Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng một nghiên cứu trong lĩnh vực siêu thị tại tp hcm
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.89 MB, 107 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------------------
PHẠM QUỐC HÂN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC ĐỘ KHÁCH HÀNG
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC
SIÊU THỊ TẠI TP.HCM
CUSTOMER BASED BRAND EQUITY AND ITS
DRIVERS. EMPIRICAL EVIDENCE FROM THE
SUPERMARKET INDUSTRY IN HO CHI MINH
CITY
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2018
i
CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – TPHCM
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu
Cán bộ chấm nhận xét 1: ..................................................................................................
Cán bộ chấm nhận xét 2: ..................................................................................................
Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM
ngày …… tháng …… năm ……
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. .......................................................................................................................................
2. .......................................................................................................................................
3. .......................................................................................................................................
4. .......................................................................................................................................
5. .......................................................................................................................................
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trƣởng khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
TRƢỞNG KHOA
ii
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
------------------------------------------------------------
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: PHẠM QUỐC HÂN
MSHV: 1570493
Ngày, tháng, năm sinh: 20 – 01 – 1984
Nơi sinh: Tây Ninh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
I. TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC
ĐỘ KHÁCH HÀNG. MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC SIÊU THỊ
TẠI TP.HCM.
CUSTOMER BASED BRAND EQUITY AND ITS DRIVERS.
EMPIRICAL EVIDENCE FROM THE SUPERMARKET INDUSTRY
IN HO CHI MINH CITY
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách
hàng trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ tại Tp.HCM và mức độ ảnh hƣởng của các
yếu tố đó.
Một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực siêu thị.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28-05-2018
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 26-10-2018
V. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU
Tp. HCM, ngày 26 tháng 10 năm 2018
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)
(Họ tên và chữ ký)
TRƢỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)
iii
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu, ngƣời
thầy đã dành rất nhiều thời gian quý báu để tận tình hƣớng dẫn và hỗ trợ tôi rất
nhiều trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô thuộc khoa Quản lý Công nghiệp trƣờng
Đại học Bách Khoa Tp. HCM đã tận tình giảng dạy và truyền đạt rất nhiều kiến
thức q báu cho tơi để tơi có thể hồn thành khóa học cũng nhƣ luận văn tốt
nghiệp này.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các bạn bè đã chia sẻ cùng tơi những khó
khăn, kiến thức và tài liệu học tập trong suốt quá trình tham gia lớp Cao học Quản
trị Kinh doanh khóa 01-2015.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến tất cả bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp và những cá
nhân khác đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong q trình thu thập thơng tin phục vụ cho luận
văn tốt nghiệp này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình đã ln động viên và là chỗ dựa
vững chắc cho tơi để tơi có thể hồn thành khóa học cũng nhƣ luận văn tốt nghiệp
này.
Một lần nữa, tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến tất cả mọi ngƣời.
Tp. HCM, ngày 26 tháng 10 năm 2018
Ngƣời thực hiện luận văn
Phạm Quốc Hân
iv
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Nghiên cứu đƣợc thực hiện với mục đích xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng đến
giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng trong lĩnh vực siêu thị. Các yếu tố này
bao gồm Mức độ phục vụ, Chất lƣợng sản phẩm, Chủngloại sản phẩm, Chƣơng
trình khách hàng thân thiết, Nỗ lực giữ chân khách hàng, Giá sản phẩm, Bố trí, Vị
trí, Gắn kết cộng đồng.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính, đó là nghiên cứu sơ bộ
(nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng).
