Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm có thành phần chính là tảo xoắn spirulina của người tiêu dùng tp hồ chí minh

BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ MINH TRÍ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM CĨ THÀNH PHẦN CHÍNH
LÀ TẢO XOẮN SPIRULINA CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018


Cơng trình đƣợc hồn thành tại Trƣờng Đại học Cơng nghiệp TP. Hồ Chí Minh.
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM XUÂN GIANG
Ngƣời phản iện 1: PGS.TS. NGUYỄN TIẾN HOÀNG
Ngƣời phản iện 2: TS. NGUYỄN VIẾT BẰNG
Luận v n thạc s đƣợc ảo vệ tại Hội đồng chấm ảo vệ Luận v n thạc s Trƣờng
Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 30 tháng 07 n m 2018.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận v n thạc s gồm:
1. TS. BÙI VĂN QUANG

- Chủ tịch Hội đồng

2. PGS.TS. NGUYỄN TIẾN HOÀNG

- Phản iện 1

3. TS. NGUYỄN VIẾT BẰNG

- Phản iện 2

4. TS. PHAN QUỐC TẤN

- Ủy viên

5. TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƢỜNG

- Ủy viên

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TS. BÙI VĂN QUANG

TRƢỞNG KHOA QTKD


BỘ CƠNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Võ Minh Trí

MSHV: 15003541

Ngày, tháng, n m sinh: 25/11/1980

Nơi sinh: Vũng Tàu

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã chuyên ngành: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm có thành phần chính là tảo xoắn
Spirulina của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh.
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Thực hiện nghiên cứu nhằm xác định làm rõ các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiêu
dùng sản phẩm có thành phần chính là tảo xoắn Spirulina tại TP. Hồ Chí Minh. Từ
đó, đƣa ra những kiến nghị, giải pháp và các hàm ý quản trị thúc đẩy việc sản xuất
và tiêu dùng sản phẩm có thành phần chính là tảo xoắn Spirulina.
II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 30/01/2018 theo quyết định số 553/QĐ-ĐHCN
III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/07/2018
IV. NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. Phạm Xuân Giang
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 07 năm 2018
NGƢỜI HƢỚNG DẪN

PGS.TS. PHẠM XUÂN GIANG

TRƢỞNG KHOA QTKD

LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin cảm ơn Ban Giám Hiệu, quý thầy cô Trƣờng Đại học Công
nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành luận
v n này.
Tơi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến PGS.TS. Phạm Xuân Giang, ngƣời hƣớng
dẫn khoa học của luận v n, đã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và
phƣơng pháp nghiên cứu để hồn thành luận v n này.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn đến các chuyên gia, bạn bè, những đồng
nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tất cả mọi ngƣời.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 07 năm 2018
Học viên

VÕ MINH TRÍ

i


TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngày nay, sản phẩm có thành chính là tảo xoắn Spirulina (SP+S) là một trong
những thực phẩm tốt cho sức khoẻ (FOSHU) phổ biến và đang có nhu cầu cao tại
các thành phố lớn ở Việt Nam và trên thế giới. Nghiên cứu này nhằm kiểm tra các
yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định mua SP+S. Mơ hình đề xuất của nghiên cứu này sử
dụng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) đã đƣợc phát triển bởi Ajzen (1991) với
các biến bổ sung làm yếu tố dẫn đến ý định tiêu dùng SP+S. Nghiên cứu đƣợc thực
hiện từ tháng 2 đến tháng 6 n m 2018 với mẫu khảo sát là 350 ngƣời đƣợc chọn
theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện tại các siêu thị bán lẻ, cửa hàng tiện lợi, các
kênh án hàng online và khu c n hộ chung cƣ quanh các quận trung tâm của thành
phố Hồ Chí Minh. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng các phép phân tích mơ tả,
phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mơ hình hồi quy bội (MLR) để đánh giá mức

độ phù hợp của mơ hình, độ tin cậy, tính hợp lệ của các thang đo và kiểm định các
giả thuyết.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “thái độ đối với SP+S” và “sự an tồn khi dùng
SP+S” có ảnh hƣởng mạnh đến ý định mua hàng, tiếp theo là các yếu tố “chuẩn
mực chủ quan” và “sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận” tác động tƣơng đối nhỏ
đến ý định mua SP+S. Kết quả cũng cho thấy có sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi
và mức thu nhập của ngƣời tiêu dùng đến ý định SP+S. Đặc biệt là phụ nữ trong độ
tuổi từ 46 đến 60 và có thu nhập trên 15 triệu/tháng có ý định mua SP+S rất cao.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất một số khuyến nghị cho các
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh SP+S nhƣ sau: (a) thúc đẩy mạnh việc tiêu
dùng SP+S trên cơ sở ngƣời tiêu dùng rất quan tâm đến sức khoẻ và tin tƣởng vào
thành phần dƣỡng chất của SP+S; (b) doanh nghiệp sản xuất SP+S phải đạt đƣợc
các chứng nhận chất lƣợng quốc tế nhƣ một sự cam kết về sự an toàn và chất lƣợng
SP+S; và (c) doanh nghiệp kinh doanh SP+S phải tập trung ch m sóc khách hàng
mục tiêu là các phụ nữ trong độ tuổi từ 46 đến 60 và có thu nhập trên 15 triệu/tháng.

