Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

I HỌ QU

GI TH NH PH

TRƢỜNG

H

H MINH

I HỌ KINH TẾ - LUẬT

LÊ PHI KHOA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU T

TÁ

ỘNG ẾN Ý ỊNH

MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG T I
THÀNH PH

LUẬN V N TH

TP H

H

CHÍ MINH

SỸ QU N TRỊ KINH O NH

H MINH – 2018


I HỌ QU

GI TH NH PH

TRƢỜNG

H

H MINH

I HỌ KINH TẾ - LUẬT

LÊ PHI KHOA

TÁ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU T

ỘNG ẾN Ý ỊNH MUA MỸ PHẨM

TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG T I THÀNH PH

uy n n

n

M s

LUẬN V N TH

CHÍ MINH

Quản trị Kinh doanh
60 34 01 02

SỸ QU N TRỊ KINH O NH

NGƢỜI HƢỚNG ẪN KHO HỌ

TP H

H

TS NGÔ THỊ ÁNH

H MINH – 2018


i

LỜI

M O N

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi và đƣợc sự

hƣớng dẫn khoa học của TS. Ngô Thị Ánh. Các nội dung, kết quả nghiên cứu của đề tài
này là trung thực, khách quan. Số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá đƣợc tác
giả thu thập từ các nguồn khác nhau và đƣợc mô tả trong phần tài liệu tham khảo. Nếu
phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm.

TÁC GIẢ

Lê Phi Khoa


ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Kí tự viết tắt

Ýn

ĩa

TRA

Thuyết hành động hợp lý

TPB

Thuyết hành vi có hoạch định

TAM

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

VIF

Hệ số phóng đại phƣơng sai


iii

DANH MỤC CÁC B NG
Bảng 3.1: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo Chất lƣợng trang web ........ 25
Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo Sự tin cậy........................... 26
Bảng 3.3: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo Cảm nhận sự hữu ích......... 26
Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo Áp lực xã hội ..................... 27
Bảng 3.5: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo Nhận thức sự thích thú ...... 27
Bảng 3.6: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo Nhận thức rủi ro ................ 28
Bảng 3.7: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo Ý định mua ........................ 28
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả ........................................................................ 33
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lƣợng trang web ............ 36
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Sự tin cậy............................... 37
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Sự tin cậy lần 2 ...................... 38
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cảm nhận sự hữu ích............. 38
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cảm nhận sự hữu ích lần 2 .... 39
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Áp lực xã hội ......................... 40
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Áp lực xã hội lần 2 ................ 41
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Nhận thức sự thích thú .......... 41

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Nhận thức rủi ro .................. 42
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Ý định mua .......................... 42
Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett's của các biến độc lập .......................... 43
Bảng 4.13: Kiểm định mức độ giải thích ............................................................. 43
Bảng 4.14: Bảng ma trận xoay nhân tố ................................................................ 44
Bảng 4.15: Kiểm định KMO và Bartlett's của biến phụ thuộc ............................ 46
Bảng 4.16: Kiểm định mức độ giải thích ............................................................. 46
Bảng 4.17: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ............................................ 48
Bảng 4.18: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy ............................................. 49


iv

Bảng 4.19: Kết quả giải thích mơ hình phù hợp (ANOVA) ................................ 49
Bảng 4.20: Hệ số hồi quy ..................................................................................... 50
Bảng 5.1: Giá trị trung bình các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm ....... 60
Bảng 5.2: Giá trị trung bình biến Nhận thức rủi ro .............................................. 61
Bảng 5.3: Giá trị trung bình biến Áp lực xã hội................................................... 63
Bảng 5.4: Giá trị trung bình biến Cảm nhận sự hữu ích ...................................... 64
Bảng 5.5: Giá trị trung bình biến Nhận thức sự thích thú .................................... 65
Bảng 5.6: Giá trị trung bình biến Chất lƣợng trang web ..................................... 67
Bảng 5.7: Giá trị trung bình biến Sự tin cậy ....................................................... 68


v

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Q trình ra quyết định mua .................................................................. 9
Hình 2.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................... 14
Hình 2.3: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ............................................... 15

