Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước yến sanest của công ty cổ phần nước giải khát yến sào khánh hòa
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.36 MB, 154 trang )
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NƯỚC GIẢI KHÁT YẾN SÀO KHÁNH HÒA
Giảng viên hướng dẫn : Ths. TRẦN THÙY CHI
Sinh viên thực hiện
: NGUYỄN THỊ TRANG
Mã số sinh viên
: 55134717
Lớp
: 55KDTM
Khánh Hòa, 2017
i
LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của Khoa Kinh tế Trường Đại học Nha Trang và sự đồng ý
của giáo viên hướng dẫn cô Ths.Trần Thùy Chi, em đã thực hiện đồ án tốt nghiệp của
mình với đề tài: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước Yến Sanest của
Công ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hòa.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo Trường Đại học Nha Trang, tồn thể
thầy cơ Khoa Kinh tế, chuyên ngành Kinh doanh thương mại đã truyền đạt và trang bị cho
em những kiến thức chuyên ngành quý giá, giúp em có thể thâm nhập thực tế hồn thành
tốt cơng tác thực tập. Em cũng xin bày tỏ lịng biết ơn đến các thầy cơ trong các phòng ban
chức năng đã trực tiếp và gián tiếp giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới cô Trần Thùy Chi, người
trực tiếp hướng dẫn em trong q trình làm luận văn. Khơng chỉ gợi ý và hướng dẫn em
trong quá trình tìm hiểu, đọc tài liệu và lựa chọn đề tài, cơ cịn tận tình chỉ bảo em những kĩ
năng phân tích, khai thác tài liệu để có được những lập luận phù hợp với nội dung của khóa
luận. Hơn nữa, cơ cịn rất nhiệt tình trong việc đốc thúc q trình viết khóa luận, đọc và đưa
ra những nhận xét, góp ý để em có thể hồn thành luận văn một cách tốt nhất.
Trong q trình thực hiện khóa luận, em cũng rất may mắn nhận được sự chỉ đạo
từ Ban Lãnh đạo của Cơng ty, cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình từ anh Huỳnh Đức Trọng
- Trưởng bộ phận Kinh doanh tiếp thị và các anh chị đang công tác tại Cơng ty Cổ phần
Nước giải khát Yến sào Khánh Hịa. Em cảm ơn các anh chị đã tạo điều kiện cho em có
thể tiếp cận với những cơng việc thực tế và cung cấp cho em những tài liệu quý báu để
phục vụ cho việc viết khóa luận.
Cuối cùng, em xin được gửi đến bố mẹ, gia đình và bạn bè lời cảm ơn và lịng
biết ơn sâu sắc vì những sự động viên, ủng hộ và cổ vũ tinh thần trong suốt quá trình
học tập và nghiên cứu đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 28 tháng 6 năm 2017
Nguyễn Thị Trang
ii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
iii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
iv
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................... i
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ..........................................................ii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN ........................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH .........................................................................................................ix
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................ x
LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................xi
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI. .................................................................................................................... 1
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối. ......................................... 1
1.1.1. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối. ..................................................... 1
1.1.2. Vai trò của các trung gian phân phối. ................................................................ 2
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối. ......................................................................... 4
1.2. Tổ chức kênh phân phối. ....................................................................................... 6
1.2.1. Số lượng các cấp của kênh phân phối. ............................................................... 6
1.2.2. Tổ chức kênh phân phối. .................................................................................... 9
1.2.2.1. Kênh marketing truyền thống. ........................................................................ 9
1.2.2.2. Hệ thống Marketing dọc. ................................................................................ 9
1.2.2.3. Hệ thống Marketing theo chiều ngang.......................................................... 10
1.2.3. Các thành viên trong kênh phân phối. ............................................................. 10
1.3. Quyết định thiết kế kênh phân phối. ................................................................... 11
1.3.1. Phân tích nhu cầu của khách hàng. .................................................................. 11
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc của kênh phân phối. ................................ 13
1.3.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối. .................................. 15
1.4. Quyết định về quản lý kênh phân phối. .............................................................. 19
1.4.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối. ............................................. 19
1.4.2. Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối. ......................................... 21
1.4.3. Các hoạt động trong kênh phân phối. .............................................................. 23
1.4.4. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối. ................................................ 25
1.4.5. Các hànhvi của các thành viên trong kênh phân phối. .................................... 27
v
1.4.6. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối. .............................................. 29
1.5. Tổ chức phân phối hoạt động vật chất. ............................................................... 30
1.5.1. Xử lý đơn hàng. ................................................................................................ 30
1.5.2. Lưu kho............................................................................................................. 30
1.5.3. Dự trữ hàng hóa. ............................................................................................... 31
1.5.4. Vận chuyển. ...................................................................................................... 32
1.6. Những bài học kinh nghiệm về kênh phân phối. ................................................ 32
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN NƯỚC YẾN SÀO SANEST CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI
KHÁT YẾN SÀO KHÁNH HỊA. ................................................................................. 34
2.1. Giới thiệu khát quát về Công ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào
Khánh Hòa. ................................................................................................................. 34
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty. .............................................. 34
2.1.2. Các đơn vị trực thuộc của Công ty. ................................................................. 37
2.1.3. Các mặt hàng kinh doanh của Công ty. ........................................................... 38
