NỘI DUNG VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT CÔNG NGHIỆP

NỘI DUNG VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT CÔNG
NGHIỆP
i. I. VAI TRÒ VÀ MỤC ĐÍCH CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị và
quyền sở hữu của sản phẩm nhằm đáp ứng hiệu quả của sản xuất hay tiêu dùng.
Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh
tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản
xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách
hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
 Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp
 Tiêu thụ sản phẩm là nhân tố quan trọng để doanh nghiệp đạt được mục tiêu
sản xuất kinh doanh
 Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm phản ánh chính xác nhất năng lực tổ
chức sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp
 Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng
3. Mục đích của tiêu thụ sản phẩm
 Tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp
 Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
 Tăng thị phần cho doanh nghiệp
 Nhằm mục đích phục vụ khách hàng
ii. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN
PHẨM
1. Nhân tố khách quan
1.1.Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng
của nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất nhân hàng, lạm phát,...
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng to lớn và nhiều mặt đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chủng loại, cơ

cấu nhu cầu của thị trường. Các nhân tố ở môi trường này có thể là cơ hội song
cũng có thể là nguy cơ đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Chẳng hạn ở những nơi có thu nhập cao, nhu cầu về hàng hoá sẽ lớn. Những
khách hàng trong khu vực này sẽ ít quan tâm tới giá cả mà họ quan tâm tới chất
lượng nhiều hơn. Trong khi đó những nơi dân cư có thu nhập thấp, người tiêu
dùng đặc biệt chú ý tới giá cả hàng hoá. Vì vậy doanh nghiệp cần dựa trên đặc
thù lĩnh vực kinh doanh của mình để chọn lọc các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp
đến công tác tiêu thụ sản phẩm hiện tại và tương lai.
1.2.Môi trường chính trị- pháp luật
Môi trường này bao gồm các yếu tố: các chính sách, các loại thuế, các ưu đãi
của chính phủ, các đạo luật về kinh doanh...
Các yếu tố thuộc lĩnh vực này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội và khả
năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự ổn định của môi
trường chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan
trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thay đổi điều kiện chính
trị có thể ảnh hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này, kìm hãm sự phát triển
của nhóm doanh nghiệp khác hoặc ngược lại. Một thị trường ổn định về chính
trị, hệ thống pháp luật hoàn thiện là điều kiện thuận lợi lớn cho các doanh
nghiệp tung hoành phát triển sản phẩm, phát triển doanh nghiệp.
1.3.Môi trường văn hoá- xã hội
Các doanh nghiệp đừng bao giờ coi nhẹ yếu tố văn hoá vì yếu tố này có giá trị
quyết định tới nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
Môi trường văn hoá- xã hội bao gồm những yếu tố: phong tục, tập quán,
phong cách sống, cơ cấu dân số, trình độ văn hoá, nghề nghiệp và xu hướng
nghề nghiệp,...
Yếu tố văn hoá- xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp, khách hàng, có ảnh
hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể nghiên cứu các
yếu tố này từ những giác độ khác nhau tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu. Trong
trường hợp này chúng ta đặc biệt quan tâm đến sự ảnh hưởng các yếu tố này
trong việc hình thành đặc diểm thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Môi trường này ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm của khách hàng trong
thị trường có cạnh tranh. Các thị trường luôn bao gồm những con người thực và
những đồng tiền mà họ sử dụng. Cần phải biết có bao nhiêu người và bao nhiêu
tiền mà họ có thể mua hàng của doanh nghiệp
Chẳng hạn khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải khoanh vùng
những vùng có trình độ dân trí khác nhau có tập tục, bản sắc văn hoá khác nhau
để nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của mỗi vùng. Thường thì những vùng có
trình độ dân trí cao và có khả năng tiếp thị cái mới thì nhu cầu và thị hiếu của
người tiêu dùng đặt ra cho các nhà sản xuất thường khắt khe hơn, những tiêu
chuẩn đặt ra về kiểu dáng, cách trang trí, chất lượng, tính năng của sản phẩm
cao hơn vùng có trình độ dân trí thấp. Ở thị trường tiêu thụ này, giá cả của sản
phẩm ít làm người tiêu dùng bận tâm mà điều quan tâm của họ là kiểu dáng, tính
năng, chất lượng của sản phẩm. Thông thường nhu cầu và thị hiếu của họ không
bao giờ có xu thế “dậm chân tại chỗ” mà luôn có hướng phát triển cao hơn, có
tác dụng tích cực tới việc thúc đẩy nhà sản xuất phát triển và cải tiến sản phẩm
của mình. Ngược lại, vùng có trình độ dân trí thấp thì vấn đề giá cả và chất
lượng, đặc biệt về giá cả làm người tiêu dùng quan tâm trước hết. Nhu cầu thị
hiếu của thị trường này thường ổn định hơn vì mang tính bảo thủ, do vậy nhà
sản xuất sẽ đỡ vất vả hơn trong việc cải tiến sản phẩm.
Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng. Khi tiến hành công việc tìm hiểu thị trường các doanh nghiệp
cần phải hiểu rõ yếu tố này để tránh đưa vào đó những sản phẩm mà phong tục
tập quán trong vùng kiêng kỵ, cấm đoán.
1.4.Môi trường công nghệ
Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công
nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở,...
Nhờ có sự phát triển của công nghệ mà ngày nay con người khám phá ra
những điều kỳ diệu của vũ trụ, con người đã lên được mặt trăng và đặc biệt nó
giúp chúng ta khám phá ra bộ gen người.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì môi trường công nghệ ảnh

