
- Sự hấp dẫn thị giác.
Về bản thân người mua
- Tính ngẫu hứng.
- Đánh giá sự đúng đắn.
- Cảm nhận tức thì.

Xác định các yếu tố chính Nghiên cứu chỉ ra được 02 yếu tố ảnh
của hành vi mua hàng ngẫu hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu
3

hứng trực tuyến: một quan hứng đối với người mua hàng trực
điểm của người mua hàng tuyến như sau:
ngẫu hứng và người là thành - Sử dụng công nghệ và sự tin tưởng


6

viên của hệ thống trang web trang web.
của Wu và cộng sự (2015)

- Trải nghiệm mua sắm trên trang
web.

Những ảnh hưởng từ việc Nghiên cứu đã chứng minh được việc
truy cập Facebook và cường người tiêu dùng sử dụng Facebook và
độ sử dụng ảnh hưởng đến cường độ sử dụng có ảnh hưởng tới
việc mua ngẫu hứng trên hành vi mua hàng và mua hàng ngẫu
Facebook của Leong và hứng. Nghiên cứu không thấy sự ảnh
cộng sự (2018)

hưởng của thu nhập tác động vào
hành vi mua hàng ngẫu hứng trên
mạng xã hội Facebook. Tuy nhiên, về
các yếu tố nhân khẩu học khác, các

4

tác giả nhận thấy rằng tình trạng hơn
nhân làm giảm sự liên quan giữa sự
thúc đẩy mua và mua ngẫu hứng trên
Facebook. Tương tự, các tác giả cũng
phát hiện ra rằng số giờ truy cập trên
Internet làm giảm sự liên quan giữa
cường độ sử dụng việc mua hàng trên
Facebook và thúc đẩy mua hàng cũng
như sự liên kết giữa thúc đẩy mua
hàng với mua hàng ngẫu hứng.
(Nguồn: tác giả thực hiện)

1.2.3 Khoảng trống và kế thừa các nghiên cứu trước
Tính đến nay, có rất nhiều nghiên cứu về lĩnh vực hành vi khách hàng, đặc biệt
là hành vi mua hàng ngẫu hứng. Với những nội dung đã trình bày ở trên, tác giả
nhận thấy các nghiên cứu trong nước và ngoài nước chủ yếu tập trung thể hiện được
kết quả khi người tiêu dùng mua sắm ở các kênh truyền thống như chợ, vỉa hè hay
các trang thương mại điện tử trực tuyến như: Tiki, Lazada. Nhưng hiện nay, công
nghệ đang phát triển rất mạnh, việc bán hàng sẽ không đơn thuần diễn ra tại các
kênh truyền thống như chợ, vỉa hè, siêu thị, mà thay vào đó có rất nhiều nền tảng

7
bán hàng được hình thành trên tồn cầu như các trang thương mại điện tử (Amazon,
Shopee, Lazada) hay các mạng xã hội nổi tiếng (Facebook, Youtube, Zalo). Thêm
vào đó, ở phần trên tác giả đã nêu ra các số liệu cho thấy số lượng người dùng trên
mạng xã hội đang dần tăng qua các năm, đặc biệt là mạng xã hội Facebook, cộng
thêm nền tảng này cũng cho ra mắt tính năng hỗ trợ bán hàng, quảng cáo nên hầu
hết các doanh nghiệp, nhà bán lẻ tập trung bán hàng trên này rất nhiều. Ngồi ra,
theo tác giả tìm hiểu thì chưa có một bài nghiên cứu nào trong nước đã và đang
nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên mạng xã hội, cụ thể là mạng xã hội
Facebook ở Việt Nam. Từ những căn cứ trên, tác giả nhận thấy đây là một khoảng
trống khá lớn và khá phù hợp với đề tài tác giả đang thực hiện.
Thơng qua việc đọc những nghiên cứu trong và ngồi nước, tác giả cũng kế
thừa được một số yếu tố mà các nghiên cứu trước đã chỉ ra, cụ thể như: Sự hấp dẫn
thị giác, Niềm tin khách hàng để làm cơ sở cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những nhân tố tác động và điều tiết
hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên mạng xã hội tại Việt Nam.
Cụ thể nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên Facebook.
1.3.2 Đối tượng khảo sát
Người tiêu dùng đã từng mua hàng ngẫu hứng trên mạng xã hội Facebook tại
Việt Nam.
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi nước Việt Nam.
Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện khoảng 06 tháng (bắt đầu từ ngày 12
tháng 01 năm 2018 đến ngày 12 tháng 7 năm 2018 sẽ kết thúc).


