Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhận về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam, chi nhánh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ THU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2019



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ THU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã ngành:

8340101

Mã học viên:

57CH181

Quyết định giao đề tài:

525/QĐ-ĐHNT ngày 12/06/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

153/QĐ-ĐHNT ngày 17/05/2019

Ngày bảo vệ:

04/06/2019

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
Chủ tịch Hội Đồng:
PGS.TS HỒ HUY TỰU
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2019



LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan kết quả của đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Cơng thương Việt
Nam, chi nhánh Khánh Hịa” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tơi và chưa từng
được cơng bố trong bất cứ cơng trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Khánh Hòa, tháng 3 năm 2019
Học viên

Nguyễn Thị Thu

iii


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tơi xin được bày tỏ lịng biết ơn và gửi lời cảm ơn sâu sắc đến
TS. Nguyễn Văn Ngọc, người đã tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp đỡ tôi rất nhiều trong
suốt thời gian tơi thực hiện đề tài.
Ngồi ra, trong q trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi đã nhận được
nhiều sự quan tâm, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân.
Tôi xin bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn tới:
- Q thầy, cơ Khoa Kinh tế, Phịng Đào tạo Sau Đại học, Hội đồng Khoa học
trường Đại học Nha Trang đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn tơi những kiến thức bổ
ích trong suốt q trình học tập và nghiên cứu.
- Cha mẹ, người thân, các anh/chị đồng nghiệp và bạn bè đã giúp tôi thu thập số
liệu và thường xun khuyến khích, động viên, giúp đỡ tơi trong suốt thời gian qua.
Xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, tháng 3 năm 2019
Học viên

Nguyễn Thị Thu

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..........................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
1.6. Đóng góp của đề tài ..................................................................................................3
1.7. Kết cấu của đề tài .....................................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................6
2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng và chất lượng dịch vụ ...............................................6
2.1.1. Khái niệm chất lượng ............................................................................................6
2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ ...............................................................................6
2.1.3. Khái niệm các sản phẩm dịch vụ tiền gửi ngân hàng ............................................7
2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ...............................................................11
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng .................................................................11

2.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ...........................................12
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................14
2.4. Các mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng..................................................14
v


2.4.1. Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng của Lê
Văn Huy ........................................................................................................................................ 14
2.4.2. Mơ hình SERVQUAL .........................................................................................17
2.4.3. Mơ hình BANKSERV.........................................................................................19
2.4.4. Mơ hình SERVPERF ..........................................................................................20
2.5. Tổng quan tình hình nghiên cứu.......................................................................................... 21
2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài .......................................................................................21
2.5.2. Nghiên cứu trong nước ..................................................................................................... 23
2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................................ 26
TĨM TẮT CHƯƠNG 2.............................................................................................................. 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................30
3.1. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................30
3.2. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................30
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................................30
3.2.2. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................33
3.3. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu.................................................34
3.3.1. Mẫu nghiên cứu...................................................................................................34
3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................................35
3.4. Xây dựng thang đo .................................................................................................35
3.5. Phương pháp xử lý số liệu.....................................................................................39
TÓM LƯỢC CHƯƠNG 3.............................................................................................43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................44
4.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh Khánh Hịa......44
4.1.1. Q trình hình thành và phát triển......................................................................44

4.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của chi nhánh.................................................................46
4.1.3. Hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi
nhánh Khánh Hòa giai đoạn 2015-2018........................................................................48
4.2. Kết quả nghiên cứu.................................................................................................51
4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu....................................................................................................... 51
4.2.2. Đặc điểm mẫu khảo sát ..................................................................................................... 51
vi


4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .....................55
4.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................................58
4.2.5. Kết quả phân tích hồi quy .................................................................................................61
4.2.6. Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm..........................................................................................67
4.2.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................69
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..............................................................................................................70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................71
5.1. Kết luận rút ra từ kết quả nghiên cứu .....................................................................71
5.2. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch
vụ tiền gửi tại Vietinbank Khánh Hòa...........................................................................72
5.2.1. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi thông qua
nhân tố Uy tín thương hiệu............................................................................................72
5.2.2. Nâng cao sự hài lịng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi thông qua
nhân tố Sự tin cậy ..........................................................................................................74
5.2.3. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi thông qua
nhân tố Sự đáp ứng ........................................................................................................75
5.2.4. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi thông qua
nhân tố Phương tiện hữu hình .......................................................................................76
5.2.5. Nâng cao sự hài lịng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi thông qua
nhân tố Sự phục vụ ........................................................................................................77

