Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng gia nhập của hệ thống kinh doanh đa cấp của người dân đang sống tại thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.02 MB, 114 trang )
Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
------------------
ĐÀO QUANG CHUNG
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN
SÀNG GIA NHẬP HỆ THỐNG KINH DOANH ĐA CẤP
CỦA NGƯỜI DÂN ĐANG SỐNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 7 NĂM 2012
i
TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Mục đích
Trong vài năm trở lại đây, với nhiều lý do, kinh doanh đa cấp đang bùng nổ mạnh
mẽ và tạo thành một làn sóng tại Việt Nam. Đặc biệt trong năm 2010, lần đầu tiên Việt
Nam góp mặt vào danh sách các quốc gia có nền kinh doanh đa cấp (MLM) phát triển
mạnh, với doanh thu bán lẻ ước tính đạt 3,512,773 triệu VNĐ (tương đương 184 triệu
USD) với hơn một triệu người đại diện bán hàng trên cả nước (nguồn:
www.wfdsa.org). Với xu hướng này, MLM đang dần dần trở thành một thành phần
quan trọng của nền kinh tế Việt Nam trong tương lai khơng xa.
Tuy nhiên, như một mặt trái của q trình phát triển, nhiều mơ hình biến thể của
MLM đã ra đời với mục đích kiếm lợi nhuận thật nhanh nhưng khơng bền vững và
mang tính chất lừa đảo, nổi bật nhất là mơ hình hình tháp ảo, mơ hình chuỗi vơ tận và
mơ hình Ponzi. Điều này làm xấu đi hình ảnh của các cơng ty MLM chân chính, gây
khó khăn cho hoạt động của các công ty này do vấp phải sự nghi ngại của xã hội.
Mục đích của luận văn này nhằm xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn gia
nhập hệ thống MLM của người dân và tiến hành đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu
tố đó. Từ đó giúp các cơng ty MLM có kế hoạch điều chỉnh các yếu tố có mức ảnh
hưởng yếu, hay thậm chí là tiêu cực lên sự sẵn sàng gia nhập. Đồng thời cũng củng cố
và làm nổi bật lên các yếu tố có mức ảnh hưởng mạnh tích cực lên sự sẵn sàng gia nhập
của người dân.
Thiết kế nghiên cứu
Thừa hưởng các thang đo từ nghiên cứu của Joyce Koe Hwee Nga và Soo Wai Mun
(2011) tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn sâu với các quản lý
của công ty MLM và người dân để tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối
cảnh tại Việt Nam. Mẫu của nghiên cứu bao gồm 189 người dân đang sinh sống tại
thành phố Hồ Chí Minh và chưa từng tham gia một cơng ty MLM nào trước đó.
ii
Về mặt học thuật, nghiên cứu này đã phát triển được hệ thống các thang đo có độ
tin cậy và có cơ sở về mặt thống kê cho tất các các yếu tố khảo sát trong nghiên cứu
này bao gồm nhận thức về các đặc tính của cơng ty MLM (đặc điểm chung, mơ hình
trả thưởng và dịch vụ) và các đặc tính của người ĐDBH (sự tin cậy, đặc điểm chung)
cũng như sự sẵn sàng để tham gia MLM như một lựa chọn nghề nghiệp.
Kết quả
Kết quả cho thấy rằng yếu tố đặc điểm chung của người ĐDBH và công ty MLM
cùng với yếu tố sự tin cậy dành cho người ĐDBH có một sự ảnh hưởng đáng kể lên sự
sẵn sàng gia nhập MLM như một lựa chọn nghề nghiệp của người dân thành phố Hồ
Chí Minh. Yếu tố dịch vụ của cơng ty MLM khơng có ảnh hưởng đáng kể lên sự sẵn
sàng gia nhập, trong khi yếu tố mơ hình trả thưởng lại có một ảnh hưởng tiêu cực yếu
lên sự sẵn sàng gia nhập. Ngoài ra, phân tích ANOVA cũng cho thấy có sự khác biệt
đáng kể về sự sẵn sàng gia nhập MLM như một lựa chọn nghề nghiệp theo giới tính.
Bài học rút ra
Các cơng ty MLM phải làm cho mơ hình trả thưởng của công ty rõ ràng và dễ hiểu
hơn, nhấn mạnh vào tính hợp pháp và bền vững của mơ hình, kết hợp cải thiện dịch vụ
của cơng ty, cho thấy sự hiệu quả cao hơn, làm khách hàng hài lòng hơn. Đồng thời
phải tập trung hơn vào việc làm nổi bật hơn các đặc điểm của công ty, đào tạo người
ĐDBH giỏi về chuyên môn cũng như các kỹ năng giao tiếp để có thể trở thành một lựa
chọn của người dân.