ii


ABSTRACT
Nowadays, the product that the main ingredient is Spirulina (SP+S) is one of Foods
for Specific Health Use (FOSHU) is widely considered and has the emerging
market in big cities in Vietnam and on the world. This studied aims to examine the
factors affecting purchase intention in the context of the product that the main
ingredient is Spirulina. The proposed model of this study is using the modified
Theory of Planned Behavior by Ajzen (1991) with added variables as determinants
in SP+S consumption. In these empirical studied treated 350 respondents from
customer of retail supermarkets, convenience stores, online shops and surrounding
apartment areas in the center districts of Ho Chi Minh City by using convenient
sampling method from February to June 2018. Descriptive analysis, Exploratory

Factor Analysis (EFA) and Multi Linear Regression (MLR) was applied to check
model fit, reliability and validity of the measurement scales and was ultimately used
for hypothesis testing.
The results of study showed that “attitude towards SP+S” and “safe to use SP+S”
have the strong influence to purchase intention. Then followed
norms” and “perceived

y “su jective

ehavioural control” have the weak influence to SP+S

purchase intention. This study also showed that has different from gender, age and
income of consumers towards purchase intention. Especially, women age between
46 and 60 and earn over 15 million VND per a month intend to buy SP+S very high.
Based on the results of this study, the author has proposed some recommendations
for the production and business of SP+S as follows: (a) promoting SP+S
consumption on the basis of the consumers are very interested in health and trust
into the SP+S nutrition facts; (b) SP+S manufacturers must achieve international
quality certification as a commitment to the safety and quality of SP+S; and (c)
SP+S business companies must take good care of the customers are women in the
age from 46 to 60 and have income over 15 million VND/ month.

iii


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận v n “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm có
thành phần chính là tảo xoắn Spirulina của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sơ cấp, thứ cấp và trích
dẫn tài liệu tham khảo đƣợc trình bày trong luận v n là trung thực. Kết quả nghiên

cứu trong luận v n chƣa từng đƣợc công bố.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Học viên

VÕ MINH TRÍ

iv

năm 2018


MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................ viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................... ix
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI...................................................................................... 1
1.1 Sự cần thiết của đề tài ..................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................................ 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................................ 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................................... 3
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 4
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................................................. 4
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................... 4
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................ 4
1.6 Kết cấu luận v n ............................................................................................................. 5

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 6
2.1 Một số khái niệm có liên quan ........................................................................................ 6
2.1.1 Khái niệm về Tảo xoắn Spirulina ................................................................................ 6
2.1.2 Khái niệm về FOSHU và SP+S ................................................................................... 8
2.1.3 Sự chấp nhận và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về SP+S và FOSHU ........................... 8
2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu............................................................... 10
2.2.1 Mơ hình TRA (Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action) ................ 10
2.2.2 Mơ hình TPB (Thuyết hành vi dự định - Theory of Planned Behaviour) ................. 11
2.2.3 Các mơ hình nghiên cứu FOSHU trong nƣớc và ngoài nƣớc .................................... 12
2.3.1 Ý định mua SP+S....................................................................................................... 22
2.3.2 Thái độ đối với việc mua SP+S ................................................................................. 22
2.3.3 Chuẩn chủ quan (Su jective Norms) ......................................................................... 22
2.3.4 Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận (Perceived Behavioural Control) ................... 22
2.3.5 Sự an toàn khi dùng SP+S ......................................................................................... 23
2.4 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................ 23
CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 25
3.1 Tiến trình nghiên cứu .................................................................................................... 25
3.1.1 Trình tự nghiên cứu ................................................................................................... 25
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 27
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 27
3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................................. 27
3.2.2 Tổng hợp các iến quan sát cịn lại và mã hóa .......................................................... 31
3.2.3 Nghiên cứu định lƣợng .............................................................................................. 33

v


3.2.4 Chọn mẫu nghiên cứu ............................................................................................... 34
3.3.5 Xác định kích thƣớc mẫu .......................................................................................... 34
3.2.6 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ................................................................................... 34

3.2.7 Công cụ nghiên cứu.................................................................................................... 35
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 37
4.1 Tổng quan tình hình tiêu thụ SP+S tại TP.HCM .......................................................... 37
4.2 Phân tích thị trƣờng tiêu thụ SP+S tại TP.HCM ........................................................... 38
4.3 Kết quả nghiên cứu ....................................................................................................... 41
4.3.1 Phân tích thống kê mơ tả mẫu .................................................................................... 41
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy .................................................................................................. 45
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng ................. 48
4.3.4 Mức độ ảnh hƣởng các các nhóm yếu tố đến ý định mua của khách hàng ................ 56
4.3.5 Kiểm định sự khác iệt theo đặc tính cá nhân đến ý định mua của khách hàng ........ 64
4.3.6 Đánh giá trung ình các nhân tố ................................................................................ 71
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................ 75
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 75
5.1.1 Tác động của Thái độ đối với SP+S .......................................................................... 75
5.1.2 Tác động của Chuẩn chủ quan ................................................................................... 75
5.1.3 Tác động của sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận ................................................... 76
5.1.4 Tác động của sự an toàn khi dùng SP+S ................................................................... 76
5.2 Hàm ý cho kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 76
5.3 Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ................................................. 78
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................................. 78
5.3.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo .................................................................................. 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 80
PHẦN PHỤ LỤC ................................................................................................................ 82
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN .................................................................. 119

vi


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Tảo xoắn Spirulina dƣới kính hiển vi ......................................................... 7