8
1.4 Mục tiêu, câu hỏi và ý nghĩa nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được hình thành với mục tiêu chính là làm rõ các nhân tố tác
động và điều tiết lên hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng trên mạng xã
hội Facebook tại Việt Nam, nhằm đưa ra những hàm ý quản trị để giúp những cá
nhân, doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng bằng cách áp
dụng các nhân tố này. Từ mục tiêu tổng thể trên, tác giả đưa ra những mục tiêu cụ
thể hơn cho nghiên cứu như sau:
-

Xác định các nhân tố và đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng trên mạng xã hội Facebook Việt Nam.

-

Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị, giúp
định hướng chiến lược cho những đối tượng kinh doanh trên mạng xã hội có
thể áp dụng.

1.4.2 Câu hỏi nghiên cứu
Để trả lời được hai mục tiêu nghiên cứu bên trên, tác giả đã đề xuất hai câu hỏi
nghiên cứu tương ứng như sau:
-

Những nhân tố nào tác động và mức độ tác động của chúng đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook tại Việt
Nam rao sao?

-

Doanh nghiệp, nhà bán lẻ trên mạng xã hội Facebook tại Việt Nam cần chú ý

những hành vi mua hàng nào của người tiêu dùng để tăng trưởng doanh số và
lợi nhuận?

1.4.3 Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng trên mạng xã hội Facebook tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, các cá nhân, doanh
nghiệp bán lẻ trực tuyến có thể tập trung vào xây dựng chiến lược cho việc kinh
doanh để kích thích việc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, từ đó nâng cao
doanh số cũng như lợi nhuận.


9
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng
vấn nhóm với những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi
mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo ý kiến của đồng
nghiệp, bạn bè và bạn gái là những người từng có hành vi mua hàng ngẫu hứng
nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các khái niệm hoặc yếu tố liên quan đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ, sau đó tiến hành khảo
sát thử và điều chỉnh bảng câu hỏi.
1.5.2 Nghiên cứu chính thức
Giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, sau khi
bảng câu hỏi được điều chỉnh hoàn thiện tiến hành khảo sát đại trà. Mẫu khảo sát
được thực hiện với người tiêu dùng trực tuyến đang đi học và làm tại các công ty
trên Việt Nam. Sau đó sử dụng phương pháp thống kê mơ tả, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mơ hình cấu trúc
tuyến tính (SEM), kiểm định bootstrap trong mơ hình SEM và cuối cùng phân tích

cấu trúc đa nhóm được sử dụng thông qua phần mềm SPSS 23 và AMOS 23 để
đánh giá thang đo và kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố đối với hành vi
mua hàng ngẫu hứng. Phần phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu sẽ được trình bày cụ
thể hơn ở chương 3.
1.6 Bố cục luận văn
Luận văn được trình bày thành 05 chương với kết cấu như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm: lý
do hình thành, đối tượng, phạm vi, mục tiêu, ý nghĩa và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


10
Chương này giới thiệu lý thuyết liên quan đến đề tài và lý luận về mơ hình, giả
thuyết nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày quá trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế thang đo,
phương pháp đánh giá thang đo và kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày chi tiết về kết quả nghiên cứu của đề tài.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương này tóm tắt nội dung và kết luận về kết quả nghiên cứu, đồng thời đưa
ra một số hàm ý quản trị và kiến nghị đóng góp cho nghiên cứu; cũng như những
hạn chế mà nghiên cứu chưa thực hiện được.
1.7 Tóm tắt
Chương 1 tác giả đã nêu ra lý do hình thành đề tài gồm các con số liên quan
tới mạng xã hội Facebook, số lượng người dùng và các lý để tác giả quyết định làm
đề tài này. Ngoài ra, tác giả cũng nêu ra đối tượng và phạm vi nghiên cứu; mục tiêu,
câu hỏi và ý nghĩa nghiên cứu; và hai phương pháp nghiên cứu. Cuối cùng tác giả
nêu ra bố cục của luận văn này theo các chương.

