Ảnh hưởng của yếu tố giới tính trong PR qua 1 số ví dụ cụ thể

PR & Giới tính
ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ GIỚI TÍNH
TRONG PR QUA MỘT SỐ VÍ DỤ CỤ THỂ.
Đánh giá sức ảnh hưởng của giới tính trong PR, ta nhận thấy có 2 đối tượng khác nhau để
đánh giá: đối tượng của chiến dịch PR và người làm PR. Với mỗi đối tượng, yếu tố giới
tính ảnh hưởng lên họ theo những tính chất khác nhau tùy thuộc vị trí của họ trong mối liên
hệ với PR. Ta sẽ phân tích dựa trên sự khác nhau căn bản giữa nam và nữ trong từng loại
đối tượng.
I. Ảnh hưởng của giới tính lên đối tượng của chiến dịch PR
Khi PR cho một chương trình hay một sản phẩm mới ra, bắt buộc ta phải xác định
đối tượng mục tiêu : nam/nữ//tất cả, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập,… Tùy
vào loại sản phẩm mà công ty muốn giới thiệu đến khách hàng, đối tượng là nam
hay nữ rất quan trọng đối với chiến lược và kết quả của chiến dịch PR, cũng như
doanh thu của công ty.
Độ tuổi ở mỗi giới tính cũng tác động rất lớn đến việc ra chiến thuật PR, nhận thức
thông tin về sản phẩm và tình cảm đánh giá dành cho công ty. Ở nước ta, khoảng
cách giữa các thế hệ vẫn còn rất lớn nên yếu tố này hết sức quan trọng. Ta sẽ phân
tích dựa trên những ví dụ cụ thể sau đây, bao gồm phân tích những sản phẩm và
chiêu thức PR dành cho nam giới, cho nữ giới và cho cả 2 giới.
1) Clearmen dành cho nam giới
Clearmen là sản phẩm dầu gội trị gàu dành cho nam giới, đi ra từ dòng
sản phẩm gọi đầu Clear. Clearmen chọn Bi Rain là đại sứ cho thương hiệu
của mình trên toàn châu Á. Tại Việt Nam, Clearmen đã có những sự kiện PR
lớn như cuộc thi “Tâng bóng nghệ thuật – Freestyle football” 2009,
Rockshow “Đêm bất tận cùng Clearmen” 2009 và chương trình quay số
trúng thưởng đến Nam Phi xem Worldcup 2010.
Nhóm 2 Page 1
PR & Giới tính
Vì sản phẩm là dành cho nam giới nên Clearmen đánh mạnh vào các sở
thích vốn có của phái nam, ở đây là bóng đá và rock. Hai nội dung này luôn
trộn lẫn với nhau trong mọi buổi biểu diễn, đặc biệt là thể loại Tâng bóng

nghệ thuật còn mới mẻ và chưa được phổ biến ở Việt Nam. Đêm chung kết
cuộc thi đã thu hút đến 15000 người hâm mộ môn thể thao này, không chỉ
giúp quảng bá hình ảnh người đàn ông có “sức hút nằm ở phong độ và sự
tự tin” của Clearmen mà còn mang ý nghĩa tôn vinh môn thể thao này trên cả
nước. Đánh vào tâm lý yêu thích sự mạnh mẽ và sở thích của đàn ông,
Clearmen đã khéo léo thay đổi nhận thức của đối tượng mục tiêu về sản
phẩm trên quy mô toàn quốc. Như vậy, nhân viên PR của Clearmen đã nắm
bắt rõ tâm lý và thị hiếu của đối tượng. Yếu tố giới tính trong sản phẩm và
đối tượng quyết định toàn bộ chiến lược PR của Unilever cho dòng sản phẩm
này.
Một đối tượng mục tiêu của Clearmen sẽ bị thu hút vào những hoạt động này
nếu anh ta thích bóng đá hay rock. Nếu anh ta tham gia Tâng bóng nghệ
thuật và đạt thứ hạng cao hoặc trúng giải trong mùa Worldcup, anh ta lập tức
ấn tượng nhãn hàng và muốn sử dụng Clearmen để theo dõi những hoạt động
tiếp theo của họ. Còn nếu không? Anh ta cũng sẽ theo dõi Clearmen bởi
những hoạt động của họ liên quan đến những gì anh ta thích – bóng đá hay
rock, và trong lòng anh ta đã được tạo dựng hình ảnh người đàn ông phong
Nhóm 2 Page 2
PR & Giới tính
độ và mạnh mẽ. Bởi vì sự kiện của Clearmen đánh đúng sợ thích căn bản của
anh ta.
Tuy nhiên cũng có rất nhiều bạn nữ thích bóng đá và yêu rock. Họ chỉ tham
gia ở vị trí khán giả (vì chương trình chỉ dành cho nam) và có thể bị ấn tượng
bởi thương hiệu, nhưng họ sẽ không sử dụng mặt hàng này.
Tuy nhiên, kế hoạch Clearmen chỉ đánh vào đối tượng chủ yếu là thanh và
trung niên, bỏ qua một vùng thị trường là những người đàn ông lớn tuổi.
Chiến lược PR của Clearmen rõ ràng là không hề tiếp cận tầng lớp này. Và
trong chiến lược của Clearmen, hoàn toàn khác với Xmen, không có bóng
dáng của phụ nữ. Xmen sử dụng hình ảnh “người đàn ông đích thực” hấp
dẫn phụ nữ, khơi gợi tính galant của người đàn ông đối với phái yếu – đây là

một ý tưởng hay của Xmen.
2) Kotex dành cho nữ giới
Đây là sản phẩm chỉ dành cho nữ giới. Kotex có nhiều nhãn hàng
khách nhau dành cho nhiều tầng lớp khác nhau : Kotex style dành cho lứa
tuổi học sinh trung học, Kotex pro dành cho thanh niên….Kotex có Quỹ học
bổng vì Nữ sinh tài năng Việt Nam, riêng mỗi nhãn hàng có một sự kiện
riêng làm thương hiệu cho mình : Kotex Style tài trợ chương trình Bước
nhảy xì tin hàng năm thu hút hàng trăm bạn trẻ tham gia và hàng ngàn người
theo dõi trên toàn quốc, Kotex pro có chương trình Chinh phục thử thách
Pro dành cho các sinh viên đại học cao đẳng rèn luyện các kĩ năng sống.
Chương trình giáo dục giới tính cho bạn gái năm 2009. Ngoài ra còn có các
đợt khuyến mãi khi mua hàng trong năm. Như vậy, đối tượng mục tiêu của
Kotex là các bạn thanh thiếu niên. Các hoạt động trên của Kotex rất phù hợp
với độ tuổi và nắm bắt rất nhanh nhạy thị hiếu của các bạn trẻ.
Những bạn nữ tham gia Bước nhảy xì tin sẽ bị ảnh hưởng bởi ấn tượng mà
thương hiệu tạo ra (Tôi tự tin là chính tôi), khả năng rất cao họ sẽ sử dụng
nhãn hàng. Còn những bạn nữ làm khán giả? Để có vé đi xem chương trình,
họ sẽ phải mua hàng và đổi lấy vé. Việc này tạo cơ hội cho họ sử dụng thử
Nhóm 2 Page 3
PR & Giới tính
Kotex và nếu vừa lòng, họ sẽ lập tức thay đổi. Họ sẽ nhớ đến Kotex Style
như một nhãn hàng trẻ trung, sôi động thông qua hình ảnh chương trình
Bước nhảy xì tin.
Tuy nhiên yếu tố giới tính ở những hoạt động này chưa rõ rệt. Cả 2 hoạt
động trên dành cho cả nam và nữ, không chỉ dành riêng cho phái nữ. Như
vậy không đánh mạnh vào đối tượng mục tiêu, không tạo cảm giác cho đối
tượng rằng thương hiệu kotex đang ưu ái cho riêng họ, khơi gợi những dấu
ấn riêng về giới tính nơi họ. Kotex Style chỉ tạo dựng một sân chơi cho tất cả
bạn trẻ, Kotex pro chỉ rèn luyện kĩ năng sống cho thanh niên – thiếu sức
nặng để tạo thành sự kiện riêng cho nữ giới.

Kotex cũng không chú ý vào độ tuổi trung niên, khoảng 25 tuổi trở lên –
không có sự kiện nào dành cho họ. Cần chú ý rằng, các bà mẹ ở độ tuổi trung
niên – họ sử dụng nhãn hiệu nào thì con gái họ cũng sẽ sử dụng nhãn hiệu
ấy, do đó Kotex nên có một kênh PR riêng cho phụ nữ độ tuổi này. Nhìn
chung, chiến lược PR của Kotex chưa nhấn mạnh vào giới tính của khách
hàng.
3) Coca cola và chiến dịch cho mùa Worldcup
Năm nay là một năm thành công của Cocacola trên toàn thế giới. Bài hát
Wavin’ flag được Cocacola chuyển thể từ hiphop sang pop được đón nhận
nồng nhiệt ở 160 nước trên thế giới vào mùa Worldcup. Cocacola đã đánh
mạnh vào hai chủ đề luôn hấp dẫn ở mọi thời đại, trong đó có một là sự kiện
nóng bỏng nhất năm 2010, đó là bóng đá và nhạc pop. Giới tính của khách
hàng trong chiến dịch này dường như không còn là giới hạn và không ảnh
hưởng đến quyết định hay cảm xúc của họ. Nam nữ đều yêu bóng đá và khó
có thể nằm ngoài lề Worldcup, và họ đều dễ dàng tiếp nhận nhạc pop. Trước
khi Worldcup diễn ra ca khúc của Cocacola đã tràn ngập và đứng đầu bảng
xếp hạng download itunes của các quốc gia – đó quả thật là một ca khúc
tuyệt vời. Nó được hòa âm thêm bằng tiếng trống rộn ràng và mang không
khí của người chiến thắng trên sân cỏ, hòa mình vào không khí chung của
Nhóm 2 Page 4
PR & Giới tính
Worldcup - điều khiến ca khúc xóa đi ranh giới cảm nhận âm nhạc giữa nam
và nữ vốn rất mờ nhạt. Với nam nữ mê bóng đá, nó chiếm lĩnh hoàn toàn trái
tim họ, với những người không quan tâm Worldcup, đó là một ca khúc tuyệt
vời để thưởng thức hay đặt làm nhạc chuông điện thoại… Cocacola đã đánh
vào thị hiếu chung của mọi người – đây là phương thức pr vốn có của họ từ
trước đến nay ( sử dụng hình ảnh cầu thủ Wayne Rooney cho sản phẩm hay
ở Việt Nam mời Anh Khoa và Phương Vy là đại diện nhãn hàng,…). Như
vậy, trong chiến thuật này, giới tính của khách hàng gần như không quan
trọng.

Một ví dụ khác về một sản phẩm chung dành cho 2 giới nhưng nhà sản xuất
dường như chỉ chú ý về phụ nữ mà thôi – sản phẩm sữa Anlene chống loãng
xương. Loãng xương thì ở cả nam và nữ đều có thể xảy ra, nhưng Anlene
thực sự ưu ái phụ nữ hơn. TVC của họ là hình ảnh người phụ nữ lớn tuổi,
mời các nữ ca sĩ nổi tiếng nhân dịp ra mắt sản phẩm mới…Tất nhiên, phụ nữ
sẽ quan tâm đến loại sản phẩm này hơn đàn ông, nhưng dường như họ không
được ưu ái để mở rộng thị phần nên việc họ thờ ơ với Anlene là điều hết sức
tự nhiên. Họ không cảm thấy mình cần sản phẩm này. Đây thực sự là điều
càn phải thay đổi trong tư duy và chiến lược PR của Anlene.
Nhóm 2 Page 5