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thơng qua phỏng vấn trực tiếp 10 ngƣời đã
từng thực hiện hành vi mua sắm tại các siêu thị. Kết quả thu thập đƣợc từ nghiên
cứu này giúp lƣợc bỏ một số biến quan sát khơng thuộc một số thang đo và có bổ
sung một số biến quan sát trong thang đo Vị trí. Đồng thời cũng đã tiến hành hiệu
chỉnh lại ngôn từ của các biến quan sát cho phù hợp với đối tƣợng khảo sát.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn ngƣời tiêu
dùng đã mua sắm tại các siêu thị bằng phiếu khảo sát, 316 mẫu đƣợc sử dụng để
đánh giá và kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua các phƣơng pháp phân tích dữ
liệu là đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích tƣơng quan và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả đánh giá thang
đo cho thấy các các thang đo đều đạt độ tin cậy và độ giá trị. Kết quả phân tích nhân
tố khám phá đã loại bỏ các biến quan sát có hệ số tải thấp và cho ra 8 nhân tố theo
giả thuyết ban đầu. Kết quả phân tích tƣơng quan cho thấy biến độc lập Chƣơng
trình khách hàng thân thiết và biến phụ thuộc Giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách
hàngcó tƣơng quan nhƣng khơng có ý nghĩa thống kê (p=0,812) nên bị loại khỏi mơ
hình nghiên cứu. Phân tích hồi quy đa biến cho thấy các giả thuyết cịn lại trong mơ
hình nghiên cứu đều đƣợc chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.
Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu này không thể tránh
khỏi một số hạn chế nhất định. Tuy nhiên, với kết quả đạt đƣợc, nghiên cứu này có
v
thể hữu ích cho các nhà quản lý trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ
khách hàng của các siêu thị bán lẻ.
vi
ABSTRACT
The study was conducted with the aim to identify the major factors affecting the
customer based brand equity in the supermarket sector. These factors include
service level, product quality and assortment, customer loyalty program, effort
expended in keeping customers, price, layout, location and community
involvement.
The research was conducted through two main steps: preliminary research
(qualitative research) and formal research (quantitative research).
Qualitative research was conducted through face-to-face interviews with 10
respondents who shopped at supermarkets. The results from this study help to
remove some non-scale observations variables and add some observation variables
to the location scale. At the same time, they have corrected the language of the
observational variables to suit the surveyed subjects.
Quantitative research was conducted through interviews with shoppers in
supermarkets using questionnaires, 316 samples were used to evaluate and validate
the research model through differential methods included: Cronbach's Alpha
reliability, Exploratory factor analysis (EFA), correlation analysis, and multivariate
regression analysis. The results of Cronbach's Alpha reliability scale analysis show
that all scales are reliability and effectiveness. Results from the factor analysis
revealed negative coefficients with low load factor and gave 8 factors under the
initial assumption. Correlational analysis showed that the independent variablevariable program and the dependent variable customer's based brand equity
correlated but not statistically significant (p = 0,812). Multivariate regression
analysis revealed that the remaining hypotheses in the model were acceptable at the
5% significance level.
With given limited resources and time, this study can not avoid certain limitations.
However, with the results achieved, this study may be useful for retailer in building
customer based brand equity.
vii
LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn
của PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu và tuyệt đối không sao chép từ bất kỳ công trình
nghiên cứu của các tác giả khác để làm thành sản phẩm của riêng mình.
Tất cả thơng tin thứ cấp đƣợc sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc và đƣợc
trích dẫn rõ ràng. Các dữ liệu sơ cấp đƣợc sử dụng trong luận văn này đều đƣợc thu
thập đúng quy trình, tuân thủ đúng nguyên tắc và các kết quả nghiên cứu đƣợc trình
bày trong luận văn này là trung thực và chƣa đƣợc công bố tại bất kỳ cơng trình
nghiên cứu nào khác.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian dối nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về mặt
nội dung của luận văn do tôi thực hiện. Trƣờng Đại học Bách khoa Tp.HCM không
liên quan đến những vi phạm tác quyền và bản quyền do tơi gây ra trong q trình
thực hiện nếu có.
Tp.HCM, ngày 26 tháng 10 năm 2018
Ngƣời thực hiện luận văn
Phạm Quốc Hân
viii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................................iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ....................................................................................... iv
ABSTRACT.......................................................................................................................... vi
LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN ................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH .................................................................................................... xi
DANH MỤC BẢNG ...........................................................................................................xii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT ............................................................ xiv
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ......................................................................... 15
1.1.
CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI............................................................................ 15
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...................................................................................... 18
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 18
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .................................................................... 18
1.5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................................ 18
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 20
2.1. LƢỢC KHẢO LÝ THUYẾT VÀ CÁC KHÁI NIỆM.............................................. 20
2.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu ....................................................................................... 20
2.1.2. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu ............................................................................. 20
2.1.3. Giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng ...................................................... 21
2.1.4. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng....................................... 22
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY ......................................................................... 23
2.2.1 Nghiên cứu của Pappu và cộng sự: ..................................................................... 23
2.2.2 Nghiên cứu của Allaway và cộng sự: .................................................................. 23
2.2.3 Nghiên cứu của Tong và Hawley: ....................................................................... 25
2.2.3 Nghiên cứu củaAtilgan và cộng sự: .................................................................... 25
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ..................................................................... 26
2.4. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ....................................................................... 27
2.4.1. Mức độ phục vụ .................................................................................................. 27
2.4.2. Chủng loại sản phẩm .......................................................................................... 28
2.4.3. Chƣơng trình dành cho khách hàng thân thiết .................................................... 28
2.4.4 Nỗ lực giữ chân khách hàng ................................................................................ 29
2.4.5 Sự hợp lý về giá ................................................................................................... 29
ix
2.4.6 Sự hợp lý về bố trí ............................................................................................... 30
2.4.7Sự thuận tiện về vị trí ........................................................................................... 30
2.4.8 Sự gắn kết với cộng đồng .................................................................................... 31
2.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................. 32
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 33
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................... 33
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................ 34
3.1.2. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 34
3.2. Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu ................................................................ 34
3.2.1 Thang đo sơ bộ .................................................................................................... 34
3.2.1. Thang đomức độ phục vụ (service level) ........................................................... 37
3.2.2. Thang đo chủng loại sản phẩm ........................................................................... 38
3.2.3. Thang đo chƣơng trình dành cho khách hàng thân thiết .................................... 39
3.2.4 Thang đo nỗ lực giữ chân khách hàng ................................................................. 39
3.2.5 Thang đo sự hợp lý về giá ................................................................................... 40
3.2.6. Thang đo sự hợp lý về bố trí ............................................................................... 41
3.2.7 Thang đo sự thuận tiện về vị trí ........................................................................... 41
3.2.8 Thang đo gắn kết với cộng đồng ......................................................................... 42
3.2.7. Thang đo giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng ....................................... 43
3.3 PHIẾU KHẢO SÁT ................................................................................................... 43
3.4. CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 44
3.5 KỸ THUẬT XỬ LÝ DỮ LIỆU ................................................................................. 44
3.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................. 45
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................ 46
4.1THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ........................................................................................ 46
4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ......................................................... 48
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) .......................................................... 51
4.4 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN ................................................................................... 55
4.5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ......................................................... 56
4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ .......................................................................................... 59
4.7 SO SÁNH KẾT QUẢ VỚI NGHIÊN CỨU TRƢỚC ............................................... 62
4.7 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................................................................. 63
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................... 64
5.1 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH ................................................................. 64
x
5.2
ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................................... 65
5.2.1 Về mặt lý thuyết .................................................................................................. 65
5.2.2 Về mặt thực tiễn .................................................................................................. 65