2.1.4. Định hướng và sứ mệnh thương hiệu Yến sào Khánh Hịa............................. 38
2.1.5. Cơ cấu tổ chức của Cơng ty. ............................................................................ 39
2.2. Giới thiệu khái quát về Công ty CP NGK Yến sào Khánh Hịa. ....................... 40
2.2.1. Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty Cổ phần Nước giải khát Yến
sào Khánh Hòa. .......................................................................................................... 40
2.2.2. Sản phẩm và công nghệ sản xuất. .................................................................... 42
2.2.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty CP NGK Yến sào Khánh Hịa. ............ 46
2.2.4. Cơ cấu tổ chức của Cơng ty CP NGK Yến sào Khánh Hòa. .......................... 47
2.2.5. Những thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của
cơng ty. ....................................................................................................................... 49
2.2.5.1. Thuận lợi........................................................................................................ 49
2.2.5.2. Khó khăn. ...................................................................................................... 50
2.3. Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty Cổ phần Nước giải
khát Yến sào Khánh Hịa – Cơng ty Yến sào Khánh Hịa. ........................................ 51
2.3.1. Khái quát về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm giai
đoạn 2011 – 2016. ...................................................................................................... 51
vi
2.3.2. Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm nước Yến Sanest của Công ty Cổ
phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hòa. ..................................................................... 54
2.3.2.1. Xác định các phương án kênh chủ yếu.............................................................. 54
2.3.2.2. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của Công ty. ............................................. 56
2.3.2.3. Tổ chức phân phối hoạt động vật chất. ............................................................. 63
2.3.2.4. Danh sách các nhà phân phối, đại lí, các cửa hàng liên kếtvà hệ thống các
showroom siêu thị của Cơng ty trên tồn quốc. ............................................................. 68
2.4. Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm nước Yến Sanest. .......................... 73
2.4.1. Lựa chọn thành viên trong kênh phân phối. ......................................................... 73
2.4.1.1. Lựa chọn chi nhánh. .......................................................................................... 73
2.4.1.2. Lựa chọn nhà phân phối, đại lí cấp 1: ............................................................... 74
2.4.2. Hoạt động của các dòng chảy trong kênh. ........................................................... 75
2.4.2.1. Dịng thơng tin. .................................................................................................. 75
2.4.2.2. Dịng đàm phán. ................................................................................................. 76
2.4.2.3. Dòng sản phẩm. ................................................................................................. 76
2.4.2.4. Dòng xúc tiến. .................................................................................................... 77
2.4.2.5. Dịng thanh tốn. ................................................................................................ 77
2.4.2.6. Dịng chuyển quyền sở hữu. .............................................................................. 78
2.4.3. Khuyến khích các thành viên kênh phân phối. .................................................... 78
2.4.4. Các mâu thuẫn và nguyên nhân gây mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh
phân phối. ........................................................................................................................ 79
2.4.4.1. Các mâu thuẫn trong kênh ................................................................................. 79
2.4.4.2. Nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn trong kênh. ................................................... 81
2.5. Thực trạng các chính sách Marketing mix & các nhân tốảnh hưởngđến kênh phân
phối. ............................................................................................................................... 81
2.5.1. Chính sách sản phẩm. ........................................................................................... 81
2.5.2. Chính sách giá sản phẩm. ..................................................................................... 83
2.5.3. Chính sách xúc tiến............................................................................................... 87
2.5.4. Nhân tố khách hàng. ............................................................................................. 94
2.5.5. Nhân tố đối thủ cạnh tranh. .................................................................................. 95
2.6. Đánh giá chung về hoạt động kênh phân phối. ....................................................... 98
2.6.1. Những thành công................................................................................................. 99
vii
2.6.2. Những tồn tại và nguyên nhân. ........................................................................ 101
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT YẾN
SÀO KHÁNH HỊA. .................................................................................................... 104
3.1. Mục tiêu hồn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước Yến Sanest của
Cơng ty. ....................................................................................................................... 104
3.2. Một số giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến Sanest
của Công ty. ................................................................................................................ 107
3.2.1. Đẩy mạnh công tác truyền thông quảng bá sản phẩm nước Yến Sanest yến đảo
thiên nhiên................................................................................................................... 107
3.2.2. Tăng cường truyền thông tiếp thị, hỗ trợ tại điểm bán – nơi đưa ra quyết định
mua hàng cuối cùng của khách hàng.......................................................................... 108
3.2.3. Tăng cường công tác giám sát, đánh giá hoạt động kênh phân phối............... 111
3.2.4. Đẩy mạnh công nghệ thông tin vào hoạt động quản lý kênh phân phối. ........ 115
3.2.5. Tiếp cận và đẩy mạnh qua kênh phân phối hiện đại. ....................................... 117
3.2.6. Dựa vào kênh phân phối hiện tại, đẩy mạnh qua kênh phân phối y tế kênh kênh
phân phối thông qua các nhà thuốc, các cơ sở y tế, bệnh viện) ................................. 120
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 113
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 115
PHỤ LỤC
viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tên viết tắt
Tên Tiếng Anh
Dịch nghĩa
AFTA
Asean Free Trade Area
Khu vực Thương mại Tự do
ASEAN.