Đề xuất
Do hệ số R2 hiệu chỉnh của mơ hình hồi quy cuối cùng cịn thấp (adjusted R2 =
0.203) vì vậy tác giả cho rằng cịn một số yếu tố khác ảnh hưởng lên sự sẵn sàng gia
nhập MLM của người dân chưa được đưa vào trong nghiên cứu này. Trong tương lai,
cần có các nghiên cứu sâu hơn tiếp theo để tìm ra các yếu tố này giúp hồn thiện mơ
hình.
iii
ABSTRACT
Purpose
In the past few years, with a variety of reasons, multi-level marketing (MLM)
industry is booming quickly, creating a new wave in Vietnam. Especially in 2010,
Vietnam first appeared in the list of the most MLM-developed countries, with retail
sales estimated at 3,512,773 million VND (USD 184 million equivalent) and more than
one million sales agents in over the country (source: www.wfdsa.org). With this trend,
MLM is gradually becoming an important component of Vietnam’s economy in the
near future.
However, the perception of MLM has been tainted by unscrupulous pyramid,
endless-chain and Ponzi schemes which aims at quick profits and are not sustainable.
This makes MLM companies difficult in doing their business because of the society’s
skepticism.
This paper aims to find out some factors that influent the willingness to undertake
MLM as a career option of people and evaluate the influence of those factors. Since
then, the result of this paper can help MLM companies to adjust the factors that
influence weakly, or even negatively, to the willingness. Simultaneously, strengthen
and highlight the factors that influence most to the willingless to undertake MLM as a
career option of people.
Design/Methodology
Base on scales inherited from the research of Joyce Koe Hwee Nga and Soo Wai
Mun (2011), the author carried out the qualitative research using in-depth interviews
with the manager of MLM companies and people to adjust the scales in accordance
with the context in Vietnam. The sample of study comprised 189 people whom living
in Ho Chi Minh City have not participated in an MLM company before.
Methodologically, this study developed statistically valid and reliable scales for all
the constructs of this study namely perception of attributes of MLM companies
iv
(general, schemes and service) and sales agents (general and trust) as well as the
willingness to undertake MLM as a career option.
Findings
The findings indicated that the general attributes of MLM companies and agents and
the trust in agents have a significant influence on the willingness to undertake MLM as
a career option. The service factor has no significant influence, while the scheme factor
has a negative influence on the willingness. In addition, two-way ANOVA analysis
shows statistically significant difference in the willingness to undertake MLM as a
career option between genders.
Practical implications
MLM companies need to make their schemes more understandable and transparent
to solidify the legitimacy and sustainability, combine with improving the company’s
services more efficiency and satisfy the customers. Simultaneously, strengthen and
highlight the prominent features of the company. Training sales agents not only in
professional knowledge, but also in professional communication skills, is also one
important thing to make MLM company become a people's choice.
Suggestion
Because the adjusted R2 coefficient of the final regression model is quite low
(Adjusted R2 = 0.203), the author suggests that there’re other factors, that influence the
willingness to undertake MLM as a career option, have not been included in this study.
Further studies should be conducted to find out these factors and improve the model.
v
MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt..............................................................................................xiv
Chương 1
GIỚI THIỆU ........................................................................................... 1
1.1............................................................................................................. L
ý do hình thành đề tài .................................................................................. 1
1.2............................................................................................................. V
ấn đề nghiên cứu.......................................................................................... 4
1.3............................................................................................................. M
ục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.4............................................................................................................. P
hạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.5............................................................................................................. Ý
nghĩa của đề tài............................................................................................ 5
1.5.1 ................................................................................................ V
ề phía các cơng ty MLM ................................................................ 5
1.5.2 ................................................................................................ V
ề phía người dân ............................................................................. 6
1.6............................................................................................................. B
ố cục luận văn.............................................................................................. 6
Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH LÝ THUYẾT .................................. 8
2.1............................................................................................................. K
hái niệm về kinh doanh đa cấp .................................................................... 8
2.2............................................................................................................. C
ác mơ hình trả thưởng.................................................................................. 9
vi
2.2.1 .............................................................................................. M
ơ hình nhị phân – Mơ hình ma trận ..............................................10
2.2.2 .............................................................................................. M
ơ hình đều tầng (Sơ đồ một cấp) ..................................................11
2.2.3 .............................................................................................. M
ơ hình bậc thang ly khai ...............................................................12
2.3........................................................................................................... M
ơ hình kim tự tháp, mơ hình chuỗi vơ tận, mơ hình Ponzi ........................14
2.3.1 .............................................................................................. M
ơ hình kim tự tháp – Mơ hình chuỗi vơ tận..................................14
2.3.2 .............................................................................................. M
ơ hình Ponzi..................................................................................16