Hình 2.4: Mơ hình lý thuyết khái niệm TAM ...................................................... 16
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 23


vi

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài.................................................................................................. 1
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài .......................................................... 3
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 5
1.4 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 5
1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 5
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 6
1.7 Những đóng góp của đề tài .................................................................................. 6
1.8 Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 8
2.1 Các khái niệm liên quan ....................................................................................... 8
2.1.1 Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng.............................................................. 8
2.1.2 Ý định mua sắm ........................................................................................ 10
2.1.3 Khái niệm thƣơng mại điện tử .................................................................. 11
2.1.4 Mua sắm trực tuyến .................................................................................. 12
2.1.5 Khái niệm mỹ phẩm.................................................................................. 13

2.2 Lý thuyết và mơ hình nghiên cứu liên quan ...................................................... 14
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) .......................................................... 14
2.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ................................................... 15
2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ..................................................... 16
2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến và mơ hình nghiên
cứu đề xuất ............................................................................................................... 17
2.3.1 Chất lƣợng trang Web (Site Quality) ........................................................ 17
2.3.2 Sự tin cậy (Trust) ...................................................................................... 17
2.3.3 Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness) .......................................... 18
2.3.4 Áp lực xã hội (Social Pressure) ................................................................ 18


vii

2.3.5 Nhận thức sự thích thú (Perceived Enjoyment) ........................................ 19
2.3.6 Nhận thức rủi ro (Perceived Risk). ........................................................... 19
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 20
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 22
3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 22
3.2 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 24
3.3 Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................... 28
3.4 Phƣơng pháp lấy mẫu và thu thập thông tin ...................................................... 29
3.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .......................................................................... 29
3.5.1 Phân tích mơ tả mẫu nghiên cứu............................................................... 29
3.5.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) ......................... 30
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 30
3.5.4 Phân tích tƣơng quan ................................................................................ 31
3.5.5 Phân tích hồi quy ...................................................................................... 32
3.5.6 Kiểm định sự khác biệt ............................................................................. 32
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................ 33

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................. 33
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 36
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................... 43
4.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập ............................................................... 43
4.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ........................................................... 46
4.4 Phân tích tƣơng quan ......................................................................................... 47
4.5 Phân tích hồi quy ............................................................................................... 48
4.6 Kiểm định sự khác biệt ...................................................................................... 52
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trƣớc ................. 55
4.7.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................... 55
4.7.2 So sánh với nghiên cứu trƣớc ................................................................... 57
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 60
5.1 Kết luận .............................................................................................................. 60
5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................... 61


viii

5.2.1 Đối với yếu tố Nhận thức rủi ro ................................................................ 61
5.2.2 Đối với yếu tố Áp lực xã hội .................................................................... 63
5.2.3 Đối với yếu tố Cảm nhận sự hữu ích ........................................................ 64
5.2.4 Đối với yếu tố Nhận thức sự thích thú ...................................................... 65
5.2.5 Đối với yếu tố Chất lƣợng trang web ....................................................... 67
5.2.6 Đối với yếu tố Sự tin cậy .......................................................................... 68
5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 70
Tài liệu tham khảo
PHỤ LỤC