5.2.6. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi thơng qua
nhân tố Chính sách khuyến mãi và Lãi suất ..................................................................79
5.3. Hạn chế của đề tài...................................................................................................80
5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................82
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CN: Chi nhánh
DC: Đồng cảm
DU: Sự đáp ứng
EFA: Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
HH: Phương tiện hữu hình
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (Hệ số KMO)
KM: Chính sách khuyến mãi
LS: Lãi suất
NHTM: Ngân hàng thương mại
NHNN: Ngân hàng Nhà nước
NHTMCP: Ngân hàng Thương mại cổ phần
PV: Năng lực phục vụ
SD: Std. Deviation (Độ lệch chuẩn)
SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội)
TCTD: Tổ chức tín dụng
TC: Tin cậy
TH: Uy tín thương hiệu
VNĐ: Việt Nam đồng

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Tóm tắt thang đó chất lượng dịch vụ đã điều chỉnh ................................................31
Bảng 3.2. Thang đo Sự tin cậy ......................................................................................35
Bảng 3.3. Thang đo Sự đáp ứng ....................................................................................36
Bảng 3.4. Thang đo Năng lực phục vụ ..........................................................................36
Bảng 3.5. Thang đo Phương tiện hữu hình....................................................................37
Bảng 3.6. Thang đo Lãi suất..........................................................................................37
Bảng 3.7. Thang đo Uy tín thương hiệu ........................................................................38
Bảng 3.8. Thang đo Chính sách khuyến mãi.................................................................38
Bảng 3.9. Thang đo Mức độ hài lòng ............................................................................39
Bảng 4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh tại VietinBank Khánh Hòa giai đoạn 2015-2018 ... 48
Bảng 4.2. Tình hình huy động vốn tại VietinBank Khánh Hịa giai đoạn 2015 – 2018 ....50
Bảng 4.3. Phân bổ mẫu theo giới tính ...........................................................................52
Bảng 4.4. Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân..........................................................52
Bảng 4.5. Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi ..............................................................52
Bảng 4.6. Mơ tả mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn ...............................................53
Bảng 4.7. Mô tả mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp......................................................53
Bảng 4.8. Mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập............................................................54
Bảng 4.9. Mô tả mẫu nghiên cứu theo thời gian sử dụng dịch vụ.................................54
Bảng 4.10. Độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..............................55
Bảng 4.11. Kiểm định Bartlett’s và trị số KMO cho các biến độc lập..........................58
Bảng 4.12. Tổng phương sai trích cho các biến độc lập ...............................................59
Bảng 4.13. Kết quả xoay nhân tố cho các biến độc lập.................................................59
Bảng 4.14. Kiểm định Bartlett’s và trị số KMO cho các biến phụ thuộc .....................60
Bảng 4.15. Kết quả EFA của các biến phụ thuộc..........................................................60
Bảng 4.16. Kết quả phân tích tương quan hạng ............................................................64

Bảng 4.17. Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy .............................................64
Bảng 4.18. Kiểm định F từ kết quả phân tích hồi quy...................................................64
Bảng 4.19. Hệ số hồi quy của mơ hình..........................................................................64
ix


Bảng 4.20. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...................................66
Bảng 4.21. Kết quả kiểm định T-Test ...........................................................................67
Bảng 4.22. Tổng hợp kết quả kiểm định ANOVA........................................................68
Bảng 5.1. Thống kê mơ tả nhân tố uy tín thương hiệu..................................................72
Bảng 5.2. Thống kê mô tả nhân tố sự tin cậy................................................................74
Bảng 5.3. Thống kê mô tả nhân tố sự đáp ứng..............................................................75
Bảng 5.4. Thống kê mơ tả nhân tố phương tiện hữu hình.............................................76
Bảng 5.5. Thống kê mô tả nhân tố sự phục vụ..............................................................77
Bảng 5.6. Thống kê mơ tả nhân tố chính sách khuyến mãi ..........................................79
Bảng 5.7. Thống kê mô tả nhân tố lãi suất....................................................................79