5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................................................................... 65
5.3.1 Mức độ phục vụ: .................................................................................................. 66
5.3.2 Chủng loại sản phẩm: .......................................................................................... 66
5.3.3 Nỗ lực giữ chân khách hàng ................................................................................ 66
5.3.4Sự hợp lý về giá .................................................................................................... 67
5.3.5 Sự hợp lý về bố trí ............................................................................................... 67
5.3.6 Sự thuận tiện về vị trí .......................................................................................... 68
5.3.7 Gắn kết với cộng đồng......................................................................................... 68
5.4 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO............................................. 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 70
PHỤ LỤC 1: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ................................... 77
PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT ...................................................................................... 83
PHỤ LỤC 3: BẢNG VÀ HÌNH ẢNH................................................................................. 86
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ............................................................................................... 106
xi
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2. 1 Mơ hình nghiên cứu của Pappu và cộng sự .............................................. 23
Hình 2. 2 Mơ hình nghiên cứu của Allaway và cộng sự ........................................... 24
Hình 2. 3 Mơ hình nghiên cứu của Tong và Hawley ................................................ 25
Hình 2. 4 Mơ hình nghiên cứu của Atilgan và cộng sự ............................................ 26
Hình 2. 5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 27
Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu. ............................................................................... 33
xii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3. 1 Thang đo sơ bộ ......................................................................................... 34
Bảng 3. 2 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo mức độ phục vụ ..... 38
Bảng 3. 3 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo chủng loại sản phẩm38
Bảng 3. 4 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo chƣơng trình dành
cho khách hàng thân thiết .......................................................................................... 39
Bảng 3. 5 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo nỗ lực giữ chân
khách hàng................................................................................................................. 40
Bảng 3. 6 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo sự hợp lý về giá ..... 40
Bảng 3. 7 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo sự hợp lý về bố trí . 41
Bảng 3. 8 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo sự thuận tiện về vị trí42
Bảng 3. 9 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo gắn kết với cộng
đồng ........................................................................................................................... 42
Bảng 3. 10 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo giá trị thƣơng hiệu
dƣới góc độ khách hàng ............................................................................................ 43
Bảng 3. 11 Thang đo Likert 5 mức độ ...................................................................... 44
Bảng 4. 1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................. 46
Bảng 4. 2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................. 49
Bảng 4. 3 Kiểm định KMO và Barllet ...................................................................... 52
Bảng 4. 4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến độc lập ........................ 53
Bảng 4. 5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc .................... 54
Bảng 4. 6 Hệ số tƣơng quan giữa các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu .................. 55
Bảng 4. 7 Các hệ số R2 và R2hiệuchỉnh của mơ hình ..................................................... 57
xiii
Bảng 4. 8 Kết quả phân tích hồi quy đa biến ............................................................ 57
Bảng 4. 9 Bảng tổng hợp các giả thuyết ................................................................... 58
xiv
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá.
KMO (Kaiser – Meyer - Olkin): Chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tƣơng
quan giữa hai biến với độ lớn của hệ số tƣơng quan riêng phần của mỗi biến.
VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số phóng đại phƣơng sai dùng để kiểm tra hiện
tƣợng đa cộng tuyến.
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): Phần mềm thống kê khoa học xã
hội
15
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Chƣơng này trình bày cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu. Từ đó, xác định mục tiêu
nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu, phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu và bố
cục của đề tài nghiên cứu.
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Loại hình siêu thị bán lẻ chỉ mới du nhập vào Việt Nam trong khoảng hơn 20
năm gần đây, nhƣng có tốc độ phát triển nhanh và thu hút đƣợc sự quan tâm và
hƣởng ứng của ngƣời tiêu dùng. Theo Tổng cục Thống kê và Nielsen, thị trƣờng
bán lẻ thực phẩm tại Việt Nam có khoảng 800 đại siêu thị/siêu thị, 150 trung tâm
thƣơng mại, 9.000 chợ truyền thống, 2.000 cửa hàng tiện ích/siêu thị mini và 1,3
triệu cửa hàng nhỏ lẻ của các hộ gia đình.
Cũng theo Nielsen, với quy mô 110 tỷ USD trong năm 2016 và dự báo sẽ
tăng lên 180 tỷ USD vào năm 2020, Việt Nam đƣợc đánh giá là một trong 30 thị
trƣờng bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, thu hút các nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc.
Cuộc đua giành thị phần của các hệ thống bán lẻ tại Việt Nam đang trở nên vô cùng
gay gắt, các doanh nghiệp liên tục mở rộng mạng lƣới kinh doanh, nâng cấp tính
tiện ích cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ cho khách hàng. Sự cạnh tranh khốc liệt đó
cũng chính là động lực để các doanh nghiệp trong ngành này ngày càng nỗ lực để
hồn thiện mình hơn.