1

HƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ Ề TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua
sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phƣơng thức mua sắm phổ
biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011; Wu và
cộng sự, 2011).
Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những
năm gần đây. Theo Báo cáo Thƣơng mại Điện tử năm 2015, 45% doanh nghiệp Việt
Nam đã có website riêng và trong năm 2015 đã có gần 5.000 website thƣơng mại điện
tử đƣợc đăng ký, 62% ngƣời dùng internet tại Việt Nam đã từng mua hàng trực tuyến
trong năm 2015, tỷ lệ này tăng 4% so với năm 2014 và giá trị mua hàng trực tuyến của
một ngƣời ƣớc tính đạt khoảng 160 USD. Ngồi ra, theo Báo cáo chỉ số Thƣơng mại
Điện tử năm 2015, 43% doanh nghiệp đã đạt đƣợc doanh thu cao hơn nhờ tham gia
thƣơng mại điện tử.
Việt Nam đƣợc đánh giá là một trong những thị trƣờng thƣơng mại điện tử có
tốc độ tăng trƣởng nhanh nhất thế giới. Thị trƣờng hàng hóa thơng qua thƣơng mại
điện tử theo đó cũng mở rộng sang các thị trƣờng mới, nơi mà thƣơng mại điện tử chỉ
mới ở giai đoạn đầu, tạo nên mức tăng trƣởng đáng kể. Hiện thƣơng mại điện tử của
Việt Nam tăng trƣởng 69%, chỉ sau Thái Lan (104%) và Malaysia (88%).
Theo kết quả khảo sát 1000 ngƣời tại Hà Nội và Hồ Chí Minh của Hội doanh
nghiệp hàng Việt Nam chất lƣợng cao thì cách đây 1 năm (2017), tỉ lệ mua sắm trực
tuyến mới chỉ chiếm 0,9% nhƣng chỉ sau 1 năm (2018), số ngƣời tiêu dùng chọn mua
online đã tăng gấp 3 lần: 2,7%. Và 25% số ngƣời tiêu dùng, trong tổng số hơn 1.000
ngƣời đƣợc khảo sát dự định sẽ giảm tần suất mua sắm tại cửa hàng thực tế, trong khi
45 - 50% số ngƣời cho rằng sẽ mua sắm trực tuyến thƣờng xuyên hơn trong tƣơng lai.
Sản phẩm đƣợc mua qua mạng ngày càng nhiều nhƣ: quần áo, giày dép, mỹ phẩm; văn
phòng phẩm, đồ chơi, đồ gia dụng.

2

Theo kế hoạch phát triển thƣơng mại điện tử giai đoạn 2016-2020, vào năm
2020 doanh số thƣơng mại điện tử doanh nghiệp - ngƣời tiêu dùng (B2C) sẽ tăng 20%
một năm, đạt 10 tỷ USD, chiếm 5% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch
vụ tiêu dùng cả nƣớc. Do đó, mỗi ngƣời Việt sẽ dành khoảng 350 USD chi cho mua
sắm qua mạng, gấp hơn 2 lần so với số tiền ngƣời Việt dành cho mua sắm trực tuyến
năm 2015.
Những năm gần đây, Việt Nam bị ảnh hƣởng nhiều bởi xu hƣớng làm đẹp trên
thế giới. Thu nhập của ngƣời dân ngày càng đƣợc cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân
cũng đƣợc nâng cao do đó mỹ phẩm dần dần trở thành sản phẩm không thể thiếu với
tất cả mọi ngƣời ở mọi lứa tuổi. Mua hàng trực tuyến có nhiều ƣu điểm hơn so với mua
hàng truyền thống. Mua hàng trực tuyến giúp ngƣời tiêu dùng rất nhiều lợi ích nhƣ:
giao dịch có thể thực hiện bất cứ nơi đâu, bất cứ thời điểm nào, giảm thiểu chi phí đi
lại, tiết kiệm thời gian. Dịch vụ mua sắm trực tuyến ngày càng đƣợc biết đến rộng rãi
và trở nên quen thuộc đối với nhiều ngƣời dân Thành phố Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên, tỷ lệ ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh tham gia mua sắm
mỹ phẩm trực tuyến vẫn còn thấp hơn so với các nƣớc trong khu vực và thế giới. Vì
vậy để thu hút ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết các
yếu tố tác động đến ý định mua là rất cần thiết. Bởi vì ý định mua sắm thƣờng đƣợc
xem là một trong hai yếu tố có ảnh hƣởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm
của ngƣời tiêu dùng. Trên thế giới đã có nhiều học thuyết, mơ hình nghiên cứu để tìm
ra các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên,
với sự tìm hiểu của tác giả, tại Thành phố Hồ Chí Minh vẫn chƣa có nghiên cứu nào về
ngành mỹ phẩm. Xuất phát từ thực tiễn đó nên tác giả quyết định chọn đề tài: ―Nghiên
cứu các yếu t tác độn đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại
Thành ph Hồ Chí Minh‖.