x


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng ...........17
Hình 2.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ parasuraman.....................................................19
Hình 2.3: Mơ hình BANKSERV...................................................................................20
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................28
Hình 4.1: Cơ cấu tổ chức của chi nhánh........................................................................46
Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot............................................................................61
Hình 4.3: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư .................................................................62
Hình 4.4: Đồ thị P-P plot của phần dư hóa chuẩn hồi quy............................................62

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đối với các Ngân hàng dịch vụ huy động vốn là dịch vụ quan trọng trong đó huy
động vốn từ tiền gửi khách hàng cá nhân có vai trò cực kỳ quan trọng. Do vậy, nâng cao
chất lượng dịch vụ tiền gửi của các khách hàng cá nhân nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng là ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng. Để làm được điều này thì địi hỏi
phải có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân
mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, để từ đó có những
giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân góp phần từng bước nâng
cao sự hài lòng của khách hàng.
Trong 5 năm trở lại đây, khi trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa xuất hiện ngày càng
nhiều các chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần lớn rất năng động. Do đó, việc
cạnh tranh trên địa bàn là rất khắc nghiệt. Để tồn tại và phát triển thì địi hỏi
Vietinbank phải khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi của mình nhằm gia
tăng sự hài lòng của khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của việc đó tác giả
đã quyết định lựa chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi
nhánh Khánh Hòa” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
Với mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xây dựng thang đo đánh giá sự hài lòng
của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam Chi nhánh Khánh Hòa cũng như đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Khánh Hòa, trên cơ cở kết quả nghiên
cứu đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi
tại Ngân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam Chi nhánh Khánh Hịa.
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu của đề tài luận văn được thực hiện thơng qua
hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này
dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Vietinbank –

Chi nhánh Khánh Hịa. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua bảng
câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền
gửi tại Vietinbank – Chi nhánh Khánh Hòa.
xii


Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tham khảo các mơ hình nghiên
cứu của các cơng trình tương tự trước đây, cùng với việc thảo luận ý kiến của các
chuyên gia tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP công thương Việt
Nam – Chi nhánh Khánh Hòa gồm 7 thành phần sau: Tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực
phục vụ, Phương tiện hữu hình, Chính sách lãi suất, Uy tín thương hiệu, Chính sách
khuyến mãi.
Kết quả mơ hình hồi quy cho thấy các nhân tố Uy tín thương hiệu, Sự tin cậy, Sự
đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Sự phục vụ, Chính sách khuyến mãi và Lãi suất có
ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân, tuy
nhiên mức độ ảnh hưởng của các nhân tố là khơng giống nhau. Để nâng cao sự hài
lịng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi thì Vietinbank Khánh Hịa cần ưu tiên thực
hiện các giải pháp đối với các nhân tố theo thứ tự ảnh hưởng từ cao đến thấp đối với
sự hài lịng của khách hàng.
Từ khóa: Dịch vụ tiền gửi, Khách hàng cá nhân, Khánh Hòa, Sự hài lịng, Ngân
hàng TMCP Cơng Thương