2.4........................................................................................................... Cá
c nghiên cứu trước .....................................................................................18
2.4.1 .............................................................................................. Cá
c nghiên cứu nước ngồi ..............................................................18
2.4.2 .............................................................................................. Cá
c nghiên cứu trong nước...............................................................22
2.5........................................................................................................... M
ơ hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................24
Chương 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................................27
3.1........................................................................................................... Ph
ương pháp nghiên cứu ...............................................................................27
3.2........................................................................................................... Xá
c định thông tin cần thu thập cho nghiên cứu............................................28
vii
3.3........................................................................................................... Xá
c định nguồn thu thập thông tin.................................................................28
3.3.1 .............................................................................................. Ph
ương pháp thu thập số liệu thứ cấp ..............................................28
3.3.2 .............................................................................................. Ph
ương pháp thu thập số liệu sơ cấp ................................................28
3.4........................................................................................................... Th
iết kế mẫu nghiên cứu................................................................................29
3.5........................................................................................................... Kế
t quả nghiên cứu định tính .........................................................................30
3.6........................................................................................................... M
ẫu ...............................................................................................................33
Chương 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ....................35
4.1........................................................................................................... Th
ông tin mẫu ................................................................................................35
4.2........................................................................................................... Th
ống kê mô tả ..............................................................................................37
4.3........................................................................................................... Ph
ân tích nhân tố ...........................................................................................40
4.3.1 .............................................................................................. Ph
ân tích nhân tố các biến quan sát lần 1.........................................40
viii
4.3.2 .............................................................................................. Ph
ân tích nhân tố các biến quan sát lần 2.........................................43
4.3.3 .............................................................................................. Ph
ân tích nhân tố các biến quan sát Sự sẵn sàng nói chung lần 1....
......................................................................................................47
4.3.4 .............................................................................................. Ph
ân tích nhân tố các biến quan sát Sự sẵn sàng nói chung lần 2....
......................................................................................................48
4.4........................................................................................................... Ki
ểm định độ tin cậy của thang đo................................................................50
4.5........................................................................................................... M
ơ hình nghiên cứu và các giải thuyết sau điều chỉnh.................................51
4.6........................................................................................................... Ph
ân tích hồi quy đa biến...............................................................................53
4.7........................................................................................................... Ki
ểm định các giả thuyết...............................................................................55
4.7.1 .............................................................................................. Ki
ểm định các giả thuyết từ H1 đến H5...........................................55
4.7.2 .............................................................................................. Ki
ểm định các giả thuyết từ H6 đến H10.........................................56
Chương 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................59
ix
5.1........................................................................................................... Kế
t luận ..........................................................................................................59
5.2........................................................................................................... Ki
ến nghị .......................................................................................................62
5.2.1 .............................................................................................. Về
các thuộc tính nói chung của cơng ty MLM ................................62
5.2.2 .............................................................................................. Về
sự tin cậy và thuộc tính nói chung của người ĐDBH ..................63
5.2.3 .............................................................................................. Về
mơ hình trả thưởng nói chung của cơng ty MLM ........................64
5.2.4 .............................................................................................. Về
các dịch vụ nói chung của công ty MLM.....................................65
5.3........................................................................................................... Đi
ểm hạn chế của đề tài.................................................................................66
5.4........................................................................................................... Nh
ững hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................68
PHỤ LỤC......................................................................................................................71