APEC
: Asia-Pacific Economic
Cooperation
Diễn đàn Hợp tác Kinh tế
châu Á – Thái Bình Dương
FDA
Food and Drug Administration
Cục quản lý Thực phẩm và
Dược phẩm Hoa Kỳ
ISO
International Organization for
Standardization
Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc
tế
GMP
Good Manufacturing Pratice
Tiêu chuẩn thực hành sản xuất
tốt
HACCAP
Hazard Analysis and Critical Control Phân tích mối nguy và điểm
Points
kiểm sốt tới hạn
QMS
Quality Management System
Hệ thống quản lý chất lượng
CP
Cổ phần
CB –CNLD
Cán bộ - Công nhân lao động
DN
Doanh nghiệp
NGKCC
Nước giải khát cao cấp
UBND
Uỷ ban nhân dân
BP KTTK
Bộ phận Kế toán thống kê
BP KDTT
Bộ phận Kinh doanh tiếp thị
NTD
Người tiêu dùng
NPP
Nhà phân phối
ĐTCT
Đối thủ cạnh tranh
NGK
Nước giải khát
NVBH
Nhân viên bán hàng
ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1: Hình thức phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. ...............1
Hình 1. 2: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - mix .............................................3
Hình 1. 3. Sự khác biệt khi chưa có trung gian phân phối và có trung gian phân phối. .4
Hình 1. 4. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng ................................................................ 6
Hình 1. 5. Kênh marketing truyền thống ..........................................................................9
Hình 1. 6: Phân loại những người tham gia vào kênh phân phối. .................................16
Hình 1. 7: Các dịng chảy chính trong kênh phân phối. .................................................23
Hình 1. 8: Các loại cạnh tranh trong kênh phân phối. ...................................................28
Hình 1. 9. Sơ đồ tổ chức của Cơng ty Yến sào Khánh Hịa.........................................40
Hình 1. 10. Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hịa .48
Hình 2. 1. Doanh thu nước Yến Sanest theo từng tháng tại thị trường Khánh Hịa giai
đoạn 2014 - 2016....................................................................................................53
Hình 2. 2: Hệ thống phân phối của Cơng ty CP NGK Yến sào Khánh Hịa. ................56
Hình 2. 3: Biểu đồ thể hiện doanh thu nước Yến Sanest theo từng thị trường giai đoạn
năm 2011 đến năm 2016. .......................................................................................64
Hình 2. 4. Quy trình tiếp nhận đơn đặt hàng ..................................................................66
Hình 2. 5. Quy trình xử lý đơn đặt hàng ........................................................................66
Hình 2. 6. Xếp hàng lên xe đi thị trường ........................................................................66
Hình 2. 7: Hình ảnh sản phẩm nước Yến tại hệ thống siêu thị Lotte Mart....................71
Hình 2. 8: Hình ảnh sản phẩm Nước Yến tại hệ thơng siêu thị Coopmart ..................71
Hình 2. 9: Hình ảnh sản phẩm Nước Yến được trung bàyở hệ thống siêu thị Big C ....72
Hình 2. 10: Hình ảnh sản phẩm Nước Yến được trưng bày ở hệ thống siêu thị Metro 72
Hình 2. 11: Hình ảnh sản phẩm Nước Yến trưng bày tại hệ thống siêu thị Vin mart ...72
Hình 2. 12: Đại diện Cơng ty Yến sào Khánh Hịa trao danh hiệu cho các NPP tiêu
biểu .........................................................................................................................79
Hình 3. 1: Tiếp thị tại điểm bán. ................................................................................... 110
x
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. 1. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối. .................................13
Bảng 2. 1: Số lượng các trung gian phân phối của Công ty giai đoạn 2011 - 2016 ..... 51
Bảng 2. 2: Doanh thu nước Yến Sanest theo từng tháng giai đoạn 2014 – 2016 tại thị
trường Khánh Hòa..................................................................................................53
Bảng 2. 3: Sản lượng nước Yến Sanest trong giai đoạn 2014 - 2016............................ 54
Bảng 2. 4. Danh sách các nhà phân phối, đại lí, các cửa hàng liên kết và hệ thống các
showroom siêu thị của Cơng ty trên tồn quốc. ....................................................68
Bảng 2. 5. Giá sản phẩm nước Yến Sanest của Công ty tại cửa hàng trực thuộc .........84
Bảng 2. 6: Giá bán dành cho các NPP, đại lý cấp 1 của Công ty ..................................85
Bảng 2. 7: Giá bán dành cho các cửa hàng bán lẻ, shop, chơ, tiệm tạp hóa của NPP, đại
lý cấp 1 ...................................................................................................................86
Bảng 2. 8: Chương trình tích lũy điểm thưởng cho khách hàng ....................................91
Bảng 2. 9: Các định mức cấp thẻ khách hàng ................................................................ 91
Bảng 2. 10: Mức chiết khấu cho khách hàng .................................................................91
Bảng 2. 11:Thị phần sản phẩm nước Yến Sanest và đối thủ cạnh tranh .......................96
xi
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cấp thiết của đề tài.
Trong kinh doanh, hệ thống phân phối giống như hệ thống kênh mương đem nước
về làm tươi mát các cánh đồng. Để nước đến được với từng cánh đồng thì cần phải thơng
dịng ở tất cả các nhánh kênh mương. Nước có chảy nhanh, chảy mạnh hay không phụ
thuộc rất nhiều các yếu tố khác nhau như độ lớn của kênh mương, độ dốc của dòng chảy,
mức độ cản trở của dòng nước… Doanh nghiệp chúng ta sản xuất sản phẩm muốn đưa
được sản phẩm tiếp cận được khách hàng mục tiêu phải nhờ qua kênh phân phối.
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng của
các DN. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo lợi thế cạnh
tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại cịn khó hơn nhiều. Các biện
pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn,
bởi các DN khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới
kênh tiêu thụ sản phẩm giúp DN xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài.
Bởi vì kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các DN độc lập trong
kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối địi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền
của, sức lực… nên các DN khác khơng dễ dàng làmtheo.
Sau q trình thực tập tạiCông ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hịa,
tìm hiểu thực trạng cơng tác xây dựng và quản lý kênh phân phối của Công ty cho sản
phẩm Nước Yến sào Sanest, cho thấy được ngày càng có nhiều DN tham gia vào lĩnh
vực này, đặc biệt với điều kiện mở rộng hợp tác kinh tế quốc tế, hội nhập khu vực thì
càng có nhiều sự cạnh tranh từ nước ngồi, vì thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn.
Một trong những cách thức cạnh tranh rất hiệu quả trong marketing hiện nay đang được
các Công ty áp dụng đó là nỗ lực xây dựng một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm chun
nghiệp và hồn chỉnh. Cơng ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hòa là DN đi
tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh Nước Yến sào. Hiện nay mạng lưới
phân phối của Cơng ty đã có mặt ở 63 tỉnh thành với hơn 1000 NPP, đại lý trên tồn
quốc. Vì vậy, việc tìm ra các biện pháp khơng ngừng nâng cao hiệu quả của hoạt động
quản lý kênh phân phối là một vấn đề mang tính sống cịn, thể hiện tính tích cực, chủ
độngcủa Cơng ty nhằm thích ứng với thị trường không ngừng biến động. Nhận thức
xii
được tầm quan trọng của vấn đề, nên em quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu hệ thống
kênh phân phối sản phẩm Nước Yến sào Sanest của Công ty Cổ phần Nước giải khát
Yến sào Khánh Hòa” làm đề tài tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
2.1. Mục tiêu chung.
Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm nước Yến sào Sanest
Khánh Hịa. Từ đó đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối sản phẩm Nước Yến sào Sanest tại Cơng ty Cổ phần Nước giải khát Yến
sào Khánh Hịa.