xiii



CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Sau khi gia nhập vào nền kinh tế thế giới, nền kinh tế nước ta ngày càng tăng
trưởng và phát triển. Song song với những cơ hội tiếp cận với thị trường thế giới, sự
cạnh tranh trong nền kinh tế ngày càng gay gắt hơn. Và ngành ngân hàng cũng không
tránh khỏi sự cạnh tranh đó. Vì vậy, trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là ngành dịch vụ
tài chính – ngân hàng, ngân hàng nào có được sự hài lịng và trung thành của Khách
hàng, ngân hàng đó sẽ thành công và ngày càng phát triển.
Đối với nền kinh tế, công tác huy động vốn tiền gửi của ngân hàng có ý nghĩa rất
quan trọng trong việc ổn định, lưu thơng tiền tệ, góp phần ổn định giá trị dịng tiền,
thức đẩy kinh tế phát triển. Dịch vụ tiền gửi là một trong những dịch vụ truyền thống
tại ngân hàng và đóng vai trị quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Các ngân hàng ln nghiên cứu tìm cách thu hút nguồn tiền gửi ổn định, chi phí thấp,
thường từ các công ty và cá nhân. Trong số đó, nguồn từ cá nhân được xem là ổn định
nhất với một chi phí hợp lý. Tuy nhiên, nền kinh tế hiện nay đa dạng các kênh đầu tư
trong khi đó lãi suất tiền gửi tiết kiệm lại khơng mấy hấp dẫn với nhà đầu tư, bởi từ
tháng 10/2014 Ngân hàng Nhà nước đã giảm trần lãi suất huy động trần xuống còn
5,5% đối với các kỳ hạn từ 1 đến dưới 6 tháng. Thêm vào đó, một bộ phận khơng nhỏ
trong dân cư vẫn cịn thói quen cất trữ tiền mặt trong nhà. Từ đó có thể thấy rằng việc
huy động nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư là việc không dễ dàng.
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Khánh Hòa (Vietinbank
Khánh Hòa) là một trong những ngân hàng lớn có uy tín trên địa bản tỉnh Khánh Hòa.
Tuy nhiên trong những năm gần đây hoạt động kinh doanh của Ngân hàng gặp rất
nhiều khó khăn do sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các ngân hàng khác. Vì vậy, để nâng cao
hiệu quả kinh doanh địi hỏi ngân hàng phải không ngừng nâng cao chất lượng các
dịch vụ của mình, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, trong đó có dịch vụ gửi
tiền tiết kiệm. Muốn thực hiện được điều này thì cần có sự nghiên cứu để tìm ra được
những nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và từ đó sẽ phát hiện
những nhân tố nào của ngân hàng làm khách hàng hài lòng nhất, những nhân tố nào ngân
hàng làm chưa tốt nhằm phát huy những những ưu điểm và khắc phục những nhược điểm
nhằm làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn.Vì vậy việc nghiên cứu và tìm ra giải
pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi là rất thiết thực và cấp bách.

1


Từ yêu cầu thực tế đó, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Cơng
thương Việt Nam, chi nhánh Khánh Hịa” làm đề tài nghiên cứu của mình, nhằm tìm
ra những giải pháp hợp lý nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng kịp thời các mong muốn,
nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng luôn cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng các
dịch vụ tiền gửi của ngân hàng, đồng thời giúp ngân hàng có chiến lược giữ chân khách
hàng hiện tại và có chiến lược phù hợp để tiếp cận thu hút khách hàng tiềm năng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của Luận văn là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam chi nhánh Khánh Hịa, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Chi nhánh.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về
dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam, chi nhánh
Khánh Hịa.
2) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tiền gửi tại TMCP Cơng thương Việt Nam, chi nhánh Khánh Hịa.
3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
tiền gửi của Ngân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam, chi nhánh Khánh Hịa.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ
tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, chi nhánh Khánh Hòa?
2) Ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ tiền gửi tại TMCP Công thương Việt Nam, chi nhánh Khánh Hòa ra sao?
3) Đâu là giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

tiền gửi của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, chi nhánh Khánh Hòa?

2


1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ
tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam, chi nhánh Khánh Hòa.
Đối tượng khảo sát: Là các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, chi nhánh Khánh Hịa.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi khơng gian: Phạm vi nghiên cứu được thực hiện với những khách
hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Vietinbank Khánh Hòa.
 Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng
vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi trong thời gian bắt đầu từ tháng 10/2018. Số
liệu thứ cấp từ năm 2014 đến năm 2016 nhằm đánh giá kết quả kinh doanh và
hoạt động gửi tiền tiết kiệm của Vietinbank Chi nhánh Khánh Hòa.
 Phạm vi lý thuyết: Luận văn sử dụng khung lý thuyết của Parasuraman về sự hài
lòng của khách hàng được áp dụng vào dịch vụ tiền gửi tại Vietinbank Khánh Hòa.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu tài liệu, thảo
luận nhóm và phỏng vấn thử,…) và định lượng (thống kê mơ tả, kiểm định thang đo,
phân tích tương quan, hồi qui…). Nội dung của phương pháp nghiên cứu cụ thể được
trình bày trong chương 3 của luận văn.
1.6. Đóng góp của đề tài
- Về mặt lý luận:
Luận văn góp phần vào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của
khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ tiền gửi tiền gửi cá nhân tại