7.1........................................................................................................... Dà
n bài phỏng vấn nghiên cứu định tính .......................................................71
7.2........................................................................................................... Bả
ng câu hỏi nghiên cứu định lượng .............................................................73
x
7.3........................................................................................................... Kế
t quả phân tích mơ tả .................................................................................77
7.4........................................................................................................... Kế
t quả phân tích nhân tố (EFA) ...................................................................80
7.5........................................................................................................... Kế
t quả kiểm định độ tin cậy của thang đo....................................................88
7.6........................................................................................................... Kế
t quả phân tích hồi quy đa biến..................................................................91
7.7........................................................................................................... Kế
t quả phân tích ANOVA hai chiều (Two-way ANOVA)..........................94
xi
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................25
Hình 4.1 Mơ hình đo lường sự sẵn sàng gia nhập MLM như một lựa chọn nghề
nghiệp ..........................................................................................................58
Hình 7.1 Đồ thị phần dư chuẩn hóa ...........................................................................93
xii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Những điểm khác biệt giữa mơ hình MLM chuẩn và các mơ hình biến thể
.......................................................................................................................................18
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng lên quyết định gia nhập hệ thống
MLM của người dân .....................................................................................................22
Bảng 3.1
Danh sách phỏng vấn định tính .................................................................30
Bảng 3.2
Bảng câu hỏi đã được điều chỉnh...............................................................32
Bảng 4.1
Thông tin thống kê của mẫu nghiên cứu ...................................................35
Bảng 4.2
Thống kê mô tả các biến quan sát đo lường biến NGHENGHIEP ..........37
Bảng 4.3
Hệ số Communalities - EFA của các biến quan sát - lần 1 .......................41
Bảng 4.4
Ma trận hệ số tải đã được xoay- EFA của các biến quan sát - lần 1 .........42
Bảng 4.5
Hệ số KMO- EFA của các biến quan sát - lần 2 .......................................43
Bảng 4.6
Hệ số Communalities - EFA của các biến sát - lần 2 ................................44
Bảng 4.7
Ma trận hệ số tải đã được xoay- EFA của các biến quan sát - lần 2 .........44
Bảng 4.8
Phương sai trích - EFA của các biến quan sát - lần 2................................45
Bảng 4.9
Nhân tố đặc điểm chung của công ty MLM (MLM_DACDIEM) ............46
Bảng 4.10 Nhân tố dịch vụ nói chung của cơng ty MLM (MLM_DICHVU)............47
Bảng 4.11 Nhân tố sự tin cậy đối với người ĐDBH (DDBH_TINCAY)...................47
Bảng 4.12 Nhân tố đặc điểm chung của người ĐDBH (DDBH_DACDIEM) ...........47
xiii
Bảng 4.13 Nhân tố hệ thống trả thưởng của công ty MLM (MLM_TRATHUONG)
.......................................................................................................................................47
Bảng 4.14 Hệ số Communalities - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng lần 1 ...............................................................................................................................48
Bảng 4.15 Hệ số Communalities - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng lần 2 ...............................................................................................................................49
Bảng 4.16 Hệ số KMO - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 2...49
Bảng 4.17 Phương sai trích - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 2
.......................................................................................................................................49
Bảng 4.18 Ma trận hệ số tải - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 2
.......................................................................................................................................49
Bảng 4.19 Nhân tố sự sẵng sàng gia nhập MLM nói chung (NGHENGHIEP) .........50
Bảng 4.20 Hệ số Cronbach’s alpha của 6 nhân tố ......................................................51
Bảng 4.21 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến....................................................53
Bảng 4.22 Hệ số hồi quy đa biến ................................................................................54
Bảng 4.23 Model summary .........................................................................................55
Bảng 4.24 Levene’s Test Equality of Error Variances (a)...........................................57
Bảng 4.25 Tests of Between-Subjects Effects .............................................................57
Bảng 7.1 Dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận với khách hàng .....................70
Bảng 7.2 Bảng câu hỏi khảo sát định lượng ..............................................................72
xiv
Bảng 7.3 Thống kê độ tuổi người được khảo sát ........................................................77
Bảng 7.4 Thống kê giới tính người được khảo sát......................................................77
Bảng 7.5 Thống kê trình độ học vấn người được khảo sát .........................................77
Bảng 7.6 Thống kê mức thu nhập hằng tháng của người được khảo sát ....................77
Bảng 7.7 Thống kê mô tả các biến quan sát đo lường biến NGHENGHIEP ...........78
Bảng 7.8 Thống kế lượng ĐDBH tại khu vực châu Á-Thái Bình Dương năm 2010
.......................................................................................................................................80
Bảng 7.9
Hệ số KMO – EFA của các biến quan sát - lần 1......................................80
Bảng 7.10 Hệ số Communalities - EFA của các biến quan sát - lần 1 .......................80
Bảng 7.11 Ma trận hệ số tải đã được xoay - EFA của các biến quan sát - lần 1 ........81
Bảng 7.12 Phương sai trích - EFA của các biến quan sát - lần 1................................82
Bảng 7.13 Hệ số KMO – EFA của các biến quan sát - lần 2......................................83
Bảng 7.14 Hệ số Communalities - EFA của các biến quan sát - lần 2.......................83
Bảng 7.15 Ma trận hệ số tải đã được xoay - EFA của các biến quan sát - lần 2 ........84
Bảng 7.16 Phương sai trích - EFA của các biến quan sát - lần 2................................85
Bảng 7.17 Hệ số KMO – phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 1..
