Nghiên cứu tác động của các yếu tố trong marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng một nghiên cứu trong thị trường ngân hàng thương mại cổ phần tại thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.37 MB, 102 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------
VÕ THỊ KIM CHÍ
NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG
MARKETING MIX LÊN LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC: MỘT NGHIÊN CỨU
TRONG THỊ TRƢỜNG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ
PHẦN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:………………
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP.HCM, tháng 8 năm 2014
i
CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: TS. VŨ THẾ DŨNG
Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS. TS. Bùi Nguyên Hùng
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Nguyễn Thiên Phú
Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH, ngày 15 tháng 07 năm 2014.
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
2. Thƣ ký: TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
3. Ủy viên: TS. Phạm Quốc Trung
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
ii
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 12 tháng 8 năm 2014
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên
: Võ Thị Kim Chí
Giới tính: Nữ
Ngày tháng năm sinh
: 10/04/1989
Nơi sinh: Bình Định
Chun ngành
: Quản trị kinh doanh
MSHV: 12170854
Khóa (Năm trúng tuyển)
: 2012
TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG
1.
MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH
HÀNG TỔ CHỨC: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
2.
-
Thứ nhất, xác định các nhân tố của marketing mix tác động đến liên tƣởng
thƣơng hiệu của khách hàng tổ chức.
-
Thứ hai, đo lƣờng liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng tổ chức.
-
Thứ ba, xác định mức độ tác động của các nhân tố trên đến liên tƣởng thƣơng
hiệu của khách hàng tổ chức.
3.
NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/11/2013
4.
NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 19/05/2014
5.
HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. VŨ THẾ DŨNG
Nội dung và đề cƣơng Luận văn thạc sĩ đã đƣợc Hội Đồng Chuyên Ngành thông
qua.
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
(Họ tên và chữ ký)
iii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Bách Khoa Thành
phố Hồ Chí Minh và tồn thể Thầy Cơ khoa Quản lý Cơng nghiệp đã giảng
dạy, động viên và tạo điều kiện để tôi thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Vũ Thế Dũng đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong
thời gian thực hiện luận văn. Xin cảm ơn sự chia sẻ và tin tưởng của Thầy đã
giúp tôi vượt qua giai đoạn khó khăn nhất khi thực hiện luận văn. Nhờ sự tận
tình hướng dẫn của Thầy, tơi đã khắc phục được những thiếu sót và hồn
thành đề tài tốt nghiệp.
Ngồi ra, xin cho tơi được cảm ơn gia đình, bạn bè và người thân đã bên
cạnh để ủng hộ, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập tại
trường cũng như thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Ngƣời thực hiện
iv
TÓM TẮT
Đây là một nghiên cứu định lƣợng về liên tƣởng thƣơng hiệu. Nghiên cứu này nhằm
xác định các nhân tố marketing mix tác động đến liên tƣởng thƣơng hiệu của khách
hàng tổ chức tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.
Mơ hình nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết mà các tác giả
tổng hợp đƣợc. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo, thêm
hoặc bớt các biến. Thứ hai, nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng
pháp định lƣợng mẫu khảo sát 200 khách hàng đại diện cho tổ chức giao dịch tại các
ngân hàng thƣơng mại cổ phần trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu phân
tích là kiểm tra độ tin cậy, kiểm tra tính đơn hƣớng, giá trị phân biệt và hội tụ của
thang đo.
Trong nghiên cứu có 04 giả thuyết đƣợc đƣa vào kiểm định. Kết quả hồi quy cho
thấy có có 03 giả thuyết đƣợc chấp nhận, 01 giả thuyết bị bác bỏ. Qua đó, nghiên
cứu cho thấy các nhân tố của marketing mix là “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao
dịch”, “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”, “Chi tiêu quảng cáo” và “Giá
khuyến mãi”đều có tác động tích cực đến “Liên tưởng thương hiệu” của khách
hàng tổ chức.
Nghiên cứu này cũng có một số hạn chế về cách lấy mẫu và phạm vi lấy mẫu. Cách
lấy mẫu đƣợc thực hiện trong nghiên cứu này là cách lấy mẫu thuận tiện, nên mức
độ đại diện cho tổng thể không cao. Ngoài ra, phạm vi lấy mẫu chủ yếu ở thành phố
Hồ Chí Minh nên khả năng khái qt hóa dữ liệu cho tổng thể sẽ có thể dẫn đến
nhận định sai lầm.