11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nội dung chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng,
biện luận các giả thuyết nghiên cứu, từ đó tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu của
đề tài.
2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết
2.1.1 Mạng xã hội
Mạng xã hội là một cộng đồng trên Internet, tại đây cho phép người dùng đăng
thông tin tiểu sử của mình, chẳng hạn như: tên người dùng, ảnh, giới tính, sở thích
để giao tiếp với người khác như gửi tin nhắn công khai hoặc tin nhắn riêng tư hoặc
chia sẻ ảnh, trạng thái trực tuyến, theo Pempek (2009).
Mạng xã hội nối kết các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với
nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian. Có rất nhiều
trang mạng xã hội khác nhau, những trang này có thể được định hướng theo bối
cảnh liên quan đến cơng việc (ví dụ, LinkedIn.com), khởi đầu mối quan hệ lãng
mạn (mục tiêu ban đầu của Friendster.com), kết nối những người có sở thích chung
như âm nhạc hoặc chính trị (ví dụ, MySpace.com), hoặc số lượng sinh viên đại học
(hiện thân ban đầu của Facebook.com). Những người tham gia vào dịch vụ mạng xã
hội còn được gọi là cư dân mạng.
Trên thế giới hiện nay có hàng trăm dịch vụ mạng xã hội khác nhau, với
MySpace và Facebook nổi tiếng nhất trong thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu; Orkut và
Hi5 tại Nam Mỹ; Friendster tại châu Á và các đảo quốc Thái Bình Dương. Dịch vụ
mạng xã hội khác gặt hái được thành công đáng kể theo vùng miền như Bebo tại
Anh Quốc, CyWorld tại Hàn Quốc, Mixi tại Nhật Bản và tại Việt Nam xuất hiện rất
nhiều các dịch vụ mạng xã hội như: Facebook, Zalo, Instagram, Pinterest, Linkedin,
Youtube.
2.1.2 Facebook
Được tạo vào năm 2004, nhưng đến năm 2007 Facebook đã được báo cáo là

có hơn 21 triệu các thành viên đã đăng ký tạo ra 1,6 tỷ lượt xem trang mỗi ngày
theo Needham và Company (2007). Cũng theo Cassidy (2006); Needham và


12
Company (2007) thì người dùng tiêu biểu dành khoảng 20 phút mỗi ngày trên trang
web và hai phần ba người dùng đăng nhập ít nhất một lần mỗi ngày. Tận dụng thành
cơng của nó trong số sinh viên đại học sử dụng, đến năm 2006 công ty đã giới thiệu
cộng đồng cho các tổ chức thương mại; tính đến tháng 11 năm 2006 có gần 22.000
tổ chức sử dụng Facebook, Smith (2006). Trong năm 2006, Facebook đã được sử
dụng tại hơn 2.000 trường cao đẳng của Hoa Kỳ và là trang web phổ biến thứ bảy
trên toàn cầu đối với tổng số lượt xem trang Cassidy (2006).
Hiện nay, Facebook là một mạng xã hội phổ biến toàn cầu, cho phép người
dùng có thể đăng ký để tạo hồ sơ, lưu ảnh, các đoạn video, gửi tin nhắn và kết nối
với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp. Facebook hiện nay đã xuất hiện gần như toàn thế
giới, được phiên dịch ra đa ngơn ngữ và có các tính năng sau:
-

Thương mại trực tuyến: cho phép người dùng đăng thông tin mua bán
thương mại.

-

Nhóm: cho phép người dùng tạo các hội nhóm học thuật, giải trí, tùy theo
nhu cầu của thành viên; nhóm có thể cơng khai hoặc ẩn danh.

-

Sự kiện: cho phép người dùng đăng tải thông tin các sự kiện, hoặc tổ chức sự
kiện và mời các thành viên tham dự.

-

Trang thông tin: cho phép người dùng tạo thông tin, xây dựng cộng đồng qua
chức năng trang thông tin.