Trong bối cảnh đó, xây dựng thƣơng hiệu cho cho hệ thống bán lẻ là một
bƣớc không thể thiếu góp phần tăng tính cạnh tranh của các doanh nghiệp. Xây
dựng thƣơng hiệu bán lẻ thành công rất quan trọng, ảnh hƣởng đến nhận thức của
khách hàng, sự lựa chọn và lòng trung thành đối với các siêu thị (Ailawadi và
Keller, 2004).
Kể từ khi xuất hiện vào những năm 1980, thuật ngữ giá trị thƣơng hiệu là
mộttrong những ƣu tiên chính trong nghiên cứu tiếp thị (Marketing Science
Institute, 2002). Tầm quan trọng của nó bắt nguồn từ mối quan tâm của các doanh
16
nghiệp nhằm tạo ra những thƣơng hiệu mạnh để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững
và để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm (Aaker, 1991; Keller, 2003).
Theo Leuthesser (1988), giá trị thƣơng hiệu là tập hợp những liên tƣởng,
hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thƣơng hiệu nhằm cho
phép thƣơng hiệu tạo ra đƣợc giá trị lớn nhất cũng nhƣ lợi nhuận lớn nhất thông qua
những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser,
1988). Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên
kết với thƣơng hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng
thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu và các giá trị tài
sản khác (Aaker, 1991).
Ngoài ra, giá trị thƣơng hiệu còn là lòng trung thành (sự thỏa mãn của khách
hàng), cảm nhận chất lƣợng, cảm nhận sự lãnh đạo thƣơng hiệu, cảm nhận giá trị
thƣơng hiệu, cá tính thƣơng hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm
nhận khác biệt, nhận thức thƣơng hiệu, định vị thị trƣờng, giá và mức độ phân phối
(Aaker, 1996). Lòng trung thành của khách hàng tạo ra nhiều lợi nhuận cho một
thƣơng hiệu và là trọng tâm của việc gia tăng các chiến lƣợc marketing (Jacoby và
Chestnut, 1978). Khách hàng trung thành với một thƣơng hiệu cụ thể sẽ mua nhiều
hơn, sẵn sàng trả giá cao hơn và tạo ra sự truyền miệng tích cực (Reichheld, 1993;
Wright and Sparks, 1999; Zeithaml et al., 1996).
Khi nói về giá trị thƣơng hiệu, có nhiều quan điểm dƣới nhiều góc độ khác
nhau, bao gồm: Giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ tài chính và giá trị thƣơng hiệu
dƣới góc độ khách hàng. Giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ tài chính là tổng giá trị của
thƣơng hiệu, là một tài sản có thể tách rời khi bán hoặc đƣa vào bảng cân đối kế
tốn (Feldwick,1996). Giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng đƣợc xác định từ
quan điểm của khách hàng và dựa trên kiến thức, sự quen thuộc, và các liên tƣởng
của khách hàng đến thƣơng hiệu (Washburn và Plank, 2002). Những ngƣời ủng hộ
cho rằng, một thƣơng hiệu có giá trị, nó phải đƣợc đánh giá bởi khách hàng. Nếu
thƣơng hiệu khơng có ý nghĩa đối với khách hàng, thì các định nghĩa khác khơng có
ý nghĩa (Cobb-Walgren et al, 1995; Keller, 1993).
17
Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ
khách hàng. Giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng là sự liên kết giữa trí nhớ
và một thƣơng hiệu cụ thể tồn tại trong tâm trí khách hàng (Keller, 2003). Giá trị
này hình thành khi khách hàng quen thuộc với thƣơng hiệu và nắm giữ những liên
tƣởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong trí nhớ của mình (Kamakura và Russell,
1993; Lassar et al.,1995). Nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của
khách hàng nhằm mục đích phân tích phản ứng của khách hàng đối với một thƣơng
hiệu cụ thể (Shocker et al., 1994; Keller, 2003).