Bên cạnh một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho các nghiên
cứu tiếp theo, đồng thời đƣa ra các giải pháp cụ thể để ngân hàng thƣơng mại cổ
phần nói riêng, hệ thống ngân hàng nói chung và các doanh nghiệp xem xét và
quyết định thực hiện nhằm nâng cao liên tƣởng thƣơng hiệu trong thời gian sắp tới.
v
ABSTRACT
This is a quantitative on the brand associations. This study aims at indentifying
factors which affect brand associations in the commercial joint stock bank in Ho
Chi Minh City.
A research model was developed based on a literature review. The research was
conducted through two phases: pilot study and main study. Firstly, preliminary
research to adjust scales, add or eliminate variables. Secondly, main research was
conducted by quantitative method using a survey sample including 200 customer
who are represent organizations deal with the commercial joint stock bank in Ho
Chi Minh City, the reliability, unidimentionality, discriminant and convergent
validity of scales were checked.
Among 04 hypotheses, the results of regression analysis indicated that there are 03
accepted hypothesis, 01 the hypothesis is rejected. Through this study shows that
the factors of the marketing mix is "Image branch", "Netwwork branch",
"Advertising spending" and "Price deals" are positive impact "Brand associations"
of institutional customers.
This study is also has some restrictions in taking sample method and the scope of
taking sample. The method of taking sample in this study is the convenient taking
sample, so the overall representative degree will not be high. Furthermore, the scope
of taking sample carry out mainly in Ho Chi Minh City, so the data generalized
ability can be lead to the wrong judge.
Besides some limitations, the study results are used as a useful reference of further
research. They offer specific solutions to the commercial joint stock bank in Ho
Chi Minh City, all bank and firm to consider and decide to improve factors which
affect brand associations in the future.
vi
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu của tơi. Trình tự thực hiện
tn thủ thao tác các bƣớc của một luận văn thạc sĩ. Tất cả các nguồn tham khảo,
trích dẫn đƣợc sử dụng trong đề tài đều từ tài liệu hợp lệ đã đƣợc cơng bố. Chƣa có
bất kỳ nghiên cứu nào tƣơng tự đƣợc thực hiện trƣớc đó cho đề tài tốt nghiệp tại
trƣờng Đại học nào.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2014
Ngƣời thực hiện
vii
MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ........................................................................ II
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... III
TÓM TẮT ............................................................................................................... IV
ABSTRACT .............................................................................................................. V
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... VI
MỤC LỤC .............................................................................................................. VII
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... X
DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... XI
CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
TỔNG QUAN ................................................................................................ 1
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................... 2
ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................... 3
Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ......................................................................................... 4
CẤU TRÚC LUẬN VĂN .............................................................................. 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 5
2.1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX.. 5
2.1.1 Khái niệm marketing mix ........................................................................... 5
2.1.2 Các yếu tố mang tính đại diện của marketing mix ..................................... 6
2.2 LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ................................................................. 10
2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY ..................................................... 13
2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................... 18
2.4.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu .................................................................... 18
2.4.2 Các giả thuyết kỳ vọng về tác động của các yếu tố của marketing mix đến
liên tưởng thương hiệu ....................................................................................... 19
2.5 THANG ĐO ĐƢỢC SỬ DỤNG TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....... 22
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 24
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 24
3.2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ...................................................................... 25
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 25
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ ...................................... 27
3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ...................................................................... 29
3.4 THIẾT KẾ MẪU ......................................................................................... 30
3.4.1 Tổng thể .................................................................................................... 30
viii
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................... 31
3.4.3 Kích thước mẫu ........................................................................................ 32
3.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .......................................................... 33
3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ............................................................. 33
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 33
3.5.3 Phân tích tương quan ............................................................................... 33
3.5.4 Phân tích hồi quy đa biến......................................................................... 34
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 35
4.1 TỔNG HỢP KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT ................................................ 35
4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................................... 35
4.2.1 Các đặc trưng mẫu ................................................................................... 35
4.2.2 Thống kê mô tả .......................................................................................... 36
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA .................................................................................................................. 37
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................... 39
4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra tính đơn hướng của
các thang đo ....................................................................................................... 39