2.1.3 Hành vi mua hàng
Nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng được thực hiện rất nhiều trên
thế giới, cũng như ở Việt Nam. Theo Trần Minh Đạo (2014) cho rằng hành vi của
người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng đánh giá và chi tiêu cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, cũng có thể coi hành vi người
tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức) liên quan đến việc mua sắm và
sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Những nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân
tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá
nhân và những nhân tố tâm lý. Các tác giả nghiên cứu hành vi mua hàng ở cửa hàng


13
truyền thống, mua hàng trực tuyến và đã cho ra nhiều kết quả khác nhau. Theo
Engel và Blackwell (1982) cho rằng quá trình mua hàng trải qua 5 giai đoạn: ý thức
nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau
mua. Mỗi giai đoạn đều diễn ra với một mục đích trong tâm trí của con người. Tuy
nhiên khơng phải tất cả các quyết định mua hàng đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn
này, người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý thức nhu cầu
đến quyết định mua hàng. Trong mơ hình điều chỉnh của Engel và Blackwell (1982)
về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cũng chỉ ra rằng ở giai đoạn
nhận thức nhu cầu nếu hành vi ngẫu hứng của con người mạnh mẽ hơn lý trí thì họ

sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thơng tin và đánh giá các phương án mà mua ngay sản
phẩm. Giai đoạn này chính là giai đoạn ngẫu hứng.
2.1.4 Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Trên thế giới, có rất nhiều học giả định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng,
thời kỳ đầu khi mới nghiên cứu về hành vi này, các học giả thường xem việc mua
một thứ gì đó khơng có kế hoạch định trước là hành vi mua hàng ngẫu hứng. Sau
nghiên cứu của Rook (1987) đã đưa ra một định nghĩa mới dựa trên những nghiên
cứu trước đó. Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy ra “khi người tiêu dùng trải
nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức.
Sự mua hàng ngẫu hứng này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo
ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. Ngoài
ra, khi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng ít quan tâm tới hậu của của việc mua
hàng của mình”. Một định nghĩa khá đầy đủ và toàn diện phải kể đến định nghĩa của
Piron (1991). Trước khi đưa ra định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng, Piron đã
tổng hợp 13 khía cạnh quan trọng về hành vi mua hàng ngẫu hứng, những khía cạnh
này được rút ra từ những nhà nghiên cứu trước, từ đó đề xuất một khái niệm tồn
diện về hành vi mua hàng ngẫu hứng: “Mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua
hàng khơng có kế hoạch, là kết quả khi tiếp xúc với một sự kích thích và quyết định
tại chỗ. Sau khi mua khách hàng sẽ trải nghiệm những phản ứng về cảm xúc và
nhận thức”. Gần đây, các học giả lại cho ra những định nghĩa khá ngắn gọn và dễ
hiểu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, cụ thể lần lượt hai khái niệm của (Liu và cộng
sự, 2013) và (Floh và Madlberger, 2013): Mua hàng ngẫu hứng là khi người tiêu
dùng bằng một cách đột ngột, mạnh mẽ và liên tục, thúc giục mua thứ gì đó ngay


14
lập tức. Mua hàng ngẫu hứng thường là kết quả của một kích thích cụ thể trong thời
gian mua sắm.
Dựa trên những định nghĩa trước đây, có thể thể tóm tắt các đặc điểm của hành
vi mua hàng như sau: 1) việc quyết định mua diễn ra khá nhanh (Rook, 1987; Rook

và Hoch, 1985), 2) hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua, nó
mang cảm tính nhiều hơn lý trí (Rook, 1987), 3) mua ngồi kế hoạch là tức thời của
hành vi (Piron, 1991), 4) có phản ứng cảm xúc sau khi mua (Piron, 1991).
2.1.5 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.1.5.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Trong thập kỷ qua, nhiều nghiên cứu đã được tiến hành bởi Fishbein và Ajzen
(1975); Ajzen và Fishbein (1980) về thuyết hành động hợp lý. Hành vi được xác
định bởi ý định thực hiện hành vi. Có hai yếu tố chính quyết định hành vi: một nhân
tố cá nhân hay thái độ và một yếu tố mang tính xã hội. Thành phần đầu tiên: thái độ
của một người đối với một hành vi cụ thể, thành phần thứ hai là các chuẩn chủ quan
bao gồm nhận thức của một người về những cá nhân hoặc nhóm tham khảo quan
trọng cụ thể nghĩ rằng họ nên làm gì đó. Các chuẩn chủ quan là niềm tin của người
tiêu dùng về những điều mà người tham khảo nghĩ mình nên làm và là động lực để
tuân thủ với những tham chiếu này. Tầm quan trọng của thái độ và chuẩn chủ quan
để xác định ý định sẽ thay đổi tùy theo hành vi, tình hình và sự khác biệt cá nhân
của người tiêu dùng, theo Vallerand và các cộng sự (1992).