3

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Hooria Adnan (2014), với bài ― Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua
hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Pakistani‖ đã đƣa ra các yếu tố Nhận thức sự hữu
ích, Nhận thức rủi ro, Thiết kế của website, Yếu tố tâm lý, Động lực hƣởng thụ có ảnh
hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Pakistani.
Salehi (2012) đã tiến hành xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu
dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia. Nghiên cứu này tập trung vào 09 yếu tố,
cụ thể là sự xuất hiện của website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục
website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tƣởng và sự độc đáo. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tố kể trên có ảnh hƣởng đến
dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật là yếu tố quan trọng nhất đối với dự
định hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
Tingchi Liu và cộng sự (2012) đã điều tra sự ảnh hƣởng của lợi ích cảm nhận
đƣợc, nhận thức rủi ro và sự tin tƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng trực tuyến ở Trung
Quốc. Kết quả khảo sát trực tuyến thu thập đƣợc 578 mẫu hợp lệ. Kết quả cho thấy ba
lợi ích (lợi ích về giá cả, sự tiện lợi và sự giải trí) và ba yếu tố về sự tin tƣởng (danh
tiếng, sự đảm bảo, và trang web đáng tin cậy) có ảnh hƣởng tích cực đến thái độ của
ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
Al-Maghrabi và cộng sự (2011), với bài báo “Nghiên cứu các yếu tố tác động
đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Ả Rập Xê Út” đã đƣa ra các yếu
tố nhƣ chất lƣợng trang web (Site Quality), sự tin cậy (Trust), cảm nhận sự hữu ích
(Perceived Usefulness), ảnh hƣởng xã hội (Social Pressure) và sự thích thú
(Enjoyment) có ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
Bùi Thanh Tráng (2013), "Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng". Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhận thức rủi ro tác động nghịch
chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm 4 nhân tố theo thứ tự từ


4

lớn đến nhỏ: (1) Rủi ro tài chính, (2) rủi ro sản phẩm, (3) rủi ro bảo mật thông tin, và
(4) rủi ro về sự gian lận của ngƣời bán.
Nguyễn Lê Phƣơng Thanh (2013), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” đƣa ra các yếu tố: Nhận thức sự hữu ích
(Perceived Usefulness), Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use), Mong đợi
giá (Price), sự tin cậy (Trust), nhận thức rủi ro (Perceived Risks), kinh nghiệm của
khách hàng (Oneline Purchasing Experience) và truyền miệng trực tuyến (Electronic
word of mouth – E-WOM) tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng tại Việt Nam.
Qua phần tổng quan về các nghiên cứu trƣớc tại các quốc gia khác nhau có
những kết luận hồn tồn khơng giống nhau. Có những nhân tố có ý nghĩa tại bối cảnh
nghiên cứu này nhƣng lại hồn tồn khơng có ý nghĩa tại bối cảnh nghiên cứu khác.
Hiện nay, những đề tài nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng về một loại hàng hóa
nào đó đã khơng cịn mới nữa. Tuy nhiên, trong lĩnh vực mỹ phẩm thì vẫn chƣa có đề
tài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách
hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Việt Nam là một quốc gia có đặc thù về thể chế,
pháp luật cịn hạn chế, mức độ phát triển kinh tế cịn thấp, thơng tin về sản phẩm và thị
trƣờng chƣa đầy đủ và minh bạch, ngành mỹ phẩm cũng mới bùng nổ tại Việt Nam.
Với bối cảnh đó, kết quả của các nghiên cứu trƣớc chƣa hồn tồn giải thích đƣợc hành
vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tại Việt Nam. Vì vậy tác giả muốn thực hiện nghiên
cứu này tại Việt Nam, cụ thể là tại Thành phố Hồ Chí Minh để khẳng định lại kết quả
nghiên cứu trƣớc trong bối cảnh nƣớc ta, xem xét các nhân tố của các nghiên cứu trƣớc
có cùng kết luận hay khơng đối với ngƣời tiêu dùng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
Nghiên cứu này góp phần phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hƣởng
đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đồng thời cũng giúp cho ngƣời đọc có cái nhìn tổng qt hơn về thị trƣờng mỹ phẩm