4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra giá trị hội tụ và giá
trị phân biệt của thang đo .................................................................................. 40
4.5 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN ..................................................................... 42
4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson ...................................................... 42
4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến......................................................................... 44
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 47
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ................................................... 47
5.2 ĐÓNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU .............................................................. 47
5.2.1 Đóng góp lý thuyết ................................................................................... 47
5.2.2 Hàm ý cho nhà quản trị marketing .......................................................... 48
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƢƠNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................... 48
5.3.1 Hạn chế .................................................................................................... 51
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 53
ix
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ......................................................... 56
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ ....................................................... 59
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO QUA
HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA .............................................................................. 61
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ........................................ 67
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY .................................. 81
x
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2. 1
Bảng 2. 2
Bảng 3. 1
Bảng 3. 2
Bảng 3. 3
Bảng 3. 4
Bảng 3. 5
Bảng 4. 1
Bảng 4. 2
Bảng 4. 3
Bảng 4. 4
Bảng 4. 5
Bảng 4. 6
Bảng 4. 7
Bảng 4. 8
Bảng 4. 9
Bảng 4.10
Tổng hợp một số nghiên cứu trƣớc đây: ................................................ 16
Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc........................................ 22
Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch...................................... 27
Thang đo mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch ................................... 28
Thang đo chi tiêu quảng cáo .................................................................. 28
Thang đo giá khuyến mãi ...................................................................... 29
Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu .......................................................... 29
Các đặc trƣng mẫu ................................................................................. 35
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập ......................... 37
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập ban đầu ............ 38
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập sau khi loại thang
đo “Liên tưởng thương hiệu 6” .............................................................. 38
Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố độc lập . 39
Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố phụ thuộc
............................................................................................................... 40
Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập ......................................... 40
Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ..................................... 41
Kết quả kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson ....................................... 42
Kết quả hồi quy biến độc lập và biến phụ thuộc ................................... 44
xi
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 4P trong marketing mix (Carthy, 1960) .................................................... 6
Hình 2.2 Mơ hình ảnh hƣởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thƣơng hiệu
và nhận biết thƣơng hiệu của Diệp Thị Phƣơng Thảo (2011) ................ 14
Hình 2.3 Mơ hình ảnh hƣởng của các yếu tố của marketing mix đến nhận thức
về giá trị, trung thành với thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu của
Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000). ........................ 15
Hình 2.4 Mơ hình hiệu quả các những chiến lƣợc tiếp thị với hình ảnh doanh
nghiệp và tài sản thƣơng hiệu nhƣ một lợi thế cạnh tranh bền vững của
Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012). .... 16
Hình 2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu ................................................................... 19
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 25
1
CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU
1.1 TỔNG QUAN
Ở bất cứ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là tăng thị
phần và lợi nhuận, điều này chỉ đƣợc thực hiện khi họ thắng cuộc trong việc dành
đƣợc tâm trí khách hàng và các cơng ty thành cơng đều đã nếm trải những kinh
nghiệm cay đắng về điều này. Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có
đến hàng nghìn, hàng vạn thƣơng hiệu trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng,
nhiều đến nỗi khách hàng khơng thể nhớ hết bởi quỹ thời gian ít ỏi của mình. Do
đó, chỉ có thành cơng trong việc chiếm đƣợc vị trí trong tâm trí khách hàng bằng
cách tạo ra liên tƣởng thƣơng hiệu mới có cơ hội phát triển thị phần và tăng lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
Trong kinh doanh, khái niệm liên tƣởng thƣơng hiệu từ lâu đã trở nên quá quen
thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của sản phẩm nói
riêng và của doanh nghiệp nói chung. Nếu một doanh nghiệp xây dựng đƣợc thƣơng
hiệu có tính liên tƣởng, nghĩa là có những thuộc tính lý tƣởng nhất mang tính tích
cực mà mọi ngƣời nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên thƣơng hiệu. Lúc này, đối thủ
cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn cơng và sẽ tạo ra đƣợc một rào cản vững
chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Hiện nay, đã có rất nhiều nhà quản trị
marketing coi việc xây dựng và phát triển liên tƣởng thƣơng hiệu là một trong
những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, cũng cịn có rất nhiều nhà quản trị marketing chƣa thực sự nhận thức đƣợc
tầm quan trọng của liên tƣởng thƣơng hiệu. Với mục đích giúp cho các thƣơng hiệu
“chiếm dụng” đƣợc những liên tƣởng quý giá trong tâm trí khách hàng, có rất nhiều
yếu tố liên quan nhƣ trải nghiệm của khách hàng về hình ảnh bề ngoài cũng nhƣ
chất lƣợng, giá cả, dịch vụ…của thƣơng hiệu. Marketing mix từ lâu đƣợc xem là
một hệ thống đồng bộ với các cơng cụ kiểm sốt dùng để tác động và chinh phục
khách hàng bằng những yếu tố liên quan nhƣ trải nghiệm của khách hàng về hình
ảnh bề ngoài, chất lƣợng, giá cả, dịch vụ…của thƣơng hiệu nên đƣợc xem là công
2
cụ duy nhất, hữu hiệu nhất trong việc tạo ra liên tƣởng thƣơng hiệu cho khách hàng
nhằm chiến thắng đối thủ cạnh tranh.