2.2. Mục tiêu cụ thể.
-
Hệ thống hóa kiến thức về liên quan đến lĩnh vực phân phối sản phẩm và lựa
chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất.
- Phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối hiện tại của sản
phẩm nước Yến Sanest của Công ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hòa. Tìm
hiểu mối quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân phối.
-
Đưa ra những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước Yến
sào Khánh Hòa Sanest nhằm giúp khách hàng được thuận lợi trong mua sắm và tăng
doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
3.1. Đối tượng nghiên cứu.
Đề tài đi sâu phân tích, đánh gia thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm
nước Yến sào Sanest Khánh Hịa. Trong đó, phân tích tình hình phân phối và các nhân
tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối, công tác quản lý hệ thống kênh phân phối tại
Công ty. Đề tài tập trung nghiên kênh phân phối Sanest trên thị trường Khánh Hòa.
3.2. Phạm vi nghiên cứu.
-
Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản
phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân
phối sản phẩm nước Yến sào Sanest Khánh Hòa.
xiii
-
Phạm vi không gian: Thị trường sản phẩm Nước Yến sào Khánh Hòa Sanest
trong nước nhưng phạm vi nghiên cứu chính là tại thị trường Khánh Hịa.
-
Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm nước
Yến sào Sanest của Công ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hòa trong thời gian
từ năm 2014 đến năm 2016.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp luận.
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sẽ đi sâu nghiên cứu và vận dụng, tổng hợp
từ các sách, các tài liệu liên quan đến phân phối sản phẩmđã được công bố như: Quản
trị marketing, Quản trị kênh phân phốim, các sách, báo, tạp chí, internet.
Phương pháp chuyên gia.
Tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý, cán bộ phát triển thị
trường, nhân viên bán hàng và khách hàng của Công ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào
Khánh Hòa.
Phương pháp thu thập số liệu.
-
Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của Công ty từ năm 2014 –
2016 lấy từ các báo cáo của Công ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hịa.
-
Số liệu từ các cơng trình nghiên cứu có liên quan.
5. Bố cục đề tài.
Ngồi phẩn mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
đề tài gồm 3 chương:
Chuơng 1: Cơ sở lý thuyết chung về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng tổ chức và quản trị hoạt động hệ thống kênh phân phối sản
phẩm Nước Yến Sanest của Công ty Cổ phẩn Nước giải khát Yến sào Khánh Hịa.
Chương 3: Giải pháp hồn thiện kênh phân phối sản phẩm Nước Yến sào Sanest
của Công ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hòa.
1
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI.
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối.
1.1.1. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối.
Hình 1. 1: Hình thức phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
(Nguồn: Tạp chí Marketing Việt Nam)
Phân phối trong Marketing là hoạt động quan trọng trong khâu cuối cùng của quá
trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Để thấy được kết quả của hoạt động sản xuất cần
phải qua một quá trình luân chuyển hàng hóa để bán cho người tiêu dùng. Hoạt động đó
được gọi là phân phối.
Phân phối trong marketing bao gồm các yếu tố: nhà sản xuất, trung gian, hệ thống
kho, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường …
Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị
trường thơng qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân phối phối hợp thành
một hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là kênh marketing hay kênh thương mại).
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có
thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc
2
người sử dụng) cuối cùng. Nó cũng được coi là một dịng chuyển quyền sở hữu các hàng
hóa khi chúng ta khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau.
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc
lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản
xuất đến người tiêu dùng. (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 1999).
Kênh phân phối là: Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các DN và cá nhân bên
ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục
tiêu trên thị trường của DN. Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên
kết linh hoạt của các DN để cùng thực hiện một mục đích thương mại. (Trương Đình
Chiến, 2010)
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của
người nghiên cứu. Người sản xuât có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian thương mại
khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay NTD, vì vậy anh ta có thể định nghĩa
kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác
nhau. Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người
đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các
rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm dịng chảy quyền sở hữu hàng hóa
như là cách mơ tả tốt nhất kênh phân phối. NTD có thể quan niệm kênh phân phối đơn
giản như là “có nhiều loại trung gian thương mại” đứng giữa họ và người sản xuất sản
phẩm. (Trường Đình Chiến, 2010).
1.1.2. Vai trò của các trung gian phân phối.
Nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều DN vào cùng một
lĩnh vực kinh doanh, các DN sản xuất khơng thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản
phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung
gian Marketing ". Thơng qua các trung gian, hàng hố được phân phối đến tay người
tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu
cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo
nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố
quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix.
3
Hình 1. 2: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - mix
Có nhiều lí do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ
cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ
một số quyền kiểm sốt đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy
nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi
thế. (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 1999)
-
Bởi “sự khác biệt về số lượng và tập hợp hàng hóa” giữa những nhà sản xuất với
những người tiêu dùng. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường
tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng
thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật
phong phú. (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 1999).
-
Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một
cách nhanh chóng. (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 1999)
-
Sự khác biệt về không gian giữa nhà sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung
tại một địa điểm còn người tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại. (Trương Đình Chiến,
2010).
-
Sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng khơng trùng
khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. (Trương
Đình Chiến, 2010).
4
-
Nhiều nhà sản xuất khơng đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm
của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư
rất nhiều tiền bạc và nhân lực.(Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 1999)
-
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chun mơn hóa và quy mơ hoạt động,
các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản
xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.. (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân
Lãn, 1999).
-
Sự xuất hiện của các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên
phạm vi toàn xã hội.(Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 1999)
Hình 1. 3. Sự khác biệt khi chưa có trung gian phân phối và có trung gian phân phối. Nguồn:
Nguyễn Ngọc Long, 2010
Theo như hình 1.3 cho thấy khi chưa có sự tham gia của trung gian phân phối thì
4 nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho 4 khách hàng đòi hỏi tới 16 lần
tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối.
Một kênh phân phối làm cơng việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về mặt thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối
thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
-
Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện
cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
5
-
Chiêu thị: Họ thực hiện các chức năng chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mãi…để
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ. Triển khai và phổ biến những thơng
tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
-
Tiếp xúc: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh
marketing gửi đến người sản xuất để biết được nhu cầu của các thành viên kênh là bao
nhiêu để nhà sản xuất thuận tiện cho cơng tác kế hoạch giao hàng.Tìm ra và truyền thông
đến khách hàng tương lai.
-
Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách
hàng. Việc này bao gồm những hoạt động sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
-
Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa mãn cuối cùng về giá cả và những
điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng sản phẩm.
-
Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
-
Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
-
Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm
hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 1999).
Vấn đề đặt ra khơng phải là có cần thực hiện các chức năng đó khơng. Vì dĩ nhiên
là cần phải thực hiện, mà chính là ai sẽ phải thực hiện các chức năng đó. Tất cả những
chức năng đều có ba tính chất chung: chúng tận dụng hết những nguồn tài ngun khan
hiếm, nhờ chun mơn hóa chúng thường có thể được thực hiện tốt hơn, và chúng có
thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh. Nếu người sản xuất thực hiện
những chức năng đó, thì chi phí của họ sẽ tăng lên và giá của họ sẽ cao hơn. Khi chuyển
giao một số chức năng cho những người trung gian, thì chi phí và giá cả của người sản
xuất sẽ thấp hơn, nhưng những người trung gian phải lấy thêm tiền để trang trải cho
công việc của mình. Nếu những người trung gian làm việc có hiệu quả hơn người sản
xuất, thì giá cả mà người tiêu dùng phải chịu sẽ thấp hơn. Người tiêu dùng có thể quyết
định tự thực hiện một số chức năng đó và trong trường hợp này họ sẽ được hưởng giá
thấp hơn.
6
1.2. Tổ chức kênh phân phối.
Những kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các cá nhân và tổ chức có
liên quan với nhau bằng những lưu chuyển khác nhau, mà chúng là những hệ thống hoạt
động phức tạp, trong đó những cá nhân và tổ chức tác động lẫn nhau để hoàn thành mục
tiêu riêng của mình. Một số hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động
khơng chính thức giữa các cơ sở kinh doanh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo, hệ
thống phân phối khác thì lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức được chun
mơn hóa rất cao. Và các hệ thống kênh phân phối cũng không cố định: những cơ sở, bộ
phận mới sẽ xuất hiện và cả những hệ thống kênh phân phối mới được hình thành theo.
(Lê Thế Giơí, Nguyễn Xn Lãn, 1999).
1.2.1. Số lượng các cấp của kênh phân phối.
Các kênh phân phối có thể được mơ tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó.
Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm tới
gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và
người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối, nên họ cũng là những
bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trong kênh để chỉ độ dài của một kênh phân
phối. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ mà các kênh phân phối cũng
được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư
liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ. (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 1999)
Kênh
không cấp
Kênh một
cấp
Khách
hàng
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Kênh hai
cấp
Người
sản xuất
Người
bán sỉ
Kênh ba
cấp
Người
sản xuất
Người
bán sỉ
Người bán
sỉ nhỏ
Người
bán lẻ
Khách
hàng
Người
bán lẻ
Khách
hàng
Người
bán lẻ
Khách
hàng
Hình 1. 4. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Nguồn: PGS.TS Lê Thế Giới, Quản trị Marketing, NXB Giáo dục
7
Kênh khơng cấp:
Người sản
xuất
Khách
hàng
Kênh khơng cấp (cịn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất
bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của marketing trực tiếp
chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing
qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất.
Cấu trúc kênh này thường được sử dụng cho các hàng hóa dễ hư hỏng, dễ bể, dễ
mất phẩm chất khi để lâu, thường là hàng nông sản, thực phẩm tươi sống. Sản phẩm
chậm lưu chuyển, những hàng hóa của người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán và
được sử dụng ở những thị trường nhỏ mà ở đó nhà sản xuất độc quyền bán cho người
tiêu dùng. Hoặc sản phẩm có giá trị kinh tế cao, sản phẩm có chất lượng đặc biệt, yêu
cầu sử dụng rất phức tạp.
Ưu điểm của kênh này là đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hóa, bảo đảm quan hệ
chặt chẽ giữa người sản xuất và người tiêu dùng, tăng cường trách nhiệm của người sản
xuất trên thị trường, đảm bảo tính chủ động của người sản xuất trong phân phối. Thông
tin phản hồi từ khách hàng đến người sản xuất sẽ thực hơn và hữu ích hơn, được tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng cũng như sự
thay đổi nhu cầu đó. Người sản xuất thu được lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán
ra so với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt được chi phí trung gian.
Tuy nhiên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chun mơn hố
thấp, tổ chức và quản lý sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân
lực bị phân tán. Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh,
quy mơ mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong tồn bộ hệ
thống kênh phân phối bởi loại kênh này chỉ thích hợp với những thị trường nhỏ, khách
hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của DN trải dài trên một địa bàn rộng
lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn khi DN phải duy trì một lượng
lớn nhân viên bán hàng.
8
Kênh một cấp:
Người sản
xuất
Người
bán lẻ
Khách
hàng
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian, như người bán
lẻ. Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ.
Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp,
mặt khác nó làm tăng chức năng chun mơn hố, phát triển năng lực sản xuất.
Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi
hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hố phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện
cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu,
chưa phát huy hết được tính ưu việt của phân cơng lao động trình độ cao, tính lưu thơng
của hàng hóa thấp. Vì vậy, kênh này chỉ được áp dụng hiệu quả đối với các mặt hàng
đơn giản, quảng đường vận chuyển hàng hóa ngắn, phục vụ cho nhu cầu thuờng xuyên
và ổn định.
Kênh hai cấp:
Người sản
xuất
Người
bán sỉ
Người
bán lẻ
Khách
hàng
Trong kênh, ngồi người bán lẻ cịn cịn thêm người bán sỉ (bán buôn), cấu trúc
này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hố có giá trị thấp, được mua
thường xuyên. Ưu điểm của kênh này là có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức
kênh phân phối tương đối chặt chẽ, có sự chun mơn cao nên có thể nâng cao năng suất
lao động, khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn.
Kênh ba cấp:
Người sản
xuất
Người
bán sỉ
Người bán
sỉ nhỏ
Người
bán lẻ
Khách
hàng
Kênh này có ba trung gian phân phối hoặc có nhiều hơn ba trung gian như: đại lí
bán sỉ, người bán sỉ (bán sỉ nhỏ), bán lẻ và các nhà môi giới đứng giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng. Đây là kênh phân phối thể hiện sự chun mơn hóa cao nhất, nó thường
được sử dụng để phân phối các loại mặt hàng mới mà các nhà sản xuất gặp nhiều khó
9
khăn trong hoạt động thơng tin, quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc
một số loại mặt hàng có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến động lớn, phức tạp.
Loại kênh hai cấp và kênh ba cấp là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại
kênh phổ biến trong phân phối hàng hố. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập
trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc
thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì
vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và
giảm chi phí xuống.
1.2.2. Tổ chức kênh phân phối.
1.2.2.1. Kênh marketing truyền thống.
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán
lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng
tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Khơng có
thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể đối với
các thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có
đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. (Lê Thế Giới,
Nguyễn Xuân Lãn, 1999)
Người sản
xuất
Người
bán sỉ
Người
bán lẻ
Khách
hàng
Hình 1. 5. Kênh marketing truyền thống
Nguồn: PGS.TS Lê Thế Giới, Quản trị Marketing, NXB Giáo dục
1.2.2.2. Hệ thống Marketing dọc.
Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược điểm của
hệ thống phân phối truyền thống. Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà
bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất. Hoặc
một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền
kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống
marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán
sỉ hay một người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập
trung và quản lí có nghiệp vụ chun mơn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm
10
trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc
đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành
viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riênh của mình. Nó tiết kiệm được là
nhờ qui mô, khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp. (Lê Thế
Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 1999).
1.2.2.3. Hệ thống Marketing theo chiều ngang
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều
DN ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi
DN đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing
để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp
tác với các DN khác. Các DN có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài,
hoặc lập một DN riêng. Đó là hệ thống Marketing theo chiều ngang. Có thể gọi đây là
hình thức Marketing cộng sinh. (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 1999)
1.2.3. Các thành viên trong kênh phân phối.
Kênh marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh phân phối là
các DN, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường. DN phải
thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để t n nữa chắc hẳn họ sẽ tị mị về cơng dụng của
nước Yến Sanest này như thế nào, lúc này người đưa ra lời thuyết phục đáng tin cậy
nhất là các chủ nhà thuốc. Vậy nên Cơng ty cần có những chính sách ưu đãi cho họ, để
kích thích họ nói nhiều lời hay tốt đẹp về sản phẩm Sanest mình với NTD. Ở đây, không
phải là các chủ nhà thuốc này lừa dối người dân, bởi chất lượng của sản phẩm Sanest đã
được rất nhiều người trong nước và trên thế giới tin dùng rồi, Sanest chỉ mượn lời của
các chủ nhà thuốc này tạo thêm sức thuyết phục cho người dân để họ an tâm tin dùng.
113
KẾT LUẬN
Khi nói đến Marketing, người ta khơng thể khơng nhắc đến Marketing Mix. Và
khi nói đến Marketing Mix, người ta hay nói đến 4P truyền thống - là 4 yếu tố cấu thành
nên một chương trình marketing hồn chỉnh bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá),
Place (Kênh phân phối) và Promotion (Xúc tiến).
Nhưng phải chăng, trong một “thế giới phẳng” - nơi mà Công ty phát triển tốt
nhất sẽ phải là người cộng tác tốt nhất, Place không chỉ đơn thuần là phép cộng giữa DN
và nhà phân phối? Và khi đó, Place phải được hiểu thành Partners - nơi sự liên kết giữa
các thành viên được hình thành với mơ hình đối tác, và lợi thế cạnh tranh của DN được
tạo nên bởi cấp số nhân từ sức mạnh của mỗi thành viên. Ai khống chế thị trường?
Không ai có thể nghi ngờ về vai trị quyết định của các thành viên kênh phân phối - cầu
nối giữa DN và người tiêu dùng cuối cùng. Với những tên gọi khác nhau: nhà phân phối,
đại lý ủy quyền... trong mơ hình bán hàng qua hệ thống phân phối, hay đội ngũ cộng tác
viên trong mơ hình bán hàng trực tiếp. Những thành viên kênh phân phối như những
cánh tay của mỗi DN vươn tới mọi ngóc ngách của thị trường, mang lại sự tiện dụng tối
đa cho người tiêu dùng mục tiêu và sự thành công của mỗi sản phẩm. Tuy nhiên, cũng
chính kênh phân phối lại là yếu tố khó kiểm sốt nhất trong Marketing - mix, và khơng
ít DN đang bất lực khi kênh phân phối đang trượt khỏi tầm kiểm sốt của mình.Trong
một mức độ nào đó, chính sách khuyến mãi làm tăng đột biến doanh thu của nhà bán
buôn, nhưng hiệu quả không kéo dài, đồng thời làm nảy sinh tâm lý kinh doanh chụp
giật, và những đòi hỏi ngày càng cao của các nhà phân phối gây nên sự thiếu tin tưởng,
thậm chí sự xung đột giữa hai bên. Có thể khẳng định rằng, chỉ có chính sách cùng phát
triển lâu dài, mới là chất keo dính gắn bó giữa hai bên, là tác nhân kích thích Nhà phân
phối cùng vào cuộc, cùng thực sự đầu tư xây dựng thị trường cho DN.
Đề tài: “Nghiên cứu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Nước Yến sào
Sanest của Công ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hòa với sự hướng dẫn tận
tình của cơ Trần Thùy Chi, cùng các cơ chú, anh chị trong Công ty, cùng với sự nỗ lực
của bản thân đã giúp em hệ thống kiến thức đã học ở trường trong thời gian qua, đồng
thời có cơ hội tiếp cận phần nào vớithực tế với hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung,
và hoạt động phân phối nóiriêng của Cơng ty. Mong muốn của em khi chọn đề tài này
nhằm mục đích tìm hiểu,phân tích, đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh, trọng tâm