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý của Fish ein và Ajzen (1975) .......................... 10
Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) ................................................ 12
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu ý định mua rau an tồn tại TP.HCM (Hà V n Thiện,
2017)..........................................................................................................................13
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức n ng tại Đà Nẵng
(Nguyễn Thị Thu Hà, 2015) ......................................................................................14
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn tại HN (Lê Th
Hƣơng, 2014) ............................................................................................................15
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu ý định mua FOSHU ở Malaysia (G. Rezai và cộng
sự, 2012) ....................................................................................................................16
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu sự chấp nhận FOSHU ở Italia của Annunziata và
Vecchio (2010) ..........................................................................................................16
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu ý định mua FOSHU ở Phần Lan của Urala (2005) . 17
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu ý định mua FOSHU ở Croatia của Markovina và
cộng sự (2011) ...........................................................................................................17
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu ý định mua FOSHU ở Thụy Điển của Mitchell và
Ring (2010) ...............................................................................................................18
Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu sự sẵn lịng sử dụng FOSHU ở Australia của
O‟Connor và White (2010) .......................................................................................18
Hình 2.13 Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất ........................................................ 21
Hình 3.1 Quy trình kiểm định và đánh giá thang đo trong nghiên cứu ................... 27
Hình 4.1 Sản phẩm dạng viên nén, đóng chai .......................................................... 39
Hình 4.2 Sản phẩm dạng ột tinh chất, đóng gói ..................................................... 39
Hình 4.3 Lƣợng khách hàng tham gia khảo sát theo giới tính ................................. 42
Hình 4.4 Lƣợng khách hàng tham gia khảo sát theo độ tuổi ................................... 42
Hình 4.5 Lƣợng khách hàng tham gia khảo sát theo trình độ học vấn .................... 43
Hình 4.6 Lƣợng khách hàng tham gia khảo sát theo nghề nghiệp ........................... 44
Hình 4.7 Lƣợng khách hàng tham gia khảo sát theo thu nhập ................................. 45
Hình 4.8 Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh ............................................................... 55

vii


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tổng kết các yếu tố có tác động đến ý định mua FOSHU và SP+S ........ 20
Bảng 3.1 Tổng hợp các iến quan sát ...................................................................... 28
Bảng 3.2 Mã hoá thang đo ....................................................................................... 32
Bảng 4.1 Tổng hợp các sản phẩm SP+S trên thị trƣờng Việt Nam ......................... 40
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cron ach‟s Alpha ...................................................... 46
Bảng 4.3 Tổng hợp các iến quan sát sau khi phân tích Cron ach‟s Alpha ............ 48
Bảng 4.4 Ma trận xoay các thành phần khi thực hiện lần đầu ................................. 49
Bảng 4.5 Kiểm định KMO và Bartlett‟s thực hiện lần cuối .................................... 50
Bảng 4.6 Tổng phƣơng sai trích thực hiện lần cuối ................................................. 50
Bảng 4.7 Ma trận xoay các thành phần khi thực hiện lần cuối ................................ 51
Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett‟s nhân tố phụ thuộc .................................... 52
Bảng 4.9 Ma trận xoay các thành phần của nhân tố phụ thuộc ............................... 52
Bảng 4.10 Tổng hợp các iến quan sát sau khi phân tích EFA ............................... 53
Bảng 4.11 Mã hóa thang đo sau khi phân tích nhân tố ............................................ 54
Bảng 4.12 Thống kê mô tả mức độ ý định mua chung các thành phần ................... 56
Bảng 4.13 Ma trận tƣơng quan ................................................................................ 57
Bảng 4.14 Bảng tóm tắt mơ hình ............................................................................. 58
Bảng 4.15 Phƣơng sai Anova ................................................................................... 58
Bảng 4.16 Hệ số hồi quy .......................................................................................... 58
Bảng 4.17 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................... 62
Bảng 4.18 Kiểm định trung ình các mẫu độc lập về giới tính ............................... 65
Bảng 4.19 Kiểm định tính đồng nhất của phƣơng sai theo độ tuổi .......................... 65
Bảng 4.20 Kiểm định Ro ust giá trị ằng nhau của trung ình theo độ tuổi .......... 66
Bảng 4.21 Kiểm định tính đồng nhất của phƣơng sai theo trình độ học vấn ........... 66
Bảng 4.22 Phân tích Anova theo trình độ học vấn .................................................. 66

Bảng 4.23 Kiểm định tính đồng nhất của phƣơng sai theo nghề nghiệp ................. 67
Bảng 4.24 Kiểm định Ro ust giá trị ằng nhau của trung ình theo nghề nghiệp .. 67
Bảng 4.25 Kiểm định tính đồng nhất của phƣơng sai theo thu nhập ....................... 67
Bảng 4.26 Phân tích Anova theo thu nhập ............................................................... 68
Bảng 4.27 Thống kê mô tả ........................................................................................ 71

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EFA

Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor

Analysis)
FAO

Tổ chức lƣơng thực và nông nghiệp liên hiệp quốc (Food and

Agriculture Organization)
FOSHU

Thực phẩm tốt cho sức khoẻ (Foods for Specific Health Use)

KMO

Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

MLR

Mơ hình hồi quy ội (Multiple Linear Regression)

SP+S

Sản phẩm có thành phần chính là tảo xoắn Spirulina

SPSS

Phần mềm thống kê cho ngành khoa học xã hội (Statistical Package

for the Social Sciences)
TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior)

TPCN

Thực phẩm chức n ng

TRA

Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action)

VIF

Hệ số phóng đại (Variance Inflation Factor)

WHO

Tổ chức y tế thế giới (World Health Organization)

ix


CHƢƠNG 1
1.1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Sự cần thiết của đề tài

Thực phẩm là nhu yếu phẩm cần thiết nhất cho con ngƣời. Ngày nay, thực phẩm
không chỉ đƣợc dùng để thỏa mãn cơn đói và cung cấp dƣỡng chất cho con ngƣời
mà cịn phải có khả n ng giúp con ngƣời ng n ngừa bệnh tật, giúp phát triển trí tuệ
và thể chất cho con ngƣời (Menrad, 2003). Từ nhu cầu thực tế của con ngƣời đối
với thực phẩm mà thực phẩm tốt cho sức khỏe đã ra đời. Thực phẩm tốt cho sức
khỏe (gọi tắt là FOSHU) đƣợc biết đến với nhiều tác dụng và cơng dụng nhƣ: chống
lão hóa, kéo dài tuổi thọ, t ng sức đề kháng, giảm nguy cơ bệnh tật, hỗ trợ làm đẹp,
tạo cho con ngƣời có sức khỏe sung mãn, hỗ trợ điều trị rất nhiều chứng bệnh (Trần
Đáng, 2011).
Tảo xoắn Spirulina (tên khoa học là Anthrospira platensis), một lồi vi khuẩn lam
có dạng sợi xoắn, là một loại thực phẩm dinh dƣỡng đặc biệt chứa nhiều hoạt chất
sinh học có tác dụng tốt cho sức khỏe con ngƣời. Với hàm lƣợng protein trong
thành phần chiếm tới 55 - 70% trọng lƣợng khơ, có nhiều axit amin đặc biệt là các
axit amin không thay thế, giàu các vitamin nhƣ vitamin A, E, B complex... giàu các
chất khoáng, các sắc tố, giàu axit béo GLA thiết yếu và chất xơ, chứa nhiều chất

chống lão hóa (để bảo vệ tế bào) quan trọng nhƣ phycocyanin, chlorophyll,
carotenoid... và nhiều chất có hoạt tính sinh học tốt khác đã cho thấy tảo Spirulina
đang trở thành nguồn dinh dƣỡng quý giá cần đƣợc nghiên cứu và ứng dụng. N m
1973, Tổ chức Nông Lƣơng quốc tế (FAO) và Tổ chức Y tế thế giới (WHO) đã
chính thức cơng nhận Spirulina là nguồn dinh dƣỡng và dƣợc liệu quý, đặc biệt
trong chống suy dinh dƣỡng và chống lão hóa. Nó có tác dụng chống suy dinh
dƣỡng, ức chế sự phát triển của vi rút, làm t ng hệ miễn dịch, ng n ngừa bệnh thiếu
máu và hỗ trợ giảm nguy cơ ung thƣ. Spirulina cịn có những hoạt tính q nhƣ điều
hịa dƣỡng huyết khí, hỗ trợ tim mạch, giảm cholesterol, chống éo phì, t ng khả
n ng chống oxy hóa, chống lão hóa, cải thiện hệ tiêu hóa, hỗ trợ tích cực q trình
tiêu độc trong cơ thể chúng ta. WHO cũng công nhận tảo Spirulina là thực phẩm

1


dinh dƣỡng chuẩn mực và hy hữu xét về góc độ cân bằng các dƣỡng chất thiết yếu
và vitamin. Xét về hàm lƣợng protein thì đây là một loại vi sinh vật sản xuất protein
cao hiếm có và thành phần rất đầy đủ về các axit amin thiết yếu, bán thiết yếu với tỷ
lệ cân đối. Theo các nghiên cứu và khuyến nghị của WHO, các chuyên gia dinh
dƣỡng và bác s cho rằng với lƣợng dùng 1 – 3g tảo Spirulina mỗi ngày sẽ mang lại
những lợi ích to lớn cho sức khỏe. Tuy nhiên, với những ngƣời đang điều trị bệnh
hoặc cần bổ sung dinh dƣỡng đặc biệt nhƣ vận động viên, ngƣời chơi thể thao hay
ngƣời n chay có thể sử dụng Spirulina với lƣợng dùng nhiều gấp 2-3 lần.
Thực phẩm tốt cho sức khỏe (FOSHU) lần đầu tiên ra đời ở Nhật Bản n m 1991
nhằm làm giảm chi phí ch m sóc sức khỏe đang ngày càng t ng lên ở Nhật Bản.
Bằng các nghiên cứu khoa học, ngƣời ta đã chứng minh đƣợc FOSHU có tác động
cả về thể chất và tinh thần con ngƣời (Urala, 2005). Từ n m 2010 đến nay, Việt
Nam bùng nổ các sản phẩm FOSHU. Chúng có ý ngh a lớn lao trong việc ch m sóc
và bảo vệ sức khoẻ con ngƣời. Không chỉ là ngƣời ốm (tỷ lệ ngƣời ốm chỉ khoảng
10% dân số) mà chủ yếu dành cho ngƣời cịn khoẻ để duy trì, t ng cƣờng sức khoẻ