Mặc khác, theo thực tế hiện nay, các khách hàng thƣờng liên tƣởng thƣơng hiệu
theo cách khác với mục tiêu đề ra ban đầu của chủ doanh nghiệp. Vì thế, đây là
nhiệm vụ địi hỏi các nhà quản trị marketing phải có sự nỗ lực và sáng tạo vƣợt bậc
trong việc xây dựng các chiến lƣợc marketing mix phù hợp với mục đích giúp cho
thƣơng hiệu đạt đƣợc sự liên tƣởng đúng nhƣ kỳ vọng của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế hiện đại, ngân hàng thƣơng mại cổ phần (TMCP) là một công cụ
vô cùng quan trọng nhằm thúc đẩy sự phát triển của sản xuất lƣu thông hàng hóa,
đáp ứng nhu cầu vốn của xã hội và tạo động lực thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Sự
phát triển nhanh chóng và những đóng góp to lớn của hệ thống ngân hàng TMCP đã
làm cho các ngân hàng TMCP trở thành một định chế tài chính vơ cùng quan trọng
và đƣợc xem là giá đỡ của nền kinh tế. Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng
TMCP nƣớc ta có những chuyển biến sâu sắc, quy mơ ngày càng mở rộng, loại hình
kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Do đó, sân chơi trên thị trƣờng tài chính cho
tất cả các ngân hàng TMCP cũng ngày càng đông đúc và cân bằng. Trƣớc sức ép
cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng nội địa và tìm kiếm chỗ đứng trên thị trƣờng quốc
tế nhƣ hiện nay, việc chú trọng xây dựng và phát triển liên tƣởng thƣơng hiệu bằng
các nỗ lực marketing mix đang trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn
cho hệ thống ngân hàng TMCP tại Việt Nam.
Với các lý do nêu trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu tác động của các
yếu tố trong marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức –
Một nghiên cứu trong thị trường ngân hàng TMCP tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu sự tác động của các yếu tố marketing mix lên liên
tƣởng thƣơng hiệu, qua đó xác định đƣợc yếu tố quyết định của marketing mix ảnh
hƣởng đến liên tƣởng thƣơng hiệu (Alba và Hutchinson, 1987; Yoo, Donthu và Lee,
2000). Nghiên cứu này tập trung vào tác động của 4 yếu tố chính đó là hình ảnh chi
3
nhánh/phòng giao dịch, mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch, chi tiêu quảng cáo và
giá khuyến mãi lên liên tƣởng thƣơng hiệu tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù 4 yếu tố này khơng bao gồm đầy đủ các yếu tố của
marketing mix nhƣng nó mang tính đại diện chủ yếu cho các hoạt động tiếp thị và
phù hợp với tình hình thực tế của các ngân hàng TMCP tại Việt Nam.