.......................................................................................................................................85
Bảng 7.18 Hệ số Communalities - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng lần 1 ...............................................................................................................................86
xv
Bảng 7.19 Ma trận hệ số tải - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 1
.......................................................................................................................................86
Bảng 7.20 Phương sai trích - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 1
.......................................................................................................................................86
Bảng 7.21 Hệ số KMO – phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 2..
.......................................................................................................................................87
Bảng 7.22 Hệ số Communalities - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng lần 2 ...............................................................................................................................87
Bảng 7.23 Ma trận hệ số tải - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 2
.......................................................................................................................................87
Bảng 7.24 Phương sai trích - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 1
.......................................................................................................................................88
Bảng 7.25 Phân tích Cronbach’s alpha của nhân tố Mơ hình trả thưởng ...................88
Bảng 7.26 Thống kê hệ số Cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Mơ hình trả
thưởng ...........................................................................................................................88
Bảng 7.27 Phân tích Cronbach’s alpha của nhân tố Dịch vụ nói chung......................88
Bảng 7.28 Thống kê hệ số Cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Dịch vụ nói chung
.......................................................................................................................................89
Bảng 7.29 Phân tích Cronbach’s alpha của nhân tố Sự tin cậy ...................................89
Bảng 7.30 Thống kê hệ số Cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự tin cậy.........89
Bảng 7.31 Phân tích Cronbach’s alpha của nhân tố Đặc điểm của người ĐDBH.......90
xvi
Bảng 7.32 Thống kê hệ số Cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Đặc điểm của
người ĐDBH .................................................................................................................90
Bảng 7.33 Phân tích Cronbach’s alpha của nhân tố Đặc điểm của cơng ty MLM ......90
Bảng 7.34 Thống kê hệ số Cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Đặc điểm của
công ty MLM ................................................................................................................90
Bảng 7.35 Phân tích Cronbach’s alpha của nhân tố Sự sẵn sàng nói chung................91
Bảng 7.36 Thống kê hệ số Cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự sẵn sàng nói
chung .............................................................................................................................91
Bảng 7.37 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến.....................................................91
Bảng 7.38 Hệ số hồi quy đa biến ................................................................................92
Bảng 7.39 Model Summary ........................................................................................93
Bảng 7.40 Levene’s Test Equality of Error Variances (a)...........................................94
Bảng 7.41 Tests of Between-Subjects Effects .............................................................94
Bảng 7.42 Thống kê mơ tả biến phụ thuộc theo giới tính............................................94
xvii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
MLM: Multi-level Marketing, kinh doanh đa cấp, bán hàng đa cấp
Công ty MLM: công ty hoạt động dựa trên mơ hình kinh doanh đa cấp
1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1.
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Thuật ngữ Multi Level Marketing – MLM xuất hiện từ những năm 40 của thế kỷ
trước ở Mỹ. Karl Renborg, một nhà hóa học người Mỹ, đã sản xuất ra một loại sản
phẩm vitamin bào chế hoàn toàn từ thực vật. Thế nhưng, trái ngược với mong đợi của
ông, sản phẩm này ban đầu khơng được khách hàng đón nhận. Sau đó, để duy trì việc
kinh doanh, ơng nhờ những người quen của mình giới thiệu sản phẩm cho những người
khác và có thưởng khi họ giới thiệu được người mua. Khơng ngờ việc bán hàng này
thu lại được hiệu quả vượt quá kỳ vọng của Karl Renborg. Đến năm 1939, Karl
Renborg chính thức thành lập cơng ty Nutrilite Products và tiếp tục bán hàng theo
phương thức này.
Năm 1959, công ty Amway ra đời và phát triển nhanh chóng ở Mỹ và khơng lâu
sau đó lan ra tồn thế giới. Tại thời điểm hiện tại, Amway đã trở thành một công ty
hàng đầu thế giới với chi nhánh trên 125 nước, chiếm 60% doanh thu của thị trường
MLM. Tại Việt Nam, công ty này đã có: nhà máy sản xuất tại Đồng Nai (năm 2008), 2
siêu thị trưng bày sản phẩm, có 8 trung tâm phân phối, 40 điểm giao nhận trên 64 tỉnh
thành của Việt Nam. Năm 2011 vừa qua, Amway đã có gần 800,000 đại diện bán hàng
tại Việt Nam, doanh số ước tính đạt 54 triệu USD. Sau Amway, hàng loạt công ty bán
hàng theo phương thức MLM ra đời, có thể kể đến như Nuskin, FLP, Tahitian Noni,
Oriflame, Vision, Herbalife… và trong đó có cả Agel, cơng ty hoạt động theo mơ hình
MLM có trụ sở tại Việt Nam vừa tuyên bố đóng cửa vào tháng 7/2011.
Tuy nhiên MLM không phải thuận lợi ngay từ đầu mà không trải qua sóng gió.