và kéo dài tuổi thọ (Trần Đáng, 2011).
Tảo xoắn Spirulina là một dạng FOSHU đặc biệt, là nguồn dinh dƣỡng và dƣợc liệu
quý, đặc biệt trong chống suy dinh dƣỡng và chống lão hóa. Nó có tác dụng chống
suy dinh dƣỡng, ức chế sự phát triển của vi rút, làm t ng hệ miễn dịch, ng n ngừa
bệnh thiếu máu và hỗ trợ giảm nguy cơ ung thƣ… (FAO & WHO).
Sản phẩm có thành phần chính là tảo xoắn Spirulina (SP+S) là một dạng FOSHU
đặc biệt, trong đó có thành phần tảo xoắn Spirulina chiếm hàm lƣợng trên 80% tổng
trọng lƣợng sản phẩm.
Nhu cầu FOSHU ngày càng t ng trên phạm vi toàn cầu và Việt Nam cũng nằm
trong xu thế đó. Đây là yếu tố thuận lợi trong việc đẩy mạnh sản xuất và kinh doanh
FOSHU nói chung và SP+S nói riêng.
Thơng qua việc xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định tiêu dùng SP+S, nghiên
cứu sẽ cung cấp cho doanh nghiệp hiểu rõ thêm các yếu tố có tác động đến ý định

2


mua SP+S của ngƣời tiêu dùng TP.HCM. Từ đó hỗ trợ doanh nghiệp đƣa ra những
chính sách kinh doanh và các hoạt động tiếp thị thích hợp. Do vậy, tác giả chọn đề
tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm có thành phần
chính là tảo xoắn Spirulina của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2
1.2.1

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm có thành phần chính là tảo
xoắn Spirulina của ngƣời tiêu dùng TP.HCM. Qua đó, tác giả đề xuất một số hàm ý
quản trị cho doanh nghiệp nhằm làm t ng ý định mua loại sản phẩm này.

1.2.2

Mục tiêu cụ thể

Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc, từ đó đƣa ra mơ hình nghiên cứu phù hợp về các
yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua SP+S của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM:


Xác định chính xác các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua SP+S của ngƣời tiêu
dùng tại TP.HCM.



Định lƣợng và kiểm định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua SP+S của ngƣời
tiêu dùng tại TP.HCM.



Đề xuất một số hàm ý quản trị để làm t ng ý định mua SP+S của ngƣời tiêu dùng
tại TP.HCM.

1.3

Câu hỏi nghiên cứu

Từ những nghiên cứu đã có trƣớc đây tại Việt Nam và trên thế giới về ý định mua
SP+S (cũng nhƣ FOSHU) và từ mục tiêu đề ra của đề tài là giúp các nhà quản lý
trong ngành sản xuất, kinh doanh SP+S có các giải pháp hợp lý để thúc đẩy ý định
mua SP+S của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM, đề tài sẽ trả lời những câu hỏi nghiên
cứu cụ thể sau:



Ý định mua SP+S của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM nhƣ thế nào?



Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua SP+S của ngƣời tiêu dùng tại
TP.HCM?

3




Chiều hƣớng và mức độ tác động của các yếu tố nghiên cứu tới ý định mua SP+S
nhƣ thế nào?



Những hàm ý nào có thể đƣa ra để nâng cao ý định mua SP+S của ngƣời tiêu
dùng tại TP.HCM?

1.4

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của nghiên cứu này là ý định mua sản phẩm có thành phần
chính là tảo xoắn Spirulina của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM trong độ tuổi 18t – 60t.

Sản phẩm trong nghiên cứu này là những sản phẩm có thành phần chính từ tảo xoắn
Spirulina ở dạng n uống thơng thƣờng với hàm lƣợng Spirulina trên 80%.
1.4.2

Phạm vi nghiên cứu

Khu vực đô thị là nơi tập trung lƣợng dân cƣ đơng có thu nhập cao, có nhu cầu mua
SP+S cao và là thị trƣờng tiêu thụ lớn. Do vậy, việc nghiên cứu về đề tài này sẽ dễ
thực hiện và kết quả có ý ngh a hơn. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài
này, do điều kiện có giới hạn nên tác giả đã giới hạn phạm vi nghiên cứu tại thị
trƣờng tiêu dùng SP+S tại TP.HCM.
Thời gian thực hiện nghiên cứu: việc thực hiện khảo sát về ý định mua SP+S của
ngƣời tiêu dùng TP.HCM trong thời gian từ tháng 02/2018 đến tháng 06/2018.
Địa điểm khảo sát: những ngƣời tiêu dùng, dân cƣ nằm trong phạm vi khảo sát tại
các chợ truyền thống, các siêu thị bán lẻ, các kênh bán hàng online, trung tâm
thƣơng mại và các khu dân cƣ tại TP.HCM.
1.5

Phƣơng pháp nghiên cứu

Phƣơng pháp nghiên cứu trong đề tài này sử dụng cả phƣơng pháp định tính và định
lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thơng qua hai ƣớc chính: nghiên
cứu định lƣợng sơ ộ và nghiên cứu định lƣợng chính thức.