Từ việc xem xét lý thuyết về 4 yếu tố mang tính đại diện của marketing mix và liên
tƣởng thƣơng hiệu, xây dựng mơ hình về mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố đại
diện của marketing mix với liên tƣởng thƣơng hiệu, nghiên cứu tiến hành đánh giá
các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA
và phân tích tƣơng quan với mục tiêu cuối cùng là giúp nhà quản trị các ngân hàng
TMCP Việt Nam có cơ sở để đƣa ra các giải pháp marketing mix nâng cao liên
tƣởng thƣơng hiệu cho ngân hàng.
1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu sự tác động 4 yếu tố đại diện của marketing mix, đó
là: hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch,
quảng cáo và giá khuyến mãi lên liên tƣởng thƣơng hiệu tại các ngân hàng TMCP
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng khảo sát là khách hàng tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại
các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Ngƣời trả lời phỏng vấn
hoặc trả lời bảng câu hỏi chủ yếu là giám đốc tài chính, kế tốn trƣởng, giám đốc,
phó giám đốc, thủ quỹ hoặc ngƣời đại diện cho tổ chức trực tiếp làm việc với ngân
hàng...Trong q trình khảo sát, ngƣời phỏng vấn ln nhấn mạnh việc ngƣời đƣợc
phỏng vấn phải đứng trên quan điểm tổ chức để trả lời câu hỏi.
Hiện Việt Nam có khoảng 39 ngân hàng TMCP, các ngân hàng này có hệ thống chi
nhánh/phòng giao dịch rộng khắp các tỉnh thành Việt Nam. Tuy nhiên, do giới hạn
về nguồn lực, thời gian và không gian nên đề tài chỉ tiến hành khảo sát các khách
hàng tổ chức trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
4
1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Phát triển liên tƣởng thƣơng hiệu nhằm phát triển nguồn khách hàng bền vững là
giải pháp hữu hiệu nhằm giữ vững và tăng thị phần đƣợc nhiều ngân hàng TMCP
quan tâm trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, các ngân
hàng gặp phải nhiều khó khăn do thiếu kiến thức về liên tƣởng thƣơng hiệu, khả
năng tài chính hạn chế, sự khống chế tỷ lệ chi cho quảng cáo...Đây cũng là những
khó khăn mà các ngân hàng TMCP ở Việt nam đang gặp phải trong quá trình xây
dựng và phát triển nguồn khách hàng thông qua liên tƣởng thƣơng hiệu. Đặc biệt,
đối với các sản phẩm mang cùng một thƣơng hiệu duy nhất, dù là nghiệp vụ cho
vay, huy động, thanh toán quốc tế, phát hành thẻ ATM…thì việc đƣa ra các giải
pháp marketing mix nhằm phát triển liên tƣởng thƣơng hiệu sẽ gặp nhiều khó khăn.
Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ có ý nghĩa thực tiễn đối với các ngân hàng TMCP
trong việc đƣa ra các giải pháp marketing mix nhằm phát triển liên tƣởng thƣơng
hiệu cho ngân hàng.
1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Cấu trúc luận văn sẽ bao gồm 05 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu: Trình bày tổng quan về đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm và các yếu
tố của marketing mix, liên tƣởng thƣơng hiệu, các nghiên cứu trƣớc đây, đề xuất mơ
hình nghiên cứu và đề xuất thang đo sử dụng trong mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thực hiện
nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu và kế hoạch phân tích dữ liệu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày tổng hợp kết quả khảo sát mẫu, thống kê
mô tả, đánh gia thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích tƣơng quan và hồi quy.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị: Trình bày tóm tắt và thảo luận kết quả đạt đƣợc,
các đóng góp của nghiên cứu, hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo.
5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX
2.1.1 Khái niệm marketing mix
Marketing là tiến trình (quá trình) hoạch định và quản lý sáng tạo, định giá, xúc tiến
(chiêu thị) và phân phối những ý tƣởng về hàng hóa dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và
thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội (AMA, 1985).
Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến với khách hàng với mục đích quản lý
quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang đến lợi ích cho tổ chức và
các thành viên trong hội đồng cổ đông (AMA, 1985).
Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt đƣợc những gì họ cần và
muốn thơng qua việc tạo lập, cống hiến và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và
dịch vụ với nhau (Kotler, 1994).