5

tại Thành phố Hồ Chí Minh, giúp cho các doanh nghiệp có đƣợc cái nhìn khách quan
cũng nhƣ nhận diện đƣợc những yếu tố nào quan trọng tác động đến khách hàng khi
mua mỹ phẩm.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu hƣớng đến mục tiêu sau:
Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời
tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ
phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các tổ chức kinh doanh dịch vụ bán hàng mỹ
phẩm trực tuyến.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Chiều hƣớng tác động và mức độ tác động của các yếu tố đó tới ý định mua mỹ
phẩm trực tuyến nhƣ thế nào?
Các nhà quản trị cần làm gì để tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của
khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
1.5

i tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu là ý định mua mỹ phẩm trực tuyến và các yếu tố tác động
đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
Đối tƣợng khảo sát: Những ngƣời có ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Thành
phố Hồ Chí Minh.

Thời gian khảo sát: Từ tháng 3/2018 đến tháng 5/2018.
Phạm vi nghiên cứu


6

Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Về thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong từ 2/2018 – 7/2018.
1.6 P ƣơn p áp n

i n cứu

Nghiên cứu này sử dụng hai phƣơng pháp: định tính và định lƣợng. Nghiên cứu
định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng
đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng, đồng thời hiệu chỉnh thang đo và
xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với đối tƣợng khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện dựa trên các dữ liệu đƣợc thu thập bằng
bảng câu hỏi khảo sát qua internet. Tác giả soạn bảng khảo sát trên google drive, sau
đó trực tiếp gửi bảng khảo sát đến đối tƣợng bằng email, facebook. Đối tƣợng khảo sát
là những ngƣời có ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Toàn bộ 250 phiếu khảo sát thu về
đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20, thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, kiểm định Independent
Samples T-Test và phân tích Anova nhằm tìm ra mức độ ảnh hƣởng của những nhân tố
tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
1.7 Nhữn đón

óp của đề tài

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố: Chất lƣợng trang web, Sự tin cậy,

Cảm nhận sự hữu ích, Áp lực xã hội, Nhận thức sự thích thú, Nhận thức rủi ro ảnh
hƣởng nhƣ thế nào đến Ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
Các hàm ý quản trị của bài nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn
về tầm quan trọng của từng yếu tố, cũng nhƣ có hƣớng đi phù hợp với xu hƣớng hiện
tại. Từ đó sẽ tạo đƣợc nhiều sự tƣơng tác hơn với ngƣời dùng và giúp việc kinh doanh
hiệu quả hơn trong môi trƣờng cạnh tranh ngày nay.
1.8 Kết cấu của luận văn
Bài nghiên cứu gồm 5 chƣơng


7

ƣơn 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu
ƣơn 2 Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
ƣơn 3 Phƣơng pháp nghiên cứu
ƣơn 4 Phân tích kết quả nghiên cứu
ƣơn 5 Kết luận và hàm ý quản trị


8

HƢƠNG 2

Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Lý thuyết

n vi n ƣời tiêu dùng

Khái niệm
Peter D.Bennet (1988) cho rằng, hành vi của ngƣời tiêu dùng là những hành vi
mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Kotler và Levy (1993) thì cho rằng: Hành vi khách hàng là những hành vi
của các đơn vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý, thải bỏ những hàng
hóa và dịch vụ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của
ngƣời tiêu dùng là một q trình mơ tả cách thức mà ngƣời tiêu dùng ra quyết định lựa
chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có đƣợc,
tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết
định trƣớc và sau những hành động này (Engal, Blackwell và Miniard) (2001).
Theo London và Dclla Bitta thì: Hành vi khách hàng là quá trình quyết định và
hoạt động vật chất của các cá nhân khi có đƣợc, sử dụng và xử lý thải bỏ những hàng
hóa và dịch vụ (2004).
Theo Hiệp hội marketing Mỹ: Hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của mơi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua
sự tƣơng tác đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.
Tóm lại, hành vi ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng tìm
kiếm, mua, sử dụng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng


9

Theo Blackwell và cộng sự, (2001) quá trình mua sắm bao gồm năm bƣớc: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin về sản phẩm, đánh giá các phƣơng án thay thế, quyết
định mua và đánh giá sau khi mua.