hưởng trực tiếp tới khả năng sản xuất, năng suất lao động, chất lượng sản
phẩm...
Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt các công nghệ mới sẽ
tạo nên một cuộc cách mạng đối với sản phẩm và các quá trình sản xuất. Vì vậy
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải không ngừng nghiên cứu và nắm bắt
kịp thời tiến bộ của khoa học công nghệ để từ đó áp dụng một cách có hiệu quả
những công nghệ đó, cải tiến kỹ thuật, nâng cao năng suất lao động, giảm chi
phí do đó giảm giá thành, nâng cao công tác tiêu thụ sản phẩm.
1.5.Môi trường canh tranh
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị
trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả
hơn, người đó sẽ thắng, tồn tại và phát triển.
Môi trường cạnh tranh liên quan đến các dạng và số lượng đối thủ mà doanh
nghiệp phải đối phó cùng với những vấn đề phải ứng xử thích hợp. Hiểu được
đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế
hoạch Marketing có hiệu quả. Công ty phải thường xuyên so sánh các sản phẩm
của mình, giá cả, các kênh hoạt động khuyến mãi của mình với các đối thủ cạnh
tranh. Nhờ vậy mà chúng ta có thể phát hiện được những lĩnh vực mình có ưu
thế cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp có thể tung ra những đòn tấn công chính xác
hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước
các cuộc tiến công.
Các doanh nghiệp cần biết năm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai là
đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu
của họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng
của họ ra sao?
Doanh nghiệp phải lựa chọn những chiến lược thích hợp để cạnh tranh trực
diện (đối đầu) với các đối thủ của mình và củng cố các lợi thế của doanh nghiệp
trong quá trình tồn tại kinh doanh trên thị trường so với các đối thủ khác. Để có
được chiến lược cạnh tranh đúng đắn các doanh nghiệp phải biết được các trạng
thái cạnh tranh của thị trường mà trong đó doanh nghiệp đang và sẽ tiến hành