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt đƣợc
mục tiêu trong thị trƣờng đã chọn. Nó là một cụm từ thƣờng dùng để diễn tả những
cách thức khác nhau để doanh nghiệp đƣa sản phẩm hay dịch vụ của mình ra thị
trƣờng mục tiêu. Có nhiều cơng cụ khác nhau đƣợc sử dụng trong marketing mix,
nhƣng có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố chính là sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place) và xúc tiến (promotion) (Carthy, 1960). Một doanh nghiệp muốn
chiến thắng trên thị trƣờng thì doanh nghiệp đó phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của
khách hàng một cách đầy đủ và hiệu quả bằng các sản phẩm với giá cả hợp lí, tạo
tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thơng đạt thích hợp. Các doanh nghiệp phối
hợp 4 yếu tố này để tác động làm thay đổi sức cầu thị trƣờng về sản phẩm của mình
theo hƣớng có lợi cho kinh doanh.
6
Hình 2. 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960)
Borden (1964) đã phát triển khái niệm marketing mix và khẳng định nhà quản trị
marketing nhƣ là một trong những ngƣời thƣờng xuyên tham gia vào hành trang
sáng tạo và đƣa ra các chính sách nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp (Borden, 1964).
Ngày nay, marketing mix đƣợc định nghĩa nhƣ là một tập hợp các công cụ
marketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trƣờng mục tiêu
(Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008). Tập hợp những công cụ: sản phẩm,
giá cả, xúc tiến và phân phối đƣợc gọi là 4P của marketing mix (Kotler, Armstrong,
Wong và Saunders, 2008; Balachandran và Gensch, 1974).
2.1.2 Các yếu tố mang tính đại diện của marketing mix
Hình ảnh cửa hàng
Hình ảnh cửa hàng có một lịch sử lâu dài trong việc thay đổi các khái niệm. Sự thay
đổi này cho thấy những khó khăn mà các nhà nghiên cứu gặp phải trong việc định
nghĩa các khái niệm (Sewell, 1974). Martineau (1958) là một trong những nhà
7
nghiên cứu đầu tiên đƣa khái niệm về hình ảnh cửa hàng trong hệ thống kinh doanh
bán lẻ. Lần đầu tiên ơng xác định đƣợc hình ảnh cửa hàng nhƣ sau: Cách thức để
ngƣời tiêu dùng xác định cửa hàng yêu thích của họ là dựa trên các chức năng và
đặc điểm của cửa hàng, tinh hoa của các đặc tính tâm lý, khơng gian và các quảng
cáo của cửa hàng. Chức năng và đặc điểm của cửa hàng bao gồm sự lựa chọn, giá,
dịch vụ khách hàng và chất lƣợng sản phẩm. Các thuộc tính tâm lý và khơng gian
cửa hàng bao gồm sự phục vụ thân thiện của nhân viên, nụ cƣời tuyệt vời của thủ
quỹ, hoặc bất kỳ hoạt động thú vị nào khác từ cửa hàng.
Hirschamn và Krishnan (1981) cho biết hình ảnh cửa hàng mang đến cho ngƣời tiêu
dùng các khái niệm chung về giá trị khi họ so sánh cửa hàng yêu thích của mình với
những cửa hàng khác. Trong vài năm gần đây, có rất nhiều cửa hàng tiện lợi, siêu
thị mini và các siêu thị lớn trong ngành bán lẻ. Để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh, các
nhà bán lẻ đã thành lập nhiều loại cửa hàng khác nhau để thu hút khách hàng. Làm
thế nào để tạo ra một hình ảnh cửa hàng đẹp là một trong những điều quan trọng
nhất đối với các nhà bán lẻ. Đối với ngƣời tiêu dùng, hình ảnh cửa hàng là một
thơng điệp quan trọng để họ đánh giá chất lƣợng của sản phẩm. Nếu nhà bán lẻ có
một hình ảnh cửa hàng đẹp, ngƣời tiêu dùng sẵn sàng đi đến đó để mua và họ cũng
sẽ giới thiệu cho bạn bè của họ. Vì vậy, các nhà bán lẻ có thể thu hút ngƣời tiêu
dùng bằng cách thiết lập một hình ảnh cửa hàng đẹp (Dodds và các cộng sự, 1991).