4


Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến độc lập có
tác động đến biến phụ thuộc ý định mua SP+S, đồng thời kiểm tra và hoàn thiện
bảng hỏi. Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sơ ộ thang đo các khái niệm

nghiên cứu trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo đƣợc đánh giá sơ
bộ thông qua hệ số tin cậy Cron ach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Nghiên cứu định tính trong đề tài này đƣợc tác giả thực hiện từ 30/01/2018 đến
28/02/2018, tác giả đã thảo luận trực tiếp với 3 chuyên gia về dinh dƣỡng (Nguyễn
Thị Ngọc Hƣơng, Đặng Thị Phƣơng Lan, Phạm Diệp Thùy Dƣơng) và 5 khách
hàng thân thiết đã từng sử dụng SP+S của công ty Green&Green để điều chỉnh
thang đo.
Nghiên cứu định lƣợng sơ ộ đƣợc tác giả thực hiện từ 01/03/2018 đến 29/04/2018,
tác giả đã khảo sát khoảng 50 ngƣời tiêu dùng đã và đang sử dụng SP+S.
Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc tác giả thực hiện từ 01/05/2018 đến
10/07/2018, tác giả dùng kỹ thuật khảo sát ý kiến ngƣời tiêu dùng thông qua bảng
câu hỏi chi tiết với mẫu khảo sát đã phản hồi là 350. Kết quả của nghiên cứu này
nhằm kiểm định thang đo và độ tin cậy thích hợp với dữ liệu khảo sát thị trƣờng của
mơ hình nghiên cứu và các giả thiết. Chi tiết về phƣơng pháp nghiên cứu sẽ đƣợc
trình ày trong chƣơng 3 của luận v n này.
1.6

Kết cấu luận văn

Kết cấu của luận v n ao gồm có 5 chƣơng:
 Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài.


Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu.



Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.



Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.



Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.

5


CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 trình bày các khái niệm có liên quan về sản phẩm có thành phần chính là
tảo xoắn Spirulina (SP+S), tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây về SP+S nói riêng và
FOSHU nói chung. Tiếp đó, chƣơng 2 sẽ trình ày cơ sở lý thuyết và mơ hình lý
thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Phần cuối của chƣơng sẽ trình bày các giả thuyết
nghiên cứu.
2.1

Một số khái niệm có liên quan

2.1.1 Khái niệm về Tảo xoắn Spirulina
Tảo Spirulina là các vi sinh vật có hình xoắn sống trong nƣớc, mà ta quen gọi là
Tảo xoắn với tên khoa học là Spirulina Platensis. Thực ra đây không phải là một
sinh vật thuộc ngành Tảo (Algae) vì Tảo thuộc giới sinh vật có nhân thật
(Eukaryotes). Spirulina thuộc ngành Vi khuẩn lam (Cyanobactera), chúng thuộc
giới sinh vật có nhân sơ hay nhân nguyên thủy (Prokaryotes). Những nghiên cứu
mới nhất lại cho biết chúng cũng không phải thuộc chi Spirulina mà lại thuộc chi
Arthrospira.
Về phân loại khoa học, tảo Spirulina thuộc:


Giới (domain): Bacteria.



Ngành (phylum): Cyanobactera.



Lớp (class): Chroobacteria.



Bộ (order): Oscillatoriales.



Họ (family): Phormidiaceae.



Chi (genus): Arthrospira.



Loài (species): Anthrospira platensis.

6

Hình 2.1 Tảo xoắn Spirulina dƣới kính hiển vi
Nguồn: Tác giả cung cấp
Tảo Spirulina là một lồi vi tảo có dạng xoắn hình lị xo, màu xanh lam với kích
thƣớc chỉ khoảng 0,25mm. Chúng sống trong môi trƣờng nƣớc giàu bicarbonat
(HCO3), độ kiềm cao (pH từ 8.5-11). Quan sát dƣới kính hiển vi điện tử cho thấy
Spirulina có dạng lơng, cấu tạo đơn ào, có lớp vỏ capsule, thành tế bào có nhiều
lớp, có cơ quan quang hợp hoặc hệ phiến thylakoid, riboxom và những sợi ADN
nhỏ. Capsule có cấu trúc sợi nhỏ và bao quanh là một lớp sợi khác bảo vệ cho
chúng. Bề ngang của lông thay đổi từ 6-12µm và đƣợc cấu tạo từ các tế bào hình trụ
trịn. Đƣờng kính xoắn ốc của nó từ 30-70µm, chiều dài của lơng là khoảng 500µm,
trong một vài điều kiện ni cấy khi có kích thích thì chiều dài của các sợi có thể
lên đến 1mm. Điều này giải thích tại sao hình dáng xoắn ốc của Spirulina trong mơi
trƣờng lỏng bị thay đổi thành hình xoắn lị xo trong môi trƣờng rắn. Những thay đổi
này là do sự hút nƣớc hoặc khử nƣớc của oligopeptide trong màng peptidoglican tạo
nên.
Spirulina chứa hàm lƣợng protein rất cao và chứa đầy đủ các vitamin. Spirulina có
giá trị dinh dƣỡng cao vì chứa hàm lƣợng protein cao và các chất có hoạt tính sinh
học khác. Giá trị protein trung bình của Spirulina là 65%, cao hơn rất nhiều lần so
với nhiều loại thực phẩm khác (thịt ò, đậu tƣơng…)

7


2.1.2

Khái niệm về FOSHU và SP+S

Những sản phẩm có tác động có lợi đặc biệt đến cơ thể ngƣời thì đƣợc gọi là thực
phẩm tốt cho sức khỏe (Child và Poryzees, 1998, trích Urala, 2005).
Một loại thực phẩm đƣợc gọi là tốt cho sức khỏe nếu nó chứng minh đƣợc là có ảnh

hƣởng có lợi đến một hoặc một số chức n ng của cơ thể ngƣời (Diplock và cộng sự,
1999).
Sản phẩm có thành phần chính là tảo xoắn Spirulina (SP+S) là một dạng thực phẩm
tốt cho sức khoẻ (FOSHU) đặc biệt, trong đó thành phần tảo Spirulina cao hơn 80%
trọng lƣợng tịnh.
2.1.3

Sự chấp nhận và nhu cầu của người tiêu dùng về SP+S và FOSHU

Những nghiên cứu về FOSHU (cũng nhƣ SP+S) đƣợc khởi đầu từ Nhật Bản trong
những n m 1980. Khi mà cộng đồng đang tập trung chú ý vào việc phòng ngừa
những c n ệnh mãn tính cho những ngƣời lớn tuổi (McConnon và cộng sự, 2002).
Các nhà khoa học đã xác định những thành phần chức n ng của thực phẩm có thể
làm giảm nguy cơ mắc các bệnh mãn tính (Unnevehr và cộng sự, 1999). Sự phát
triển của FOSHU đã kéo theo sự phát triển của ngành thƣơng mại trong việc quảng
bá các khám phá mới. FOSHU sẽ không phát triển theo hƣớng tung ra các sản phẩm
cho mọi phân khúc thị trƣờng mà sẽ tập trung vào nhiều thị trƣờng ngách và sẽ tạo
ra nhiều phân khúc khách hàng và sản phẩm (Menrad, 2003).
Mức độ hiểu biết và nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tầm quan trọng của việc n
uống để mang lại sức khỏe tốt và ng n ngừa bệnh tật đã đƣợc phát triển nhƣ là kết
quả của nhiều chiến dịch của chính phủ, tổ chức sức khỏe và tổ chức giáo dục
(Childs 1997, trích Menrad, 2003). Một ví dụ cho các chiến dịch này là chƣơng
trình của chính phủ Mỹ nhằm gia t ng việc n trái cây và rau quả lên 5 lần mỗi ngày
(Vinson, 1999). Ngƣời tiêu dùng tin rằng thực phẩm đóng một vai trị quan trọng
trong sức khỏe của họ, và có một số thực phẩm có tác dụng đến sức khỏe vƣợt xa
những dƣỡng chất cơ ản (IFIC, 2002, trích Munene, 2006).

8

Ngƣời tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm mới ở nhiều mức độ khác nhau và hầu hết
các sản phẩm mới chỉ án đƣợc tốt trong một n m đầu ở thị trƣờng mà nó thâm
nhập (Mark-Her ert, 2003). Worsley và Skrzypiec (1998) đã đóng góp một nghiên
cứu ở Australia để kiểm tra các nhân tố có ảnh hƣởng đến sự quan tâm của ngƣời
tiêu dùng về thực phẩm và sức khỏe. Kết quả cho thấy rằng yếu tố tâm lý có tác
động nhiều hơn đến “sự quan tâm về thực phẩm và sức khỏe” hơn là các yếu tố về
nhân khẩu học.
Bech-Larsen và Grunert (2003, trích Munene, 2006) đã nghiên cứu sự cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng Đan Mạch, Phần Lan và Hoa kỳ về FOSHU. Các yếu tố trong
nghiên cứu này bao gồm: dạng cơ ản của thực phẩm, sự

n kho n về sức khỏe,

thành phần chức n ng đƣợc thêm vào trong thực phẩm, phƣơng pháp sản xuất sản
phẩm và các yếu tố tƣơng tác giữa thành phần đƣợc thêm vào với sản phẩm cơ bản
và quy trình sản xuất. Theo tác giả, sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng về FOSHU bị
ảnh hƣởng bởi sự cảm nhận của họ về vệ sinh của phƣơng pháp sản xuất, thành
phần đƣợc thêm vào, loại thực phẩm và các đòi hỏi về mặt sức khỏe đƣợc đƣa ra
trong quá trình sản xuất và marketing cho sản phẩm.
Nghiên cứu của Urala và Lahteenmaki (2003) thì đánh giá về những lý do đằng sau
sự chọn lựa FOSHU của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng
vấn bậc thang. Nghiên cứu đã xác định đƣợc n m yếu tố chính tạo thành chuỗi giá
trị trong các thuộc tính của sản phẩm, kết quả và giá trị đằng sau sự lựa chọn thực
phẩm từ những ngƣời đƣợc khảo sát bao gồm: sự khỏe mạnh, mùi vị dễ n uống, an
toàn, thân quen, thuận tiện và giá cả. Dữ liệu đƣợc thu thập từ 50 ngƣời nói tiếng
Phần Lan tình nguyện phỏng vấn trong chuyến phà từ Turku (Phần Lan) đến
Stockholm (Thụy Điển). Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng những ngƣời phỏng
vấn cảm nhận FOSHU nhƣ là một thực phẩm thơng thƣờng. Ví dụ cho các sản
phẩm này là yoghurt hoặc ơ, và cảm nhận các sản phẩm này chỉ là cảm nhận thứ
cấp của họ. Nghiên cứu này cũng cho thấy rằng giới tính, độ tuổi, tình trạng sức

khỏe, chỉ số BMI khơng có ảnh hƣởng đến việc thƣờng xuyên sử dụng hay sự cảm
nhận về sức khỏe mang lại từ thực phẩm này.

