Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------

CHU THỊ HẠNH

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TỔ CHỨC VÀ
YẾU TỐ CÁ NHÂN LÊN ĐỒNG TẠO SINH DỊCH VỤ
CỦA KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 04 Năm 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------

CHU THỊ HẠNH

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TỔ CHỨC VÀ
YẾU TỐ CÁ NHÂN LÊN ĐỒNG TẠO SINH DỊCH VỤ
CỦA KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 04 Năm 2016


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – TP.HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS. TS. Nguyễn Thị Mai Trang
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Phạm Quốc Trung
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP. HCM
ngày 14 tháng 06 năm 2016.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS. TS. Lê Nguyên Hậu
2. Thƣ ký: TS. Trƣơng Minh Chƣơng
3. Phản biện 1: PGS. TS. Nguyễn Thị Mai Trang
4. Phản biện 2: TS. Phạm Quốc Trung
5. Ủy viên: TS. Trần Thị Kim Loan
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: CHU THỊ HẠNH
Ngày, tháng, năm sinh: 15/08/1983
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 7140537
Nơi sinh: Thanh Hoá
Mã số: 60 34 01 02

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch
vụ của khách hàng.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
1. Nhận diện các yếu tố thuộc về tổ chức và cá nhân có tác động lên đồng tạo
sinh dịch vụ của khách hàng và từ đó lên sự hài lịng và lòng trung thành của
khách hàng.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các tiền tố nêu trên lên đồng tạo sinh dịch
vụ và từ đó lên sự hài lịng và lòng trung thành của khách hàng.
3. Đề xuất giải pháp (đưa ra thông tin tư vấn) để doanh nghiệp nâng cao được
mức độ đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng từ đó nâng cao sự hài lịng và
lịng trung thành của khách hàng.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 11/01/2016

VI. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 22/04/2016
V. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TP.Hồ Chí Minh, Ngày ...... tháng ..... năm 2016
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƢỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập tại trƣờng đại học Bách Khoa TP.HCM, tơi đã nhận
đƣợc sự tận tình giảng dạy, giúp đỡ, hƣớng dẫn truyền đạt những kiến thức chun
mơn hữu ích làm tiền đề để tơi có thể thực hiện luận văn này. Vì vậy trƣớc tiên, tôi
xin gửi lời cảm ơn chân thành và biết ơn sâu sắc đến quý Thầy Cô đã và đang công
tác, giảng dạy tại trƣờng đại học Bách Khoa TP.HCM.
Kế đến tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy TS. Nguyễn Mạnh Tuân
đã tận tình giúp đỡ, định hƣớng trong suốt quá trình thực hiện đề cƣơng và hƣớng
dẫn tận tình trong suốt quá trình thực hiện luận văn, nhờ đó tơi mới có thể hồn
thành nghiên cứu này.
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn những ngƣời bạn, các đồng nghiệp, các
khách hàng cá nhân đã hỗ trợ giúp đỡ tơi trong q trình thực hiện nghiên cứu này.
Tơi cũng xin chân thành tri ân cha mẹ các anh chị em đã luôn là nguồn cỗ vũ
động viên tinh thần tơi trong suốt q trình học tập và nghiên cứu.

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những ngƣời bạn đã đồng hành,
tƣơng trợ, giúp đỡ tơi trong suốt thời gian qua.
TP.Hồ Chí Minh, Tháng 04 năm 2016
Chu Thị Hạnh


ii

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm nhận diện các yếu tố thuộc về tổ chức
và cá nhân có tác động lên hành vi đồng tạo sinh dịch vụ và thơng qua đó ảnh
hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, và đo lường mức độ tác
động của các yếu tố đó. Bối cảnh nghiên cứu được chọn là dịch vụ du lịch tại Việt
Nam – khu vực TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và
bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu
định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc, dữ liệu được
thu thập từ 391 khách hàng cá nhân của các công ty du lịch tại khu vưc TP. Hồ Chí
Minh. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần AMOS kết hợp với SPSS sử
dụng các phương pháp kiểm định mô hình đo lường bằng phân tích nhân tố khẳng
định CFA, kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu bằng mơ
hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong tổng số 8 giả thuyết được đề nghị thì có 6
giả thuyết được ủng hộ và 2 giả thuyết khơng được ủng hộ. Theo đó, các yếu tố
thuộc về tổ chức (Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ, Cảm nhận sự
hỗ trợ từ khách hàng khác) và cá nhân (Giá trị cảm nhận của khách hàng) có tác
động trực tiếp tích cực lên Đồng tạo sinh dịch vụ và thơng qua đó tác tác động đến
Sự hài lịng và Lịng trung thành của khách hàng. Ngoài ra Đồng tạo sinh dịch vụ
của khách hàng được khẳng định là có tác động tích cực lên Sự hài lịng và Lịng
trung thành của họ và Sự hài lòng của khách hàng được khẳng định là có tác động

tích cực lên Lịng trung thành của khách hàng. Có hai yếu tố thuộc về tổ chức (Cảm
nhận sự hỗ trợ từ tổ chức và Hình ảnh tổ chức) khơng có tác động đáng kể lên hành
vi Đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng. Dựa vào kết quả nghiên cứu có thể thấy
rằng, để khách hàng hài lòng hơn để tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp thì
doanh nghiệp cần phải tạo động lực để khách hàng tham gia tích cực hơn vào quá
trình sử dụng trải nghiệm dịch vụ, cùng với doanh nghiệp đồng tạo sinh dịch vụ.