Ngồi ra, lịng trung thành của khách hàng đối với một thƣơng hiệu còn có một mối
quan hệ chặt chẽ với hình ảnh cửa hàng. Ngƣời tiêu dùng sẽ không trung thành với
thƣơng hiệu nếu họ nhận ra rằng cửa hàng khơng có một hình ảnh đẹp. Mặc dù các
nhà bán lẻ sử dụng chiến lƣợc giá rẻ để quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu trong thời
gian dài nhƣng nhiều trong năm gần đây, nhiều nhà bán lẻ đã bắt đầu thực hiện
chiến lƣợc tiếp thị bằng cách sử dụng hình ảnh cửa hàng.
Các nhà bán lẻ nhận thấy trƣớc khi mua sắm, hầu hết ngƣời tiêu dùng không biết
những loại sản phẩm mà họ thực sự muốn mua, họ thƣờng quyết định mua sản
phẩm khi họ đang đi mua sắm trong cửa hàng. Nếu nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa
hàng đẹp, họ có thể thu hút thêm khách hàng (Chang, 2006). Ngoài ra, hành vi mua
8
của ngƣời tiêu dùng sẽ tăng hơn khi các nhà bán lẻ có hình ảnh cửa hàng đẹp (Chen,
2006). Hơn nữa, ngƣời tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn và đi mua sắm lần nữa
nếu các nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp (Lin, 2006).
Cƣờng độ phân phối
Cƣờng độ phân phối đƣợc định nghĩa là số lƣợng các trung gian phân phối sử dụng
bởi cùng một nhà sản xuất trong lĩnh vực thƣơng mại của mình (Bonoma và Kosnik,
1990; Corey, Cespedes và Rangan, 1989; Stern, El-Ansary và Coughlan, 1996). Đôi
khi đƣợc gọi là nơi phân phối (marketing mix đƣợc gọi tắt là “4P”) liên quan tới địa
điểm của sản phẩm. Với phân phối, các nhà quản trị marketing liên quan tới cấu trúc
tiếp thị và kênh phân phối là các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý…chịu trách nhiệm
phân phối hàng hóa đến khách hàng.
Cƣờng độ phân phối lý tƣởng sẽ làm cho sản phẩm đƣợc phân phối rộng rãi nhƣng
không vƣợt quá nhu cầu khách hàng mục tiêu, bởi vì thị trƣờng bão hịa sẽ làm tăng
chi phí tiếp thị mà khơng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp (McCarthy và
Perreault, 1984).
Phân phối đƣợc chia làm 3 loại: Phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc và
phân phối độc quyền:
Phân phối chuyên sâu với mục đích phân phối phủ sóng thị trƣờng bằng cách
sử dụng tất cả các cửa hàng sẵn có khi thị trƣờng chƣa bão hòa. Đối với
nhiều loại sản phẩm, tổng doanh số bán hàng liên quan trực tiếp đến số lƣợng
cửa hàng đƣợc sử dụng nhƣ thuốc lá, bia…thì phân phối chun sâu là cần
thiết.
Phân phối có chọn lọc là việc nhà sản xuất sử dụng giới hạn một số cửa hàng
trong một khu vực địa lý nào đó để phân phối sản phẩm. Một lợi thế của
phƣơng pháp này là nhà sản xuất có thể chọn lựa các cửa hàng thích hợp và
hoạt động tốt nhất. Phân phối có chọn lọc cần thiết khi ngƣời tiêu dùng chuẩn
bị đến cửa hàng xung quanh. Nói cách khác, họ có một sở thích đặc biệt đối
9
với một thƣơng hiệu hoặc giá sản phẩm và sẽ tìm tới các cửa hàng cung cấp
chúng.
Phân phối độc quyền là một hình thức cực đoan của phân phối có chọn lọc,
trong đó chỉ có một ngƣời bán bn, bán lẻ hoặc nhà phân phối đƣợc sử dụng
trong một khu vực địa lý cụ thể.