9


2.2

Tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu

2.2.1

Mô hình TRA (Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action)

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý của Fish ein và Ajzen (1975)
Nguồn: Fish ein và Ajzen, 1975
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) đƣợc Fishbein và
Ajzen đƣa ra n m 1975. Theo Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành động hợp lý
đƣợc dựa trên giả định rằng ngƣời tiêu dùng có lý trí và họ sẽ xem xét những ảnh
hƣởng đến hành vi của họ trƣớc khi họ thực hiện một hành vi. Mục tiêu của thuyết
TRA là để dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân. Thái độ đối với hành vi chỉ
đơn thuần đề cập đến đánh giá tiêu cực hay tích cực về việc thực hiện hành vi.
Chuẩn chủ quan là cảm nhận của một ngƣời về những áp lực xã hội sẽ xảy ra khi họ
quyết định thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Hơn nữa, niềm tin của một
ngƣời về hành vi sẽ xác định trực tiếp thái độ của họ đối với hành vi. Tƣơng tự,
niềm tin vào các quy chuẩn cũng sẽ xác định những quy chuẩn chủ quan của ngƣời
thực hiện hành vi. Tuy nhiên thuyết TRA chỉ áp dụng cho hành vi đƣợc tiến hành
trong điều kiện lý trí đƣợc hồn tồn kiểm sốt bởi ngƣời ra quyết định. Và chỉ bằng
một cố gắng nhỏ, những hành vi phải có thể đƣợc thực hiện hay không thực hiện
một cách dễ dàng.

Mô hình TRA thể hiện sự sắp xếp và phối hợp giữa các thành phần của thái độ
trong một cấu trúc đƣợc thiết kế để đo lƣờng và giải thích cho hành vi của ngƣời
tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ ản là thái độ của ngƣời tiêu dùng
và các chuẩn chủ quan của ngƣời tiêu dùng.

10


Ý định hành vi (Behavioral intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu
dùng. Ý định hành vi bị ảnh hƣởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành động hoặc
hành vi (Attitude towards act or behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective norm).
Thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của
ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm. Thái độ đƣợc định ngh a là một xu hƣớng tâm lý
đƣợc bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ.
Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hƣởng của quan hệ xã hội (gia đình, ạn è, đồng
nghiệp…) lên cá nhân ngƣời tiêu dùng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm của họ.
Chuẩn chủ quan đƣợc đo lƣờng thông qua cảm xúc của những ngƣời có mối quan
hệ đến cá nhân thực hiện hành vi. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc gọi là nhóm liên quan (nhóm
tham khảo). Những thành viên trong gia đình thƣờng là những ngƣời có ảnh hƣởng
mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2005).
Thuyết hành động hợp lý cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong
việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của ngƣời tiêu
dùng, theo đó đã cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi
tiêu dùng.
2.2.2

Mơ hình TPB (Thuyết hành vi dự định - Theory of Planned Behaviour)

Mơ hình hành vi dự định (Theory of Planed Behavior – TPB) là sự mở rộng của mơ

hình TRA. Mơ hình TPB khắc phục nhƣợc điểm của TRA bằng cách thêm vào một
biến nữa là sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận (Perceived Behavior Control)
(Ajzen, 1991). Kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó
kh n thực hiện một hành vi và hành vi đó có ị kiểm sốt hay khơng. Nó đại diện
cho các nguồn lực cần thiết của một ngƣời để thực hiện một công việc bất kỳ
(Ajzen, 1991). Thành phần của sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận phản ánh việc
dễ dàng hay khó kh n khi thực hiện hành vi. Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của
các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi (kỹ n ng, tiền bạc, thời gian, sức
lực…).

11


Theo Ajzen (1991), niềm tin vào sự kiểm sốt có tác động trực tiếp đến sự kiểm
soát hành vi đƣợc cảm nhận và ông cũng cho rằng với niềm tin về những yếu tố đặc
biệt nào đó sẽ làm cho ý định để thực hiện một hành vi trở nên dễ dàng hơn hay khó
kh n hơn.

Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991)
Nguồn: Ajzen, 1991
Mơ hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con ngƣời
khơng kiểm sốt đƣợc. Trong trƣờng hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi
thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của ngƣời đó khơng đủ giải thích cho hành
động của họ. Ajzen đã hồn thiện mơ hình TRA bằng cách đƣa thêm yếu tố sự kiểm
soát hành vi đƣợc cảm nhận vào mơ hình TRA. Mơ hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu
hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong
cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu.
2.2.3

Các mơ hình nghiên cứu FOSHU trong nước và ngoài nước

Nghiên cứu về FOSHU đã đƣợc thực hiện ở nhiều thị trƣờng tại Việt Nam và nƣớc
ngồi. Bên dƣới sẽ trình bày các mơ hình nghiên cứu về FOSHU trong những n m
gần đây.

12


2.2.3.1 Các nghiên cứu tại Việt Nam
Nghiên cứu của Hà V n Thiện (2017) về ý định mua rau an tồn tại TP. HCM.

Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu ý định mua rau an toàn tại TP.HCM (Hà V n Thiện,
2017)
Nguồn: Hà V n Thiện, 2017
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà (2015) về ý định mua thực phẩm chức n ng tại
Đà Nẵng.

13