Nhận biết

Tìm kiếm

nhu cầu

thơng tin

Đánh giá
các lựa

Quyết

Đánh giá

định mua

sau khi mua

chọn
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua
Nguồn: Blackwell và cộng sự (2001)
Nhận biết nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu với việc ngƣời mua nhận thức đƣợc
một vấn đề/ hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể đƣợc hiểu/ nhận ra nhanh bởi các kích
tác bên trong và bên ngồi. Các kích tác bên trong, ví dụ nhƣ đói, khát, sẽ tác động lên
ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trƣớc đó, ngƣời ta sẽ tìm cách
giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tƣợng mà ngƣời ấy biết sẽ thỏa mãn
đƣợc sự thơi thúc. Các kích tác bên ngồi, ví dụ nhƣ một chƣơng trình quảng cáo về
một sản phẩm/ nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay
nhu cầu).

Tìm kiếm thơng tin: Một ngƣời tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm
thơng tin hoặc khơng tìm kiếm thêm thơng tin. Các nguồn thông tin mà ngƣời tiêu
dùng hƣớng tới là:
Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.
Nguồn thƣơng mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trƣng bày.
Nguồn cơng cộng: các phƣơng tiện truyền thơng đại chúng, các tổ chức v.v…
Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
Đánh giá các chọn lựa: Ở giai đoạn này, ngƣời mua đánh giá các thƣơng hiệu/sản
phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính, mục đích chính là tìm hiểu xem những


10

thƣơng hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang
tìm kiếm hay khơng.
Ra quyết định mua: Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hƣởng của
ngƣời khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại: Mua theo thói quen,
mua có lý trí (suy nghĩ), mua theo cảm xúc (ƣa thích v.v..)
Đánh giá sau mua: sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể khơng thỏa
mãn. Sau khi mua, nếu khách hàng hài lịng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong
lần tới. Ngƣợc lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau,
họ có thể sẽ khơng làm gì cả, nhƣng cũng có thể kiện nhà sản xuất.
2 1 2 Ý định mua sắm
Theo Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phƣơng án mua, ngƣời
tiêu dùng cho điểm các thƣơng hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Ý định
mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức
nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thơng tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng
nhu cầu trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Theo Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành
vi trao đổi nhất định đƣợc tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về

sản phẩm. Ý định mua hàng sẽ đƣợc hình thành từ những đánh giá của ngƣời tiêu dùng
đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thƣơng hiệu kết hợp với các yếu tố
kích thích bên ngồi.
Ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là rất phức tạp. Thông thƣờng, ý định
mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng nhƣ nhận thức của họ. Hành vi
mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong q trình ngƣời mua xem xét, đánh giá
một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001). Tác giả Gorsh (1990) đã phát biểu rằng
nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một cơng cụ hiệu quả trong việc dự đốn q trình
mua. Một khi ngƣời tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì
họ thƣờng bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình. Tuy


11

nhiên, ý định mua hàng hồn tồn có thể bị thay đổi do tác động nhận thức về giá cả,
chất lƣợng hay cảm nhận về giá trị (Zeithaml, 1988). Ngoài ra, ngƣời tiêu dùng có thể
bị chi phối bởi các yếu tố kích thích của mơi trƣờng bên trong và bên ngồi của q
trình mua. Hành vi của họ đƣợc dẫn dắt bởi yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu
của họ và dẫn đến hành vi mua sắm để đáp ứng nhu cầu đó (Kim và Jin, 2001).
2.1.3 Khái niệm t ƣơn mại điện tử
Bộ công thƣơng Việt Nam định nghĩa rằng ―Thƣơng mại điện tử là hình thái
hoạt động thƣơng mại bằng các phƣơng pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thƣơng
mại thông qua các phƣơng tiện cơng nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra
giấy trong bất cứ cơng đoạn nào của q trình giao dịch (nên cịn đƣợc gọi là giao dịch
không giấy)‖.
Theo Ủy ban Thƣơng mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái
Bình Dƣơng (APEC): Thƣơng mại điện tử liên quan đến các giao dịch thƣơng mại trao
đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thơng qua
các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.
Theo Ủy ban châu Âu: "Thƣơng mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua

bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tƣ
nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung
gian. Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thơng qua mạng máy tính, nhƣng thanh
tốn và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến
hoặc bằng phƣơng pháp thủ công.
Theo Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), "Thƣơng mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên
mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận
cũng nhƣ những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet".


12

Theo Turban và cộng sự (2002), thƣơng mại điện tử đƣợc định nghĩa nhƣ là một
quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thơng tin bằng cách
sử dụng mạng điện tử nhƣ Internet.
Philip Kotler và Keller (2006) cũng cho rằng thƣơng mại điện tử là một q
trình mà trong q trình đó việc mua và bán đƣợc hỗ trợ bằng các cơng cụ điện tử.
Tóm lại, thƣơng mại điện tử là một quá trình mà việc mua và bán đƣợc hỗ trợ
bằng các công cụ điện tử.
2.1.4 Mua sắm trực tuyến
Khái niệm
Hành vi mua hàng qua mạng của ngƣời tiêu dùng đƣợc thực hiện dựa trên các
giao diện website, hình ảnh về sản phẩm đƣợc đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller
1998; Park and Kim 2003) và khác hẳn với cách mua hàng truyền thống (Alba, 1997).
Quá trình mua sắm này đƣợc khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian
hàng trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, ngƣời mua và
ngƣời bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch
đƣợc thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự,
2005).

Theo Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter (2004), mua hàng qua mạng đƣợc
định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng
trên mạng hoặc các website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến là quá trình ngƣời tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch
vụ thơng qua mạng Internet (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002;
MasterCard, 2008).
Tóm lại, mua sắm trực tuyến là việc khách hàng mua sắm hàng hóa, dịch vụ
thơng qua mạng internet.
Ưu điểm của mua sắm trực tuyến


13

Ƣu điểm lớn nhất của mua sắm trực tuyến là sự thuận tiện (Lester và cộng sự,
2005). Mua sắm trực tuyến có thể thực hiện bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào nhƣ ở nhà
hay nơi làm việc với một chiếc máy tính hoặc một chiếc điện thoại thơng minh có kết
nối internet (Ho và Chen, 2014; Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Với mua
sắm trực tuyến, khoảng cách địa lý khơng cịn là trở ngại đối với khách hàng (Abbad
và cộng sự, 2011). Ngoài ra, các cửa hàng trực tuyến hoạt động 24 giờ một ngày, 7
ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011). Do đó, khách hàng có thể mua sắm bất kỳ
thời điểm nào, bất kể ngày hay đêm ( Ho và Chen, 2014).
Ƣu điểm thứ hai của mua sắm trực tuyến là tiết kiệm thời gian (Abbad và cộng
sự, 2011). Khách hàng không phải xếp hàng chờ đợi để thanh toán nhƣ trong các siêu
thị hay cửa hàng truyền thống (y Monsuwe và cộng sự, 2004).
Nhược điểm của mua sắm trực tuyến
Nhƣợc điểm đầu tiên là khách hàng khơng nhìn thấy sản phẩm thật và không thử
đƣợc sản phẩm trƣớc khi mua (Lester và cộng sự, 2005). Khách hàng chỉ có thể đánh
giá sản phẩm qua các catalog điện tử (Kolesar và Galbraith, 2000). Nhiều khi sản phẩm
thực tế không giống với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm từ catalog điện tử
(Lester và cộng sự, 2005).