iii

ABSTRACT
This study was conducted to identify the elements of the organization and
individuals that have an impact on co-creation behavior and through this have
affects on satisfaction and customer loyalty, and measuring the degree impact of
these factors. Background research was chosen as the travel service in Vietnam - Ho
Chi Minh City. The study was conducted through two step is preliminary and
formal study. Preliminary study in order to adjust and supplement the observed
variables for the scale. Official research is quantitative research was conducted
through a questionnaire detailing structured, data were collected from 391
individual customers of the travel agency in Ho Chi Minh city. Data analysis was
performed using SPSS part AMOS used in combination with the model testing
method measured by factor analysis confirmed CFA, testing research model and
research hypotheses using structural models linear structure (SEM).
The study results showed that out of 8 proposed hypothesis, the hypothesis
has been supported 6 and 2 the hypothesis is not supported. Accordingly, the
elements of the organization (Perceived service provider support, Perceived
customer support) and individual (Customer perceived value) have a direct
impact Co-creation service and through this to continued impact positive to
satisfaction and customer loyalty. Also Co-creation service of customer is
confirmed to be a positive impact on satisfaction and loyalty of their and customer

satisfaction was confirmed to have a positive impact on customer loyalty. There are
two elements of the organization (Perceived organisational support and
Corporate image) do not have a significant impact on Co-creation service
behavior of customer. Based on the research results can be seen that, in order to
more satisfied customers to continue using the services of enterprises, enterprises
need to motivate the customer to participate more actively in the process of using
and experiencing service experience, along with co-the created business services.


iv

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Chu Thị Hạnh – hiện là học viên lớp cao học ngành Quản trị kinh
doanh khóa 2014 của Trƣờng Đại học Bách Khoa TP. HCM. Tôi xin cam đoan kết
quả nghiên cứu của đề tài “Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên
đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng” là do quá trình học tập và nghiên cứu của
bản thân, các số liệu trong nghiên cứu đƣợc thu thập có nguồn gốc rõ ràng, việc xử
lý dữ liệu là hồn tồn khách quan và trung thực.
TP.Hồ Chí Minh, Tháng 04 năm 2016
Chu Thị Hạnh


v

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. i
TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN ........................................................................... ii
ABSTRACT ................................................................................................................ iii
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ iv
MỤC LỤC ................................................................................................................... v

DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................ x
DANH MỤC VIẾT TẮT .............................................................................................. xi
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ..........................................................................1
1.1 Lý do hình thành đề tài ......................................................................................1
1.2 Mục tiêu và nội dung đề tài ...............................................................................4
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................4
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................4
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................5
1.6 Bố cục luận văn .................................................................................................5
1.7 Tóm tắt chƣơng ..................................................................................................6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................7
2.1 Các khái niệm lý thuyết......................................................................................7
2.1.1 Trao đổi xã hội (Social exchange) ..............................................................8
2.1.2 Hình ảnh tổ chức (Corporate image – Organization image - OIM) .........10
2.1.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer perceived value)................11
2.1.4 Đồng tạo sinh dịch vụ (Co-creation).........................................................12
2.1.5 Sự hài lòng (Satisfaction) ..........................................................................14
2.1.6 Lòng trung thành (Loyalty) .......................................................................14
2.2 Các nghiên cứu trƣớc có liên quan .................................................................15
2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................19
2.4 Các giả thuyết nghiên cứu đề nghị ..................................................................22


vi
2.5 Bối cảnh nghiên cứu: Dịch vụ du lịch tại Việt Nam ........................................26
2.6 Tóm tắt chƣơng ................................................................................................28
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..............................29
3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................29
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................31

3.1.2 Nghiên cứu chính thức ..............................................................................31
3.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu .........................................................................32
3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .......................................................................34
3.3.1 Thống kê mơ tả dữ liệu ..............................................................................34
3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ...........................................................................34
3.3.3 Kiểm định mơ hình đo lƣờng .....................................................................37
3.3.4 Kiểm định mơ hình cấu trúc ......................................................................39
3.3.5 Kiểm định giả thuyết..................................................................................41
3.4 Thiết kế thang đo .............................................................................................41
3.4.1 Thang đo sơ bộ ..........................................................................................42
3.4.2 Thang đo nháp một ....................................................................................45
3.4.3 Thang đo nháp hai .....................................................................................46
3.4.4 Bảng câu hỏi khảo sát chính thức .............................................................50
3.5 Tóm tắt chƣơng ................................................................................................51
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................52
4.1 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ...........................................................................52
4.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...52
4.1.2 Đánh giá tính đơn hƣớng thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA
............................................................................................................................55
4.2 Nghiên cứu định lƣợng chính thức ..................................................................57
4.2.1 Thống kê mô tả mẫu dữ liệu ......................................................................57
4.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo (Cronbach’s Alpha và EFA) .............................59
4.2.3 Kiểm định mô hình đo lƣờng (CFA) ..........................................................66
4.2.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu (SEM) ......................................................72


vii
4.2.5 Kiểm định các giả thuyết ...........................................................................74
4.2.6 Kiểm định Bootstrap ..................................................................................78
4.3 Thảo luận kết quả ............................................................................................79