Với sự tăng trƣởng nhanh trong thị trƣờng bán lẻ và nhận thức thƣơng hiệu
của ngƣời tiêu dùng đƣợc nâng cao, nhu cầu nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu dƣới
góc độ khách hàng trở nên thực sự quan trọng (Pappu et al.,2005); (Yoo và Donthu,
2001). Rất ít nghiên cứu nhận thấy tác động tích cực của các yếu tố ảnh hƣởng đến
giá trị thƣơng hiệu nhƣ mức độ phục vụ (service level), giá cả, cách bố trí (layout)
lên giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng trong ngành siêu thị (Allaway et
al.,2011).
Do đó, cần phải nghiên cứu và tìm hiểu những yếu tố tác động đến giá trị
thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng đối với các siêu thị. Khi biết đƣợc các yếu tố
này sẽ giúp cho các siêu thị hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, từ đó có các giải
pháp nhằm thu hút khách hàng tiềm năng bên cạnh việc duy trì khách hàng hiện tại.
Hơn nữa, cho đến nay, trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ, giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ
khách hàng vẫn là một chủ đề khá mới mẻ và chƣa đƣợc chú trọng tại Việt Nam nói
chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Trong bối cảnh ngày càng có nhiều tập
đồn nƣớc ngồi thâm nhập thị trƣờng nội địa, việc nghiên cứu, đánh giá giá trị
thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất cần thiết,
nhằm cung cấp thêm nguồn tài liệu học thuật cũng nhƣ tài liệu có giá trị thamkhảo
giúp các doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện chiến lƣợc
xây dựng thƣơng hiệu thành công nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của siêu thị
mình. Do đó, nghiên cứu tập trung vào việc xác định ―Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá
18
trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàngtrong lĩnh vực siêu thị bán lẻ tại Thành phố
Hồ Chí Minh‖.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng
trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ tại TP.HCM và mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó.
- Một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực siêu thị.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu của báo cáo này tập trung khảo sát trên nhóm khách
hàng đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến giá
trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ, là một nguồn
tham khảo cho các tổ chức bán lẻ trong việc xây dựng thƣơng hiệu thành công, nâng
cao giá trị thƣơng hiệu trong lòng khách hàng.
1.5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu đƣợc chia làm 5 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan – Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên
cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu – Trình bày các khái
niệm, cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trƣớc đây, các giả thuyết cho mơ hình
nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thang
đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả nghiên cứu định lƣợng để
kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.
19
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị - Trình bày tóm tắt các kết quả chính,
những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hƣớng
cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
20
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1 đã trình bày lý do hình thành của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu
mà đề tài hƣớng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu ý nghĩa thực tiễn và
bố cục của đề tài. Chƣơng 2 sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc
đây. Từ đó, đƣa ra mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu dƣới góc độ khách hàng trong lĩnh vực siêu thị tại TP.HCM.
2.1. LƢỢC KHẢO LÝ THUYẾT VÀ CÁC KHÁI NIỆM
2.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm
xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên
gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đƣợc tạo dựng rõ
ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003).
Theo Hankinson và Cowking (1996), sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng
lợi ích chức năng cịn thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả lợi ích chức
năng và lợi ích về mặt tâm lý.
Hiểu rộng hơn, thƣơng hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng
đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung ứng bởi
doanh nghiệp, còn sản phẩm chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến
cho khách hàng của mình. Nói cách khác, thƣơng hiệu là một khái niệm xuyên suốt
cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng
cảm nhận đƣợc. Nó thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa ngƣời phát
thông điệp và ngƣời nhận, nó là sự tƣơng tác giữa tâm lý ngƣời phát và tâm lý
ngƣời nhận (Nguyễn Việt Thanh, 2012).
2.1.2. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu bắt đầu đƣợc sử dụng rộng rãi vào những
năm 1980 và sau đó đã đƣợc Aaker phổ biến qua nghiên cứu của mình (Aaker,
1991). Theo Aaker (1996), giá trị thƣơng hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ
liên quan đến tên và biểu tƣợng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi
21
một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của cơng ty đó. Ơng
cho rằng giá trị thƣơng hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là: Lòng trung thành thƣơng
hiệu (brand loyalty), sự nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), chất lƣợng cảm
nhận (perceived quality), sự liên tƣởng thƣơng hiệu (brand association), các tài sản
khác (other property assets).
Theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002), giá trị thƣơng hiệu gồm các
thành phần: nhận thức thƣơng hiệu (brand awareness), chất lƣợng cảm nhận
(perceived quality), đam mê thƣơng hiệu (brand passion) và thái độ chiêu thị
(attitude promotion).
2.1.3. Giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng
Khi một tổ chức bán lẻ muốn cạnh tranh một cách hiệu quả nhằm tạo dựng
lòng trung thành từ khách hàng, họ cần khám phá chi tiết hơn về giá trị thƣơng hiệu
dƣới góc độ khách hàng và các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị khách hàng gắn liền với
thƣơng hiệu bán lẻ của họ. Giá trị thƣơng hiệu bán lẻ dựa trên khách hàng liên quan
đến một liên kết trong tâm trí của khách hàng gợi nhớ lại các thành tố có ảnh hƣởng
tích cực đến sự hài lịng với trải nghiệm mua sắm trong quá khứ, sự lui tới thƣờng
xuyên trong tƣơng lai và tối thiểu hóa các nỗ lực của các đối thủ cạnh tranh
(Ailawadi và Keller, 2004).
Trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ, giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng là
kết quả của sự nỗ lực xây dựng thƣơng hiệu của chuỗi siêu thị theo thời gian, bao
gồm việc thực hiện các thông điệp marketing thông qua các yếu tố đƣợc trải nghiệm
bởi khách hàng nhƣ: Dịch vụ, sản phẩm, giá cả và các quyết định chiêu thị. Siêu thị
cung cấp hàng hoá và dịch vụ đa dạng vì ―trải nghiệm mua sắm‖cũng quan trọng
với khách hàng nhƣ sự khác biệt về sản phẩm (Gomez et al., 2004).
Các nhà nghiên cứu tƣơng đối nhất quán rằng, các yếu tố cơ bản của chiến
lƣợc bán lẻ là nền tảng cho việc xây dựng thành công quan hệ giữa khách hàng và
thƣơng hiệu bán lẻ. Sự lui tới cửa hàng thƣờng xuyên, lòng trung thành, giá trị
thƣơng hiệu, giá trị khách hàng, và lý thuyết chiến lƣợc là các yếu tố tiềm năng có
22
ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của siêu thị (Allaway et al., 2011). Pan và
Zinkhan (2006) phân loại các đặc tính của sự lui tới cửa hàng thƣờng xuyên thành
các yếu tố liên quan đến sản phẩm nhƣ: Chất lƣợng sản phẩm và giá cả; các yếu tố
liên quan đến thị trƣờng nhƣ: Dịch vụ và các yếu tố liên quan đến nhân viên phục
vụ.
2.1.4. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng
Ailawadi và Keller (2004) xác định năm thành tố chính của hình ảnh cửa
hàng (store image): Cách tiếp cận (access), khơng khí trong cửa hàng (in-store
atmostphere), giá và khuyến mãi (price and promotion), phân loại theo chủng loại
(cross-category assortment), và phân loại trong cùng loại (within category
assortment). Những thành tố này hình thành cơ sở đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu bán
lẻ dƣới góc độ khách hàng. Gomez et al. (2004) cho rằng các yếu tố liên quan đến
dịch vụ khách hàng, chất lƣợng và giá trị có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách
hàng trong lĩnh vực siêu thị.
Các hoạt động mà các doanh nghiệp bán lẻ thực hiện nhằm nâng cao giá trị
thƣơng hiệu đối với khách hàng bao gồm: Đào tạo nhân viên dịch vụ khách hàng,
trƣng bày và bố trí cửa hàng, khuyến mãi, vị trí, giá cả, chất lƣợng sản phẩm, chủng
loại sản phẩm, các chƣơng trình dành cho khách hàng thân thiết và sự gắn kết với
cộng đồng (Allaway et al., 2011). Sau đó, khách hàng hƣởng ứng những nỗ lực xây
dựng thƣơng hiệu của doanh nghiệp theo thời gian bằng cách hình thành những cảm
nhận về doanh nghiệp, làm ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng đối với thƣơng
hiệu và các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng.
Mặc dù có thể có các yếu tố phổ biến ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu,
nhƣng thực tế là tồn bộ phân khúc thị trƣờng sẽ có những nhóm khách hàng khác
nhau bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố thƣơng hiệu khác nhau. Ngồi ra, có thể có sự
tƣơng đồng về cấp độ của giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng giữa các
thƣơng hiệu bán lẻ trong cùng một phân khúc vì những lý do rất khác nhau
(Allaway et al., 2011).
23
Sự kết hợp khác nhau của các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu có
thể là chìa khóa cho phép các siêu thị xác định nguồn lực duy nhất (unique
resource) để giảm nhẹ tác động của cạnh tranh và tồn tại (Allaway et al., 2011).
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY
2.2.1 Nghiên cứu của Pappu và cộng sự:
Pappu và cộng sự khảo sát mối quan hệ giữa xuất xứ quốc gia (country of
origin) và giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng (Pappu et al., 2005).
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm kiểm tra tác động của nƣớc xuất xứ của một
thƣơng hiệu trên giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng. Trong nghiên cứu này,
giá trị thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là sự kết hợp giữa nhận thức về thƣơng hiệu,
liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết
quả cho thấy, giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng thay đổi theo quốc gia
xuất xứ của thƣơng hiệu và danh mục sản phẩm. Tác động của quốc gia xuất xứ đối
với giá trị hữu thƣơng hiệu xảy ra khi khách hàng nhận thấy sự khác biệt đáng kể
giữa các quốc gia về nhóm sản phẩm của họ.
Nhận diện thƣơng hiệu
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Giá trị thƣơng hiệu dƣới góc
độ khách hàng
Lịng trung thành thƣơng hiệu
Hình 2. 1 Mơ hình nghiên cứu của Pappu và cộng sự
2.2.2 Nghiên cứu của Allaway và cộng sự:
(Allaway et al., 2011) khảo sát giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu
dùng và tập trung vào các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu, thúc đẩy lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực siêu thị.
24
Trong nghiên cứu này, nhà nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp khảo sát để thu
thập dữ liệu sơ cấp từ ngƣời tiêu dùng ở 9 tiểu bang của Mỹ. Ngoài ra, phƣơng pháp
phân tích nhân tố đƣợc sử dụng, cho thấy giá trị thƣơng hiệu có 2 thành tố và 8 yếu
tố ảnh hƣởng. Phần lớn ngƣời tiêu dùng có cảm nhận mạnh về siêu thị mà họ
thƣờng xuyên lui tới, và nỗ lực giữ chân khách hàng, mức độ phục vụ, chất lƣợng
và chủng loại sản phẩm là những yêu cầu cơ bản để đạt đƣợc mức độ cao của giá trị
thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng. Các thƣơng hiệu siêu thị hàng đầu thƣờng đạt
điểm cao trên ít nhất một yếu tố. Các thƣơng hiệu siêu thị sử dụng các chƣơng trình
khách hàng trung thành chính thức để thúc đẩy sự bảo trợ nói chung có giá trị
thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng thấp hơn.
Mức độ phục vụ
Chất lƣợng và chủng loại
sản phẩm
H2
Trung thành cảm xúc
Chƣơng trình dành cho
khách hàng thân thiết
Nỗ lực giữ chân khách hàng
H3
H4
Giá trị thƣơng hiệu
dƣới góc độ khách hàng
H5
Sự hợp lý về giá
H6
Sự hợp lý về bố trí
H7
Sự thuận tiện của vị trí
H8
Sự cuồng tín
Sự gắn kết với cộng đồng
Hình 2. 2 Mơ hình nghiên cứu của Allaway và cộng sự