Nhƣợc điểm thứ hai là giao dịch mua sắm trong môi trƣờng trực tuyến rủi ro
hơn so với mua sắm truyền thống. Trong mua sắm truyền thống, ngƣời mua và ngƣời
bán tiếp xúc trực tiếp với nhau (Ho và Chen, 2014). Nhƣng trong mua sắm trực tuyến,
ngƣời mua không tiếp xúc trực tiếp với ngƣời bán, mọi giao dịch của họ đƣợc thực
hiện thông qua website (Albesa, 2007).
2.1.5 Khái niệm mỹ phẩm
Theo Hiệp định về hoà hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm, ―Mỹ phẩm là một
chất hay chế phẩm bất kỳ dự kiến cho tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con
ngƣời … hoặc với răng lợi, niêm mạc miệng, chỉ với mục đích duy nhất hoặc mục đích


14

chính là để làm vệ sinh, làm thơm, làm thay đổi hình thức, và/hoặc điều chỉnh mùi
hƣơng cơ thể, và/hoặc bảo vệ cơ thể hoặc duy trì chúng ở điều kiện tốt‖.
Theo Euromonitor, các mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh (xà phòng, bàn chải…)
trong khu vực Châu Á Thái Bình Dƣơng đƣợc chia thành 11 loại: sản phẩm dành cho
trẻ em, sản phẩm tắm rửa, khử mùi, chăm sóc tóc, mỹ phẩm tạo màu, mỹ phẩm chăm
sóc cho nam giới, sản phẩm vệ sinh răng miệng, nƣớc hoa, sản phẩm chăm sóc da,
thuốc làm rụng lơng, và mỹ phẩm chống nắng.
Tại Hoa Kỳ, Cục quản lý Thực phẩm và Dƣợc phẩm (FDA), kiểm soát mỹ
phẩm, định nghĩa mỹ phẩm là "chất dùng để bôi thoa vào cơ thể ngƣời nhằm tẩy sạch,
tô điểm, tăng cƣờng độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hƣởng đến cấu
trúc hoặc chức năng của cơ thể". Định nghĩa rộng này bao gồm bất kỳ chất liệu nào
đƣợc sử dụng làm thành phần của một sản phẩm mỹ phẩm. FDA đặc biệt loại trừ xà
phịng khỏi danh mục này.
Tóm lại, mỹ phẩm là chất dùng để bôi vào cơ thể ngƣời nhằm tẩy sạch, tăng
cƣờng độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hƣởng đến cấu trúc hoặc chức
năng của cơ thể.
2.2 Lý thuyết và mơ hình nghiên cứu liên quan

2.2.1 Lý thuyết
Thái độ
lòng tin

Chuẩn mực
lòng tin

n động hợp lý (TRA)
Thái độ

Chuẩn mực
chủ quan

Ý định hành

Sử dụng

vi

thực tế

Hình 2.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975


15

Lý thuyết hành động hợp lý đƣợc đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975). Theo lý
thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng. Do đó, thay vì
tập trung nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu ý định

hành vi. Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá
nhân và chuẩn mực chủ quan - nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của
xã hội đến hành vi của họ.
2.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạc định (TPB)
Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior-TPB) đƣợc Ajzen
(1985) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)
năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 (Ajzen, 1985; Ajzen 1991). Do lý thuyết hành động
hợp lý (TRA) bị giới hạn khi dự đoán hành vi của ngƣời tiêu dùng trong những tình
huống mà ở đó các cá nhân khơng thể kiểm sốt hồn tồn hành vi của họ khi thái độ
đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành vi của họ
(Hansen và cộng sự, 2004). Vì vậy, thuyết hành vi có hoạch định (TPB) đƣợc Ajzen
xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mơ hình
TRA. Nhân tố nhận thức kiểm sốt hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi
thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để
thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Tƣơng tự TRA, TPB tập trung nghiên cứu ý định của
khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ.
Thái độ

Chuẩn mực chủ
quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm
sốt hành vi
Hình 2.3: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
Nguồn Ajzen, 1991

Hành vi thực tế