các hoạt động kinh doanh của mình. Có 4 trạng thái thị trường cần nghiên cứu
khi nói về vấn đề này:
 Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần tuý: Có rất nhiều đối thủ với quy mô
nhỏ và có sản phẩm đồng nhất (đồng nhất). Doanh nghiệp định giá theo thị
trường và không có khả năng tự đặt giá.
 Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp: Có một số đối thủ có quy mô lớn
so với quy mô của thị trường đưa ra bán sản phẩm đồng nhất cơ bản. Gía
được xác định theo thị trường đôi khi có khả năng điều chỉnh giá của doanh
nghiệp.
 Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền: Có một ít đối thủ quy mô lớn
(nhỏ) đưa ra bán những sản phẩm khác nhau (không đồng nhất) dưới con mắt
của khách hàng. Doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhưng không hoàn
toàn tuỳ ý mình bởi tuy cố gắng kiểm soát được một thị trường nhỏ song có
khả năng thay thế.
 Trạng thái thị trường độc quyền: Chỉ có một doanh nghiệp trên thị trường
không có đối thủ cạnh tranh, hoàn toàn có quyền định giá.
2. Nhân tố chủ quan
2.5.Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm là tham số đầu tiên trong Marketing hỗn hợp. Hiểu và mô tả đúng
sản phẩm của doanh nghiệp mang ra bán trên thị trường là một trong những
nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp. Xác định
đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh
doanh của doanh nghiệp. Nhưng việc mô tả sản phẩm một cách chính xác và
đầy đủ thường bị xem nhẹ hoặc do thói quen hoặc chưa hiểu rõ về tầm quan
trọng của nó trong hoạt động tiêu thụ và kinh doanh. Điều này đã dẫn đến những
hạn chế về khả năng tiêu thụ cũng như hạn chế khả năng phát triển kinh doanh
của doanh nghiệp.
Để mô tả sản phẩm của mình doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách tiếp cận
khác nhau:
Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống

Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing
Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp. Nhưng
đồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến cách thức và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
2.1.1. Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống (từ góc độ người sản
xuất)
Với cách tiếp cận này sản phẩm của doanh nghiệp (kể cả doanh nghiệp sản
xuất lẫn doanh nghiệp thương mại) được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu
hiện bằng vật chất (hiện vật) của hàng hoá.
Ví dụ:- Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ô tô là ô tô
- Sản phẩm (hàng hoá) của doanh nghiệp thương mại buôn bán ô tô là
ô tô.
Trong cách tiếp cận này sản phẩm được mô tả chỉ liên quan đến “hàng hoá
hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh.
Các yếu tố khác có liên quan như dịch vụ, bao bì, phương thức thanh
toán...trong quá trình tiêu thụ không được xác định là bộ phận cấu thành của sản
phẩm mà xem như là các yếu tố bổ xung cần thiết ngoài sản phẩm. Cách tiếp
cận và mô tả này có thể hạn chế định hướng phát triển sản phẩm, làm giảm khả
năng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.
2.1.2. TIếp cận sản phẩm theo quan điểm Marketing (từ góc độ người
tiêu thụ)
Tiếp cận và mô tả sản phẩm từ cách nhìn của người tiêu thụ là một tiến bộ , là
một bước hoàn thiện hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp khi
doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại. Tiếp cận và mô tả sản
phẩm theo quan điểm này xuất phát từ việc phân tích nhu cầu và cách thức thoả
mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu. Họ
mua hàng là mua sự thoả mãn. Do vậy nên hiểu “Sản phẩm là sự thoả mãn một
nhu cầu nào đó của khách hàng”. Trong thường hợp này, sản phẩm không chỉ là
hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá mềm) hoặc bao