Năm 1975, trong Hội đồng liên bang Hoa Kỳ có những nhân vật phản đối MLM, quy
tội MLM hoạt động bất hợp pháp. Công ty Amway là công ty tại diện cho MLM tiến
hành vụ kiện kéo dài 4 năm từ 1975 đến 1979. Cuối năm 1979, Tòa án thương mại liên
2
bang Hoa Kỳ buộc phải công nhận phương pháp kinh doanh của Amway là hợp pháp.
Từ đó bộ luật đầu tiên về MLM đã ra đời tại Mỹ và ngành MLM đã thực sự được công
nhận. Từ năm 1940 đến 1979 chỉ có khoảng 30 cơng ty MLM ra đời tại Mỹ, đây là giai
đoạn được gọi tên là “làn sóng thứ nhất”. (Ngơ Thanh Loan, 2008).
Từ 1979-1990, được gọi là làn sóng thứ hai, là thời kì bùng nổ của MLM. Mỗi
sáng ngủ dậy có thể thấy hàng trăm công ty MLM tuyên bố thành lập với đủ loại sản
phẩm và mơ hình kinh doanh.
Vào năm 1990, MLM đã lần đầu tiên được công nhận là phương thức tiếp cận
người tiêu dùng hữu hiệu nhất những năm 90 trên tạp chí Business – một tạp chí kinh
doanh hàng đầu của Mỹ. Cho đến ngày nay, người ta vẫn không thể phủ nhận đây là
một ngành kinh doanh hiệu quả và nhiều triển vọng.
Từ năm 1990, nhờ sự tiến bộ vượt bậc của công nghệ và truyền thông, MLM mang
màu sắc mới, các người đại diện bán hàng có thể đơn giản hố cơng việc của mình nhờ
vào điện thoại, internet... Ở giai đoạn này - mà theo các chuyên gia gọi là làn sóng thứ
ba - người ĐDBH giỏi không cần phải là một nhà hùng biện và đi lại như con thoi giữa
các mạng lưới. Bất kỳ ai cũng có thể sử dụng thời gian nhàn rỗi của mình để tham gia
MLM và làm việc ở bất cứ đâu. Các công ty bán hàng truyền thống như Ford, Colgate,
Coca-cola và nhiều công ty nổi tiếng khác đã bắt đầu áp dụng phương pháp MLM để
phân phối các sản phẩm riêng của mình.
Hiện nay, MLM đang phát triển mạnh ở hầu hết các quốc gia và vùng lãnh thổ trên
khắp các châu lục, với hơn 30.000 công ty lớn đã áp dụng việc phân phối hàng hóa
theo mơ hình MLM. Theo thống kê của Liên đoàn Bán hàng trực tiếp thế giới
(WFDSA) năm 2010, tổng số người tham gia trong ngành MLM trên thế giới đã lên tới
hơn 75 triệu người. Doanh số toàn ngành MLM của thế giới đạt hơn 400 tỷ USD. Tại
Mỹ hiện có 2.000 cơng ty hoạt động và cứ 10 gia đình thì có một người làm trong
ngành MLM, chiếm khoảng 15% dân số, có 500.000 người trở thành triệu phú nhờ
MLM. Tại Nhật Bản, 90% hàng hóa và dịch vụ được phân phối thông qua ngành
3
MLM, có 2,5 triệu người ĐDBH, đạt doanh thu 30 tỷ USD. Ở Đài Loan, cứ 12 người
có 1 người làm trong ngành MLM. Tại Malaysia có hơn 1 triệu người ĐDBH, đạt
doanh thu 1 tỷ USD (nguồn: />Tuy nhiên, như một mặt trái của quá trình phát triển, nhiều mơ hình biến thể của
MLM đã ra đời, nổi bật nhất là mơ hình hình tháp ảo, mơ hình chuỗi vơ tận và mơ hình
Ponzi. Với phương thức hoạt động đi ngược lại với các tiêu chí của MLM truyền
thống, vi phạm các nguyên tắc về đạo đức trong kinh doanh, nhằm mục đích thu được
lợi nhuận thật nhanh nhưng khơng bền vững, những mơ hình biến thể này đã và đang
làm xấu đi hình ảnh của MLM, làm xã hội hồi nghi về tính hợp pháp của MLM chân
chính (Koehn, 2001). Nổi bật nhất trong thời gian gần đây là việc bắt giữ Bernard L.
Madoff, một nhà đầu tư tỷ phú người Mỹ, vì đã xây dựng và điều hành một mơ hình
Ponzi bất hợp pháp trị giá hàng tỷ USD, khiến các nhà đầu tư trên toàn thế giới bị thiệt
hại khoảng 50 tỷ USD. (Marc Artzrouni, 2009)
Đầu thế kỉ 21, MLM bắt đầu bước chân vào thị trường Việt Nam. Tại đây, MLM
phát triển quá mạnh mẽ khiến cho lợi nhuận từ việc quảng cáo của các báo đài, truyền
hình bị ảnh hưởng, cộng thêm nhiều cơng ty lừa đảo núp bóng MLM và một bộ phận
khơng nhỏ người ĐDBH hoạt động sai trái đã làm cho dư luận bắt đầu lên tiếng phản
đối MLM. Một số lý do khác là do động thái của chính quyền quá chậm so với sự phát
triển của ngành nghề và sự hạn chế về tầm nhìn, nhận thức của chính người người dân
khi tiếp cận với mơ hình MLM. Đến thời điểm cuối năm 2004, tại Việt Nam đã có
khoảng 20 công ty MLM, phân phối sản phẩm chủ yếu về ngành chăm sóc sức khoẻ và
sắc đẹp. Để hồ nhập với xu hướng chung của thế giới cũng như đáp ứng tình hình
thực tế tại Việt Nam, hành lang pháp lý về kinh doanh theo mạng đã dần hình thành,
nổi bật là việc ban hành Nghị định 110/2005/NĐ-CP vào năm 2005 của Chính phủ về
quản lý hoạt động MLM cũng như việc thành lập “Hiệp hội bán hàng đa cấp Việt
Nam” (Vietnam MLMA) vào đầu năm 2010.
4
Năm 2011, với nhiều lý do, MLM bùng nổ mạnh mẽ trở lại và tạo thành một làn
sóng tại Việt Nam, trở thành một trong những kênh phân phối sản phẩm chính thức,
bên cạnh các phương thức phân phối truyền thống. Nhưng một lần nữa, làn sóng cơng
kích mạnh mẽ từ báo giới và người dân lại sống dậy khi liên tục các sự cố về các công
ty MLM xuất hiện trong thời gian ngắn. Phải kể đến là sự sụp đổ của tập đoàn Agel
Việt Nam vào tháng 7/2011 vừa qua, cùng với sự “vỡ nợ” lên đến hàng trăm tỷ của
những quỹ “tín dụng đen” hoạt động theo mơ hình Ponzi tại Phú Xun, Từ Liêm, Cầu
Giấy, Hà Nội, Hà Đông vào tháng 9 và tháng 10/2011(theo Vnexpress ngày
18/10/2011), như một hồi chuông báo động về những hệ quả xấu đối với nền kinh tế xã
mà biến thể của mơ hình MLM đã gây ra. Đồng thời nó cũng làm xấu đi hình ảnh của
các cơng ty MLM chân chính, gây khó khăn cho hoạt động của các công ty này do vấp
phải sự nghi ngại của xã hội.
Đứng trước thực trạng đó, tác giả đề xuất thực hiện đề tài “Đo lường các yếu tố
ảnh hưởng đến sự sẵn sàng gia nhập hệ thống kinh doanh đa cấp của người dân
đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định được mức độ ảnh hưởng của
từng yếu tố lên sự sẵn sàng gia nhập MLM của người dân. Từ đó giúp các cơng ty
MLM có kế hoạch điều chỉnh các yếu tố có mức ảnh hưởng yếu, hay thậm chí là tiêu
cực lên sự sẵn sàng gia nhập. Đồng thời cũng củng cố và làm nổi bật lên các yếu tố có
mức ảnh hưởng mạnh tích cực lên sự sẵn sàng gia nhập của người dân.
1.2.
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:
1. Các đặc điểm về phương thức hoạt động, mơ hình trả thưởng giúp phân biệt một
cơng ty hoạt động theo mơ hình MLM truyền thống và các cơng ty hoạt động theo các
mơ hình biến thể (hình tháp ảo, chuỗi vô tận, Ponzi)
2. Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng lên sự sẵn sàng gia nhập hệ thống
MLM của người dân đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh.
5
1.3.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1. Nhận dạng được các yếu tố có khả năng ảnh hưởng lên sự sẵn sàng gia nhập
MLM của người dân.
2. Xây dựng hệ thống các thang đo chuẩn đáng tin cậy để đo lường mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố này lên sự sẵn sàng gia nhập MLM của người dân
3. Tiến hành đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên sự sẵn sàng gia
nhập MLM của người dân.
4. Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên lên
sự sẵn sàng gia nhập MLM của người dân.
1.4.