Ngân hàng TMCP.
- Về mặt thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Công
3


thương Việt Nam, chi nhánh Khánh Hịa; Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân
tố đến sự hài lòng của khách hàng làm cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng TMCP Công thương
Việt Nam, chi nhánh Khánh Hịa.
Kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo cho lãnh đạo Ngân hàng Cơng
thương Việt Nam Chi nhánh Khánh Hịa, từ đó ngân hàng sẽ có các biện pháp nhằm
cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh của Ngân hàng và tạo cho khách hàng ln cảm thấy hài lịng khi đến ngân
hàng giao dịch. Ngồi ra, đề tài cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho tất cả những ai
quan tâm đến lĩnh vực nghiên cứu này.
1.7. Kết cấu của đề tài
Ngồi các phần như Trích yếu luận văn, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ
lục,…Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Nội dung của chương này trình bày các vấn đề chung như xác định vấn đề nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cấu trúc của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Nội dung chính của chương này trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, khái niệm về tiền gửi và các sản phẩm dịch vụ
tiền gửi. Lược khảo các nghiên cứu có liên quan, trên cơ sở lý thuyết và từ các nghiên
cứu trước đây, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Cơng

thương Việt Nam, chi nhánh Khánh Hịa.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày về quy trình, phương pháp nghiên cứu. Xác định các biến
và xây dựng thang đo. Nêu lên phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Đồng thời, trình bày phương pháp kiêm định đánh giá sự khác biệt của các nhóm đặc
điểm cá nhân với nhân tố độc lập sự hài lòng.
4


Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Trình bày tổng quan về Ngân hàng TMCP Cơng thương Việt nam Chi nhánh
Khánh Hịa, những thông tin đặc điểm của mẫu nghiên cứu và phân tích kết quả
nghiên cứu. qua thống kê mơ tả mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tìm ra các
nhân tố ảnh hưởng sự hài lịng của khách hàng. Từ đó, đi đến bàn luận các kết quả
nghiên cứu.
Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị
Ở chương này tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu về các nhân tố và ảnh hưởng
của chúng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng
TMCP Công thương Việt nam Chi nhánh Khánh Hịa. Từ đó đề xuất các giải pháp để
nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm giúp cho hoạt động dịch vụ tiền gửi đạt
được hiệu quả cao nhất.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng và chất lượng dịch vụ
2.1.1. Khái niệm chất lượng

Theo quan điểm cổ điển, người ta coi: “Chất lượng là mức phù hợp với các quy
định định sẵn về một số đặc tính của sản phẩm”.
Theo quan điểm hiện đại thì: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng và
là mức độ làm thỏa mãn khách hàng”.
Tiêu chuẩn thuật ngữ ISO 8402 (1994): “Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng
của một sản phẩm hoặc một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt
ra hoặc tiềm ẩn”.
Những “yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn” trên đây bao hàm nội dung chất lượng
đối với xã hội của sản phẩm – sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn khách hàng mua
sản phẩm mà cịn khơng gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh.
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000:
“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá
trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
2.1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh. Theo định nghĩa của ISO
9004-2:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người
cung cấp và khách hàng cũng như nhờ hoạt động của người cung cấp để đáp ứng các
nhu cầu của người tiêu dùng”.
Nghiên cứu của Valarie A.Zeithaml & Mary J.Bitner (2000) cho rằng: dịch vụ là
những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị
sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ:
“Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác
mà về cơ bản là vơ hình và khơng đem lại sự sở hữu nào cả”.
2.1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù phức tạp và có nhiều cách hiểu, các nhà
nghiên cứu đã gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch
vụ mà khơng hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Tùy thuộc vào đối tượng
6