Quảng cáo
Quảng cáo có nguồn gốc từ chữ "adverture" trong phƣơng tiện ngôn ngữ Latin có
nghĩa là hấp dẫn, say mê và quyến rũ. Theo từ điển tiếng Việt, quảng cáo có nghĩa
là tuyên truyền, giới thiệu hàng hoá dịch vụ đến ngƣời tiêu dùng với mục đích
thuyết phục họ mua hàng hóa dịch vụ và qua đó thúc đẩy tiêu thụ. Theo từ điển
Oxford, quảng cáo là việc thu hút sự chú ý hoặc gây thiện cảm tại một phƣơng tiện
công cộng nhằm thúc đẩy doanh số bán hoặc làm cho chúng đƣợc nhiều ngƣời biết
đến.
Quảng cáo là hình thức các cơng ty, tổ chức hoặc cá nhân đƣa ra thông tin nhằm
chuyển đến đối tƣợng mục tiêu thông qua các phƣơng tiện truyền thơng đại chúng
nhƣ truyền hình, radio, báo, tạp chí, thƣ trực tiếp, màn hình ngồi trời…
Mục tiêu đƣợc nhìn thấy rõ ràng nhất của quảng cáo là làm sao để khách hàng biết
và tìm đến cơng ty mua sản phẩm dịch vụ, tức nhà marketing dùng danh tiếng
(thƣơng hiệu) của công ty để quảng bá sản phẩm dịch vụ tới khách hàng. Do đó, chú
trọng đến quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng làm tăng sự liên tƣởng thƣơng
hiệu trong lòng khách hàng, đặc biệt là những khách hàng chƣa từng sử dụng sản
phẩm dịch vụ của cơng ty. Một góc nhìn khác về quảng cáo l Chức vụ:
Nhân viên giao dịch ngân hàng/ thủ quỹ
Giám đốc tài chính/ kế tốn trƣởng
Giám đốc/ phó giám đốc
Khác:……..
Nếu anh/chị muốn nhận được kết quả nghiên cứu này khi hoàn tất, xin vui lòng ghi
địa chỉ email:…………………………………………………………………………………
63
PHU LUC II
KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
Descriptive Statistics
N
Minimum Maximum Mean Std. Deviation
HINH ANH CN/PGD 1
200
1
5
3.55
.813
HINH ANH CN/PGD 2
200
1
5
3.69
.915
HINH ANH CN/PGD 3
200
1
5
3.64
1.013
MANG LUOI CN/PGD 1
200
1
5
3.39
1.021
MANG LUOI CN/PGD 2
200
1
5
3.49
1.022
CHI TIEU QUANG CAO 1 200
1
5
3.40
.929
CHI TIEU QUANG CAO 2 200
1
5
3.29
1.096
CHI TIEU QUANG CAO 3 200
1
5
3.36
1.160
GIA KHUYEN MAI 1
200
1
5
3.33
.892
GIA KHUYEN MAI 2
200
1
5
3.35
.986
GIA KHUYEN MAI 3
200
1
5
3.32
1.002
200
1
5
3.68
.890
200
1
5
3.81
.882
200
2
5
3.84
.835
LIEN TUONG THUONG
HIEU 1
LIEN TUONG THUONG
HIEU 2
LIEN TUONG THUONG
HIEU 3
64
LIEN TUONG THUONG
HIEU 4
LIEN TUONG THUONG
HIEU 5
LIEN TUONG THUONG
HIEU 6
Valid N (listwise)
200
1
5
3.49
1.061
200
1
5
3.55
1.083
200
1
5
2.61
1.177
200
65
PHỤ LỤC III
KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO QUA HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA
3.1 KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO HÌNH ẢNH CHI
NHÁNH/PHỊNG GIAO DỊCH
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.822
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance
Item Deleted if Item Deleted
HINH ANH
CN/PGD 1
HINH ANH
CN/PGD 2
HINH ANH
CN/PGD 3
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach
's Alpha
if Item
Deleted
7.33
2.996
.685
.756
7.19
2.597
.728
.701
7.24
2.515
.636
.808
66
3.2 KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO MẠNG LƢỚI CHI
NHÁNH/PHÒNG GIAO DỊCH
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.889
2
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance
Item Deleted
Corrected
Cronbac
if Item
Item-Total
h's Alpha
Deleted
Correlation
if Item
Deleted
MANG LUOI
CN/PGD 1
MANG LUOI
CN/PGD 2
3.49
1.045
.801
.
3.39
1.043
.801
.
3.3 KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CHI TIÊU QUẢNG
CÁO
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.693
3