-
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là người dân đã biết những thông tin cơ bản
về MLM nhưng chưa từng tham gia một công ty MLM nào trong quá khứ. Cụ thể hơn,
nghiên cứu tập trung khảo sát vào những người dân đang tìm hiểu về MLM tại các buổi
hội thảo dành cho người mới của các cơng ty MLM và có suy nghĩ tích cực về MLM.
-
Luận văn chỉ tiến hành khảo sát các đối tượng đang tìm hiểu về các cơng ty
MLM sau:
o Công ty Amway của Mỹ, kinh doanh thực phẩm chức năng, hóa mỹ phẩm
o Cơng ty Vision của Mỹ, kinh doanh thực phẩm chức năng
o Công ty Oriflame của Thụy Điển, kinh doanh mỹ phẩm
-
Do nguồn lực có hạn, và các công ty MLM trải dài trên nhiều tỉnh thành khác
nhau nên luận văn chỉ giới hạn khảo sát người dân đang sống tại thành phố Hồ Chí
Minh.
1.5.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
1.5.1. Về phía các cơng ty MLM
6
-
Giúp người dân hiểu rõ hơn về mơ hình MLM, có đủ kiến thức để nhận diện
được cơng ty MLM sử dụng các mơ hình MLM để kinh doanh chân chính và các cơng
ty MLM sử dụng các mơ hình biến thể (Ponzi, hình tháp ảo, chuỗi vơ tận) để lừa đảo.
Từ đó người dân sẽ dễ dàng chấp nhận các thơng tin, sản phẩm của cơng ty MLM hơn
Ỉthúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty.
-
Giúp các nhà quản lý của công ty MLM biết được các yếu tố nào cần tăng
cường, các yếu tố nào cần cải thiện để tăng mức độ ảnh hưởng của chúng lên sự sẵn
sàng gia nhập MLM của người dân Ỉ thúc đẩy sự phát triển hệ thống của công ty.
1.5.2. Về phía người dân
‐
Cung cấp những kiến thức cần thiết để nhận diện được cơng ty MLM sử dụng
các mơ hình MLM để kinh doanh chân chính và các cơng ty MLM sử dụng các mơ
hình biến thể (Ponzi, hình tháp ảo) để lừa đảo.
‐
Giúp người dân loại bỏ tâm lý e dè, nghi ngại, đủ tỉnh táo để lựa chọn và tham
gia vào một công ty MLM phù hợp, tránh bị lừa đảo.
1.6.
BỐ CỤC LUẬN VĂN
Cấu trúc luận văn bao gồm 5 chương chính:
-
Chương 1: giới thiệu khái quát lịch sử hình thành MLM và tình hình thực tế của
MLM trên thế giới và Việt Nam, nêu vấn đề và khái qt sự hình thành đề tài, từ đó
đưa ra mục tiêu của đề tài, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
-
Chương 2: trình bày các cơ sở lý thuyết về khái niệm MLM, cách thức trả
thưởng của mơ hình MLM và các mơ hình biến thể, các nghiên cứu liên quan đến các
yếu tố ảnh hưởng lên sự sẵn sàng gia nhập. Từ các lý thuyết và nghiên cứu liên quan,
tác giả rút trích các yếu tố và đề xuất mơ hình nghiên cứu của đề tài dựa trên các yếu tố
này cùng với các giả thuyết Hi liên quan đến nghiên cứu.
-
Chương 3: trình bày chi tiết phương pháp và cách thiết kế nghiên cứu: các dữ
liệu cần thu thập, các nguồn thu thập thông tin, xác định kích cỡ mẫu và phương pháp
7
tiếp cận mẫu. Ngồi ra phần này cũng trình bày kết quả nghiên cứu định tính (phỏng
vấn sâu chuyên gia và người dây) từ đó tiến hành điều chỉnh các thang đo dùng cho mơ
hình cần nghiên cứu.
-
Chương 4: trình bày kết quả thu thập dữ liệu được qua thực tế và kết quả phân
tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.
-
Chương 5: dựa vào kết quả từ phân tích có được của chương 4 tác giả đưa ra
những kết luận và kiến nghị để các công ty MLM cải thiện các yếu tố có ảnh hưởng
cũng như chưa ảnh hưởng đến sự sẵn sàng gia nhập MLM của người dân. Kết thúc
chương là các điểm hạn chế của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Phần cuối của luận văn bao gồm 2 phần phụ lục:
-
Phụ lục 1: phụ lục về sách tham khảo, nguồn trích dẫn dữ liệu.
-
Phụ lục 2: phần tóm tắt các phụ lục về mơ hình MLM, các bảng câu hỏi phỏng
vấn định tính và bảng câu hỏi định lượng, các bảng biểu hình ảnh.