nghiên cứu và môi trường nghiên cứu mà khái niệm chất lượng dịch vụ được định
nghĩa bằng nhiều cách khác nhau:
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: q trình cung cấp
dịch vụ và kết quả của dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen,1982).
Gronroos (1984) lại cho rằng chất lượng dịch vụ gồm hai thành phần: chất lượng
kỹ thuật (đó là những gì mà khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (là diễn
giải dịch vụ được cung cấp như thế nào).
Theo Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996 cho rằng: Chất lượng
dịch vụ được hiểu là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi
của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm
thoả mãn nhu cầu của họ (Wisniewski & Donnelly, 1996. Edvardsson, Thomsson &
Ovretveit,1994).
Tuy nhiên một định nghĩa phổ biến: Chất lượng dịch vụ chính là sự khác biệt
giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với dịch vụ cảm nhận được. nếu kỳ vọng lớn
hơn thực tế, khi đó, chất lượng dịch vụ sẽ ít làm thỏa mãn khách hàng hơn, và do đó,
khách hàng khơng hài lịng với dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985; Leiws & Mitchell
1990; theo Arash Shahin, 2006).
2.1.3. Khái niệm các sản phẩm dịch vụ tiền gửi ngân hàng
2.1.3.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ ngân hàng, nhưng vẫn chưa
có một khái niệm chung nào về dịch vụ ngân hàng.
Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam năm 2010 quy định: “Hoạt động ngân hàng
là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây:
nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản với “Cung ứng
dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh toán, thực hiện
dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng,
thư tín dụng và các dich vụ thanh tốn khác cho khách hàng thông qua tài khoản của

khách hàng”. Theo cách hiểu này, dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ thanh tốn qua tài
khoản, khơng bao gồm nhận tiền gửi và cấp tín dụng.
Một số ý kiến khác cho rằng các hoạt động sinh lời của NHTM ngồi hoạt động
tín dụng thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín
dụng – loại hoạt động chủ đạo trong thời gian qua của hệ thống NHTM với hoạt động
7


phi tín dụng – loại hoạt động mới bắt đầu phát triển tại Việt Nam. Và vẫn khơng ít
quan niệm cho rằng tất cả các hoạt động ngân hàng phục vụ cho doanh nghiệp và
công chúng đều là dịch vụ ngân hàng.
Trong phạm vi của đề tài, dịch vụ ngân hàng được hiểu là một bộ phận của dịch
vụ tài chính, dịch vụ ngân hàng bao gồm tồn bộ các hoạt động nghiệp vụ mà các
ngân hàng cung ứng nhằm phục vụ khách hàng.
2.1.3.2. Dịch vụ gửi tiết kiệm
Khái niệm dịch vụ gửi tiết kiệm có thể hiểu như sau: Dịch vụ gửi tiết kiệm ngân
hàng là một hình thức giữ hộ tài sản mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng, và ngân
hàng phải trả một khoản lãi tương ứng với giá trị tài sản và kỳ hạn của khách hàng.
Trong suốt quá trình gửi tiết kiệm, ngân hàng phải đảm bảo tính bảo mật thơng tin và
tính an toàn của tài sản khách hàng. Tài sản để gửi tiết kiệm có thể là tiền mặt,
vàng,… tuy nhiên, hình thức gửi tiết kiệm bằng tiền là phổ biến nhất, do đó, khái
niệm dịch vụ gửi tiết kiệm được đề cập đến trong luận văn là dịch vụ gửi tiết kiệm
bằng tiền.
Dịch vụ gửi tiết kiệm có vai trị quan trọng đối với khách hàng, cụ thể dịch vụ gửi
tiết kiệm là kênh đầu tư an toàn trong danh mục đa dạng các kênh đầu tư của khách hàng.
Bên cạnh đó, dịch vụ gửi tiết kiệm cịn đóng vai trị hết sức quan trọng trong
hoạt động huy động vốn của NHTM, và là hình thức huy động vốn chính của các ngân
hàng. Với điều kiện nước ta hiện nay, các hoạt động chính của NHTM vẫn là hoạt
động huy động vốn và hoạt động tín dụng thì dịch vụ gửi tiết kiệm – hình thức huy
động vốn chính của NHTM đóng vai trị quyết định đến cả sự hoạt động ổn định và

lợi nhuận của NHTM.
Dịch vụ gửi tiết kiệm cũng đóng vai trị quan trọng trong việc làm giảm lượng
tiền mặt tích trữ trong dân chúng, đưa tiền vào lưu thơng và thơng qua đó góp phần
làm tăng hiệu quả của các cơng cụ, các chính sách mà NHNN dùng để điều tiết nền
kinh tế vĩ mô.
Vốn huy động tồn tại dưới nhiều dạng, nhiều hình thức, hay nói cách khác là ngân
hàng huy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau, phổ biến nhất là các nguồn sau đây:
+Tiền gửi khơng kỳ hạn (cịn gọi là tiền gửi thanh tốn).
+Tiền gửi có kỳ hạn
+ Tiền gửi tiết kiệm bao gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết
kiệm có kỳ hạn.
+ Vốn huy động qua phát hành giấy tờ có giá.
8


2.1.3.3. Tiền gửi thanh toán
Tiền gửi thanh toán là loại tiền gửi không kỳ hạn, trước hết sử dụng cho mục
đích thanh tốn khơng dùng tiền mặt, người gửi tiền được sử dụng tiền một cách chủ
động và linh hoạt, để đáp ứng nhu cầu chi tiêu, chi trả, thanh tốn hàng hóa, dịch vụ
và các khoản phí phát sinh một cách an tồn, thuận lợi. Với hình thức này, khách hàng
có thể gửi vào hoặc rút ra bất cứ khi nào có nhu cầu sử dụng, khơng cần báo trước cho
ngân hàng, nên ngân hàng rất khó trong việc lập kế hoạch cho việc sử dụng nguồn vốn
này. Vì vậy chi phí cho nguồn vốn huy động theo hình thức này rất rẻ và khách hàng
thường duy trì số dư tài khoản tiền gửi thanh tốn khơng nhiều.
2.1.3.4. Tiền gửi có kỳ hạn
Tiền gửi có kỳ hạn là loại tiền gửi mà khách hàng gửi tiền vào ngân hàng có sự
thỏa thuận trước về lãi suất và thời hạn rút tiền. Đối với loại tiền gửi có kỳ hạn, mục
đích của người gửi tiền là lợi tức, loại tiền gửi này thường bao gồm các khoản tiền gửi
của các nhà kinh doanh, sản xuất hoặc đầu cơ kinh danh, mục đích lấy lãi hoặc để
dành chi trả mua sắm những tài sản lớn hoặc chờ thời cơ mua bán hàng kiếm lời, họ

không quan tâm tới việc sử dụng tiện ích do ngân hàng cung cấp.
Tiền gửi có kỳ hạn có đặc tính ổn định, vì vậy ngân hàng có thể chủ động kế
hoạch hóa việc sử dụng nguồn vốn, tìm kiếm những khoản đầu tư có thời gian hợp lý
và thu lợi nhuận cao. Do đó các ngân hàng rất quan tâm và sử dụng nhiều biện pháp
nghiệp vụ tích cực để huy động loại tiền gửi này. Các ngân hàng thương quy định
nhiều thời hạn như: 1 tháng, 3 tháng, 6 tháng hoặc 12 tháng với các khoản lãi suất
thích hợp để kích thích người gửi theo nguyên tắc thời gian càng dài, lãi suất càng
cao. Bên cạnh đó, ngân hàng có thể sử dụng các chính sách khuyến khích lợi ích vật
chất khác như bốc thăm may mắn, quay số dự thưởng,… để tạo ra sự quan tâm thu hút
khách hàng, đặc biệt với nhóm khác hàng là cá nhân.
2.1.3.5. Tiền gửi tiết kiệm


Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn:

Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn được thiết kế dành cho đối tượng
khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi vào ngân hàng
với mục tiêu an toàn và sinh lời, nhưng họ chưa thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền
gửi trong tương lai. Khi lựa chọn hình thức tiền gửi này, khách hàng đặt mục tiêu an
toàn, tiện lợi hơn là mục tiêu sinh lợi. Khi gửi tiết kiệm không kỳ hạn, khách hàng sẽ
9