4.3.1 Kết quả về thang đo ...................................................................................79
4.3.2 Kết quả về mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu .....................................79
4.4 Tóm tắt chƣơng ................................................................................................82
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................83
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu ...........................................................................83
5.2 Kết quả chính của nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài .......................................84
Các kết quả chính của nghiên cứu: ....................................................................84
Ý nghĩa lý thuyết của đề tài: ...............................................................................85
Ý nghĩa về mặt thực tiễn và hàm ý quản trị: ......................................................86
5.3 Hạn chế và Hƣớng nghiên cứu tiếp theo .........................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................90
PHỤ LỤC ..................................................................................................................93
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO GỐC ............................................................................93
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN ...................................................................95
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CÁC ĐỐI TƢỢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
...............................................................................................................................97
PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ ............98
PHỤ LỤC 5: PHIẾU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ..............................................102
PHỤ LỤC 6: BẢNG MÃ HÓA BIẾN ...................................................................106
PHỤ LỤC 7: ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC .....................................................109
7.1. Kết quả phân tích độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...........109
7.2. Kết quả phân tích tính đơn hƣớng của thang đo qua EFA: ......................111
7.3. Kết quả phân tích độ hội tụ và độ phân biệt của thang đo: ......................116
7.4. Kết quả phân tích độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang
đo mới, sau khi loại biến ở bƣớc trên ...............................................................120
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ CHẠY CFA ...................................................................123


viii
1. Estimates ......................................................................................................124

2. Modification Indices .....................................................................................129
3. Model Fit ......................................................................................................133
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ CHẠY SEM ..................................................................135
1. Estimates ......................................................................................................135
2. Modification Indices .....................................................................................140
3. Model Fit ......................................................................................................148
PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP .........................................................150
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .......................................................................................152


ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Thống kê lƣợt khách du lịch nội địa giai đoạn 2006-2015 .......................27
Bảng 1.2 Tổng thu từ khách du lịch giai đoạn 2006 – 2015 .....................................27
Bảng 1.3 Thống kê số lƣợng doanh nghiệp lữ hành giai đoạn 2006-2015...............28
Bảng 4.1 Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho nghiên cứu sơ bộ
...................................................................................................................................54
Bảng 4.2 Tổng hợp kết quả đánh giá tính đơn hƣớng của thang đo cho nghiên cứu
sơ bộ ..........................................................................................................................56
Bảng 4.3 Bảng thống kê mẫu theo công ty du lịch ....................................................58
Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo thu nhập......................................................................58
Bảng 4.5 Bảng thống kê mẫu theo tình trạng hơn nhân ...........................................59
Bảng 4.6 Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho nghiên cứu chính
thức ............................................................................................................................60
Bảng 4.7 Bảng tổng hợp kết quả đánh giá tính đơn hƣớng của thang đo cho nghiên
cứu chính thức ...........................................................................................................62
Bảng 4.8 Bảng kết quả đáng giá độ hội tụ và độ phân biệt của thang đo bằng EFA
...................................................................................................................................65

Bảng 4.9 Bảng tổng hợp đánh giá lại độ tin cậy thang đo mới sau khi loại biến ....66
Bảng 4.10 Độ giá trị hội tụ và độ tin cậy tổng hợp của thang đo ............................69
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt giữa các thang đo ......................71
Bảng 4.12 Bảng độ giá trị phân biệt của các thang đo kết quả ................................72
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc ........................................................73
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..........................................74
Bảng 4.15 Kết quả ƣớc lƣợng bằng Bootstrap với N=500 .......................................78


x

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ hình của Yi. Y & Gong. T, 2009 ...........................................................16
Hình 2.2 Mơ hình của Yang. Z & Peterson. R, 2004 ................................................16
Hình 2.3 Mơ hình của Chung-Yu Wang, 2010 ..........................................................17
Hình 2.4 Mơ hình của Griseman & Stokburger-Sauer, 2012 ...................................18
Hình 2.5 Mơ hình của Auh & ctg., 2007 ...................................................................19
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................21
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng thể ...................................................................30
Hình 4.1 Mơ hình đo lƣờng (kết quả CFA đã chuẩn hóa) ........................................68
Hình 4.2 Mơ hình cấu trúc tuyến tính (kết quả SEM chuẩn hóa) .............................73
Hình 4.3 Mơ hình lý thuyết - kết quả sau kiểm định .................................................77


xi

DANH MỤC VIẾT TẮT
TT
1.

VIẾT TẮT
AVE

NỘI DUNG
Phương sai trích trung bình

2.

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

3.

CR

Hệ số tin cậy tổng hợp

4.

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

5.

KMO

Hệ số Keiser-Mayer-Olkin

6.

ML

Maximum Likelihood

7.

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

8.

Dongtaosinh - COC

Đồng tạo sinh

9.

Giatricamnhan - CPV

Giá trị cảm nhận

10.

Hinhanhtochuc - OIM

Hình ảnh tổ chức

11.

Hotrokhachhang - PCS

Hỗ trợ khách hàng

12.

Hotronhanvien - PPS

Hỗ trợ nhân viên

13.

Hotrotochuc - POS

Hỗ trợ tổ chức

14.

Longtrungthanh - LOY

Lòng trung thành

15.

Suhailong - SAT

Sự hài lòng

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lý do hình thành đề tài
Trong thời đại tồn cầu hóa và kinh tế tri thức hiện nay, ngành dịch vụ có vai
trị ngày càng quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế thế giới cũng như của
các quốc gia. Với sự phát triển cùng những thành tựu của tiến bộ khoa học kỹ thuật,
tồn cầu hóa và nền kinh tế tri thức đã làm thay đổi thói quen sinh hoạt và tiêu dùng
trong đời sống kinh tế xã hội cũng như xu hướng kinh doanh đối với ngành kinh tế
dịch vụ. Bên cạnh đó, đời sống dân trí dần cao hơn, con người cũng có nhu cầu
ngày càng nhiều hơn và cao hơn đối với các sản phẩm phi vật chất của dịch vụ như
thẩm mỹ, du lịch, giải trí, …thuộc bậc cao hơn như trong tháp nhu cầu của nhà tâm
lý học Maslow (1943) đã chỉ ra là nhu cầu về quan hệ xã hội, nhu cầu được tôn
trọng và nhu cầu hồn thiện. Chính vì vậy xu hướng kinh doanh đặc biệt là trong
lĩnh vực dịch vụ cũng thay đổi để đáp ứng các nhu cầu nói trên. Vấn đề đặt ra là làm
sao doanh nghiệp nhận diện được nhu cầu và phát triển dịch vụ để đáp ứng được
nhu cầu ngày càng cao đó của khách hàng, để doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh
tranh của mình trong thời đại kinh tế phát triển? Cùng với xu thế phát triển trên đây
đã xuất hiện quan điểm mới về Marketing, và yếu tố sự tham gia của khách hàng,
khái niệm đồng tạo sinh được xem như một sáng tạo trong News Marketing hình
thành nên tầm nhìn mới về một chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của trường phái lý thuyết trọng dịch vụ
(Service Dominant Logic (SDL) – Vargo & Lusch, 2004), yếu tố sự tham gia của
khách hàng càng được chú trọng và các doanh nghiệp được khuyến khích sử dụng
yếu tố này để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Bendapudi & Leone, 2003).
Sự tham gia này không những giúp khách hàng nhận được dịch vụ với chất lượng
tốt hơn (Dabholkar, 1990; Xie, Bagozzi & Troye, 2008) mà còn giúp doanh nghiệp
gia tăng năng suất và sự thoả mãn của khách hàng (Mills & Morris, 1986). Lý
thuyết trọng dịch vụ chỉ rõ về quan điểm này và ưu tiên cho sự tương tác giữa công

ty và khách hàng.

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng


2
Với thuyết trọng dịch vụ, khách hàng đóng vai trị chủ động trong việc cùng
tạo ra hàng hoá/dịch vụ cùng với cơng ty mà khơng phải giữ vai trị thụ động như
cách nhìn nhận trước đây. Chính sự thay đổi trong cách thức nhìn nhận này, vai trị
đồng tạo sinh dịch vụ (co-creation), đồng tạo sinh giá trị (co-creator of value) của
khách hàng ngày càng quan trọng. Chính vì vậy (Chan, Yim & Lam, 2010) đã
khẳng định: “Sự tham gia riêng lẻ của khách hàng không phải là nhân tố chủ yếu tạo
nên sự thoả mãn của họ mà giá trị tạo ra cùng với doanh nghiệp mới là vấn đề cần
chú trọng”. Hơn nữa, với vai trò đồng tạo sinh dịch vụ, sự tham gia của khách hàng
vào quá trình dịch vụ là nhân tố bắt buộc để đảm bảo giá trị đầu ra: khách hàng là
người chủ động tham gia vào quá trình tương tác, là người thụ hưởng giá trị đồng
thời là người quyết định giá trị của dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004). Sự tham gia này
được xem là nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Vì vậy, doanh
nghiệp cần tạo cơ hội để khách hàng tham gia vào tuỳ theo mức độ mong muốn của
họ (Lusch, Vargo & O‟Brien, 2007).
Cũng theo Vargo & Lusch (2008) thì đồng tạo sinh mang bản sắc kết mạng
xã hội. Giá trị của dịch vụ được đặt trong các mạng giá trị được tạo thành rộng rãi
bởi các tác nhân bao gồm công ty cung ứng dịch vụ, các khách hàng, các bên hữu
quan khác, v.v. Hơn thế nữa, đồng tạo sinh còn được xem là kết quả liên quan đến
q trình tích hợp các nguồn lực (Hilton, Hughes, & Chalcraft, 2012) mà nổi bật
hơn là các nguồn lực từ phía khách hàng lẫn cơng ty (Vargo & Lusch, 2008; Hilton,
Hughes, & Chalcraft, 2012), đồng tạo sinh vừa có thể mang lại lợi ích cho khách
hàng (Mustak, Jaakkola, & Halinen, 2013), vừa yêu cầu khách hàng phải đầu tư các
nỗ lực khác, thế nhưng sự tương tác giữa các nguồn lực này vẫn chưa được hiểu rõ
(Arnould, Price, & Malshe, 2006),

Với tầm quan trọng như vậy nhưng hiện nay lý thuyết trọng dịch vụ và khái
niệm đồng tạo sinh dịch vụ, đồng tạo sinh giá trị cịn đang ở giai đoạn chưa hồn
thiện (Vargo & ctg, 2010). Việc tham gia vào quá trình tạo sinh và kiểm chứng các
lý thuyết có liên quan đến lý thuyết trọng dịch vụ và đồng tạo sinh dịch vụ, đồng tạo
sinh giá trị đang được kêu gọi và khuyến khích (Gummesson & ctg, 2010). Do vậy,
việc tham gia vào xây dựng tìm kiếm các tiền tố ảnh hưởng đến quá trình đồng sáng
Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng


3
tạo dịch vụ của khách hàng là hết sức quan trọng và cần thiết. Khi xác định và hiểu
được sự tác động của các yếu tố này, tổ chức có thể có những giải pháp thúc đẩy
nâng cao sự tham gia vào đồng tạo sinh dịch vụ góp phần đem lại giá trị và lợi ích
cho cả 2 phía khách hàng và tổ chức cung cấp dịch vụ.
Theo chúng tôi tìm hiểu, thì nghiên cứu về các tiền tố ảnh hưởng đến Đồng
tạo sinh dịch vụ hoặc Đồng sản xuất dịch vụ của khách hàng cịn khá ít. Có thể kể
đến một vài nghiên cứu sau đây: Thứ nhất, Auh, Bell, McLeod, & Shih (2007)
nghiên cứu các yếu tố Giao tiếp, Chuyên môn của khách hàng, Cam kết kết quả và
Cân bằng tƣơng tác ảnh hưởng đến Đồng sản xuất thơng qua đó ảnh hưởng đến
Trung thành thái độ và Trung thành hành vi của khách hàng đối vối tổ chức. Thứ
hai, Grisemann & Stokburger-Sauer (2012) nghiên cứu tác động của yếu tố Sự hỗ
trợ của công ty lên Mức độ đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng và thơng qua đó
ảnh hưởng đến Sự hài lịng và Lịng trung thành của khách hàng đối với công ty.
Nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng và lịng trung thành của
khách hàng có thể kể đến các nghiên cứu sau đây: Thứ nhất, Yi. Y & Gong. T
(2009) nghiên cứu tác động của yếu tố Trao đổi xã hội (gồm ba thành phần: Cảm
nhận sự hỗ trợ từ tổ chức, Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ, Cảm
nhận sự hỗ trợ từ khách hàng khác) lên Sự hài lòng của khách hàng và thơng qua đó
có ảnh hưởng đến Ý định mua lại. Thứ hai, Wang. C (2010) nghiên cứu tác động
của ba yếu tố Giá trị cảm nhận của khách hàng, Chất lƣợng dịch vụ và Hình ảnh tổ

chức lên Lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức. Thứ ba, Lam & Shankar
& Erramilli & Murthy (2004) nghiên cứu tác động của yếu tố Giá trị khách hàng lên
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nguyen & Leblanc (2001) nghiên
cứu tác động của yếu tố Hình ảnh tổ chức và Danh tiếng cơng ty lên mức độ trung
thành của khách hàng.
Nhận thấy tầm quan trọng của vai trò đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng
đối với sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp mà đặc biệt là các doanh
nghiệp dịch vụ, thể theo lời kêu gọi của các nhà nghiên cứu tham gia vào việc nhận
diện và kiểm chứng các tiền tố liên quan đến đồng tạo sinh từ đó tác động lên sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng và tựa vào những nghiên cứu liên quan
Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng


4
đến vấn đề đặt ra trên đây, mơ hình “Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá
nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng” được chúng tơi đề xuất và kiểm
chứng. Theo đó, các tiền tố được chúng tơi nhận điện là có liên quan đến đồng tạo
sinh dịch vụ của khách hàng bao gồm: Trao đổi xã hội (gồm ba thành phần: Cảm
nhận sự hỗ trợ từ tổ chức, Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ, Cảm
nhận sự hỗ trợ từ khách hàng khác), Hình ảnh tổ chức, và Giá trị cảm nhận của
khách hàng.

1.2 Mục tiêu và nội dung đề tài
Đề tài được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau đây:
 Nhận diện các yếu tố thuộc về tổ chức và cá nhân có tác động lên đồng
tạo sinh dịch vụ của khách hàng và từ đó lên sự hài lịng và lịng trung
thành của khách hàng.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các tiền tố nêu trên lên đồng tạo sinh
dịch vụ và từ đó lên sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng.
Ngoài ra, dựa vào kết quả của nghiên cứu, tác giả đề xuất, kiến nghị một số

giải pháp cho các tổ chức cung cấp dịch vụ để nâng cao mức độ đồng tạo sinh dịch
vụ của khách hàng thông qua đó nâng cao sự hài lịng và lịng trung thành của khách
hàng đối với tổ chức, doanh nghiệp.

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Bối cảnh thực hiện nghiên cứu là tại Việt Nam – khu vực TP. Hồ Chí Minh,
phạm vi của nghiên cứu được giới hạn như sau:
 Đơn vị nghiên cứu: Các tổ chức doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch
tại Việt Nam - khu vực TP. Hồ Chí Minh.
 Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ
du lịch của các tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Việt
Nam, khu vực TP. Hồ Chí Minh.
 Thời gian thực hiện: Từ 11/01/2016  22/04/2016.

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng


5
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên
cứu chính thức, sử dụng 2 phương pháp định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện qua 2 bước định tính sơ bộ nhằm điều
chỉnh bổ sung biến quan sát cho các thang đo, và định lượng sơ bộ với 90 mẫu được
thu thập bằng bảng câu hỏi chi tiết trực tiếp gửi tới đối tượng nghiên cứu nhằm
kiểm định độ tin cậy, tính đơn hướng của thang đo.
Nghiên cứu chính thức: Thực hiện với 391 mẫu. Mẫu được thu thập bằng
phương pháp thuận tiện thơng qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc. Mẫu sau khi thu
về được làm sạch và nhập liệu. Các phương pháp phân tích như hệ số tin cậy
Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá độ

tin cậy tính đơn hướng của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định
CFA được sử dụng để đánh giá độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo,
và cuối cung phương pháp mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm
định mơ hình cùng các giả thuyết nghiên cứu. Tồn bộ q trình thực hiện nghiên
cứu được thực hiện với phần mềm SPSS 20 kết hợp với AMOS 20.

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Về mặt lý thuyết:
Nghiên cứu đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực dịch vụ du
lịch, thông qua việc xây dựng một mơ hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động
đến vai trò đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng qua đó ảnh hưởng đến sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng đối với các tổ chức cung cấp dịch vụ du lịch tại
Việt Nam.
Về mặt thực tiễn:
Các kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các tổ chức cung cấp dịch vụ du lịch hiểu
rõ hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp
ứng nhu cầu của khách hàng, qua đó tạo được lợi thế cạnh tranh cho tổ chức mình.

1.6 Bố cục luận văn
Luận văn trình bày bao gồm 5 chương, nội dung cụ thể như sau:

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng


6
Chƣơng 1: Tổng quan đề tài.
Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục của luận văn.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.

Tìm hiểu các khái niệm liên quan, nêu khái quát lý thuyết về hành vi Đồng
tạo sinh dịch vụ của khách hàng cùng các yếu tố tác động lên nó trong bối cảnh dịch
vụ đã được nghiên cứu trước đây. Từ đó xây dựng và đề xuất mơ hình cho nghiên
cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu.
Trình bày quá trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế thang đo, phương pháp
đánh giá thang đo và kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu với các giả
thuyết đề ra và thông tin về mẫu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.
Phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả. Trình bày chi tiết kết quả của quá
trình thực hiện phân tích dữ liệu.
Chƣơng 5: Kết luận, Kiến nghị.
Tóm tắt những kết quả đạt được của nghiên cứu, nêu kết luận và từ kết quả
của nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp giúp các tổ chức nâng cao sự hài lịng và
lịng trung thành của khách hàng, từ đó tạo được lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.
Đồng thời trong chương này cũng nêu những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
theo của đề tài.

1.7 Tóm tắt chƣơng
Trong chương này tác giả đã xác định rõ mục tiêu nghiên cứu và những câu
hỏi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên
cứu cũng được xác định cụ thể trong chương này. Trong chương tác giả cũng đã nêu
sơ bộ về ý nghĩa thiết thực của nghiên cứu, nội dung trình bày của nghiên cứu.

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng


7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH

NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và mục tiêu nghiên cứu.
Chương 2 sẽ trình bày tổng quan về lý thuyết liên quan và đề xuất mơ hình nghiên
cứu và các giả thuyết của nghiên cứu.

2.1 Các khái niệm lý thuyết
Theo Gronross (1990) thì dịch vụ là một hoạt động hay một chuỗi hoạt động
ít nhiều mang tính vơ hình tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ, hàng
hóa, nhà cung cấp dịch vụ như là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Còn
Zeithaml & ctg (1996) nói rằng dịch vụ là tất cả các hoạt động kinh tế mà đầu ra
không phải là một sản phẩm vật lý cố định thường được tiêu thụ tại thời điểm nó
được sản xuất, và cung cấp giá trị gia tăng trong nhiều hình thức khác nhau như tính
tiện lợi, sự thoải mái. Cịn theo Vargo & Lusch (2006) thì dịch vụ là một quá trình.
Việc cung ứng dịch vụ liên quan đến việc tiếp xúc, một tương tác giữa nhà cung cấp
dịch vụ và khách hàng. Khách hàng là một phần không thể thiếu của cung ứng dịch
vụ, vì họ được chuyển biến hay chỉ đơn giản là tương tác trong suốt giao dịch
(Teboul, 2006). Trong quá trình mua dịch vụ thuần túy, khách hàng là đầu vào của
quá trình, và trong trường hợp tốt nhất cũng khách hàng đó đi ra (đầu ra) nhưng
được chuyển biến bởi trải nghiệm (Teboul, 2006).
Trong quá trình dịch vụ, giá trị luôn được đồng tạo sinh (co-creation) (Vargo
& Lusch, 2006), khách hàng cũng đồng thời là nhà sản xuất, cùng hợp tác với nhà
sản xuất để tạo ra dịch vụ. Quan điểm này đã làm mờ đi ranh giới phân chia giữa
hàng hóa và dịch vụ, nhà sản xuất và người tiêu dùng. Và một trong những đặc tính
để phân biệt của vận hành dịch vụ đó là sự tham gia của khách hàng. Bản thân
khách hàng là đầu vào của quá trình vận hành cung ứng dịch vụ và đối với khách
hàng, dịch vụ là một trải nghiệm diễn ra tại quầy giao dịch của cơ sở dịch vụ, chất
lượng của dịch vụ được nâng cao khi cơ sở dịch vụ được thiết kế theo quan điểm
của khách hàng (James & ctg, Service management, 8th edition, 2014).

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng

8
Chính vì là yếu tố đầu vào và là người thụ hưởng trong quá trình cung ứng
dịch vụ, nên sự tham gia của khách hàng ngày càng được chú ý, vai trò của khách
hàng trong đồng tạo sinh dịch vụ ngày càng được xem trọng . Sự tham gia này được
xem là một trong những nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Bởi lẻ
được cùng với doanh nghiệp tạo ra dịch vụ, sẽ khiến khách hàng nhận được dịch vụ
tốt hơn và từ đó sẽ cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ của doanh nghiệp và trở nên
trung thành hơn thể hiện ở việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp hoặc nói
tốt về dịch vụ hoặc giới thiệu dịch vụ với người khác. Chính vì vậy doanh nghiệp
cần tạo cơ hội để khách hàng tham gia vào quá trình dịch vụ. Để thúc đẩy sự tham
gia này của khách hàng cùng với doanh nghiệp đồng tạo sinh dịch vụ thì yếu tố
động lực của khách hàng là quan trọng (Bettencourt et al, 2002). Động lực của
khách hàng có thể được xem xét ở hai góc độ là khía cạnh tổ chức và khía cạnh cá
nhân (Bock, 2005).
Về phía tổ chức, trong mối quan hệ giao dịch giữa khách hàng với tổ chức,
do đặc điểm của dịch vụ là vơ hình nên để khách hàng tham gia thì một trong những
yếu tố để tạo sự chú ý và thu hút sự tham gia đó là hình ảnh tổ chức (Nha Nguyễn,
2001; Wang, 2010). Bên cạnh đó, gần đây động lực để khách hàng tham gia cùng
với tổ chức để đồng tạo sinh dịch vụ cịn được xem xét dưới góc độ của trao đổi xã
hội (Choil, 2014; Bock, 2005).
Về góc độ yếu tố cá nhân, động lực dẫn đến sự tham gia của khách hàng
thường được đánh giá bởi sự cho và nhận (Bock, 2005) là sự đánh đổi giữa lợi ích
nhận được và chi phí bỏ ra. Điều này được thể hiện bởi khái niệm giá trị cảm nhận
của khách hàng (Heskett et al., 1994).
Phần sau đây của nghiên cứu sẽ trình bày chi tiết về khái niệm nêu trên.
2.1.1 Trao đổi xã hội (Social exchange)
Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự
cống hiến trở lại vật gì đó (Quản trị marketing, Philip Kotler). Lý thuyết trao đổi xã

hội (social exchange) cho rằng các nổ lực cá nhân hướng trực tiếp tới nguồn mà họ
nhận được lợi ích (Blau, 1964). Lý thuyết này là cơ sở phù hợp để giải thích hành vi
khách hàng bởi vì các tương tác dịch vụ trước hết là các tương tác xã hội
Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng


9
(Cropanzano et al, 2005). Trường phái trao đổi xã hội được hình thành từ đầu thập
kỷ 60 nhằm giải thích hành vi xã hội như là các dạng trao đổi nguồn lực giữa ít nhất
là hai bên và có thể ở dạng hữu hình (như hàng hóa) hoặc vơ hình (như thú vị xã
hội) (Lambe, Wittmann, & Spekman, 2001). Cropanzano et al (2005) đã nhấn
mạnh: bản chất của xã hội là các hành vi (của một bên) ứng với các hành vi tạo điều
kiện thuận lợi (của bên khác) mà theo thời gian sẽ hình thành được các giao dịch và
quan hệ mang tính tương hỗ cho các bên liên quan.
Có ba loại hình thức của trao đổi xã hội (social exchange) đã được phân tích
trong các nghiên cứu gần đây: một là giữa tổ chức và khách hàng, hai là giữa nhân
viên và khách hàng, ba là giữa các khách hàng với khách hàng (Yi & Gong, 2009).
Cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức (Perceived organisational support – POS)
Những nghiên cứu gần đây định nghĩa rằng Cảm nhận sự hỗ trợ của tổ
chức (Perceived organisational support) như là một mức độ mà khách hàng tin
rằng tổ chức đánh giá sự đóng góp của họ và quan tâm đến hạnh phúc của họ
(Eisenberger, Huntington, Hutchison, & Sowa, 1986). Thông qua sự tương tác liên
tục với một tổ chức, khách hàng có thể cảm nhận được sự hỗ trợ từ các tổ chức.
Như vậy, khách hàng có thể cảm thấy tốt hơn về việc cung cấp dịch vụ, ý thức được
rằng tổ chức này công nhận và khen thưởng „hiệu suất‟ của họ (ví dụ, sự tham gia),
và cuối cùng là hài lòng với tổ chức.
Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ (Perceived service
provider support - PPS)
Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ (Perceived service
provider support) được định nghĩa là mức độ xem xét thể hiện bởi các nhân viên

trực tiếp giao dịch và cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Áp dụng lý thuyết trao đổi
xã hội (Blau, 1964), các nghiên cứu hiện tại dự đoán rằng nhận thức hỗ trợ của nhân
viên giao dịch cung cấp dịch vụ có liên quan đến sự hài lịng của khách hàng. Theo
lý thuyết trao đổi xã hội, cá nhân khi đang ở trong một mức chất lượng cao và mối
quan hệ tích cực, họ cư xử theo cách có lợi cho đối tác trao đổi của họ (ví dụ, cung
cấp dịch vụ), chẳng hạn như thực hiện một cách hiệu quả và tạo ra được sức nỗ lực

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng


10
hơn nữa. Kết quả là, việc sản xuất và cung cấp các dịch vụ được nâng cao, do đó
dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.
Cảm nhận sự hỗ trợ từ khách hàng (Perceived customer support - PCS)
Cảm nhận sự hỗ trợ từ khách hàng (Perceived customer support) được
định nghĩa là mức độ xem xét được thể hiện bởi khách hàng khác. Khách hàng
trong các tình huống cung cấp dịch vụ tương tác với các khách hàng khác. Bởi vì họ
tạo ra một mơi trường xã hội tích cực cho sự trải nghiệm dịch vụ và một cơ hội cho
xã hội, họ thực hiện một vai trò đối ứng với các khách hàng khác và do đó góp phần
thực hiện dịch vụ và sự hài lòng (Zeithaml & Bitner, 2003). Bằng chứng thực
nghiệm liên kết tương tác giữa các cá nhân để cải thiện thông tin liên lạc, hợp tác,
và sự hài lòng (Glaman, Jones, & Rozelle, 2002). Nghiên cứu trước đây cũng cho
thấy rằng các thành viên trong nhóm có thể cung cấp cho nhau với sự hỗ trợ xã hội
và cảm xúc của giá trị cá nhân, dẫn đến cảm xúc của lòng trung thành (Sherony &
Green, 2002).
2.1.2 Hình ảnh tổ chức (Corporate image – Organization image - OIM)
Khái niệm hình ảnh được hiểu như là tổng thể các cảm nhận và ấn tượng về
công ty hay tổ chức và được hình thành bởi các nhóm liên quan bên ngoài khác
nhau (Chun, 2005; Helgesen & Nesset, 2007). Theo Palacio & ctg (2002), hình ảnh
gồm hai thành phần: (1) hình ảnh cảm nhận và (2) hình ảnh cảm xúc. Trong đó,

hình ảnh cảm nhận liên quan đến các yếu tố hữu hình mà khách hàng có thể nhận
thấy và cảm nhận về cơng ty/tổ chức, cịn hình ảnh cảm xúc liên quan đến cảm xúc
tình cảm mà khách hàng có được về cơng ty/tổ chức như hài lịng/ khơng hài lịng,
buồn vui.
Cũng theo Barich & Kotler (1991) thì hình ảnh cơng ty được mơ tả như là
hình ảnh tổng thể được hình thành trong tâm trí của cơng chúng về một cơng ty.
Hình ảnh cơng ty có liên quan đến các thuộc tính vật lý và hành vi của các công ty,
chẳng hạn như tên doanh nghiệp, kiến trúc, sự đa dạng về sản phẩm / dịch vụ,
truyền thống, ý thức hệ, và sự tương tác với khách hàng của cơng ty (Nguyen &
Leblanc, 2001). Như vậy, hình ảnh cơng ty có hai thành phần chính: các chức năng
và tình cảm (Kennedy, 1977). Các thành phần chức năng có liên quan đến đặc tính
Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng