Chiến lược phân phối và xúc tiến sản phẩm supermax của công ty phân phối sao việt 1

CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ TIẾP NHẬN THỰC TẬP
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2010
Trang 1
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THỰC TẬP
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................

............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh tháng 5 năm 2010

Trang 2
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
Đặt vấn đề...................................................................................................7
Mục đích nghiên cứu..................................................................................8
Phạm vi nghiên cứu....................................................................................8
Phương pháp nghiên cứu...........................................................................9

Kết cấu đề tài...........................................................................................10
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN
1.1 Phân phối ........................................................................................11
1.1.1 Bản chất của kênh phân phối..........................................................11
1.1.1.1 Khái niệm....................................................................................11
............................................................................................................................
1.1.1.2 Vai trò của trung gian marketing.................................................11
1.1.1.3 Chức năng và dòng vận động của kênh marketing......................11
1.1.1.4 Số cấp của kênh...........................................................................12
1.1.1.5 Chức năng của kênh phân phối....................................................14
1.1.2 Các trung gian trong kênh phân phối.............................................15
1.1.2.1 Tầm quan trọng của trung gian phân phối...................................15
1.1.2.2 Các trung gian trong kênh phân phối...........................................16
1.1.2.2.1 Nhà bán lẻ...................................................................................18
1.1.2.2.2 Nhà bán buôn..............................................................................18
1.1.2.2.3 Đại lý...........................................................................................18
1.1.2.2.4 Người môi giới.............................................................................18
1.1.3 Quyết đònh thiết kế kênh.................................................................18
1.1.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dòch vụ mà khách hàng mong muốn.19
1.1.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh...........19
1.1.3.3 Xác đònh những phương án chính của kênh.................................19
1.1.3.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu........................................21
1.1.4 Quyết đònh về quản lý kênh.............................................................21
1.1.4.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh..........................................21
1.1.4.2 Động viên các thành viên của kênh............................................21
1.1.4.3 Đánh giá các thành viên của kênh...............................................23
1.1.4.4 Sửa đổi những thoả thuận của kênh.............................................23
1.1.5 Động thái của kênh .........................................................................24
1.1.5.1 Hệ thống kênh phân phối truyền thống .....................................24
1.1.5.2 Hệ thống kênh phân phối dọc.....................................................24

1.1.5 3 Hệ thống phân phối ngang.........................................................25
Trang 3
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP
1.1.5.4 Hệ thống kênh phân phối đa kênh..............................................26
1.1.6 Sự hợp tác, mâu thuẩn và cạnh tranh của các kênh.....................26
1.1.6.1 Các kiểu mâu thuẩn và cạnh tranh..............................................26
1.1.6.2 Nguyên nhân gây mâu thuẩn của kênh.......................................26
1.1.6.3 Xử lý mâu thuẩn của kênh..........................................................27
1.1.7 Phân phối hàng hoá vật chất..........................................................27
1.1.7.1 Bản chất của việc phân phối hàng hoá vật chất.........................27
1.1.7.2 Mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất.................................27
1.1.7.3 Xử lý đơn đặt hàng .....................................................................28
1.1.7.4 Lưu kho.......................................................................................28
1.1.7.5 Xác đònh lượng hàng...................................................................28
1.1.7.6 Vận chuyển.................................................................................29
1.2 Xúc tiến........................................................................................29
1.2.1 Khái quát về xúc tiến....................................................................29
1.2.1.1 Khái niệm..................................................................................29
1.2.1.2 Mục tiêu của xúc tiến................................................................29
1.2.1.3 Lợi ích của xúc tiến....................................................................29
1.2.1.4 Tầm quan trọng của xúc tiến.....................................................30
1.2.2 Các công cụ chính của xúc tiến...................................................30
1.2.2.1 Quảng cáo...................................................................................30
1.2.2.2 Khuyến mãi.................................................................................31
1.2.2.3 Tuyên truyền/ Quan hệ công chúng............................................32
1.2.2.4 Bán hàng trực tiếp.......................................................................33
1.2.2.5 Marketing trực tiếp.....................................................................34
1.2.3 Mô hình truyền thông..................................................................35
1.2.3.1 Quá trình truyền thông................................................................35
1.2.3.2 Các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu

quả.............................................................................................35
1.2.4 Các quyết đònh về xúc tiến.............................................................38
1.2.4.1 Các quyết đònh về quảng cáo......................................................38
1.2.4.2 Những quyyết đònh về khuyến mãi.............................................41
1.2.4.3 Những quyết đònh về quan hệ công chúng..................................41
1.1.4.4 Những quyết đònh chủ yếu để quản trò lực lượng bán hàng........42
1.2.4.5 Những quyết đònh về marketing trực tiếp...................................43
Trang 4
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN DÒNG SẢN
PHẨM SUPERMAX TẠI CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI SAO
VIỆT
2.1.1 giới thiệu về công ty TNHH Phân phối Sao Việt...................................44
2.1.1 Đòa chỉ liên lạc, ngành nghề đăng ký hoạt động...................................44
2.1.1 Điểm mạnh............................................................................................45
2.1.2 Sơ đồ tổ chức và vai trò của các phòng ban chức năng.........................46
2.1.3 Vò trí, chức năng, vai trò của các phòng ban..........................................46
2.1.4 Tình hình hoạt động của công ty TNHH Phân phối Sao Việt...............49
2.2 Tổng quan thò trường...............................................................................50
2.2.1 Tổng quan về thò trường và đối thủ cạnh tranh lưỡi lam và dao cạo
râu tại Việt Nam..............................................................................50
2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh..................................................................52
2.3 Tổng quan về Supermax...........................................................................58
2.3.1 Supermax thế giới.................................................................................58
2.3.2 Supermax tại Việt Nam – và tại công ty Sao Việt................................72
2.4 Kết quả kinh doanh Supermax tại Sao Việt trong thời gian qua......75
2.5. Tình hình phân phối ..................................................................................77
2.5.1 Kênh phân phối ....................................................................................77
2.5.2 Quy trình đặt hàng ...............................................................................79
2.5.3 Đại lý phân phối ..................................................................................79

2.6 Tình hình xúc tiến......................................................................................80
2.6.1Quảng cáo...............................................................................................81
2.6.2 Khuyến mãi ...........................................................................................84
2.6.3 Bán hàng cá nhân .................................................................................84
CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN VIỆC
PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN
3.1 Chiến lược phát triển của công ty ............................................................88
3.2 Phân tích SWOT..........................................................................................88
3.3 Kết quả nghiên cứu xử lý SPSS.................................................................91
3.3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu...................................................................91
3.3.2 Với loại câu hỏi thông tin một lựa chọn.................................................92
Trang 5
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP
3.3.3 Thống kê mô tả các biến trong thang đo ...............................................94
3.3.4 Kiểm đònh sự phù hợp của mô hình .....................................................96
3.4 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện việc phân phối và xúc tiến...............104
3.3.1 Phân phối.............................................................................................104
3.3.2 Xúc tiến...............................................................................................105
Lời kết..........................................................................................................112
Trang 6
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đặt Vấn Đề
Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta luôn tăng trưởng cao. Ngày
càng xuất hiện nhiều các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hơn nữa các doanh nghiệp
cũng ngày càng chuyên nghiệp hơn và hoạt động chuyên sâu vào các lónh vực
hơn như: Tư vấn tài chính, tư vấn chiến lược giải pháp marketing cho doanh
nghiệp. Đứng trước xu thế đó, công ty TNHH Phân phối Sao Việt cũng được ra
đời với sứ mạng hoạt động chuyên trong lónh vực phân phối và tư vấn hỗ trợ về
chiến lược Marketing cho các doanh nghiệp nước ngoài muốn thâm nhâp vào
thò trường Việt Nam và các doanh nghiệp Việt Nam muốn đưa sản phẩm của

mình tới được rộng rãi tới người tiêu dùng.
Tại Công ty TNHH Phân phối Sao Việt tuy mới được thành lập không lâu
nhưng công ty đang thực hiện phân phối độc quyền cho dòng sản phẩm lưỡi
lam dao cạo râu Supermax tại Việt Nam.
Đây là một sản phẩm có thương hiệu lâu đời và đã được bán ở trên 140
quốc gia.
Thò trường lưỡi lam và dao cạo râu tại Việt Nam là một thò trường rộng lớn
với hơn 85 triệu dân trong đó có tới hơn 75% dân số trong độ tuổi từ 15 tuổi trở
lên và 49% trong số đó là nam giới và một tuần họ thường cạo râu từ hai đến
ba lần. Đại đa số người dân vẫn dùng lưỡi lam còn các dụng cụ cây cạo bỏ, cây
cạo thay đầu có tỷ lệ người sử dụng ít.
Tuy là thò trường rộng lớn và đa phần các đối thủ canh tranh ít và hầu như là
không đầu tư cho hoạt động Marketing, phát triển sản phẩm,bán hàng và chỉ
bán chủ yếu qua kênh bán sỉ và các kênh truyền thống. Bên cạnh đó, hiện ở thò
trường có sản phẩm mang thương hiệu Gillette có mức độ nhận biết thương
hiệu cao, mẫu mã phong phú đa dạng, đầu tư nhiều cho hoạt động bán hàng,
markting. Với tình hình đó cộng với khả năng tài chính, tiềm lực của công ty
Sao Việt còn yếu do mới được thành lập nên khi thâm nhâp vào thò trường Việt
Nam sản phẩm Supermax đã gặp rất nhiều khó khăn và thách thức đặc biệt là
vấn đề phân phối và xúc tiến sản phẩm.
Chính vì vậy đề tài : “ Một số giải pháp phân phối và xúc tiến cho dòng sản
phẩm Supermax tại công ty TNHH Phân phối Sao Việt” được hình thành.
Trang 7
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Mục Đích Nghiên Cứu
Tuy là công ty chuyên về lónh vực phân phối nhưng trong giai đoạn hiện nay
khi triển khai hệ thống phân phối và xúc tiến công ty cũng đang phải đốimặt
với những khó khăn thách thức, bên cạnh đó do việc phát triển quá nhanh nên
công ty chưa kiểm soát, đánh giá được hệ thống phân phối và xúc tiến với dòng
sản phẩm Supermax. Vì vậy, mục đích nghiên cứu chính của đề tài chính là

hoàn thiện hệ thống phân phối và xúc tiến cho dòng sản phẩm Supermax mà
công ty đang phân phối. Với những mục tiêu cụ thể như sau:
• Đánh giá thực trạng phân phối và xúc tiến trong gian đoạn vừa qua
• Xác đinh được nhu cầu và tổng nhu cầu thò trường Việt Nam về dòng
sản phẩm lưỡi lam, dao cạo râu.
• Xác đònh các yếu tố về xúc tiến và phân phối ảnh hưởng đến việc
mua hàng của khách hàng như thế nào.
• Đề xuất giải pháp, kiến nghò làm cho việc phân phối và xúc tiến hiệu
quả hơn.
Phạm Vi Nghiên Cứu
Do hạn chế của đề tài nên phạm vi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào phân
phối và xúc tiến chứ không tập trung và đi sâu vào các vấn đề như chính sách
giá, sản phẩm.
Trang 8
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Phương Pháp Nghiên Cứu
Nghiên cứu này được thực hiện theo hướng tổng hợp, phân tích các dữ
liệu có sẵn trên thò trường.
Đồng thời, khám phá mô tả nhằm xác đònh ảnh hưởng của việc phân
phối xúc tiến tới quyết đònh mua hàng, và các yếu tố làm cho việc phân phối,
xúc tiến tốt hơn.
Phương pháp nghiên cứu đònh tính :
• Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn lấy ý kiến trao đổi từ khách hàng nhằm nhận
diện các yếu tố, thu thập thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên
cứu.
• Mục tiêu là phục vụ cho phần nghiên cứu đònh lượng.
• Số mẫu trong giai đoạn này là 5 người.
Phương pháp nghiên cứu đònh lượng :
• Sau khi phỏng vấn thảo luận tay đôi, bảng câu hỏi đònh lượng được xây
dựng và phỏng vấn trực tiếp thử với đối tượng nghiên cứu là 3 người.

• Mục tiêu : phát hiện những điểm còn khó hiểu, chỉnh sửa câu văn để
bảng câu hỏi được hoàn thiện tốt hơn.
• Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức được đi vào khảo sát.
• Hình thức khảo sát : Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phỏng
vấn.
• Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
• Tổng số phiếu khảo sát được chọn là 110 phiếu.
• Thời gian khảo sát trong 25 ngày từ ngày 26/3 đến ngày 20/4.
• Kết quả khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS11.5
Trang 9
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Kết Cấu Đề Tài
Đầu tiên sẽ nói về vấn đề lý do chọn đề tài nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, kết cấu và ý nghóa của đề tài trong mục “ Đặt vấn đề”, “Mục đích
nghiên cứu”, “phương pháp nghiên cứu”, “Kết cấu đề tài” sau đó là đi vào các
chương như sau:
• Chương 1 : Trình bày các vấn đề cơ sở lý thuyết về phân phối và xúc
tiến.
• Chương 2 : Đầu tiên là giới thiệu về công ty, tình hình hoạt động của
công ty trong thời gian qua. Sau đó sẽ phân tích về thò trường lưỡi lam
dao cạo râu tại Việt Nam trong thời gian qua và xu hướng sắp tới. Tiếp
theo là giới thiệu về nhà cung cấp Supermax, các dòng sản phẩm
Supermax trên thế giới. Supermax tại Việt Nam. Và cuối cùng là nêu
lên, phân tích đánh giá về tình hình phân phối và xúc tiến sản phẩm
Supermax tại công ty TNHH Phân phối Sao Việt.
• Chương 3 : Trình bày kết quả nghiên cứu, phân tích SWOT từ đó nêu
lên các đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối và xúc tiến với
dòng sản phẩm Supermax.
Trang 10
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN
1.1.Phân phối
1.1.1 Bản chất của kênh phân phối
1.1.1.1 Khái niệm:
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.1.2 Vai trò của trung gian marketing
Sử dụng những người trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm
bảo phân phối hàng hoá rộng khắp và đưa hàng đến thò trường mục tiêu: nhờ
quan hệ xúc tiến, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, các
người trung gian marketing sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là nó thường có
thể đạt được khi nó tự làm lấy. Hơn nữa, qua người trung gian các công ty sản
xuất có thể có thể tiếp cận được nhiều khách hàng hơn nhưng các mối quan hệ
tiếp xúc thì ít qua đó năng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Xét theo góc độ hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của người trung gian
marketing là biến những nguồn cung ứng rất khác nhau trong thực tế thành
những chủng loại hàng hoá mà người tiêu dùng muốn mua. Theo Stern và El –
Ansary: Người trung gian điều hoà dòng hàng hoá và dòch vụ….. việc làm này
là cần thiết để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dòch vụ do
người sản xuất tạo ra và chủng loại mà người tiêu dùng yêu cầu.
Số quan hệ tiếp xúc không có trung gian Số quan hệ tiếp xúc khi có
trung gian
M x C = 3 x 3 = 9 M + C = 3 + 3 = 6
M: Nhà sản xuất. C: Khách hàng D: Nhà phân phối
Qua trung gian markting những người sản xuất có đủ tiền để thiết lập các
kênh riêng của mình thường có thể kiếm được nhiều lợi nhuận hơn bằng cách
tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình.
1.1.1.3 Chức năng và dòng vận động của kênh marketing
Kênh marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất
đến người tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và

Trang 11
M
M
M
D
C
C
C
C
C
C
M
M
M
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP
quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dòch vụ tới những người sử dụng chúng.
Các thành viên trong một kênh marketing thực hiện một số chức năng then
chốt và tham gia vào những dòng vận động marketing sau:
Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về
các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ hiện có và những thành viên
cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing.
Xúc tiến: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm thu
hút khách hàng.
Thương lượng: cố gắng cho được thoả thuận cuối cùng về giá cả và những
điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng.
Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh
marketing gửi đến người sản xuất.
Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng ở các cấp khác
nhau của kênh marketing.

Chấp nhận rủi ro: Gánh chòu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện
hoạt động của kênh.
Làm chủ tài sản vật chất: Đảm bảo, bảo quản và lưu thông sản phẩm vật
chất từ nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng.
Thanh toán: Người mua thanh toán hoá đơn của mình qua ngân hàng và các
đònh chế tài chính khác cho người bán
Quyền sở hữu: chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá
nhân sang một tổ chức hay một cá nhân khác.
1. Luồng vật chất
2. Luồng quyền sở hữu
3. Luồng thanh toán
4. Luồng thông tin
Trang 12
Người
cung ứng
Người vận
tải kho
bãi
Người vận
tải
Người sản
xuất
Người
cung ứng
Đại
lý
Khách
hàng
Người vận
tải kho

bãi
Người sản
xuất
Đại lý Khách
hàng.
Ngân
hàng
Người vận
tải, kho bãi,
ngân hàng
Người
cung ứng
Người sản
xuất
Ngân
hàng
Đại
lý
Ngân
hàng
Khách
hàng
Người
cung ứng
Người
sản
xuất
Người vận
tải, kho
bãi, ngân

hàng
Đại
lý
Người
vận tải,
ngân
hàng
Khách
hàng
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP
5. Luồng xúc tiến
Những chức năng và dòng chảy này được liệt kê theo thứ tự thông thường
chúng phát sinh giữa các thành viên bất kỳ của kênh.Trong số những dòng này
có một số dòng thuận( vật chất, quyền sở hữu, xúc tiến) và một số dòng ngược
(đặt hàng và thanh toán) và có những dòng lưu thông hai chiều ( thông tin,
thương lượng, tài trợ, và chấp nhận rủi ro). Nếu thể hiện tất cả những dòng này
trên một biểu đồ thì ngay cả những kênh markting đơn giản cũng có vẻ như khó
khăn. Vấn đề đặt ra là ai sẽ thực hiện các chức năng đó. Tất cả chúng đều có
ba tính chất chung:
• Tận dụng hết tài nguyên khan hiếm
• Nhờ chuyên môn hoá chúng có thể được thực hiện tốt hơn.
• Được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh.
Nếu người sản xuất thực hiện những chức năng đó, thì chi phí của họ sẽ
tăng lên và giá của họ sẽ cao hơn. Khi chuyển giao một số chức năng cho
những người trung gian, thì chi phí và giá cả của người sản xuất sẽ thấp hơn,
nhưng những người trung gian sẽ lấy thêm tiền để trang trải cho công việc của
mình. Nếu những người trung gian làm việc có hiệu quả hơn người sản xuất, thì
giá cả mà người tiêu dùng phải chòu sẽ thấp hơn. Người tiêu dùng có thể quyết
đònh tự thực hiện một số chức năng đó và trong trường hợp này họ sẽ được
hưởng giá thấp hơn. Vấn đề ai phải thực hiện những nhiệm vụ khác nhau của

kênh thực chất là vấn đề hiệu suất tương đối và hiệu quả.
Như vậy chức năng marketing trọng yếu hơn những người thực hiện chúng
vào bất kỳ thời điểm nhất đònh nào. Những thay đổi đònh chế của kênh chủ yếu
là do phát hiện thấy những cách kết hợp hay tách riêng các chức năng kinh tế
cần thực hiện để đảm bảo chủng loại hàng hoá đầy đủ cho khách hàng mục
tiêu đạt hiệu quả tốt hơn.
1.1.1.4 Số cấp của kênh
Các kênh markting có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi người
trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần
người mua cuối cùng tạo nên một cấp của kênh. Vì cả người sản xuất lẫn khách
hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của mỗi
kênh. Ta sẽ sử dụng số cấp trung gian để chỉ độ dài của kênh.
Trang 13
công ty
quảng cáo
Người
cung ứng
Người sản
xuất
công ty
quảng cáo
Đại
lý
Khách
hàng
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Kênh không cấp: Là kênh trực tiếp vì không có trung gian. Nhà sản xuất
bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng. Kênh này cho phép rút ngắn thời
gian lưu thông sản phẩm và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ
lớn và quy cách chủng loại sản phẩm không quá phức tạp.

Kênh 1 cấp: Là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ qua một trung gian. Kênh này có
khả năng phổ biến sản phẩm rộng hơn kênh không cấp và áp dụng cho nhiều
loại sản phẩm khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng.
Kênh 2 cấp: Đây là kênh gián tiếp dài vì phải qua 2 trung gian có thể là
bán buôn, bán lẻ. Đây là kênh truyền thông. Kênh này tiêu thụ được nhiều sản
phẩm ở nhiều khu vực thò trường khác nhau.
Kênh 3 cấp: Kênh này có 3 cấp trung gian và thường áp dụng đối với thực phẩm
chế biến.
Kênh không cấp
Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Các kênh marketing hàng tiêu dùng.
Lưu ý: Cũng có những kênh nhiều cấp hơn và kênh càng dài người sản xuất
càng khó nắm bắt được sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng.
1.1.1.5 Chức năng của kênh phân phối
• Nghiên cứu thu thập thông tin để hoạch đònh và tạo điều kiện cho
việc bán hàng.
• Xúc tiến: triển khai những hoạt động truyền thông có sức thuyết phục
về những sản phẩm sẽ được tung ra thò trường
• Tiếp xúc với khách hàng để truyền thông và bán hàng.
• Chuẩn bò mặt hàng sẵn sàng để bán ra theo yêu cầu của khác hàng.
• Thương lượng về giá và các vấn đề khác xung quanh món hàng để có
thể bán được.
Trang 14
Nhà sản
xuất
Khách
hàng

Bán lẻ
Bán lẻĐại lý
Bán buôn BB nhỏ Bán lẻ
Bán buôn
Bán buôn Bán lẻ
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP
• Phân phối vật phẩm bao gồm vận chuyển và dự trữ sản phẩm
• Tài trợ: huy động và phân bổ vốn để thanh toán các khoản chi phí
của kênh
• Chấp nhận rủi ro: gánh chòu mọi rủi ro liên quan đến việc điều hành
hoạt động của kênh.
1.1.2 Các trung gian trong kênh phân phối
1.1.2.1 Tầm quan trọng của trung gian phân phối
• Hỗ trợ nghiên cứu marketing
• Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp
• Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp và cung cấp dòch vụ
cho khách hàng.
• Ảnh hưởng đến các quyết đònh về sản phẩm, giá
• Cầu nối với người tiêu dùng
• Hỗ trợ nhà xản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách
hàng.
1.1.2.2 Các trung gian trong kênh phân phối
1.1.2.2.1 Nhà bán lẻ
Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay
dòch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá
nhân, không kinh doanh. Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, cho dù là
người sản xuất, người bán só hay người bán lẻ đều làm công việc bán lẻ, bất kể
là hàng hoá hay dòch vụ đó được bán như thế nào hay chúng được bán ở đâu.
Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là mọi doanh nghiệp có khối lượng
hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ.

Đặc điểm, vai trò của nhà bán lẻ:
• Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng. Số người tham
gian bán lẻ là rất lớn, họ có khả năng giới thiệu và cung cấp các sản
phẩm, dòch vụ cho khách hàng.
• Có khả năng thoả mãn được nhu cầu đa dạng của người mua về số
lượng, chủng loại, thời gian do họ chủ động dự trữ và chuẩn bò sẵn
sàng mặt hàng kinh doanh.
• Tạo điều kiện thuận lợi cho người mua như bán hàng qua bưu điện,
điện thoại, máy bán lẻ trong các của hiệu hay bán tận nhà.
Các dạng nhà bán lẻ:
• Cửa hàng chuyên doanh: Bán một chủng loại hẹp sản phẩm nhưng
rất đa dạng có thể như các cửa hàng thời trang, kim hoàn, sách báo..
Trang 15
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP
• Cửa hàng bách hoá tổng hợp: bán một số chủng loại sản phẩm,
thường là quần áo, đồ gia dụng và đồ đạc, trang bò nội thất, trong đó
mỗi chủng loại được bán tại những gian hàng riêng biệt do chuyên
gia thu mua hay buôn bán quản lý.
• Siêu thò: Là một cửa hàng tự phục vụ, tương đối lớn có diện tích từ
5000 mét vuông đến 7000 mét vuông.
• Đại siêu thò: có diện tích từ 7000 mét vuông đến 20.000 mét vuông.
• ………………………
Các quyết đònh của nhà bán lẻ:
• Quyết đònh thò trường mục tiêu: xác đònh thò trường mục tiêu và quyết
đònh nên đònh vò thế nào trong thò trường đó. Khi chưa xác đònh được
thò trường mục tiêu thì không thể có các quyết đònh phù hợp về danh
mục sản phẩm, trang trí nội thất tại cửa hàng, nội dung và các
phương tiện quảng cáo….
• Quyết đònh về tập hợp hàng và dòch vụ: tập hợp hàng phải tương xứng
phải tương xứng với những kỳ vọng mua bán của thò trường mục tiêu.

Nó là yếu tố then chốt trong trận chiến cạnh tranh giữa những người
bán lẻ tương tự. Sau đó người bán lẻ phải quyết đònh về nguồn,
chính sách và thủ tục mua hàng cùng với hỗn hợp dòch vụ và bầu
không khí của cửa hàng.
• Quyết đònh về giá cả: Là yếu tố then chốt xác đònh vò trí và phải được
quyết đònh theo thò trường mục tiêu, danh mục sản phẩm, dòch vụ và
tình hình cạnh tranh. Tất cả người bán lẻ đều thích tinh phụ giá cao
và đạt khối lượng lớn, thường thì hai ý muốn này không đi cùng với
nhau. Hầu hết rơi vào nhóm phụ giá cao khối lượng nhỏ hay nhóm
phụ giá thấp khối lượng lớn.
• Quyết đònh xúc tiến: như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng, tuyên
truyền để hỗ trợ cho việc bán hàng hoá và dòch vụ.
• Quyết đònh về đòa điểm: Phải thuận lợi cho khách hàng như tại các
khu đông dân cư hay trên các giao lộ giao thông chính.
1.1.2.2.2 Nhà bán buôn
Bán buôn bao gồm mọi hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dòch
vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó loại trừ
những nhà sản xuất và chủ trang trại, bởi vì họ là người đầu tiên tham gia vào
quá trình sản xuất, và cũng loại trừ cả người bán lẻ.
Đặc điểm vai trò của nhà bán buôn:
Trang 16
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP
• Tiếp cận với các nhà sản xuất để nắm nguồn hàng, vận chuyển dự
trữ, bảo quản phân loại, chọn lọc, bao gói và bán ra với số lượng lớn
cho các nhà bán lẻ hay cho các tổ chức khác.
• Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh, có
sức đẩy sản phẩm lớn ra thò trường, tuy nhiên nhiều khi nó lại tạo ra
nhu cầu giả tạo.
• Trong kinh doanh nhà bán buôn ít tiếp cận với người tiêu dùng cuối
cùng, ít năng động. Nhà sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn

để tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ sản phẩm của họ.
• Nhà bán buôn là một trung gian rất cần thiết vì họ thay mặt các nhà
sản xuất để rót hàng cho các nhà bán lẻ và các tổ chức khác nên giúp
nhà sản xuất tiết kiệm được thời gian và chi phí.
Các dạng nhà bán buôn:
• Các tổng công ty thuộc bộ công thương như Các tổng công ty 90,91..
• Các công ty bán buôn thuộc sỏ Công thương của tỉnh, thành phố trực
thuộc trung ương như công ty Bách hoá. Tp.hcm
• Các công ty tư nhân tại các chợ bán buôn như Kim Biên, Chợ Bình Tây.
• Các nhà phân phối công nghiệp
Các quyết đònh của nhà bán buôn
• Quyết đònh về thò trường mục tiêu: họ cần xác đònh thò trường mục tiêu
của mình chứ không nên cố phục vụ tất cả các thò trường. Có thể chọn
nhóm khách hàng mục tiêu theo tiêu chuẩn quy mô, loại hình khách
hàng hay các tiêu chuẩn khác để chọn thò trường mục tiêu.
• Quyết đònh về tập hợp hàng và dòch vụ: Các nhà bán buôn cần xác đònh
một tập hợp hàng, trong đó có cái lời nhiều, có cái lời ít. Mức tồn kho
cũng có thể thay đổi theo mức lời của từng mặt hàng. Họ cũng phải xem
xét dòch vụ nào là quan trọng nhất để xây dựng tốt với khách hàng và
dòch vụ nào phải bỏ đi hay tính tiền cho khách hàng. Họ cũng phải chòu
sức ép rất lớn buộc họ phải bán đầy đủ các chủng loại và duy trì đủ
lượng hàng hoá dự trữ để cung cấp ngay khi khách hàng cần.
• Quyết đònh về giá: thông thường thì lợi nhuận trên một đơn vò sản phẩm
thấp. Để trang trải chi phí của mình, người bán buôn thường tính thêm
vào giá gốc của hàng hoá một khoản phụ giá theo tỷ lệ phần trăm thông
thường.
• Quyết đònh về đòa điểm: Phải có đòa điểm có giá thuê nhà rẻ, mức thuế
thâp,rộng rãi để dự trữ và chuẩn bò mặt hàng.
Trang 17