gồm cả sản phẩm và dịch vụ. Nhu cầu của khách hàng có thể được đòi hỏi, thoả
mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản đến mức độ cao. Khách
hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá một sản phẩm theo yêu cầu thoả mãn
của họ và liên quan đến khái niệm “chất lượng” hay “chất lượng toàn diện” của
sản phẩm được đưa ra thoả mãn. Một sản phẩm tốt theo khách hàng là một sản
phẩm có chất lượng “vừa đủ”. Khách hàng luôn muốn thoả mãn toàn bộ nhu cầu
chứ không chỉ quan tâm đến một bộ phận đơn lẻ. Theo khách hàng, sản phẩm
của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất
(dịch vụ) và các yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đã đưa ra để thoả
mãn nhu cầu cụ thể của họ. Để bán được hàng doanh nghiệp phải thích ứng với
quan điểm nhìn nhận sản phẩm của khách hàng. Và do vậy “sản phẩm của
doanh nghiệp nên hiểu là một hệ thống thống nhất. Các yếu tố có liên hệ chặt
chẽ với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu đồng bộ của khách hàng bao gồm sản
phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng”
Ví dụ: Về cách nhìn của khách hàng và yêu cầu của họ đối với sản phẩm:
Một cốc cà phê ở quán nước bên đường và một cốc cà phê ở trong khách sạn
Metropolle ở Hà Nội là hai sản phẩm khác nhau (và vì vậy họ đã trả 2500đ/cốc
cho quán nước bên đường và 28000đ/cốc cho Metropolle)
Lý do: Cốc cà phê ở bên đường thoả mãn nhu cầu cơ bản là nghỉ+ giải khát
(nhu cầu sinh lý bậc 1)
Cốc cà phê ở khách sạn Metropolle thoả mãn đồng thời cả nhu cầu sinh lý (bậc
1), cả nhu cầu an toàn (bậc 2), nhu cầu xã hội (bậc 3) và nhu cầu cá nhân (bậc 4)
của người tiêu dùng.
2.2. Bộ máy tổ chức quản lý
Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống có những mối liên kết chặt chẽ với nhau
hướng tới mục tiêu. Một hệ thống là một tập hợp các phần tử (bộ phận, chức
năng, nghiệp vụ) thoả mãn 3 điều kiện:
- Hoạt động của mỗi phần tử trong tập hợp có thể ảnh hưởng đến hành
vi của toàn bộ tập hợp (1)
- Cách thức hành động và kết quả thực hiện của mỗi phần tử trên thực

tế có ảnh hưởng đến kết quả toàn bộ hệ thống nhưng không chỉ mình nó mà
ít nhất phụ thuộc vào cách thức và kết quả của một phần tử khác (2)
- Hệ thống luôn được hình thành bởi những phần tử đã được tập hợp
thành các tập hợp con. Các tập hợp con này xuất hiện trong các tập hợp lớn
với tư cách là các phần tử có tính chất (1) và (2)
Tóm lại, một hệ thống là một tổng thể mà nó không thể chia cắt được thành
các bộ phận có ảnh hưởng độc lập đối với nó. Và như vậy, kết quả thực hiện của
một hệ thống (doanh nghiệp) không chỉ là tổng kết quả thực hiện của các bộ
phận, chức năng, nghiệp vụ được xem xét riêng biệt mà nó là hàm số của những
tương tác giữa chúng.
Một doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt
đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng. Bộ máy tổ chức quản lý của doanh
nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới mọi hoạt động của doanh nghiệp trong đó có
hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nếu bộ máy tổ chức quản lý tốt sẽ làm cho hoạt
động tiêu thụ diễn ra tốt và ngược lại.
2.3. Yếu tố con người
Trong kinh doanh con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành
công. Kenichi Ohmae đã đặt con người ở vị trí số một, trên cả vốn và tài sản khi
đánh giá sức mạnh một doanh nghiệp. Chính con người với năng lực thật của
mình mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ
có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ... một cách có hiệu quả để khai thác và vượt
qua cơ hội. Đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành một nhiệm vụ
ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Một doanh nghiệp có sức mạnh
về con người là doanh nghiệp có khả năng (và thực hiện) lựa chọn đúng và đủ số
lượng lao động cho từng vị trí công tác và sắp xếp đúng người trong một hệ
thống thống nhất theo nhu cầu của công việc.
Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực cho thấy khả năng chủ
động phát triển con người của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trưởng
và đổi mới thường xuyên, cạnh tranh và thích nghi của kinh tế thị trường. Chiến
lược này liên quan không chỉ đến những vấn đề về đội ngũ lao động hiện tại mà

còn tạo khả năng thu hút nguồn lao động xã hội nhằm kiến tạo được cho doanh
nghiệp một đội ngũ lao động:
- Trung thành và luôn hướng về doanh nghiệp
- Có khả năng chuyên môn cao, lao động giỏi, năng suất và sáng tạo
- Có sức khỏe, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt
2.4. Yếu tố tài chính- kế toán
Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua
khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng
phân phối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn
vốn trong kinh doanh.
Yếu tố này gắn liền với hoạt động kinh doanh của công tác tiêu thụ sản phẩm
vì tài chính có liên quan đến mọi kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp. Chức
năng bộ phận này bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch kiểm tra, kiểm soát,
thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp.
2.5. Công tác Marketing
Công tác Marketing là để cho cung cầu gặp nhau, để cho doanh nghiệp thoả
mãn tố hơn nhu cầu của khách hàng và giảm được chi phí, giảm được rủi ro
trong kinh doanh. Với biện pháp này, doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều
hàng hoá hơn mà điều quan trọng là qua đó tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu
dùng để người tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học công
nghệ và gợi mở nhu cầu.
Công tác Marketing là phương tiện của bán hàng, nó làm cho hàng hoá bán
được nhiều hơn, nhu cầu được biểu hiện nhanh hơn và đó chính là phương tiện
hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
III. NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một trong những nội dung quan trọng của tiêu thụ
sản phẩm. Khi nghiên cứu thị trường ta cần hiểu rõ khái niệm thị trường và thị
trường doanh nghiệp đồng thời hiểu rõ cách thức mô tả chúng.
Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường và khi mô tả thị trường người ta

thường đứng ở góc độ kinh tế để trình bày: “Thị trường là tổng hoà các mối
quan hệ mua bán”, “Thị trường là nơi tập hợp các điều kiện để thực hiện giá trị
của hàng hoá”...
Khi mô tả thị trường từ góc độ này người ta thường dựa trên các yếu tố cấu
thành thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Việc mô tả thị trường từ góc
độ này là cần thiết và rất quan trọng nhưng nếu chỉ dừng lại ở góc độ này sẽ
không đủ để tổ chức hoạt động kinh doanh và hạn chế khả năng thành công của
doanh nghiệp đặc biệt hạn chế khả năng ứng dụng Marketing vào hoạt động
kinh doanh. Cần tiếp xúc, xác định và mô tả thị trường từ góc độ kinh doanh để
xác định thị trường của doanh nghiệp. Để mô tả thị trường của một doanh
nghiệp người ta có thể hiểu thị trường của doanh nghiệp là một bộ phận, một
phần tử của thị trường nói chung, nhằm xác định về đối tượng, quy mô, phạm vi
và đối tượng quan tâm của doanh nghiệp. Có thể mô tả thị trường của doanh
nghiệp qua 3 tiêu thức: địa lý, sản phẩm, khách hàng và nhu cầu của họ. Trong
trường hợp này thị trường của doanh nghiệp có thể đươc hiểu là một nhóm các
khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người
bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với những cách thức khác nhau để thoả
mãn những nhu cầu đó. Khi xác định thị trường của doanh nghiệp phải dẫn đến
thị trường trọng điểm và thị trờng thích hợp của doanh nghiệp. Thị trường trọng
điểm có thể được hiểu là một nhóm các khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp
muốn chinh phục.
1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường
• Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp được tự chủ trong hoạt động kinh doanh
nghĩa là doanh nghiệp phải tự mình xác định lĩnh vực và mặt hàng kinh doanh
do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường
• Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định
được khách hàng và đối thủ cạnh tranh vì vậy đòi hỏi phải nghiên cứu thị
trường
• Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kế hoạch kinh
doanh mà nghiên cứu thị trường lại là cơ sở để hoạch định chiến lược kế hoạch

kinh doanh
• Doanh nghiệp chỉ có nghiên cứu thị trường mới giải thích được các quy luật và
các hiện tượng diễn ra trên thị trường từ đó đưa ra những biện pháp ứng xử phù
hợp trong kinh doanh
Tóm lại, nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để mở đầu cho hoạt động
kinh doanh và trong cả quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2. Nội dung của nghiên cứu thị trường
Khi tiến hành nghiên cứu thị trường ta phải tiến hành nghiên cứu các yếu tố
cấu thành nên thị trường: cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Và hơn thế nữa ta đặc
biệt phải xác định được thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu cung cầu, phải nghiên cứu tổng cung, tổng cầu của xã hội và
cung cầu hướng vào doanh nghiệp. Nghiên cứu tổng cung để xác định xem trong
một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số
bao nhiêu hàng và đặc biệt xác định xem doanh nghiệp có thể đáp ứng cho thị
trường bao nhiêu hàng hoá. Nghiên cứu tổng cầu là nghiên cứu tổng nhu cầu của
toàn xã hội về hàng hoá và cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp.
Nghiên cứu về giá cả các doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giữa giá bán
trên thị trường và giá mua. Doanh nghiệp phải nghiên cứu giá cả của đối thủ
cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của
đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí, từ đó
đưa ra một chính sách giá hợp lý.
Về cạnh tranh các doanh nghiệp phải nghiên cứu xem ai là đối thủ cạnh tranh,
mức độ cạnh tranh trên thị trường và đấu pháp cạnh tranh.
Mỗi một doanh nghiệp khi kinh doanh trên một thị trường rộng lớn thì không
thể phục vụ hết các khách hàng trong thị trường đó. Vì vậy doanh nghiệp cần
xác định ra những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ
một cách có hiệu quả nhất. Đó là quá trình xác định thị trường trọng điểm của
Tiếp cận thị trường trọng điểm
2.Phức tạp
(1)M1

(3)
(2)M2
3. Chấp nhận được
(1)
(3)
(2)M1+ 2
1. Đơn giản
(1)M1
(3)
(2)
doanh nghiệp. Quá trình xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp là quá
trình liên kết các tiêu thức xác định thị trường trong một hệ thống thống nhất
nhằm xác định được các nhóm khách hàng tiềm năng đang hiện hữu trên các
khu vực thị trường xác định nào đó có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng cho họ. Để tìm kiếm thị trường trọng điểm
người ta bắt đầu từ thị trường rộng. Thị trường rộng là thị trường được xác định
với tất cả các nhóm khách hàng cùng tất cả các nhu cầu của họ đang hiện hữu
trên một thị trường được xác định theo một tiêu thức địa lý nào đó. Các nhu cầu
này đòi hỏi phải thoả mãn bằng những sản phẩm tương thích. Từ thị trường rộng
người ta xác định thị trường chung là thị trường bao gồm tất cả các sản phẩm có
thể thay thế cho nhau khi thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Ngay
trong trường hợp này không có một doanh nghiệp nào có khả năng khai thác
kinh doanh tất cả các sản phẩm đó, họ phải lựa chọn 1 hoặc một số các sản
phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Điều này dẫn đến khái niệm thị
trường sản phẩm. Khi không nghiên cứu Marketing nhiều doanh nghiệp thường
dừng việc xác định thị trường ở mức này nhưng điều đó là chưa đủ, cần phải sử
dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường để xác định các nhóm khách hàng có nhu
cầu hoàn toàn đồng nhất nhằm xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Có thể mô tả một cách đơn giản kỹ thuật phân đoạn thị trường như sau: người
ta hình dung toàn bộ các khách hàng đang hiện hữu trên một thị trường được xác

định theo tiêu thức địa lý nào đó (khi đối diện với một sản phẩm cụ thể) như một
khối hình hộp chữ nhật sau đó đặt vào trong khối hộp lớn nhiều khối hộp nhỏ
hơn có kích thước khác nhau rồi đánh số và đặt tên cho từng khối hộp nhỏ. Mỗi
một khối hộp nhỏ đại diện cho một nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn
đồng nhất và có cùng cách thức ứng xử với sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra
đáp ứng. Mỗi một khối hộp này được gọi là một phân đoạn thị trường. Từ các
đoạn thị trường đã định doanh nghiệp có thể chọn 1 hoặc 1 số trong đó làm thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp đồng thời tiến hành xây dựng chiến lược
Marketing của mình. Khi đã xác định được thị trường trọng điểm người ta có thể
sử dụng một trong 3 cách xác định thị trường trọng điểm sau đây nhằm xác định
đối tượng tác động của doanh nghiệp và cách thức tác động của doanh nghiệp có
hiệu quả cùng với việc lựa chọn các cách tiếp cận này sẽ hình thành nên thị
trường thích hợp của doanh nghiệp. Thị trường thích hợp của doanh nghiệp là
thị trường được xác định không quá rộng để doanh nghiệp không có khả năng
khai thác hết các cơ hội kinh doanh nhưng cũng không quá hẹp để bỏ lỡ các cơ
hội kinh doanh.
Hình 1.1: Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm